写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《制造业品牌营销探讨论文(精选3篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。[摘要]进入二十一世纪以来,“中国制造”正成为经济全球化进程中,国际垂直分工体系不可或缺的一个重要环节。但是中国仍然处于这一国际分工体系的底层、全球价值链的低端,商品定价权的缺失日益成为制约中国制造业进一步发展和产业升级的瓶颈。文章对“中国制造”背后定价权缺失的原因以及定价权转移的路径选择进行了分析。
制造业品牌营销探讨论文 篇1：
撬动没有“大牌”的行业
制造价值才能提升客户关注度，无论是稀缺价值、功效价值还是精神价值，都是为了提升消费者的关注度，引发他们的兴趣。
俞雷专栏
“落后”的行业蕴藏着更多的机会，除颠覆性创新之外，企业还可以通过构建品牌营销和渠道营销能力等循序渐进的方法改写多数行业的市场格局。
在我们找寻创业项目的时候，梳理过几十种行业，从这些行业中，我们几乎可以看到整个中国的市场营销发展轨迹——虽然行业不同，但行业的发展几乎都会遵循同样的轨迹，也昭示着同样的未来。
“先进”与“落后”的区别
用“先进”和“落后”来形容行业，可能会引起某些行业从业人员的不快，但从第三方角度来看，行业的确存在先进和落后之分，而落后的行业往往蕴藏着机会和金矿。
中国各个行业的市场化程度，与改革开放时期的市场开放时间早晚有关，也和这个领域有没有外资进入有关。众所周知，家电业和快速消费品行业是竞争最激烈、市场化程度最高的两大行业。它们的特点是，市场开放比较早，国内企业在还没有成熟的时候就开始与跨国巨头竞争。虽说出身苦，但经过20多年的历练，存活至今的大都练就了一身本事，在国内市场与跨国巨头的竞争中也不见得落下风。上世纪的家电行业几乎是日货一统天下，但随着海尔、美的、格力这些国内公司的成熟，日货开始节节败退。中国的一些家电公司开始了国际市场的营销之旅，不少已经能在海外立足，联想更是通过收购IBM的 PC业务成为全球排名前列的电脑制造商。在快速消费品行业，娃哈哈的渠道优势远胜于两乐，即便是台湾地区的康师傅事实上也是在大陆发展壮大的。这一切都说明，与狼共舞可能被狼吃掉，但也可能把狼消灭掉。
在近30年的市场化发展以及与外企的竞争中，成熟行业从内到外完成了一次升华，成熟行业中的公司在学习国外竞争者的过程中成长，又比国外竞争者更加灵活和快速。与这些具有强烈忧患意识的公司相比，落后行业中的公司不思进取，多年来沉湎于守旧的管理体系，彼此心照不宣地维持高毛利，竞争不充分造成了行业的落后。
落后行业的第一个特点是制造业的工业化程度很低，大多还属于劳动密集型产业。第二个特点是品牌的集中程度很低，业内企业缺乏品牌意识。在总量超过家电行业的家具行业，罕有销售額在20亿以上的公司。20亿实在算不上一个大数目，相较百亿、千亿级的家电企业，家具业的品牌分散可见一斑。第三个特点是渠道的现代化程度不高。渠道现代化的标志是有没有具有集约采购力量的渠道商介入，在快速消费品和家电行业，集约采购力量体现得非常明显。沃尔玛、家乐福对供货商有着很强的议价能力，国美、苏宁的实力更是超过绝大多数的家电制造商。渠道力量的凸显体现着买方市场的力量，谁更接近消费者，谁更能代表消费者，谁就有更强的渠道控制权和话语权。
缺乏集约贸易力量的约束与叫板，会导致全行业的营销水平落后。松散的渠道、较低的进入成本往往会导致杂牌满天飞，或是一个厂家同时操作很多个所谓的“品牌”。实际情况是，厂家还未真正对品牌进行投入，那些品牌也仅仅是个产品名字而已。缺乏投入的品牌会导致品牌空心化，全行业仅是在花样、款式上相互竞争甚至抄袭，缺乏真正的积淀。成熟行业早已过了这个时期，新品牌在成熟行业立足的门槛非常高，高昂的营销推广成本、渠道成本都是进入的藩篱。
落后行业的机会
对一个有着企图心的进入者来讲，没有大牌的行业肯定是一个机会。在营销的世界里，不可能永远存在既得利益者躺着就舒服赚钱的“净土”。由于资本的逐利性，一定会有新的力量进入这些高利润而少竞争的行业，使之进入全面竞争时代，而早期的“破坏者”往往是最具有机会的。
破坏者来自于行业内还是行业外并不是问题，关键是它们是否用全新的思维来思考产品和行业的走向。即便是手机这样竞争白热化行业的市场格局，也正在被苹果改写。在智能手机领域，苹果用超前的设计和APP重新定义了行业，昔日的手机巨头诺基亚在苹果巨大的攻势面前被逼上绝境。平板电脑本应是电脑制造商的强项，然而，iPad也属于苹果公司。
苹果公司用创新撬动了“已有大牌”的行业，对于缺乏大牌的行业而言，可能并不需要苹果公司这么大的动作。生产方式、管理方式、产品、渠道模式、营销方式上的变革，都是撬动落后行业的方法。
餐饮业曾经是一个非常传统的行业，小店、高毛利、夫妻档管理曾是这个行业约定俗成的经营方式。10多年前杭帮菜的兴起，一下子给这个古老的行业注入了新的活力。杭帮菜最火的时候，仅在上海一地就有2000多家店。进入南京的时候，南京的餐饮企业完全看不懂——它们之前没有见过一万平方米以上的大型餐厅。杭帮菜与传统餐饮不同的地方在于，它借鉴了洋餐馆的管理模式，在流程上细分了上千道工序，并且所有连锁餐厅都集中采购食材，大大降低了成本，使得杭帮菜的价格能明显低于传统餐厅。时至今日，中国传统餐饮已经出现分化，优秀的商家已经脱离了传统的经营和管理模式，利用连锁化经营、精细化管理和构建品牌（而不是字号）的方式转变为现代企业，一些优秀餐饮企业甚至已经上市。
瑞典的宜家家居是世界上最大的家居产品生产和销售商，产品受到很多年轻消费者的追捧。实际上，它的产品在设计上相当简单，用材大多数是板材，谈不上多么优秀。宜家的成功源于它不同于传统家具企业的做法：它侧重于设计而非传统的注重生产，侧重于自己销售而不是传统的经销商模式，侧重于场景而不是传统的注重产品本身。正是依靠这些“不同”，宜家撬动了家具业这个缺乏大牌的行业，成为这个行业的王者。
落后行业在向先进行业过渡的过程中，大多会遵循从产品制胜到营销制胜、品牌制胜或渠道制胜，再到战略制胜的进程，事实上，这也是一个企业成长壮大的必然轨迹。企业的发展和壮大，一定程度上也是被逼的。在行业缺乏明显领导者的时候，竞争不激烈，企业可以活得很不错，但会因此失去远大的志向，这就是有的行业的整合者来自行业外的原因。凡客通过互联网渠道进入服装行业，用极低的加价率几乎彻底颠覆行业。它的特点是不拘泥于行业固有规则，也不拘泥于行业固有渠道，从供应链和商业模式上彻底对传统行业进行手术式颠覆。
然而，大多数落后行业的颠覆者依然会采用循序渐进的方法。对于一个新进入者来讲，全面否定并不可取，落后行业并不是所有的东西都落后，也不代表所有的行业规则都需要被改写。这里面起决定因素的应该是消费者需求。比如家具行业，过去一直固守着以客户下单定制的作业程序，并视之为行规，宜家在价值曲线上彻底进行了颠覆，强调立刻可以买走。在上门安装这点上，宜家并没有提供太好的服务，而是强调消费者的DIY。在价值曲线上有所取舍，正是颠覆行业的最有力手段。
几乎所有行业的发展，都会朝着拥有两三个行业绝对大牌以及一些零星的细分市场品牌的格局迈进，这个准则也是我们分析行业是否“落后”的标准。除苹果、宜家这样的颠覆性创新之外，更为现实的能力实际上是渠道营销和品牌营销的能力：娃哈哈瓶装水当年在充斥着众多杂牌瓶装水的市场上崛起，靠的就是全国全渠道覆盖的能力；海尔冰箱依靠的则是品牌营销、广告宣传的能力。现在看来，当年它们做得也并不是很出色，但要比竞争对手优秀许多。当落后行业变成先进行业的时候，早期的努力使得它们稳稳地坐上了行业领导者的位置，很难再被撼动。
无论是创业者还是投资者，越早发现这些落后行业，就越接近营销的蓝海。这些市场的蓝海战略，并非都要靠价值曲线的重新改写，经过近30年的市场经济发展之后，普遍缺乏品牌营销能力的落后行业依然存在，无论从品牌还是渠道上去整合都存在绝好的机会。不要相信有特殊的行业（垄断行业除外），我相信很多营销人和我们一样，正在进行着这样的努力，改写落后行业的营销历史。
［俞雷：艾伦艾妮（中国）儿童家居系统有限公司总经理。进一步的问题或探讨，请登录http://yulei.cmmo.cn］﹞
（编辑：王文正wwz83@163.com）
作者：俞雷
制造业品牌营销探讨论文 篇2：
论“中国制造”背后的定价权缺失及转移
[摘要]进入二十一世纪以来,“中国制造”正成为经济全球化进程中,国际垂直分工体系不可或缺的一个重要环节。但是中国仍然处于这一国际分工体系的底层、全球价值链的低端,商品定价权的缺失日益成为制约中国制造业进一步发展和产业升级的瓶颈。文章对“中国制造”背后定价权缺失的原因以及定价权转移的路径选择进行了分析。认为,中国本土企业由于研发能力、营销能力不足,无法占据国际产业链高价值的两端——上游及下游环节,而是处在全球价值链的低端,即“微笑曲线”中产品附加值最低的中间区域。因此,中国企业一方面应向“微笑曲线”上游移动,提高企业的研发、设计及创新能力;另一方面,中国企业应向“微笑曲线”下游移动,通过特许经营、品牌租赁、自主品牌等路径提高企业的品牌营销能力。
[关键词] “中国制造”;定价权缺失;定价权转移;“微笑曲线”
[收稿日期]2010-04-16
[作者简介]黄玲(1973-),女,广东广州人,硕士,广东技术师范学院经贸学院国际商务系讲师,主要研究方向:国际商务、跨国投资;方敏(1965-),男,江西上犹人,硕士,广东技术师范学院管理学院市场营销系副教授,主要研究方向:产业管制、价格理论。
一、引言
进入二十一世纪以来,伴随着中国加入WTO以及经济全球化的深入发展,中国在国际产业链中的地位日益凸现。“中国制造”正成为经济全球化进程中,国际垂直分工体系不可或缺的一个重要环节。根据联合国工业发展组织的统计,中国2009年制造业增加值占世界制造业增加值的比重为15.6%,是仅次于美国的世界第二大生产制造国[1]。虽然“中国制造”的产品遍布全球,但同时应该看到,中国制造业仍处于垂直型国际分工体系的底层、全球价值链的低端。商品定价权的缺失日益成为制约中国制造业进一步发展和产业升级的瓶颈。
国内外不少学者也对“中国制造”背后的困境与危机进行了相应的探讨,其中较新的研究成果包括:《从中国价格到中国价值》(蔡剑、胡钰、李东,2008)[2]、《中国智造——超越制造的新征途》(王蔚明,2008)[3]、《流通品牌——从中国制造到中国创造》(胡俞越,2007)[4]、“全球价值链与中国制造”(张岩贵、陈晓燕,2009)[5]、“‘中国制造’信任危机:价值链视角的深度解析”(高煜、刘志彪,2008)[6]、“破解‘中国制造’向‘中国创造’转型难题:抉择和路径”(杜人淮,2009)[7],等等。但是这些学者在对“中国制造”背后的困境与危机进行分析时,主要侧重于分析中国企业的国际核心竞争力、创新能力及其今后的发展方向,而对“中国制造”背后的定价权转移问题所进行的相关研究则甚为欠缺。本文试图从这一独特视角出发,对“中国制造”背后定价权缺失的原因以及定价权转移的路径选择进行深入的研究。
二、“中国制造”背后定价权缺失的原因
1.中国本土企业研发能力不足,无法占据国际产业链的上游环节
近十几年来,中国本土企业的研发投入虽然逐年增加,但是其对高端核心技术的掌握欠缺、自主创新能力仍然不足。通过中国技术自主率(即R&D经费与技术引进经费的比例)与部分工业国的横向比较(见表1)可以看到[8][9],中国的技术自主率在国际上仍然处于一个比较低的水平,和美国、日本等发达国家相比仍然存在着较大的差距。
中国本土企业较低的技术自主率令其在国际产业链的上游环节(即产品研发)竞争力不足,从而无法参与国际产业链中具有较高附加值的上游环节。中国本土企业在国际产业链上游环节的缺失,必然会大大削弱其在国际产业分工中的谈判能力,从而无法获得产品定价以及利益分配的话语权。这就导致了大量“中国制造”产品背后定价权的缺失。
2.中国本土企业营销能力不足,无法控制国际产业链的下游环节
营销能力是企业赢得市场竞争的关键。在国际产业链中,企业能否控制下游环节,将产品或服务有效地提供给终端客户,很大程度上取决于企业的营销能力。与大型跨国公司相比,中国本土企业的营销能力相当不足、品牌意识十分薄弱。受长期计划经济的影响,中国本土企业一直专注于生产运作和品质控制,而对市场营销的作用认识不足。在经济全球化浪潮的推动下,国内市场的竞争也日趋国际化,中国本土企业一味依赖于成本优势和价格策略,缺乏先进的市场理念和强烈的品牌意识,将难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。据商务部调查:在中国业已开放的各大产业中,市场份额排名前5 位的几乎都是外资企业 [10]。以中国企业的“营销教父”宝洁公司为例,其在中国市场上的成功取决于它高效的营销策略,从市场调研到促销手段、分销渠道的控制、差异化多品牌的打造等等。宝洁公司强大的营销能力也为其带来了很高的日化市场占有率。中国本土企业和跨国公司相比,在营销过程的各个环节上处于相对劣势,有不少企业甚至无法接近顾客、无法把握市场需求、无法构建分销渠道甚至无法管理零售商。因此,过低的营销能力使中国本土企业无法占据国际产业链的下游环节,从而也导致了“中国制造”背后定价权的缺失。
从以上两个方面可以看到,“中国制造”背后定价权的缺失令中国企业处在全球价值链的低端、“微笑曲线”中产品附加值最低的中间区域(如图1)。
目前,中国的生产制造仍然以组装和OEM贴牌生产为主,缺乏有国际竞争力的自主品牌。据统计,在2001年～2007年的出口贸易中,中国加工贸易所占的比重都高达50%以上(见表2)[11]。中国成为了世界品牌的生产基地。这些产品的核心技术、品牌以及营销渠道等则仍然牢牢地掌握在外商手中,他们控制了“微笑曲线”两头高附加值的环节。而中国则处于“微笑曲线”的中间区域,仍然在利用廉价劳动力这一比较优势,赚取微薄的加工费。例如,在中国的货物出口总额中,机电产品、高新技术产品、自动数据处理设备及其零部件、服装、钢材的出口额所占的比重位列前五名(见表3)[11]。这些产品大部分也都是中国加工贸易的出口品,是在中国进行贴牌生产的“中国制造”产品的代表。虽然这些“中国制造”的产品在全球占据了很大的市场份额,但是这些产品贴的是跨国公司的品牌并交由跨国公司来营销。中国本土企业始终位于国际产业链的低端。
三、“中国制造”背后定价权转移的路径选择
(一)向“微笑曲线”的上游发展,提高企业的研发、设计及创新能力
要改变“中国制造”背后定价权缺失的状况,中国企业应逐步向国际产业链的上游发展。要有效开拓上游环节,关键在于不断加大研发投入、掌握核心技术、进行产品的开发与设计、提高企业的技术创新能力。如果中国本土企业能够掌握产品的核心技术、独立进行产品开发与设计,那么其核心竞争力就能够得到相应的提升,在国际产业分工中的谈判能力也相应增强,对参与产品定价及高附加值利益分配都能起到一定的积极作用。
中国的R&D经费投入强度(即R&D经费投入占GDP的比重)虽然最近十几年来一直稳步增长,但是目前与发达国家相比仍然存在着较大的差距(见表4),甚至还低于世界平均水平(1.6%)[8]。除了研发能力较低之外,中国企业的创新能力也有待提高。专利指标是衡量一个国家创新能力的主要依据之一。根据OECD最新公布的数据,2007年中国的国际PCT专利申请量和世界发达国家相比还有很大的差距(见表5)[8],这也意味着中国企业的设计及创新能力目前在国际上仍然处在一个较低的水平。
(二)向“微笑曲线”下游延伸,提升企业的品牌营销能力
要改变“中国制造”背后定价权缺失的状况,中国本土企业不但要向国际产业链的上游发展,同时也要尝试向国际产业链的下游延伸。不能只满足于中间制造环节的贴牌生产,而应大幅提高自身的品牌营销能力,以使自己在众多国际知名品牌竞争的市场中占据一席之地,从而掌握产品的销售渠道、定价权利,提升企业在国际产业链中的价值和利润回报率。中国本土企业可以通过以下一些路径向国际产业链的下游延伸,从而实现部分或全部产品定价权由外国企业向中国企业的转移。
1.特许经营路径
目前仍然处于国际产业链低端、在加工组装环节上做着OEM(贴牌生产)的部分中国本土企业,可以尝试特许经营的路径以实现定价权的转移。一些在国际产业链上从事OEM的中国本土企业,虽然在国际市场上缺乏品牌知名度,但在国内市场却拥有极高的品牌美誉度和品牌忠诚度,甚至占据了较大的市场份额、掌控了有效的分销渠道等(如:格兰仕)。这些企业完全可以利用自己在国内市场的种种优势,通过特许经营的方式,与一些尚未进入中国市场的跨国公司合作:一方面按照特许人所要求的经营模式来运作,帮助这些外国品牌进入中国市场;另一方面则作为受许人,取得该品牌的产品生产和国内市场销售权,从而在一定程度上实现定价权的转移。
2.品牌租赁路径
对于一些无论在国内还是国际市场上品牌知名度都不高,只是通过从事OEM来赚取微薄利润的部分中国本土企业来说,品牌租赁也是一条可以成功实现定价权转移的路径。这些中国企业可以和在市场上拥有较高美誉度的国际大品牌所有者进行合作,通过品牌授权方式,中国企业成为品牌租赁方,在一定的租赁期限内拥有这些国际品牌的使用权。根据合同,中国企业也相应地拥有了这些品牌的销售收入及利润,从而使得产品的定价权在一定程度上由外国企业向中国企业转移。这条路径适于一些规模不大的中小企业采用,既可以利用已有的知名品牌打开市场,又可以以较低的风险让企业从OEM延伸到产品销售,从而在一定程度上取得部分的产品定价权。
3.自主品牌路径
自主品牌是中国本土企业跳出国际产业链的低端领域,向产业链下游转移的根本路径。根据比较优势理论,中国因为劳动力优势成为了全球制造业的大工厂;但是竞争优势理论告诉我们,OEM不是中国企业的长久发展之计[12]。要想把握市场、拥有产品的定价权,从而不再受到国外品牌的诸多制约,中国本土企业应该重视自主品牌的创建、品牌营销策略的制定以及品牌战略的规划。如果中国本土企业拥有自己的品牌,就可以有效控制终端,从而通过整合下游资源以提升产品的附加价值,最终实现拥有绝对的产品定价权并逐步占领国际产业链的高附加值环节。
四、结论
随着经济全球化的不断深入,不少中国企业已经意识到了自己处在全球价值链的低端(即“微笑曲线”中产品附加值最低的中间区域),而且也意识到了逐步改变这种状况的必要性。但更为重要的是,中国企业应该选择更为有效的路径,向“微笑曲线”的上、下游高端环节发展,从而提高产品的附加值、取得产品定价的话语权,进一步提升自己在国际产业分工中的地位和竞争能力。
[参考文献]
[1]United Nations Industrial Development Organization. International Yearbook of Industrial Statistics 2010. http://www.unido.org.
[2]蔡 剑,胡 钰,李东.从中国价格到中国价值[M].北京:机械工业出版社,2008.
[3]王蔚明.中国智造——超越制造的新征途[M].广州:广东省出版集团花城出版社,2008.
[4]胡俞越.流通品牌——从中国制造到中国创造[M].北京:机械工业出版社,2007.
[5]张岩贵,陈晓燕.全球价值链与中国制造[J].世界经济研究,2009(10):8-13.
[6]高 煜,刘志彪. “中国制造”信任危机:价值链视角的深度解析[J].中国国情国力,2008(1):12-15.
[7]杜人淮. 破解“中国制造”向“中国创造”转型难题:抉择和路径[J].现代经济探讨,2009(3):5-9.
[8]Organization for Economic Cooperation and Development. Main Science & Technology Indicators: 2009/1 edition[EB/OL].http://www.oecd.org.
[9]国家统计局,科学技术部.中国科技统计年鉴(2002-2008各年)[M].北京:中国统计出版社.
[10]中华人民共和国商务部.中国产业外资控制报告,2006[EB/OL].http://www.mofcom.gov.cn.
[11]国家统计局.中国统计年鉴(2008)[M].北京:中国统计出版社,2008.
[12]陈环,谢崇誉.如何实施自主品牌的营销策略[J].江苏商论,2009(1):66-68.
(责任编辑:张积慧)
作者：黄 玲 方 敏
制造业品牌营销探讨论文 篇3：
中心城市纺织产业优势亟待深挖
11月21日，由中国纺织工业企业管理协会（中国纺织企业家联合会）主办、上海纺织（集团）有限公司承办的全国中心城市纺织工业产业调整和转型升级工作座谈会在上海召开。中国纺织工业联合会副会长陈树津，副秘书长、中国纺织工业企业管理协会副会长兼秘书长杨峻，上海纺织（集团）有限公司董事长席时平，以及20多家中心城市省市纺织行办（协会）、省市经信委及有关纺织集团公司、中心城市的纺织企业负责人参加了会议。
改革开放30多年间，中国纺织工业发生了天翻地覆的变化，特别是东部沿海地区民营经济的迅猛发展，使得原建于上世纪的纺织老工业基地大都完成了“退城入园”的精彩蝶变，随着社会化进程的发展，亟待解决转型升级过程中所遇到的种种难题。会议旨在进一步做好重点中心城市的纺织产业调整和转型升级工作，交流各地的成功经验，共同探讨当前存在的问题和解决办法。
会上，陈树津指出，召开此次座谈会对于当前有着深远的意义：其一，纺织行业的结构调整和转型升级工作，尽管在全国中心城市已经进行了多年，但从目前的实际情况来看，还是任重而道远。在国家统计内的全国国有476家纺织企业中，无论是调整力度还是发展悬殊都比较大，发展体现出不平衡性；其二，中心城市的纺织产业较为分散，经过改制后有些省市及机构疏于专业管理，产业优势没有发挥出来，衍生出来的新型产业，诸多民营、外资企业，还没有真正形成氛围。陈树津特别强调，西南、东北、西北地区的纺织发展实际还具有很大的潜力，中心城市一定要起到带动作用。近几年来，上海纺织集团积极推进以“调结构、促转变、强管理、求发展”为主要特征的战略转型，逐步形成了以先进制造业与现代服务业相融合、科技与时尚相辉映的高端纺织产业的新格局。2012年集团名列中国纺织品服装出口第1位，中国纺织服装百强企业第4位，中国对外贸易500强第40位。
席时平指出，上海走纺织科技与时尚之路，是国际大都市纺织产业升级转型的必由之路。推动传统纺织制造业向产业用纺织品和新材料等高端制造业转变；推动制造业为主向国际贸易、品牌营销和时尚产业等现代服务业转变；推动纺织管理体制向市场化转型；以自贸实验区改革为契机推动上海纺织再上新台阶是上海纺织行业的奋斗目标。
北京纺控公司董事长吴立，青岛纺联纺织谷常务副总秦丕涛，大连服装协会会长田平，天津纺控总会计师张发洪，咸阳纺织集团副总刘全利，石家庄常山纺织公司董事长汤彰明，重庆经信委民企促进办主任蒋爱民，湖南华升集团董事长刘政先后在会上就中心城市纺织国企改革、结构调整和产业转型升级等方面进行了座谈，并实地参观考察了上海国际时尚中心、上海申达科宝新材料有限公司、三枪工业城和上海市纺织科学研究院。（朱施蓉）