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企业关系营销实践分析论文 篇1：
边界管理人员特征对企业间两层次信任的影响
收稿日期：2006-03-02
作者简介：王晓玉(1971－)，女，山东青岛人，上海财经大学国际工商管理学院讲师，管理学博士。
摘要：边界管理人员是企业间关系营销的界面，对企业间关系的发展具有重要影响。从施信方特征、受信方特征和双方的互动特征三个方面选取代表性变量，通过构建一个结构方程模型，以家电分销渠道中的分销商为样本，检验了边界管理人员特征对企业间人际信任和企业间信任的影响。
关键词：企业间人际信任；企业间信任；边界管理人员
一、引言
边界管理人员是Evan(1966)在研究企业间关系时提出的概念，是指一个企业中连接本企业与其他企业的那些工作人员。随着关系营销理论的发展，这一概念逐渐被理解为负责建立与维持与其他企业的交换和合作关系的企业员工(Achim&Hans 2000)。企业间边界管理人员之间的互动是企业间互动的界面，因此边界管理人员的各种特征对企业间关系的发展具有重要影响(Adrian&Martin 1995)。
信任是企业间关系中的核心变量(Morgan&Hunt1994)，是企业间关系营销成功与否的关键所在。边界管理人员特征如何影响企业间存在的信任?它们对企业间两个不同层次的信任是否具有不同的影响?本研究以家电分销渠道中的分销商为样本来源，通过构建并验证一个反映边界管理人员特征与企业间两层次信任关系的结构方程模型，来解答上述问题。
二、文献回顾与评价
信任是企业间关系营销领域研究中的重要问题。从研究的层次看，可以被分为企业间信任和企业间人际信任，前者是指企业行为者之间的信任，即一方企业认为另一方企业是值得信任的(Anderson&Narus 1990)，后者是指一方企业的边界管理人员对另一方企业的边界管理人员的信任(Akbar&McEvily 1998)。从研究的视角看，可以被划分为两个类别：机制性研究和前因性研究(金玉芳等2004)。机制性研究主要从理论上探讨信任形成的机制，前因性研究主要是检验信任的影响因素，这些影响因素可以被归结为3个方面：受信方的特征、施信方的特征和受信方与施信方之间互动的特征。
西方学者把企业间的边界管理人员特征与信任联系起来的研究，从研究的层次看，集中在企业间人际信任方面，从研究的视角看，以前因性研究为主。他们已经检验了受信方的特征，如边界管理人员的专业能力(Robert&Siew，2001)、机会主义意图(Robert&Slew，2001)、在企业内的权力(Doney&Cannon，1997)等对企业间人际信任的影响；施信方特征，如边界管理人员的信任倾向(Robert&Siew，2001)、价值观类型(Robert&Siew，2001)等对企业间人际信任的影响；施信方与受信方之间的互动特征，如边界管理人员共同的商业价值观(Carolyn&Larry，2001)、私人关系(Robert&Siew，2001)等对企业间人际信任的影响。
可以看出，边界管理人员的很多特征会影响到企业间人际信任。边界管理人员特征是否会影响到企业间信任?已有的研究没有检验它们之间的关系。本研究认为，边界管理人员特征在一定程度上体现企业的特征，因此其可能会在影响企业间人际信任的同时，影响到企业间信任的产生和发展。本文接下来的部分将从受信方特征、施信方特征和双方互动特征三个方面选取代表性变量，检验边界管理人员特征对企业间两个层次信任的影响。
三、假设陈述与模型构建
本研究旨在检验边界管理人员特征对企业间两个层次信任的影响，借鉴已有的文献及对家电分销商的深度访谈结果，选取了反映受信方特征的专业能力、机会主义意图，反映施信方与受信方关系特征的私人关系、共同的商业价值观，反映施信方特征的信任倾向作为企业间人际信任和企业间信任的前因变量，它们之间的假设关系如下：
(一)专业能力与企业间两层次信任的关系
在企业间人际信任的研究中，Doney&Cannon(1997)验证过供应商营销人员专业能力会影响分销商人员对其信任程度。西方学者没有验证供应商营销人员专业能力与分销商对供应商信任的关系，本研究认为供应商营销人员代表供应商企业，他们专业能力的高低在一定程度上体现供应商企业能力的高低，因此有可能影响到分销商对供应商的信任。由此得出假设1和2：
H1：分销商人员感知的供应商营销人员的专业能力与其形成对供应商营销人员的信任有正向关系。
H2：分销商人员感知的供应商营销人员的专业能力与分销商对供应商信任有正向关系。
(二)机会主义意图与企业间两层次信任的关系
Robert&Siew(2001)验证了供应商营销人员被感知的机会主义意图与分销商人员对其信任有负向关系。本研究认为，供应商营销人员的机会主义意图，会降低分销商人员对其的信任程度，由于供应商营销人员代表供应商企业，因此其机会主义意图也会影响到分销商对供应商的信任。因此得出假设3和4：
H3：分销商人员感知的供应商营销人员的机会主义意图，对其形成对供应商营销人员的信任有负影响。
H4：分销商人员感知的供应商营销人员的机会主义意图与分销商对供应商信任有负向关系。
(三)私人关系与企业间两层次信任的关系
Robert&Siew(2001)验证过私人关系对企业间人际信任的显著影响。Yurong Yao(2003)提出一个待检验的命题，认为企业经理人之间的私人关系对企业间信任有正影响效应。本研究借鉴他们的观点得出假设5和6：
H5：分销商人员感知的与供应商营销人员私人关系的密切程度与其对供应商营销人员信任程度有正影响。
H6：分销商人员感知的与供应商营销人员私人关系的密切程度与分销商对供应商信任有正向关系。
(四)共同的商业价值观与企业间两层次信任的关系
Carolyn&Rajesh(2001)指出共同的商业价值观是指双方企业的边界管理人员对市场环境、营销行为等方面有一致的观点。他们验证过共同的商业价值观与企业间人际信任的显著关系。本研究认为边界管理人员之间共同的商业价值观能够促进企业间人际信任，并且边界管理人员的商业价值观体现企业的商业价值观，因此不同企业边界管理人员商业价值观的一致性，可以在一定程度上体现企业之间商业价值观的一致性，因此能够促进企业间信任。由此形成假设7和8：
H7：分销商人员感知的与供应商营销人员在商业价值观方面的一致性，对其形成对供应商营销人
员的信任有正影响。
H8：分销商人员感知的与供应商营销人员在商业价值观方面的一致性与分销商对供应商信任有正向关系。
(五)信任倾向与企业间两层次信任的关系
Mayer(1995)等人认为信任倾向是一个人相信别人的总体意愿，施信方的信任倾向是影响其能否对他人产生信任的重要因素。Robert&Siew(2001)验证了分销商人员信任倾向对其形成对供应商营销人员的信任有正影响。本研究认为分销商边界管理人员的信任倾向，能够影响到他对供应商营销人员的信任，同时也能够影响到分销商企业对供应商企业的信任，由此得到假设9和10：
H9：分销商人员的信任倾向与其形成对供应商营销人员的信任有正影响。
HIO：分销商人员的信任倾向与分销商对供应商的信任有正向关系。
(六)企业间人际信任与企业间信任的关系
企业间人际信任是企业间信任的重要前因已被一些学者证实(Doney&Cannon 1997；Simeon&Reed1997)，借鉴已有的结论，得到假设11：
HII：分销商人员对供应商营销人员信任与分销商对供应商信任有正向关系。
根据上述的11项假设形成以下结构方程模型(模型中变量的名称都进行了一定的简化，如专业能力简化为能力)(见图1)。
四、调研方法
本次调研是在青岛一家大型家电生产企业的帮助下完成的。被调研者是从该家电企业在云南、新疆、四川、湖南、吉林、江西、山东、上海、江苏的分销商名单中抽取的。本次调研所获得的分销商名录共2466个，按照约四分之一的比例随机抽取拟调研的分销商，形成615个分销商的名录。问卷以邮寄的方式发出，对象是分销商家电采购部门的领导，期间又经过电话联系，一个半月后，共回收问卷275份，保留有效问卷268份。本次研究模型中的变量都用了多指标衡量法，各个变量的衡量语句都是在借鉴国外学者的衡量方法的基础上，结合深度访谈和预调研的结果形成的。
五、数据分析与模型检验
(一)构造变量衡量的检验
1．信度分析
采用内部一致性法来测试构造变量衡量的信度，以Cronbach。值是否大于0．70作为判断信度是否合格的标准。表1是信度检验的最终结果，表明各个构造变量衡量的信度较好。
2．效度分析
常见的效度包括内容效度和构造效度。内容效度主要体现在该领域的专家对某一量表能够测度所衡量的事物的认可程度。由于本研究对各个变量的衡量都是在借鉴国外专家学者的衡量方法的基础上形成的，因此有较好的内容效度。构造效度是指量表测量由理论所产生的变量之间关系的系列假设的能力(Bollen 1989)，它主要通过收敛效度和区别效度来体现。
本研究首先通过验证性因子分析过程来分析收敛效度，通过两个方面来体现收敛效度的优劣：一是看整个衡量模型的拟和优度，二是看各衡量语句的载荷情况。衡量模型运行的各项拟和指数为：x2为353．88，df为329，x2/ df／为1．07，小于3．0的标准，GFI为0．92、AGFI为O．90、CFI为0．99，都大于0．90的标准，RMSEA为0．01，小于0．05的标准，因此，各项拟和指数显示衡量模型具有较好的拟和优度。各个衡量语句在其所衡量的构造变量上的完全标准化载荷系数都大于0．50的标准(Hair，1998)(见表2)。因此，衡量模型的拟和优度和衡量语句的载荷情况都表明本研究各个构造变量衡量的收敛效度较好。
区别效度的分析是根据Anderson&Gerbing(1988)的建议，通过将两个构造变量的相关系数设定为1与让两者自由估计时所得出的卡方值(X2)的对比来判断。如果在限定相关系数为1的情况下的卡方值较自由估计时显著大，表明两个构造变量之间具有区别效度。表3显示把任意两个构造变量的关系设定为1时比自由估计时卡方值显著大，且限定为l时卡方值与自由度之比大于3的可接受标准，而自由估计时两者的比值都小于3，表明各个构造变量之间的区别效度较好。
(二)结构方程模型的检验
通过运行Lisrel软件对结构方程模型进行检验，整个模型的拟和情况是：x2为353．88，df为329，x2／df为1．07，小于3．0的标准，GFt为0．95、AGFI为0．90、CFI为0．99，都大于0．90的标准，RMSEA为0．01，小于o．05的标准，各项拟和指数显示本模型具有较好的拟和优度。表4是各项假设关系的检验情况：
六、研究结论与讨论
表4显示本研究所作的11项假设有6项通过了检验。分别是H1、H2、H3、H5、H9和Hll。供应商营销人员的专业能力会影响到分销商人员对其信任，与Doney&Cannon(1997)的结论一致。供应商营销人员的机会主义意图与分销商人员对其信任有负向关系，与Robert&Siew(2001)的验证结果一致。私人关系对企业间人际信任的显著影响，也与Robert&Siew(2001)的结论一致。分销商人员的信任倾向与其形成对供应商营销人员信任的显著关系也与Roberl&Siew(2001)的结论一致。企业间人际信任对企业间信任有显著正面影响，与Doney&Cannon(1997)的结论一致。供应商营销人员专业能力能够影响到分销商对供应商信任的假设，也获得实证支持。尽管对于边界管理人员特征与企业间信任的五项假设，只有一项获得实证支持，但它仍表明，边界管理人员的一些特征可以直接影到企业间信任，并且根据实证检验的结果，边界管理人员的很多特征可以通过影响企业间人际信任而间接地影响到企业间信任。
通过选取代表性变量把边界管理人员特征与企业间两个层次信任放在一个框架中进行检验，是本研究的独特之处，研究结论有助于在企业间关系营销领域更全面地认识企业间两层次信任的前因变量。研究的结论对于企业间的关系营销实践也具有重要启示，边界管理人员的不同特征对企业间两层次信任的影响状况，为企业关系营销中的边界管理人员管理提供了更有针对性的建议。
七、研究的局限及进一步研究的方向
本研究检验了边界管理人员特征对企业间两层次信任的影响，得出了一些重要结论，但研究中也存在一定局限性：
第一，本研究以我国家电分销渠道中的分销商为样本来源，虽然国外的研究中也有许多针对单一行业的研究，但只对一个行业进行研究得出的结论，其适应的广泛性不可避免要受到限制。
第二，研究从施信方特征、受信方特征以及双方的关系特征出发，选取5项反映边界管理人员特征的变量进行检验，这些变量虽有代表性，但不够全面。
在进一步研究中，将尽量克服上述局限性，并在以下几个方面进行探索：
第一，进行对比研究。可以进行跨文化的对比研究、从分销商和供应商两个视角进行对比研究、从不同的行业选取样本进行对比研究等。
第二，从动态的视角进行研究。信任的形成与维持是一个动态变化的过程，因此，应该从动态的视角对边际管理人员特征与企业间两个层次的信任问题进行跟踪研究。
作者：王晓玉
企业关系营销实践分析论文 篇2：
美容企业关系营销中存在的问题及对策研究
摘要：本文主要从美容企业的发展现状及特点、美容企业关系营销的重要性入手、分析美容企业关系营销存在的问题及对策。
关键词：美容；企业；关系营销
随着生产力的发展、人民收入的增加和国家对外逐步开放，人们的生活观念、生活方式在发生变化，对自己外表形象越来越重视，已认识到自身外表整洁美是礼仪的需要。对个人讲体现了一个人的思想境界、文化修养、交际能力；也反映了一个社会和地区的生活习俗。而美容行业恰恰以满足人们丰富多样的心理需求，提高人们生活质量为宗旨，千方百计地以优质技艺、优良服务满足人们复杂的个性化消费要求，提高人们对美的需要，这正好迎合了美容市场发展的良好契机。
一、美容企业关系营销的重要性
在美容业市场竞争日趋激烈的情况下，虽然争得新顾客不无重要，但留住老顾客仍然是许多美容企业图谋市场的主要策略。要留住顾客，就只能在搞好企业与顾客的关系上下功夫，这样一套如何在企业和顾客相互关系方面下功夫的方法，就是关系营销策略。关系营销策略中最基本的内容是接触式营销，即在服务的买卖双方发生接触时，企业员工处处从营销需要出发，利用有形无形的条件，满足顾客的需求和爱好，以便做到让其慕名而来、满意而归、愿意再来，并主动向亲朋好友做正面的宣传介绍。因此，关系营销在美容企业的重要性有以下几方面。
1. 有助于美容企业建立良好的秩序
现在美容企业已经成为了市场中重要的组成部分，在美容企业建立了秩序不仅规范了企业员工的行为，而且也维护了消费者的合法权益。在规范美容企业的同时，也弥补了美容企业的不足，使美容企业正规化有助于美容企业的健康发展与消费者之间建立一种信任，能够满足消费者的更多需求，使美容企业利润最大化。通过关系营销使美容企业之间的竞争规范化，促进美容企业之间的良性竞争，建立良好的秩序对美容企业的发展有着重大的关系。
2. 有助于提高美容企业的服务水平
在关系营销的接触式营销中，起决定性作用的是对关键时刻的营销管理。例如，在顾客进门时，美容企业要定制规范的服务措施，加强这些关键时刻的营销管理。如果企业对关键时刻的经营管理不好，随随便便、马马虎虎地把顾客打发了事，那就白白浪费了这种做广告、搞营销的黄金时间，这是企业用任何其他的广告宣传、公关工作都无法弥补的损失，再也没有其他的办法能将顾客和企业拉到一起。因而，美容企业实施任何营销策略都要首先重视和利用关系营销策略；而在关系营销策略中要重视和利用接触式营销活动；在接触式营销活动中应当强化对关键时刻的经营管理。
3. 有助于提高美容企业的综合竞争力
帮助企业谋取更多利益竞争能力对每一个企业来说都意味着优胜劣汰，而每一个企业都要面对众多的竞争对手，美容企业也不例外。企业在正确定位后，在服务方式和服务项目上树立自我特色，力争做到与众不同、人无我有，方便消费者，满足消费要求，塑造企业生生不息的活力。企业要敢于竞争、善于竞争，才能在竞争中使企业得到发展。通过关系营销，可以促进美容企业的发展，使美容企业能够随时获取市场的信息并且能够做出及时的反应。美容企业还可以通过关系营销提高美容企业的竞争能力，帮助美容企业稳定持续的发展。
4. 有助于延长美容企业与消费者关系的生命周期
美容企业是服务性企业，企业营销应当着眼于企业与消费者的长期关系。只有保持与消费者的亲密、长期关系，对顾客给予承诺、兑现承诺，才能赢得消费者的倾心钟情、重复光顾。美容企业今天面临着越来越大的竞争压力，必须面对不断变化的环境。消费者的信息更灵通，选择性也更大，保留主顾已经成为美容企业的主要任务。〖BP（〗使消费者成长为长期消费者的办法是很多的。使不满意者满意，加强同消费者接触，请消费者参加企业活动，这些都是企业为保留住自己的顾客而采取办法。企业不仅要留住顾客，而且还要使消费者增加和通过宣传招来新顾客。〖BP）〗
通过关系营销使美容企业与消费者建立良好的沟通与理解，可以运用人际关系的人才和技巧。巩固与消费者的关系，帮助企业延长与消费者关系的生命周期。
二、美容企业关系营销存在的问题
1.美容企业缺乏对关系营销的正确认识
目前，我国大多数企业的营销观念仍是传统的营销观念，当然也有些企业采用了一些新的营销方式——关系营销，可是大多数企业对关系营销的理解还不够深刻，他们把一般意义上的拉关系、走后门片面的看做是市场营销。这种认识上的偏差一定程度上忽视了关系营销在美容企业的作用。
2.美容企业忽略关系营销的目标市场
其实所有的营销都离不开市场分析，这个是后期采取营销策略的前提条件，各美容企业意识到了当前的美容市场之间的竞争越来越强，并使出所有的办法占领目标市场，主要从商品种类的多样化、化妆方法的科学化、服务手段的现代化等多方面勇敢的参与竞争，但结果总是没有那么的理想。其根本的原因，主要是市场调查不够深入，不能确定本企业的目标市场。也无法形成自己独有的本色，就无法在目标市场上很好的运用关系营销。
3. 美容企业关系营销缺乏全程的管理和监控
在竞争如此激烈的市场条件下，美容企业需要不段的更新产品，去赢得各美容企业为赢得消费者，占领市场，推出新产品。〖BP（〗但在营销的具体写作过程中，可以看出关系营销的过程缺乏严格的管理，部分美容企业在消费者消费前，美容企业拼命宣传、赢得市场。等美容消费者付过款后，所使用的是底价劣质的产品，达不到消费者想要的效果。因此，美容企业在实行关系营销的过程中没有加强的管理，使美容市场混乱，不利于美容市场的发展。〖BP）〗
4. 美容企业缺少高素质的员工
关系营销是以人为主体，因此美容企业需要高素质的营销人员，需要具有良好的思想素质、较高的文化水平和熟练的技术水平。为了使美容的营销队伍迅速壮大，出现部分美容企业对营销人员形象要求不严格，放低了用人的标准，这对于美容企业的发展是非常不利的，因此应该从长远利益出发，提高美容企业员工素质。
三、解决美容企业实施关系营销问题的对策
1. 树立以关系营销为主导的新观念
为了在市场竞争中取得成功。因此，营销不但可以作为美容企业的一项基本职能，还可以在企业的整个经营活动之中发挥更大的作用。树立以客户为中心的理念，理念的树立才能有效的指导美容企业正确的开展客户关系建立，让企业员工自觉对客户关系建立有深刻理解并且重视，并且愿意积极主动去实践企业制定的客户关系营销策略。
2. 全面实施市场定位战略
美容企业的市场定位，实际上是美容企业和特定的消费者的关系定位，美容企业要综合考虑企业的特征、环境等方面的内容，美容企业应把营销的重点放在满足消费者的需求及树立企业良好形象方面。并且美容企业可以根据自己现有的资源来抢占市场占有率，扩大产品及企业的知名度，努力研发新产品和全新的服务项目及新的市场，吸引更多的消费者。
3. 加强关系营销的全过程管理机制
为了改变原来美容企业营销中的服务水平，美容企业应该制定关系营销全过程管理机制，将美容企业消费者为导向，通过不断深入接触，开发出更多的管理服务项目。美容企业的管理就是对美容企业所拥有的人力资源、财力资源、物资资源和信息资源进行有效的计划、组织、指挥、控制和创新，用最有效的方法去实现其经营目标，以提高效率、提高质量，达到最佳经济效益。
4. 注重培养员工的综合素质
培养企业员工讲课能力，让企业的员工对消费者进行教育，让来本企业消费的消费者都了解基本的美容知识，“什么该做，什么不该做”。许多顾客对美容知识并不了解，有些顾客去购买化妆品和做美容时只看重产品的价格，并不看重产品的质量。导致消费者盲目的去消费，所以企业应该通过培训和企业文化建设等内容去引导消费者正确的进行美容。
我国美容企业根据自身的情况和我国社会主义市场经济，来与自身利益共同建立长期稳定的利益关系，来保证我国美容企业的长期稳定的发展，关系营销会被越来越的企业重视，在未来关系营销在美容企业的应用将会成为一种普遍现象。（作者单位：通化师范学院工商管理学院）
参考文献：
[1]李玲. M美容公司客户关系营销研究[D].安徽大学，2012（10）
[2]张益. 关系营销相关文献综述[J]. 中外企业家，2009，24：148-149
[3]王海棠.美容企业管理与营销[M].中国中医药出版社.2005（10）：48
作者：刘子卉
企业关系营销实践分析论文 篇3：
关系营销在我国大型零售企业的应用研究
摘 要：由于当前低迷的国际经济环境以及生产技术的高度发展，零售市场的竞争日益激烈，大型零售企业在与顾客的交易过程中已经失去了主动地位，能否与顾客保持较高的关系水平成为大型零售企业的关键竞争优势。本文从关系营销在大型零售企业的引人、大型零售企业的六个关系市场以及关系模式方面分析了关系营销在我国大型零售业的应用现状和优势。
关键词：大型零售企业 关系营销 关系市场 关系模式
一、关系营销综述
20世纪80年代，传统的营销理念呈现出了诸多的缺陷，传统营销理念认为，市场营销的核心是一种交换过程，在这个过程中，两方或多方交换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销理念”，其战略核心是识别潜在买主并把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在顾客、谈判、交易、结束交易。这种交易方式往往是一次性的，在交易过程当中，双方都尽可能地为己方争取最大额度的利益，压低对方的利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量的后续问题，例如售后服务质量降低。因而，近些年来它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。
营销人员逐渐认识到虽然扩大交易仍然是重要的，但在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持和维护客户关系的战略，也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互惠关系。而且，这种关系还必须延伸到供应商、竞争者、员工等各方身上。越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。这便是关系营销产生的基础。关系营销是比传统的交易营销要更宽泛和进步的概念，关系营销认为吸引新客户才仅仅是营销过程的第一步，而维护关系、把一般客户转化成忠诚的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，这些也都是关系营销，传统交易营销只是关系营销理念的一个子集。交易营销注重建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销网”，以追求各方面关系的利益最大化。关系营销注重以顾客的满意与忠诚度为核心的市场份额的质量，取代了传统的交易营销以市场份额的规模而成为决定企业业绩的主要因素，这种从追求单笔交易利润最大化，转化为追求同各方关系利益最大化，实现1+1>2的双赢关系是关系营销的最主要特征，也是当今营销导向发展的新趋势。
二、关系营销在大型零售企业中的引入
自从我国改革开放以来，市场逐渐由计划经济过渡到市场经济，这彻底激活了生产的积极性和市场的活力。特别是进入到九十年代，我国的经济体制改革促使经济快速发展和零售业规模的激增。进入二十一世纪，市场经济继续推进，市场的主导已经由卖方市场转向买方市场，同时随着人们收入的提高和产品的多样化，促使人们的消费观念日益多样化、个性化、层级化，精神消费和心理消费的层次越来越高。尤其是在计算机、机械等方面的各项高新技术的广泛应用后，使得生产工艺更加柔性化和多样化，市场的细分也更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。这同时使得企业间的竞争日趋激烈，尤其是零售企业间的竞争格外突出。中国加入WTO后，零售业是最先向外资企业开放的领域，同时也被外资企业称为“最后一个未开放的市场”，由于外国零售企业资本的注入使得由计划经济发展起来的国内零售业面临着更为严峻的挑战，并且我国零售企业的营销理念总体比较单一落后，创新性的理念不强，面对竞争往往只是一味地采取降价、折扣、促销的价格营销手段，这就造成了整个零售行业的恶性竞争和全行业的低利润，不利于我国零售企业竞争力的提升。
面对当前的销售困境，国内零售企业必须转变传统的营销方式，创新营销理念。但是，目前我国大多数零售企业在与供应链上的成员进行交易的过程中，还停留在传统的以交换为核心理念的营销阶段。在这种营销理念下，渠道成员仅仅从交易成本和经济报酬角度去关注每一次交易，把供应链看成是由一个个独立的供应商、生产商、渠道中间商、零售商和终端消费者组成的，在这个链条上每个成员都作为一个独立的企业实体去追求自己的利润最大化。在这种交易关系中，买卖双方往往缺乏信任与合作，所有的行为只是为了完成交易。他们只重视每笔交易与利润之间的关系， 只考虑如何吸引和获取上下游成员来为自己服务，而很少考虑怎样保留和巩固目前的合作成员。这种供应链上下游成员之间的关系往往是以自我为中心，在交易中追逐自身利益最大化，而不考虑对方的利益，甚至以牺牲对方的利益为前提。把交易双方的关系看作是一种对抗性关系，认为一方得到的利益必定是另一方所损失的，是一种此消彼长的固定式利益分摊。许多零售企业只是以获取上下游企业的产品或服务为目的，重视售前营销 ，只对供应链上的企业实行有限承诺以获取短期效益，交易完成则不会致力于维系同供应链上的上下游企业长久的合作伙伴关系。因此，供应链上的成员在任何时刻，都必须花费大量的时间和费用吸引相关买方。
随着经济全球化程度的不断提高和横纵向组织间的接触日益增多，人们发现，营销已不再只是简单的依赖各自组织内部的技术和知识资源，同时还应该包括顾客等相关成员的技术知识资源以及相互之间的协同关系。并且全球市场竞争日益激烈，使得市场营销观念开始转变。许多国家的企业都已经认识到他们必须与供应链的上下游进行合作，才能在竞争中取得优势。正如美国战略家Bleeke和Nrmgt所分析的那样：“精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商视作获取利益的障碍、对立面，而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系，并且在相互合作中加深信任、了解和关心，进一步发展这种伙伴关系，并以此来实现双方长期互利。”于是，便形成了一种全新的营销理念—关系营销。关系营销起始于二十世纪八十年代，最早是由美国学者贝瑞（Berry，1983）和杰克逊（Jackson，1985）提出来的，并且认为关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。营销大师科特勒也曾说过：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系”。随着时间的推移，越来越多的理论学者和实践者认识到，零售企业应当与顾客以及供应链上的所有其他相关利益组织和个人建立长期良好的关系，以互利交换和履行信用、承诺的方式，使相关各方的目标和利益得以实现，而这个目标的实现要求企业要与供应链上的顾客及其他利益相关方建立长久地信任承诺型契约互惠关系。
三、大型零售企业的关系营销
大型零售企业的关系营销指的是大型零售企业通过与供应商、顾客、内部市场、中间商、影响者、竞争者等一切企业经营的相关方保持良好的关系水平来促进企业经营绩效的过程，是一种营销理念。它区别与以往的传统交易理念，更加注重通过长期合作获取长远利益。
大型零售企业虽然仍具有规模优势，但是随着市场经济的发展，市场逐渐转向买方市场，大型零售企业若再如以往通过对供应链上游的供应商过渡压价、对供应链下游的消费者提高售价而获取利润或者通过零和博弈打压竞争者，则只会加速其被市场淘汰的速度。关系营销理念在大型零售企业中的引进，无疑是具有建设性的一次理念革命，它指导大型零售企业摒弃传统的一次性交易理念，将营销看做是一个持续性的合作过程，必要时让渡短期利益，以建立或维持良好的关系水平，并通过良好的合作关系，取得供应商的质优价廉的产品、提高顾客的忠诚度、促进企业内部的团结，提高生产效率、取得中间商的信任，提升分销效率、与影响者建立友好型关系、与竞争者取得正和竞争等。
四、大型零售企业关系营销的六个关系市场
关系营销理论将影响企业开展营销活动的所有相关方分为主要的六个关系市场，他们分别是： 供应商关系市场、顾客关系市场、内部关系市场、中间商关系市场、影响者关系市场和竞争者关系市场。其中对企业营销活动影响较大的是供应商和顾客关系市场。零售企业利润的获取主要是从供货商身上降低供货成本、从顾客身上提高销售收入而取得。其他关系营销的四个相关市场在企业的营销活动中起间接影响作用，但也是企业提高关系营销效果必须考虑的四个关系市场。
首先内部关系市场包括三个方面：员工关系、部门关系、股东关系。企业内部市场的关系营销目的是通过协调和促进员工之间、部门之间以及企业与股东之间的关系，从而最终间接作用于企业业绩，提高企业利润。其次是中间商关系市场，中间商是介于供应商和顾客之间的流通环节，在如今竞争激烈的市场，渠道对于生产企业越来越重要，但是对于零售企业来说，过多的渠道则不利于成本的降低，因此，对于零售企业，应尽量减少渠道层级。作为大型零售企业拥有规模优势，常采取直接与生产商进行接触的零级渠道模式进行货源采购，省去了中间商，因此中间商在大型零售企业的关系营销中的影响较小。然后是影响者市场，它是指行业规章制度等行业环境的制定者、执行者和影响者等，如各级政府机关、行业协会、各种公共团体等。它本身不直接作用于企业的生产销售，但是会对企业起指导和负激励的作用。最后一个竞争者市场主要包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者。目前零售业与竞争者之间多为零和甚至负和博弈，如何处理与竞争者之间的关系成为零售企业未来发展的一个亟需解决的问题。
五、大型零售企业的关系营销模式
大型零售企业的关系营销的相关者包括了全部的六个关系市场。首先是供应商（一般是商品制造商）关系市场，零、供之间最基本的关系便是产品的交易，供应商向大型零售企业进行供货，商品到达零售企业的途径包括两种：零售企业直接向商品制造商采购或者通过中间商进行商品采购。大型零售企业为了压低采购价格往往直接与制造商进行接触，使得中间商的关系市场在供应链中处于弱势地位。其次是顾客关系市场，此时零售企业在处于买方市场的零售业中做为商品的卖方必须处理好与顾客的长期关系。因为关系营销与传统的交易营销理念模式不同，它视交易为长远的多次交易，强调与顾客关系的保持，重视顾客忠诚度的提升和与顾客间的互动。然后是企业内部关系市场，关系营销导向的企业还需提升内部市场的关系水平，协调好员工之间、部门之间以及企业与股东的关系，提升企业内部的凝聚力，因为内部市场的协调又会促进企业的发展。再之后是竞争者关系市场，大型零售企业的关系营销通过与竞争者展开信息等资源的有偿共享展开协同营销，最终达到良性竞争。最后，大型零售企业还需与各级行政主管部门处理好关系，及时了解并把握政府政策走向。
六、结论
关系营销理念的建立无疑是现代大型零售企业在当前激烈的零售业竞争中获得竞争优势的重要途径，而大型零售企业在实施关系营销导向的营销理念时应充分认识不同关系市场的特点，并且六个关系市场在大型零售企业的关系营销中的影响程度不尽相同，尤其是处于零售企业供应链弱势地位的中间商，对大型零售企业的关系营销效果影响甚微，无需大量投入，因此在大型零售企业在建立或改善与六个关系市场的关系水平时应有侧重的构建和维护不同关系市场的关系，尤其是六个关系市场中最为关键的顾客和供应商市场，顾客直接与大型零售企业在零售市场的利益先关，供应商直接与大型零售企业的商品竞争有事相关，做好与顾客和供应商之间的关系营销是大型零售企业实施关系营销导向的关键。
作者简介：张世新（1963- ），女，甘肃兰州人，兰州理工大学经济管理学院教授，硕士生导师，工商管理系主任，主要研究方向：市场营销 行政管理；李振东（1989- ），男，山东潍坊人，兰州理工大学经济管理学院在读硕士研究生
作者：张世新 李振东