今天小编为大家精心挑选了关于《奥运时期旅游品牌营销论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：现代奥运会既是竞技体育大会，也是拉动大众消费的营销活动。伴随着奥运会的脚步，北京在国际上的知名度明显提高。
奥运时期旅游品牌营销论文 篇1：
浅谈会展旅游目的地的营销战略选择
摘要：会展旅游是通过举办会议、展览、博览等各类活动而产生的一种新兴旅游产品。国际上，会展旅游已经是商务旅游市场中份额最大的旅游类型；在国内，随着我国加入世贸组织以及北京2008年奥运会和上海2010年世博会的成功申办，会展旅游呈现出良好的发展态势；但多数会展旅游目的地尚未能占据与其资源相称的地位。本文在分析目前国内会展旅游的发展状况的基础上，从明确位置、政府主导、全员参与、创建品牌等方面提出了会展旅游目的地的营销战略。
关键词：会展旅游地 营销 战略选择
作为当今世界都市旅游业的重要组成部分，会展业的快速发展已经涉足旅游业的相关行业，并且成为商务旅游市场份额中最大的旅游类型。随着我国加入世贸组织以及北京2008年奥运会和上海2010年世博会的成功申办，会展旅游呈现出良好的发展态势，以年均近20％的速度递增，行业经济规模逐步扩大，专业场馆建设日臻完善，成为国民经济发展新的亮点。2006年年初，国际协会联合会(UAI)公布了一个令中国旅游业振奋的数据：205年中国举办的各种国际会展旅游活动次数较前年增加77．7％，增幅高居世界首位。中国会展游的排名在世界会展市场从前年的第20位，一跃进入第10位；亚洲国家进入世界会展市场前10位这还是第一次。但就具体到某一会展旅游目的地而言，仍存在一些问题。有鉴于此，本文在分析目前国内会展旅游的发展状况的基础上，试就会展旅游目的地的营销战略作简单探讨。
一、中国会展旅游发展现状
(一)会展旅游发展迅速，潜力巨大 近年来，中国会展经济发展迅猛，展览活动空前活跃，展览的总规模年均增长20％，在全球展览界异军突起，呈现出良好的发展态势，并且已成为亚洲的会展大国。统计数据表明，现在全国共有展览场馆160多个，可供展览面积280多万平方米，每年全国举办的各类展会3000多个，出国办展近800个，节庆活动5000多个，参展企业500多万家，参会专业观众近两千万人次。2005年更是以77．7％的增幅高居世界首位，在世界会展市场上的排名从前年的第20位，一跃进入第10位；成为亚洲第一。随着展览专业化、市场化和国际化水平的不断提高，涌现出“广交会”、“高交会”、“厦洽会”、“医博会”、“机床展”等一批具有国际影响的知名品牌展会，初步形成了以北京、上海、广州、大连为中心的华北、华东、华南、东北四大会展经济产业带，总产值达l00亿元人民币；会展业在促进经贸交流和扩大出口等方面的作用越来越突出，已成为一些地区和城市经济发展、消费增长的重要产业。
根据国际经验，人均GDP突破1000美元以后，展览行业将进入快速增长时期；在会展旅游业成熟的发达市场经济国家，会展旅游的产值约占其国民生产总值的0．2％左右。而目前我国会展旅游业的总产值约100亿元人民币，只占国民生产总值的0．07％左右，与发达国家相距甚远。这既是发展差距，更是潜力所在。同时，中国会展旅游市场已成为吸引世界各国知名会展企业目光的新焦点，2008年北京奥运会和2010年上海世博会必将带动中国会展经济的全面提升。
(二)我国会展旅游存在的主要问题
在会展旅游快速发展的同时，也出现了一些不容忽视的问题，比如：骗展、重复办展和侵权现象时有发生，管理体制不顺，缺乏法律规范，展馆建设过热，市场竞争无序，行业组织建设滞后等等。就会展举办地而言，主要存在以下几个方面的问题。
1．市场化不够。在我国会展旅游业的发展中，最重要的问题是市场化程度过低。首先，没有形成PCO、DMC完整的接待服务体系。国际会展业的成功经验表明，会展组织者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工体系是会展旅游业发展的重要内容，但我国目前无论是会展旅游企业还是政府都较关注目的地接待者(DMC)，对于会展中最为重要的会展组织者(PCO)缺乏认识。其次，政府主导会展旅游业发展中，行政干预过多。会展业在发展的初级阶段必须有政府的主导，但是政府在什么层次上主导，参与到什么程度，这些根本问题没有解决。政府组织的一些会展不计成本，使得很多会展公司对这些会展业务敬而远之。
2．会展旅游目的地定位模糊，管理不畅。目前，我国省会城市和大型城市几乎都将会展业作为其经济发展的增长点，并将重点放在场馆等硬件设施的建设上；但对会展旅游业的发展多数没有明确的市场定位。具有一定发展机会和自身能力优势的城市看到了会展旅游经济的强拉动性，盲目重复建设，造成的不必要的资源浪费；同时，具有明显旅游属性的会展业并没有划归到旅游部门统一管理和统一促销，许多城市干脆没有成立具有权威性的会展管理部门或行业协会。由于缺乏明确定位和专业管理，国内会展市场秩序相对比较混乱，使得会展业和旅游业在诸多方面都难以实现有效对接。 此外，中国加入世贸组织后，国外展览企业开始进入中国会展市场。面对新的竞争格局，国内企业亟待调整发展思路并加强国际间的交流与合作，以适应经济全球化发展的要求。
二、会展旅游目的地的营销战略分析
(一)政府主导式营销战略
采取政府主导，这是目前会展旅游发展的根本保障。会展旅游是在一个制度、组织和文化背景下进行的活动，由于会展旅游涉及目的地展览、旅游、交通、餐饮、通信、物流等行业；因此，对创造就业机会、带动相关产业发展，以及与城市基础设施建设和城市精神文明建设具有极大的关联，这就要求政府从城市整体发展的角度，在协调会展旅游的发展中发挥积极的作用。此外，在会展旅游组织者选定会展旅游目的地之前，经常会有不止一个的候选地，要想成为会展旅游举办地，会展旅游地就要花费大量的费用向会展策划者们宣传促销。良好的城市形象、较强的城市吸引力、完善的城市功能、高速发达的区域经济、一流的会展设施和接待设施以及会展旅游地的安全问题就成为决策者主要考虑的问题。就当前我国的国情而言，惟有政府部门在会展旅游整体促销上加大投入，明确定位，才可以更好地在全球化条件下最大化营销会展目的地，加快会展旅游经济的发展，从而带动当地相关产业经济的良性发展。 所谓政府主导并非“政府直接承办”，而是要求政府加强宏观控制。在政策方面，目的地政府应制定关于区域会展旅游的总体规划和行业发展规划，设立会展旅游的专业管理机构，推动行业、地区的展会展旅游均衡和协调发展，实现资源的合理配置。在基础设施建设方面，对于中心区域的标志性展馆等基础设施应加大投资力度，为会展旅游的快速、健康发展创造良好的环境。在融资方面，要为金融机构与会展旅游供应商的联盟做好相应的协调工作，鼓励各相关主体通过银行贷款、发行债券、资本运营等手段积极融资，为会展旅游的发展提供良好的资本市场。最后，引进市场化机制和商业运作
手段，逐步由“政府直接承办”模式过渡到“政府+市场”模式，最终转向完全市场化运作模式，实现会展旅游经济的健康、稳定、持续的发展。
(二)全员参与式营销战略
在接待与旅游组织当中，认为资源的职能与营销是密不可分的。源于会展旅游的独特性，其人力资源建设问题(包括员工营销能力)也就相对突出。据有关人士的调查，会展旅游从业人员水平的高低与以前在旅游业从业的经验关系不大(Morrison，1998)，这进一步说明加快培育会展旅游专用人才的重要性和可操作性。实际上就内部而言，发展会展旅游的关键就是要有一支训练有素、精于开拓市场、善于组织管理的会展专业队伍，开发出必要的技术和程序，能够更好地和专业会展组织者打交道。会展旅游地的内部营销应突出接待业的独特性，即会展旅游工作人员本身就是产品的一部分，营销的努力首先应该是对内部员工的，管理人员必须确信其员工了解其产品并相信其价值；同时，员工也必须对他们为之奋斗的公司以及他们所销售的产品怀有激情；只有满意的员工才可以创造满意的顾客。
(三)特色品牌营销战略
优化资源配置，根据自身特色优势合理定位，形成品牌营销特色，是会展旅游目的地发展的关键。会展旅游目的地要想把会展旅游市场这块蛋糕做大做强，就要根据自身特色优势合理定位，实施品牌营销战略，积极培育拓展会展旅游市场，推进运作市场化，形成自身特色，创造出名牌会展旅游商品，以特色提升竞争力，赢得属于自己的市场份额。
品牌是知名度、认知度、忠诚度、美誉度和服务水平等综合要素的集合体，尤其是忠诚度、美誉度和服务水平代表了品牌的真正价值，这就要求建立特色品牌，进行差异化竞争，形成顾客的忠诚。在各种会展市场空间日益缩小的背景下，同质化的会展旅游地必然会引发激烈的价格战以争夺有限的客源；会展旅游目的地应努力创造产品或服务的个性与风格，形成特色品牌。目前，亚洲迅速崛起的国际会议中心是香港和新加坡可以说就是实施品牌营销战略的最大赢家。据统计，200 3年欧美国家所占国际会议市场的份额，已从80％下降至60％。这一市场正拱手让给处于快速发展的亚洲。香港是亚洲会议接待的“大哥大”。2002年接待的大型会议、展览及节事旅游达1300多项，参与人数3 2万人，旅游收入75亿港元。在众多关注展览的城市中，香港是最下本钱的一个。同样，新加坡“展览会议局”在海外一些大城市设置联络处，为新加坡争取到不少会议的举办权。国际协会联盟最新调查结果显示，新加坡再度获选亚洲第一会议城市，而在世界会议城市中则名列第六。这是新加坡连续18年被评选为亚洲最佳会议地点。因此，会展旅游目的地只要锁定自身的目标顾客群体，以相应的产品或服务、价格、分销、促销等要素的组合，支撑这一特色会展旅游，就能够取得相应的竞争优势。 随着我国加入世贸组织以及北京2008年奥运会和上海2010年世博会的成功申办，前进中的中国将进一步向世界开放。世界也给中国会展旅游带来了巨大的发展机遇。据国外有关专业机构预测，中国有可能成为21世纪国际会展旅游的首要目的地。因此，国内会展目的地应抓住机遇，聚集和拓展会展旅游这一新兴市场，做好市场定位，以自身的优势为基础，积极跻身会展旅游这一大舞台，在国内及国际市场的角逐中，逐步完善自身能力，更好地发挥其在促进地区社会经济发展中的作用。
作者：傅向阳 姜海涛
奥运时期旅游品牌营销论文 篇2：
后奥运旅游产品探析
摘要：现代奥运会既是竞技体育大会，也是拉动大众消费的营销活动。伴随着奥运会的脚步，北京在国际上的知名度明显提高。中国已成为世界上第4大入境旅游接待国，充分利用奥运效应，使2008年北京奥运会成为中国旅游业发展的推进剂，有多种选择和措施，如充分利用奥运旅游的文化特征，形成具有北京特色的旅游文化；突出奥运特色，树立整体奥运旅游形象；充分利用北京旅游资源，发展多种形式的旅游产品；借奥运之机，全力打造北京旅游品牌；举办标志性活动并将活动运作系列化；建立健全旅游纪念品的销售网络；与国外旅游企业建立战略联盟。
关键词：奥林匹克运动；北京奥运会；旅游产品；后奥运
Analysis of post-Olympic tourist products
JI Ke-yi1，LAN Shao-jun2
（1.China Foundation for Teacher Development，Ministry of Education，Beijing 100032，China；
2.Department of Physical Education，Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China）
Key words: Olympic movement；Beijing Olympic Games；tourism product；post Olympic
奥运会作为全球体育盛事，对于举办国诸多方面有着积极而深刻的影响，如改善城市基础设施，完善城市功能；大幅提高入境旅游人数，带动相关产业发展、刺激外汇收入；树立积极形象，提高本国政治地位等等。早在古代奥运时期，旅游就与奥运紧密结合在一起，随着现代奥林匹克运动会规模的不断扩大，商业开发的不断深化，奥运会不仅是竞技体育大会，而且是拉动大众消费的营销活动。它吸引着无数运动员、裁判员、奥运会宾客、奥运会观众、媒体记者、奥运会相关商务活动和会展参与者、观光者、艺术家和文化活动参加者，使举办地的各个行业都从中受益，而旅游业则是其中最大的受益者。
1奥运旅游产品概况
奥运旅游产品是指在奥运旅游活动中，奥运旅游经营者凭借一定的奥运旅游资源、旅游设施以及必要的劳动资料，为了满足奥运旅游者在奥运旅游活动中的各种需要而提供的产品和服务的总称。一般而言，旅游产品的基本构成要素主要包含旅游吸引物和旅游服务。
奥运旅游吸引物是一个地区能否进行奥运旅游开发的先决条件和奥运旅游者选择目的地的决定性因素，它包括奥运会体育比赛、奥运会文化活动、奥运会相关商务活动或会展、奥运会相关设施以及主办地其他与奥运会相关的有吸引力的事物等。在奥运旅游吸引物的基础上，通过追加交通、住宿、通信等服务硬件和软件，组合产生奥运旅游产品，形成奥运旅游的核心要素，这是奥运会旅游供给的主要内容。奥运旅游核心要素经过旅游标识物的媒介，传递到旅游客源市场，激发奥运旅游动机的生成，产生奥运旅游需求。
旅游服务是旅游产品的核心，旅游者购买并消费旅游产品，除了在餐饮和旅游活动中消耗少量有形物质产品外，大量的是对接待服务的消费。旅游服务的内容从服务产品的产生过程来划分，可将旅游服务分为服务观念、服务技术和服务态度；从旅游服务的经营阶段上来分，可将旅游服务分为售前服务、售中服务和售后服务。虽然我国目前的旅游业发展迅猛，但由于起步晚，与旅游业发达国家相比仍然存在较大的差距，主要表现：企业管理水平不高和技术落后；旅游企业之间服务水平差距很大；企业和服务人员的服务观念落后；服务人员操作技能缺乏，服务不规范；服务人员的个体素质参差不齐；旅游企业责任人对服务技能培训工作重视程度不够等。
从奥运会现象的动态过程看，由于雅典奥运会和伦敦奥运会的旅游效应影响，北京奥运会的旅游效应作用时间约为7年，即会前5年和会后2年。那么在奥运会结束后如何能把握这两年的旅游产品开发，促进旅游产业的发展便成为未来工作的重中之重。
2悉尼奥运会旅游产品营销的启示
在悉尼奥运会之后，澳大利亚继续将世界级知名的动物(袋鼠、考拉)与旅游景区景点和土著民族文化优化整合，策划出了“澳大利亚品牌”战略，即将整个国家作为整体旅游目的地对外促销，将澳大利亚的国名作为旅游品牌通过媒体向国外推销，体现澳大利亚壮观的自然环境、澳大利亚人的独特性格和生活方式。因为澳大利亚旅游战略的实施，首先提前宣传了澳大利亚的国际形象；其次它所倡导的会展旅游确实在奥运会后继续带动了澳洲旅游的发展；再次，它的促销提高了自身的竞争力，保证了澳洲的吸引力和市场份额。澳大利亚借奥运之东风，发挥奥运会旅游后续效应，确实带动了澳大利亚旅游的大发展。
2000年悉尼奥运旅游战略是利用奥运会制定和实施系统性奥运旅游行动战略的典范。特别值得我们学习和借鉴的是，与海内外媒体、奥林匹克组织及相关机构建立良好的联系，注重旅游市场和奥运会会后旅游发展，注重奥运特色旅游产品的开发和促销，注重奥运旅游的品牌营销。
3北京奥运会旅游业的基本状况
目前，中国已成为世界上第4大入境旅游接待国，而奥运会则是旅游业的催化剂和加速器。伴随着奥运会的脚步，北京在国际上的知名度明显提高，奥运效应已经显现并正在迅速放大，到北京的观光旅游者和商务散客越来越多。统计数据显示，2007年，北京市接待入境旅游者435.5万人次，比上年增长11.6%，增幅比上年提高4.1%。其中，外国人382.6万人次，增长13.1%；港、澳、台同胞52.9万人次，增长1.6%。旅游外汇收入45.8亿美元，增长13.7%。全年接待国内旅游者1.4亿人次，增长8.2%。国内旅游收入1 753.6亿元，增长18.3%。国内外旅游收入总计达到2 103亿元人民币，增长16.6%。①
2008年8月18日，按照奥运旅游监测范围，北京市统计局、国家统计局北京调查总队和北京市旅游局发布了奥运开幕以来北京市星级饭店和重点景区旅游接待统计情况。数据显示，北京市星级饭店和重点景区旅游接待量逐日攀升。8月17日，北京市星级饭店接待国内外住宿者8.8万人，其中接待国内住宿者和入境住宿者各4.4万人。与8月8日相比，接待总人数增加1.3万人，其中国内住宿者和入境住宿者各增加0.7万人。同时，北京市旅游景区接待量增加。8月17日，旅游景区共接待国内外游客54.8万人，与8月8日相比增加20.5万人。其中，入境游客2.6万人，增加0.5万人。故宫、颐和园、八达岭长城、天坛4家5A级景区分别接待游客3.5万人、2.4万人、3.1万人、2.5万人。②可以说2008年奥运会将是中国旅游业发展的推进剂。
4促进我国后奥运旅游产品开发的举措
由于我国是首次组织如此规模巨大的世界性体育赛事，与发达国家相比，在奥运旅游产品宣传促销经验、经费及创意和人才资源等方面都存在一定的差距。在吸取悉尼奥运会后旅游产品经济发展经验的基础上，对促进我国后奥运旅游产品的发展有下列多种选项和措施：
1)利用奥运旅游的文化特征，形成“北京特色”。
北京奥运会，为我们提供了向世界展示中国文化的特殊舞台。北京旅游部门应抓住这个机遇，在奥运结束后继续做好做足人文奥运理念的文章。突出“人文奥运”的理念、强调“以人为本”的思想、体现“辉煌而又朴素”的文化品格，以“体育健身、文化美心”和“奥运兴业、文明兴都”为主要内容，广泛吸引民众参与，动员整合各类文化资源，将北京建成文化人才集中、文化设施完备、文化市场完善、文化产业发达、文化气息浓厚的城市。在奥运会之后继续创造一个具有“古都特色、中国风格、东方气派”的文化旅游环境，向世界展示北京市民昂扬向上的良好风貌和北京城市繁荣文明的旅游形象。
2)突出奥运特色，树立奥运旅游整体形象。
北京奥组委主席刘淇将奥运会内涵具体化为4大特色8项标准，4大特色即指中国风格、人文风采、时代风貌、大众参与；8项标准指高水平的体育场馆设施和竞赛组织工作、高水平的开幕式及文化活动、高水平的媒体服务和良好的舆论评价、高水平的安全保卫工作、高水平的志愿者队伍和服务、高水平的交通组织和生活服务、高水平的文明城市文明形象、我国运动员取得出色成绩。
要打造北京奥运的特色形象，“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”不仅仅是人们耳熟能详的口号，更是深刻影响奥运旅游城市或区域的3大理念。针对绿色奥运，各奥运旅游城市政府应该根据各地实情，继续加大环境治理、林业发展、绿地建设，而相关奥运旅游企业更应该进行绿色奥运旅游宣传，树立绿色奥运形象，推广绿色奥运旅游产品；针对人文奥运，应该抓住奥运契机，实现人的素质的现代化。政府应该为增加生活、社会、赛场、职业、校园和涉外礼仪内容的宣传教育，相关的奥运旅游企业可以根据这些活动组织相应的人文奥运旅游活动，在宣传、促销、服务的过程中体现人文特色，树立北京奥运旅游整体形象。
3)利用北京旅游资源，发展多种形式的旅游产品。
北京旅游资源丰富，文化内涵深刻，尤其是人文资源历史悠久。为了在奥运会结束之后能继续吸引国内外旅游者，北京旅游部门应关注旅游产品的再设计和再开发，将北京丰富的人文和自然资源有效组合，开发出适应旅游需求的旅游产品。据有关资料统计，北京现有的旅游景点约636处，其中与文化方面相关的人文景观为531处，自然景观为123处，世界上其它城市很少能与之媲美。由于旅游者来自不同的国家和地区，旅游产品的设计必须充分考虑旅游者的不同需求。在对重要客源市场进行调查分析的基础上，围绕“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的主题，推出和完善观光旅游、会展旅游、度假旅游、商务旅游、修学旅游、文化旅游、科技旅游、生态旅游、民俗旅游等各种不同的专项旅游产品。
4)借奥运之机，全力打造北京旅游品牌。
北京是有3 000年历史的文化古都，拥有多处人文景观和世界文化遗产，其中最著名的有北京周口店猿人遗址、长城、故宫、颐和园、圆明园、北海、雍和宫、天坛、地坛、日坛、月坛等，这些古迹是中华民族宝贵的文化遗产。其次，北京还有许多稀世珍宝，如字画、瓷器、玉器、文房四宝、碑贴等，这些宝物是中华民族文明的见证，祖先智慧的结晶，同样具有极高的观赏价值。另外，大量现代化的宏伟的体育设施拔地而起，如奥运比赛场馆、奥运村、奥林匹克公园等，这些新的、富有动感的建筑群，将树立北京城市旅游新形象,使北京奥运旅游，既具有历史文化遗迹，又具有生态、娱乐、观光、休闲等综合功能的现代人文景观，形成北京旅游业整体鲜明的空间格局、品位和总体特色。这些文化遗产和现代人文景观在世界范围内具有独特性，是北京地区特有的经济文化，能够创造出巨大的经济效益和社会效益，完全能够形成北京独具地域特色的奥运旅游品牌，从而达到吸引更多游客到及北京周边地区旅游，促进北京乃至中国旅游经济的快速发展。
5)举办标志性活动，并将活动运作系列化。
对于举办地来说，标志性活动对传统、吸引力、形象或名声等方面会产生重要的影响，并使得举办活动的目的地赢得市场竞争优势。随着时间的消逝，标志性活动将与目的地融为一体。活动系列化运作的基本策略包括活动规模的等级化、活动类型的多样化、活动时间的持续化等3个方面。从整合不同的活动资源出发，在相对统一的活动主题之下，举办周期各异、规模不一、等级和档次不同的系列活动，以吸引不同客源市场，是整合目的地活动资源、实现活动可持续发展和目的地品牌化的基本框架。从旅游地生命周期的发展来看，在促进地方可持续发展的进程中，通过活动的系列化运作可以起到优化地方发展模型的作用。
6)建立健全旅游纪念品的销售网络。
北京奥组委对“福娃”的现行营销方式主要采取的是特许经营加盟体制。这种经营和管理方式虽然有诸多的好处，但在实际运营中特许经营仍然存在着许多不可忽视的弊端。首先，特许人容易对有些资源失去控制或变得对受许人过分依赖；其次特许经营使得企业在区域内扩展受到限制；再次，受许人还必须定期不定期的向特许人支付相当的费用，如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。虽然北京奥运吉祥物发布后的相关礼品销售，都是在合作双方签订的合同约束下进行，但由于特许经营本身的缺陷不一定能适应北京奥运吉祥物特殊的“身份”。在《第29届奥林匹克运动会组织委员会关于征集北京2008年奥运会特许企业的公告》中，明确要求特许零售商的申请企业必须是注册资金在人民币500万元(含)以上，这样就会增高加盟销售北京奥运吉祥物的市场门槛，加上市场信息不对称等原因，造成许多地方至今还没有吉祥物产品的特许经营商。由于北京奥运吉祥物本质上是传递吉祥的符号，如果使奥运吉祥物远离消费者显然与北京奥组委和设计者们的初衷相悖。
因此，在北京奥运吉祥物的后期市场运营中，我们应该进一步拓展销售网络。由于北京奥组委与相关的法律部门和协会建立了良好的打假与维权合作关系，所以可在不影响吉祥物形象和奥运精神的前提下适当的降低市场准入门槛，采用多种方式销售吉祥物，如实行授权制或者代理制等，使诚实守信的普通商户也能经销奥运吉祥物，让消费者更容易获得吉祥物。同时，要加强国际市场的拓展。北京奥运吉祥物是中国的，更是世界的。为此，我们应继续委托外国体育机构代理和销售奥运吉祥物，实现北京奥运与国际市场更大程度的对接。
7)与国外旅游企业建立战略联盟。
为了更好地推广旅游产品，应该不断丰富和国外旅游企业交流与合作的内涵，实现国内外旅游企业的合作双赢，促进旅游业进一步繁荣发展。具体而言，可以与国外企业或相关机构建立旅游合作组织、联合推广机构，建立旅游经营者信息查询系统，让双方经营者能通过这个系统相互了解对方的资质、诚信度、接待能力等，选择合适的合作对象；建立旅游危机处理机制，合理分担责任，使旅游市场规范健康、安全有序地发展。同时，还应该结合我国作为2010年全世界最大的旅游市场的特征，适当发展国内居民的出境旅游，为国外旅游企业输送客源，创造经济收益。
北京举办2008年奥运会，给中国旅游产品的发展带来了历史性机遇，而旅游产品的发展，又为北京举办历史上最出色的一届奥运会提供了重要保证。虽然北京奥运会已经完美谢幕，但奥运会对于旅游经济的影响还远未结束。我们希望奥运会后能通过有效的政策措施促使中国旅游业在后奥运时代发展的过程中走得更加稳健，更加从容，更具可持续性。
注释：
① 北京市2007年国民经济和社会发展统计公报.
②www.bjstats.gov.cn北京统计信息网.
参考文献：
[1] 罗芬，吴伟进，钟永德. 辩证认识奥运旅游效应[J]. 旅游学刊，2007，22(7)：6-7.
[2] 于素梅. 雅典奥运会对2008年北京奥运会旅游开发的启示[J]. 体育学刊，2006，13(2)：124-127.
[3] 周红，邓红珍. 我国体育旅游产品的营销策略探析[J]. 商场现代化，2007(1)：116-117.
[4] 齐勇锋. 奥运经济与北京可持续发展[J]. 北京规划建设，2007(4)：147-148.
[5] 何建民. 奥运与旅游相互促进的功能及方式——基于常规旅游价值链与全面营销导向的研究[J]. 旅游科学，2007，21(3)：7-10.
[6] 朱红香. 体育旅游的界定及归属问题[J]. 体育学刊，2008，15(8)：32-34.
[编辑：谭广鑫]
作者：季克异 兰少军
奥运时期旅游品牌营销论文 篇3：
德尔惠重塑品牌
通过品牌再定位及以后的一系列品牌形象推广，再加上借力2008北京奥运的大好时机，德尔惠离其最具个性、创意的品牌目标越来越近。
为迎接2008北京奥运，阿迪、耐克等跨国运动品牌正加快战略调整，纷纷启动奥运营销，加大对中国市场的抢滩力度。随着跨国品牌在渠道等方面日趋本地化，他们在国内中高端运动鞋、服饰市场的优势地位更加稳固，在他们的进攻下，众多的民族运动品牌处境日益艰难。
品牌再定位
作为一家后起之秀，德尔惠公司并没有沉醉于近年来取得的成绩，认识到了当前的危机形势，并请李光斗品牌营销机构为其出谋划策。
经过分析，他们认为，目前国内运动鞋行业处于战国争霸时期，呈现三极竞争局面。以阿迪达斯和耐克为主的外国名牌位居塔尖，李宁居国产品牌鳌头，其他诸多本土品牌陷入激烈的同质化竞争。前有跨国品牌阻击，后有三线品牌跟随，本土体育运动品牌之间的竞争趋于白热化。
与此同时，运动鞋制造业成本上升，生产运动鞋所需的原材料，如棉纱、化纤、橡胶等资源价格上涨，制约企业发展。未来几年，运动鞋行业将会进入洗牌时刻，品牌集中度逐步提高。塑造强势品牌，以品牌推动企业发展，规避价格战，提高溢价能力，是运动鞋企业必然也是唯一的选择。
在此背景下，重塑品牌已是德尔惠生存乃至发展的必经之路。摆在德尔惠面前的难题是，在激烈的同质化竞争中，如何找到突破口，实现差异化。经过分析，策划者运用 “插位”思想，为德尔惠寻到了新的市场缝隙。
插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过寻求并独占新的市场缝隙的营销战略，打破市场上原有的竞争秩序，突破营销困境，使企业快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。插位的本质是寻求差异化，并建立竞争壁垒，让对手无法跟进和模仿。
从行业竞争态势、消费者需求、品牌代言人和德尔惠品牌自身出发，策划者将德尔惠的品牌定位为“运动创意派(π)”。运动——诠释品牌运动属性；创意——暗含着智慧、灵感和才华，符合年轻消费者的心理需求；派(π)——最个性化的符号，追逐与众不同和独一无二个性的派别和族群。
过去长期以来，德尔惠就奉行娱乐营销战略，产品接近专业化，而在推广渠道上却选择了娱乐。德尔惠自2001年起用台湾影视歌星吴奇隆开始，就坚定不移地走娱乐路线。之后，2003年起用周杰伦使德尔惠顺势而上，周杰伦才华横溢，思维跳跃、青春而又个性，这些特质与德尔惠的定位比较吻合，而且在德尔惠的消费群体定位——15～25周岁的青少年又有着超高的人气。
策划者对德尔惠的新品牌定位继承并升华了多年来积累的品牌资产，即娱乐化的体育品牌，并与目标消费群体的特性、品牌代言人的特质结合在一起。全新的品牌定位明晰了德尔惠的品牌形象：德尔惠是运动创意派的代表、是最具创意精神的品牌、是最代表消费者心理需求和个性的品牌，通过创新、创造、创意表现自己的个性。
在品牌定位的基础上，德尔惠确立了“富有时尚、娱乐和休闲元素的运动产品”的差异化产品定位，并继续深化之前的产品定位，将“明星运动装备”打造成高端概念产品，做足娱乐运动。
围绕新的品牌定位，德尔惠确立了新的品牌核心价值，即“运动艺术，无限创意”。将运动娱乐化，运动艺术化。让消费者通过运动的艺术性和创意性获得内心的愉悦感和快乐，让消费者成为主宰自己生活的创意自由人。“激情、创意、品位、才气”成为德尔惠的品牌个性，将代言人的个性与品牌个性捆绑在一起，实现融合和提升。
重塑进行时
新的品牌战略体系既延续了德尔惠的品牌资产，又满足了目标消费者的心理需求；既结合了周杰伦的个性特质，又规避了未来企业更换代言人带来的风险。然而要化蛹为蝶，德尔惠仍需要通过一系列的行动来重塑品牌形象，为此德尔惠开始了新的品牌推广计划。
根据全新的品牌战略规划，德尔惠将从2007年起通过3年的时间，对品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升。
其中最为直观的表现是，德尔惠的广告内容变了：原有品牌英文名“DEERHUI”变为“DEER－WAY”，广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。LOGO的英文化，是本土品牌的发展潮流和趋势，新的英文名更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力。
“新英文名进一步体现了品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续提升。”德尔惠品牌推广部经理这样解释。
今年德尔惠计划新增700家多家专卖店，全部采用新的装修风格。按行业惯例，一个品牌每隔两三年，就会对专卖店风格进行更新升级，甚至改头换面。从今年开始，德尔惠计划用３年时间，对遍布全国的2000家专卖店逐步更换新貌。
为何投入如此巨大的人力、物力实施品牌提升战略？德尔惠的品牌发言人解释，国际运动品牌总是根据不同时代气息，不断对原有品牌的含义进行提升与阐释。实际上，随着2008北京奥运的到来，这两年整个行业都在快速发展，国际品牌汹涌而来，国内品牌也在不停地进步。“如果错失这次机遇，对企业今后的发展将十分不利，而且这样的机遇也是可遇不可求的。
德尔惠品牌发言人的话也点中了德尔惠本次品牌重塑的一个特点，就是借助2008北京奥运的大好时机。在德尔惠品牌重塑计划里，一个时间段反复出现，就是3年，从2007开始，3年的时间基本覆盖了2008奥运的前后重要时期。这实际上是策划者为德尔惠借力2008北京奥运做的安排，希望淘金于2008年北京奥运会带来的体育商机。
对类似德尔惠的民族运动品牌，奥运庞大的冠名赞助费用，无疑是个头疼的课题。可是赞助是奥运期间推广品牌的最佳形式，如果不赞助，德尔惠又如何借力奥运推广品牌?
策划者为德尔惠提供了“非奥运”营销的建议。所谓的“非奥运”营销，就是虽然企业没有赞助奥运，但通过一系列巧妙的营销，让消费者认为这个企业就是奥运的赞助商。
比如，企业可以采用“贴近、擦边球”等非奥运方式，通过赞助其他国家的运动队，或在中国具有夺冠优势的项目上，赞助具有一定实力的其他国家运动队或运动员。或者赞助奥运报道活动，通过赞助有关奥运的新闻报道活动，与消费者分享夺冠的激动时刻。还可以从消费者、观众的角度另辟蹊径，赞助“奥运迷”，赞助最关注奥运会的人，为热情的奥运迷寻找到一个位置，获得群体认同感。
在由北京奥运经济研究会、北京人奥旅游纪念品设计中心等8家单位共同举办的中国人文奥运旅游纪念品设计大赛中，德尔惠连夺“运动最佳商业价值金奖”、“最受消费者欢迎产品金奖”、“最具人文特色金奖”3项金奖。奥运会第一次在中国举办，参加人文奥运旅游纪念品设计大赛自然会为企业形象加分，而获奖及产品以后的销售又为企业品牌传播提供了途径，德尔惠的表现可谓一箭双雕。
一位知名营销人认为，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，就是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。中国本土品牌要想立足长远，必须做到三个条件：保持品牌的年轻化、进行国际化运作及个性化营销。
从德尔惠近几年的发展来看，它一直在进行品牌差异化的建设。请周杰伦当代言人，与美国哈林巫师篮球队的合作，在保持和年轻人沟通的同时，也体现了品牌的个性化。具备了以上的三个条件，这为其长远发展提供了前提。而此次进行的品牌重塑，更进一步丰富了品牌内涵，受到了目标消费者的认可。
作者：石 峰