想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《白酒业的营销渠道论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！桂林三花酒是中国米香型白酒的代表，拥有百年历史的地方传统文化品牌，拥有浓厚的文化底蕴和独特的文化内涵，二、三、四、五届全国评酒会上获得国家优质酒称号，获得国家地理标志保护产品。
白酒业的营销渠道论文 篇1：
谁是江小白？
在略显沉闷的传统白酒市场，江小白试图走出一条真正的创新之路——以全新的营销方法瞄准年轻一代的消费者
以半大不小的年龄，在一个半老不老的行业，以半高不低的起点，做着一瓶青春小酒的白日梦。”33岁的陶石泉如此总结自己近两年来的创业之路。
他是江小白酒类营销有限公司（下称“江小白”）的CEO，正在白酒这个较为传统的行业里，试图以时尚化、年轻化的名义闯出一番不同的天地。之前，陶石泉一直在国内知名的酒商——金六福公司服务了十年，从事品牌与营销工作，这不仅帮助他积累了对于行业的认知，也催生了他某种颠覆行业传统的冲动。“当所有的人都认为白酒品牌只能往历史文化那个方向去做时，其实就意味着在那个领域很难做出差异化的品牌和产品。当下这个时代，文化是多元的，品牌文化也应该是多元的，白酒行业的单一文化诉求其实是不合理的。”
正是基于这番认识，陶石泉颠覆性地创造了一个“屌丝型，文艺心，追求简单生活”的青春小酒品牌——“我是江小白”，将卡通形象与白酒产品紧紧结合在一起，把目标消费人群瞄准了80后、90后。在2012年初产品正式推向市场后，年销售额达到了3000万元，初步展现出这一策略的有效性，也引来了不少传统酒商的跟风。
一瓶有创意的小酒
陶石泉最初只有一个隐隐约约的大方向，觉得白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的方向，应该能做出个性化、差异化的产品。这是不少传统酒商和从业者的共识，但是谁也不会轻易去“吃第一只螃蟹”。有了这个想法之后，陶石泉开始逐步积累资源，并进一步理清思路，最终决定放手一试。
2010年从金六福离职后，陶石泉从北京搬到成都，过了两年轻松自在的田园生活。这两年间，读书和玩社交软件成了他最主要的活动，微博的迅速发展也让他看到了社会化营销将带来一场品牌传播的革命。从2011年下半年开始，陶石泉着手招兵买马。
创意品牌、设计包装、创新酒体、做文案、做平面……样样需要专业化的人才。“我有一个创新的想法……”那段时间，陶石泉每遇到一个人，几乎都是以这句话开头，很多人是被他描述的创新做法所打动才加入了团队。
“我们的想法别人理解不了，要喝牛奶还得自己养奶牛。”因为没有过往的案例可以参考，没有行业标杆可以学习，外围的公司也解决不了创新的课题，现实逼迫着这支新组建的团队完全依靠自身完成品牌的初期规划。
“江小白的创意和营销团队，基本都是80后和90后的员工，这恐怕是中国白酒行业最年轻的一支团队了吧！”陶石泉不无自豪地向《新商务周刊》表示。在他的带领下，团队形成了“好想法、快行动、很坚持”的简明企业文化。“有好想法的人很多，快速行动的人就少了，而行动之后必然面临着诸多意想不到的困难甚至非议，创业者要做的就是信念的坚定和行动的坚持。”
2011年，青春偶像剧《男人帮》热播，剧中那个略害羞、略文艺、偶尔装深沉的男主角叫“顾小白”，另一部电视剧《将军》里的主人公则叫“虞小白”。类似的人名让陶石泉突然开窍了，他要为即将问世的产品起个简单通俗、一听就能记住的名字，不如就叫“江小白”。
陶石泉业余喜欢卡通漫画，江小白的最初形象就是他亲手塑造的——一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生。团队在社会化营销尝试中不断赋予这个小男生鲜明的个性：时尚、简单、我行我素，善于卖萌、自嘲，却有着一颗文艺的心。这个形象还有一句常挂嘴边的口号——“我是江小白，生活很简单”，该口号曾在一次线下活动中被1000名网友举杯同饮时一起喊出，充满正能量的短句一经喊出迅速引爆现场。更有意思的是，在2012年江小白新品发布会上，陶石泉一位好友4岁的儿子当场学会了这句口号，之后再见到他，小家伙竟然脱口而出。陶认为，好品牌就是这样，有态度有主张，还得朗朗上口、容易记忆。
在包装上，江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格，采用磨砂瓶身，主打蓝白色调，在瓶体上印满个性化的江小白语录：“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”；“1瓶绿票票=2瓶江小白，方便兄弟伙亲切交谈”；“有的时候，我们说错话，我们做错事，是因为受了江小白的诱惑”……萌语层出不穷。
颠覆性的小蚂蚁
江小白从陶石泉的一束“灵光闪现”到后来的横空出世，前后经历了三年时间。
等到陶石泉思考清楚江小白的商业模式，已到了2011年下半年，必须要筹措启动资金了。多年从业经验告诉他，食品饮料行业在创业初期是很难融资的，而且自己对于投融资毫无经验。但庆幸的是，基于过去十年的从业经历，不少业界前辈对他做事的专业程度和个人品行有较高的评价。
他开始给几个有资金实力的朋友打电话，介绍“我是江小白”的创意概况和市场预测，没想到的是，居然得到了两位朋友的认可。3天后，公司的账上就进来了3000万元投资，陶石泉的梦想找到了赞助商。“个人能力和信誉是最好的资本。”他感叹，“现在想想，当时江小白还是一张纸、一个概念，所谓商业模式、盈利预测基本都是扯的，人家也未必就信，估计是冲着以我为核心的这个团队来的。”
拿到这笔钱，再加上自己的投入，江小白可以启动了。
几千万元对于一家酒业公司来说并不多，比起资产动辄数十亿甚至上百亿元的传统酒业巨头们，江小白就像是只小蚂蚁。但陶石泉表示，除了生产和营销渠道两块，他想让公司的运营更多体现出创意文化产业的特点。
起步之始，陶石泉采用的是“品牌授权+生产外包”的经营模式，江小白自身全权负责品牌创意、产品设计、营销渠道的建立和品牌推广，生产环节则委托给重庆江津酒厂。在2012年全国糖酒商品交易会上，江小白的产品作为该酒厂六款升级产品之一进行发布，同时发布的还有另一款“超清纯”小酒（后来基本被淘汰）。很快，江小白引起了经销商和行业媒体的关注，纷纷给出“颠覆”、“创新”、“开创性”等评价。
“看到江小白的市场营销推进效果很好，受到消费者的欢迎，我们的生产合作伙伴就不满足于仅仅获得生产环节的利润了，2012年底推出了模仿江小白的山寨版产品。这让我们很震惊，也直接导致了合作的中止。”陶石泉说起这段往事时有些感慨。他透露，江小白已通过并购重组拥有了自己的工厂，“这样质量控制、生产计划等环节能进一步提升”。解决了生产问题，江小白于2013年推出了第二代产品“mini江小白”。
O2O营销初探
“以青春文艺的名义制造流行”是江小白主要的营销思路，可分为品牌创意和品牌传播两个层次。陶石泉说：“品牌创意指品牌内在优化，不断地创意出新的品牌信息，完善江小白的人物个性；品牌传播则是内容通道，将江小白的人物个性传达给类似江小白的生活者。”
最初将产品定位为“青春小酒”，瞄准的是80后、90后的消费者。但出乎陶石泉及团队意料的是，“实际销售中得到了众多70后乃至60后消费者的‘意外’认同，我们戏称‘大叔的青春被江小白引诱出来了’”。有了这个意外发现，江小白团队马上对“青春品牌”做了更精准的定位，即江小白基于青春的感觉，而青春的感觉不关乎年龄。
不同于传统酒厂主打电视广告的手法，江小白一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，采取线上线下结合的方式，称之为“O2O营销”。整个营销活动中，江小白语录功不可没。在线上，诙谐的标语被称为“江小白体”，产生了病毒式的传播效果，网友甚至自发组织参与“江小白体”的创作。在线下，产品上市之初选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁广告，同样通过语录式的广告赢得了消费者的认同。
目前微博是江小白最主要的传播阵地，其新浪官方微博已聚集了8万多名粉丝。总结其要点，陶石泉认为，“微博营销要注意的是不装、讲人话、接地气”。而以各种名义进行的赠饮活动，也为小白聚拢了无数人气。“赠饮的要点在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址。因为当他们在单位打开礼盒后，必定有其他人会看到，可能会引起关注，吸引其他人尝试购买。”这是江小白在赠饮方面的聪明之处。
除此之外，在成都春熙路街拍的几百名消费者关于简单生活宣言的视频，2，000瓶酒见证长沙贺龙体育馆最浪漫的求婚，挑战吉尼斯创造史上最大规模的畅饮派对“江小白醉后真言互动派对”等……线下的创意营销活动不断上演。据介绍，目前重庆市等地每个周末还会有江小白的大型路演推广活动。
上不了柜台就抢餐桌
营销先行，接着就是品牌落地了。但在2012年初的重庆市场，江小白完全是个初出茅庐的小角色，没有渠道、没有名气，经销商们都持观望态度。陶石泉只能靠直销的方式开拓市场。
江小白首先推销的目标是重庆的B、C类餐厅。那时公司刚成立不久，工作条件很艰苦，许多业务员靠双腿走遍了重庆的大街小巷。经过一个月的艰苦巷战，到2012年5月底，江小白在重庆铺货超过1，000家，返单率达30%。传统白酒在餐厅的陈列一般都是在吧台或者酒柜，很多餐厅老板告诉陶石泉，他们没有位置留给江小白。无奈之下陶石泉瞄向餐桌，通过和餐厅协商，开始以餐桌和酒1：2的比例摆放江小白的产品，如果酒被消费了，则由餐厅补货。这样一来，大部分注意到了餐桌上的江小白的消费者，都会出于好奇而选择尝试，公司初步解决了新品牌导入的问题。
此外，江小白还为终端市场定做了印有“江小白语录和卡通形象”的菜单，使用防水防油的材料，至少可以用1?3年。十几块钱的投入，就能让每一位顾客在点菜时看到江小白的品牌，陶石泉觉得很值。而对餐馆来说，使用“江小白菜单”既省钱又有趣，不少老板开始主动索要。“我们现在是重庆市餐饮渠道菜单占有率最大的白酒！”陶石泉笑言。
江小白的“个性语录展示板”也受到了餐饮店的欢迎。有的老板问江小白的业务员，能不能定制一个相关内容的展示板，提醒客人请勿自带酒水。业务员回去反馈后，很快拿来新的展示板，上面写着：“本店小本利薄，江小白好喝不贵，跪求客官RP（人品）爆发，忘记了自带酒水。”这样的提醒幽默生动，有效避免了以往“本店谢绝自带酒水”那种生硬古板的套路。还有店主想提醒顾客请勿浪费，江小白写道：“吃不了兜着走，节约是一种美德。”
面市以来，江小白在重庆主城区已进驻了6，000余家终端，铺货率达到80%，在大大小小的火锅店内几乎都能看到其身影，完成了销售额2，000万元。除了餐厅，不少连锁超市也有江小白的产品悄然上市。在成都、长沙等省会城市，江小白的覆盖率也达到了60%以上。
希望“小而美”
据陶石泉介绍，目前江小白主要有“语录版”和“mini版”两种规格的产品，分别于2012年初和2013年3月上市，前者是主销产品，后者则主攻二、三线市场。目前销售目标集中在川渝两地，湖南、上海、河南、山东、江苏等地市场也陆续启动，今后将会以南方市场为主，站稳脚跟后再进军北方。由于目标客户群为年轻一代的消费者，夜场消费也开始引起陶石泉的重视，目前产品已进入个别夜场类终端，计划接下来还会专门针对这个细分市场开发一款产品。
对于江小白的横空出世，白酒业内不少人士都对“青春型小酒”的市场前景保持乐观判断。而且，在高端酒类产品遇冷之后，有多家酒厂已纷纷进入这一市场，试图分一杯羹。针对这种现象，陶石泉觉得：“只要是自主创新，都是对于行业的良性促进，大家一致把市场做大，我并不会看作竞争对手。当然，这个过程中也有一些简单粗暴的抄袭山寨版产品出现。”和江小白同时推向市场的还有河南宝丰酒业的小宝酒，他就认为其品牌个性“很不错”，“我们两家企业也经常一起交流经验”。
作为中国白酒市场中的另类，江小白的创新尝试初步获得了市场认可，第一年的销售额便达到3，000多万元。不过，同行的相继涌入才是接下来江小白要面对的关口，这个年轻的团队能否承受住竞争的压力？陶石泉也认为，内部管理和流程优化将是下一步关注的重点。
从创业之初就倡导的简单企业文化始终贯穿在江小白的日常经营中，团队成员更多的是以矩阵的管理模式开展工作，而不是传统的层级模式。陶石泉甚至不要求每个员工必须到公司上班，“团队中的微博管理员就是一个奇葩，一个有着强悍个人才华但不愿意带团队、也从不加班的奇葩”。他调侃说，想让自己的员工首先实现自由而创意的工作和生活，就要“尊重每个个体的个性，每一个青春都是最美的”。
谈到这家公司的未来，陶石泉并没有多少所谓的雄心壮志：“江小白无须发展多快，无须做大做强，我们只希望做小而美的公司。”
作者：程晓蒙
白酒业的营销渠道论文 篇2：
从4P营销理论出发对现代企业的应用性研究分析
桂林三花酒是中国米香型白酒的代表，拥有百年历史的地方传统文化品牌，拥有浓厚的文化底蕴和独特的文化内涵， 二、三、四、五届全国评酒会上获得国家优质酒称号，获得国家地理标志保护产品。目前，我国的白酒行业取得举世瞩目的成就，随着消费的升级，白酒行业正在进行转型升级，桂林三花酒作为老牌白酒，更要遵循市场运作与发展的规律，回归至白酒营销的本质，有效地利用营销工具与措施，进行白酒营销创新，提升产品知名度，抢占市场份额，本文以4p理论为基础，以桂林三花公司三花酒为例，探索行之有效的营销策略，以更大的优势，向更大的市场迈进。
一、研究背景
（一）互联网时代的到来以及营销模式创新背景
随着互联网时代的来临，消费者寻求的是更为优质的服务与产品，而现在传统企业所提供的产品却缺少创新，难以吸引消费者，时代更迭，营销模式的创新发展，给如今的众多企业带来了更多的挑战，这意味着传统的企业急需进行本企业内部的转型升级以及营销模式的创新性发展。
我国的白酒文化已经有五千年的历史，白酒是人们生活中不可或缺的一部分近年来，随着我国市场经济的不断发展，目前白酒市场出现了众多品牌进行竞争的现象，目前我国已经有三万余家的白酒企业，各企业都想要在竞争激烈的白酒市场中生存发展就必须以消费者为中心并且不断完善自己的营销体系。
（二）桂林三花酒业背景
桂林三花酒酒是中国米香型白酒的代表，是桂林人的骄傲，被誉为“米酒之王”，三花酒的历史可以追溯到南宋，范成大曾经赞其“声震湖广乃尽酒之妙”。桂林三花酒以其历史悠久，工艺特色、品质优良而倍受中外游客的青睐。
桂林三花酒主要出产于桂林三花股份有限公司。桂林三花股份有限公司创始于1952年，由“安泰源”、“品冽"等几家百年老字号酿酒作坊合并成立“桂林酿酒厂”。1994 年改制为“桂林三花股份有限公司”。1999 年获国家“中华老字号"荣誉称号，迄今仍是广西唯一的“中华老字号”白酒生产企业。公司1996年进入“国家大型二档企业”行列，年税利近1.5亿元，被桂林市政府列为“工业发展重点骨干企业。”
桂林三花酒发展至今，已经有较大的成就，三花酒酒业在不断取得进步的同时，受到其发展地域的限制，以及各类酒类的涌入，销售面临冲击，同时面临着互联网时代的到来，三花酒酒业将如何抓住机遇成功转型也成为了现如今极为重要的问题。
二、相关概念及理论基础
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”，所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
本文是在研究4P等营销理论的基础上，从产品，价格，渠道，推广的角度出发，着重分析桂林三花酒营销策略，以营销理论为指导，市场现状为依据，根据桂林三花酒的市场营销环境进行分析，找到适合其发展的市场，并对存在的问题展开系统的梳理和分析，探索寻找行之有效的营销策略，为桂林三花酒酒业改变区域市场不利状况，提高营销效率、提升品牌地位提供相应的建议。
三、桂林三花酒股份有限公司营销问题现状分析
早期的桂林三花酒作为桂林本地早期的酒类酿造业，无论是质量还是价格都很好，所以名气很快传播开并自称特色。但是随着社会发展和商业的流通，全国各的的各种酒类开始流入桂林，并为了快速的打入桂林市场进行大量的宣传，并且为了迎合更多人的口味而不断改进。桂林三花酒除了作为桂林三宝宣传外，没有其他的特别宣传，据调查，现在桂林三花酒的口感跟早期三花酒的口感相差太多，所以丢失了很多老顾客。目前桂林三花酒的销量主要是因为桂林作为旅游城市人口流动大，作为特产大量出售。
而经过调查，桂林三花酒股份有限公司目前营销问题有以下四个：
（一）品牌的影响力仍需进一步提高
三花酒品牌的白酒尽管是广西白酒中的第一品牌，在广西地区也有着较高知名度和认知度的品牌，但是在中西部品牌影响力不能够与国内五粮液等企业比肩。
（二）市场布局不均衡，认知度低
桂林三花酒企业每年并没有在广告宣传上进行大量投资，市场知名度不高，市场培养存在缺陷，导致消费者对于桂林三花酒的认知度低。三花酒作为桂林特产，作为本地的特色销售方面仍然占据着重要的市场。但是只是带广西一带被人们所熟知，对于其他的人们来说仅仅是一种特产而已甚至于对此完全陌生，其市场主要集中在于广西地区。
（三）营销手段落后
随着在信息化高速发展的时代，人们在手机网络上投入的时间越来越长，但是三花酒业却没有充分利用这些平台，只是运用传统的方法进行宣传。缺乏自身的专营渠道，营销渠道单一，線上营销进度缓慢，公司处于非常不利的状态，由于三花酒作为桂林的特产进行营销，其采取的是直销渠道——专卖店或是体验店，价格比别的渠道高，多层次的销售会影响最终的销售。
（四）促销缺乏系统性
桂林的三花酒主要活动是进行降价促销，利用节假日旅游节等活动利用降价吸引更多的顾客购买达到促销的目的，其促销也有文化促销、体验促销、广告促销、活动促销等，但各类的促销之间的联系不够紧密，缺乏一定的系统性。
四、桂林三花酒有限公司4P营销分析与策略建议
根据市场营销学的“4P”营销理论，主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略来论述桂林三花酒的营销策略存在的问题进行原因分析并提出策略建议。
（一）产品策略
顺应酒业的产品创新，需要不断的调查市面上年轻消费者群体对于白酒的消费诉求及价格区间;二是更换靓丽的包装和有美感的酒瓶设计，体现个性化特征另外可以限量生产私人订制产品，让白酒产品适应新时代，产品在包装上也应迎合新的消费喜好，增添一些新的东西，打造产品的品牌优势。
（二）价格策略
目前桂林三花酒进行产品的定价时，主要采取竞争导向性和成本导向性的纵向和横向分析结合定价的方法，更多的是从公司成本角度出发考虑产品的定价，产品的附加值不高，卖不了较高的价格，利润较低。
价格是营销过程中最灵活、最敏感的因素，是唯一能够产生收入的因素，对于白酒产品来说，低档产品一般采取成本导向法，中档产品一般采用竞争导向法，高档产品一般采用顾客导向定价法。遵循以上原则进行定价能够较大程度的提高市场的占有率。
（三）渠道策略
原本桂林三花酒有限公司采取内销和直销模式，目前呈现供不应求的状态。结合今后的发展趋势和市场空间，渠道选择上，还是以电子商务渠道为主，通过网络宣传做产品推广。在经济发达地区开设实体专卖店。结合桂林三花酒的文化，营造好的氛围，以得到消费者的认可。
1.经销商、分销商渠道。针对经销商、分销商要次啊用股份制合作的形式，针对同一个地区范围内的相关经销商等签订合约、明确明细的股份制合作，打造利益共同体，从而整合公司、经销商、分销商等多个渠道的资源，进行资源的共享，共同打造公司的利益一体化，齐心协力提高公司的市场营销占比。
2.互联网渠道。过去的桂林三花酒主要采取的是线下渠道为主，而近年来互联网的不断发展，虽然桂林三花酒有限公司也开设了相关的线上销售渠道，但是却不够重视，企业必须重视线上渠道的发展，通过天猫、淘宝等建立起旗舰店，打造移动式互联网销售平台，进一步打造线上线下的营销渠道路径。
（四）促销策略
原本桂林三花酒促销策略存在着不系统性等特征。促销策略主要是稳住市场，突出桂林三花酒的优质独特的特性，树立高品质形象、逐步提高品牌的知名度，规避常规化营销模式，结合文化营销，扩大市场份额，针对不同消费水平的消费者，制定出不同的促销策略，采取差异化营销，赢得不同的消费者青睐。
1.广告促销。广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。广告同时也是向消费者推荐商品的最直接方式
2.活动促销。节假日如春节、端午节、中秋节进行活动的促销，传统节假日是酒的消费旺季，各大酒行业的品牌都会利用传统节假日的临来之际进行互动的促销，桂林三花酒也要抓实市场的需求，利用好节日开展促销，实现产品的销售;公益活动的促销，充分与社会的公益组织合作，利用其权威性、公益性的资源，搭建一个让顾客认可度较高的营销品牌，从而侧面提升产品的知名度和社会满意度，促进产品的促销模式的形成。
五、研究结论
白酒具有千年的历史，现阶段我国的白酒行业环境发生了深刻的变革，经随著互联网+时代的不断发展竞争越来越激烈，原本的一些传统的营销模式已经不适应当前的白酒行业的发展，本文通过分析，结合市场营销学的4P理论，详细分析了泰山酒业在泰安市场营销实际操作过程中，相关策略和方法的运行情况，其存在新产品的开发较慢、产业结构的不合理、营销渠道单一、品牌优势不明显等问题，有针对性的制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行了详细论述，提出了优化策略执行保障措施。助推公司的转型升级，提升品牌优势，增强市场的占有率和竞争力。
（作者单位：1.广西师范大学;2.甘肃省兰州市西北民族大学）
作者：罗英萌 陆昱利
白酒业的营销渠道论文 篇3：
五粮液品牌策略研究
摘 要：白酒行业的竞争曾一度混乱，各种品牌采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断，后来通过政策调整，白酒公司改变营销策略，开始调整价格，终端促销，广告，营销，白酒行业作出巨大的利润。然而，随着酒行业进入“蜜月期”，白酒企业的竞争越来越激烈，白酒高度同质化现象严重，传统营销手段失效，所以越来越多的企业认识到品牌建设在企业的重要性。在白酒品牌营销时代，企业必须加强品牌建设，建立“名牌”的品牌，是企业发展的必由之路。通过研究五粮液品牌策略问题，对当前五粮液品牌策略存在的问题及原因进行分析，提出五粮液品牌建设策略的实施保障策略，希望为相关领域的研究提供一定的借鉴。
关键词：品牌；竞争；五粮液
一、品牌的含义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
二、五粮液品牌策略存在的问题及原因分析
（一）五粮液简介
五粮液集团有限公司前身是20世纪50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。
五粮液集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理”的战略思想，坚持“敬业奉公，精益克靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新求进、永争第一”的企业精神，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发展，不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王，而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、大中小高精尖注射和精密塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域占领高端，形成了突出优势，成为具有深厚企业文化的国有特大型企业集团。
公司十分重视产品技术研发和质量管理，以科技创新为龙头，下大功夫、真功夫推进企业自主创新，数十项科研成果获得国家和省市奖励，多次被评为科技创新先进企业，获得行业唯一“全国食品工业科技进步优秀企业八连冠特别荣誉奖”。在发展过程中，五粮液始终沿着质量道路稳打稳扎，通过质量方针的明确和严格实施、质保体系的建立和高效运转、严密的过程控制和卓越的硬件保障、限量保质的理念和执着的优中选优做法，确保了出厂产品零缺陷，被授予全国推行全面质量管理三十周年优秀企业、四川省质量管理特别奖、“中国食品安全十强企业”称号、世界低碳环境（中国）推动力百强企业称号、“全国资源综合利用十佳”企业称号。
（二）五粮液品牌策略存在问题
1.品牌老化现象严重。首先，五粮液品牌理念是不完美的，总是认为广告是塑造品牌，虽然通过广告五粮液的知名度大大提高，而忽视了品牌管理的其他方面；其次，认识到品牌的内涵，知名度只是其中之一，品牌的忠诚度质量，品牌联想，品质的好坏是关键环节；再次，知名度的提高是建立在大量的广告费用支出，使企业要占用大量资金、产品，重视员工和程序将减少，这将使品牌出现了巨大的问题。
2.包装认知度低。纵观近五年的中国白酒包装，显示同质化、奢华化、浅层化的三大特点，而从根本上忽视了消费者的真正需求。与许多厂家和经销商说，弯曲的目的是“包装”，因此，包装越来越大，成本也越来越高，利润越来越低，市场越来越窄。
（三）五粮液品牌策略存在问题的原因
1.营销不给力。随着海外资本跃跃欲试地觊觎着名酒市场、随着地方保护主义对一些区域市场给这些名酒制造重重障碍，如啤酒、葡萄酒、白酒黄酒不断分摊市场份额。在这样的市场环境下实现突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒销售的身份和地位在白酒营销大战，如何塑造自己的品牌，这些问题激发白酒的厂家也激起市场。
2.品牌定位不准确。五粮液不少的白酒品牌挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场的随波逐流中，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：擅长玩弄文字游戏，广告创意雷同，抄袭模仿成风，靠包装、炒作而不是文化，广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节，不赛产品、品牌却豪赌广告等等。甚至不少五粮液品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌的救世主。
3.多品牌的困惑。对于白酒企业来说，采用单一品牌策略还是采用多品牌策略必须考虑企业的实际情况。多品牌策略不是疯狂地买断品牌，在市场上制造大量的近亲畸形儿。五粮液在刚开始拓展市场时，就犯了一个大错，一开始就着手多品牌的策略。结果导致没有防御能力，造成了资源的严重浪费。
三、五粮液品牌建设策略的实施保障策略
1.人力资源保障。广借外脑、采取拿来主义，引进高级专业技术资源。对培养企业内部人才的同时，提升五粮液以高工资面向全国招聘咨询品牌策划及各类专业技术人才，并与国内知名酒厂的经常性的合作交流，提供生产平台。定期邀请中国食品协会中国白酒协会领导和专家举行战略研讨会，专家和学者的能力和聪明，会促进企业的发展。
在企业发展中，五粮液始终把人才作为企业发展的创业之本、竞争之本、发展之本，形成了敬人敬业、公平竞争、尊重知识、尊重人才、尊重劳动的良好风气。在激烈的市场竞争中，五粮液集团以超前的人才战略，在技术、生产、营销、服务、管理等环节，为企业冲击更高的目标积蓄了雄厚的人才储备。
2.白酒品质保障。公司斥巨资购置了国际领先水平的设备，建成全国规模最大的集群式高科技窖池群，采用获全国科技创新奖的“二次窖泥技术”、全新的“DMADV控制技术”和独创的“一长、二高、三适当”的工艺体系，生产过程全部采用电脑管理，极大地提高了优质酒率。
严格、科学的质量管理体系，是企业健康发展保证。为了改变传统的感官质量，五粮液探索数字、科学、规范的表达方式，投巨资购进国际先进的气相色谱仪、质普仪等先进的分析仪器的基础上，数以千计的著名数学统计法建立了严格的内控指标，控制元件的测量比关系由过去的20余种扩大到70余种，达到质量评价的传统只有通过感官经验，引起感官评价和科学严格的数字指标的高度统一，确保安全、健康、绿色，大大提高了产品的质量。
3.营销渠道保障。“广告营销”给五粮液带来了另一个机会，同时也是一个营销的突破。2005年以来，国内各大知名企业均认为其市场受到当地酒的严重冲击。“直接”这种营销模式在国内白酒行业的第一个应用是五粮液。当电视屏幕广告狂轰滥炸不能继续打动消费者时，五粮液开始尝试这一崭新的白酒营销模式：营销人员选择驱动器强大的示范效应，让产品直接到高档酒店与消费者直接见面。目前，哈尔滨的南部、广州、深圳、中高端市场，五粮液网站已经被称为国家传统的著名网站，中国白酒协会称为“强势白酒的一匹黑马”。
4.文化资源保障。酒是中国传统文化的重要载体，和五粮液本身，因为一千年前了宋太祖威尔斯军解渴的神奇传说，和更多的文化内涵。面对激烈的市场竞争中，五粮液集团敏锐地意识到，在这个文化胜利的时代，企业只有选择不可复制的企业文化内涵，固有的五粮液文化作为一种升华全体员工集体认同的价值观，可以刺激独特的企业创新能力，实现企业可持续发展。五粮液的概念是“先做一个简单的商业交易，让客户有良好前景的收益，赚钱，企业自身才可能得到发展”。
5.创新保障。促进产品结构的根本变化，用一年或二年的时间完成所有生产固体食物与酒，和音乐制作，替代产品的存储设备老化，通过发展微生物技术发展成酒香味的机理研究，开发了具有自主知识产权“DMADV”酒体设计控制和“二次窖泥”技术。
四、结论
随着中国加入世贸组织，市场经济不断发展，白酒行业的国内外白酒替代品的影响越来越大，无论是白酒企业，或消费者，越来越注重品牌建设的白酒品牌营销能力已经成为企业竞争水平的主要指标。品牌战略有一个很长的路要走，很多企业还处于探索阶段，因此在具体实施过程中会遇到一些麻烦，当然，什么都不能一蹴而就，需要一个过程，只要努力实施五粮液宣传，品牌建设会取得非常好的效果。
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[责任编辑 安世友]
作者：王淑芹 张嘉凌