小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《旅游景区营销思考论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。旅游景区营销模式未来学家托夫勒在70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中，认为体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
旅游景区营销思考论文 篇1：
景区体验营销
旅游景区营销模式
未来学家托夫勒在70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中，认为体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
景区本质上是一种产品，由有形的和无形两种成分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像"感受"这样的抽象概念。景区产品跟一般的服务不同。首先，景区向服务对象（游客）提供的是一种共享的使用权。其次，服务对象只享有景区产品的暂时使用权。第三，景区旅游中的顾客（游客）必须前往产品生产的地点（景区）才能消费产品。景区的地点是固定不变的，因此，到景区去的交通方式便成了游览过程中一个不可分割的部分。因此，景区产品本质上就是一种体验。这种体验，是从访问景区的打算和旅行的计划开始。接下来是访问的过程，包括前往景区和离开景区的旅行，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。所以，景区营销的目标，就是提供给游客最令人难忘的体验，这样才能够保持景区的生命力。如今景区管理当局普遍缺乏正确的营销观念，他们认为景区只是由风光、建筑以及其他设施构成的，游人进入景区，就是走走看看。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客人数每况愈下，景区部门不去反思自身的问题，反而将这种状况归结为外部的客观因素。这是典型的"产品近视症"！根本的解决之道，是树立起正确的营销观念，按照营销的基本规律来经营管理景区，实施体验营销。
景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的经历。景区体验营销分两类：景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的客人，它是指展示者通过声音、图像等为客人营造一种氛围，使客人感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉，虽然只是体验到一小部分，但这足以让客人产生丰富的想象，当客人想获得进一步的体验，而购买景区旅游产品时，这个营销过程才算是成功的。景区内营销就是在景区内为游客提供体验。游客在景区内的体验由多个因素构成，总体体验受多个因素的影响，也就是互动体验过程，它通常处于体验人员所营造的环境之中。
景区营销竞争优势分析
之所以说体验营销是体验经济环境下景区营销战略的必然选择，并不是因为其于传统营销相比有了新的内容，而是因为体验营销能为顾客即旅游者带来新的价值，从而能为景区培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。在此，借助波特的"五力学说"来分析顾客价值与景区体验营销竞争优势的分析。
（一） 对潜在进入者和现有竞争者的影响。通过实施体验营销，为旅游者提供丰富的体验价值，能赢得顾客忠诚，形成顾客资产。景区维系忠诚的旅游者并不需要花费太多的费用，丰富的顾客资产又保证其体验产品有稳定的销售渠道，所以景区就可以维持较低的营销成本和经营成本，这就迫使进入者已开始就面临着成本方面的劣势。景区为旅游者提供的有特色的体验具有很强的差异性，竞争者难以模仿，这在一定程度上缓和了竞争，同时较高的顾客价值使得旅游者对景区有较强的依附性，这提高了顾客的转化成本，构成了顾客资产的移动壁垒，竞争对手纵使花费再大的代价也很难转变景区的忠诚顾客。
（二） 对供应方侃价能力的提高。因为旅游行业的特殊性， 对于旅游景区来说，其供应方主要是旅行社提供的客源。景区拥有较多的忠诚顾客本身代表着一种品牌形象，意味着集中化的程度较高。景区由于顾客资产规模的优势造成对进入者和替代者的壁垒，会使供应方可使选择的下游企业减少。另一方面，企业的忠诚顾客越多，说明景区在市场上很受消费者欢迎，又较大的吸引力。因此，在谈判中，顾客资产的企业拥有较强的谈判实力。
（三） 对购买方侃价能力的提高
在体验经济环境下，旅游者的收入水平提高，购买力提高，价格敏感度降低，对于能带给他们独特体验的体验产品的喜爱会使其愿意接受高价格。
（四） 对替代品的影响
旅游者不满意是造成旅游者叛逃的直接原因。景区通过实施体验营销，加强与消费者的互动来培养顾客忠诚，可降低旅游者转化的欲望，同时提高旅游者转向替代品的转化成本。从而对替代品形成大的压力。景区为顾客提供的价值越多，替代企业需付出的风险溢价愈高，其可供选择的进攻策略对景区威胁越小。
景区体验营销的实施分析
通过以上的分析可知，体验营销可以为景区创造竞争优势，而景区若想成功地获得这种竞争优势，就必须做好以下几点：
（一） 顾客沟通，注重心智模式
景区营销应该重视旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。只有直接与旅游者进行沟通，才能发掘他们内心的渴望，使产品和服务的开发与目标顾客心理需求相一致，否则，景区进行的任何所谓的"体验营销"将是"无本之木"，充其量只不过是在概念上进行的假设罢了！ 这就要求景区学会分析并测量构成消费者体验的因素，借鉴应用心理学、消费者行为学等理论进行以情感为主的针对性、实用性调查，研究消费者心智，列出尽可能多的接触要点，以便通过规范每一个交流，创造出全面激发旅游者兴趣的体验。旅游者并不是想选择，而是想获得他们想要的体验。景区要根据自己的特定资源优势与目标消费者的需求结合起来开发体验产品，实施体验营销。
（二） 旅游者体验主题化
给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者。定位找好了，接下来就是要挖掘新鲜体验元素作为主题。创造令人难忘的景区体验，景区营销人员必须能够跳出景区的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，这样子才能不断推出吸引游客的体验项目。无论景区体验主题来源于哪里，景区主题化体验成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的。一般而言，创意好的景区体验主题有以下标准：具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；景区的主题，能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉；景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体；好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局；景区体验主题必须能够符合景区本身的特色。
（三） 因地制宜，设计营销事件。
旅游者体验本质上是一个持续性的过程，景区着力塑造的旅游体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。从竞争的角度看，景区要提供的顾客体验应该是与众不同的，对旅游者有价值的。设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费习惯和体验营销的要求的基础上，同时自始至终不能偏离"体验主题"。这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，以正面线索使体验的结果达到和谐。景区必须引入确认体验之本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。同时，还要淘汰负面因素。塑造整体印象，体验提供者还要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，这些消极的印象会对游客的体验产生负面的影响。
（四）借体验媒介，调动游客参与主动性。
要充分利用景区资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让旅游者充分暴露在景区提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成"体验"生产和消费过程。因为只有消费者的"主动参与"才是体验营销的根本所在。作为景区体验式营销执行工具的体验媒介包括：
沟通主要包括旅游企业通过广告等与外部的沟通，例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报和以及品牌化的公共关系活动等；景区内部员工与游客的沟通；视觉与口头的识别一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括景区的主题、口号和标志等。产品呈现一般是包括产品、设施以及标志或是吉祥物。空间环境包括景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等；电子媒体与网站，互联网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为旅游企业的体验式营销提供了理想的舞台；人员主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人。对于门票价格越贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。
持续创新，增加附加"体验值"
在众多的景区纷纷把目光投向体验营销，企图通过"体验"来抓住更多消费者"眼球"的今天，景区始终应关注新一代消费热点，不断进行推出新的体验经历将是必然的选择。人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持景区的吸引力。
作者：龙浑璞 张 航
旅游景区营销思考论文 篇2：
景区体验营销
旅游景区营销模式
未来学家托夫勒在70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中，认为体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
景区本质上是一种产品，由有形的和无形两种成分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像“感受”这样的抽象概念。景区产品跟一般的服务不同。首先，景区向服务对象(游客)提供的是一种共享的使用权。其次，服务对象只享有景区产品的暂时使用权。第三，景区旅游中的顾客(游客)必须前往产品生产的地点(景区)才能消费产品。景区的地点是固定不变的，因此，到景区去的交通方式便成了游览过程中一个不可分割的部分。因此，景区产品本质上就是一种体验。这种体验，是从访问景区的打算和旅行的计划开始。接下来是访问的过程，包括前往景区和离开景区的旅行，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。所以，景区营销的目标，就是提供给游客最令人难忘的体验，这样才能够保持景区的生命力。如今景区管理当局普遍缺乏正确的营销观念，他们认为景区只是由风光、建筑以及其他设施构成的，游人进入景区，就是走走看看。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客人数每况愈下，景区部门不去反思自身的问题，反而将这种状况归结为外部的客观因素。这是典型的“产品近视症”！根本的解决之道，是树立起正确的营销观念，按照营销的基本规律来经营管理景区，实施体验营销。
景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的经历。景区体验营销分两类：景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的客人，它是指展示者通过声音、图像等为客人营造一种氛围，使客人感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉，虽然只是体验到一小部分，但这足以让客人产生丰富的想象，当客人想获得进一步的体验，而购买景区旅游产品时，这个营销过程才算是成功的。景区内营销就是在景区内为游客提供体验。游客在景区内的体验由多个因素构成，总体体验受多个因素的影口向，也就是互动体验过程，它通常处于体验人员所营造的环境之中。
景区营销竞争优势分析
之所以说体验营销是体验经济环境下景区营销战略的必然选择，并不是因为其于传统营销相比有了新的内容，而是因为体验营销能为顾客即旅游者带来新的价值，从而能为景区培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。在此，借助波特的“五力学说”来分析顾客价值与景区体验营销竞争优势的分析。
对潜在进入者和现有竞争者的影响。通过实施体验营销，为旅游者提供丰富的体验价值，能赢得顾客忠诚，形成顾客资产。景区维系忠诚的旅游者并不需要花费太多的费用，丰富的顾客资产又保证其体验产品有稳定的销售渠道，所以景区就可以维持较低的营销成本和经营成本，这就迫使进入者一开始就面临着成本方面的劣势。景区为旅游者提供的有特色的体验具有很强的差异性，竞争者难以模仿，这在一定程度上缓和了竞争，同时较高的顾客价值使得旅游者对景区有较强的依附性，这提高了顾客的转化成本，构成了顾客资产的移动壁垒，竞争对手纵使花费再大的代价也很难转变景区的忠诚顾客。
对供应方侃价能力的提高。因为旅游行业的特殊性，对于旅游景区来说，其供应方主要是旅行社提供的客源。景区拥有较多的忠诚顾客本身代表着一种品牌形象，意味着集中化的程度较高。景区由于顾客资产规模的优势造成对进入者和替代者的壁垒，会使供应方可使选择的下游企业减少。另一方面，企业的忠诚顾客越多，说明景区在市场上很受消费者欢迎，有较大的吸引力。因此，在谈判中，顾客资产的企业拥有较强的谈判实力。
对购买方侃价能力的提高
在体验经济环境下，旅游者的收入水平提高，购买力提高，价格敏感度降低，对于能带给他们独特体验的体验产品的喜爱会使其愿意接受高价格。
对替代品的影响
旅游者不满意是造成旅游者叛逃的直接原因。景区通过实施体验营销，加强与消费者的互动来培养顾客忠诚，可降低旅游者转化的欲望，同时提高旅游者转向替代品的转化成本。从而对替代品形成大的压力。景区为顾客提供的价值越多，替代企业需付出的风险溢价愈高，其可供选择的进攻策略对景区威胁越小。
景区体验营销的实施分析
通过以上的分析可知，体验营销可以为景区创造竞争优势，而景区若想成功地获得这种竞争优势，就必须做好以下几点：
顾客沟通，注重心智模式
景区营销应该重视旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。只有直接与旅游者进行沟通，才能发掘他们内心的渴望，使产品和服务的开发与目标顾客心理需求相一致，否则，景区进行的任何所谓的“体验营销”将是“无本之木”，充其量只不过是在概念上进行的假设罢了！这就要求景区学会分析并测量构成消费者体验的因素，借鉴应用心理学、消费者行为学等理论进行以情感为主的针对性、实用性调查，研究消费者心智，列出尽可能多的接触要点，以便通过规范每一个交流，创造出全面激发旅游者兴趣的体验。旅游者并不是想选择，而是想获得他们想要的体验。景区要根据自己的特定资源优势与目标消费者的需求结合起来开发体验产品，实施体验营销。
旅游者体验主题化
给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者。定位找好了，接下来就是要挖掘新鲜体验元素作为主题。创造令人难忘的景区体验，景区营销人员必须能够跳出景区的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，这样子才能不断推出吸引游客的体验项目。无论景区体验主题来源于哪里，景区主题化体验成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的。一般而言，创意好的景区体验主题有以下标准：具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；景区的主题，能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉；景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体；好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局；景区体验主题必须能够符合景区本身的特色。
因地制宜，设计营销事件
旅游者体验本质上是一个持续性的过程，景区着力塑造的旅游体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。从竞争的角度看，景区要提供的顾客体验应该是与众不同的，对旅游者有价值的。设计营销事件和刺激
必须建立在目标顾客在体验上的消费习惯和体验营销的要求的基础上，同时自始至终不能偏离“体验主题”。这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，以正面线索使体验的结果达到和谐。景区必须引入确认体验之本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。同时，还要淘汰负面因素。塑造整体印象，体验提供者还要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，这些消极的印象会对游客的体验产生负面的影响。
借体验媒介，调动游客参与主动性
要充分利用景区资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让旅游者充分暴露在景区提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”生产和消费过程。因为只有消费者的“主动参与”才是体验营销的根本所在。作为景区体验式营销执行工具的体验媒介包括：
沟通主要包括旅游企业通过广告等与外部的沟通，例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报和以及品牌化的公共关系活动等；景区内部员工与游客的沟通；视觉与口头的识别一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括景区的主题，口号和标志等。产品呈现一般是包括产品、设施以及标志或是吉祥物。空间环境包括景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等；电子媒体与网站，互联网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为旅游企业的体验式营销提供了理想的舞台：人员主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人。对于门票价格越贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。
持续创新，增加附加“体验值”
在众多的景区纷纷把目光投向体验营销，企图通过“体验”来抓住更多消费者“眼球”的今天，景区始终应关注新一代消费热点，不断进行推出新的体验经历将是必然的选择。人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持景区的吸引力。
作者单位：山东大学管理学院
(编辑／袁昕)
作者：龙浑璞 张 航
旅游景区营销思考论文 篇3：
中国旅游发展笔谈
奥运与旅游：国家营销的一种新理念 匡 林
(国家旅游局旅游促进与国际联络司市场信息处，北京100740)
历届奥运会的经验表明，在奥运综合效应中，旅游行业受益最直接、最显著。举办奥运会，特别能有力地提升国家形象、吸引国际目光，是发展旅游业的巨大引擎。中国推广“奥运一旅游”，可按照以下思路展开：
(1)分段推进。奥运之前，重宣传；奥运期间，重现场；奥运之后，重“中国效应”。前期，搞好“奥运——旅游”宣传，突出奥运题材，对目标市场展开密集型广告攻势，营造市场“引诱”。期间，搞好现场管理，包括现场接待、氛围营造、亮点设计、安全保障，旅行社、饭店、交通等尤为重要。雅典奥运期间，仅住宿预订对象，就囊括国际奥委会及下属各类委员会、202个国家奥委会、11个全球合作伙伴、奥组委赞助商、供应商及各国媒体，客户约2000名，预订合同逾10000份。后期，利用奥运创造的“中国效应”，顺势而上，以具体产品和线路为重心，保持具象化宣传，避免奥运过后的市场“坍陷”。
(2)分层攻关。主要面向三类人。第一类是外国驻华新闻媒体。截止2005年1月，共有来自44个国家及国际机构的263家机构449名记者在华常驻。其中，驻京机构229家，记者358名；驻沪机构84家，记者82名。这些机构来自主要发达国家的主流媒体，对引导本国公众具有高度权威，是国际社会宣传北京奥运的主力军和先头部队。第二类是驻华旅游机构。全国共有13个海外政府旅游部门的16个办事机构51家境外旅游企业办事处驻京(其中，亚洲17家，欧洲14家，美洲10家，澳大利亚1家，香港9家)。这些业内机构作为旅游产品的直接宣传者和中国的利益共同体，是“奥运—旅游”的一线力量。第三类是驻京外交人员和跨国企业高管。在北京的外国使领馆和机构多达200余家、外资公司数量超过两万家、外国雇员有10多万人，对本国民众来华旅游具有“传话筒”的作用。
(3)面向两个市场。即面向国内、国际两个市场。其一，奥运会对国内旅游的推动：一是国内奥运观光客源的大幅增加；二是北京市民为避免过度拥挤，会选择到其他地方度假，雅典奥运会期间，就有大量雅典市民选择出门旅游，有的甚至把自己的居所用于临时接待游客或外国记者；三是由于良好的国家效应，国内其他城市将吸引大量国际性商务会议活动；四是全国范围内的奥运热，将催生大量体育旅游产品，赋予旅游业新的体育元素。其二，奥运会的召开，对扩大外国人旅华市场将产生多方面作用，譬如国家声望的提高、旅游竞争力的提升、海外媒体曝光率的增加等等，对发展入境旅游的作用显而易见。
(4)与两个市场联动。其一，是由北京、青岛、秦皇岛、沈阳、香港5个赛事举办城市构成的核心市场之间的联动。譬如，如何确保奥运观光客为观看不同比赛而在这些城市内部的流动，如何确保其交通、住宿、观光，如何形成组合式宣传攻势等。其二，是核心市场和外围市场之间的联动。以提出“比赛在北京，观光在大连”口号的大连为例，大连与奥运无显著联系，须与北京形成“依托性互动”，依托北京，借助交通便捷优势，做好线路的组合和延伸，包括旅行线路的衔接、营销内容的整合、宣传方式的创新；与青岛必须形成“竞争性互动”，大连和青岛同质产品，存在竞争性、替代性，需要在宣传上寻找和打造独特卖点。
(5)广告营销计划。雅典奥运会闭幕之际，按照以往惯例，国家旅游局在雅典启动了中国“奥运一旅游”推广计划，向国际社会拉开了宣传序幕；在CNN和欧美、东南亚主流媒体上进行了国家形象宣传。北京奥组委、北京市旅游局等均在CNN上做了类似广告。因此，必须避免单兵作战，采取“消音”措施，整合国家、北京市、奥组委的宣传资源，传递同一声音，发出同一信号。
(6)专业推广计划。其一，要加快媒体邀请力度，传送中国旅游业资讯。悉尼在奥运会举办前后5年，共组织5000名记者采访，宣传价值达20亿美元。其二，加大海外旅行商邀请力度，进行熟悉式体验。其三，突出奥运主题，参加国际旅展，对业界和公众双管齐下。其四，中国国际旅游交易会，在展馆设计、会后考察、媒体采访、宣传素材等方面，均要向奥运主题靠拢。
(7)青少年计划。伦敦申办2012年奥运会取得成功，借用伦敦申奥团长的原话，就是“将激情和希望留给了未来一代”；此外，申奥代表团还吸纳了运动员和孩子，因为伦敦看中了体育在年轻一代身上所蕴含的潜力。青少年是协助奥运推广的最积极和最有效的力量，也是旅游业未来最大的潜在客源，因而成为“奥运—旅游”的理想结合点。为此，中国要紧扣这个结合点，利用奥运主题，提供更多“时尚、青春、运动”型旅游产品，开拓青少年修学旅行，组织全球青少年的联欢。譬如，雅典奥运会展开了奥运青年营(Olympic Youth Camp)活动，通过网上交流，号召全世界的青年学习关于雅典甚至希腊的历史、文化、地理、旅游和体育等背景知识，全面开拓青年旅游的潜力；此外，还招募了16万名世界各地的青年为奥运会期间的志愿工作者。
(8)商业合作计划。主要包括以下合作渠道：其一，与全球合作伙伴合作。在11个国际奥委会(IOC)全球合作伙伴中，结合日、韩、美3国在中国入境旅游中的重要地位，选取三星、柯达、维萨3家跨国集团，分别对应韩国、日本和美国市场，进行市场合作，相互借力，各得其所。在中国市场，这些跨国公司借助中国国家旅游局的行政资源，推广其品牌，使旅游成为品牌验证的基地；在总部所在国，中国利用对方民众对本国品牌的民族亲和力以及跨国公司的经济实力，合作开展中国旅游宣传。目前，国家旅游局已与维萨签署了为期5年的合作计划，合作效果正初步显现。其二，与广播权拥有者合作。悉尼奥运会比赛时间共17天，各国在转播赛事的同时还要介绍澳大利亚，总观众达40亿。为此，1999年，澳大利亚旅游委接待了来自17个广播权拥有机构100人次的来访，宣传价值达3亿美元；与美国NBC广播公司合作，获得600万美元的免费商业广告宣传。其三，与门票代理商合作。IOC规定，每届奥运门票的20％必须在海外出售。北京奥运会预计门票900万张，将通过国际代理和国内代理进行销售。澳大利亚旅游委与门票代理进行市场合作，推出了前奥运和后奥运包价旅游线路，仅在美国出售的首批报价线路“四口之家澳大利亚豪华三周游”，销售总额就达10万美元。
(作者为该处处长，中国社会科学院旅游研究中心2006级博士研究生；收稿日期：2007—07—09)
奥运旅游当以产业升级为重 马 波
(青岛大学旅游学院，山东青岛266071)
近几年来，国内有关奥运与旅游的讨论日趋热烈，以至于“奥运旅游”成了一个专门的词汇。几乎人人皆知，奥运会蕴含着巨大的政治、经济和社会文
化价值；奥运会能够促进举办城市社会经济的快速发展，而旅游是奥运会最大的受惠产业。但是，关于奥运旅游如何发展的问题，多数的研究并不深入。
观察奥运城市的相关举措，可以看出，大张旗鼓推广城市形象是这几年来最受重视的事情。随着2008年的临近，确保赛会期间城市环境与服务品质又渐次成为工作的焦点。当然，每一个奥运城市都制订了市场增长计划，着力于旅游流的招徕。应当肯定奥运城市一系列的积极行为，但是，我们仍然要思考，要发问，推广城市形象，招徕八方游客，就是奥运城市乃至周边城市发展旅游的核心吗?
答案显然是否定的。从经济学的角度而论，承办奥运必须算好收支帐，要尽力开源节流。由于举办奥运有基本的门槛要求，加之要突出其政治效应，奥运经济就具有一种特殊性，其支出基本是刚性的，产出却具有极大的弹性。奥运产出固然有多种表现，但最重要的是当地产业能力的增强。作为奥运经济首当其冲的产业，旅游产出能力的增强既看重量，更看重质；既要看重当前增长的速度，更要关注长期增长能力。质的提升和持续增长能力建立在产业升级的基础上，因此说奥运旅游当以产业升级为重。奥运城市不可能不加强城市旅游形象的传播，不可能不重视奥运旅游流的招徕，不可能不看重旅游收入的增加，但是，如果仅仅局限于这些看得见的硬指标，奥运机遇的旅游利用就被大打折扣了。应当意识到，举办奥运会是全方位提高旅游产业素质、促进产业升级的绝佳机会，也是把奥运与旅游联系起来的最高目标。
如果接受了这个观点，奥运旅游行动就当突出以下四个结合：
第一，把奥运同优化旅游市场结构结合起来。奥运城市推介固然有非经济目的，但实质上是一场相当集中和有力的旅游市场促销活动，如果能够同旅游市场结构优化统筹考虑，则可促进目的地的战略转型。以青岛为例，奥运宣传应当突出海外旅游市场，使入境游客的比重得以提升；在强调日、韩主体市场深度开发的同时，要积极拓展俄罗斯度假旅游市场和欧美专项旅游市场。
第二，把奥运同优化旅游产品结构结合起来。城市形象推广是现代旅游营销的必要手段，但并不是发展城市旅游的全部，城市形象需要一系列具体产品(包括活动)的支持，城市形象推广的旅游经济效果最终要靠一系列产品来得以实现。相比之下，各奥运城市十分重视面上的形象推介，在具体旅游产品的设计、开发方面着力不多。在距奥运会开幕不足一年的当今，有必要建议有关部门下移奥运旅游工作重心，使形象推广和产品开发有机衔接起来，做到雷声大，雨点也大。奥运会为举办城市旅游产品转型提供了强大动力，应当把握机遇，切实推动旅游产品结构由观光型向度假、观光、奖励会展等复合型转移。
第三，把奥运同优化旅游产业结构结合起来。拉长产业链条，延伸产业范围，优化产业结构，是奥运城市不能轻视的发展任务。如果说旅游产品是棋子的话，旅游产业就是棋盘，具有更高层次的意义。比如旅游购物、汽车租赁、研究与开发、中介服务等，都是城市旅游产业中的薄弱环节，急需加强。利用奥运会的长期影响，促使旅游产业向产前、产后延伸，形成产前、产中、产后一体化发展格局，同时优化旅游景区、饭店、旅行社的内部结构和相互关系，奥运城市的旅游业就能够建立起自成长机制，跃上新的台阶。
第四，把奥运同提升旅游人力水平结合起来。中国旅游业最匮乏的要素是人力，奥运旅游最关键的要素是人力，但是人力却是奥运城市迄今普遍关注最少的要素。举办奥运会，意味着旅游业的国际化、现代化和旅游产业的高度化。这“三化”需要专门人才的支撑，否则难以实现。忽视人才队伍建设可以说是一个老问题，但对于奥运城市却是个大问题。强化员工外语学习，提高服务层面的质量，规制旅游秩序，固然是奥运旅游应有的内容，但只是旅游人力资源开发的表象。利用奥运契机，当重在培养一批能够适应“三化”需要的、服务于政府或旅游企业的经营管理型人才，那样的话，奥运旅游方能产生深远的意义，创造持久的价值。
(作者为该院教授，博士生导师，院长；收稿日期：2007—07—19)
北京奥运旅游的“引”与“散” 范业正
(北京第二外国语学院旅游发展研究院，北京100024)
北京奥运会必定会成为2008年全球体育与旅游热点，届时，世界各地的大量游客将会涌入北京，北京的旅游产业将如何应对?此次北京奥运旅游接待工作不仅是对奥运会的支持，更是对北京旅游目的地的良好形象和知名度的宣传。北京奥运旅游将面临“引”和“散”两个问题，前者是奥运会之前怎么吸引游客前来旅游；后者是奥运会期间把游客疏“散”到北京和其他地区的景点游览。
首先，是怎么“引”的问题。前期的宣传促销工作非常重要，通过前期的宣传吸引游客，形成良好的目的地旅游形象。怎么吸“引”游客前来旅游主要靠北京奥运对外的信息沟通，属于奥运会前期准备工作。当前虽然不愁游客前来北京，但是仍然要把宣传和推介工作做到位，要尽可能抓住世界更多人的眼球，争取更多的潜在客源市场。届时，即使北京对游客接待的能力有限，也可以把游客有序地分流到其他旅游城市。悉尼奥运会是个成功的范例，悉尼奥运会的宣传工作非常到位，奠定了悉尼奥运会成功的基础。与此相反，雅典奥运会游客数量不升反降，与其宣传的力度不够有很大的关系。奥运前期有3项工作要注意：
(1)及时发布北京奥运会旅游产品和线路信息，动态跟进产品线路中相关景区的宣传促销。
(2)对不同市场采取不同的宣传推介策略。海外市场可以分为两部分，一部分是要重点突破的市场，如欧美地区；另一部分是常规重点市场，包括日、韩及港澳台地区。
(3)注重整体营销和联合营销，这是澳大利亚奥运旅游促销的成功经验。不仅要宣传北京的品牌，还要推介中国的整体品牌形象。形成“奥运在北京，旅游在中国”的格局。联合营销，即在大奥运城市以及其他国内重点旅游城市进行旅游联合营销推广。
其次，是如何“散”的问题，也即游客流的疏导和管理问题。根据预计，北京奥运会期间入境旅游者人数为80万人次，而国内游客人数更是将以百万计。如此大规模的游客必然会引发北京城市接待功能不足的一系列问题。接待设施较为容易根据预计数据进行相应的合理增加。旅游交通方面将可能成为游客流组织管理的瓶颈。除了通过交通设施的增建和扩容之外，也应该通过及时的交通信息发布来调节游客在城市各个节点的合理流量。因此，北京奥运对于游客“疏”导管理要从以下几个方面努力：
(1)通过奥运旅游信息互联网平台来疏导游客。该信息平台应该充分考虑到网站信息的互动性、及时性和丰富度，使游客在北京旅游只需要登陆该网站就可获得大部分出游信息，并了解各旅游点及交通道路的拥挤程度。
(2)通过奥运旅游信息服务站来疏导游客。目
前北京18个区县只有22个服务点，数量太少，并且很多服务点的设置位置不合理，在北京的热点旅游景区和繁华商业街周边很难见到。奥运会期间，应在奥运游客较为密集的地段增设旅游信息咨询服务点。
(3)通过京郊旅游地分散市区客流，通过国内其他城市分散北京客流。奥运会期间，要突出京郊区县度假村住宿接待功能，安排游客在市内看比赛，在京郊休闲住宿。同时与其他城市建立紧密联系，直接向其他城市疏散客流。
(4)通过市内资源的整合提升来分散北京热点景区的客流。奥运会期间北京现有的故宫、长城、颐和园等世界文化遗产将不堪重负。需要通过挖掘、整合、提升市内诸多的小规模旅游资源和专项旅游资源来进行游客分流，如非物质遗产、博物馆、名人故居等。
目前是奥运会门票预售时期，应当抓住这个黄金时机宣传促销奥运旅游。与此同时要加强奥运会前期旅游产品的开发，特别是2008年“五一”黄金周前后。通过奥运会前期旅游产品的开发可以促使具有奥运旅游意向的游客提前来北京游玩，并且能够参观奥运场馆，观摩测试赛和彩排。
奥运会交通的硬件建设应该提前安排，交通的紧急预案也应该提前制定，以便增强应对奥运期间的游客疏“散”能力。
总之，先“引”与后“散”体现了奥运会前期与奥运会期间的两项不同的工作重点。当前的工作既要宣传促销吸引游客，又要为疏散游客做充分准备。
(作者为该院副教授；收稿日期：2007—06—25)
增量空间能否带来增量市场 付 磊
(北京同和时代旅游规划设计院，北京100081)
奥运会是中国进入新世纪的一件大事。作为全球一件体育盛事，奥运会天然是与旅游相关的。尤其是从1992年巴塞罗那奥运会开始，主办城市和主办国家都有意无意地把旅游作为奥运会的重要效益。悉尼奥运会则是围绕旅游办奥运会的巅峰之作。从正式信息渠道看，2008年奥运会虽然没有把旅游放在突出的位置，但无疑也是北京努力争取的一个重要目标。
奥运会对旅游的意义何在?一是巨大的宣传效应。成为奥运会主办地，本身就是最大的目的地宣传。二是新增的旅游吸引物。宏伟的场馆，盛大的赛事，以及围绕奥运会进行的设施提升和文化保护等等，这些丰厚的遗产，将成为主办城市新的旅游吸引物。1990年亚运会后，逛亚运村就一度成为人们到北京旅游的必要项目。
奥林匹克公园以及奥运会带来的新遗产，无疑是主办城市的增量空间，那么增量空间能否带来增量市场呢?关于奥运会旅游的研究已经有很多，前几届奥运城市的旅游绩效也渐为业内知晓。一个普遍的结论是，奥运会将为主办城市带来更多的游客。但同时也要注意到，不同主办城市的旅游效益存在比较大的差异。奥运遗产或许只是增加了游客游览的内容，并没有真正改变游客的出行动机。
从简单的操作层面出发，在主办城市的旅游产品中增加了奥林匹克公园的内容，游客将为此多停留1天，也或者会压缩其他游览内容。但在总体旅行预算(包括时间预算和支出预算)基本确定的情况下，这种变化可能只是结构上的调整。因此，就参观奥运遗产而言，增量空间未必带来增量市场。
这就提醒我们，不能从观光角度来审视奥运会的旅游价值，更不能把奥运会旅游放在观光的小范围内做文章。奥运会的本质依然是体育盛会，把运动会本身办好依然是主办方最重要的任务。奥林匹克公园规模宏大，但就观光而言，尚不能与故宫、长城、颐和园等世界遗产相比。奥林匹克公园的观光价值很可能就是一张照片。因此，奥运会产生的旅游增量市场不必要也不应该是观光。
研究旅游产业要跳出旅游看旅游，研究奥运旅游也要跳出奥运会来研究旅游，尤其是要跳出观光来研究奥运旅游。
例如，奥运会带来的不仅仅是城市的增量空间，还包括更大的关注力。在关注力也成为资源的今天，要好好研究如何利用好它。奥运会是从形象上促进北京乃至中国目的地转型的良好机遇。继续围绕奥运会强化我们的观光目的地形象，无疑是资源的浪费。奥运会还带来巨大的资本流入，促进北京的国际化进程。奥运会主办城市在奥运会后1年成为全球会展中心城市，已经几乎成为规律性的现象。通过奥运会带来的会展商务活动，优化北京入境旅游的游客结构，存在巨大的操作空间。奥运会还会带来什么?生活方式的转变，消费习惯的改善，公共服务的提升，对传统文化的冲击或者强化，等等这些，或多或少都在我们身边发生，但具有很强的指向性，或者说短期性。这可能是奥运会给我们留下的最为宝贵的遗产，也是实现目的地转型、提升旅游产业内涵的根本和基础。虽然看上去它们并没有场馆、城铁和绿地那么重要。
奥运会不会永远属于一个城市。过了2008年，世界的眼光就会聚集到2012年的伦敦身上。而且不只如此，过了2008年8月，世界的眼光还会聚集到2010年的上海身上。北京、上海如何演好“双城记”，推迟伦敦奥运会带来的影响，是下一步需要认真思考的课题。
(作者为该院院长，博士；收稿日期：2007一07—09)
2008奥运——旅游营销需各方协同 马聪玲
(中国社会科学院财贸所，北京100836)
由于奥运会具有巨大的品牌传播功能，因此提升旅游目的地品牌形象往往成为奥运会举办国“奥运旅游战略”的重点。对我国而言，在目前经济蓬勃发展、综合国力和文化影响力不断增强的历史时期，举办2008年奥运会必将树立我国大国形象，显著提升我国的全球声誉，这一点毋庸置疑。但去年秋天在秦皇岛、沈阳、大连、青岛、济南等地的“奥运一旅游”调研却让笔者感触颇深。虽然这些城市都积极采取了奥运旅游的营销举措，然而，在树立统一、明晰、持续的整体旅游目的地品牌形象方面，由于缺乏国家宏观层面的指导，这些城市面临无力施展的困境。这一现象引人深思。虽然众所周知奥运会是旅游目的地品牌化的良机，但这种效应并非自发产生。旅游目的地品牌化应该是一种有目的、有对象、有策略、有步骤的管理过程，是一种多部门、多主体参与努力的协同过程。组织内部在目标、对象、策略和时间安排上的相互抵触和相互重叠，都达不到有限内部资源的合理配置和利用，也很难对外树立一个统一、明确的旅游目的地品牌形象。因此，笔者认为以下3个问题应该特别引起注意：
首先，不同地区之间的营销协同问题。2008年奥运会主办城市北京，6个协办城市分别是青岛、天津、沈阳、上海、秦皇岛和香港。中国地域广阔，奥运旅游效应在客观上不可能完全均衡分布。因此，如何协同主办城市、协办城市和非赛事城市的营销努力；如何协同主办城市和周边地区的营销努力；如何协同旅游精品区和旅游一般区域的营销努力，成为旅游目的地品牌营销最关键的问题。
其次，政府和企业的营销协同问题。奥运会是国家旅游品牌形象提升的良机，却未必是旅游企业
最有利的商机。因为从旅游企业经营来看，奥运会举办期间可能存在市场波动大、食宿成本高、安全要求严、政策限制多、信息不充分等不利因素，导致奥运旅游产品高收益伴随着高风险。旅游企业在奥运产品推广时又爱又恨，顾虑重重。因此，政府应该在政策制定、信息披露方面增强企业的营销信心，否则，缺乏了切实产品跟进的奥运旅游目的地形象宣传只能流于表面。同时，政府部门还应协同奥运赞助企业的营销努力。悉尼奥运会最成功经验之一就是拓展了同奥运赞助商的合作。
第三，不同部门的营销协同问题。“韩流”在中国影响颇广，韩国经过旅游、文化、体育、贸易等多个部门协同努力，成功推动“韩流”，极大地提升了国家形象，进一步推动了各个产业的长远发展。这一现象值得我们深思。在全球化的今天，应该采取更加积极进取的开放型战略推动目的地品牌营销。相较而言，我国长期以来，旅游部门承担了国家和城市品牌营销的重任，但在管理和资金上却不具备相应的地位，处于“小马拉大车”的尴尬境地。因此，只有在未来建立起旅游、文化、文物、体育、贸易等多部门之间的协调机制，才能从更高的层次上协同各部门的营销努力，打造完整的旅游目的地品牌。
值得高兴的是，近些年国际城市营销方面的经验，如欧洲城市阿姆斯特丹的“阿姆斯特丹伙伴”计划，旨在吸纳更多组织和机构参与城市营销，又如我国许多城市在节事营销实践中，纷纷设立了大型节事活动办公室等协调机构，这些都是对旅游目的地营销组织模式的有益探索。如果2008年奥运会的举办能够形成国家层面的协调机制和组织保障，在协同地区利益和公私机构方面能有所创新，这将对后奥运旅游促销、2010年的“世博会”、以及未来众多的大型节事活动具有划时代的意义。
(作者为该所博士；收稿日期：2007—07—16)
把握奥运商机需长远规划
王春雷
(上海师范大学旅游学院会展管理系，上海200234)
概括而言，奥运会的长期旅游效应主要包括提高旅游目的地的国际知名度，提升旅游目的地的国际形象，带动旅游支持系统的完善，以及促进旅游产品系列升级。然而，早在1991年，著名事件旅游专家盖茨(Getz)就指出，如果没有很好的规划或营销，奥运会很可能不会引起当地居民以及旅游者的兴趣，从而招致失败。此外，还有以下原因导致失败：没有充分认识到奥运会的多重作用和影响；没有将奥运会营销融入到目的地规划与营销框架中；目的地没有充分利用奥运会的吸引力进行产品开发、提升目的地形象。例如，从奥运旅游的发展情况来看，2004年雅典奥运会的游客人数和旅游收入不增反降，成为历届奥运会中的一种反常现象；澳大利亚又遇到了另一种情况，即在2000年奥运会之前一度超过10％的游客增长率出现了衰退的迹象，这种停滞状态在奥运会举办两年后才结束。
面对奥运会带来的机遇和挑战，旅游部门应该从市场研究入手，并结合本国和主办城市的实际情况，制定合理并具有长效机制的对策。
第一，制定奥运旅游发展战略
要实现奥运旅游效应的最大化，举办城市和国家就必须制定长远、合理的应对战略，其基础工作是科学评估奥运会对旅游业的影响。例如，澳大利亚旅游预测委员会(TFC)通过研究历届奥运会对旅游的影响，对悉尼奥运会对旅游的影响进行了预测，并形成了《2000年奥运会对澳大利亚旅游业的潜在影响》的预测报告。然后，澳大利亚旅游委员会(ATC)在这份报告的基础上，制定了详细的奥运旅游战略。具体策略包括制定奥运旅游战略、推广“澳大利亚品牌(Brand Australia)”、实行全球媒体关系战略，以及为旅游业设计市场推广活动计划等。
再如，为应对1992年奥运会，早在1987年巴塞罗那议政厅和全国旅游委员会就举行了一次专门会议，其目的是讨论巴塞罗那作为一个旅游中心城市的可行性以及如何充分利用奥运会的机会。在这次会议上得出的行动方案大致可分为两个阶段：1989—1991年(识别和评价阶段，包括旅游市场开发现状分析、巴塞罗那旅游营销计划等)；1992—1993年(巴塞罗那旅游业发展战略和行动计划阶段，包括建立产品体系、进一步细化营销政策、关于执行战略计划的组织机构及操作模式的建议等)。
第二，开展全国性的整体促销
充分发挥奥运会对旅游业的促进作用决不仅仅是主办城市的工作，它需要国家旅游管理部门的整体部署以及举办国家各个地区之间的积极合作。
例如，悉尼奥运会面临的主要挑战之一是如何给整个国家带来利益，即受益者不仅仅是悉尼或新南威尔士州，这便要求奥运会的参观者还会到悉尼以外的地区去旅游。ATC清醒地意识到了这一点，并制定了相应的对策。从1997年到2000年，ATC先后从澳大利亚政府获得6700万美元的资金，专门用于挖掘悉尼奥运会蕴藏的旅游商机。整个战略于2000年全面展开。
由于旅游部门做了充分准备，澳大利亚最终比较好地发挥了2000年奥运会对旅游业的杠杆作用。这种杠杆作用主要建立在4个核心战略的基础上：通过各种媒体对整个国家的旅游业形象进行重新定位；最大限度地挖掘会议市场的商机；尽可能地减小奥运会的挤出(转移)效应；在赛前和赛后开展旅游业促销。
第三，旅游企业应做好充分准备
面临奥运旅游的庞大市场，旅游企业特别是酒店和旅行社应做好充分准备，而不是盲目地兴建或扩建高星级酒店。当然，由于奥运会的举办，究竟会给主办城市和国家带来多少旅游者(增量)，这些旅游者在各个地区的分布又是怎样的，这些问题需要政府相关部门或研究机构做出科学的预测，以便为旅游企业提供相关市场信息。
以2004雅典奥运会为例，通过游船和私人家庭来提供住宿使得过夜游客人数的增长成为可能。根据希腊旅游研究和预测中心的一项研究结果，在奥运会期间将有14.7万名外国游客到雅典参观旅游，他们将选择各种类型的住宿设施；而且不管是赛前或赛后，这些游客都可能到雅典以外的其他地方去旅游，从而延长他们在希腊的停留时间。在这种背景下，各种旅游企业(Private Businesses)和各级公共部门(Public Sector)都应该将重点放在如何合理、灵活地应对旅游者人数的预期变化上。政府和旅游部门应该共同努力，防止“在有限的地区和有限的时间内旅游人数过度集中”的潜在威胁以及消极影响的发生。
第四，注重奥运效应的持续发挥
奥运会有助于迅速提高主办城市和国家在国际旅游市场上的地位，至少在短期内具有明显的效果。但与此同时，主办城市(国家)也面临着一个巨大挑战——寻找合理的途径充分发挥奥运会的潜在效应；另外，奥运会能否给举办地带来长期的旅游效益，这取决于赛后留下的各种设施是否有机会承接更多的体育赛事。
正如希腊著名奥运旅游专家哈里斯·康特考里斯(Haris Kontokolias)所言，“希腊旅游业所面临的最大挑战不是2004年来参观奥运会的旅游者人数，而是有多少人会再次造访希腊，有多少人会对希腊和希腊人给出积极的评价，以及有多少人会永远成为我们国家的朋友。”
北京奥组委只有吸取往届奥运会在旅游运作方面的经验和教训，并采取积极有效的措施，才能使奥运旅游真正成为奥运经济新的增长点。具体策略包括：制定奥运旅游发展规划和行动计划；整合资源，联合开发富有中国特色的旅游产品；积极开展整体促销活动；充分利用奥运的映射效应，并提供优质服务，提升北京和中国旅游业的形象；确保交通安全通畅以及游客的人身安全等。
(作者为该系副主任；收稿日期：2007—07—09)