论文题目：自我构念对网络口碑传播意愿的影响研究
摘要：移动互联网的快速发展,使网络购物的规模将发展得越来越大,网购成为了人们日常的购物方式,大大的推动了我国电子商务的发展。随着社交网络的广泛应用,在一定程度上加快了信息的传播速度,加深了信息的共享程度,网络口碑在企业激烈的竞争中显得尤为重要。网络口碑营销成了商家营销的新战略,也成为了学术界的研究热点之一。针对口碑的研究大致可分为两个部分,即口碑生成研究与口碑对消费的影响研究。目前国内外学术界对传播意愿的研究多从关系强度与质量、满意度、自我提升、利他动机等角度来研究,然而,在动机的个人因素研究中,对于文化背景影响的个体层面因素对口碑传播的影响还较少,例如基于文化背景影响下的变量——自我构念在口碑传播中的研究比较少。本研究将从消费者自我构念的视角来探讨对网络口碑传播意愿的影响。本文从Triandis和Gelfand（1998）提出的文化背景导向的“水平”视角出发,聚焦于独特性,强调个体在处理与他人关系时不是“对立”的矛盾,而是表现出与他人的“不同”、“特别”,因此不同的自我构念在独特性需求水平上有显著的差异。本研究通过两个实验反复验证了“独特性需求”在自我构念与网络口碑传播意愿之间的中介作用,并验证了在公开产品的情境下,自我构念提供独特性需求影响网络口碑传播意愿这一影响机制才会显著。因此本文为Triandis和Gelfand（1998）提出的文化背景导向的“水平”视角,在消费心理学领域提供了新的研究基础,补充、丰富了口碑营销的理论。通过两个实验,本研究验证了自我构念通过独特性需求影响网络口碑传播意愿,独特性需求起到中介作用,产品属性起调节作用;只有在公开产品属性下,相较互依型自我构念,独立型自我构念才能激发高的独特性需求从而产生低的网络口碑传播意愿。本文希望,通过实证研究所得结论能够补充现有关于消费者网络口碑传播意愿的相关理论,为网络商家识别消费群体、细分市场方面,特别是网络口碑营销方面提供理论支持和实践借鉴,从而使网络商家获得利润和声誉,获得可持续发展,也为网络口碑传播意愿的未来研究提供新的思路。
关键词：自我构念;独特性需求;网络口碑;产品属性
学科专业：企业管理
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 .研究目的和内容
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究内容
1.3 研究方法与技术路线
1.3.1 研究方法
1.3.2 技术路线
1.4 主要创新点
第二章 文献综述
2.1 自我构念的研究综述
2.1.1 自我构念的定义
2.1.2 自我构念的类型
2.1.3 自我构念的研究范式
2.1.4 自我构念在消费者行为领域的相关研究
2.2 独特性需求的研究综述
2.2.1 独特性需求的概念
2.2.2 独特性需求的测量
2.3 网络口碑传播意愿的研究综述
2.3.1 网络口碑的定义
2.3.2 网络口碑传播的的前置变量相关研究
2.3.3 网络口碑传播意愿的测量
2.4 产品属性
2.5 本章小结
第三章 研究框架与研究假设
3.1 研究框架
3.2 研究假设
3.2.1 自我构念对网络口碑传播意愿的影响
3.2.2 独特性需求在自我构念与网络口碑传播意愿之间的中介作用
3.2.3 产品属性的调节作用
3.3 本章小结
第四章 研究设计
4.1 研究材料的确定
4.1.1 自我构念启动方法及测量量表
4.1.2 独特性需求量表
4.1.3 网络口碑传播意愿量表
4.2 预实验1:自我构念的启动方式确认
4.2.1 自我构念的启动方法及测量
4.2.2 被试
4.2.3 实验设计
4.2.4 研究结果
4.3 预实验2:实验物品品类的确认
4.3.1 实验目的
4.3.2 被试
4.3.3 实验流程
4.3.4 实验结果
4.4 本章小结
第五章 实证研究
5.1 实验一:自我构念与独特性需求对网络口碑传播意愿影响研究
5.1.1 被试
5.1.2 实验流程
5.1.3 数据处理与分析
5.2 实验二:产品类型对独特性需求的中介作用的调节效应
5.2.1 实验目的
5.2.2 被试
5.2.3 实验流程
5.2.4 结果分析
5.3 检验结果汇总
5.4 本章小结
第六章 总结与讨论
6.1 研究结论
6.2 理论贡献
6.3 现实意义
6.4 本文局限性与展望
参考文献
附录一:预实验一—独立型自我构念启动及量表
附录二:预实验二—产品属性评分量表
附录三:独特性需求量表
附录四:网络口碑传播意愿量表
附录五:正式问卷介绍+个人基本资料
致谢
附件