1 引言
河北省首届旅游发展大会召开以来, 保定虽然迎来了旅游发展的高峰, 且拥有丰富的乡村旅游资源、明显的区位优势及十分便捷的交通, 但其乡村旅游的发展仍具有质量不高、深度不够和宣传力度不足等劣势。而价值共创作为目前营销领域的研究热点, 彻底颠覆了传统商品逻辑下的价值创造, 认为价值应该是参与价值创造系统的所有利益相关者互动而创造的体验价值或使用价值, 而旅游为消费者带来的便是体验价值。鉴于此, 本文将价值共创作为保定市发展乡村旅游的新路径。
2 价值共创理论
价值共创理论发展至今并成为营销领域的研究热点, 主要是受顾客角色的演变、能力的提高和服务主导逻辑的提出等综合因素影响。价值共创理论的发展主要经过了三个阶段, 分别是早起的价值共同生产、消费者体验视角的价值共创及服务主导逻辑下的价值共创思想。
早期价值共创思想萌芽于价值共同生产。由Normann&Ramirez提出, 他们认为顾客在通过与企业互动后参与企业的生产活动, 二者的互动是价值创造的基本部分。价值共同生产的观点对价值创造理论的进展至关重要, 但很多学者认为此阶段仍然是在企业的控制下, 顾客处于被动地位, 不能完全等同于价值共创。
21世纪初, 价值共创理论被Prahalad等正式提出, 他们认为价值是企业和顾客通过持续互动创造的体验价值, 不再是商品主导逻辑下的交换价值。2004年, Vargo和Lusch提出服务主导逻辑, 进一步发展了价值共创理论, 他们认为服务是一切经济的基础, 企业只能提供价值主张而不再是单独的价值创造者, 价值是企业和顾客在产品消费和使用阶段创造的使用价值或情境价值。
目前学者对价值共创的研究主要遵循消费者体验视角和服务主导逻辑视角。本研究认为价值共创是顾客通过企业搭建的互动平台, 通过投入操作性资源与企业就产品的研发、生产、消费和使用全过程展开持续的互动和合作以实现价值共创创造, 共创的价值主要是使用价值或体验价值。
3 乡村旅游价值共创系统分析
3.1 乡村旅游价值共创主体
对价值共创主体的研究经历了由只注重消费者与企业到关注参与价值创造系统内所有利益相关者的过程。其中, 旅游者居于主导地位, 直接决定价值共创的效果和整个系统的运行;旅游生产者是指为游客提供食、住、行、游、购和娱的相关企业, 他们主要提供价值主张及为游客价值共创创造相应的条件;相关影响群体主要是通过一些行为, 如其他游客在游览过程中与游客的互动、互助或争执行为等, 对游客价值体验产生影响。
3.2 乡村旅游价值共创过程
价值共创是一个持续地、复杂的过程。完整的乡村旅游价值共创过程主要包含三个阶段:第一阶段发生在旅游活动前, 称为价值共识阶段, 第二阶段发生在旅游过程中, 称为价值创造阶段, 第三阶段发生在旅游结束后, 称为价值共赢阶段。价值共识阶段是游客在旅游前的消费构思及对旅游企业的信息搜索, 这个阶段旅游企业及其他相关群体对游客的影响极大, 且游客在赞同企业提出的价值主张后完成第一阶段, 开始价值创造阶段。价值创造阶段主要是旅游者参与到旅游产品的生产和消费阶段。价值共赢阶段主要是游客游览后对旅游过程的回忆、重游、对其他旅游者的分享和推荐及对旅游企业的反馈行为。
3.3 乡村旅游价值共创行为
对乡村旅游价值共创行为的划分主要是依据对其过程的划分。在价值共识阶段, 消费者的价值共创行为主要表现为提供自身消费诉求及对旅游企业信息搜索行为。价值创造阶段, 主要表现为对旅游产品的合作生产行为。价值共赢阶段, 主要表现为对旅游企业的反馈行为及与其他旅游者分享和推荐行为。
3.4 乡村旅游价值共创结果
价值共创无论是对旅游企业还是游客都产生重要影响。对游客而言, 价值共创使得游客的角色由被动接受者变为产品的主动设计者, 甚至与企业创造新的产品, 这极大地增加了游客的消费体验, 有助于其获得情感、社交、享乐及自我实现价值, 甚至通过与企业合作获得经济价值。价值共创成为旅游企业获取竞争优势的新源泉。
整个乡村旅游价值共创系统是一个复杂的、循环的过程, 这个过程开始于参与到系统中的各主体投入相应的资源, 然后是主体之间的互动和沟通, 最后是参与主体价值的产出。到此乡村旅游价值共创结束, 但是整个系统的运行并没有结束, 还包括在参与主体获得各自价值后所激发得其下一次的价值共创的产生。所以, 整个乡村旅游价值共创系统是一个循环的过程, 且下一次价值共创是在上一次的基础上进行的, 是更加完善的价值共创。
4 价值共创视角下保定市乡村旅游发展策略分析
4.1 搭建及重视乡村旅游虚拟品牌社区建设
无论是旅游前的信息搜索, 还是旅游后的信息反馈, 游客与旅游企业都需要良好且稳定的互动平台, 而虚拟品牌社区恰是这样一个平台。旅游相关企业首先, 合力搭建虚拟品牌社区;其次, 加强对虚拟品牌社区的支持和投入, 为社区参与者提供容易操作和使用的社区网站, 推进有效的社区秩序建设, 营造良好的虚拟社区环境和愉悦的互动氛围, 鼓励游客分享旅游体验, 以游客亲身经历吸引更多的游客;最后, 重视社区内容建设, 在社区内以图片、游记或视频的形式, 甚至引入VR虚拟技术提供详尽的旅游景区资源介绍, 更要提供吃、住、行、购、娱等信息, 刺激游客产生旅游意愿, 更能为旅游淡季引流。
4.2 激发游客价值共创意愿
游客价值共创行为的产生必须以其意愿为依托。首先, 旅游企业将游客参与作为企业的价值主张大力宣传, 赢得目标消费群体的青睐与支持;其次, 旅游企业提供价值共创所必需的组织支持, 比如提供相应的知识讲解, 情感支持等;再次, 设置相应的激励机制, 比如在参加活动后赠予旅游特色产品等鼓励游客积极参与;最后, 设置公告栏等放置游客参与活动的照片或视频, 以典型示范作用带动新的游客参与。
4.3 营造体验氛围, 创造体验价值
获得体验价值是游客旅游的重要驱动因素之一, 更是旅游价值共创的结果。只有企业在游客游玩过程中营造了良好的体验氛围, 游客才会参与价值共创, 即只有获得了体验价值, 才会产生进一步价值共创行为。首先, 提炼旅游活动的体验主题, 开发系列旅游产品, 从吃住行游购娱六个方面打造全方位体验活动;其次, 丰富旅游产品的体验维度, 满足不同游客对多样化旅游体验类型的需求, 从视觉和心理感知方面满足游客体验需求;最后, 推陈出新, 打破传统乡村旅游农家乐形式, 设计极具体验价值的旅游活动。
摘要：本文通过对乡村旅游价值共创系统的参与主体、过程、行为及结果进行分析, 认为价值共创是体验经济时代发展乡村旅游的重要契机, 更是解决保定市乡村旅游发展问题的重要手段。在此基础上提出价值共创视角下保定市乡村旅游发展策略, 力图通过建设虚拟品牌社区、营造体验氛围和鼓励游客参与等手段, 创建保定乡村旅游发展新征程。
关键词：价值共创,乡村旅游,保定市
参考文献
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