第一篇：关于品牌建设的思考
关于企业品牌建设的一点思考
2011-02-10 15:10:
51过去的30年里，中国经济取得了很大的成就，但相应地，一些过去一度被我们忽略的问题，逐渐地浮出了水面，品牌的问题是其中的一个。“世界加工厂”、“中国制造”这些曾经让我们无比自豪的字眼，如今却带有了许多尴尬的意味。历史的惨痛教训告诉我们，一个企业要想在当今世界的商业浪潮中真正拥有话语权，仅靠劳动力成本优势和低附加值的加工出口是远远不够的，企业必须创建自己的品牌。
可喜的是，近几年来国内企业逐渐认识到了品牌对于一个企业的关键意义，纷纷开始投入巨资进行广告宣传，意在打造自己的名牌。品牌建设这个词，终于走进了国内企业家们的视线。
根据书本上的定义：品牌建设是指企业对品牌进行设计、宣传、维护的行为和努力。这样的定义似乎无可挑剔，但品牌建设工作究竟怎么开展，相信光看定义是帮不上多少忙的。
在很多人看来，品牌始终是一种很“玄”的东西，虚虚实实，难以捉摸。所谓实，是因为它确确实实在企业发展进程中扮演着很重要的角色，所谓虚，是因为它往往很难用具体的数据、指标、任务来衡量，甚至很难用一句两句话说清楚。也正是由于这种特殊性，才决定了很多企业在实施品牌建设工作的时候或多或少地感觉到方向不明、无从入手。本文从如下几个方面，探讨目前国内企业在品牌建设中存在的常见问题并提出相应的建议，旨在抛砖引玉，借以引发相关的讨论和思考。
一、 打造品牌不等于打造名牌
“名牌”是我们日常生活中使用频率最高的词之一，无论是工薪阶层还是高收入人群，日常生活中的衣食住行都喜欢追求名牌。这一方面反映出国内民众品牌
意识的觉醒，另一方面却也对企业造成了一定的误导：很多企业认为，打造品牌=打造名牌。
事实上，品牌知名度的提升仅仅是品牌建设过程中的一个环节。品牌知名度固然重要，但是如果一味地进行广告宣传来提升知名度，而忽略了其他的环节，却会将品牌置于一种十分危险的境地。对于品牌，还有一个关键字是不可忽略的——承诺。
消费者之所以信赖一个品牌并选择其所代表的产品和服务，本质上是因为信赖该品牌所作出的承诺。比如我们选择volvo轿车，是出于对其安全性能的绝对信任;选择联邦快递，是因为我们相信联邦快递员们会将我们的包裹一分不差地准时送达。
那么只注重品牌知名度而不注重品牌承诺的结果会是怎样呢?“三鹿奶粉”就是一个例子。“三鹿”曾经是国内深受消费者青睐的奶制品品牌，最终因为违背了品牌的承诺，而被永久地打上了耻辱的烙印。
二、 品牌建设应当与公司业务的发展同步
在很多企业里(生产、加工型企业居多)，存在着这样一种认识：企业在还没有做大做强之前，不用搞品牌，只需要把关注点放在利润的增长上面，等企业经营上了规模，那时候再进行品牌建设不迟。其实这是一种误解。举个十分简单的例子：设想一个人生下来，先发育四肢五脏，几岁以后再开始发育大脑，会是什么样的结果?通常有如下三种可能：
1、大脑发育出来后，完全不能支配身体行为，成了一个累赘;
2、大脑发育出来以后，可以勉强支配身体行为，但总有着动作上不协调的情况;
3、最终没能发育出大脑，只好通过人工植入的方式后天“强加”一个大脑，这样不仅代价极高，而且也存在着很大的风险，弄得不好连身体都要垮掉。如果把企业比作一个在成长发育中的人，那么品牌就好比是企业的大脑。这样看来，把品牌建设工作与公司业务的发展脱节，那么很可能就存在着与前例类似的隐患。
事实上，品牌所代表的精神和内涵，应当贯穿于企业创立、成长、发展壮大全过程的始终，应当对企业内外的一切言语和行动具有关键的指导意义，如果不及早地进行有效的品牌建设工作，不仅会让企业走很多弯路，甚至有可能把企业推向死亡的边缘。
国内体育品牌“李宁”就是一个例子。
1990年，李宁公司在一个几乎没有竞争的环境中诞生。长期依靠市场的自然成长，缓慢地扩大规模，并幸运地成为国产体育品牌老大。到2009年时，李宁公司在中国内地的营业额甚至超过了阿迪达斯，成为内地仅次于耐克的第二大运动品牌。
然而好景不长，中国体育用品的高增长时代已经结束，正在向调整期过渡，中国消费者的需求也正在裂变。消费者的关注点逐渐从产品的性能转向了品牌的内涵与精神。不幸的是，李宁公司做了20年的体育用品，但却几乎没有消费者能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。向上面临着耐克、阿迪达斯的重压，向下面临着乔丹、鸿星尔克等低端品牌的挤占，李宁品牌面临着上不去也下不来的尴尬处境，其生存空间正变得越来越窄。
三、 品牌建设工作不应当围绕着具体业务打转
有些企业认为，品牌建设就等于促销，就是印发各种宣传资料来推动业务的增长，于是在实施品牌工作的时候，时时处处把业务数据的增减作为衡量标准，其实这是又一个常见的误区。这里再举一个例子：如果把销售部比作西医，那么品牌部就是中医。我们都知道，西医见效快，但是只能治标，中医见效慢，但是可以治本。西医重眼前，中医重长远;西医重局部，中医重整体;西医着眼微观，见招拆招，中医着眼宏观，以点带面。同样的病症，中医和西医常常会开出截然不同的方来。再回到我们的企业中，我们都知道，销售部往往更看重眼前利润，更重实效和时效，而品牌部门则决不能因为眼前利润，而放弃了品牌的信念和承诺，甚至有些时候为了整体的权衡，还需要主动牺牲一些眼前利益。由此可见，如果
用业务指标的增减来衡量品牌建设的效果，就好比是用西医的规则来给中医打分，让篮球裁判来主持足球比赛，最终可能在两个阵营上都乱了方寸。如下是笔者亲身经历的一个例子。
上世纪90年代，国内的润滑油市场处于杂乱无序的状态。当时，国内还未对外放开润滑油市场，国内的润滑油品牌数目众多，不成体系，假冒伪劣现象十分严重。随着润滑油市场的开放，国外知名润滑油品牌纷纷进驻中国，国内润滑油行业被重新洗牌。此轮洗牌之后，数以千计的润滑油调和厂被淘汰出局，随着近些年汽车保有量的大幅度增加，国内润滑油市场开始了新一轮的增长。
昆仑(中国石油润滑油品牌)和长城(中国石化润滑油品牌)作为国产润滑油品牌的代表，在经历了激烈的争夺战之后，逐渐完成了资源的整合，建立了自己的市场地位。然而不幸的是，由于起初的品牌定位不明确，并且在后续的很长一段时间里缺乏正确的品牌建设理念，从而为如今的尴尬处境埋下了伏笔。
昆仑和长城是典型的国有企业品牌，因而在经营理念与运作体制上存在着先天的不足。在过去的10年里，这两个品牌都忽略了利润丰厚的高端润滑油市场，而是习惯性地将眼光都盯在了传统的中低端市场上。同时，错误地把品牌建设当做了拉动销售的一种途径，而忽略了其背后更深层的意义。昆仑和长城互相为敌，不断地通过传统的低价、促销等手段进行大幅度地扩张，以期抢占更大的市场份额，无形中也在消费者心目中固化了自己低端廉价的形象。而令他们都没有想到的是，随着经济水平的提高以及技术的发展，国内汽车的结构正发生着质变。车辆的升级换代与排放标准的不断升级，导致了原本利润可观的中低端润滑油市场变成了鸡肋。而意识到这一问题时，方才发现利润丰厚的高端润滑油早已被外资品牌瓜分一空，再想进入已经很难。目前，这两家润滑油公司均挣扎在亏损的边缘，由资源垄断所带来的优势，已经难以起到实际的作用。
四、 品牌建设的第一阵地在企业内部
说到品牌建设，更多的人首先是想到消费者，认为品牌建设主要在于让消费者了解、信赖、喜爱自己的品牌。而笔者认为，品牌建设的第一阵地不在广告环节，也不在销售环节，而在于企业内部。
一个品牌要想被消费者理解和认同，首先要得到公司员工的理解和认同，因为员工既是品牌文化的创造者，也是品牌文化的传播者。如果员工不理解品牌所代表的文化与内涵，那么品牌就变成了空洞的口号和标语，失去了其最本质的力量和意义(事实上这一情况在国内企业中是很常见的)。下面再举一个例子。
BP，即过去的英国石油公司，曾经有过一段成功转型的传奇。公司的CEO约翰.布朗希望将公司打造成一家能够通过发展替代能源而超越石油资源的绿色能源公司，“超越石油”是BP新的品牌观点。然而作为一家国际化的能源企业，BP的业务遍布全球各地，它在全世界拥有10万多名员工，要让这10万多名员工都能理解并践行新的品牌观点，并非易事。
为了做到这一点，BP根据新的品牌观点制定了品牌手册，在公司业务与消费者的每一个接触点上都明确了具体的行为准则。同时，还在公司内部举办了大量的培训和活动，让员工反复体会和演练对新的品牌观点的理解。BP专门设立了“太阳神奖”，用来奖励那些在把新的品牌理念付诸实践中表现卓越的员工。甚至于在许多日常的细节上，BP也不忘提醒员工牢记品牌的新观点——“我们是一家绿色能源公司，我们要超越石油”，比如，公司内使用的所有铅笔都是由可再生利用的塑料咖啡杯(清楚地标注在每支铅笔上)制成，此外，公司办公场所里所有的植物都是芦荟，因为它是唯一一种产出氧气多于二氧化碳的植物。
事实上，BP最终获得了成功，它的黄绿相间的太阳神标志已深入人心。2001年，BP公司提前9年完成了它于1998年制定的10年减排计划，这与全体员工齐心协力的付出是分不开的。如今，“超越石油”已经成为了BP公司最强有力的品牌传播信号。
毫不夸张地讲，对于企业这顶皇冠而言，品牌就如同皇冠上面的宝石，宝石虽然体积很小，但往往决定了整顶皇冠的价值。如上几点，仅是关于这个奇妙宝石的一些粗陋的解读，仅供参考。
第二篇：关于加快天台品牌农业建设的若干思考
摘要：发展品牌农业是顺应现代农业发展要求，提升农业竞争力的重要选择。欠发达县市如何发展农业产业经济，如何增进农业品牌效应，是发展现代农业经济所必须认真研究和思考的问题。文章从天台品牌农业发展现状分析入手，全面梳理了品牌农业发展的现状和存在的主要问题，并在此基础上，提出了加快推进天台品牌农业发展的对策建议。
关键词：品牌农业;现状;对策
品牌农业就是以品牌建立和综合运用为基本标志，以农业生产经营模式的全面改造为保障，以强化差异和特色竞争力为重点，以寻求产业市场优势和超额利润为目标的现代农业形态。品牌农业是农业产业化发展的必由之
路，也是提高天台农产品综合竞争力，增加农民增收的有力措施。
一、天台品牌农业建设现状与存在问题
近年来，天台大力实施农业品牌战略，取得了一定的成效，天台已有石梁牌高山蔬菜、人贵牌粮食制品等获得浙江省著名商标称号，石梁牌高山蔬菜和天台山云雾茶获得浙江名牌称号，有7个农产品中获得有机认证，有3个获得省绿色农产品认证，有19个获得全国无公害认证，有效农副产品注册商标80件。天台的农业品牌建设与南边县市区存在较大差距，天台农业品牌呈现“三多三少”局面：注册商标产品多而形成规模的少，“大路产品”多而名牌产品少，“提篮小卖”多而挺进超市、走出国门的少。80件注册商标中有60件尚处于闲置状态，著名农产品品牌寥寥无几，尽管天台山云雾茶、石梁牌高山蔬菜等曾获得国家和省市级大奖，但并未产生其应有的效益，地理标志证明商标还是空白，其相应企业产值大的才几千万元，小的仅几十万，大多为作坊式加工的产品。农业龙头企业、农民专业合作社普遍处于小、弱、散状态，由于规模不大，广告等宣传力度不强，更使天台农业品牌影响力不高，品牌效益低下。农业品牌的建设直接关系到农产品的市场知名度、美誉度、忠诚度，天台农业品牌“长不大”值得思考。天台在农业品牌建设当中主要存在着以下不少问题和制约因素。一是部分生产经营者品牌意识不强，导致天台一些农产品市场份额小、经济效益低。由于缺乏相应品牌，天台三州的茶叶、白鹤山毛科的柑桔等被其他县市低价收购后，经过包装后高价卖出，成了他人的嫁衣。二是护牌意识还不强，未能有效巩固和扩大已有的市场优势。随着其他山区县市高山蔬菜产业的壮大，天台石梁镇农民未能在发展中创新，维护好石梁牌高山蔬菜的品牌优势，使得天台高山蔬菜产业未能在激烈的竞争中继续保持领先位置。天台山牌茶叶实施统一包装，但茶叶未分等论级，良莠不齐，严重伤害了茶叶品牌。三是基地生产规模小而散，农产品生产的专业化、规模化和产业化水平还比较低，其突出表现在，天台每年都化大力气搞农产品展销会、对接会，但天台七大主导优势产业的相应农产品数量不多，难以满足大都市超市的常年供货，稳定性差，因而消售渠道狭窄，销售市场档次低，经营效益不佳。四是目前农产品品牌的整合力度还不够，天台茶叶、杨梅、梨等同类农产品的注册商标多而杂，未能抱团形成强大的品牌效应，变成了浅碟
子产业，大宗交易无法装载，零星交易无法取得理想价格。
二、天台品牌农业建设的应对措施
(一)政府主导，制定农业品牌战略发展规划
品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动，全县应尽快建立一个农业品牌建设及名牌战略工作领导机构，放开眼界，把农产品放到全省、全国的范围内来定位发展，制定农业品牌发展规划和实施计划，建立完善工作机制，加强品牌质量保证体系和诚信体系建设，发挥农业品牌主体的主动性和创造性，科学规范品牌经营，自觉维护品牌形象，加快促进“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动局面形成。可以预见，当龙头企业具备一定实力后，创立自己的品牌就会成为企业自身发展的需要，品牌战略将成为农业经营者的自主行为。
(二)有序管理，实施农业品牌整合
传统名优农业都以地域为基础，加强对农业品牌建设及名牌战略工作实施，通过有序管理，把有限的资源盘活，降低成本与分担风险，突显地方特色，并可掌握农产品价格定价主导权，实现网络化销售渠道。品牌整合后的广告宣传和市场营销已不再是一种产品，而是一个“大品牌”涵盖下的所有产品，这就使得“大品牌”更趋向产业化的内涵，有更强的竞争力，这也使得天台有限财力在创建农业品牌过程中能够发挥最大的效用，全县力争1-3年，做到全县同一类农产品主打一个品牌，并争取每一个产业创出2-3个在全省有较高市场占有率和影响力的知名品牌。目前天台“石梁牌”小花生已开始实行统一收购、统一炒制、统一包装，济公特产公司等四家茶叶企业也以统一加工、统一标准、统一使用天台山牌商标的方式进行生产，既保证了产品质量，又为开拓市场打下坚实的基础。
(三)营销推介，提高品牌农业影响力
培育扶持农业品牌经营主体，增强农产品开发加工能力和市场拓展能力，农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会是农业品牌经营的主体和核心，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业、合作社与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，实现小生产与大市场的有效对接。加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传，积极帮助企业做好品牌宣传策划，广泛参加农博会、推介会、名优品评比等各种活动，促进品牌农业输出，扩大名牌农产品知名度。针对各大城市宣传，县里要分年、区块排出宣传计划，开展有针对性的宣传促销，广大农业龙头企业要及时跟上，占领农副产品根据地，站稳脚跟。加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射面。例如开化县就是利用中央电视台的扶贫广告，宣传了开化的茶叶，创出了开化茶叶的品牌，取得了良好的经济效益。
(四)多举并下，做大做强特色农业
农产品品牌化发展并非一蹴而就、一劳永逸，品牌农业建设要求名特优农产品更注重产品质量和内涵的提升，做大、做强农副产品。
1、项目带动，以项目建设壮大特色农业发展。项目带动是农业经济快速腾飞的关键，把创建国家级生态农业县和特色优势农产品基地活动与推进品牌农业有机结合起来，把各类农业基地建设、区域综合开发、农业产业化经营等项目与名牌农产品的培育开发有机结合起来，积极向上争取项目，并坚持好中选优的原
则，整合项目资金，加大对特色优势产业区域的扶持，着力抓好生产基地建设，建成一批优势产业园区和休闲观光农业园，发展以三州乡乌药为核心的中药材基地，发展以石梁高山蔬菜为核心的山地蔬菜基地，发展以雷峰乡生态农业为核心的生态农业基地，发展以南屏乡紫莳药、小种蕃薯、吊瓜为核心的特色农业基地。
2、效益推动，建设壮大特色产业发展。万元田建设就是积极利用资源优势，合理配置农业资源和生产要素，采取硬件与软件结合、优质良种与实用技术组装配套，提升改造传统种植模式，提高耕地生产能力和农业综合效益，实现亩产值超万元，亩纯收入占60%以上，其实质是高效生态农业的具体化。天台现有万元田6174亩，作物类型有设施蔬菜、大棚西瓜、铁皮石斛、药材(主要为白术)、高山蔬菜、食用菌、杨梅、葡萄、茶柿混交、胡萝卜等十种，除设施蔬菜外，其余均属天台七大主导产业。目前天台除铁皮石斛为企业大规模种植外，其余万元田农作物占同类作物的比重较少，万元田受市场和灾害的双重约束，产值年际间波动大。因此，全面分析，经验总结现有“万元田”的种植模式、农作制度、经营方式、经营主体，立足优势产业，积极培育主体，加强基础设施建设，提升“万元田”建设硬件水平，并出台相关政策，推动“万元田”稳定发展，是发展壮大天台主导特色产业的一个有效途径。
3、“三品”建设，促进品牌农业建设。“绿色、无公害、有机”农产品已经成为社会公认的安全优质农产品品牌，深受社会推崇，北京、上海、大连、郑州、深圳、武汉等大中城市，在推行农产品市场准入制度的过程中，都把“三品”作为农产品免检入市的准入条件。因此，天台要强化生产标准实施和农产品安全检测：围绕主导产业，实施标准化生产，应用好产地编码，强化农产品产地认定和产品认证，强化农产品质量安全追溯管理;结合特色优势农产品区域布局，优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系;鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等加强协作，支持和鼓励传统农产品、历史品牌产品的集中产区，积极申报无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品(三品一标一名牌)，加强认证基地和产品的质量监管，提升农业特色产业，打造农业区域品牌。
第三篇：关于2021年国有企业文化品牌建设的思考范文
国有企业既是先进文化的创造者、实践者，是国有企业转型升级、提质增效、健康发展的精神支柱和动力源泉。从交通运输行业来看，基于行业特性和企业发展实际，行业企业顺应时代发展潮流，汲取中华民族传统文化精华，不断创新发展，使交通运输文化建设成为交通强国建设的重要组成部分。近年来，我国交通运输业迅速崛起，交通基建、交通装备、交通运输服务领域的大型国有企业扮演着行业翘楚、领军先锋的角色，代表了我国先进的生产力，走出国门，走向世界，彰显行业领军作用，使中国路、中国桥、中国港、中国车成为国家新的金字招牌、靓丽名片，这反映了发展自信，体现了文化自信。
企业文化品牌建设对交通运输国企发展的意义
交通运输国有企业大部分作为服务型企业，以交通运输建设和管理服务品牌创建为核心，以党建品牌、管理品牌创建为支撑，培育形成一系列具有国企特色、行业特征的企业文化品牌，在企业发展进程中发挥的重要作用不言而喻。
全面贯彻落实新时代国有企业党的建设要求
党的十九大明确提出了新时代党的建设总要求，坚持把党的主张融入企业文化，构建符合国企生态的特色文化，是我国国有企业的光荣传统和独特优势，是提升基层组织力的重要有力手段。建设优秀企业文化，把思想政治教育与企业文化塑造结合，有利于践行社会主义核心价值观，落实意识形态工作，引领正确导向，传播文化自信，促进社会主义精神文明建设。交通运输国有企业必须强化党对企业文化建设的领导，以品质党建引领品质文化建设，统筹群团工作，打造党建文化品牌，拓宽文化创建渠道，可以有效促进基层党组织战斗堡垒作用和党员先锋模范作用的发挥，为企业发展提供坚实保证。
引领企业发展
在企业的奋斗过程中，通过明确使命、愿景、目标及工作要求，使员工与企业的目标保持一致，加快企业发展的速度。因此，必须立足交通行业实际，基于国有企业性质，以实现国有资产保值增值为基本目标，引领企业发展方向。无论是拓展文化对品牌的影响力和扩张力，还是提升产品的文化附加值，都必须要通过先进的企业文化，努力使先进的国有企业文化促进企业更好发展。在工程建设中，弘扬企业文化精神，塑造管理品牌，规范项目管理，推动克难攻坚，加快项目建设。在运营服务中，推行微笑服务、文明服务，打造服务品牌，传播真善美、传递正能量，提升工作效率和服务水平。在产业拓展经营方面，以企业文化明确市场定位和价值导向，激发活力，获取市场经济竞争的主动权和制胜力，赢得发展先机，从而使企业的核心竞争力得到有效增强。
凝聚员工团队
国有企业文化是凝聚人心，实现员工自我价值、增强企业竞争力的无形力量，这种思想体现的是企业和多数职工的理想和愿望。这种经过员工长期实践形成的愿景信念，能引导员工树立正确的世界观、人生观、价值观，正确地反映职工的利益和要求，更容易被广大员工所接受，促进员工理解行业规范和职业要求。交通运输国有企业大多布局点多、线长、面广，人员分散。在管理架构上，呈“小总部——大基层”格局。在人员结构上，以年轻人为主，80后、90后、00后成为绝对主力。因此，以企业文化为纽带，把员工和企业的追求紧密相连，把最广大员工长期奋斗所形成的共同目标、行为准则和优良传统，提升为企业价值体系，体现了员工的目标和追求，让其有荣誉感和归属感。
树立企业形象
企业文化是企业形象的根和魂。在理念识别方面，结合发展战略与目标，提炼形成集团企业文化核心理念体系，通过各种渠道，向内部员工和社会公众传播企业文化核心理念，表现企业使命、愿景、目标、工作理念、规范要求等。在视觉识别方面，交通运输国企通过不断完善基础设施条件，逐步形成物化成果。通过制作企业视觉识别体系，创作企业歌曲，编制文化手册，建设文化长廊，利用互联网、网站、企业内刊开辟企业文化建设专栏等企业文化格局，扩大企业文化建设的有效覆盖面，多维度宣传交通国企的文化。此外，丰富多彩的文化体育活动是企业文化建设的有效载体，带动员工积极参与，营造良好的企业文化氛围。同时也可积极履行社会责任，大力支持脱贫攻坚工作，开展志愿服务、爱心公益活动，展示担当形象，促进企业成为社会的优秀成员。
交通运输国企文化品牌建设相关体会企业文化品牌创建，是根植于企业长期发展沉淀的文化底蕴，根植于行业特色，根植于广大员工长期奋斗形成的品格。交通运输国企主要有“六个度”的特征：
经营管理的融入度
企业文化只有融入企业生产经营管理全过程，才能展现出它的强大生命力，才能解决企业文化与实际工作“两张皮”现象。交通运输国企要始终把企业文化建设与企业使命任务相结合，着眼于推进交通强国建设，凝聚力量加快提升建设和运营管理服务水平，满足人民群众出行需求。从某种意义上说，企业生产经营管理是人的管理，要重点把企业文化融入人才战略和团队建设，确立广大职工认同的企业价值观，引导员工同心同向，调动人的积极性。要努力建立软硬结合的企业制度文化，并通过文化建设带动员工确立正确的人生观和行为规范;建设科学的安全生产、质量保障、风险管理、创新创效等专项文化体现，发挥导向功能和渗透作用，推动企业生产能力、管理水平和效率效益的不断提升，确保企业战略目标的最终实现。
行业品牌的认可度
纵观交通运输行业发展历程，文化因素一直伴随其中。必须要牢固树立“自己的文化自己建设”的理念，发挥员工的原创性，自觉实现企业文化理念的全面认知、深度认同，共同推进文化创新，合力促进文化繁荣，全面展现文化软实力的盎然生机。企业文化建设要在交通运输行业文化的基础，探索创新，追求领先，打造个性，并需得到行业和社会认可。在长期实践中，我们也深切感受到，追求企业文化领先、打造个性化，并不是对行业内同类文化的否定与排斥，而应该是兼容并包的，注重汲取行业优秀文化精华，借鉴经验教训，促进文化螺旋式上升。
文化精神的传播度
文化品牌容易被他人所理解、铭记和传播，是成功的标志。交通运输企业文化作为实体工程，要注重虚实结合，坚持从群众中来，到群众中去，坚持内外双修、软硬结合，杜绝“假大空”。文化理念、品牌名称、口号都应高度凝练、全面准确、富有特色，具有一定的思想、意境，但又要通俗易懂。要创新文化传播载体，实现作品化传播，应借助文体活动平台，积极创作具有交通运输行业风格特色、展现企业人文精神、职工喜闻乐见的优秀文化作品，不断拓宽文化传播渠道。可以采用故事化传播，将企业文化理念内涵予以故事化、形象化，全面拉近企业文化与职工的距离，引导职工自觉融入企业文化建设。也可以采用口语化传播，广大员工应主动将企业文化内涵和品牌内涵融入工作语言中，融入与服务对象的沟通交流中，切实营造浓厚的文化语言氛围。同时，还要不断扩宽传播渠道，通过会议宣贯、主题实践和内部宣传刊物、报刊、专栏等广泛传播，同时注重运用网站、微信、微博、客户端等新发展阶段宣传媒介，扩大传播范围，实现企业文化传播全面开花。
规范建设的标准度
企业文化是企业全体员工自觉创造并且共同遵守的。企业文化建设是一种文化自觉，同时又是一项深层次、多维度、规范化的系统工程，必须遵循基本规律、基本模式、基本规范。所以，交通运输国企要在企业文化建设中坚持高标准、严要求，在充分调研、深入摸清家底的基础上，按照企业文化建设的一般规律，明确创建目标，科学设计创建思路、内容与进度要求，明确创建的标准要求。强调共性与个性、传承与创新、整体与局部的协调，从多个维度考察建设的标准。借助外脑，要求业内专家学者、咨询服务机构人士前来指导，主要通过举办专题讲座、研讨交流和现场考察等，开展企业文化理论研究和实践探索，不断破解企业文化建设中的难题，确保规范落实、高标准建设。
员工群众的参与度
员工是企业的主体，企业文化很大程度上是激励员工、约束员工、规范员工言行的文化，是员工共同目标、共同理念的体现，因此必须以员工群众的参加来构建企业文化。企业领导者的理解、思想在企业文化建设中都发挥着重要作用。但真正创造企业文化、决定企业文化品格的主体是企业员工。因此，必须统一全员对企业文化品牌建设重要性的认识，逐步形成上下互动、协调发展的文化品牌建设工作格局，各级领导干部、管理骨干成为文化品牌建设的积极倡导者，全体员工成为企业文化自觉实践者，文化品牌建设引向基层、向班组和每一位员工，自上而下形成的浓厚氛围，显现出强大的生命力。
社会评价的满意度
服务型企业的产品，体现在提供的服务上。企业服务品牌成功与否，关键在于是否能够获得社会的认可。交通运输国有企业服务对象为当地老百姓、广大司机、旅客等，受众面广，要获得对服务品牌的认同绝非易事。要始终坚持企业文化引领，以优质服务回馈社会，以文明感化社会，在发挥社会效益和经济效益上发挥作用，得到社会公众的广泛认可、赞誉。要在工作中设置相关文化指标进行测评，实现对服务的量化管理。积极参加各类企业文化建设交流，参与评比，检验企业文化建设成效。
总结
企业文化软实力逐渐成为决定市场竞争成功与否的战略因素。党的十九大提出建设“交通强国”的战略目标，也对交通运输国有企业文化建设提出了更高要求。诚然，打造优秀企业文化，形成企业文化品牌特色，需要长期的文化积淀和不断的管理实践，但对于交通运输国有企业来讲，必须遵循特有的行业特征，进行更全方位、深层次的构建，不断建立健全体制机制，推动企业文化工作创新开展，以文化力促进企业深化改革、提质增效、转型升级。
第四篇：关于企业品牌延伸战略的思考
[摘要]随着市场竞争日趋激烈,品牌已成为重要的竞争手段。品牌不仅仅是资产,更是一个取之不尽,用之不竭的宝藏。所以,成功的企业都希望通过品牌延伸来挖掘品牌的潜在优势,即以现有品牌名称推广新产品。但品牌延伸是具有双重属性的复合体,在帮助企业走向成功的同时,也蕴含着巨大的风险。因此,企业在将品牌延伸策略付诸实施前,必须对它有一个全面的了解,正确认识品牌延伸策略的优势和陷阱,而后才有可能做出正确的决策,让企业在发展壮大中立于不败之地。
[关键词]品牌延伸 优点 风险 建议
菲利普•科特勒认为,品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文•莱恩•凯勒对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸,即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸,即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。
一、品牌延伸战略的优点
对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力,能让消费者产生信任感的企业,适时适度的运用品牌延伸战略,可以使新产品尽快获得消费者的认知,降低企业扩张成本,分散风险,巩固并且扩展原有品牌的优势,提高企业的核心竞争力。具体而言,品牌延伸具有以下优点。
1.有利于新产品迅速得到市场的承认
新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌,借助原品牌的声望进入市场,可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理,即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”,使新产品迅速被认知且较容易地被接受,从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使企业不必由零开始建立品牌知名度,更易于市场竞争。
2.减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本
某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传,而在品牌延伸时,因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度,所以企业可以节省广告费用,降低顾客的搜寻成本。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少:一方面,原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面,在品牌伞下,对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。
3.有利于丰富品牌形象,提高市场占有率,分散企业风险,使企业稳健发展
随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值,通过品牌延伸转移到新产品中,降低新产品进入市场的壁垒和风险,而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品,也使企业分散了风险。同一品牌的新产品,可为原有的品牌带来新鲜感和成长感,使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富,也使消费者对产品的选择愈加完整,有利于扩大市场占有率。
4.有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值
利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求,使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新,强化了顾客对企业品牌的良好认识,形成极具创新内涵的品牌形象,提高顾客的忠诚度,反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度,增强品牌的整体竞争力,使品牌资产价值不断增值,形成企业实力强劲的形象,增强企业
品牌的影响力。
二、品牌延伸的风险
营销专家艾•里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程,是一项细致复杂需要循序渐进的工作,盲目的品牌延伸会产生不容忽视的风险,因此,在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。品牌延伸的风险主要体现在以下几个方面。
1.削弱原品牌形象,稀释品牌定位
一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力,才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后,就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值,就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的误区。
2.淡化原品牌的特性
品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确,一旦品牌进行不当延伸以后,就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知,使消费者失去忠诚感,从而使竞争对手乘虚而入。盲目延伸品牌,而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系,势必产生品牌延伸的负效果。皮尔•卡丹曾无不自得地想象“用皮尔•卡丹做牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔•卡丹床,坐皮尔•卡丹椅子,在皮尔•卡丹餐厅进餐,用我的灯照明,去剧院看戏到展览会参观,都可以不出我的品牌帝国。”于是皮尔•卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域,从男装、女装、鞋、袜子、皮具、衬衣,直到巧克力、地毯、家具、饭店等。结果导致品牌形象不一致,品牌个性丧失。20世纪70年代就已星光暗淡,难以进入高端品牌之列。
3.产生跷跷板效应
在品牌延伸的战略中,一个品牌处于优势之后,把这种优势延伸到另一个领域的产品上,这样,随着另一个品牌的崛起,原品牌的优势如果不加以巩固和保护,就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后,原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义,品牌的概念模糊了,影响力随之下降,加之竞争者的作用,原来的忠诚消费者变成了游离消费者,形成品牌延伸的贬值现象。
4.导致消费者心理冲突
如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时,品牌认知就会弱化,甚至使消费者产生心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾•里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
5.株连效应
集聚于同一品牌之下的几种产品,可能会因为一种产品的经营失败而波及其它产品的信誉,由此导致公众对整个品牌的全盘否定,正所谓“城门失火,殃及池鱼”,这就是品牌延伸的“株连效应”。
三、对企业实施品牌延伸战略的建议
1.提升品牌内涵,从产品品牌到价值品牌
假如品牌等于某一类具体的产品,虽然可以为品牌带来竞争上的优势,但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。例如青岛啤酒在最初合并了西安和扬州的两家啤酒企业后,曾将这两家企业生产的啤酒也命名为“青岛啤酒”,但销路不畅,因为消费者认为只有用崂山矿泉水生产的啤酒才是“青岛啤酒”。而假如一个品牌所代表的是一种经营理念或对消费者的一种利
益承诺,则其延伸能力就比较强。如海尔集团通过“海尔中国造”、“海尔真诚到永远”等,使“海尔”从代表电冰箱转化为一种经营理念,提高了“海尔”的品牌延伸能力。
2.保持延伸产品与原有品牌核心价值一致
核心价值是品牌的精髓,只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致,延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。
3.使用副品牌
副品牌就是企业在生产多种产品的情况下,给所有产品冠以统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字,这种好处是“借船出海”,既可以借用到主品牌的资产,享有母品牌的形象、影响力,又可由子品牌来突出单个产品的差异化特征,同时在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。由于子品牌的限定,消费者对产品的认知不会过分依赖主品牌的类别意义,因此可以避免由于子品牌形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀的现象。
4.根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸
(1)把握时间界限,谨防过早延伸。品牌延伸的目的,就是要借助已有品牌的声誉和影响推出新产品,因此,品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌,有很高的品牌忠诚度。如果企业一味急功近利,“东方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸,结果必然是稀薄的品牌资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险,延伸效应无从产生,主导产品声誉受损。
(2)明确范围界限,谨防过度延伸。品牌延伸一方面要保持新产品与原产品定位一致,使其在目标市场、消费群体、品质档次、服务系统等方面能够一脉相承,维护和强化原品牌定位;另一方面,要保持新产品与原品牌的核心价值一致,或丰富、深化核心品牌形象,或彰显、张扬品牌个性,避免盲目跟进、误入延伸陷阱。品牌延伸不轻易介入与主导产品无关的产品领域或行业跨度大的非相关多元化下的行业领域。
总之,品牌延伸像一把双刃剑,运用得当,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,扩大市场的覆盖面,并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散企业经营风险,提高企业形象,一荣俱荣;运用不当,则易掉进延伸陷阱,损害原有品牌的形象,给企业造成直接经济损失,使整个品牌战略一损俱损。因此,我们应该权衡利弊、审时度势,在延伸品牌时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎从事,合理把握延伸界限,才能规避风险、克敌制胜。
参考文献:
[1]菲利普•科特勒.市场营销管理[M] .中国人民大学出版社,2007.
[2]夏建胜,秦辉.企业品牌延伸的若干策略[J].经济问题探索, 2006,(03).
第五篇：关于包钢创建品牌文化的思考
品牌战略对于现代企业的重要性不言而喻。包钢从2013年开始，逐步构建品牌战略管理体系，这说明，对于品牌建设的重要性，包钢已经有了充分认识。与此同时，我认为，在构建品牌战略管理体系的同时，必须积极创建品牌文化。因为，从品牌战略来说，其核心正是品牌文化。
包钢从2004年构建起企业文化体系，但是对于子文化体系的构建还没有系统化。2014年，对于企业文化理念体系进行了重新梳理、提炼，形成了新的文化理念体系，不过对于子文化的体系化显然还没有提上日程。就品牌文化的重要性来讲，在子文化体系中占有重要地位，随着品牌战略管理体系的构建，推进品牌文化的创建可以说正当其时。
一、创建品牌文化的重要意义
品牌的核心是文化内涵，仅仅停留在产品层次的品牌并不具有强大的影响力，只有充分表达品牌使命、品牌愿景、品牌形象、企业价值观的品牌才具有强大的感召力和深刻的市场影响力。对于消费者来说，购买产品并不只是简单的物质消费，其中还蕴含着对品牌所代表的价值观、情感诉求、时尚品味乃至表现自我价值的意义。所以，产品本身不具有感染力，但品牌却具有强烈的感染力与额外的附加值，这主要来自于品牌的文化内涵。为此，构建品牌战略管理体系，必须注重品牌文化的创建。
一般来说，消费者对于品牌文化的认知可以划分为四个阶段，即产品属性阶段、应用体验阶段、价值主张阶段、品牌追随阶段。产品属性阶段，消费者主要是通过企业产品的基本属性，如产品名称、功能、质量、外观、价格等，对其品牌文化形成一个比较初步的印象。应用体验阶段，消费者通过对企业产品的使用，对其产品性能、品质、技术特性、包装、设计等形成了良好体验，进而形成相应的品牌文化认知;价值主张阶段，消费者通过使用产品以及与企业的长期沟通、深入接触等，了解并认同产品内含的企业信仰、价值主张、经营理念、情感诉求等品牌文化核心，从而对企业及产品形成高度认同;品牌追随阶段，消费者不仅认同企业的品牌文化，其内心已经对企业品牌形成高度忠诚，并在同类产品选择中，一般不轻易调换目标，往往对企业品牌的系列产品不断追随，如“果粉”对苹果不断更新迭代的产品始终热捧，就源自于对其品牌文化的追随。
品牌文化对于品牌建设的作用主要体现在以下方面： 一是品牌文化对于品牌建设具有导向激励作用。产品是品牌的载体，产品包含三个层次，即核心产品，包括品质、使用价值、性能等;形式产品，包括外形、视觉、外观设计、包装等;延伸产品，包括服务、承诺、商誉等。其中，品质、使用价值、性能等属于品牌文化的内在底蕴;外观设计、包装、款式等属于品牌文化的外在体现。在此基础上，品牌文化还要体现企业的经营理念和价值观。消费者购买品牌产品，不仅是满足对某种物质的需要，同时对品牌所具有的文化和价值观进行着基于心理满足和情感释放的追逐。为此，品牌文化呈现于消费者面前的品牌使命、愿景、理念、价值观等，对于消费者具有导向作用，对于企业品牌的定位、发展方向、维护与营销等同样具有强烈的导向作用，对企业品牌的经营管理产生推动作用，使企业按照品牌文化的要求去规划品牌的发展。如果品牌的发展与品牌文化相脱节，品牌传递的信息就可能使消费者对品牌认知产生混乱与混淆。同时，品牌文化对于产品各方面的因素提出了要求，这对于企业员工来说，既是明确的工作目标，也是培养荣誉感和责任心的无形的激励因素，引导员工按照品牌文化的要求去生产产品、强化品牌。
二是品牌文化有利于增强品牌的持久性和延伸性。消费者对品牌的喜爱，并不一定是建立在直接的产品因素上，他们对品牌的选择和忠诚往往更多地建立在对品牌深刻的文化内涵和精神内涵上的认同上，与消费者的美好联想和记忆相融合，成为消费者表现自我的载体，进而形成强烈的信赖感和依赖感，因而使消费者形成了较高的忠诚度，使品牌具有发展的持久性。消费者对于品牌的喜爱，也常常会超出对其产品的喜爱，进而延伸到品牌相关的系列产品。这种现象在强势品牌上体现得尤其明显。
三是品牌文化有利于品牌增强市场拓展力。品牌在市场中的不断深耕，与其品牌文化在消费者群体中的影响不断扩大紧密关联。品牌文化真正发掘了企业产品在消费者中的精神与文化追求，其体现的价值观、文化个性、时尚追求等在同类产品中能够形成差异化的品牌力，由此在保持对“铁杆粉丝”亲和力的同时可以吸引更多的消费者成为忠诚度较高的“粉丝”。尤其现在市场竞争异常激烈，各类产品同质化严重，具有独特品牌文化的产品更能够获得消费者的关注和认同。例如探路者是户外用品的生产企业，
尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌，塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化，其广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的营销观念，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。
二、包钢创建品牌文化的要素分析
(一)基础要素分析 1.企业属性带来的文化基因 包钢作为特大型国有企业，作为自治区工业长子，其国有企业属性对于企业形象、企业品牌影响极大，多年来在国内、区内形成了鲜明的企业个性和品牌基因，概括起来，主要形成了以下文化要素：责任、诚信。
2.企业员工带来的文化基因
包钢创业之始，员工来自于全国各地，特别是鞍钢给予 了大力支援，再加上几十年的艰苦奋斗，形成了包容、坚韧、和谐、朴实、奉献的文化基因。
3.企业产品带来的文化基因
包钢产品种类较多，具有板管轨(型)线四大类产品生产线，许多产品获得过冶金产品实物质量金杯奖，在国内享有良好声誉。特别是包钢的产品中含有稀土，造就了包钢产品具有独特的文化基因：坚韧、精品、可靠。
(二)时间要素分析
包钢的发展时间已经有60多年，形成了浑厚的文化积 淀，并在不断传承中淬炼形成了现在的文化体系，最核心的文化基因包括：企业价值观：立己达人;企业精神：坚韧不拔，追求卓越;企业愿景：创一流企业，建精神家园，铸百年基业;等等。
(三)空间要素分析 1.地域带来的文化基因 包钢地处内蒙古自治区西部，深受草原文化影响，再加上包头市原来曾是水陆码头，商贾往来，形成了包容、宽厚、和谐的城市品格，与草原文化水乳交融，共同影响着包钢的文化品性。其文化特质主要有：宽厚、包容、质朴、乐观、诚信、自强等。
2.市场拓展在顾客中形成的企业品牌印象和文化形象
经过60多年的发展，包钢在国内大多数地区都有产品销 售，形成了广泛的影响力，同时积极拓展海外市场，基本上在各大洲都有产品销售，也形成了一定的品牌印象。由于未经实际调查，难以确知包钢品牌在顾客中的印象，但基于一般的了解，我认为主要有以下印象：坚韧、可靠、诚信。
综合以上三类要素，形成的文化基因及品牌印象映现的企业理念内涵多而庞杂，需要进一步进行梳理、筛选。一般来说，企业选定的品牌文化要素要做到易于记忆、准确表达、条目少而精、能够打动消费者，并且适合开展品牌宣传和营销。基于以上情况，我个人认为包钢品牌文化的要素宜集中于以下几点：坚韧、卓越(一流、精品)、诚信、责任、立己达人。对以上要素，可在实际实施中开展广泛讨论，进而形成统一意见。
提炼形成包钢品牌文化核心要素以后，就需要系统构建包钢的品牌文化建设体系，以品牌凸显文化，以文化提升品牌，真正形成包钢品牌的影响力。
三、包钢品牌文化的体系构建 1.确定品牌战略，明确品牌愿景
包钢目前在品牌管理、品牌战略方面正在积极探索构建相应的体系，但总体上还处于刚刚起步的阶段。我认为，包钢在品牌战略的梳理设定上还需要进一步深入研究，真正为品牌发展、品牌文化打造和强势品牌创造奠定基础。确定品牌战略，需要从品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等方面进行系统策划。
品牌模式选择，就是要确定品牌的结构，是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌。品牌模式没有绝对的好坏之分，但却有一定的行业适用性以及与企业发展战略、发展阶段的适应性问题。从包钢来讲，整个集团无疑应该选择多品牌策略，单从钢铁板块来讲，目前尚没有明确的品牌，相当于在统一使用“包钢”这个品牌。然而包钢的钢铁产品品类也具有显著的差异性，同时高中低端兼有，单一的综合性品牌不利于差异化营销和品牌打造。为此，可以考虑采用多品牌模式，如宝洁公司洗化系列的海飞丝、飘柔等品牌策略，或者采取主副品牌模式，如海尔—小神童、小天使等品牌策略，使包钢产品形成各层次的品牌策略，有利于品牌打造和营销。
品牌识别界定，就是从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面确立品牌的内涵，主要包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别，其实就是品牌文化的内容，以此确立企业期望在消费者中树立的品牌形象。
品牌延伸规划，就是要对品牌的未来发展领域进行清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。如果说我们把“包钢”作为一个大品牌，延伸到包钢所从事的所有行业领域的话，由于消费者对于包钢传统的品牌认知基本上定位于钢铁、稀土，可能会造成“包钢”品牌在某些领域的影响力难以达到预期乃至出现品牌稀释风险。现在包钢的品牌战略对于品牌延伸规划似乎还不太明确，对于包钢各行业、领域到底应该如何应用“包钢”品牌以及应该打造什么样的品牌，采取什么样的品牌策略，都不太明确。这一点与品牌模式构建的不明确是息息相关的。
品牌管理规划，就是从组织机构与管理机制上为品牌建设提供保障，明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标，并定期开展测评、评价与考核，保证企业品牌战略的推进实施。
设立品牌愿景，就是要为品牌确定未来蓝图和终极目标，主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部分组成。通过品牌愿景，企业向社会公众明确告知品牌将来会发展成什么样子。同样，对于企业员工也必须明确告知，品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么?品牌在实现企业战略和财务目标过程中发挥什么样的作用?企业将为品牌投入什么样级别和水平的资源?
2.建立品牌文化管理体系，制定品牌文化建设实施方案和阶段性目标
包钢已明确品牌管理部门为市场营销部，而负责企业文 化建设的部门是宣传部(企业文化部)。为实现品牌文化管理的整体效应，公司应具体明确品牌文化的管理机构，同时要明确相关的单位、部门在品牌文化建设管理方面需要承担的职责和任务。
品牌文化的建设管理需要有与品牌战略相匹配的实施方案，对于各部门、各单位在品牌文化建设方面需要做什么、怎么做，需要完成什么样的任务，以及划分为几个阶段来达成最终目标，要明确各阶段的目标和达成期限，以此对品牌文化的建设管理进程实现控制和约束，同时根据实际情况适时调整方案内容。
3. 建立品牌文化宣贯传播体系
品牌文化与企业文化的其他内容有很大的差异性，企业文化总体上主要在于让员工从内心和行为上接受企业的文化理念，实现内化于心、外化于行，主要是针对员工的。而品牌文化不仅要在企业内部落地，更重要的是让社会公众和消费者形成认知、认同。所以，宣贯传播对于品牌文化的建设发展至关重要。 建立品牌文化宣贯传播体系要从以下方面入手： 一是要把品牌文化宣贯传播与品牌营销结合起来，使品牌文化不再局限于单纯的理念宣贯，而是更具有形象化、直观性和亲和力，通过营销方法使品牌与文化理念形成密不可分的纽带，从而在“润物细无声”中实现品牌文化成功潜入消费者心中的目标。例如，王老吉在2008年四川汶川地震捐赠一亿元的大手笔，把其勇于承担民族使命的品牌文化深深烙印在消费者心中;海尔砸掉不合格冰箱的同时也把“真诚到永远”注入到了品牌基因之中。这样的品牌文化宣贯才能卓有成效。
二是要把品牌文化宣贯传播与新媒体传播结合起来。现在以互联网和移动端的媒体为核心的新媒体受关注的程度远远大于传统媒体，而且传播形式、平台、内容等具有高度的灵活性、敏捷性、直观性和互动性，容易引起关注并在互动的基础上可以持续化。例如以微电影(弹幕互动)、大咖微博微信(论题互动)、Flash或微视频、小游戏(实时互动)等方式宣贯品牌文化，就极为有效。例如小米“米聊”、乐视网“乐迷群”，完全依靠互联网营销确立了品牌形象，而现在张瑞敏已明确宣布不再投放“硬广”，所有广告都要在新媒体投放，这也充分说明了品牌宣贯的大趋势。
三是要把品牌文化宣贯与销售、包装、服务等重点环节结合起来。品牌文化的宣贯直接与企业的经销商、消费者相关，他们的感受对于企业品牌文化的塑造影响很大。而销售、包装、服务等环节是与他们联系最密切的管理过程，工作效果如何，客户及消费者是否满意，是品牌文化宣贯的内容与实际是否一致、是否能被他们认同的关键。所以，品牌文化的宣贯，在这些环节至关重要。
4.建立品牌文化建设的评测和考核机制
建立管理体系必须建立相应的评价考核管理机制。但是多年来对于企业文化的测评、考核始终是一个难点。企业建立品牌文化的管理体系，相应地需要对品牌文化的管理、实施、成效等进行评测、考核。我个人认为，评测可以主要采取问卷调查的方式进行。在设计好评测模型的基础上，通过对经销商和内部职工进行问卷调查，基本上能够掌握品牌文化建设的进展情况和认同程度。对于品牌文化的考核评价，除了常规的组织实施、制度建立、宣贯效果等考核外，要着重考核品牌的5个维度在品牌文化实施中实现的提升。
(1)品牌知名度
品牌知名度是评价品牌文化宣贯效果以及企业品牌被公众、消费者知晓程度的量化指标。评价品牌知名度可以从三个方面进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众(消费者)知名度，也就是评价品牌在公众及相关行业、目标顾客中的知晓率或影响力。
(2)品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察同样从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面进行评价，品牌美誉度反映出品牌在公众心目中的形象，对于品牌文化在社会公众中的深刻影响和高度认同具有重要意义。
(3)品牌认知度
品牌认知度主要指品牌特征、功能等被消费者了解的程度，体现出消费者对品牌的产品特性及内涵的认知处于何种水平，考察数据主要来源于对经销商和消费者的调查和评价。
(4)品牌忠诚度
品牌忠诚度主要指消费者对品牌产品使用的选择程度，可以通过专门的品牌忠诚度测量模型进行测量评价。一般来说，品牌忠诚度测量模型系统由态度、产品价值及领导地位、品牌体现价值及差别化、沟通及市场行为五大类十个变量所构成，系统评价了对品牌溢价态度、品牌满意度态度、品牌个性、地位、差别化程度等相关属性，是测量评价品牌文化深入程度及市场影响力的关键性指标。
(5)品牌追随度
品牌追随度是比品牌忠诚度更进一步的要求，主要指消费者能否追随品牌变迁而始终使用企业品牌名下的系列产品，如“果粉”不仅追逐苹果手机，也追逐苹果的iPad、iWatch等产品，对于包钢来说，消费者对品牌的追随也体现在对各品种产品的认可、使用，并且随着品牌系列产品的不断研发丰富而不断追随。对于这一维度，需要在品牌文化实施达到一定阶段后进行测量评价。
5.建立品牌文化建设改进优化机制
品牌文化建设永无止境，也必须随着企业战略的调整、市场竞争形势的变化和产品结构的调整随时做出微调，并根据品牌文化建设情况的测量评价，针对改进优化措施。这种方式，要固化为改进优化机制，形成品牌文化不断优化提升的良性循环。
一是要强化品牌文化建设考核评价结果应用。品牌文化建设的考核评价，不仅仅是针对相关部门、单位进行激励约束，还能及时发现企业品牌文化宣贯传播中存在的问题和不足，对这些问题和不足要进行详细分析，并提出下一步改进优化方案、措施，形成不断评测、不断优化的机制。在这方面，也可借鉴卓越绩效模式，识别品牌文化建设的优势、劣势和改进空间，进而实施优化提升。
二是要形成品牌文化建设情况每年发布年度报告的制 度。品牌关系到企业的竞争力、影响力，其重要性即使在钢铁等远离日常消费活动的重工业行业也在日益提升，品牌文化建设情况发布年度报告，既能够使公司高层、经销商和消费者对品牌文化建设情况始终给予关注，也能够在每年度的报告中发现品牌文化建设的效果及问题，并在高层的关注指导下不断优化提升。