一、背景
网络剧作为一种依靠新媒体平台而诞生的新兴事物, 促进了“原创贴”广告的发展, 这不仅对传统影视剧有着巨大的冲击, 对于传统的硬性植入广告也有着较大的突破, 它不仅打破了受众关注度下降等问题, 还提高了广告产品的曝光率。
二、“原创贴”广告的定义
“原创贴”广告又被称为创意中插广告, 它主要是通过在正剧中插入有独立创作的小剧场, 再结合剧中的场景、人物等元素更贴切的将品牌信息通过幽默有趣的形式展现在受众面前, 从而起到宣传品牌和产品的效果。广告时长一般为30秒到60秒左右, 表现和突出的更多是广告创意, 同时以广告营销的思路来结合电视剧剧情, 所以该类型广告在文字功底等方面的考量少了很多, 和传统广告相比, 广告词要显得更加简略、通俗。
三、优势
(一) 性价比高
虽然“原创贴”制作费用较高, 但对于品牌主来说, 它是目前性价比较高的广告形式。首先在合作方面, “原创贴”的形式更为灵活, 例如金融品牌、快消品牌等对广告的需求是“短平快”地进行宣传。如果是传统硬性植入, 可能时效会过期, 植入的品牌已经不再是主力卖点了。但如果在剧播出前再拍摄“原创贴”, 不仅操作时间短, 而且和播出衔接得更快。
(二) 关联性强
根据伯恩巴克的ROI理论, 广告创意的主题是关联性, 即广告必须与产品、消费者密切关联。“原创贴”最大的特点就是利用定制化的剧情设计和创新的故事情节来贴合品牌本身的定位。相比以往的硬性植入, “原创贴”更直接的展示了品牌和产品的特色, 也与受众的接受心理和喜好更加贴切。
(三) 原创性高
随着新媒体时代的到来, 以及受到互联网思维的影响, “原创贴”的发展也愈来愈快, “原创贴”通过将广告进行个性化、娱乐性的订制, 颠覆大家对于传统硬性植入广告的认知, 利用原创的独立故事情节和形式让受众眼前一亮, 由剧中演员担任广告主演, 让品牌背景与正剧完全契合。
四、劣势
(一) 传播范围受限
作为新媒体不断发展的产物, “原创贴”只能生存于视频网站平台, 当剧集进入电视台播出时, 就必须要毫无保留地剔除, 这就导致“原创贴”的传播范围和硬性植入相比较要大大受限。
(二) 反效果———抵触
虽然“原创贴”降低了对正剧内容的伤害, 但长此以往, 受众的体验感必然会下降。比如说受众看的正集中, 并在期待下个高潮, 突然跳出一个“原创贴”,
可能就会惹恼受众。随着“原创贴”更高频率的出现, 这种套路会使得受众最初的新鲜感消失, 创意感也逐渐削弱, 受众也会出现审美疲劳, 再度对广告出现厌烦抵触的情绪。
五、“原创贴”广告传播影响因素
(一) 广告的吸引力———广告创意
“原创贴”广告想要发展的更长远, 必须增强其原创性与独立性。创意才是“原创贴”真正的核心竞争力, 拥有创意才能更好地吸引受众, 获得更高的广告到达率, 即使会中断剧情, 但新颖有趣的内容也会同时成功转移受众的注意力。
(二) 对载体的关注程度———IP热度
IP热同样也会影响“原创贴”广告的传播, 一部大热的IP拥有更大的粉丝基数, 大IP之下的“原创贴”有可能接触更多的受众, 从而提高品牌或产品的到达率。
(三) 制作质量
受众在观看“原创贴”时, “原创贴”制作是否精良也会影响受众的观看效果从而影响广告的传播效果。所以, “原创贴”制作质量的优劣, 不仅决定了它的“生命长度”, 也影响着品牌、产品的文化与理念传达。
(四) 载体内容———剧情环境
剧情环境是剧中与产品宣传同时存在的所有其他内在因素的结合以及与前后镜头之间的衔接。[]剧情环境对“原创贴”广告传播的影响中, 产品宣传与剧情的融合度是主要因素, 产品与剧情能够紧密融合在一起才符合受众的审美需求和观看习惯。毫无疑问, 与剧情环境产生深度互动才能帮助“原创贴”广告吸引更多的受众。
(五) 产品或品牌的知名度
不同产品或品牌的知名度, 对于“原创贴”的传播的影响是直接且显著的。品牌知名度是影响“原创贴”广告回忆度的重要因素, 受众对知名度高的品牌要其他有品牌更高的回忆度和辨识度。
六、“原创贴”广告的发展趋势
(一) 深度融合+巧取节点
“原创贴”在接下来的发展中, 除了关注与正剧的融合之外, 最应该关注的是如何选择最好的插入节点从而利用场景营销, 刺激受众的眼球。一般说来最适合的节点应该是那些无关紧要的过渡剧情, 因为如果在一些重要转折点或是高潮剧情时插入, 更有可能引起受众的反感, 而且也会打乱剧情的节奏, 插入的前提是正剧播出的完整性。但是并不是说任何无关紧要的情节都可以进行插入, 也要选择更合适的剧情与“原创贴”相融合。
(二) IP联动+受众定位
基于IP从而明确受众定位是“原创贴”是否能获得有效的传播效果的必要条件。受众处于广告产业链的最下游环节, 是广告营销的最终目标。在“原创贴”广告竞争日益激烈的今天, 想要获得受众的认同必须从自身出发, 明确更适合自己的受众定位。因此, “原创贴”在制作前, 应该结合品牌或产品的优势或特色, 同时明确自身IP的受众定位, 从而决定“原创贴”的内容。
(三) 整合营销+互动式营销
在未来, 以体验和参与为主的互动式营销将成为广告营销的重要方向。因此, 在“原创贴”的传播过程中, 多与受众互动, 多增加受众的参与感, 是不可避免的趋势。只有在传播过程中为受众提供更多的参与方式与参与空间, 受众对该“原创贴”及品牌、产品的黏性和忠诚度也会随之越来越强。
结语
“原创贴”广告作为一种新兴的广告模式, 具有一种独特的优势, 它不需要像传统的硬性广告那样采取刻意的方式隐藏营销的品牌、产品, 而是以网络剧为载体, 独辟捷径, 不在剧中植入而是单独开辟小剧场, 并且将产品与正剧剧情融合在一起, 从而与剧情形成无缝衔接, 试图在减少用户排斥的条件下, 完成产品信息的悄然传达。
只有在内容上多下功夫, 真正用心去琢磨广告与剧情的契合点, 以及加强对品牌的审核, 以及寻找更多的创意点, 才能打造出与众不同的良心“原创贴”。
摘要：“原创贴”广告作为一种新兴的广告形式, 它凭借独特和创新的优势特点取得了人们的喜爱, 因此具有更加光明的商业前景。
关键词：“原创贴”广告,植入,网络剧,创新,传播策略
参考文献
[1] 杨邱自媒体.从50万涨到上百万, 创意中插广告为什么越来越贵[EB/OL].[2017-4-30].https://www.bilibili.com/video/av17445961/from=search&seid=15874618366999429933.
[2] 万菲.我国影视剧植入广告传播效果研究[D].2012.