小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《中美广告法的差异论文(精选3篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。[摘要]在经济全球化的浪潮下，电视广告作为商品营销手段的同时，还担当传播文化的角色。中美文化在价值取向、思维方式和表达模式的差异在李宁和耐克的电视广告中都有不同程度的体现，并影响着李宁和耐克电视广告的制作。
中美广告法的差异论文 篇1：
网络搜索服务的竞价排名模式与付费搜索信息管理
【摘 要】 文章通过对百度、谷歌等国内外主要的搜索服务企业竞价模式的比较分析，以新颁布的《互联网广告管理暂行办法》为依据，对我国互联网企业的竞价排名及付费搜索信息管理的现状、问题及未来发展进行了分析。文章认为，加强付费搜索信息管理，对于规范我国互联网企业的竞价排名模式，明确搜索引擎公司的法律义务，保护网络用户的权益具有重要意义。
【关 键 词】付费搜索；竞价排名；广告属性；法律规范
【作者单位】张龙，南京大学新闻学院，西北大学新闻学院。
竞价排名是互联网企业的主要商业运营模式，美国的谷歌公司与中国的百度公司都采用竞价排名的方式，通过向互联网用户展示付费搜索结果进行商业信息推广。由于中美两国在互联网信息管理、互联网文化以及互联网企业价值观等方面存在差异，谷歌与百度的竞价排名也形成了各自的模式与特点，但不论是在美国还是在中国，搜索引擎服务的竞价排名模式一直存在道德及法律层面的争议。
2016年9月1日起，国家工商总局下发的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）正式实施。本文以《暂行办法》为依据，通过对国内外竞价排名模式的比较分析，对我国以百度公司为代表的搜索引擎服务企业的竞价排名模式进行反思，并对其未来的发展进行展望。
一、搜索引擎服务的竞价排名模式分析
全球最大的搜索引擎服务提供商谷歌是最早利用竞价排名模式进行商业化运作的互联网企业；中国百度公司是全球最大的中文搜索引擎，控制着国内最高的流量，通过竞价排名向受众进行商业信息的推广与展示，实现自身盈利是其核心商业运营模式。但百度和谷歌的竞价排名模式在具体操作上存在差异。
1.以关键词搜索为基础的百度竞价排名模式
通过搜索引擎输入关键词进行信息搜索是搜索引擎公司提供给网络用户的基本服务。在百度竞价排名模式下，搜索引擎公司与广告主的商业合作主要从三个方面展开。
第一，搜索引擎公司根据网络用户搜索关键词的特点，将关键词进行分类管理。因为关键词是网络用户搜索信息的主要依据，其指向的搜索结果具备潜在商业价值，为广告主展示商业信息提供了有利条件，所以搜索引擎公司可以对有同样关键词需求的广告主进行关键词拍卖。搜索引擎公司通过售卖关键词实现第一重盈利。
第二，输入关键词搜索的结果有付费搜索结果和自然搜索结果两种类型。作为回报，搜索引擎公司通常将广告主通过关键词拍卖获得的付费搜索结果置于搜索结果网页前端，用户搜索相关关键词，搜索结果网页前端即展示竞价推广内容。对于广告主而言，关键词拍卖出价的高低会直接决定其相关搜索结果在网页中排列位置的前后。广告主要占据有利的搜索结果排名位置，在关键词拍卖时就必须争取有利的价位，这就是竞价排名概念的核心内涵。
第三，网络用户通过关键词搜索获得搜索结果，如果点击付费搜索结果，广告主还需要向搜索引擎公司支付广告费，即“pay-for-click”模式，搜索引擎公司以此实现二次盈利[1]。
2.重视用户使用体验的谷歌竞价排名模式
虽然同样都是“pay-for-click”模式，但谷歌与百度的竞价排名模式还是存在差异。谷歌的盈利模式主要有两种，一种是AdWords，一种是Adsense。AdWords模式主要针对广告主，当网络用户使用谷歌搜索时，AdWords会通过竞价的方式确定搜索结果页面展示的广告及排名，而广告主的出价策略则会根据其竞价需求进行调整，广告主竞价的目的在于网络用户的点击次数、信息的展示次数和转化次数，这些数据的不同会导致不同的竞价结果；Adsense模式则主要针对加盟者网站，谷歌在其加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的谷歌广告，当用户点击广告时，加盟者网站要向谷歌付费，所以如果加盟者网站有足够多的访问者，谷歌就可以通过“pay-for-click”获取收益[2]。
为了确保搜索结果的客观性以及回避可能会出现的道德及法律争议，谷歌通常会在搜索结果页面右侧注明“广告”标识，一方面是为了区别左侧的自然搜索结果，另一方面也可以提高网络用户对于广告信息的识别，确保网络用户的权益。和百度竞价排名采取的方式不同，谷歌不关联自己的搜索结果，而是通过关联合作网站相關内容进行广告投放，如果合作网站的内容存在欺骗性信息，误导用户点击谷歌 Adsense的广告，那么法律责任则由关联合作网站承担。谷歌的搜索引擎服务之所以有良好的声誉，与其重视网络用户使用体验、注重网络用户权益保护有密切关系。
3.竞价排名模式的商业优势
竞价排名是搜索引擎公司在互联网商业推广中基于自身平台特征与优势开发出来的商业模式，这种将平台优势与广告主需求结合起来的模式，能较好达到广告主商业推广的目的。从互联网商业推广的应用层面分析，竞价排名模式的优势主要体现在以下几个方面。
第一，用户定位精准。网络用户通过搜索引擎利用关键词检索相关信息，搜索引擎公司利用关键词匹配等技术手段，在搜索结果页面中将自然搜索结果与付费搜索结果同时展示出来。因为根据竞价排名规则，付费搜索结果应优先自然搜索结果并且前置于搜索结果页面，所以与用户搜索内容高度相关的付费搜索结果更容易被用户捕捉到，对用户的定位程度较高。
第二，广告投入成本可控。搜索引擎公司面向广告主对关键词进行竞价销售，并以此决定付费搜索结果的排名位置。广告主可以综合考虑企业经济实力、企业互联网宣传需要、企业的成本预算等因素自行决定竞价的额度，因此广告主对于广告预算分配掌握主动权并且对广告投入成本有控制权。
第三，商业传播效果明显。一般情况下，网络用户在对搜索结果进行浏览的过程中，对于前置的网络信息较为关注。而通过竞价排名，使付费搜索结果前置于自然搜索结果，这就为网络用户接收商业信息提供了基本条件；虽然这有可能对网络用户检索信息带来一定的干扰与影响，但从商业传播的角度来看，广告主的商业信息推广效果得到了保证[3]。
二、我国搜索引擎服务竞价排名的管理问题与思考
竞价排名是我国搜索引擎服务公司采用的基本商业模式，百度公司的竞价排名模式在我国的互联网企业中具有一定的代表性。百度公司在搜索引擎服务中面临的争议，也反映出我国搜索引擎服务在法律与管理方面存在一些问题。
1.竞价排名模式的管理问题
在我国的互联网企业中，搜索引擎公司的竞价排名操作因为缺乏必要的规范，给互联网信息管理带来了困扰。主要表现在以下几个方面。
首先，竞价排名通过竞价的方式获取商业信息展示的有利位置，遵循“价高者得”的原则，出价高的广告主可以获得搜索结果前置的服务。这种以“商业利益”作为优先考量的竞价模式，很容易将一些出价高，但信息内容本身存在问题的搜索结果前置，而且因为缺少信息审核的环节，会导致虚假商业信息泛滥，从而误导网络用户的选择。
其次，搜索引擎公司可以从技术层面对搜索结果进行信息处理，因此竞价排名不可避免地存在人工干预行为，难以实现信息的客观准确。有些企业在网络中出现负面新闻时，会通过与搜索引擎服务公司的私下交易，屏蔽掉不利于企业的信息，这会给网络用户的信息判断带来误导。
再次，竞价排名还存在点击欺诈及网络垄断行为。“pay-for-click”是竞价排名的核心特征，即企业按照用户对于信息的点击次数向搜索引擎公司付费，用户没有点击则不产生广告费。针对这一特点，有些企业雇佣人工恶意点击竞争对手的广告，给竞争对手造成一定的经济损失，同时也使竞争对手难以统计真实的点击数据，影响其广告效果评测。
根据2015年易观智库产业数据库发布的 《中国搜索引擎市场季度监测报告2015年第3季度》显示，在不含渠道及海外收入的中国搜索引擎运营商市场收入份额中，百度占86.19%，这实质上已经对中国搜索引擎市场形成了网络垄断，网络垄断的后果是垄断企业可以利用自身的优势地位确定行业规则，甚至损害其他竞争对手的合法权益[4]。 这是政府管理机构需要特别注意的问题。
2.我国网络竞价排名模式的法律反思
2016年的魏则西事件使百度公司面临道德及法律的双重诘问，反映出搜索引擎公司法规管理存在的问题，也在一定程度上暴露出了我国互联网广告管理法律规范滞后的状况。
从1997年中国互联网广告的诞生，到2015年9月1日新修订的《广告法》正式实施，互联网广告才开始被纳入广告监管的范畴。新《广告法》中有“五条八处”明确涉及互联网，但法律条文主要涉及互联网信息服务提供者权利与义务的规范，并未明确互联网广告的法律边界，对于包括付费搜索结果在内的诸多互联网信息商业属性的认定仍较为模糊，这给互联网广告在法律规范的执行层面带来一定难度。因此在2016年的魏则西事件中，虽然新修订的《广告法》已经开始实施，但针对搜索引擎公司的管理，在法律法规层面还存在一定局限性，難以对此事件进行定性。此外，百度公司在实际操作中一度将竞价排名定义为百度推广，并把由此产生的搜索结果定义为百度推广信息，以较为模糊的概念混淆商业信息与非商业信息，似乎有意逃避付费搜索结果的“广告”定性，规避相应的法律规范。
在魏则西事件后，《暂行办法》对互联网广告的形式及表现进行了规范，明确了互联网广告的法律边界，也首次明确了百度竞价排名付费搜索结果的广告属性。这也是从法律层面对魏则西事件争议的一个回应。
三、竞价排名模式下的付费搜索信息管理
网络用户通过搜索引擎利用关键词检索需要的信息，搜索结果页面的信息排列具有信息量大、信息种类多、信息集中等特点。因此从保护网络用户权益的角度出发，有必要对这些搜索结果的属性进行确认，以便于互联网信息管理与互联网广告管理。《暂行办法》明确了付费搜索信息的广告属性。
1.付费搜索信息管理的法律边界
《暂行办法》第三条规定“互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接推销商品或者服务的商业广告”，并且明确说明“推销商品或者服务的付费搜索广告”属于互联网广告，这就确认了搜索引擎公司竞价排名模式下的付费搜索结果的互联网广告属性，也明确了付费搜索结果的法律边界。
在互联网平台，除了专业的搜索引擎公司提供搜索服务之外，电商平台也通过自身的搜索引擎以竞价排名的方式向网络用户提供垂直搜索服务。通过垂直搜索服务，可以为网络用户进行电商平台内的商品信息介绍及展示，方便网络用户在电商平台内进行商品选择。国内著名电商如天猫、京东等都通过自身平台或者应用软件向网络消费者提供垂直搜索服务，网络消费者可以通过关键词在电商平台内检索到大量相关商品信息。
《暂行办法》还规定“推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定”，显然，通过垂直搜索获得的付费结果及商品介绍信息也在监管范畴之内。
2.付费搜索信息的广告属性认定
商业信息广告属性的认定一般应满足四个条件：第一，要有明确的广告主；第二，要有明确的商业目的；第三，要有明确的传播渠道；第四，信息传播的有偿性。付费搜索信息广告属性的认定，除了它应当具备的基本广告运作特征，从管理角度来看，还存在一定的特殊性，这是因为付费搜索只是互联网企业从自身商业运营的角度出发，采用竞价排名的模式为广告主提供商业信息宣传服务的一种方式。搜索引擎公司除了面向广告主提供付费搜索服务，搜索引擎公司也面向网络用户提供自然搜索服务。因此，网络用户利用搜索引擎进行信息搜索，搜索结果既有自然搜索信息，也有付费搜索信息。而在自然搜索信息中，网络用户也有可能搜索到互联网广告信息，这类互联网广告信息的发布主体较为复杂，如果主体不是搜索服务公司，按照《暂行办法》，不能把此类搜索结果界定为付费搜索广告。所以付费搜索结果的广告属性认定，一个必要的前提条件是广告信息发布主体必须是搜索服务提供者即搜索引擎公司。明确这一点，有助于广告监管机关有针对性地面对不同类型的互联网广告，查找其发布主体，形成有效监管。
3.搜索服务提供商的法律义务
根据《广告法》与《暂行办法》，搜索引擎公司作为广告经营主体应规范自身经营行为，同时也应承担相应的法律义务。搜索服务提供商在网络广告经营中的基本法律义务就是要保证付费搜索结果的客观、真实以及合法，因此，其在广告经营活动中应做到以下三点。
第一，切实履行对广告主验证管理的法律责任，对广告主的主体资格予以确认，确保广告主主体资格的合法性，对证照不全的广告主不予接收，抓好源头管理。
第二，切实承担对广告内容进行审核的法律义务。根据我国广告审查制的规定，广告经营者与发布者必须通过自查的方式对自身经营的广告业务进行审核。因此，搜索引擎服务提供商也要承担付费搜索信息的广告审核义务，拒绝虚假、违法广告信息通过搜索平台扩散。
第三，根据互联网广告管理规定，付费搜索结果出现违法违规问题，搜索服务提供商有义务通过技术手段对相关信息进行屏蔽或删除，避免负面影响通过网络扩散，将违法违规广告的社会危害程度降到最低。
四、结语
加强网络用户权益保障是我国互联网产业健康发展的必要条件，新颁布的《广告法》与《暂行办法》已经从法律层面对网络用户权益保护提出明确要求，对搜索引擎服务的竞价排名模式也进行了规范，这为未来我国搜索引擎服务企业的发展提供了法律保障，也使网络用户的权益保护真正落到实处。
|参考文献|
[1]宫宇. 搜索引擎竞价排名制度论析[J]. 经济研究导刊，2009（17）.
[2]搜狐网. 竞价排名是百度的原罪？看看Google是怎么做的[EB/OL] . http：//m.sohu.com/n/435003350/，2016-01-19.
[3][美]欧朝晖. 解密SEO：搜索引擎优化与网站成功战略[M]. 北京：电子工业出版社，2007.
[4]谈旭. 竞价排名的广告属性与法律调整[J]. 齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2011（8）.
作者：张龙
中美广告法的差异论文 篇2：
从李宁和耐克电视广告看文化对广告的影响
[摘要]在经济全球化的浪潮下，电视广告作为商品营销手段的同时，还担当传播文化的角色。中美文化在价值取向、思维方式和表达模式的差异在李宁和耐克的电视广告中都有不同程度的体现，并影响着李宁和耐克电视广告的制作。
[关键词]李宁；耐克；电视广告；文化；影响
[图分类号]G210 [文献标识码]A [
1 引言
广告呈现在生活的每个角落，它作为商业活动的同时，又是复杂的交际活动。广告作为文化的一部分，从某种程度上反映了人们对自身的认识。
1948年，美国营销协会的定义委员会为广告做了定义，1963年等年份又做了几次修改，形成迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”该定义最重要是指出广告要有可以确认的广告主。另外，还强调广告是付费和“非人员性的”。
文化是当今社科领域运用最广也最难以准确下定义的学术名词，许多学者从不同角度和侧重点给文化下定义。1871年英国人类学家爱德华?泰勒在《原始文化》中第一次给文化下了明确定义：“文化是一个综合体，其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、习俗以及作为社会成员的人们掌握的其他能力和相成的习惯。”跨文化学者霍夫斯泰德给文化下了定义：“我们思想中集体的，能够把一类人与另一类人区别开来的思考程序。”他将重点放在了“集体的思考程序”。尽管对文化的解释不同，但共同点是强调文化的社会群体性、超个人性。
广告与文化有必然的联系，它反映人们的文化和思想观念。消费者生活在特定的文化环境中，其思想受到不同文化的影响，该影响根深于消费者心中。广告销售的不仅是商品，更是在传播一种特定的文化。当今的许多广告都将文化作为吸引消费者的亮点。本文从中美文化差异的角度来看其对电视广告制作的影响。
2 李宁和耐克的电视广告
在竞争劲烈的商品经济中，商品广告的成功与否在很大程度上决定了商品能否在消费群体中产生知名度，获取信任度及利润。
作为民族体育用品品牌，李宁在过去十几年不断积累和完善的结晶凝聚在“一切皆有可能”这口号中。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，该品牌逐步积淀出独有的内涵。这一内涵在它的电视广告中得到很好的诠释，电视广告为李宁体育用品获得消费者认可提供一个视觉上直接的方式。
耐克是美国知名运动品牌，在全球享有盛名，其在商业上获得的成功很大程度归功于它的广告。它将品牌忠诚度演变成一种信仰，其独树一帜的广告语也令人难以忘怀。简单的“Justdoit”从最初的“想做就做”演变成当下符合青少年勇于实现自我的“放胆做”，耐克广告运用独特的手法将体育运动、体育文化和体育精神表现得淋漓尽致。
2.1 李宁广告：One team,one belief
Oneteam,onebelief，是李宁2008年推出以“相信”为主题的广告。“一个团队，一个信念”的思想接近北京奥运会口号“Oneworld,one-dream”(同一个世界，同一个梦想)，既有借鉴又颇具创新。众多知名运动员及奥运冠军参与了广告拍摄，广告以人物口头叙述为主，配合舒缓的背景音乐，展现运动员平时训练的场景。
镜头一：中国国家乒乓球队王励勤：“如果我觉得排名比比赛更重要”，接着郭跃和张怡宁：“如果我擦拭金牌多于球拍。”
镜头二：西班牙国家男子篮球队：“如果我只相信自己而不是队友。”
镜头三：阿根廷国家男子篮球队：“如果我们还沉醉于雅典夺冠的荣耀。”
镜头四：中国国家体操队杨威：“如果雅典的挫折让我们低头。”
镜头五：克罗地亚网球选手IvanLjubcic：“如果我甘心于雅典的铜牌。”
镜头六：埃塞俄比亚马拉松选手Tolossa：“如果冠军头衔让我明年在北京放慢脚步。”
镜头七：跳水运动员郭晶晶：“如果我抱怨新人越来越多，请将我逐出运动场。”
所有运动员的声音此起彼伏地响了起来：请将我逐出运动场。屏幕上黑底红字地出现：08运动场上见。
2.2 耐克广告：恐惧斗室
“恐惧斗室”是2004年耐克耗资1亿美元推出的篮球鞋广告。2004年11月下旬在央视体育频道播出后，连续遭到国内许多观众及相关部门的强烈谴责，原因在于广告有涉及损坏中国人形象的信息，最后该广告在国内禁播。
2004年12月1日，耐克公司发表媒体声明，称“恐惧斗室”宣扬一种积极的人生态度，耐克希望借此鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。耐克一贯严格遵循中国广告法的相关规定，无意伤害任何中国消费者的情感。
李小龙的电影《死亡游戏》是该广告的创意来源，描述美国NBA球星詹姆斯穿着耐克鞋，进入五层高的建筑，在名为“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“自鸣得意”和“自我怀疑”五种恐惧斗室中，战胜对手，取得胜利。
镜头一：詹姆斯走到一楼大厅，空中飘落一位身穿长袍、须发花白的武林高手。两人随后开始搏斗，詹姆斯一个杂耍动作摆脱对方，从背后将篮球扔出，经柱子反弹击倒老者后，跃起上篮得分。
镜头二：二层飘着美元和身穿中国服饰的妇女，女子暖昧地向他展开双臂。随着詹姆斯击碎篮板，妇女形象破灭。
镜头三：三楼有五位练习双节棍的人向他发起挑战，詹姆斯不屑一顾，拿起篮球一个远投让其目瞪口呆。
镜头四：篮板旁出现两条中国龙，双龙化身为吞云吐雾的妖怪。詹姆斯几个动作晃过障碍，投篮得分。
镜头五：五楼等待詹姆斯的是他最大的敌人——自我怀疑，他与化身为“自我怀疑”的漫画版詹姆斯进行对决。他将一个球射穿对方，反身上篮得分，赢得最后的胜利。
3 文化差异对广告的影响
3.1 价值取向不同
霍夫斯泰德提出科学界定文化差异的“文化尺度”。他认为文化的区别主要体现在四个方面，第一是个人主义和集体主义的差异。
个人主义和集体主义的差异是指一个社会成员融于群体的程度。个人主义社会以个人为本位，强调个性的自由发展，人们应当自己照顾自己和直系家庭，人际间联系松散；而集体主义则强调个人融于群体之中，人们期望他们的内群体或集体来照顾他们，作为这种照顾的交换条件，他们对内群体拥有绝对的忠诚，偏好紧密联结的社会结构。
由此，我们得出中美文化差异是集体主义与个人主义的差异。中国文化特征是集体主义，社会结构紧密；而美国文化特征是个人主义，社会结构松散。该差异在李宁和耐克的电视广告中很容易就体现出来。
以“一个团队，一个信念”为例，广告名就体现出团队对运动员的至关重要，如广告词
“如果我只相信自己而不是队友”，“如果我们还沉醉于雅典夺冠的荣耀，请将我逐出运动场”。广告强调团队精神是赢得胜利的坚实力量。而在“恐惧斗室”中，詹姆斯孤立无援地战胜了五种恐惧，个人英雄形象大放异彩。耐克公司称“恐惧斗室”广告宣扬了积极的人生态度，希望借此鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。
3.2 思维方式不同
中国文化深受儒家思想影响，遵循图形式的思维方式。在图形性逻辑中，一个现象是通过它与另一个现象的关系来加以理解的，其重点是通过“众”去理解“一”。在“一个团队，一个信念”中，出现不同场景和人物，使用不同语言，如中国国家乒乓球队、阿根廷国家男子篮球队。及克罗地亚网球运动员等，通过不同场景，运动员做出不同承诺，其宗旨都为了表达作为团队要有同一个信念，做到不断进步，否则就被逐出运动场。正如李宁这个品牌，如不与时俱进，必被逐出竞争激烈的市场。
与图形性逻辑不同，美国人用线性思维来理解广告。根据基础原则决定现象的直线思维，广告的表达只是对主题简单直接的演绎。只要主题正确健康，不管用什么表达方式都在为构建这个主题服务。因此，“恐惧斗室”在美国人看来，只是单纯的广告，无意表达不尊重中国文化。广告中功夫老者、幻灭的“飞天”女子、击碎的“双龙”并非中国人的化身，詹姆斯战胜这些“恐惧”更不代表美国文化击败中国文化。
在美国广告制作人看来，这纯粹是一则商业广告。该广告加上中国元素，一是创新，二是体现多元文化。该广告想在中国市场上推销产品。这样更容易被中国青少年接受，而该广告遭到禁播，恰是中国图形性思维影响下中国人“透过现象看本质”的习惯所致。可见，文化差异带来巨大冲突。
3.3 表达手法不同
霍夫斯泰德认为文化的区别还有一点是男性化与女性化，指人们从社会性格的角度来划分对待某些事物的态度。男性化意味着独断性、竞争性强，人们倾向于取得成就，比较自信、外向等；女性化则意味着人们倾向于良好的关系，内向、谦逊、隐忍、克制等。
由此，我们得出中美文化是女性化与男性化的差异。中国具有女性化的社会特征，注重人际关系，含蓄、谦逊，而美国是男性化的社会，注重成就、英雄感及物质上的成功。这一差异在一定程度上影响中美广告的表现手法。
李宁的广告都用温馨美丽的场景，动人或振奋的话语打动观众。李宁的“Inner shine”用一个优雅女性练习瑜伽的场景，配合舒缓的音乐来表现“内在的美，与年龄无关”的主题；“一个团队，一个信念”中，各国运动员对08奥运会所做出的承诺，体现中国广告在言语上注重人际关系，含蓄与谦逊，同时中国广告都是直接向观众传达信息。
相比之下，美国广告运用夸张，新颖独特的手法体现广告。“恐惧斗室”的“嫉妒”斗室中，练习双截棍的人使用挑衅的话语：“你很牛吗?再牛也没我牛，有种放马过来”，体现对手对詹姆斯的蔑视，最终詹姆斯打败他们，衬托他的个人英雄形象。同时，广告根据不同场景配合不同元素的音乐，融合动漫，给人耳目一新的震撼。耐克广告不乏给观众足够的空间去想象，感悟这句精炼的“Just do it”的含义。
4 结语
综上所述，广告与文化密不可分，广告是文化一种表现方式，文化在一定程度上影响广告设计和表达。本文从价值取向，思维方式和表达方式的不同来阐述文化差异对广告的影响。理当承认，本文列举的中美文化差异并非绝对对立，如集体主义所体现的合作精神在美国这个崇尚个人主义的社会也得到体现。本文仅从某一社会结构呈现的群体特征来看待文化差异对广告制作的影响，难免有不全之处。
在经济全球化带动各国文化对外传播和交流的浪潮下，广告逐渐成为跨文化传播的一个重要工具。了解中外文化差异，也能够给我国涉外广告的设计提供宝贵借鉴。
[责编 雷艳]
作者：毕立黎 陆月香
中美广告法的差异论文 篇3：
直播带货中的消费者权益保护及法律规制
摘 要：网络直播带货作为一种新兴的购物方式，具有互动化、碎片化、复杂化的特性。本文通过结合直播带货的乱象及其与现行消费者权益保护理念中的矛盾，分析直播带货过程中所产生的法律问题与冲突，探讨电商平台责任承担等棘手问题，以从多个维度规制电商直播中的侵权问题，确保社会利益的动态平衡。
关键词：直播带货;惩罚性赔偿;平台责任;消费者权益保护;网红经济
DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2021.05.005
一、直播带货的现状
网络购物关系千丝万缕，权利纠纷盘根错节，买卖合同纠纷随着科技迭代下的购物方式不断变化。当前，直播带货已经形成新的购物方式，不仅用户人群庞大，且话题热度非常高。
（一）直播带货呈不可抵挡趋势
伴随着技术的发展直播带货从最初被嗤之以鼻的低等产业到利润高昂的新兴市场，从一开始仅有的个人直播到现在全民直播，各行各业的商品都采取了网络直播销售的方式，直播渗透率在快速提升。相比传统销售模式，直播带货在互联网上进行交易速度快、表现直观、形式丰富、互动性强，且不受时间和空间场地的限制，商品的推广成效也更明显。但辛巴销售“假燕窝”事件掀起了直播带货侵权的话题，随后还曝出一系列的直播涉假问题，如罗永浩售卖假冒伪劣羊毛衫、李佳琦售卖的美容仪涉嫌虚假宣传、网红售卖亿元假冒伪劣减肥产品等，这些消息进入公众视野之后引起一片哗然。直播带货价格实惠且便利，以一种不可抵挡的趋势进入销售市场，而直播带货中所存在之问题值得关注，其热度过高，需要降温。
（二）直播带货存在乱象
在目前直播领域监管缺位的情况下，直播带货的兴起导致直播行业与消费者的利益冲突出现。
一是消费者维权难。直播购买商品一旦被投诉或出现其他问题，因用户数量十分庞大，售卖者通常会很快下架商品，导致消费者难以开展后续的退款、退货程序。最重要的是，一旦涉及到纠纷，消费者难以提供购买凭证，且所掌握的信息不足，可能无法找到商家的真实经营地和相关营业执照，无法确认实际经营者，从而无法维权。
二是消费者个人信息泄露。通常情况下，消费者在网络购物中最多只能掌握到商家的电话和地址，掌握不了商家详细的信息，且商家的这些基本信息的真实性也存疑。相比而言，消费者的身份、电话、地址等都更加真实且十分固定。对于大规模的销售团队来说，消费者的个人信息极易被商家泄露或利用。以辛巴“假燕窝”事件为例，在辛巴直播间购买“燕窝”的最先吐槽燕窝为糖水的一位消费者，在说出自己的看法之后便遭到了網暴，并受到了辛巴团队的威胁和恐吓，多次接到电话要求删除其评论。在网红经济的浪潮之下，网红们一次又一次触碰法律的红线，而买到假货的消费者甚至连批评发声的权利都被网红限制，直播带货中的这种乱象亟须整治。
三是悲情营销盛行。对于消费的选择，除了需要物质上的满足外，还需要感情上的共鸣，即利用他人的情感作为卖点销售，辛巴卖货便是将这种“悲情营销”发挥到了极致。作为农民出身的他，在直播时常常宣称所卖产品来自农民的辛劳，并感叹农民生活之不易进而带动公众因同情之心而产生购买情绪。在中美贸易战的火热社会背景下，他又大肆利用爱国情怀售卖国货产品。可见，主播带货过程中非常擅于利用消费者的情绪和心理。直播带货与其说是让消费者“信服”，不如说是让消费者“被说服”。在直播过程中进行悲情营销，极易出现不实宣传，这无疑会带来道德风险，随后所要面对的将是社会的信任危机。
二、直播带货的法律规制困境
《消费者权益保护法》（简称《消法》）作为保护消费者权益的特殊经济法，应直视直播带货模式下价格不实、卖假货、维权难等问题。
（一）直播带货“欺诈”的解释
《消法》第55条对经营者“欺诈”存在不同的认定标准，对相关案例进行梳理，发现主要存在以下四个认定要素：经营者存在欺诈行为;经营者存在欺诈故意;消费者基于经营者的欺诈行为产生认识错误;由于欺诈的误导作用导致消费者受损。但不同的法官对这四个要素的组合和数量要求存在差异，差异化的解释导致对于“欺诈”解释起来存在困境，法律的适用问题也随之而来。有关经营者欺诈的法律援引主要包括《民法通则》第68条、国家工商总局所颁布的《侵害消费者权益行为处罚办法》（简称《处罚办法》）第16条以及《合同法》第54条。其中，最主要也是争议最大的就是《民法通则》和《处罚办法》的不同要求。前者要求认定经营者欺诈必须达到民法中的要求的程度，而后者仅规制经营者的不良经营行为，并不从消费者是否存在认识错误的方面进行考虑。
有学者认为当《民通意见》与《处罚办法》存在分歧时，由于《民通意见》在性质上属于司法解释，而《处罚办法》只是行政规章，《民通意见》既是上位法，又是正式法源，《处罚办法》作为非正式法源，理应给《民通意见》让步。本文认为基于规范、有序的网络空间市场秩序和消费者权益保护角度考虑，不应采用此种过于固执的观点。随着广告营销的不断发展，直播带货过程中几乎所有的主播都带有误导性或夸大性的宣传，消费者基于对主播及平台的信赖而怀着半信半疑的心态购买了直播带货的产品，若严格按照欺诈的四个构成要件进行判断，会给消费者维权增加困难，使得消费者权益得不到保障。简言之，在以直播带货为主流的网络交易中，基于网络的虚拟性和网购中消费者处于弱势地位的价值判断，不应将“欺诈”认定四个要素全部涵盖，对于“欺诈”的要求不能过高。
（二）惩罚性赔偿制度的适用
厘清有关直播带货中“欺诈”行为的认定，本质上就是要进一步澄清一个关于《消法》第55条引发的问题：是否所有的经营者在直播带货过程中所做出的单方欺诈行为都必然承担惩罚性赔偿责任？《消法》的价值并不是简单的私法保护与公权保障，正是基于经济法的视野，对于整个市场交易与宏观调控都产生影响。
有观点认为，为了避免打击面过大，对于在直播中虚假宣传的认定应当只包括要约，而排除要约邀请。若只构成要约邀请，则消费者并不能追究惩罚性赔偿，而只能依据《消法》第45条主张权利。然而结合实际情况，在直播带货中涉及的虚假宣传无论是要约还是要约邀请，只要该宣传效果令消费者会有相应的信赖利益受损，经营者未履行真实宣传义务的认定便成立。此外，还应当注意到，如果说《消法》第55条第1款是合同责任的惩罚性赔偿，那么其第2款则为侵权责任的惩罚性赔偿。在网络平台，尤其是在直播带货中所购买的商品或许并非会给消费者带来“极大的损失”而获得侵权惩罚性赔偿。可以发现，对于一般的权利侵害，消费者只能依据《消法》第44条要求一般的合理赔偿。只有造成人身伤害时，才可获取抛开商品价格表面损伤的医疗费、护理费等赔偿，而欲获得惩罚性赔偿，有着更为严格的限制。不仅需要经营者对产品缺陷主观上“明知”，还要求消费者身体遭受到严重的损害甚至是达到死亡的程度，才有可能获得所受损失的二倍以下的惩罚性赔偿。由于在直播带货中误导消费者而作出欺诈行为，销售者与消费者之间所达成的买卖交易是可能无效或被撤销的。而《合同法》第113条作为特别条款，明确了消费者在购买商品或接受服务的过程中若遭受诈骗，依据《消法》的有关规定进行合法权益的维护。因此，有学者指出《消法》第55条本质上就属于缔约过失之债而使经营者产生的责任。但需要注意的是，《消法》就是侧重对经营者的管控从而维护消费者权益，而民法更倾向于事后损失的填补，二者各行其是。随之，“无损害的损害赔偿”理论运营而生。
在直播带货这一新型的购物模式中，适用惩罚性赔偿条款需要采用更灵活、弹性的做法，“一刀切”的固有模式并不能适应新型社会经济发展的态势，反而更加容易激发消费者与直播电商之间的矛盾。此外，在解释惩罚性赔偿的成立时，由于“知假买假”实质上违背诚实信用原则，并非是维护正常的交易秩序，不能将其纳入惩罚性赔偿的行列中。对于直播电商而言，无论是销售量还是宣传力度，在网络空间都比现实中的商铺都更具影响力。然而网红经济所带来的连锁反应不只是给消费者带来便利那么简单，直播市场中充斥着各种知假卖假、以次充好、以假乱真的产品，造成了经济秩序紊乱和严重的社会危害性。特别是网红主播带货一夜的巨额销售额和利润背后是对无数个消费者欺诈的累积，其影响的受众远不是现实中的商铺可以比拟的，传统的惩罚性赔偿模式恐怕难以应用于以“直播带货”为主流的购物潮流之中。因此，《消法》有关网络空间的责任承担应当进一步规制，将惩罚性赔偿的适用与直播经营者的主观恶意、直播销售盈利与消费者损害的因果关系强弱连接起来，划定更高的赔偿倍数和额度，赋予法官对于惩罚性赔偿倍数的自由裁量权，避免僵化的规定导致责罚不一致。
三、责任追究机制
在直播带货的模式下，主播对于虚假产品的销售和流通有着不可推卸的责任。同时网络交易平台与直播平台是兩个不同阶段的概念，直播平台更像是一个广告平台，而网络交易平台才是真正的消费场所，对于二者的责任也应当区别分析。
（一）主播的责任界定
在1994年的《消法》中首次规定了虚假广告责任，此后，通过对《消法》《食品安全法》《广告法》等多部法律的制订和修改，对经营者和广告经营者进行虚假广告宣传的责任都进行了相应的责任规定。《消法》第55条规定经营者存在“欺诈行为”时，消费者可以主张三倍损失的赔偿，但“经营者”这一概念相比起《消法》第40条、44条的有关生产者、销售者的责任规定略显模糊。
对于主播还需要分情况讨论，有的主播并非专门从事销售业务，而是被邀请作客直播间进行产品销售和宣传，在这种情况下，主播并非卖货者，而应被定性为“广告代言人”。根据《广告法》第38条的规定，在没有使用和合理审查产品之前，不得对产品进行相应的宣传和推广。对于常驻型的电商主播，通常具有极高的人气和粉丝群体，甚至有些消费者就是冲着主播而消费的。本文认为对于这类主播，消费者对其已经形成了更强的信赖关系，应当赋予专门的电商主播除了“广告代言人”之外更重的责任。《消法》第45条提出“广告经营者、发布者”的概念与此相契合，《消法》第45条第1款规定不提供经营者的真实信息时，才应当承担赔偿责任，第2款规定了“广告经营者、发布者”发布虚假广告的连带赔偿责任。与此同时，《消法》第45条第3款又规定了“社会团体或者其他组织、个人”提供商品虚假宣传的连带责任。因此，在对专门的电商主播进行界定时，不能仅仅将其认为是“宣传者”，应当为其赋予更高的身份责任。因为，他们在整个网络商品交易中发挥着举足轻重的作用，对于整个商品销售的贡献决定了其应当被给予更高的要求和义务。
（二）网络交易平台的责任界定
直播带货本质上说还是一场一对多或多对多的交易，既然是交易，则诚信才是交易得以持续的基石。在直播过程中，绝大多数直播间的商品购买都会跳转链接至淘宝等网络交易平台，即网络交易最终逃脱不开网络交易平台，与消费者直接产生联系和交易形式上的密切互动的也是网络交易平台。网络购物本质上也是一个合同，只不过没有以合同书的形式进行固定，但合同的履行和价钱给付都是通过网络交易平台完成的，基于这样的行为因素，网络交易平台的责任承担问题极具研究价值。
网络交易平台本是交易中的第三方，要求交易直接当事人之外的第三人承担一定的监管义务并对违反义务之时课以相应的法律责任的做法在历史中并不少见。从立法的趋势和监管部门的反应来看，网络发展的不断异化要求网络交易平台对经营者的真实性负责，但“超越平台责任”的设置或许会使监管部门在强化交易平台责任时刻意回避了自身对市场的监管责任，对解决现实问题无益。国家治理既需要按照技术发展合理分配市场主体的责任，更需要建立一个具有责任意识的政府。其实，网络交易平台实际上是提供交易场所并非司法机关，其对经营者的行为和责任的认定也不会那么准确。在现实生活中，将经营场所租赁给商家之后，场地提供者的责任并没有网络交易平台那么重。因此，本文认为，只有在网络交易平台主观上恶意较大，构成故意或重大过失，且满足不“采取必要手段”将会对消费者造成严重危害时，才应当追究其责任。
（三）直播平台的责任界定
任何产业都存在着市场竞争行为，尤其是刚发展的新兴行业存在着不同程度的垄断竞争，直播领域更不例外。各直播平台为了抓取流量，通过特色直播活动搏得消费者的眼球，滋生了各种腐败与商业造假问题，其中不仅包括平台员工个人舞弊，还包括平台与主播“共谋式”的商业欺诈行为。
直播带货作为新兴的营销方式，人民法院在处理相关的争议时，应当采用更包容、审慎的态度，结合不同的情形理清行为类别，划定责任界限。对于直播平台的责任，需要对平台在直播带货欺诈中所扮演的角色和所发挥的作用进行区分。如快手平台推出了“小黄车”直播带货模式，在这种模式下，直播带货的支付方式可以分为直接销售和第三方跳转。若选择了直接销售的方式，那么直播平台与网络交易平台的功能无异，对于其责任承担应当与电商平台的责任一致。若消费者是通过跳转至第三方的方式进行交易，那么主播贩假的行为不能过于苛责直播平台，直播平台可以根据其内部治理规则对违法失信的主播进行暂停直播、永久封号等处理。此时，直播平台并非网络交易平台，而是网络服务提供者，应当承担起网络服务提供者的责任。
四、直播带货中消费者侵权规制之建议
直播带货方兴未艾，在催生新产业、带火新商业的同时，也便利了消费者。但网络直播带货在肇始之初就应当接受法律的规范，巨大的商业流量若没有经济法这样的法律维系和管控，社会秩序将遭到极大的破坏。
（一）严格直播市场的准入机制
根据《消法》第56条，若经营者在销售商品时存在造假行为，可能会受到行政处罚;情节严重时，将被责令停产停业、吊销营业执照，这与目前的市场现状存在矛盾。带货主播在网购销售中发挥了关键甚至是决定性的作用，在带货主播是否为经营者尚存争议的情况下，对于带货主播的资质应当给予一定的审核和认定，提高其市场准入的门槛。同时，对存在不良行为的主播若仅仅采用失信公示，没有制裁措施的严格保障，将使得失信惩戒制度与一般的违法行为公示無异，无法体现该制度在信息时代的优越性。单纯地将失信主体纳入“黑名单”而不予以进一步制裁，失信惩戒制度只会成为一种摆设，而不能正真发挥其功效。
（二）强化消费者“后悔权”的落实
直播带货中网络媒介的虚拟性使得消费者依旧无法在早期辨别商品的真伪及可靠性，一旦出现商品欺诈，将严重损害消费者的利益。同时，直播带货与普通的网络交易还不同，因直播带货中消费者可能更加受主播的个人影响，基于对主播的信赖而消费，与传统网购中只是根据商家提供的图片、文字解说等商品信息存在着根本区别。最重要的是，通常在直播带货模式下商品的价格都会比平常优惠，通过领券或购物津贴的方式折现降价，消费者更容易基于这样的营销手段而冲动消费。后悔权制度是消费者“冲动消费”之后的补救措施，也是知情权的延申。在网络直播带货这样信息极不对称的网络交易中，更应扩大消费者“后悔权”的适用范围，防止商家通过“特殊情形”的法律漏洞打擦边球，剥夺消费者“后悔权”的适用空间。
（三）合理分配举证责任
直播交易中的电子数据容易被篡改甚至销毁，并且在收货时发现商品是损毁或假冒时需要联系物流公司或相关人员现场证明，为了增加证据的证明力还需要加盖物流公司的公章凭证及相关说明，无形之中使原本就处在不利位置的消费者的举证难度更甚。因此，需要举证责任进行细化处理，灵活分配。
在直播欺诈中有关产品的缺陷有时涉及到专业性、技术性的问题，消费者难以把握。因此，可以由生产者和经营者来证明产品并不存在质量缺陷。理由有三：一是生产者和经营者在专业技术、信息资源方面都占据着优势地位，应当适当向消费者倾斜保护;二是直播带货中经营者所面向的消费者并非只有一两个，而是面向全国范围内的不特定多数人群，经营者将产品质量问题澄清有利于后续纠纷的解决，为之后的纠纷处理提供“预决”的商品质量证明效力;三是经营者作为依靠用户和粉丝流量生存的主体，要求其自己证明商品质量可以让消费者更加清楚其信用品质。总而言之，对于直播带货中的证明责任需要平衡各方的利益，根据实际情形进行合理分配。
（四）加强消费者数据隐私保护
《消法》将原本在民事主体中处于同等地位的自然人区分为处于较强地位的经营者和处于较弱地位的消费者两个不同的群体。在网络世界，消费者的弱势地位进一步突出，法律更需要规范处于强势地位的网络经营者。需要构建数据交易的市场化机制，注重作为数据来源主体的消费者信息的保护，消费者保护的本质就在于调整市场失灵。因此，需要对消费者个人信息的利用进行更加严格的限制，建立严密的保护网，避免消费者遭遇到“假燕窝”事件那样的网暴情形。■
（责任编辑：王艳）
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作者：黄苡梣