论文题目：银鹭公司上海区域营销渠道优化
摘要：随着国家经济的不断发展和消费者需求的不断升级,快速消费品行业内的生产企业逐渐从依靠单一爆款产品占领市场的方式,发展到了关注各类细分产品市场,利用多样化的产品策略应对激烈的市场竞争。渠道销售是企业将产品在特定渠道内出售、获取利润的重要形式。近年来高质量低价格产品层出不穷,营销渠道对于快速消费品行业就越发的关键,但我国快速消费品行业中的一部分企业对于营销渠道缺乏系统性、整体性的认识,对企业内部的营销渠道没有进行深入探索,对营销渠道建设更是没有充分重视,使得销售渠道的建设始终处于起步状态,并没有成为企业获利的重要工具。本文以营销渠道管理相关理论为基础,运用案例研究、五力模型、4PS、SWOT分析等研究方法,结合银鹭公司高层访谈以及内部资料,对银鹭公司上海区域在快速消费品行业的经营现状进行分析,总结出当前企业中存在的问题,提出营销渠道优化策略。银鹭公司上海区域存在的主要问题有:部分经销商客户的服务需要提升、营销渠道的结构需要优化、营销渠道的投资效益需要提高,本文围绕三点问题整理出营销渠道优化方案。笔者希望通过本文的研究,能够给银鹭公司在营销渠道管理上提供一定的改善策略措施,能够为银鹭公司营销渠道成员之间的凝聚力、营销渠道结构的全面性、营销资源的使用效率三方面的发展起到积极的作用,推进银鹭公司的可持续发展。
关键词：快速消费品;营销渠道优化;效益提升;消费者行为
学科专业：工商管理硕士（专业学位）
摘要
abstract
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 本文的研究论文结构安排
1.2.1 论文研究路线图
1.2.2 论文结构概括
1.3 研究思路方法
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究方法
第二章 营销渠道管理概念以及理论基础
2.1 国内外理论综述
2.1.1 国内研究成果
2.1.2 国外研究成果
2.1.3 渠道研究综述
2.2 营销渠道理论
2.2.1 营销渠道的基础要素
2.2.2 营销渠道的影响因素
2.3 相关分析方法介绍
2.3.1 波特五力模型法
2.3.2 4PS理论
2.3.3 SWOT分析法
本章小结
第三章 银鹭公司营销环境分析
3.1 银鹭公司公司简介
3.1.1 银鹭公司发展简介
3.1.2 银鹭公司上海区域简介
3.2 银鹭公司波特五力模型分析
3.2.1 潜在进入者威胁分析
3.2.2 现有行业竞争者分析
3.2.3 上游供应商分析
3.2.4 下游购买者以及消费者群体态势分析
3.2.5 替代产品分析
3.2.6 银鹭公司波特五力模型研究总结
3.3 银鹭公司4PS理论分析
3.3.1 银鹭公司产品策略
3.3.2 银鹭公司价格策略
3.3.3 银鹭公司渠道策略
3.3.4 银鹭公司促销策略
3.4 银鹭公司上海区域SWOT理论分析
3.4.1 银鹭公司优势分析
3.4.2 银鹭公司劣势分析
3.4.3 银鹭公司机会分析
3.4.4 银鹭公司威胁分析
3.4.5 银鹭公司SWOT理论分析总结
本章小结
第四章 银鹭公司上海区域问题以及原因分析
4.1 银鹭公司上海区域营销渠道存在的主要问题
4.1.1 银鹭公司区域执行情况分析
4.1.2 银鹭公司高层访谈分析
4.2 银鹭公司上海区域具体问题及成因
4.2.1 银鹭公司部分经销商服务性差
4.2.2 银鹭公司营销渠道结构不完善
4.2.3 银鹭公司渠道投资效益不断降低
本章小结
第五章 银鹭公司上海区域营销渠道改善措施
5.1 优化经销商体系改善经销商服务性
5.1.1 扩大客户生意规模提升客户利润额
5.1.2 给予经销商专业化的指导
5.1.3 建立健全经销商服务评估标准
5.1.4 明确经销商客户权责保证客户服务
5.2 分阶段优化营销渠道结构
5.2.1 统一各部门渠道客户
5.2.2 尝试多渠道结构发展
5.2.3 设计开发新渠道奖励制度
5.3 多维度提高公司营销渠道投资效益
5.3.1 基于消费者行为确定促销投资执行标准
5.3.2 基于消费者行为确定陈列投资执行标准
5.3.3 基于消费者行为建立渠道投资模型
5.3.4 建立费用投资管控新机制
本章小结
第六章 结论
致谢
参考文献
附录1:关于消费者消费行为调查
附录2:银鹭公司高层访谈提纲