第一篇：国际市场营销环境研究
产品进入泰国市场国际市场环境分析
伊利冰淇淋进入泰国市场的市场环境分析
伊利乳业是中国乳制品市场的龙头行业，在中国市场占有很重要的地位。在国内市场已经接近饱满的情况下，已经可以考虑将眼光放向国际市场。考虑到中国现在与东盟各国的来往贸易的便利，首先考虑的是泰国。下面是针对伊利冰淇淋进入泰国的市场环境分析。
一、文化环境
2012年，万事达信用卡国际就亚太13个国家的女性的社会地位进行了调查。这一调查就女性劳动参加率、大学教育程度、进入管理层的比率、平均收入等4个项目对男女平等程度进行了调查。调查中，把男女得到平等待遇的状态定为100分，然后对各项目所得分数进行综合并计算平均值。结果发现，泰国以92.3分居榜首。这说明在泰国女性的可支配收入是很充裕的，而冰淇淋的主要销售对象就是女性与儿童。因此冰淇淋在泰国还是很有市场潜力的。
然而在泰国百分之九十的民众信仰的是小乘佛教,僧侣的地位很高，禁忌也很多。因此泰国是一个宗教色彩特别浓的国家。如果不注意其宗教的要求、规定或禁忌，可能根本就无法开展营销活动。这就要求企业在选择营销人员及开展营销活动的时候特别注意。为保险起见，在泰国做广告，最好选择当地的广告代理商。因为他们通晓当地的语言，了解当地的风俗习惯，往往能设计出适合于当地人口味和偏好的有特色的广告，有利于产品的推销。
二、经济环境
泰国总理英拉近日在《解读2012经济成长率》的研讨会上表示，鉴于国民经济基础日渐雄厚以及政府不断采取的促进措施，相信国民经济将在今年第二季度全面复苏，希望国民经济全年增长率能达到5%。
英拉表示，政府的经济复苏促进措施主要包括三个内容：一是大力促进出口。在继续重视中国、日本、澳大利亚、新西兰等与泰国签订自由贸易协议国家的出口市场外，还将努力将出口欧美市场的风险分散至中东及亚太其他国家和地区。二是加快发展国内以及区域内的基础设施建设。大力吸引外国投资，力争将泰国发展成为东盟地区的贸易中心。三是增加民众购买力，刺激国内消费市场，促进中小型企业产品流通。通过各项政策如乡村基金、发展女性权利基金等，促进家庭和中小型企业消费增长。民众消费力的提高，将有助中小型企业销售额的提高，从而积极支持国民经济的复苏发展。
这说明泰国已经看到引进外资的重要性，肯定会为外资进入泰国市场设置诸多便利政策。在政策的帮助扶持下，本企业进入泰国会更加顺利。
三、政治法律环境
前几年泰国的政局不太稳定，虽说在现总理英拉上任后，政局已经稳定不少，且新政府主张大力发展经济。但是不稳定因素仍大量存在，因此企业在当地进行营销活动时有一定风险。且需随时做好风险转移的准备，以保证企业的工作人员的人身安全及企业的财产利益。
综上所诉，伊利冰淇淋要进入泰国市场是很有发展前景的。但也具有一定风险。
11级国际经济与贸易二班庾雷
第二篇：分析文化环境因素对国际市场营销影响论文文化
研究论文
摘要：在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现，分析了文化因素对国际市场营销的影响，提出了我国企业的应对措施。
关键词：文化国际营销影响
国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。
一、文化环境因素在国际营销中的体现
1.语言
语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广
告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
3.审美观和偏好
由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。
4.风俗习惯和禁忌
风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌
是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。
总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。
二、文化因素对国际市场营销的影响
传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。
因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是
市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。
文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上，食品的消费对文化因素最为敏感，文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见，文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。
三、我国企业应采取的应对措施
1.对目标市场国的文化进行市场调研
企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以
某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。
这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。
2.按照目标市场国的文化进行产品的设计
文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。
3.尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化
为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当：你不得不把自己的文化弃之一边，时刻准备接受你将面对的另一种观念，这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。
企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。超级秘书网：http://
参考文献:
[1]黎伟:跨文化管理初探[J].四川大学学报，2001(6)
[2]刘白玉:文化差异与国际市场营销[J].商场现代化，2005(12
第三篇：企业开拓国际市场的营销策略研究毕业论文
自考论文
企业开拓国际市场的营销策略研究
以海尔公司为例
摘要:
本文着重介绍了海尔公司的开阔国际市场的营销策略。随着生产力水平的不断提高，科学技术尤其是信息技术的迅速发展，，经济全球化、经济一体化和经济区域化愈发显著，使生产要素在全球范围内广泛的流通成为可能，企业的走出去战略，成为开拓企业扩展国际发展空间提高企业综合实力和国际竞争力的重要途径。特别是中国加入世贸组织后面临外国大企业的冲击，市场竞争日趋激烈，中国企业开拓国外市场进入国际市场成为必然趋势，然而面临更加复杂，风险更大，竞争更加激烈的国际市场，中国企业何去何从，如何依据自己的实力现状与特点选择合适的国际市场营销策略成为摆在中国企业面前亟待解决的重要问题，本文注重介绍了海尔公司的国际市场营销策略通过分析海尔公司成功的国际市场营销策略，抛砖引玉，靠质量赢得市场，靠品牌实现多元化，先难后易，国际化本土化的营销策略使其在走向世界的战略中成长为国际知名企业。为中国企业走向世界成功开拓国际市场提供借鉴
关键词：跨国营销策略;海尔公司;本土化策略;品牌
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引言
2001年7月3日，世界贸易组织(WTO)成员国就中国于今年11月正式入世问题达成一致，中国在提出申请15年后终将实现加盟。
改革开放三十周年以来中国发生了翻天覆地的变化，中国的综合国力和国际竞争力显著增强，改革开放的效果十分显著，海关总署2010年10日发布数据显示，今年前10个月，中国外贸进出口总值增长达到36.3%，进出口规模、出口规模和进口规模都已分别超过去年全年水平。据国家发展和改革委员会对外经济研究所预测，今年中国外贸顺差将为1800亿美元，明年顺差将回落至1260亿美元。
在这样的国际国内大环境下，中国大力倡导走出去战略，走出去与国际接轨这是中国企业走向世界的必经之路，与激烈的国际市场上，中国以其独有的曼妙身姿在国际大舞台上尽情的演绎展示，向世界展示一个正蓬勃发展的中国，中国在这样的背景下在现实条件允许的情况的允许下实施走出去战略开拓世界市场，谋求更大发展空间，利用两种资源两个市场，迅速提升企业的国际竞争力，是企业不断做大做强的必然之路。但是中国企业跨国营销道路任重而道远，风云突变的国际大舞台中国企业如何在异常激烈的国际市场上站住脚跟，取得成功。成为每个企业亟待解决的重点课题。谈到此处我们不得不提及海尔集团公司，海尔运用品牌策略本地化策略，依托自己上乘的产品质量和星级服务在国际市场上得到广泛的认可。其三位一体的方针在国际市场营销策略成功典范，很有借鉴意义。
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一、海尔的历程
海尔曾经是一个频临倒闭的一个国有小厂——青岛电冰柜总厂，1984年引入德国利渤海尔的电冰柜生产线，改组海尔海尔集团公司由此海尔揭开了他发展的崭新发展的一幕，1985年，该厂引进德国利渤海尔公司的技术设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，名为“琴岛—利渤海尔”。1991年12月，该厂兼并青岛得贝电冰柜厂和青岛空调器厂，并组建琴岛海尔集团公司，产品更名为“琴岛海尔”。1992年12月，公司正式更名为海尔集团，产品更名为“Haier”,并以中文“海尔”和两个儿童吉祥物为辅助标志。
此后，海尔不断发展，现已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团几十年的发展海尔沿着名牌战略，多元化战略，国际化战略。一步步走向强大，目前海尔集团是集科研、生产、贸易、金融为一体的国家特大型企业海尔集团顺应经济全球化潮流，抓住机遇克服挑战，以创建享有享誉世界的国际名牌为导向目标。采取国际化，本土化等一系列的国际化策略最终屹立于世界名牌行列，海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor)发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。
海尔在走向国际市场时，实施了创本土化海尔名牌的“三部曲”：本土化认知阶段，本土化扎根阶段，本土化名牌阶段。
1、“先难后易”达到认知
首先，海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区，出口是为了创牌而不是创汇，用“海尔-中国造”的著名品牌提升创汇目标。在进入国际市场时，海
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从决定要往外走的战略构想成型之后，海尔一开始的改革就树立了远大的抱负将海尔的最终定位目标就是创造出国际化海尔。而中国的海尔是国际化海尔的一小区块，而国际化海尔将会包括了美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等各大版图。
为了实现这个目标，海尔提出了"三个1/3"战略"，也就是三分之一的国内生产国内销售;三分之一国内生产国外出口;最后的三分之一则是海外建厂海外销售。而实施这项国际化战略的三个原则：坚持出口创牌为导向;出口创牌，首先是质量;先难后易，先打入已开发国家，再打入开发中国家。
在实施这项战略的过程中，辛苦是一定的，而海尔将以这项战略创出一条独特的路径，在产品往国际走的同时，海尔也有自己坚持的原则：第一台产品是引进，学习外有的而自己没有的优点;第二台产品是国产，设计出属於自己的产品，提高品质;第三台则是出口，将产量扩大标准化，出口外销到各地;第四台在国外当地生产，减低成本。
3、具体策略
(1)、出口创牌的播种阶段——创立国际名牌，获得市场准入资格 海尔采用的是出口创牌而非出口创汇，打造海尔国际知名品牌，在这一阶段海尔首先打入世界上质量水平最高的国家——德国，让德国经销商认可，1997年海尔曾做过这样一个试验已经撕掉标签的海尔和德国品牌的冰箱混在一起让25名德国经销商从中挑选出自己满意的冰箱产品，结果他们挑选的海尔和德国的冰箱数量基本持平，这说明什么?海尔的质量已经能和德国高质量产品媲美。
发达国家对进入本国市场的家电的质量设立了非常严格的质量要求，要想进入这块市场，必须拥有高品质的产品。鉴于此，海尔一直致力于产品质量的提高，并使其产品通过了发达国家的一系列认证。1992至1994年，海尔的冰箱、冷柜、空调和洗衣机先后通过ISO9001认证，1996年8月，海尔冰箱又通过了ISO14001环保认证。之后，海尔通过努力，先后通过了美国UL等近20项国家或经济体的相关质量认证，同时还从美国和加拿大的相关机构获得了出具检测结果的授权。至此，海尔拿到了国际市场的“入场券”。
这是海尔打造国际品牌的第一步，用无可挑剔的质量说话，注重品牌，而不是像现在大多数中国传统的企业开拓国际市场说时以低价来发展国际市场。品牌是生产者、经营者为了标识其产品以区别竞争对手方便消费者辨认而采用
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国际营销战略中产异化战略是指，在不同的目标市场根据其特点选择不同的营销策略，包括产品，品牌等等，海尔在美国先让电冰箱进入，在欧盟市场上先打入空调，相对来说美国的居住空间要比欧盟要大充分考虑到这种情况所以才让体积较大的电冰箱先打入美国，而空调进入欧盟，而在东南亚重点发展海尔的洗衣机，这是由于东南亚的消费水平较低开始的一段时间他们会选择洗衣机。根据不同的特点选择不同的进入策略进入后收到的阻力会大大减少。 (4)、海外生产 a、海外投资设厂
对外投资设厂美国是当今世界家电制造业的顶级国家，也是家电消费的大国之一，要成为世界级家电著名的名牌，就要在美国扎根。於是，在走出去的前期，海尔在洛杉机、矽谷等先建立设计中心，并在纽约建立贸易公司的基础上，先创造出海尔的知名度。
海尔将1999年定为自己的海尔国际化年，1999年是海尔国际化最艰难也是收效最明显的一年，其中海尔在这一年里最大的进步莫大于1999年海尔在美国投资建厂。
1999年4月30日海尔投资3000万美元开始在美国南卡罗来纳州的卡姆登建厂。在家电业里已富有知名度的海尔更在美国南卡州设厂，这对中国或是美国都代表了巨大影响的轰动。与其他公司不同的是，海尔用运用当地资源、人力，这样特殊的手法很难让其余公司认同和跟进。
海尔在美国设厂后，海尔贸易公司总经理麦克在专程参观南卡工厂后，说出海尔品牌在美国已经创出很高的知名度，但那是以出国为基础的。南卡工厂的投资产，对进一步提高海尔品牌在美国的影响，将会是有质的促进。有了南卡工厂的依托，市场拓展将更加有力，因为美国消费者会认为这是美国人自己的产品，自己的品牌。的确，南卡的设厂，如预期的一样，美国几乎认为海尔就是自己的家电品牌，信任的程度都反应在销售表上。
在海外投资建厂是海尔走出国门的以世界名牌的形象以一种高姿态崛起于世界市场，海尔以超越性的追求瞄准全球化的目标市场，展开营销是无差异化。 海尔在通过海外投资建厂后，为了将国际化战略实行的更彻底，便增添了三个中心。信息中心、设计中心、资源中心。 b、海外并购
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求的个性化的特殊性要求，在使用习惯。用途，产品标准，包装，款式，规格更符合当地消费者的要求。同时我们也应该看到外国有先进的技术和设计理念，可以更方便的利用国外先进的设计理念，跟上时代潮流。让海尔的产品永远走在家电时尚的前沿。
2、本地制造策略
1996年，海尔在印度尼西亚设立第一家海外工厂，到2001年，海尔已经在全球设立13家工厂，这些工厂每年生产上百种产品，这些产品的大部分在当地销售。海尔相信，本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步
海尔由出口产品到本地生产是海尔本地化三位一体战略中重要的组成部分，当国内生产制造成本和出口销售成本与国外生产成本和协调成本管理成本的比较来综合考虑的当然中间还牵涉到各种贸易壁垒以及各出口国的关税，进口环节增值税，当海外总成本小于国内成本时一般企业会选择国外生产。 当然国外生产还受到各方面的影响：
(1)、技术保密程度，根据产品生命周期理论，产品可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，一般在产品的导入期，都不在外地生产，以保证产品的技术不被其他竞争者窃取，但是进入成熟期以后，尤其是到了衰退期时一般的企业都会选择国外生产，家电产业属于成熟技术，其技术丧失的成本较小。
(2)、国际市场市场容量大，消费者远比国内消费者要多可以进行规模化生产以降低，可以大大降低生产成本，另外由于避开了国际贸易壁垒，不用缴纳大量关税使企业境外生产成本大大降低。
(3)、在当地生产可以解决当地就业问题，提高当地经济发展水平，带动当地经济的发展，有利于当地的稳定与发展，所以企业的在当地开展业务受到当地政府阻力会大大减少，相反会得到各种优惠措施，中远集团在波士顿港的开拓充分说明了这一点
3、本地营销策略
本土化战略,就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。
海尔在海外建立了11176个服务网点，营销网络更是遍及世界上各大经济
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成就。
品牌就是产品的牌子，跨国公司十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。品牌的延深为海尔提供了一种品牌增值的新途径，海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点以走出去，创建中国制造名牌为目标使海尔从一个高起点走向国际市场，创立本地化品牌，美国海尔在很多美国人心目中美国海尔的品牌就是美国人自己的品牌这是海尔本土化化成功的标志。是更多美国人信赖海尔一种标志。 优质的服务过硬的质量是海尔品牌创立的先决条件。
海尔为顾客提供满意的服务，大力倡导推行国际星级一条龙服务，不满意度为零，以这种精益求精的售后服务工作为顾客提供满意的服务，1996年美国优质服务科学协会授予海尔五行钻石奖，也正是海尔的服务质量的一流，选取了与大多数中国企业不同的恶性竞争，大打价格战的战略。依靠无可挑剔的质量和最优质的服务赢得市场尽管价格很高，却一直很受消费者青睐
五、问题与展望——循环式发展，提高专业化水平
最近几年来我们几乎听不到海尔的声音，海尔怎么啦?面对四大支柱产业海尔的多元化战略是不是太大了，在经过一个比较长的快速发展期后，可能会迎来自身的第一个正常的调整期。事实上，世界上任何优秀企业的发展历程都会呈现波浪式上升，海尔自然也不应例外。鉴于此，海尔在现阶段似乎不宜追求盲目的高速增长，而应在踏上一个台阶后选择较稳定的战略，使企业进入调整阶段。在此阶段，海尔应整合企业资源，着重培养核心竞争力，为将来的持续增长打下坚实的基础。
海尔的国际化已发展到很高的水平，但这不是终端，产品策略，品牌策略，营销策略是不段循环，螺旋上升，就像哲学里面讲的那样事物总是沿着曲折前进，螺旋上升的规律发展的，国际营销策略也是一个不断螺旋上升，曲折前进的发展，在原有国际化营销的基础上新的产品、品牌策略在创造符合基本现状的新的国际化营销策略。产品质量与品牌不能停留在原来的水平上，要知道逆水行舟不进则退。
六、总结：
海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂，经过17年的奋斗，发展到今
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第四篇：中国建陶市场营销环境研究
一、行业现状与发展趋势
(一)、中国建陶行业市场容量巨大，前景良好。内销市场容量稳步增长，外销出口增长迅猛。
自20世纪九十年代起，中国已经成为世界上最大的建筑陶瓷(特别是瓷砖)生产国和消费国，近几年，我国建筑陶瓷行业得到加速发展;预计，2006年，中国建筑陶瓷年产量将达到35-40亿平方米，超过世界总产量的50%，连续12年位居全球第一，出口量约4.5亿平方米，居全球第3位。
在我国国民经济和社会发展持续稳定的大背景下，“十五”以来，我国住宅装修产值将以每年20%左右的速度递增，每年至少有5亿平方米的住宅建成，同时有大量国家重点工程、市政建设完工，我国装饰建材的需求总体处于绝对扩张阶段，2006年有望突破7000亿元，陶瓷作为建筑及装饰用的主要配套材料之一，内销市场将以平均每年高于20%的速度稳步增长，发展空间巨大。
由于无可比拟的产品性价比优势，我国已成为继意大利和西班牙之后建筑陶瓷产品的第三大出口国。
(二)、中国建陶企业缺乏国际市场品牌，外销贸易形式主要以OEM为主，出口低价竞争严重，贸易摩擦不断增加，出口利润极为微薄。内销市场产品档次逐年走高，品牌效应明显，盈利能力强于出口，“钱”景看好。
陶瓷源于中国，在历史上曾有多项产品在国际上获得金奖，但发展到今天，在世界知名陶瓷品牌中，没有一家属于中国。近十年来，中国建陶产品的质量已显著提高，许多国际著名的大公司(甚至包括意大利的建陶厂商)纷纷来到中国，与众多中国陶瓷名牌企业商讨贴牌生产(OEM)事宜，这正充分证明了中国的建陶工业的实力和产品质量已得到了国际市场的认可，但中国建陶工业在国际市场中大而不强的基本格局并没有得到根本改变。
一方面，中国建陶产品年度出口量占年度总产量的比例极低，不足10%，这与陶瓷强国意大利、西班牙相比有较大差距;以2004年数据为例，意大利瓷砖的总产量和出口量分别为6.02亿平方米、4.18亿平方米，西班牙瓷砖的总产量和出口量分别为6.35亿平方米、3.46亿平方米，中国瓷砖的总产量和出口量分别为30亿平方米、2.38亿平方米。
另一方面，由于缺乏自己的国际品牌，我国建陶产品出口主要靠低价手段竞争，在国际市场上属中、低档产品。2003年我国建陶产品出口的平均价格为2.55美元/平方米，这一价格仅为意大利平均价格的1/3-1/5;同时，由于国内企业对出口订单的过度竞争，竞相杀价，出口价格持续下跌的问题日见突出，不少企业有具备一定的生产规模，但无能力拓展好内销市场，受制于企业产能以及生存的压力，只能转型于低价出口，靠着出口退税勉强获得微薄的利润;出口贸易的低价竞争不仅损失了当前利润，而且损害了“中国砖”地域品牌形象、损害了长远的出口利益，并且屡屡引发反倾销投诉，早在2001-2002年，我陶瓷行业就相继遭遇印度、墨西哥、埃及的反倾销调查，之后又有菲律宾、印尼等国对我国的陶瓷出口采取贸易保护措施。2005年5月韩国企业也向韩国政府申请对从中国进口的瓷砖进行反倾销调查。国际经济环境、摩擦事件的不确定无疑加大了我国建陶产品出口贸易的风险性
据相关资料统计，广东省建筑陶瓷2002年出口9023.27万平方米，占全国建筑陶瓷出口的七成以上，比2001年的3810.3万平方米增加了1.37倍;出口金额23933.6万美元，比2001年增长1.1倍，出口均价为2.65美元/平方米，比2001年2.97美元/平方米下跌10.67%，且连续两年呈现数量剧增价格下滑趋势(如下表示)：
2000-2002年广东省建筑陶瓷出口统计表(资料来源：广东省经贸委产业损失调查办公室)
项目
2000年
2001年
2002年
数量(万平方米)
1913.5 3810.3 9023.3
出口金额(万美元)
6144.4 11313.8 23933.6
出口单价(美元/平方米)
3.21 2.97 2.65
注：2005年，我国约出口建筑陶瓷4.2亿平方米，出口额超12亿美元，与上年相比分别增长32.7%和43.5%，产品出口均价为2.86美元/平方米，与2004年价格相比，略有提升，提升幅度约为21.5美分/平方米。
内销市场，随着国民经济的快速发展，人们消费水平及消费自主意识、个性意识的提高，国内建陶产品的档次明显提高，品牌效应日趋显著，指定品牌购买的几率逐年增加，终端售价维持在相对稳定的较高状态，品牌相对强势的企业能保证合作经销商及自身丰厚的利润空间，内销盈利能力明显强于出口，“钱”景看好。
(三)、行业总体产能增速过快，市场严重供大于求，竞争加剧。 近几年，我国部分地区建筑卫生陶瓷企业为了追求规模效益大幅度扩张产能，预计今年建筑陶瓷产能超过35亿平方米，内销出现严重供大于求;同时，随着国家宏观调控的逐渐落实，房地产建设的步伐将大为放慢，而新的建陶生产集群基地在不断兴起(清远、三水、西樵、河源等)，新建的陶瓷生产线将逐渐投入生产，在供大于求的前提下，产量的增加大于市场容量的增加，竞争加剧，企业的销售压力增大、产品压库严重，创新能力、营销能力落后的厂家面临寒冬，有的被挤向国外市场，低价出口;有的在垂死挣扎。但长远而言，终究难逃被兼并、淘汰的命运，广东已有不少这样的先例，2006年还在继续发生。至于夹江、山东等依靠低价参与竞争的产区，总体情况更不乐观。
(四)、建陶行业产区及生产企业分布
目前，中国现有的建筑陶瓷生产企业约为3000多家，主要以中小企业为主，行业整体集中度不高，但区域化集中程度很高。原来唐山、佛山、博山(淄博)所形成的建筑卫生陶瓷业“三山鼎立”的格局逐渐被打破，广东、山东、四川、福建、浙江、河北、江苏、上海及周边区域已成为建筑陶瓷的主要生产地区，位居前六位的广东、山东、四川、福建、华东(苏浙沪)和河北等地区共拥有建陶企业数量占全国的63%以上，生产能力约占全国生产总能力的86%，工业产值占全国的90%以上，其中仅广东就占全国一半以上产销量。
上海及周边地区建陶企业数量不是很多，但企业装备好，技术力量强，产品档次高，注重品牌打造;主要销售方向为本地区和出口，相当大一部分用于满足附近区域的市场。此地区集中了大陆以外的投资，主要是台湾，也有日本，其产品质量可以代表中国建陶工业的发展水平。典型代表企业：斯米克、冠军、诺贝尔、亚细亚等。
广东建陶企业数量多、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，以佛山为中心，生产基地正在向三水、清远、肇庆、花都、河源等周边地区扩散。广东建陶年产量占全国总产量50%以上。典型代表企业：唯美、东鹏、新明珠、蒙娜丽莎、新中源、博德等。
福建以外墙砖为主导产品，以晋江为生产中心，具有产量大、价格低的特点，约占全国总产量的15-20%，外墙砖则占了全国70%左右的市场份额，是典型的专业化产区，明显不同于其它产区的产品多样化、配套性。典型代表企业：腾达、恒达、协盛、协进等。
山东由于地理位臵的优势，近几年企业的销售形势一直不错;四川夹江地区的企业得益于能源优势及中央的西部大开发战略，发展较快;两个地区都以产品种类配套齐全为主要特征，但由于原料(黑泥等)本土化制约，优势主要还是在釉面砖，大部分产品价格便宜、没有品牌效应，属中低档次，销售区域半径十分有限，缺乏领军企业，发展后劲严重不足，值得福建建陶企业思考。典型代表企业：万兴、建辉、威尼等。
(五)、市场正逐渐向强势品牌企业集中
目前，我国建筑陶瓷行业整体处于产业调整的成熟期，市场集中度将大大提高。2003年，广东的新中源、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、唯美及上海斯米克、冠军、亚细亚、浙江诺贝尔、现代等60家知名品牌企业的产量合计占中国陶瓷墙地砖总产量的30%，并形成了具有自己特色的品牌。200
4、2005年，在国际品牌实验室评选出的中国最有价值的500个品牌中，建筑陶瓷行业每年各有5个品牌上榜，而且品牌价值呈现快速上升趋势(详见附表)。据统计，2004年，建陶行业前十名企业实现的工业总产值、销售收入和利润所占的行业比重分别由2003年的19.29%、21.90%、33.11%增加到22.18%、24.23%、34.17%，强势品牌企业在行业市场中的主导地位日益显现。
2004年入选中国品牌500强的瓷砖企业 排名
品牌名称
品牌拥有机构
品牌价值(亿元)
发源地
383 冠军
信益陶瓷(中国)有限公司
10.82 江苏
396 鹰牌
鹰牌陶瓷集团总公司
9.87 广东
406 马可波罗
广东省唯美陶瓷有限公司
9.23 广东
416 东鹏
广东东鹏陶瓷有限公司
8.55 广东
420 斯米克
上海斯米克建筑陶瓷有限公司
8.25 上海
2005年入选中国品牌500强的瓷砖企业
排名
品牌名称
品牌拥有机构 品牌价值(亿元)
发源地
300 冠军
信益陶瓷(中国)有限公司
19.93 江苏
375 东鹏
广东东鹏陶瓷股份有限公司
12.73 广东
402 鹰牌
佛山石湾鹰牌陶瓷集团总公司
11.05 广东
408 马可波罗
广东省唯美陶瓷有限公司
10.46 广东
466 冠珠
广东新明珠陶瓷集团有限公司
7.19 广东
而且，强势企业目前仍在进行大规模的投资与扩张。如新中源2005年又在夹江投资了5条抛光砖生产线，2004年陶瓷行业“新锐”、兴发铝材关系企业兴辉陶瓷的厂区面积达到了800亩。中国最大的外墙砖专业制造企业福建腾达陶瓷目前已拥有14条专业外墙砖生产线，新厂“安泰”面积650亩(已投产使用)，如果全部建成将可容纳近30条200米以上的生产线，届时将成为全球最大的外墙砖制造企业。仿古砖领域新锐金意陶近两年来产销量连续翻番;博德精工发展势头迅猛，已扩大生产规模。建陶行业单一品牌销售额第一的诺贝尔去年继续维持30%左右的强势增长，据说年销售18亿元，广东的新中源、新明珠、东鹏、唯美(马可波罗)等企业2005年的销售额均在10亿元以上，鹰牌陶瓷去年也获得了40%以上的销售增长……。据悉去年建陶行业的强势品牌大都维持20-30%的强劲增长，而80%左右的中小企业普遍出现增长停滞甚至衰退现象。市场集中化，强者越强、弱者越弱的“马太效应”十分明显，综合实力、素质偏低，缺乏特色与核心竞争力的中小企业的生存发展空间日益缩小。
(六)、国外企业对中国市场虎视眈眈
行业市场竞争规则的日趋完善、消费档次的快速升级，给具有雄厚资金和强势技术背景的国外企业提供了机会。目前国外建筑陶瓷企业紧紧盯住中国巨大的消费市场，看到中国良好的投资环境，低成本的中国的陶瓷原料与人工费用以及优秀的技术人才与技术工人，正考虑逐步将部分生产基地转移到中国。根据中国对WTO承诺，我国进口贸易壁垒如关税、配额等将进一步降低。随着国外品牌企业的大量“入住”，一些网络建设齐全，售前、售中、售后服务完善的建材超市也逐渐全面进入中国建材市场，将给中国建筑陶瓷市场带来一定的冲击。
二、行业竞争分析
(一)、竞争发展趋势分析
纵观中国建陶行业历史，九十年代初期家庭装修只是注重经济实用，企业依靠单一的质量或价格优势就可以获得不错的业绩与发展，例如当时的佛陶集团、鹰牌依靠产品质量取胜，南庄企业依靠价格优势取胜。
从九十年代中期开始，随着家装行业的兴起与装饰领域个性化、艺术化潮流的到来，花色品种创新则起到了相当大的作用，比如仿古砖之于马可波罗，“金花米黄”之于东鹏，“雪花白”之于蒙娜丽莎，雨花石之于欧神诺。
到了九十年代后期，建陶行业的竞争又从产品质量、价格、花色延伸到终端、渠道、品牌等更广泛的领域，成功企业已经具有了不同的策略特征，如有些企业靠规模、成本价格取胜(南庄、山东、晋江、夹江)，有些企业依靠研发、质量与品牌取胜(华东)，有些企业依靠细分市场与精确的市场定位取胜(马可波罗、荣高、金意陶、小玉、福建的外墙砖等)，有些企业依靠花色品种创新取胜，有些企业依靠品牌塑造取胜，还有些采取优势叠加或走中间道路，所有这些都标志着建陶行业已经完全从“单点致胜”年代过度到了差异化的“多点竞争”年代，这是建陶行业进步的表现。
进入到21世纪以来，随着陶瓷行业整体营销水平的提升，企业间产品、价格的差异有缩小的趋势，消费者也进而从对有形的产品质量、花色、价格的关注转向对品牌、服务等无形部分的关注。这就要求企业具有系统的策略创新与策略整合能力，并同时加大品牌建设、品牌传播的力度。建陶行业在产品花色创新、终端展示、投资规模与装备水平等方面确实已经发展到了相当的高度，可以说以上方面已经处于整个建材行业的领先水平，但缺乏整合的单一的竞争优势已不足以支撑业绩的持续增长，企业如果过度依赖于投资规模、质量优势、装备水平、产品花色、专卖店建设、甚至产品价格等“单点优势”，而未能对之进行有效整合，即使是昔日的大的知名企业，也很容易在市场竞争中被无情“淡忘”。正因如此，近年来鹰牌、新中源等“老大哥”级的企业都在调整策略，试图突破较单一的品牌、品质优势或规模、价格优势。
以品牌建设为中心主导的全面系统竞争年代已经来临，陶瓷企业需通过系统的策略创新与整合才有希望做大做强。
(二)、行业营销策略竞争表现
1、营销组织与团队、人力资源建设
为实施专业化分工的组织管理，提高营销组织的工作效率，很多陶瓷企业对原基本只有业务销售功能的营销组织进行了重新的规划设计，设立专业客户服务部(或称综合部、商务部)，重点加强对市场一线(客户、业务人员)的后勤服务功能;设立企划部或市场部，尽管由于员工能力及经验的限制，大部分企业的市场部实际还仅仅是一个设计制作部，只负责产品命名，产品包装、图册与专卖店设计，而市场研究、品牌规划与品牌建设、推广策略规划等工作内容涉及甚少，但相比以前却是一大进步。
同时为提高营销队伍的综合素质，强化市场作战能力，很多的陶瓷企业已十分重视营销队伍的培训工作，每年都外聘行业专业讲师，集中组织安排几次营销人员与经销商的培训。
建陶行业的快速发展，促进了其他行业特别是相关建材行业高级人才加速流入陶瓷企业，同时促进了行业内高级人才的交流与互动，在建陶行业开始活跃着一批资深职业经理人的身影。可以预计，高级人才(特别是营销、技术人才)的争夺在今后将成为建陶企业的又一个竞争焦点。
2、产品策略
(1)、产品研发创新
产品研发创新应该是提高企业竞争力的最直接、最有效的方法，但目前行业内的绝大部分企业为从成本及风险角度考虑，采取了观察、抄袭模仿、再跟进的策略。同时由于国家知识产权保护机制的不健全，对这一类的企业行为难于制止，导致抄袭模仿行为大行其道。但仍有一些产品研发能力较强的企业通过产品研发创新策略取得了市场先机。例如：
马可波罗2003年推出的E石代产品系列，体现出浓厚的后现代派装饰风格艺术，彻底颠覆我们对仿古砖“古文化”的传统色彩感觉，仿古砖产品的概念进一步得到延伸并泛化，引起同行企业的大量跟进。
金意陶创造性地给仿古砖注入了现代时尚元素，其推出的双品石突破了原有的技术壁垒，同时采用了仿花岗岩瓷质砖和有釉古典陶瓷砖两种工艺，还引入闪光粒新材料，使产品既有抛光砖的品质，又有仿古砖的品味，为仿古砖的开发开启了一个新纪元，达到鱼和熊掌可以兼得的新境界。
新中源于去年推出的“超洁亮”抛光砖，在业内引起了巨大反响。 2005年度“陶瓷行业新锐评比”中，参评与中奖最多的就是新产品。 全瓷化仿古砖是目前国际上流行的高技术含量、高附加值的升级换代产品。随着马可波罗仿古砖及E石代推广获得巨大成功，很多企业纷纷上马雅光地砖系列，只是名称各有不同。
新品蝶出的雅光釉面墙地砖，已成为瓷砖品种中倍受关注的新星。对比以往釉面地砖性能欠佳(吸水率偏高)、风格单一(仿古、水晶釉面)，现在的釉面地砖无论是在性能还是在风格、花色品种上都具有了长足发展，仿古砖泛化、“仿古砖”未必要仿古是总体发展趋势，现今的“仿古砖”已经能够做到兼容各种风格，比抛光砖具有更好的表现力与风格适应性，做到了雅俗共赏，而不再是昔日仿古砖的阳春白雪、曲高和寡。这一变化势必导致瓷砖领域的又一场革命，“瓷质釉面”、“雅光釉面”概念就如同当年的“水晶砖”、“玻化石”、“抛光砖”、“雪花白”、“金花米黄”、“渗花”、“微粉”、“大颗粒”、“精工玉石”、“雨花石”、“仿古砖”又要造就出一批“东鹏”、“蒙娜丽莎”、“马可波罗”。
(2)、市场精确定位
马可波罗当年正是避开强势对手的锋芒，独树一臶地把品牌定位为“仿古砖家”，专注于当时被忽视的仿古砖市场，“小市场”中成就了大份额，罗丹也是依靠“厨卫砖家”的精确专业定位获得成功。金意陶专一于仿古砖产品，企业获得快速发展。
博德陶瓷避开抛光砖强势品牌的锋芒，从生产工艺以及技术水平的角度出发，将自己的抛光砖产品重新命名为“精工砖、精工玉石”，另创产品市场竞争游戏规则，并坚持高定位、高投入，迅速取得成功，企业发展十分迅猛，成为近两年行业品牌成长最快的企业之一。现在众多的企业已跟风把产品定义为精工砖，在市场中，精工砖俨然成了脱离抛光砖的另一瓷砖产品系列。
荣高陶瓷专注于小地砖的生产，精确的细分市场产品定位，避免了在市场中与“大部队”直接的“摩擦冲突”，不声不响，埋头苦干，获得成功，被誉为“小地砖专家”。
企业总体实力不大的“小石头”、“小玉砖”则避开强势对手另辟蹊径，定位于不起眼的小马赛克，也获得了不错的业绩。
由此可见，在强势品牌如云的建陶企业，中小企业要想获得生存与发展，通过目标积聚、专业化、精确定位来培养独特的核心竞争优势是必由之路。
3、渠道与终端建设
建陶产品销售渠道的多元化趋势已十分明显，分销、零售专卖、家装、工装、大型建材超市、小区团购与网络团购等全面开花，各占一定销售份额。
传统建材市场中各品牌代理商纯“坐商”状态的批发贸易功能被严重削弱，其身份也正向厂家区域市场中管理代言人的角色转变，要承担起下游客户开发、市场监控管理、产品配送、信息反馈、售后服务、品牌及产品推广等全面的市场责任，并需完成厂家规定的销售任务，对市场的价格及推广的自主权力受到厂家的严格限制。稍有不力，就有可能被厂家“下岗”。
家装市场的迅猛发展，使得家装公司成为建材流通渠道中一股突出强势力量;由于设计师能起到宣传推广兼推荐销售的重要作用，设计师已成为一些建材产品(陶瓷、灯饰等)厂家或代理商竞相争夺的紧俏资源，在5-6年以前，几乎没有建材业务人员拜访设计师的现象，而如今，一些重要设计师每天需面对数十个建材产品品牌业务人员的上门推销。越来越多的企业已开始重视借助设计师资源进行产品的市场推广，并加强与设计师的合作。欧神诺、东鹏、鹰牌、嘉俊等近几年携手设计界在全国各大城市举办轰轰烈烈的设计大赛，就是一种为争夺设计师资源的市场策略应用。嘉俊陶瓷以设计师为人物主角来创意并拍摄自己的影视广告宣传片，搏得设计师的掌声。
工装由于注重性价比，且货款回收工作十分艰难，具有一定的风险性，这一点在内地城市区域表现的更为突出，各厂家对此渠道已变得十分谨慎，一般不会主动承接异地工程，而采取区域工程代理制，让在当地有较好社会关系的工程代理商承接。随着国家对市政工程建设、行政机关高档行政办公场所等项目盲目扩张现象的控制，工装的增长速度将逐步变缓。
为提高品牌对消费者的影响力，提升企业品牌形象，近几年来，各建陶厂家把终端店面作为一个直接面对市场消费者的重要窗口，将大量的推广费用用在终端店面形象的展示建设上，大有相互攀比之势，厂家的展示中心动则数千、上万平方，经销商的自营店、品牌专卖店面积数千平方米的也不算稀罕，有些知名品牌的展示中心，模拟间就近100个，一个终端的设计装修费要花上了几百上千万元。
在市场终端建设上，强势品牌企业一般都要求设立展示面积达到要求的专卖店，中小型企业则要求设立专区或专柜。目前，建陶行业终端的设计风格已呈现多样化趋势，展示让人眼花缭乱，装修档次也越来越高。如：唯美陶瓷的马可波罗(E石代、1295系列又另设专卖店)、罗丹品牌专卖店，金意陶专卖店、东鹏生活馆(集全部产品系列)等。与终端建设硬件投入相比，建陶企业在终端软件特别是导购与服务人员的职业素质上的投入上显得力度不够，据奇正维策调研发现，绝大多数终端导购人员难于准确熟练地表达出所经营品牌的企业背景情况以及产品的性能情况，对瓷砖与住宅风格的装饰配套及相关知识缺乏了解，更难以谈上一些简单的原料、生产技术及工艺了，服务态度、导购技巧也相对一般。对终端导购与服务能力的培训提升仍是绝大部分建陶瓷企业渠道建设工作中的一大薄弱环节。
近几年来，大型建材超市在部分大型发达城市发展迅速，但给其他渠道带来的威胁并没有比事先预见的那么大，据相关数据统计，目前建材超市渠道的销售量占所有渠道建材销售量的比例仍不足10%、占民用消费不过15%左右，很多的建材超市处于长年亏损状态，欧培德由于感觉无法适应复杂的中国建材市场，主动退出中国市场，其在中国的全部店面业务去年被百安居收购。较高的进入门槛、对零售价格的要求限制、苛刻不平等的结算方式以及复杂结算程序等使众多企业望而却步，目前进入大型建材超市的大多还是一些强势品牌企业产品，如东鹏、诺贝尔、马可波罗等，中小型企业即使进入了，也处在随时准备主动或被动退出的状态。
建材网络团购是近两年在一些生活节奏较快、经济较发达、时代潮流氛围较浓厚的城市(如北京、上海、深圳、南京等)新兴起来的一种崭新的建材购物模式，发展速度尚可，但由于“网民”在全国分布的不均衡，暂时还不足于对其他传统渠道造成大的冲击。但是，如果网络团购或网络直销公司如果能很好地解决有形展示及物流问题，将会对现有的所有的高成本有形终端造成巨大冲击。
业内优秀经销商已经开始大规模的人力资源与团队建设，并在此基础上开展渠道的多元化、立体化开发。建陶行业的一些优秀代理商开始按品牌组建营销队伍，且每个品牌营销部下都分别设立直营专卖店、网络分销、工程、家装公司、超市、企划、服务等各类营销人员。例如：北京一优秀建陶代理商企业员工总人数接近500人，其所经营的某一个品牌的自营专卖店达8个，加盟店30余家，超市铺货点20多个，规范的销售终端接近70个，销售该品牌产品过亿元。
4、品牌建设与市场宣传推广
为缩短品牌与消费者之间的沟通距离，在感情上迎合消费者，取得消费者的心灵共鸣，建陶品牌的核心述求(核心广告语)越来越趋向于情感化、艺术化。如：长城陶瓷的“民族魂、长城砖”，东鹏陶瓷的“缔造灵性空间”，诺贝尔的“拥有之后，就想一直享受”，罗丹的“life and dream”，冠军的“一辈子的选择”，亚细亚的“爱与梦想的实现”。
在市场的宣传推广上，建陶企业的投入力度在明显加大，且宣传推广手段极为丰富全面，如终端的展示与促销、户外路牌广告与车身广告、报纸与杂志广告、电视广告、展会宣传、小区拦截等，部分企业也开创性地应用了一些新的推广方式，并取得了较好的效果。以下是一些近期建陶企业市场宣传推广的典型案例：
在广告宣传与公关上，诺贝尔、东鹏在中国最具影响力的电视媒体央视一套投入巨资进行电视广告宣传，佛山欧雅陶瓷企业借雅典奥运之机，巨额注资800万元启动最大型的“全国公关推广活动”。博德在户外广告的发布上采取轻数量、重质量的方式，专门选定一些重要位臵，进行面积最大的广告发布，取得巨大影响力，品牌知名度迅速上升，鹰牌陶瓷则聘请世界小姐关琦担纲华鹏品牌形象代言人。
终端销售服务创新上，唯美陶瓷开创行业之先河――提出“瓷砖切着卖，卖的是艺术”。充分考虑并满足文化鉴赏水平较高的消费者以及设计师需求，独创另类的产品销售推广方式，取得明显的销量及利润效果，“多割一刀，就多了一份利润”。
东鹏陶瓷在全国20多个城市陆续举办大型路演活动，采用演出与现场产品性能大比拼相结合的方式，推广其有“超白、抗污”性能的天山石，取得巨大成功，在市场上掀起一股超白砖旋风，风靡至今。
欧神诺、东鹏、鹰牌、嘉俊等携手设计界在全国各大城市进行设计大赛，联合设计师进行产品的市场推广，也都取得了良好效果。
展“馆”建设推广如雨后春笋。去年以来，马可波罗新落成了“生活艺术馆”、金意陶新修建了“KITO思想馆”、特地陶瓷在广州美居中心开设了“特地生活馆”、新明珠新设了“萨米特卫浴文化馆”、兴辉新落成“陶瓷写真馆”、欧文莱则于近日在深圳揭幕“欧文莱生活馆”，并计划在全国重点城市全部建立此模式的专卖“馆”。看似一个名称的改变，里面却发生了重大的变化，甚至一些展馆里连瓷砖的影子都找不到。
建陶行业最常见、也是最有效的品牌传播手段，除了精致的专卖店、图册之外当属持续性的户外广告。到了各城市的建材市场，最惹人瞩目的当属陶瓷品牌的户外广告。此外，交通繁忙的高速路、环城路、快速路也是众陶瓷品牌竞相争夺的广告制高点。陶瓷品牌的广告频率、见面率虽然不如快速消费品、汽车、电器，但广告质量高、持续性强，这一点非常值得行业企业借鉴和思考。
(三)、分类产品的总体市场竞争状况
1、外墙砖、广场砖等工程配套类产品市场已呈现成熟饱和状态，由于品牌效应不明显，产品难以产生溢价，企业产品利润十分有限。
中国外墙砖的生产企业主要集中在福建晋江，以中档为主，外墙砖产品的最高档市场由外资品牌爱和陶占领。外墙砖国内强势品牌代表有腾达、恒达，白兔、龙驹等。
外墙砖市场的市场竞争核心是产品性价比竞争，品牌效应不明显，存在一定的资金风险。外墙砖厂家的渠道模式不同于内墙砖、抛光砖、仿古砖等的区域总代理模式，核心市场的渠道模式主要为厂家直设或承包性质的办事处、分公司制，利用办事处、分公司设仓广泛开展直销，并充分利用“个体供销”的攻关能力与关系资源，非核心市场则利用区域代理商、经销商进行覆盖。
例如，腾达在全国各地已建立起独立承包经营的“分销处”网络，在2005年，又在一些分销处无法覆盖的市场区域，开始尝试开发当地的工程代理商，以使自己的工程网络布局更为合理，辐射能力更强，进一步扩大市场势力范围并提升自己的品牌影响力，确保实现外墙砖第一品牌的目标，值得关注的是腾达已准备切入内墙、地砖市场，并同时加大出口、OEM贴牌业务。广东的外墙砖企业白兔、龙驹则把消费能力强大的广东作为自己的主战场和根据地，利用企业当地的属性和关系优势，开发工程市场，和广东的一些知名房地产企业(如珠江投资、合生创展等)建立了长期的战略供应合作关系，即能消化自己的产能，又合理地降低了资金风险。
2、抛光砖、内墙瓷片类产品市场容量巨大，持续保持高速度的稳步增长，但市场竞争过于剧烈，强势品牌数量众多，且具有全方位的经营优势，市场竞争壁垒越来越高，新进入者市场机会渺茫。
抛光砖、瓷片是目前国内销售量最大的产品系列，也一直是中国瓷砖走向世界的主要产品种类，预计超过建陶市场总体份额的60%，在目前市场中的强势品牌林立(如：诺贝尔、冠军、斯米克、鹰牌、蒙娜丽莎、亚细亚、新明珠、新中源、东鹏、博德、嘉俊、欧雅、欧神诺、汇亚、金舵、能强等数十家)，销售额过十亿的也有5家以上。产品质量、技术研发、营销策略以及整体实力以华东企业见长、广东紧随其后，竞争异常激烈。这些市场领导品牌不管在资金实力、产品研发能力、营销能力、品牌拉力、渠道覆盖、销售及经销商队伍规模与素质、网点数量质量上已具备超强实力，构筑起了中高端市场难以突破的全方位竞争壁垒，新入者(特别是中小企业)成功机会渺小。
此外，抛光砖由于易吸脏、文化表现及个性化表现能力弱、能源资源消耗大、存在光污染不够高雅、防滑能力差等诸多缺陷，使其前景受到一定制约，而雅光釉面系列墙地砖(也有称“亚光砖”)则正好能弥补抛光砖的诸多缺点。在发达国家，雅光釉面地砖已经形成与抛光砖平分秋色的局面，在欧洲雅光砖的市场份额甚至超过了抛光砖。
3、雅光釉面墙地砖(包括仿古砖)类产品市场目前的容量虽然远不如抛光砖、瓷片，但却是近几年市场增长速度最快的产品品类，结合欧美瓷砖产品市场发展的经验与趋势，可以预测，雅光釉面墙地砖类产品今后将成为国内瓷砖市场的另一块“大蛋糕”，在未来(3—5年内)市场中将有可能与抛光砖、瓷片分庭抗礼。
在国外尤其是欧美发达国家，雅光釉面墙地砖(包括仿古砖)属一个相当成熟的瓷砖品类，拥有可观的市场份额和消费群体。目前，雅光釉面墙地砖类产品在国内的市场份额，相比高光瓷片、抛光砖等类别来说还比较小(预计不超过建陶产品市场总量的10%)，但却蕴藏着非常大的成长空间与潜力，因为它是目前市场发展速度最快、产品研发以及技术创新空间最大的产品品类，也是行业内利润最高的产品。以往人们对雅光釉面墙地砖的理化性能诸如吸水率、耐磨度等表示怀疑，但随着瓷质仿古砖、仿古抛光砖等新技术产品的不断涌现，雅光釉面墙地砖正在以自己的性能与品位改变着人们的偏见与陈见。它还以无可臵疑的事实向世人表明：雅光釉面墙地砖的文化内涵与艺术魅力是其它瓷砖无法比拟的，独特的个性必可开拓出一个非常广阔的天地。
进入21世纪以来，仿古砖产品渐渐被广大消费者所接受、认可，其市场容量迅速增长，特别是在2003年，仿古砖的增长速度直逼当年的抛光砖。受高额利润及巨大发展潜力的诱惑，众多仿古砖企业开始涌现出来，这些企业绝大部分集中在颇负盛名的泛佛山陶瓷产区。几年前“仿古砖四大品牌”的马可波罗、金意陶、荣高、圣陶坊，在如今市场已不再孤独，罗马利奥、露华浓、新中瓷、玛拉兹、帝舵、楼兰、马可新地、佛罗伦斯、新世域、皇磁、金爵、汇威、劳伦斯……等数以十计的新品牌已在泛佛山陶瓷产区涌现，新中源、新明珠都在规划独立的品牌销售推广亚光釉面墙地砖系列。在山东，在华东，在福建、在四川，一批仿古砖品牌亦已开始崭露头角，如福建的华鸿、四川夹江的威尼等。在其他建陶产品市场负重前行举步维艰，销售不甚景气的时候，仿古砖的生产企业的快速发展却不断给我们振奋的利好消息。
仿古砖目前市场的竞争主要集中在产品研发创新以及渠道的终端开发建设上，在产品上，目前市场中“XX石”满天飞，仿天然石材系列产品是最受市场欢迎的流行花色，终端主要体现在专卖店、专区专柜的建设竞争上。唯美陶瓷在上述两方面的工作上处于绝对领先地位，金意陶靠自身的产品研发创新优势，企业近两年取得飞快发展，成为仿古砖产品市场中的一匹黑马，并正在逐步积蓄向领导品牌马可波罗挑战的能量。
仿古砖由于是近几年才得到快速发展的市场产品，因此在市场品牌方面，国内品牌除了马可波罗属绝对强势外，其他如金意陶、冠星陶瓷的罗马利奥和露华浓相对市场领先外，绝大多数的品牌都属于刚上路的“新手”，在市场竞争中基本处于相近起跑线。因此，这一类产品市场对新入者而言，存在非常好的契机，只要策略创新与整合应用得当，企业肯定能取得较好的发展。
三、行业威胁和机会
(一)、行业威胁
1、行业内部威胁
(1)、企业的生产销售存在很大程度的盲目性，导致供求关系严重失调，市场恶性竞争影响到行业的发展。 强势企业将利润重新投入扩大再生产，破产企业以被兼并、收购或租赁承包等方式再投入到生产制造的膨胀中，可以说，建陶行业只有倒闭的企业，没有倒闭的工厂。总的来说，新增的生产线多于淘汰的旧生产线，生产增长快于消费增长，市场恶性竞争已经显现，在行业发展的调整过渡期，这种现象仍将持续下去。
据以往奇正维策对建材行业市场调研的结果显示，建材企业及经销商普遍认为，行业内的恶性竞争、不正当竞争是阻碍建材行业自身发展的最大威胁。建陶行业已经不适合粗放式的规模扩张，兼并重组应该是大型企业今后扩张的最佳选择。
(2)、入世后，大批国外陶瓷品牌企业进入中国，国內企业将面临被外资品牌企业强夺市场的威胁。
陶瓷市场国际化的趋势，中国加入WTO，国外陶瓷业巨头将加快进入中国市场的步伐(如小蜜蜂、道格拉斯等)。国内企业在经营管理、科研技术、设计开发、市场运作等方面与欧美强势品牌差距甚大，中高档产品市场将面临更严峻的竞争。
(3)、行业内部缺乏规范的监督和管理。
由于整个行业处于成长时期，消费者心理尚不是十分成熟，加之受购买力限制，一些假冒名牌、以次充好质劣价低的产品仍有生存空间。知识产权得不到有效保护，专利产品、名优品牌普遍受到仿冒产品的严重威胁。
2、外部威胁
(1)、原材料以及能源供应等威胁
陶瓷行业这几年正经历着原材料涨价、能源价格飚升、拉闸限电、限超限载等的“痛苦”，特别是目前在国家宏观经济环境下，能源供应紧缺的现象仍将持续下去，作为高能耗工业的陶瓷制造业，其发展将受到极大限制。
(2)、替代品威胁
奇正维策以往通过对家庭消费者“关于住宅装修材料产品的使用”的调研，获得如下数据：
项目
厨房、卫生间
客厅地面
卧房、书房地面
外墙
陶瓷
89% 62% 19% 50%
木地板
—
21% 69% —
石材
9% 13% 2% 16%
涂料
—
—
—
22%
其他
2% 4% 10%(地毯)
12%
从上可知，室内地面装饰材料主要面临木地板的威胁，房屋内外墙则主要面临涂料的威胁。
木地板的特点：质朴、自然、舒适、温馨、档次高，但防火防潮性能差。随着现代人生活节奏的加快，人们更崇尚古朴自然的田园生活，木地板以其独特的木质芳香温馨、装饰质感美观大方而深受用户的喜爱。特别是北方地区，由于气候环境的原因，选用的比例更高。随着人们经济收入的提高，购买力的提高，木地板的市场渗透带来的竞争不可小看。而强化地板、复合地板的迅猛的发展，又使木地板行业可以成功降低消费门槛与自然资源的制约。
(3)、宏观经济调控
目前，国家针对市场房价虚高、房地产建设项目盲目过度扩张的现象，出台了一系列相关政策进行干预调整，同时加强了对国家市政建设工程项目的审批和限制。房地产住宅工程、国家市政建设工程的发展速度将会变缓。另外，由于缺乏有效的社会福利保障，医药教育开支的大幅度增长，且商品房价格偏高，消费者持币观望心态度明显，消费不能得以有效拉动，原主要依靠基建投资带动增长的国民经济将受到一定程度的影响。
(二)、行业机会
1、中国房地产建设快速发展带来的机会
受房地产行业强势发展的带动，建陶行业多年来处于高速成长状态，年均增速20%以上，明显快于整个国民经济的增长速度，前景非常看好，中国目前已经成为全世界最大的建陶产品生产与消费国，年需求、销售已经超过30亿平方米，占全球产量接近一半。中国目前的人均住宅面积、居住环境、住房装修水平，不仅远远低于欧美发达国家，甚至远远低于世界平均水平，高品位的装修材料具有很大的发展空间。
2、中国城镇、农村建设及消费市场的快速发展将给行业带来新的发展契机
我国城市数目继续增加、城镇人口数量快速增长，城镇居民收入增长明显，城市居民住宅面积不断扩大，生活环境得到明显改善，农村生活及消费水平也得到了明显提高。
二、三级消费市场的快速发展，将带动瓷砖(特别是中低档瓷砖)需求的迅猛增长。就如当年的彩电市场，城镇、农村市场将是建陶行业的最大一桶金。
3、加入WTO带来的国际市场机会
我国的建陶企业，不管从规模、原材料、人力等方面来说，都具备明显的成本领先优势，加入WTO后，随着贸易关税的降低，我国建陶产品的价格优势将更为突出。
中国是一个陶瓷生产大国，但不能算一个陶瓷生产强国。中国也面临国际巨头争夺国内外市场的挑战。随着我国建陶行业整体制造水平以及市场品牌运作能力的提高，国家间高额关税壁垒的打破，建陶行业将面临更为广阔的国际市场空间。
如果国内建陶企业立足于国内市场，并在产品品质花色、技术研发、营销管理等方面工作的改善上下足功夫，适应国际贸易市场的交易规则及标准要求，中国建陶产品完全有可能在国际市场中占据较大市场份额。
4、行业有较大的创新发展空间
我国建陶工业整体从起步到现在，发展时间不过20年左右，虽然市场竞争激烈，但行业品牌不集中，还没出现绝对强势领导品牌，行业未形成垄断格局，还处于百家争鸣、百花齐放的发展状态，行业自身在产品花色、工艺技术改进、营销管理等方面上仍有非常大的创新发展空间，这些都将促进行业的快速良性发展。
第五篇：海尔集团家电产品国际市场营销可行性研究报告
从青岛市有关部门获悉，海尔集团2004年4月份单月出口创汇突破1亿美元，其中青岛海关出关结关创汇额为6000多万美元，创造了青岛企业单月出口创汇的最新记录，也刷新了中国家电企业自有品牌单月出口创汇最高记录。这是继3月份海尔出口创汇突破9000万美元、青岛结关5000多万美元之后又一个更高的突破。
在国际市场原材料价格大幅上涨的不利形势下，海尔之所以能取得这样的成绩，得益于自1990年首次出口以来使多年间在国际市场步步为营的市场营销战略和始终坚持创自主品牌潜心打造世界名牌的战略。
从非主流渠道到主流渠道：
全球十大连锁店同时主推海尔
2004年4月29日，路透社发表文章在分析海尔取得比预期好的市场业绩的原因之一是：“海尔通过沃尔玛等零售商将产品销往海外，实现业绩的稳定增长。”
搭建这样一个本土化的国际营销网络框架绝非一蹴而就，20世纪90年代初期，刚刚走出国门的海尔产品虽然在性能和质量上与国外产品相比毫不逊色，但进入主流零售大连锁渠道的道路似乎还很远，相当长的一段时间里，海尔在欧美发达国家市场运用的是“农村包围城市”式的营销策略，先了解当地消费者的潜在需求，开发出有针对性的、面向愿意接受新事物的年轻人或单身贵族的“缝隙产品”，先占领周边的独立零售店，逐渐被当地的消费者接受和认可后，消费者的需求影响了主流的零售连锁店，海尔产品就这样逐步走进主流零售连锁网络。
在这方面，针对美国大学生公寓的电脑桌冰箱、针对日本单身女性的“个人洗衣间”、专为欧美没有储酒地窖的家庭设计的自由式酒柜等“缝隙产品”都在当地市场获得成功。在这个过程中，海尔得以零距离感受当地市场的脉博，熟悉游戏规则，逐渐融入了主流渠道。主流零售渠道和非主流渠道的区别不仅仅是影响力和销售能力，主流零售渠道面对的不仅仅是本国当地市场，而是全球市场。去年以来，海尔产品全面进入全球TOP10大连锁和国内全部大连锁渠道，这些主流销售渠道在全球市场的渗透能力和覆盖能力有力支持了海尔产品出口的持续增长。2004年4月份，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%。
从缝隙产品到市场领先产品：
海尔创造为海外客户、用户增值的产品
缝隙产品以其创新的形象切入市场，也切入到用户的心中，如同海尔在海外渠道的变迁一样，缝隙产品也是非主流产品，进入主流渠道以后，主流渠道强大的分销能力需要海尔提供主流产品。仅仅满足部分用户的个性化需求还不够，还要用市场领先产品来获取更多的市场份额。
根据国际有关规定，2004年1月1日起，欧盟不再进口R22制冷剂的有氟空调，海尔顺应绿色和节能的潮流，适时为客户提供了达到欧洲A级能耗标准的R410a无氟空调，满足了客户的需要，同时也为用户创造了新的价值。因为，海尔此款技术升级的产品克服了R410a制冷剂与高能效比的矛盾，达到欧洲A级能耗标准，英国政府规定，消费者凡购买达到A级能耗标准的空调，可享受退还30%购货款的补贴。海尔是国内第一个向海外市场推出这种产品、也是目前唯一一个可大批量出口的家电企业。
另外，海尔还根据不同国家和地区市场设计开发的大容积冰箱、豪华滚筒洗衣机，时尚
之选的笔形手机、适合儿童需要的青蛙王子电视机等产品都得到了当地消费者的青睐。不久前，在日本大阪一主流家电连锁店里，海尔一款针对日本市场特点设计的冰箱销售一空，因选购此款海尔冰箱的消费者很多，商家只好在海尔冰箱样机上张贴致歉声明并抓紧进货。最近，据世界著名的GFK市场调查公司最新调查结果显示：海尔一款波轮洗衣机在日本市场上单型号销量已连续5个月高居日本国外洗衣机品牌销量第一名，并成为了日本家电市场销量上升最快的国外洗衣机新品。据美国Appliance杂志2003年9月份的统计数据，在美国市场海尔品牌的小冰箱产品占据市场的第一位，空调产品以12%的份额占据第三位，冷柜产品以9%的市场份额占据第三位。海尔酒柜更是以独特的外观与功能设计在美国市场大受欢迎，市场份额已占50%以上。
从出口创牌到建立强势品牌：
海尔唯一入选“世界最具影响力的100个品牌”
2004年1月31日，海尔入选世界品牌实验室评选的“世界最具影响力的100个品牌”，专家分析认为：“世界级企业的标杆是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10%以上，海尔的国际化实践带来的成果填补了中国品牌在世界名牌之林的空白。”
2003年7月14日的《参考消息》转载英国《每日电讯报》的一篇文章———《“中国造”冲击全球十大著名品牌》，文章分析认为：10年之内，全球十大著名品牌中至少会出现一个中国品牌，最值得关注的中国公司之一是大型家电制造商海尔集团。
今天海尔入选世界品牌百强可以从海尔发展的不同阶段找到其创世界名牌的缩影。从最初出口的“先难后易”策略到本土化的“三位一体”和“三融一创”，创自主品牌的理念贯穿了海尔进入国际市场的每一步。专家分析认为：“最有可能在海外市场成功树立自有品牌的中国企业，是那些在国内已有低成本、高质量制造经验并在当地层次上展现出市场营销才干的企业，目前只有海尔等少数中国企业在美国开办了工厂，在海外生产可以对当地客户喜好的变化更快做出反应，这将抵消因海外生产而增加的制造成本。”
产品质量和服务是品牌的两大基石，海尔在海外继续发扬在国内成功的服务理念。例如在美国，美国海尔贸易创新性地开设了24小时免费服务电话，美国公司一般1分钟以内接电话，而美国海尔贸易公司要求员工5秒以内接听电话，使海尔的服务变成了美誉。记录必然要被打破，海尔创造的记录估计还要被他自己打破。这样的结论来自海尔从1990年首次出口以来在国际市场上出口创牌战略的有序深入推进和其更加高远的创中华民族自己的世界名牌的目标。
海尔国际化的步伐最早可以追溯到1991年，只不过海尔当时采取的策略是大量向海外出口产品，达到提高海尔知名度的目的。并且采用的是“先难后易”的战略，即首先进入欧美等在国际经济舞台上份量重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。当海尔产品在当地的销量达到当地建厂的盈亏平衡点时，则开始在当地建立工厂。所以从1998年开始，海尔开始全面实施国际化战略。
海尔国际化所采取的策略是在美国、德国等经济发达国家当地建厂，绝大部分管理人员和工人都招用当地人，并提出了 “三位一体”和“三融一创” 的本土化策略。同时，海尔还直接在全球各地推出“海尔(Haier)”统一的自有品牌，这也是海尔集团在实施国际化战略一开始就确定下来的目标。这样既实现了海尔创世界级名牌的目标，又有效规避了反倾销、技术壁垒等风险和麻烦。
海尔这种国际化的思路，拿张瑞敏的话说，就是“首先要让当地消费者认识有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵” 。
目前的海尔，在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个，职工总数约30000人，其中海外员工达3000人。海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展框架。
海尔的国际化在国人看来，似乎是一帆风顺：从1998年开始全面实施国际化战略以来的短短几年时间里，海尔在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个。然而这些数字并不能说明海尔的国际化就没有遇到风险和困难。在2002年和2003年，由《中国税务》杂志社独家发布中国纳税百强排行榜上，号称营业额全国最大(2003年达806亿元)的海尔无论百强还是十强都榜上无名。从这点可看出：海尔每年的净收入并不像人们想象的那样多。美国《商业周刊》专稿也曾指出：“海尔在国际上的现金流一定是负数，他们必须从中国的母公司抽调资金，但他们一定损失了市场份额”。
事实上，海尔国际化几年以来，其实施“国际化即本土化”的国际经营思路过程中付出了高额的成本。虽然“海尔”品牌在国际化上取得了较大进展，但其当地设计、当地制造、当地销售的“三位一体”战略实施得并不顺利。海尔在国外的公司，除了少数几个管理人员由国内派驻外，其余全部在当地聘用，而发达国家工人的工资往往是国内的几倍甚至十几倍。特别是在处理加班问题上，虽然国外员工也会根据实际情况安排加班，但是国外大都要求严格按照本国劳动法的相关规定支付加班报酬，并且很多员工本身并不愿舍弃休息时间去加班，因此这不但给海尔带来很大的资金压力，而且也带来了管理上的难题。
此外，与竞争对手相比，海尔还缺乏强劲的研发能力、设计能力、经销与服务网络。同时海尔在海外市场很大程度上只是小规格品种获得了成功，大多数的产品并没有如愿以偿，甚至没有中国出口的数量大、品种多，而利润也大多数来自国内生产的在国内和国外销售的产品。目前海尔最大的问题是如何找到像样的经理人，因为海尔能支付的薪资远不如竞争对手。海尔既没有品牌，又没有可打造品牌的雄厚资金，这种高成本运作模式能持续多长时间尚无定论。所以，海尔国际化还有很长的路要走，还有许多困难和问题等待海尔去解决