第一篇：第一讲企业文化概述
第一讲 防损概述
2.防损： 防损有2方面的含义：
一是控制损耗；
二是提供安全保障。
超市（卖场）安全包含3层含义：
1） 商场以及来店顾客，本场职工的人身和财务，在商场所控制的范围内不受侵
害，商场内部的生活秩序，工作秩序，公共场所秩序等内部秩序保持良好状态。
2） 商场安全不仅指商场及其人员的人身和财产不受侵害，而且指不存在其他因
素导致这种侵害的发生，即商场安全就是商场内不发生危险以及对潜在危险因素
的排除。
3） 商场安全是把商场的各方面的安全因素作为一个整体加以反映，而不是单指
商场的某个方面。
3.防 损 部： 防损部是超市的一个独立的，从事防损工作的部门，直接对总经理负责。
4.防 损 员： 属防损部管理的从事防损工作的人员
5.监控中心： 是将防火，防盗纳于超市的自动化管理范围，并通过电子计算机和闭路电视系
统等， 结合设备运行和经营管理等工作实行全自动化管理，是超市内防火，
防盗设施的显示控制中心，也是紧急情况的指挥中心
6.监 控 员： 负责在监控中心操作监控设施的人员
7.内保：超市内场各出入口的安全保卫工作，称内保
8.外保： 超市外围的安全保卫工作，称外保
9.风险控制中心： 是超市内预防各种风险并处理各起事故的部门，是防损部的一个机构
10.稽
核： (狭义）：是在超市收银机或出口处核对顾客所购商品与小票是否相符 （广义）：是防损人员对超市营运全过程的监督，核查工作。
第二篇：第一讲 广告概述 - fileopencomcn
广告学概论教案
第一讲 广告概述
一、广告业界与学界的发展
1、业界的发展
2、广告学界发展
1983年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业，广告迅猛发展。传播院系、商学院系、艺术院系纷纷设置。
1998，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为新闻传播类本科专业。目前，我国已有130余家高校开办了广告学专业。
二、广告的概念
现代广告的概念包括以下几点核心内容： a、广告主：每则广告都要有明确的广告主;
b有偿性：广告主必须向媒体支付刊播费用。使广告与新闻与宣传区别开来; c、非人员的销售推广活动：使广告与人员推销区别。
d、广告传播的信息，不仅仅是关于商品的，还包括观念与服务。 e、传播对象具有选择性。
结合上述特征，可以将现代广告的概念定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。
狭义的广告就是商业广告，商业广告是付费的。广义的广告包括商业广告和非商业广告，非商业即公益广告、政府公告乃至征婚。
三、广告的分类
1、按媒介种类划分 ①大众媒介广告
我国广告法规定，香烟不能在广播、电视、报纸、杂志四大媒介上刊登广告。 ②小众媒介广告
户外广告、销售现场广告(即POP广告)、直邮广告、礼品广告 其中，户外广告包括路牌广告、公交车广告、霓虹灯广告等 ③新媒体广告
互联网广告、手机广告、楼宇广告、移动液晶广告
2、按广告的诉求对象划分。
消费者广告、经销商广告、工业企业广告
3、按广告的诉求方式划分 理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合型广告
4、按产品生命周期来划分
产品导入期广告
广告重点：迅速向消费者告知新产品，提升产品的知名度 产品成长期广告
广告重点：引导消费者认牌购买，强调差异化传播 产品成熟期广告
广告重点：提醒式广告;产品宣传与企业宣传相结合; 产品衰退期广告
广告重点：大幅削减广告费用，或保持一定的广告频率延缓产品销售下降的趋势。
四、广告的功能与作用
1、广告的经济功能
广告对企业的作用、广告对消费者的作用、广告对媒介的作用
2、广告的社会功能
广告是社会的镜子、广告是社会的塑造者
第二讲 广告学说的发展
第一节、广告史的发展
1、世界上最早的商业广告印刷实物，宋代刘家针铺的印刷广告：
2、我国传统特色广告形式有：酒旗广告、招牌广告、招幌广告(形象幌、标志幌和文字幌)、对联广告等;西方广告特色形式：演奏广告、歌谣广告
3、20世纪初的“硬性销售派”和“软性销售派”
硬性销售派，又称为“原因追究法派”，代表人物：约翰•肯尼迪(John Kennedy)，阿尔伯特•拉斯克尔(Albert Lasker)，克劳德•霍普金斯(Claude Hopkins)。主要观点：强调广告实效性，对于销售的作用。“广告是印在纸上的推销术”。
软性销售派：代表人物：西奥多•麦克玛纳斯(Theodore Mac Manus)，雷蒙德•罗比凯(Raymond Rubican)。又称“情感氛围派”，软性销售派认为：将广告建立在消费者拥有产品后所获得的满足感的基础上。广告围绕着联想和暗示展开，感染消费者。
第二节、广告学说的发展
一、USP理论。Unique sales proposition——独特销售主张/独特卖点 ☆产生背景：产生于二十世纪四五十年代，提出者:罗瑟瑞•夫斯(Resor Reeves)。市场由卖方市场向买方市场转移。
☆三个要点：
a每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张(卖点)。 b这个主张是竞争对手没有或无法提出的。 c这个主张必须能打动消费者。
二、品牌形象理论
☆产生背景：产生于二十世纪
六、七十年代。提出者：大卫奥格威(David Ogilvy) ☆品牌形象理论理论要点： a、品牌是一个错综复杂的象征;
b、它是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和; c、品牌同时也根据消费者的印象、自身的经验来界定。
☆品牌形象三大附属形象: 产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象。产品或服务提供者的形象案例：奥格威“舒味思柠檬水”广告个案中，“制造师爱德华•惠特海”的形象。
三、定位理论
☆产生背景：二十世纪七十年代。1969年，艾尔•里斯和杰克•特劳特(Al Ries & Jack Trout)在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”(Positioning)一词。该理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
☆定位观念
①定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。 ②定位借助的是一种位序符号。 ☆理论要点：如何实现定位? a定位是一种攻心战略;
b将火力集中于狭窄目标，实现市场区隔，利用市场空白点; c考虑自己品牌的竞争对手，针对竞争对手进行定位。
四、整合营销传播理论
提出者：唐·舒尔茨(Don E.Schultz)。 ☆产生背景： a、传媒环境的变化。
b、信息接收“积累”而非“取代”模式 ☆理论要点： a、以消费者为中心; b、以消费者资料库为基础;
c、以建立消费者和品牌之间的关系为目的;
d、以一种声音为内在支持点
speak with one voice。 e、以各种传播工具的整合运用为手段。
第三讲 广告学与相关学科
广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。
其中，市场学、传播学和心理学与广告学的联系最为密切。特别是市场学与传播学，它们是广告学的两大支柱。
一、广告学与传播学
1、传播学概述
传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于美国。1948年，美国政治学家拉斯韦尔提出传播过程及其五个基本构成要素，构成后续传播学研究的五大基本内容：传播者研究、媒介研究、受众研究、信息研究、效果研究。
2、传播学在广告中的应用列举
经验范围、两级传播理论、传播来源的可信度
3、传播学与广告学的区别
相较广告学，传播学涵盖更为广泛。两者的不同在于，传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。
二、广告学与市场学
1、市场学概述
市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学，最早创立于19世纪末20世纪初的美国。
☆市场营销观念的发展
a生产观念：只要有生产，必定有销路。被称为“最古老的营销观念”。 b产品观念：产品销售情况不好是因为产品不好。只要企业致力于制造好产品，就不愁挣不到钱。
c推销观念：我们会做什么，就努力去推销什么。
d市场营销观念：营销的关键是发现那些未被满足的需要。
e社会营销观念：20世纪70年代，企业提供的产品不仅要符合消费者的需要和欲望，也要符合消费者、社会的长远利益。
☆市场营销组合理论
市场营销管理理论的代表人物约翰·霍华德认为，市场营销管理的实质在于企业“对动态环境的创造性适应”，市场营销环境可分为可控因素和不可控因素。
社会、政治、经济属于不可控因素;产品、营销渠道、定价、广告、人员推销及商店店址的选择，属于可控因素。市场营销管理的任务就是运用这些可以控制的手段来实现最佳的环境适应。 尤金·麦卡锡认为，市场营销管理的核心思想是：密切监视“外部环境”的动向，善用4P组合，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。麦卡锡这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。
☆什么是市场营销4P组合理论
4P组合即企业可以进行自主决策的四个要素，四个主要的可控因素：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。包括人员推广与非人员推广，非人员推广包括广告、公共关系、宣传、销售推广等。
2、广告学与市场营销的关系
根据市场营销组合概念的定义，广告属于营销组合中促销的一部分。
经济效益是任何商业广告所无法回避的目的，要想使广告达到广告主的既定目的，广告必须与企业的营销战略、营销策略相适应。
3、市场营销在广告学中的应用列举。 ☆产品生命周期与广告传播。 ☆目标市场营销的概念与广告传播
对广告活动的意义：从“广而告之”到“窄告”。广告首先要明确目标对象。但广告对象和目标市场并非完全重合。
☆市场营销组合由4P走向4C，更加体现以消费者为中心
三、广告与消费者心理/行为学
1、影响消费者行为的因素
①影响消费者行为的内部因素：感觉与知觉;学习与记忆;购买动机;态度的形成与改变;个性、自我概念与生活方式
Maslow的需要层次论
Ⅰ. 生理动机;Ⅱ. 安全动机;Ⅲ归属动机;Ⅳ.尊重动机;Ⅴ. 自我实现; 该理论是建立在以下四个前提之上：
(1) 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。 (2) 某些动机比其他动机更基本、更重要。
(3) 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。 (4) 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。
马斯洛的理论有着普遍的有效性，但它其论点并不是绝对的。
2、消费者购买决策 ①广告与AIDA法则
AIDA：Attention——Interest——Desire——Action;即注意——兴趣——欲望——行动，AIDA反应了广告在促进消费者行为过程中的作用。
②消费者购买的购买角色 一次消费行为往往涉及许多不同的参与者，发起者——影响者——决策者——购买者——使用者
③购买类型
介入度：( involvement )，又称涉入程度。简单的说，介入度即消费者对决策过程关心或感兴趣的程度。例如牙膏属于介入度购买。
购买类型：依据介入度的高低、品牌差异是否明显为指标，可将购买行为分为以下类型：
☆复杂型购买：消费者介入度高、品牌差异大。 ☆和谐型购买：消费者介入度高但品牌差异不明显。 ☆多变型购买：消费者介入度低，但品牌差异较大。 ☆惯性购买：消费者的介入程度低、品牌之间差别小。
3、高介入度下的购买决策过程。 复杂购买行为的决策模型：
问题认知→信息收集→品牌评估→购买行为→购买后评价
第四讲 现代广告调查
叶茂中：“用脚做创意”正是体现了广告调查的作用
一、市场调查与广告调查 市场调查与广告调查的关系：
☆广告作为市场营销活动的营销传播分支，是从属关系。
☆两者关系密切：广告调查是市场调查的一个组成部分，广告调查又往往会涉及到市场调查的内容。
☆随着整合营销传播的到来，二者呈现出进一步融合的趋势。
二、广告调查的内容
广告调查，即“advertising research”。在日本电通的《广告用语事典》中，对广告调查有这样的定义：广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
广告调查分为广告市场调查与广告传播调查两大部分，具体包括：
1、广告市场调查：
①营销环境分析;②产品分析;③消费者分析;④竞争状况分析
2、广告传播调查
①广告传播信息调查;②广告作品刊播前的测试;③广告媒体调查;④广告效果调查。
其中，广告效果调查包括：广告的传播效果调查;广告的经济效果调查;广告的社会效果调查
二、广告调查的基本方法。
1、观察法：
像人类学者一样，考察消费者居住、工作、娱乐的场所，置身于消费者生活的环境中，记录消费者的行为。
2、实验法：
调研人员通过改变一个或多个变量，然后测试这些变量对另外的一个变量能起多大的影响。如我们可以在超市运用实验法测试POP广告的有效性。
3、定性调查与定量调查。
广告定性调查主要方法有：深度访谈法、小组访谈法和投射法。 投射法。当测试者感觉到并不是谈论自己，防御攻势就会松懈了。 在投射法中，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。案例：速溶咖啡调研
第五讲 目标市场的确定与广告定位
一、明确目标市场，确立广告传播对象
1、为何要进行目标市场营销
现代广告特征：传播对象具有选择性。向特定的目标市场进行信息传播。 ①消费需求多样化
不同年龄、不同地区、不同阶层甚至不同生活方式的消费者都有着不同的消费需求，既使同一消费者，在不同的时空下也会有不同消费需求。
②买方市场中激烈的卖方竞争
为了应对激烈的竞争，越来越多的生产者开始考虑提供不同的产品或服务来满足不同的消费需求。如：剑南春，两个子品牌。宝洁公司。中央电视台的多个频道。
③企业的某个产品投入市场，只能根据不同的消费者需求把整个市场划分成若干个细分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个细分市场作为目标市场。
对广告活动的意义：做广告首先要明确目标对象。
2、选择目标市场必须要考虑的三个因素：
☆消费者的需求
☆市场竞争状况
☆企业的资源 ——在企业资源与未被满足的消费需求中寻找结合点。
二、广告定位的方法 ①领导者定位：
定位于“首次”或“第一”。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。这是因为，第一是最容易进入心智的途径。“第一”胜过更好。
领导者定位中，“第一”或“最先”也许并不完全是事实，但必须在消费者心中是“第一”。也就是说，对消费者来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。
② 比附定位：
紧跟行业领导者，让自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，以提升自己。领导品牌位置相当稳固采取的一种定位策略。
案例：莎碧娜航空公司 ③为竞争对手重新定位：
后起品牌为迅速在市场上获得有利地位，有时会向领导品牌定位发起挑战。 案例：泰诺对阿司匹林的挑战;
百事可乐重新定义可口可乐; ④空隙定位
寻找受众心智中的空隙，然后加以填补。
价格定位;功效定位;成分定位(如多芬);产地定位(如蒙牛);使用者定位;使用场合定位;使用方法定位
⑤再定位。
为产品重新定位。一般情况下，定位一旦确立，就要得到坚持，否则定位就没有意义。然而在以下三种情况下，可以考虑再定位。
a/产品定位在刚刚开始执行时就被市场证明是错误的;b/产品定位在成功地执行一个时期后，难以适应市场、竞争者和消费者的变化;c/竞争者突然发起挑战，使消费者对原有定位产生怀疑，产品不得不寻求新的定位。
案例：万宝路的再定位;定位于男性目标群体;选用西部牛仔广告形象。
第六讲 广告创意理论
20世纪60年代，是美国广告史上的创意革命时代。大卫·奥格威(Davld Ogilvy)、李奥·贝纳(Leo Burnett)、威廉·伯恩巴克(William Bernbach)被称为创意时代的“三大创意旗手”。其广告理论与创意主张，都是围绕广告是科学还是艺术这一广告基本问题而展开的。
广告创意的科学与艺术之争，争论的焦点是：诉求的内容与诉求的方法谁更重要?“说什么”与“怎么说”哪一个更重要?
一、广告创意的科学派代表人物及观点
1、罗瑟•瑞夫斯——科学派的旗手，认为广告的本质是科学。 瑞夫斯的主要观点： ①瑞夫斯的“实效”，并不是一般意义上的有效。瑞夫斯认为，判断一则广告创意是否成功的标准：是否能达成实际的销售。
②广告应该反复强调一个主题 ③如果没有问题，就坚决不要修改
2、大卫·奥格威
( Davld Ogilvy ) 1947年在纽约创立奥美广告公司(38岁，大器晚成) 1982年被美国的《发展》杂志列入对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚当·斯密等
奥格威关于创意的基本主张：
①广告是科学而不是艺术。创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则。
②广告创意所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是科学内容的表现。“说什么”要比“怎么说”更为重要。
③在广告界中，测试最重要。
④奥格威虽然强调科学性，为科学派旗手，但其创意主张并不排斥艺术性。
二、广告创意的艺术派代表人物及观点
艺术派：认为广告的本质是艺术。强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。代表人物是：李奥贝纳、伯恩巴克。
1、李奥·贝纳(Leo Burnett)
李奥贝纳的创意哲学：戏剧性理论：Inherent Drama，简称ID。 成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激特性，即“与生俱来的戏剧性”。源于产品恰恰能够满足消费者需要的某种特质。即：厂商为什么要生产这种产品，消费者为什么要购买这种产品的原因。
经典案例：不卖牛肉卖咝咝声
2、威廉•伯恩巴克。被后人视为唯情派旗手，艺术派广告哲学的代表人物。 伯恩巴克创意主张：
①针对20世纪60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应过分崇拜技术而忘却实质。
②崇尚广告的艺术创新，并把调查研究视为妨碍创作的绊脚石。 ③广告“怎么说”比“说什么”更重要 ④提出了广告创意的ROI 相关性(Relevance) 原创性(Originality) 冲击力(Impact) 奥尔巴克百货公司的“以旧换新”个案：体现其创意主张ROI原则 “甲克虫”广告个案： “丑陋只是浅层次的”、 “think small”
第七讲 广告创意的思维方法
1、垂直思考法
以逻辑与数学为代表的传统思维模式;是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维。
思考：红砖所有可能性的用途;若考虑到的是盖房子、修桥、铺底面，这些答案都是沿着一个方向前进的，建筑材料(垂直思考法)
2、水平思考法。
英国心理学家爱德华•波诺提出(Edward De Bono)。
是一种避开现有既定的思考和认识，去寻找新思考和新认识的发散性思考方法;强调思维的多向性，要求多方面来观察事物，从不同的角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维;鼓励摆脱旧知识、旧习惯的约束，打破常规，创造新的意念。
波诺教授将水平思考称为“在对错之外的思考” 波诺教授指出，水平思考的重要秘密是逆向思维。
3、头脑风暴法
头脑风暴法又称智力激荡法，它是由BBDO公司的创始者之一，亚里克斯•奥斯本(Alex Osborn)发展出的一种创意方法。
一种群体思考方式 头脑风暴的特点：
a、禁止批评;b、无拘无束; c、重量不重质;d、鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意;
4、旧元素，新组合
新构想常出于两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过，从未想到的。案例：2000奥运点火仪式 “水中生火”
5、六顶思考帽：
“六顶思考帽”用六顶颜色不同的帽子为比喻，把思维分成六个不同的方面，每一个人在思考问题时都可以扮演六种不同的角色。
a、白色帽子：客观的事实和数字; b、红色帽子：情感、直觉;
与传统的思考法相比，红色帽子思考法给情感、感觉等非理性的因素一个合理的存在地位，作为人们的一种思考和决策的元素。
如回答下列问题：我现在有什么感受;我的感觉告诉我什么;我的直觉反应是什么? c、黑色帽子: 警告和关键性判断;
d、黄色帽子思考法: 正面的观点，探求可行性; e、绿色帽子思考法：新主意、其它选择、可能性;
f、蓝色帽子思考法:思考中的思考，是对思维的指挥、控制;
第八讲 广告创意及表现方法
1、创意战略。特伦斯•A•辛普(Terence A. Shimp)在《整合营销沟通》中所谈到的七种广告常用的广告创意战略。
①一般战略(generic strategy)
通过推广产品种类、宣传一种新的理念、教育消费者来开拓新市场或扩大原有市场。适用：产品在产品类别中占据垄断地位或绝对优势;新产品引入市场时。
②优先权声明(preemptive strategy)。又先发制人战略、预先占用权战略 优先声明的是一般主张。你与竞品可能提过提供相似的产品属性，但是他们没有宣传这些利益或属性。通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性。
③独特销售主张(unique selling-proposition)。 建立在独特物质特性或者利益的基础上的优先声明
适用：具有相对持久的竞争优势的品牌拥有者。当差别之处不能被竞争对手轻易赶上时最有用。
④品牌形象战略(brand-image strategy)
建立在心理差别基础上的主张。这种广告企图通过把产品和某种象征联系起来，从而创造出一种形象或身份。
适用：很难产生实质差别或者能被迅速模仿的产品。 ⑤定位战略(positioning strategy) ⑥回声战略(resonance)又称共鸣战略。
企图把广告中的摹制与目标受众记忆中存储的体验对号入座。
⑦情感战略 (emotional strategy)
试图与在品牌与消费者之间建立起一种情感。
尽管情感战略差不多可以运用于一切广告产品，但这种广告战略似乎特别适合哪些与情感有着自然联系的产品。如食品、化妆品、珠宝、时装、软饮料长途电话等。
⑧建立产品的社会价值链(building social value chain of the product)
将产品价值属性放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主题。
2、广告诉求方式 ①广告的理性诉求方式 a适用情况：
消费者的介入程度;和竞争产品相比，产品有显著特色时;新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍;同类产品的诉求方式多为感性诉求时
b诉求主要内容：
a为什么需要购买本产品 b产品或服务的质量;c 消费者购买产品或接受服务可能获得的利益d 不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。
②广告的感性诉求方式。
感性诉求定位于受众的情感动机，直接诉诸于消费者的情感、情绪，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。
a适用情况：消费者介入程度低时(习惯的购买);和同类产品相比，找不到差异化优势;产品已经具有知名度、认知度，需要建立偏好的时候;女性消费者群;同类产品的诉求方式多为理性诉求时
b主要内容：诉诸不同种类情感的种类：爱情;亲情;友情;故乡情;同情;恐惧;其他生活情趣(休闲、乐趣、幽默)等。
③情理结合的诉求方式。在广告诉求中，既利用感性诉求吸引注意，建立情感，又用理性诉求来体现产品优势。
第九讲 广告文案写作
一、广告文案的构成
完整的广告文案由下面四部分构成：广告标题，广告口号、广告正文及广告附文(Headline、Slogan、Body Copy、Supplementary items)
二、广告标题：
以标题的写作形式来划分
新闻式标题;承诺式标题;问题式标题;悬疑式标题(如：E分百英语学习机)
三、广告口号
广告口号，又称广告语、主题句，是为了加强受众对于企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
①广告口号的功能
a、加深受众的印象;b、传播企业或产品最基本的诉求;c、保持广告活动的联系性，长远促销;d、树立形象;e、促进非消费的观念渗透;制造社会流行语;
广告标题与广告口号的区别： 作用不同;形式上的不同;
②广告口号写作时的风格、特征与结构 广告口号的风格：一般陈述;诗化;口语;宣言
广告口号的特征：简短易记，单纯明确;用词朴素，合于音韵;个性色彩;避免空话、套话
广告口号的结构：简单单句;简短双句;企业或品牌名称加简短单句 ③广告口号的类型
a、形象建树型;b 、观念表现型;c、优势展示型;d、号召行动型
四、广告正文
标题目的是注意与兴趣。正文的目的：吸引持续注意，提供主观或客观的理由，促成购买行动。
1、一般正文的信息结构：
开头——承接标题，保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，继续保持受众的兴趣。
主体——展开诉求：可长可短，都要将诉求重点明确传达，而且在诉求中还可以交织行动建议。
结尾——行动号召：主要内容完成之后，以鼓励行动收尾。必要时，还可以明确地提供行动方法。
2、广告文案的表现形式：
⑴直销式广告文案;⑵营造氛围式文案;⑶幽默情趣式广告文案;⑷证言式广告文案;⑸自述式广告文案;⑹对话式广告文案
第十讲 广告媒介
一、四大广告媒介
1、广播电视报纸杂志四大媒介自身特点 ①报纸
报纸的优势:传播面广，读者稳定;时效性强，传播迅速;版面灵活，制作简单;阅读方便，可以保存;享有威信，效果显著
报纸的劣势:有效时间短;注意力差;单调呆板;要求受众具备一定的文化水平
②杂志
杂志的优势：读者稳定，针对性强;反复阅读，有效期长;印刷精美 杂志的劣势：周期长，灵活性差;专门性强，阅读范围受限制 ③广播
广播的优势：迅速及时，覆盖全面;收听方便，全天播音;以声传情，富感染力;灵活性高，受众广泛;制作费用低廉
广播的劣势：信息稍纵即逝;难以传播抽象信息;有声无形，影响效果 ④电视
电视的优势：覆盖面广，收视率高;视听结合，感染力强;传播迅速，时空性强;表现手段灵活多样
电视的劣势：时间短暂，难以保存;制作复杂，收费昂贵;难以传播抽象信息;受众被动接受，在一定程度上影响广告效果
二、网络媒介
1、网络广告的形式
常见的网络广告形式包括：横幅广告、图标广告、浮标广告;文字链接广告; 弹跳式广告、插页广告;嵌入式广告;电子邮件广告等。
二、网络广告的优势
1、针对性;
2、互动性;
3、信息量不受限制
4、直接与销售结合。
5、效果评估便利
三、目前我国网络广告实践存在的问题
第十一讲 广告媒介策略
一、媒介广告价值评估
1、量化指标评估
a、覆盖率 (coverage );b、收视率/收听率(rating);c、发行量(Circulation)
2、质化评估项目
a、受众构成(Audience Composition);b、 媒体本身的形象和地位;c、干扰度和广告环境;d、受众的卷入度
二、媒体计划
1、媒体目标的设定
2、广告的排期
连续式;间歇式;脉动式
三、媒介组合
每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。
四、广告预算
销售百分比法;竞争对等法;目标任务法;量力而行法
五、广告效果评估
广告效果的特点：滞后性;复合性;累积性
第十二讲 国际广告
一、 全球标准化(standardization)策略。
即一体化策略，以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。
这一主张背后有哈佛大学的莱维特教授支持(1983)：“世界正成为一个共同的市场，人们无论到哪里居住，都希望享受同一产品和生活方式。全球性公司应忘记不同国家文化意识的差异，集中力量满足共同需求。”
1、通讯和交通方式的发展加速了消费市场的同一化;
2、全世界消费者的需求越发趋向同一化。
二、当地化策略。本土化策略(localization)
即，针对各目市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。 代表性的跨国公司有精信，它的全球哲学是“全球视野，本土特色”(global vision，local touch);精信欧洲地区负责人曾提出以下观点：最容易全球化的：市场战略、产品特点、产品定位;处于模棱两可的：品牌;包装;广告;几乎总是本土化的：面向消费者的推销、面向经销商、批发商的分销等
第三篇：第一讲 社会主义法治理念概述
一、社会主义法治理念是党的领导、人民当家作主和依法治国思想的统一体
(一)定义
依法治国、执法为民、公平正义、服务大局、党的领导。
(二)本质特征
1、社会主义法治理念充分反映了社会主义先进生产力发展的要求。
2、社会主义法治理念充分体现了人民民主。
3、社会主义法治理念充分体现了党的领导原则。
4、社会主义法治理念充分体现了马克思主义的指导原则。
(三)必须坚持做到：
1、依法治国
2、执法为民
3、公平正义
4、服务大局
5、党的领导
二、社会主义法治理念是科学的、先进的法治理念
1、社会主义法治理念以马克思主义法律思想为根本指导思想。
2、社会主义法治理念以新中国民主法制的实践为基础。
3、我国古代法律文化和西方法治文明为社会主义法治理念的形成提供了丰富的思想源泉。
三、社会主义法治理念的重要意义
1、社会主义法治理念是社会主义立法的思想前提
2、社会主义法治理念是社会主义执法和司法的重要保障
3、社会主义法治理念是社会主义守法的必要保证
4、社会主义法治理念是社会主义法律监督的科学指导
第二讲牢固树立依法治国的理念
一、依法治国是社会主义法治的核心内容
1、依法治国是我们党治国理念的重大转变
2、依法治国是实现国家长治久安的重要保障
3、依法治国是发展社会主义民主政治的必然要求
二、准确把握依法治国理念的深刻内涵
需要准确把握以下三个方面的基本内涵：
(一)法律面前人人平等：
1、公民的法律地位一律平等
2、任何组织和个人都没有超越宪法和法律的特权
3、任何组织和个人的违法行为都必须依法受到追究
(二)树立和维护法律权威：
一要确立法律是人们生活基本行为准则的观念，自觉尊重和服从法律
二要特别注重维护宪法权威，必须以宪法为根本的活动准则，维护宪法尊严、保证宪法实施 三要维护社会主义法制的统一和尊严
四要提高执法部门的公信力
(三)严格依法办事
一是职权由法定
二是有权必有责
三是用权受监督
四是违法受追究
三、努力实践依法治国理念的基本要求
(一)提高法律素养
(二)坚持严格执法
(三)模范遵守法律
第三讲牢固树立执法为民的理念
一、执法为民是社会主义法治的本质要求
1、执法为民是我们党"立党为公、执政为民"执政理念的必然要求
2、执法为民是"一切权力属于人民"的宪法原则的具体体现
3、执法为民是始终保持正确政治方向的思想保证
二、 维护和保障人民群众利益是执法为民的核心
1、一切为了人民
一切为了人民，就是要把维护人民利益作为工作的根本宗旨，把人民群众的呼声作为第一信号，把人民群众的需要作为第一选择，把人民群众的利益作为第一考虑，把人民群众的满意作为第一标准，时时处处替人民群众着想，时时刻刻为人民群众排忧解难
2、一切依靠人民
一切依靠人民，集中体现在搞好工作必须走群众路线
3、尊重和保障人权
首先要坚持以人为本，为广大人民群众共同和普遍的人权提供完善的法律保障。也包括要尊重和保护行政管理相对人、违法行为人、犯罪嫌疑人、被告人、服刑人员以及被害人的诉讼权利和其他合法权利
三、 要始终坚持以人为本、执法为民
(一)勤政守法
勤政守法、执法为民最基本的要求和最重要的途径是把法律规定贯彻落实好，把手中的权力正确行使好，把责任认真履行好。
(二)甘当公仆
我们应当牢记全心全意为人民服务的宗旨，努力强化服务意识，认真履行好自己的法定职责，自觉做人民的勤务员
(三)文明执法
文明执法是社会主义道德规范的基本要求，是社会主义政治文明和进步的表现，是执法为民的本质要求和外在体现
1、文明执法，就是要做到服务热情。
2、文明执法，就是要做到举止文明，态度公允。
3、文明执法，还必须注意执法者自身的形象。
(四)清正廉洁
执法者是否清正廉洁，是为公执法还是为私执法的集中体现。
第一讲 牢固树立公平正义的理念
一、公平正义是执法工作的生命线
1、公平正义是社会主义法治的重要目标
2、实现公平正义是构建社会主义和谐社会的重要任务
3、公平正义是新时期广大人民群众的强烈愿望
4、维护和实现公平正义是领导干部、执法和司法人员的神圣职责
二、深刻理解公平正义理念的丰富内涵
(一)合法合理
(二)平等对待
一是反对特权。
二是禁止歧视
(三)及时高效
(四)程序公正
三、公平正义理念对执法工作的具体要求
(一)坚持秉公执法
一要出于公心，维护公益。
二要摒除邪恶，弘扬正气。
三要克服己欲，排除私利正确处理公与私的关系，摆正自己与他人、感情与法律的关系。 四要态度公允，不偏不倚。
(二)坚持以事实为根据。以法律为准绳
一要严把证据关。
二要严把法律关。
(三)坚持实体公正和程序公正并重
(四)坚持公正与效率并重
(五)坚持以公开促公正
第二讲牢固树立服务大局的理念
一、 服务大局是法治工作的重大政治责任
(一)服务大局是社会主义法治的重要使命
(二)服务大局是各级领导干部、执法和司法人员有效履行职责的必然要求
(三)服务大局是解决执法、司法实践中现实问题的客观需要
一是有的党政领导不能全面把握大局，只讲服务经济建设，忽视或不讲服务政治建设、文化建设与和谐社会建设。
二是有的把地方、部门的局部工作和利益置于全党全国工作大局和整体利益之上，在执法活动中借口服务地方经济发展设置执法"禁区"。
三是有的片面理解或割裂法治工作与大局的关系。
四是有的对服务大局与依法履行职责的关系存在模糊认识，甚至对立起来。
二、 服务大局就是要保障社会主义经济、政治、文化与和谐社会建设
(一)保障社会主义经济建设
(二)保障社会主义政治建设
(三)保障社会主义文化建设
(四)保障社会主义和谐社会建设
三、服务大局必须胸怀大局，立足本职，全面正确履行职责
(一)胸怀大局
一是夯实服务大局的思想基础。
二是善于围绕大局筹划部署工作。
三是善于结合实际创造性地开展工作。
(二)立足本职
一是全力维护社会稳定，促进和谐社会建设。
二是全面落实综合治理各项措施，确保国家长治久安。
三是强化法律调节和服务，保障、促进经济社会关系协调。
(三)全面正确履行职责
一是正确处理好服务大局与严格依法履行职责的关系。
二是正确处理好全局利益与局部利益的关系。
三是正确处理好执法的法律效果和社会效果之间的关系。
第三讲牢固树立党的领导的理念
一、 坚持党的领导是必须遵守的政治原则
(一)坚持党的领导是由中国共产党的先进性和党的执政地位决定的
(二)坚持党的领导是我国宪法确定的一项基本原则
二、 党的领导和社会主义法治在根本上是一致的
(一)正确认识坚持党的领导、人民当家作主和依法治国的关系。
首先，要认识到党的领导是人民当家作主和依法治国的根本保证。
其次，要认识到人民当家作主是社会主义民主政治的本质要求。
第三，要认识到依法治国是党领导人民治国理政的基本方略。
(二)正确认识贯彻落实党的方针政策与执行国家法律的关系。
第一，党的政策是法律的核心内容。
第二，法律是党通过国家政权贯彻党的政策的基本手段。
三、坚持党的领导要求必须坚持正确的政治立场
(一)切实增强党的观念
(二)始终坚持马克思主义的指导地位
(三)坚决贯彻执行党的路线方针政策和重大决策部署
(四)充分发挥党组织和共产党员的作用
首先，要把各级党组(党委)建设成为坚强的领导核心。
其次，要下大力气把党的基层组织建设好。
最后，要加强党员队伍建设。
第一讲 人民主权
一、主权与人民主权的概念
(一)主权的含义
1、主权是国家具有的对内的最高权力和对外的独立地位。
2、主权的分类：国家主权与人民主权
国家主权主要表示国家作为一种国际法律主体在对外关系中的权利义务，在法律或道义上认同国家的独立与利益，同时负有不侵害他国的独立与利益的义务。
人民主权概念在国际法意义上也经常使用，但主要是为地区与民族的自决权提供合法性依据。
(二)人民主权及其相关概念
人民主权是指主权归属的主体只能是人民。
人民主权中的人民，是一个抽象的"群体"概念，是尽可能囊括一切具有该国家公民资格的人的全体。
二、人民主权与人民民主
(一)人民主权与人民民主的关系
1、人民是主权的主体，主权属于人民
2、人民主权是社会主义民主政治、人民当家作主和共产党执政的前提
(二)坚持人民主权原则是社会主义民主政治的本质要求
(三)人民主权与人民民主的制度设计--人民代表大会制度
1、人民代表大会制度通过保障人民当家作主实现人民主权
2、人民代表大会制度通过动员全体人民以国家主人翁的地位投身社会主义建设实现人民主权
3、人民代表大会制度通过保证国家机关协调高效运转实现人民主权
4、人民代表大会制度通过维护国家统一和民族团结实现人民主权
(四)人民主权与坚持党的领导
1、坚持党的领导是实现人民民主的政治保障
2、党坚持人民主权原则，领导、支持和保证人民当家作主的具体实现形式
三、人民主权与宪政
(一)宪政
1、含义：宪政主要是指依照宪法规定所产生的民主政治制度。
2、基本精神：
(1)国家奉行"人民主权"、"宪法至上"、"宪治政府";
(2)国家权力分工与合作并力求确保效率;
(3)符合法律规定的个人自由与权利不容侵犯;
(4)国家长治久安，社会和谐有序。
(二)社会主义宪政
(1)坚持党的领导、人民当家作主与依法治国的有机统一。
(2)坚持人民民主专政的国体和人民代表大会制度的政体。
(3)坚持依宪治国和依宪执政。 (4)坚持社会主义法治理念。 (5)坚持依法治国基本方略。 (6)坚持民主执政、科学执政和依法执政。
(三)社会主义宪政的主要作用
(1)保障国家权力秩序。
(2)对公民基本权利的确认与保护。
(3)规范和制约国家权力。
(4)调整国家最重要的社会关系，维护社会稳定和国家长治久安。
(5)确定依法治国的根本原则。
四、人民主权的法治保障
(一)宪法对人民主权的保障
1、宪法开宗明义地宣布：中华人民共和国的一切权力属于人民。
2、国体和政体
3、民主集中制原则
(二)立法对人民主权的保障
一是看其是否实行民主立法的制度
二是看其民主立法是否最大限度地体现人民的意志和利益。
(三)执法与司法对人民主权的保障
(四)通过公民权利来实现对人民主权的保障
1、法治政府的丰富内涵：
一是内在规定性，合法行政、合理行政、正当程序、高效便民、诚实守信、权责统一;
二是外在表现，有限政府(有限政府包含两个方面的含义：其一，政府不是全能的。在处理和理顺政府和市场、政府和社会、政府和公民之间的关系上，政府既不能越俎代庖，也不能消极怠惰;其二，政府的职权是有限的，受法律法规限制和规定。)、服务政府、诚信政府、阳光政府、责任政府。
在实际工作中，自己关于有限政府我有一点体会，在一次对汽车拆解市场的会议中，我们负责召集，企业几个股东对有些问题有争议，希望政府出面解决，领导指出这是你们经营方面的问题，只能由你们自己协调解决，我们是管你按照有关规定，把市场搞好。
2、公共服务的内容：
公共服务，是21世纪公共行政和政府改革的核心理念，包括加强城乡公共设施建设，发展教育、科技、文化、卫生、体育等公共事业，为社会公众参与社会经济、政治、文化活动等提供保障。公共服务以合作为基础，强调政府的服务性，强调公民的权利。
第四篇：会计基础工作规范应用指南01第一讲 会计基础工作概述
第一讲 会计基础工作概述
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一、会计基础工作概念
主要是对为会计核算和会计管理服务的基础性工作的统称。
主要包括：会计凭证的格式设计、取得、填制、审核、传递、保管;
会计账簿的设置、格式、登记、核对、结账;
会计报表的种类设置、格式设计、编制和审核要求、报送期限等;
会计档案的归档要求、保管期限、移交手续、销毁程序等;
会计电算化的硬件和软件要求、数据安全、资料保管等;
会计监督的基本程序和要求;
会计机构的设置要求;
会计人员配备和管理要求;
会计人员岗位责任制的建立和职责分工;
会计人员职业道德的建立和执行;
会计工作交接的程序;
单位内部会计管理制度的建立和实施。
„„
会计基础工作的概念及其范围不是固定不变的，它会随着会计职能的扩展而不断发展，必须结合单位内部管理的需求和会计管理职能的发展来理解和界定会计基础工作的内涵和外延，从而不断改进和提高会计基础工作管理水平。
二、会计基础工作中存在的主要问题
目前，会计基础工作还存在一些薄弱环节，主要表现在：
一些单位因为内部管理松弛而削弱了会计基础工作，账目混乱，财产不实，数据失真。一些单位会计人员数量不足、素质不高，造成记账随意，手续不清，差错严重，会计资料散失。
一些单位为了掩盖真实的财务状况和经营成果，任意伪造、变造虚假的会计凭证、会计账簿、会计报表。
有些会计人员违反会计职业道德，不认真行使会计监督职权，参与违法违纪活动，甚至为违法违纪活动出谋划策，等等。
这些问题，不仅削弱了会计基础工作，影响了会计工作秩序的正常运行和会计职能作用的有效发挥，也在一定程度上干扰了社会经济秩序，对各单位的经营管理产生了极为严重的消极影响。
造成上述问题的原因是多方面的，主要有：对会计基础工作认识不足;会计人员的素质不高;有意违纪造成会计基础工作混乱;对会计基础工作的管理有所放松;会计基础工作的标准不规范。
三、加强会计基础工作的必要性
1.是提高会计工作水平的需要。
2.是规范会计工作秩序的需要。
3.是提高会计人员素质的需要。
4.是改善经营管理、加强宏观调控和维护市场经济秩序的需要。
四、制定《会计基础工作规范》的重大意义
《规范》第一条
《中华人民共和国会计法》第十三条
《国务院关于整顿会计工作秩序进一步提高会计工作质量的通知》
第八届全国人大第五次会议《政府工作报告》
l.《规范》的立法宗旨
《规范》第一条规定：“为了加强会计基础工作，建立规范的会计工作秩序，提高会计工作水平，根据《中华人民共和国会计法》的有关规定，制定本规范。”这是《规范》的立法宗旨，也是制定《规范》的必要性。
2. 制定《会计基础工作规范》的必要性，主要体现在三个方面
第一，是为了加强会计基础工作;
第二，是为了建立规范的会计秩序;
第三，是为了提高会计工作水平。
多年来，党和政府十分重视会计工作和会计基础工作。
《中华人民共和国会计法》(以下简称《会计法》,2000年7月1日施行)第十三条规定：“会计凭证、会计账簿、会计报表和其他会计资料必须符合国家统一的会计制度的规定。”
1996年4月19日国务院发布《国务院关于整顿会计工作秩序进一步提高会计工作质量的通知》中指出：“各行政、企事业单位和社会团体均应严格按照《会计法》的规定开展会计工作。单位领导人要切实履行《会计法》赋予的职责，督促会计部门加强规章制度建设和基本管理。”
第八届全国人大第五次会议《政府工作报告》中指出：“科学的管理是搞好企业的基础，也是建立现代企业制度的重要内容。经营和管理不善，是目前不少企业效益不好的重要原因。企业要积极转变观念，真正面向市场，建立适应竞争环境的内部管理制度，扎扎实实抓好基础工作，全面加强生产、技术、成本、质量、财务、营销等各项管理。”所有这些，都说明会计基础工作在经济管理中的重要地位。
五、《会计基础工作规范》的适用范围
《规范》第二条
《会计法》
《税收征管法》
《国家税务总局关于贯彻国务院批转的加强个体私营经济税收征管强化工作意见的通知》
1.《规范》适用范围
《规范》第二条规定：“国家机关、社会团体、企业、事业单位、个体工商户和其他组织的会计基础工作，应当符合本规范的规定。”这是对《规范》适用范围的规定，与《会计法》的适用范围相一致。
根据税法等规定应当建账的个体工商户，应当依据本规范的规定
需要强调的是个体工商户的建账问题，根据《税收征管法》和1997年4月9日《国家税务总局关于贯彻国务院批转的加强个体私营经济税收征管强化工作意见的通知》的规定，凡有固定经营场所的个体私营经济业户，都必须按财务会计制度的有关规定设置会计账簿，凭合法有效的凭证，如实记载经济业务事项，正确核算盈亏。在建账过程中，要区
别不同的业户，分别建立复式账或简易账;业户可以自行建账，也可聘请税务代理等中介组织代理建账。经营规模小，确无建账能力的业户，经县以上税务机关批准，可暂不建账或不设置账簿。
六、会计基础工作的管理
《规范》第四条、第五条
贯彻实施《规范》，很重要的一条，就是要明确会计基础工作的管理职责和管理要求。因为会计基础工作既是各单位会计工作和经营管理工作的基本内容，也是政府部门管理会计工作的一个重要方面。因此，《规范》第四条和第五条对会计基础工作的领导责任和管理部门作了明确规定。基本要求是：
1.各单位领导人对本单位的会计基础工作负有领导责任。
2.各省、自治区、直辖市财政厅(局)和国务院业务主管部门对基层单位的会计基础工作负有管理和指导的责任。
第五篇：第一讲企业经营理念
哲学家斯宾诺莎说过，世界上没有两片完全相同的叶子。每个企业无论大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或行业的成功经验时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。
企业经营理念及愿景
1.经营理念
《孙子兵法》说：“兵者五事，道、天、地、将、法。”第一位就是“道”。所谓“道”就是政治背景、人心所向以及战略方针等。
【案例】
台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路敏捷，身体健朗。他的养生之道就是“劳动、勤作”。王永庆常对员工讲，中国人最好的品质就是勤劳。所以台塑企业将“勤劳朴实”四个字作为其经营理念，简单，且实用。这也是我们中国人最珍贵的经营理念。
2.企业愿景
《孙子兵法》讲到：“道者，令民与上同意也。故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”这段话用在现代企业中可解释为：让公司的员工和老板的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。如果能够保持这样的一致，公司就结合成一个紧密的团队。老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的目标，是为谋求利润，为发展还是为员工福利呢?这就叫做企业愿景。
【案例】
牛根生“裸捐”
“蒙牛”乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”，用于奖励对“蒙牛”发展有贡献的人员，这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏，为公司发展做出更大的贡献，有助于推动“蒙牛”更加快速地向前发展。牛根生此次“裸捐”是要让员工了解到：只要对“蒙牛”的发展做出贡献，普通员工也可以获得“老牛基金会”的奖励，这对于“蒙牛”的长远发展无疑具有重要的意义。