微信 ( We Chat) 是由腾讯公司于2011 年推出的一款即时通讯软件, 用户可以通过微信快速发送文字、图片、语音、视频等, 并可进行多人语音对讲。微信已成为继微博之后, Web3. 0 时代的又一阵“微型龙卷风”。2012 年, 微信公众平台正式上线, “再小的个体, 也有自己的品牌”是微信公众平台的口号。通过这个平台, 政府、企业、媒体、个人都可申请注册微信公众号, 审核通过后, 运营者可进入微信公众平台后台进行素材管理、消息推送、功能开发、实时交流等。微信用户也可以通过订阅感兴趣的微信公众账号, 实时掌握平台推送的最新动态信息。随着微信用户的迅速扩增, 各类微信公众平台如雨后春笋般涌现出来, 成为从政府到个人传播品牌、与受众交流的重要窗口。在微时代, “人人都是自媒体”已不再是想象。
一、“使用与满足”理论
“使用与满足”研究 ( uses and gratifications approach) 起源于二十世纪40 年代。哥伦比亚大学的H. 赫佐格最早对广播节目的使用形态进行了考察, 他发现听众怀着各种各样的动机收听节目, 满足他们不同的心理需求。
使用与满足理论认为, 受众是有着特定需求的个人。在媒介接触活动中, 受众的需求不仅与个人性格、兴趣相关, 而且受到他所处环境或社会条件因素的制约。在考虑到社会条件制约因素的重要性的基础上, E. 卡兹 ( Katz) 指出“社会因素+ 心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的媒介接触行为因果连锁过程, 在《个人对大众传播的使用》一文中提出“使用与满足”基本模式。
这一理论将研究视角从媒介对个体的影响转向个体对媒介的影响, 通过综合考虑期待、消费、快感及效果等因素, 深入研究受众如何注意、理解、接受和存留讯息。该理论认为公众有选择性地使用媒介满足“需求和渴望”, 大众媒介的效果如何, 一定程度上取决于受众对媒介的使用。不同的个体使用媒介的目的不尽相同, 不同的目的产生不同的效果。
二、高校微信公众平台受众使用情况调查———以浙江旅游职业学院为例
本研究使用的数据来源于2015 年12 月进行的“浙江旅游职业学院校园微信公众平台使用现状调查”, 共发放调查问卷320 份, 样本涵盖各系各年级学生, 回收有效问卷314份, 有效回收率98. 1% 。
( 一) 大学生微信使用基本情况
由调查数据可知, 仅1. 27% 的大学生不使用微信。就一天中使用微信占据的时间而言, 每天使用微信1 - 3 小时、3 - 5 小时、5 小时以上的学生比例几乎相同。从年级和使用时长的交叉分析看, 多数大一学生使用微信时间控制在3 小时以内, 大二、大三学生则多数超过3 小时。可见使用微信在大学生群体中已十分普及。
就校园微信公众号而言, 54. 19% 的学生关注1 - 3 个校园微信公众号, 38. 71% 的学生关注3 - 6 个校园微信公众号, 其中关注学院微信号的最多, 达88. 59% , 其次是系部微信号, 达79. 87% 。校园微信公众平台已成为除班级QQ群以外, 学生使用度最高的了解校园信息的渠道。
( 二) 大学生微信公众平台使用习惯
关于浏览微信公众号的频率, 49. 66% 的大学生一周会浏览几次公众号内容, 32. 21% 的大学生每天都会浏览, 10.07% 的大学生一个月会浏览几次, 8. 05% 的大学生几乎不浏览。而在阅读时段上, 根据调查结果显示, 并没有一定的倾向性, 绝大多数大学生阅读微信公众号的时间段是“不一定”的。当推送的微信内容多于1 条时, 65. 8% 的大学生选择会更倾向于阅读第一条内容。可见, 除了推送频率需考虑用户使用习惯外, 对推送的内容予以恰当的排序也十分重要。
( 三) 大学生对微信公众平台满意度
就微信公众号每次推送的内容条数而言, 大多数大学生认为控制在3 条以内为佳, 其中68. 46% 的大学生认为应推送2 - 3 条, 20. 81% 的大学生认为最好只推送1 条。就推送的内容形式而言, “图文并茂”最受欢迎, 其次是“文本、图片、视频相结合”。可见, 大学生不喜欢微信公众号内容形式太过单一死板, 多样化的形式更能引发他们的阅读兴趣。
根据调查数据显示, 在推送内容的各要素中, 大学生从最注重到最不注重的排序依次是: 标题吸引力、内容贴近自身、语言风趣幽默、封面图片美观度、内容原创性、排版美观度。
关于推送的内容类别, 68. 46% 的大学生关注“与学校、系部相关的新闻”, 56. 38% 的大学生关注“书籍、电影、音乐、旅游等课外内容资源推荐”, 48. 99% 的大学生关注“社会热点、行业热点”, 48. 32% 的大学生关注“各类通知公告”, 关注度相对较低的是安全类、心灵鸡汤类、团学社新闻等内容。此外, 大部分大学生认为开展微信有奖活动比较重要。
关于微信公众平台的附加功能方面, 最受大学生喜爱的五项功能依次是: 查快递、查公交信息、查四六级成绩、签到积分、留言板。
综上, 微信公众平台作为自媒体环境下高校思政工作的新载体, 已成为学生获取信息的最主要渠道之一, 其重要性不言而喻。高校微信公众号的定位、内容、形式、排版、功能等多方面都对学生用户的使用与满足程度产生影响, 继而直接影响公众号本身的覆盖率和用户黏性。探讨高校微信公众平台的构建, 应当着眼于学生用户的需求, 从提升公众平台的实用性、丰富性、趣味性、互动性着手。
三、思想政治教育新载体———高校微信公众平台的构建探究
( 一) 个性化品牌形象, 专业化团队运营
近两年, 微信公众平台的兴起使高校各院系、部门、学生组织等都纷纷开通微信公众号, 但多数公众号扮演的是单向信息传递者的角色, 缺乏亮点、制作粗糙, 覆盖面不广、点击率不高、互动性不强, 无异于手机端上的宣传栏。
而纵观做得比较好的一些高校微信公众号, 其一的特点就是创造虚拟“形象代言人”, 树立自身品牌形象。例如南开大学官方微信公众平台昵称“南小开”、丽水学院官方微信公众平台昵称“小园”、浙旅院团委官方微信公众平台昵称“旅院君”, 拟人化的形象带来的是具亲和力的个性化品牌效应, 同时也增强用户与平台沟通的“对话感”, 弱化公众平台死板、冰冷气息。
其二是有专业化的公众号运营团队。高校微信公众号可根据自身情况成立由老师指导的学生团队微信运营工作室, 设创意、文案、排版、摄影、后台维护等岗位, 专人专项负责。团队的有机合作, 才能有效持续推动微信公众号的运营。
( 二) 定位清晰, 内容原创有趣味
我们想做什么? 我们可以做什么? 我们能做什么? 清晰的定位是微信公众平台建设和发展的核心, 构建高校微信公众平台必须要有清晰的角色定位和栏目定位。首先, 微信公众平台的构建需对自身承担的角色有一个定位, 侧重于学生教育、学生管理或是学生服务。其次是栏目定位, 若推送的消息类别繁多, 又没有清晰的栏目定位, 容易给人造成凌乱的印象。“使用与满足”理论把受众与媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介, 从而使需求得到“满足”的过程, 进行清晰的栏目定位首先需要了解学生受众的需求。如传统类的栏目: “社会热点”、“校园新闻”、“安全学堂”、“通知公告”等, 能引起学生共鸣的栏目:“话题交流”、“榜样力量”、“职场信息”、“我要表白”等。找准定位, 可以让受众清楚“这个平台是做什么的”“能帮我解决什么问题”“为什么要关注这个平台”。
内容是高校微信公众平台维持生存的重要武器, 丰富精彩的内容、实用有趣的信息是吸引学生关注的法宝。内容原创性一定程度影响用户满意度, 千篇一律的转载文章使公众平台丢失个性和吸引力。微信公众平台一定要有原创内容的支撑才能吸引更多学生关注, 同时还需兼顾内容的丰富性和阅读趣味。
( 三) 借助第三方平台, 添加多样化功能
对高校微信公众号功能进行梳理分类, 常见可添加的功能有: ( 1) 教育类功能: 微课堂、心理学堂、安全学堂等; ( 2) 信息分享类功能: 最新通知、近期比赛、招聘信息等; ( 3) 服务类功能: 查课表、查四六级、查公交、查快递、查天气、点外卖等; ( 4) 沟通类功能: 表白墙、留言板、微贴吧、家校联系等; ( 5) 娱乐类功能: 微信活动、假期抽奖、笑话、小游戏等。
目前, 比较常用的服务于高校微信公众平台建设的第三方平台有“掌上大学”、“微微校”、“微社区”, 这些平台有助于公众号模块更清晰, 功能更丰富有趣。在构建高校微信公众平台的过程中, 我们可以结合自身定位, 借助第三方平台添加相应应用, 使平台更贴近学生, 满足学生需求。
( 四) 后台优化维护, 完善互动服务
目前, 多数高校公众平台与受众之间的联系仍以自上而下的单线传播方式为主, 这种模式忽视受众需求, 很难维持良好的用户黏性。因而, 在构建高校微信公众平台的过程中, 须十分重视后台的优化维护, 以加强互动服务性。后台的优化维护应当着眼于几个方面: ( 1) 首次关注回复; 为首次关注的用户设定亲和有趣的欢迎语以及简洁明了的公众号功能介绍, 将一份不枯燥的“说明书”呈现给用户, 让人一目了然。 ( 2) 关键词回复; 设定常用关键词回复, 另外根据公众号近期推送的活动、内容等及时更新一些热点话题关键词, 让学生有话可说, 有互动感。 ( 3) 消息留言回复; 对于用户在微信平台发送的消息中无关键词答复的, 应在后台及时给予回复, 点对点的互动关系能有效维持用户黏性。
高校微信公众平台顺应了自媒体的发展趋势, 已逐步在高校开启一个全新的信息传播的时代。在实际工作中, 多从受众需求出发, 不断构建、调整、优化微信公众平台, 将使其在高校学生工作中发挥更有力的作用。
摘要：随着自媒体时代的到来, 高校纷纷开通微信公众号, 微信公众平台已逐渐成为高校学生工作的新载体。然而现阶段许多高校微信公众平台扮演的仍是单向的信息传递者角色, 未能充分发挥其优势, 辅助思政教育工作的有效开展。本文基于“使用与满足”理论视角, 通过对高校微信公众平台学生使用现状及满意度情况进行实证分析, 深入探讨高校微信公众平台构建的模式, 以期促进微信公众平台在高校思政教育工作中的有效应用。
关键词：微信,微信公众平台,高校,使用与满足
参考文献
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