垄上频道是湖北广播电视台旗下全国知名的一个对农服务专业频道, 《垄上行》是其主打品牌栏目。该栏目瞄准“三农”群体, 深耕农村市场, 在全国首创了对农节目“频道+渠道”、“线上+线下”的发展模式, 在湖北及周边广大城乡观众中有着良好口碑, 已成为全国农业电视媒体的一个成功案例。本文试图从该栏目今年的变化, 分析专业频道的专业栏目在面对新媒体巨大冲击、电视观众市场分化日益加剧、媒体竞争日趋激烈的背景下的生存、发展、壮大之道。
一、受众再定位:深入分析农村发生的巨大变化, 及时调整栏目思路, 创新性推出贴近性、针对性更强的新内容
今年以来, 《垄上行》栏目对目标收视人群进行细分研究。结论是, 农村主要劳动力外出务工, 主要收视对象转向农村留守妇女、儿童和空巢老人;与此同时, “三农”改革使农村土地流转加快, 农业资源向新农人聚集, 这些是新的观众流入。栏目紧抓以上两类群体, 特别是流入的新农人群, 进行服务与媒体“双升级”改版。强化“服务三农、沟通城乡、助力农村发展大局”的精准定位, 实行版块化编排、个性化设计, 时长增加到70分钟。同时增加了许多新媒体运用, 半年多来, 栏目新增了《维权公益帮扶》、《创富新发现》、《垄上农学院》等版块, 每周固定播出, 深受农民朋友喜爱。
二、服务再升级:更加精确瞄准服务对象, 坚持线上线下两手抓, 社会效益和经济效益实现双丰收
“双升级”的第一个重点是服务升级。服务是《垄上行》的核心竞争力, 也是栏目公信力, 影响力等关键价值所在。在摸清受众情况后, 节目服务的重点转向新农人群、传统农民、涉农部门和返乡市民, 为他们提供有价值的精准服务。牢固树立“用户至上”思维, 始终站在用户的角度去做节目、做活动、做策划。“新农人”是农村精英群体, 集购买力和话语权于一身。如何抓住这个群体, 与这个群体发生深入联系?《垄上行》的做法是线上、线下两手抓。抓“线上”, 及时推出“掌上垄上行”APP, 与他们的手机移动端口直接对接;抓“线下”, 举办一系列与新农人群关注的有黏性的线下活动。
近年来, 湖北小龙虾养殖面积成倍增长, 收入可观, 但养殖技术是短板。栏目了解受众需求后, 立即联系省水产专家于3月11日晚上8点在斗鱼网站开设“小龙虾公开课”并进行网络直播, 短短两个多小时, 最高峰同时有8000多人在线收看, 两天的视频点击量突破40万人次。3月22日, 栏目在潜江小龙虾繁育基地组织“小龙虾农技大课堂”, 来自省内外的2000多位乡亲冒雨到现场观摩学习, 湖南岳阳市水产局的领导和养殖户得知消息后, 赶到现场与栏目工作人员对接, 邀请栏目到湖南举行农技大课堂。
此外, 《垄上行》还积极推进小成本线下活动, 如“致富观摩会”、“春耕惠农大行动”等。在此基础上, 做好用户积累和沉淀工作。目前, 栏目已建立“小龙虾养殖大户虾宝群”、“优质农产品群”、“家庭农场群”、“专家群”、“新农人群”等。依托节目资源开发社群, 将触角延伸至各村各户, 栏目已发展农民记者200人、垄上情报站长2000多人, 未来还将在全省27000多个自然村, 每村发展两名垄上情报站长。社群开发, 大大增强栏目与受众的黏性, 成为栏目新的服务着力点和发展增长极。
此外, 《垄上行》还整合旅游公司、社群团体、优质农产品原产地, 开辟下乡采摘团购游。这些有价值的线下活动, 给栏目带来很高的收视回报和营收表现。
三、媒体再升级:TV+互联网、TV+两微一端, 媒体融合显威力, 信息覆盖和有效到达率大大扩展
栏目改版的另一个重点是媒体升级。顺应时代发展, 强化互动, 打造《垄上公益课》第二直播平台, 同时与“掌上垄上行”APP深度融合, 开辟“垄友圈”板块, 实现手机和电视多屏互动, 网络和电视双轨直播, 一次采集、多种生成, 多元传播。同时对“垄上行微信公众号”定位进行调整, 重点放在沟通城乡上。
今年4月26日, “掌上垄上行”APP正式运行, 这是《垄上行》抓住手机端用户的一大抓手。通过屏幕挂二维码、游标、主持人口播以及开展优秀情报站长评选等活动进行推广。短短3个月, 该APP用户量突破5万户, 总互动量超过50万人次, 人均每天互动4次, 人均每天使用时长超过20分钟, 在全国同类媒体中领先。在“掌上垄上行”APP上, 不仅可查看《垄上行》所有节目, 栏目还将每天的互动话题在APP上推送, 晚上再将APP中的互动内容在节目中呈现。单个互动话题日均互动量在3000多次以上, 高峰期甚至突破15000次。
《垄上行》采取TV+互联网、TV+两微一端的方式, 增强信息覆盖和有效到达率, 同时与网络媒体深度融合, 成为使用全媒体手段打造“全媒体+农业”的全新媒体服务平台。
四、结语
《垄上行》栏目立足湖北农村大地, 以服务为核心, 以媒体融合为手段, 将“用户至上、体验为王、免费模式”的互联网法则贯彻落实到节目实操中, 积极探索电视+乡愁、电视+新农人群、电视+农业技术、电视+优质农产品等新模式, 用“电视+”积极拥抱“互联网+”, 媒体深度融合使栏目初步实现了漂亮的转身和嬗变。线上与线下、活动和受众, 悄然再造了一个具有鲜明融合特色的全新媒体平台。《垄上行》栏目的实践表明, 唯有做守得住的自己, 做最好的自己, 做全新的自己, 做敢于创新的自己, 才能不断破局, 开创新局, 在不断升级中获得发展先机。