内部营销是将营销学与管理学相结合, 利用市场营销的思想进行人力资源管理的新思路。是指通过分析和逐渐实现员工的需求来吸引、发展、激励、保留胜任的员工, 也就是把员工当成消费者的经营哲学。其核心思想是把员工作为企业的“内部顾客”, 强调企业应尽最大可能使员工满意, 从而提高员工工作效率、提高企业产品和服务质量, 最终达到顾客满意, 实现企业目标。
1 内部营销的起源与发展
1981年克里斯蒂安·格冈洛斯 (Christian Gronroos) 首先提出内部营销的概念, 称内部营销是把公司推销给被看作是内部消费者的员工, 指出“员工的满足程度越高, 越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司”。近些年, 有关内部营销的概念又有所发展和变化, 有人又将其称为用“面向顾客”或“顾客导向”的思想进行人力资源管理。但在本质上, 内部营销均是强调企业要将员工放在管理的中心地位, 首先为员工服务, 使其认同企业的价值观, 利用内部营销的理念、技术和方法等使员工最大限度地发挥创造性和潜能, 从而达到企业目标, 实现企业价值最大化。
2 内部营销在人力资源管理中的实际应用
内部营销是把企业的员工作为企业的“内部顾客”, 把企业目标、任务、员工的岗位职责等作为满足内部顾客需要和欲望的“内部产品”, 主张员工是企业服务的第一市场。企业应通过招聘、培训、激励——约束、沟通等有效的营销活动, 设计并使用使企业的“内部顾客”满意的“内部产品”, 最终保证企业经营目标的实现。
2.1 内部营销调研
内部营销调研是指为了对员工进行有效管理, 而运用营销调研技术系统客观地了解员工 (内部顾客) 的目标、能力、价值观、情感和需求等, 并收集和分析员工对有关工作内容、企业目标等各个方面 (内部产品) 的评价和认可。内部营销调研是内部营销的起点和基础, 它为企业人力资源主管制定有效的内部营销决策提供重要依据。具体方法有访谈法、问卷调查、公共信箱法、举行圆桌会议、实地观察法、网络调研法等等。
2.2 内部市场细分
所谓内部市场细分是指以内部营销调研所得资料为基础, 根据企业“内部顾客” (员工) 的需求和欲望将企业的“内部产品” (工作内容、培训、激励——约束等) 分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此分属于同一细分市场的“内部顾客”, 他们的需求和欲望相似;分属于不同细分市场的“内部顾客”对同一“内部产品”产生的需求和欲望存在明显差别。对员工进行细分应该基于每一项人力资源管理活动, 包括招聘、培训、使用、沟通、激励等等, 都应该根据员工不同的划分依据进行细分, 然后对不同的细分群体采用有针对性的措施以提高员工的满意度和管理效用。如, 对员工的培训应按不同职位、性别、年龄分别进行;对员工的激励可以使用市场部采取提成办法, 研发部采取奖金制度等。
3 内部营销的4P理论在人力资源管理中的应用
市场营销学的4P理论指的是产品 (Pro duct) 、价格 (Price) 、分销 (Place) 、促销 (Prom otio n) , 他们在人力资源管理中的应用, 分别对应于内部营销的“工作内容”、“薪酬体系”、“管理程序”和“激励与沟通” (如表1) 。
(1) 产品:为了获得员工的满意, 就必须要为他们提供满意的“内部产品” (工作内容、培训、激励约束等) 。不同的“内部产品”对于不同的员工来说作用也是不同的, 因此应该做好内部营销调研, 并根据员工自身情况综合内部营销市场细分思想提供合理的“内部产品”。 (2) 价格:在市场营销学中, 产品价格是决定产品销售额及顾客是否买账的重要因素;同样在内部营销中, “内部产品”的价格—薪酬体系的正确制定也是企业“内部顾客” (员工) 对企业“内部产品”认可的重要指标。 (3) 分销:在组织内部, “分销”就是指管理程序应用范围的划分、执行权利的配给、义务和责任的安排。在企业内部, 即使是同一“内部产品”由不同渠道或方式传达、安排得到的效果也是不同的, 经验证明与员工距离近、经常性渠道效果是最明显的。如:质检部门对生产车间员工管理的效果远远不如该车间的内部管理。因此, 根据不同部门进行内部营销市场细分是组织内部“分销”管理的最佳途径。 (4) 促销:“促销”是指内部推销、告示与通告、内部促进、内部奖励和惩罚, 还包括支持“内部营销规划”的沟通工具。在企业内部的沟通中, 管理者可运用内部营销方法改变传统管理中将企业目标、各种管理制度强行让员工执行的状况, 代之以选择员工能接受的方式和通道, 以告知、劝说、激励的方式促进组织目标被员工理解和支持。这样不但能够使双方产生共鸣、增进了解、改善相互关系, 建立信任和共同的价值观, 而且可以促进管理者改进管理, 同时激励员工的工作热情和积极性, 增强企业内部凝聚力。
4 结语
内部营销是把外部营销内部化, 将员工视为内部市场主体, 通过营造适宜的环境, 应用营销思想和方法, 为员工提供满足物和附加价值, 从而影响员工的态度和行为。如果一个组织能够利用内部营销思想进行有效的人力资源管理, 必然有助于提高员工的满意度与忠诚度, 更多地为企业创造价值、创造利润, 最终实现双赢。
摘要：知识经济时代, 人力已成为最重要资本, 打破传统管理观念, 将内部营销的思想引入人力资源管理, 是企业人力资源管理改革的新思路。文章从内部营销调研、市场细分、4P理论等角度着重讨论了内部营销在企业人力资源管理工作中的实际运用。
关键词：内部营销,内部营销调研,内部市场细分
参考文献
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