消费者花费相当多的时间和金钱在各种消费体验上。实际上, 体验购买对发达经济体国内生产总值的贡献十分显著。消费者也同样重视增加消费体验享受的机会。最近的研究进一步表明, 与物质消费相比, 体验消费能给消费者带来更高的满意度和幸福感。
我们确定了一个新颖的、在管理层面上可行的因素, 对这个重要领域进行了补充, 即品味未来消费体验。研究表明, 品味未来体验对于实时享受和记忆享受具有积极影响。我们的发现为营销带来了重要的影响, 因为营销人员可能会鼓励消费者在消费发生之前尝试消费活动。
一、理论背景与假设
我们把品味定义为一种认知过程, 是从特定的消费体验中获得当下愉悦感的意识。一个人可以品味未来体验、进行中的体验或过去的体验。我们主要讨论前者, 并将品味未来体验定义为一种认知过程, 涉及从特定的未来消费体验中获得当下愉悦感的意识。当人们品味未来消费体验时, 能立刻从未来体验中感到愉悦。因此, 虽然品味的内容是感性的, 品味的过程却是认知的。此外, 品味不泛指任何积极的感受, 只涉及与被品味的消费体验本身有关的感受。因此, 品味只与特定目标相关。
为什么品味未来消费体验会影响到实时和记忆中的消费享受?当人们品味时, 他们必须使用信息处理资源和先验知识来对未来体验的各个方面进行详细阐释。前人研究表明, 这种详细阐释的过程加强了记忆痕迹。详述越多, 记忆痕迹越强。如果记忆痕迹很强, 当体验实际发生时, 它们可能被重新激活。这些记忆的再激活可以被整合到人对正在实时和记忆消费体验的反应中。这个过程类似于信息集成模型, 该模型指定了信息的组合方式。总之, 我们预测, 当消费者品味未来体验时, 这种以前品味过的体验的记忆痕迹将被重新激活, 并被整合到实时和记忆消费体验中。这个理论引导我们做出以下假设:
假设1:品味未来积极体验, 可以增加消费者对消费享受的体验, 包括 (a) 实时享受, (b) 记忆享受。
二、研究方法
某度假酒店等公司会在消费者到达酒店之前, 向消费者定期发送未来旅行提示。例如, “您的度假体验现在开始!”。研究表明, 这种提醒使等待时间不那么痛苦。我们想知道, 这种提醒是否如假设1预测的那样, 能够提升消费体验的实时和记忆享受。我们认为, 鼓励品味未来体验的提醒能够增强消费者的机会, 即从思考未来体验中来识别和编码他们目前的快乐状态。当消费体验实时展现和被记住时, 这种处理反过来又会使记忆痕迹更容易获得。
我们将参与者分为以下三组: (1) 品味未来体验; (2) 仅仅想象它的未来发生, (3) 品味不同的未来体验。想象组可以证明品味与想象力截然不同, 同时考虑了心情的影响 (想象或品味未来假期都应引起积极的心情) 。第三组要求参与者品味另一个不同的焦点体验 (即暑假) , 验证品味的影响与特定目标相关, 不同于心情和心态。因此, 正如假设预测的那样, 品味未来暑假, 并不能增加对春假的享受。
设计与步骤
我们随机分配141名参加课程学习的学生, 分为三组 (品味春假N=48, 品味暑假N=47, 想象春假N=41) 。五位参与者没有完成记忆享受评分, 最后获得了136名参与者的最终样本。春假前七天, 参加者每天收到一封电子邮件, 要求他们在日志上简单写下未来春假或暑假的事宜。要求品味组的参与者“写下你的想法和感受, 你会有多喜欢你未来春假 (或暑假) 。着重写你现在享受休假的好心情”。要求“想象春假”组的参与者“想一想春假期间可能参与的活动”, 并写下想象中参加的活动内容。参加者平均提供六至七个日志条目。各组提供的条目数量相同。
春假结束后的第二天, 参加者加入了一个由不同研究员开展的表面上不同的研究, 关于“大学生休闲活动和体验”。我们还通过纳入许多不相关的内容以掩饰两项研究的联系。其他研究人员也使用了类似的步骤以减少潜在的需求偏差。我们排除了三名在春假期间生病的参与者 (想象春假组中N=1, 品味春假组中N=2) 。我们在脚注1中报告这些参与者的结果。
采用四个项目评估春假的记忆享受。参加者喜欢春假的程度 (1=“非常不喜欢”, 9=“非常喜欢”) , 以及春假的有趣、愉快和不错的程度 (1=“根本不”, 9=“非常”) 。这四个项目高度相关 (a=.93) , 主成分分析提出了一个潜在因素, 解释了83.20%的差异。我们对四个项目进行了平均, 以形成一种记忆享受的复合度量。虽然本研究仅强调与假设1和假设2有关的结果, 但Web附录B部分展示了所有研究中包含的所有问题。
三、结果与讨论
根据我们的预测, 我们使用计划的对比检验了假设1。与假设1一致, 品味春假组的参与者比想象春假组 (M品味春假=7.88, SD=1.12 vs.M想象春假=7.19, SD=1.44;F (1, 130) =5.10, p=0.026) 和品味暑假组 (M品味暑假=7.26, SD=1.58;F (1, 130) =4.59, p=0.034) 的参与者记住的体验更加愉快。
研究支持假设1。品味未来消费体验增强了记住的消费享受。纯粹想象未来的消费体验, 和品味不同的消费体验 (暑假) , 都没有产生同样的影响。这些影响仅在品味和焦点事件一致时发生;若品味事件与焦点事件不一致, 则记忆痕迹不会被检索。结果也排除了情绪和心态的原因。因为无论目标事件如何, 它们都可以预测积极的滞后效应。根据此步骤, 需求效应也不太可能解释结果的模式。
四、局限性与未来研究方向
我们的研究结果与Ofir等人的研究结果不同, 他们发现预期评估未来体验会降低满意度, 因为体验的负面影响更有可能被关注到。相反, 品味未来体验会产生积极的情感痕迹, 这些痕迹随后被检索并整合到实时的消费体验中, 从而增加消费享受度。尽管期望评估体验和品味涉及截然不同的过程, 但这两种现象之间的平行关系是值得进一步思考和研究的。进一步的研究还可以关注消费者可能遇到复杂情绪的情况, 并探讨是否积极品味未来体验可以将其他反感的体验转化为积极体验。
摘要：本文通过不同消费体验和不同操纵的研究, 证明品味未来消费体验会强化对实时和记忆中的消费体验的享受 (实时享受和记忆享受) 。品味未来体验的过程会产生情感记忆痕迹, 可重新激活并整合到实时和记忆消费体验中。在消费者品味未来体验时, 干扰他们形成或获取情感记忆痕迹的动机、能力或机会等因素会限制品味对实时和记忆消费享受的影响。
关键词：品味未来体验,消费享受,记忆享受,体验,情感期望
参考文献
[1] Clarkson J J, Janiszewski C, Cinelli M D.The desire for consumption knowledge[J].Journal of Consumer Research, 2012, 39 (6) :1313-1329.
[2] Bryant F B, Veroff J.Savoring:A new model of positive experience[M].Mahwah, NJ:Lawrence Erlbaum Associates, 2007.
[3] Klaaren K J, Hodges S D, Wilson T D.The role of affective expectations in subjective experience and decision-making[J].Social Cognition, 1994, 12 (2) :77-101.
[4] Ofir C, Simonson I.In search of negative customer feedback:The effect of expecting to evaluate on satisfaction evaluations[J].Journal of Marketing Research, 2001, 38 (2) :170-182.