随着社会经济的发展, 人们对生活品质的追求大幅提高。对于消费者而言, 品牌是一种识别标志, 也是产品质量和信誉的保证。对企业而言, 品牌是企业的形象, 蕴含着企业独特的文化和精神。品牌凝聚了企业的信誉和公众对它的评价, 在传播过程中, 更容易让消费者认可。品牌营销策略让清洁剂行业中的一些无名小卒开始被消费者熟知并占据了大部分的市场份额。立白、蓝月亮等清洁剂行业, 通过系统的品牌营销策略, 成功进入顾客心智, 雄霸一方。“绿色生活”于2016年创立品牌, 一直致力健康、环保, 为无毒家庭做贡献, 深受消费者的喜爱, 目前拥有131个经销商, 5万多位粉丝, 营业额逐步递增, 从2016年的33.5万年营业额, 到2017年增加为78.8万营业额, 截止2018年9月, 总营业额已达到158.9万。随着越来越多的企业对品牌营销的重视, 清洁剂行业的竞争也越来越激烈, “绿色生活”如何在清洁剂行业“出人头地”俨然成为一个十分棘手的问题。品牌营销的重要性研究受到越来越多的企业与学者关注, 但针对清洁剂行业品牌营销的研究还不足。本文通过对“绿色生活”品牌营销策略的研究, 找出“绿色生活”在品牌营销当中存在的问题, 并提出相应的解决建议。
一、文献回顾
(一) 品牌定位
品牌定位是企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要纬度, 以行业、市场等要素为辅助纬度, 确定一个适合的市场位置, 从产品、价格、渠道、广告促销等方面寻找差异点, 塑造品牌个性、品牌形象和品牌价值, 从而占据在消费者心智的某个特殊的位置 (万后芬, 2006) 。品牌定位是建立在产品定位之上的更高层次的营销战略, 品牌定位成功后, 作为无形资产就会脱离具体的产品而单独显示其价值, 远高于产品价值。
(二) 品牌个性
品牌的个性是品牌由内在所展现出来的外在表现。一个好的品牌需要有人格化的含义和象征, 需要有自己的品牌个性。陈紫玲 (2018) 通过品牌个性在产品品牌定位中的应用研究中指出, 品牌个性在维护品牌与消费者关系中主要体现在品牌的人格化个性特征与客户所追求的个性追求是否有共同点。品牌个性对品牌的生命来说是十分重要, 没有个性的品牌是没有生命力的。如果品牌没有人格化, 就很难与消费者进行一些感情对接, 形成偏好。品牌需要有稳定的内在特征和行为特征, 消费者才能够认识和认定品牌的个性, 与消费者的个性形成共鸣。大部分消费者在进行消费时总是有意无意地在按照自己的个性选择自己喜欢的产品, 而没有品牌个性的商品是很难与消费者进行情感的对接, 自然也就难以建立品牌忠诚。一个成功的品牌个性需要内在稳定性、有鲜明的区隔性、一定独占性和排他性。
(三) 品牌传播
品牌传播是一个确立品牌形象并传播品牌目的、品牌价值、品牌精神的信息传递过程。品牌传播的最终目的是要利用一切传播途径, 发挥创意的力量, 让品牌在市场上被消费者所熟知, 拥有一定的知名度。品牌传播是塑造品牌力的一种主要途径。有效的品牌传播能大大提高品牌知名度, 从而进入消费者心智, 占据一定的市场份额 (张翠玲, 2016) 因此, 品牌传播最不能被忽略的一部分。
(四) 品牌管理
品牌管理能够有效的建立品牌形象。目前我国众多企业的品牌欠缺管理, 在品牌定位、品牌个性、品牌传播都管理不到位, 导致品牌得不到充分展示, 生命力不持久, 树立不起品牌形象, 无法产生强大的市场影响力, 无法成为强劲品牌, 所以, 品牌管理十分之重要。管理品牌需要有效的机制, 企业的整个业务流程都以服务顾客、满足顾客修为出发点, 使每一个环节都能支持品牌营销的整体运作。有效的品牌管理机制能够让品牌在一流的管理中健康成长。有效的机制能够让品牌进行维持。品牌形成过程较为容易, 然而品牌的维持则需要耗费大量的人力、财力, 是一个漫长的过程。没有进行品牌维护, 会让辛苦堆积出来的品牌效应在顷刻间化为乌有, 因此应该将品牌管理的重点放在品牌维持上, 让客户能够持续关注品牌。
二、研究方法
本研究在国内学者理论研究的基础上, 以调查问卷形式针对50名“绿色生活”的已购顾客进行研究。其中42名已购顾客完成问卷, 男性顾客26人, 占总研究人数的61.9%, 女性顾客16人, 占总人数的38.1%。问卷整体题项cronbach’s alpha值为0.896, 说明该问卷具有高度的可靠性和内在一致性。其中:产品因素α值为0.857;品牌形象α值为0.814;品牌形象传播α值为0.934, 品牌管理α值为0.831。根据图1对用户的购买次数数据分析显示, 购买过一次以上的老顾客占到总样本数的76.19%, 说明购买过的大部分用户对产品的认可度比较高, 愿意不断回购该品牌产品。根据图2对用户购买频率的数据分析显示, 40.48%的顾客保持在每个月至少购买一次的购买频率, 一年和几年购买一次的顾客基本为0, 这也说明了顾客对于该品牌产品的使用频率还是较高的, 基本保持在每月购买一次和每季度购买一次。
本研究中总样本量KMO值达到0.787, 接近于1, 适合进行因子分析;与此同时, Bartlett s球形度检验卡方值为437.809, 自由度为91, P值<0.001, 具有较强的显著性, 因此因子间具有很强的相关关系, 可为因子分析提供合理的基础, 适合进行因子分析。因子分析中, 共提取4个主成分 (分别为6.690、2.511、1.051、.786) 能够解释78.845%的总方差具有良好的建构效度。因此, 对4个因子进行命名, 因子1为产品因素, 因子2为品牌形象, 因子3为品牌传播, 因子4为品牌管理。
三、“绿色生活”品牌营销存在问题与品牌营销对策
(一) 品牌精准定位, 抢占细分市场品牌阶梯
“绿色生活”定位为中高档家居清洁剂, 目前占据客户心智的品牌主要为威露士、立白、蓝月亮等其他品牌, 因此“绿色生活”品牌很难让消费者对该品牌留下印象。品牌精准定位需要聚焦、做减法, 在细分市场抢占用户心智阶梯“绿色生活”清洁剂的产品属性决定了其环保清洁剂、无毒清洁剂的性质, 在目前环保清洁剂、无毒清洁剂细分市场还未被充分挖掘, 消费者心中品牌阶梯还未形成定局, “绿色生活”应该将所有的品牌营销重心往细分市场转移, 全力以赴建立差异化定位, 让自己能够与竞争对手具有突出优势, 在消费者心智中建立认知优势, 让“绿色生活”在消费者心智中建立独特的“环保”、“无毒”定位。
(二) 重新梳理和构建突出的品牌个性
品牌个性需与产品概念具有一致性。由于“绿色生活”清洁剂的产品特性和主要目标客户群体为关注健康的人群, 因此“绿色生活”构建“健康”“环保”的品牌个性, 不仅能与其他品牌有差异化的个性, 而且能与消费者个性保持一致, 让消费者提到该品牌时, 更多会联想到有关“健康”“环保”, 引发与消费者的情感共鸣, 进而让消费者能够成为忠诚客户。构建“健康”的品牌个性, 可通过不断向消费群体输出一些健康知识, 比如石化产品长期使用的危害, 农药残留的危害等。构建“环保”的品牌个性, 可通过参加一些环保公益活动, 与一些环保组织相结合, 进行跨界营销, 不仅可以提升品牌知名度, 也可在消费者心中建立“环保”的品牌个性。
(三) 拓展和创新品牌推广方式
品牌推广方式是促使品牌营销目标得以实现的手段, 可以增强品牌知名度。“绿色生活”清洁剂的品牌推广方式单一, 仅使用展会和传统的口口相传, 使得许多消费者了解品牌和购买产品的渠道少之又少。在这个“酒香也怕巷子深”的时代, 单纯通过这种传统的方式进行宣传, 对于品牌的推广十分不利, 传播面十分有限, 很难让大部分消费者所熟知, 让消费者留下印象。不仅如此, 这个信息量爆炸及消费者信息负载过度的时代, 如何突破传统的推广方式, 寻找到更好的角度和更好的方式让品牌在消费者心智中留下深刻的印象是一个难点, 因此企业更要从多维度、多角度、多渠道、多方式进行品牌推广, 让品牌发挥出最大的光芒。
(四) 设立专业部门对品牌进行管理与维护
品牌营销是一种需要可持续发展的营销战略规划, 需要有策略性、长久性, 不仅在前期需要进行持续推广, 在后期还需要对品牌进行管理和维护, 才能让品牌在消费者心智中保持一定的地位。“绿色生活”目前并未有专门的部门进行品牌管理与维护, 没有明确的分工, 会让员工无法专注与对品牌的维护, 甚至出现无人负责, 任由其丧失品牌原有的光辉。因此, “绿色生活”急需引进新的人才, 划分新的部门对品牌进行管理和维护, 重视品牌的管理和维护, 重新让品牌在市场上建立品牌知名度。
四、结论
随着人们生活水平的提高, 对家居清洁剂产品的要求将越来越高, 产品将向先进化、功能细分化、环保高档化发展。
目前国内的清洁剂行业正处于逐步增长状态, 2018年行业规模预计到可增加至2178.47亿元, 产量预计增加到1601.81万吨。而目前市场格局还未定型。这也意味着在竞争激烈的清洁剂行业, 还存在许多机会。
品牌营销把企业的形象、知名度、良好的信誉等信息展示给消费者, 从而在消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。“绿色生活”面临巨大的机遇, 不断突破是该品牌目前遇到的最大瓶颈。
本文通过运用品牌营销当中的基本理论与方法, 对我国家居清洁剂行业环境、竞争环境进行分析的基础上, 对“绿色生活”清洁剂的品牌营销策略进行研究, 为我国清洁剂行业有序健康发展提供一定的建议。
摘要：一个伟大的品牌是企业的无形资产, 企业维持超额利润的唯一途径。品牌知名度是衡量企业品牌营销策略是否成功的重要因素。本文从理论角度, 以“绿色生活”品牌作为研究对象, 从品牌定位、品牌个性、品牌传播、品牌管理四个维度对其品牌营销策略具有重要影响, 为中国清洁行业未来的发展提供一定的研究意义。
关键词：品牌营销,清洁剂行业,营销策略
参考文献
[1] 张翠玲.品牌传播[M].北京:清华大学出版社, 20161.
[2] 陈紫玲, 赖俊明.品牌个性在产品品牌定位中的应用研究[J].现代商贸工业, 2018, 39 (35) :78-79.
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