第一篇：香水产品广告策划书
香水产品广告策划书
(十三)香水产品广告策划书范文
香水产品广告策划书
方案
名称 ××香水广告策划书 受控状态
编号
执行部门监督部门考证部门
一、广告策划调研
某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。
×××香水与其他品牌的差异化比较
香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
(二)香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
单位：万元
排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增长率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
(三)香水的目标市场描述
1.香水市场细分如下表所示。
香水市场细分表
整体市场 市场细分 目标对象
国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)
2.次要市场(不活跃客户) (1)18～22岁的未婚白领女性
(2)18～40岁的男性
2.目标消费者研究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素 目标市场的特征描述
1.购买渠道 未婚女士 (1)百货专柜
(2)大型商场或卖场
(3)国外带回
已婚女士 (1)百货专柜或百货行
(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买
(3)国外带回
2.购买状态 (1)用完再买
(2)没用完，看到喜欢就买
(3)亲友赠送
3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会
(2)平时上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列
(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5.对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致
二、×××香水营销目标与广告目标
(一)广告产品
以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。
(二)市场总体目标
由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到
%。
(三)广告总体目标
1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。
2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
(四)对广告目标的量化表述
1.2009年下半年(7～12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。
2.2009年10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。
三、×××香水广告策略
(一)总体策略
1.利用密集广告，加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。
2.促进销售，提高×××香水(女士专用)的指名购买率。
(二)产品定位
1.产品问题点。
(1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。
(2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。
2.产品机会点(消费者利益点)。
(1)携带方便、使用便捷。
(2)产品的包装具有价值感。
(3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。
(4)香味温和，不刺激肌肤。
(5)适用于任何年龄的消费者使用。
(三)广告受众定位
参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。
(四)产品概念(独特销售主张)
×××香水(女士专用)，品味女人的第一选择!
(五)创意方向
通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。
(六)广告表现文案
1.电视广告创意脚本：(略)。
2.广播广告创意脚本：(略)。
3.其他平面广告表现文案：(略)。
四、广告媒介策略
在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。
(一)传统大众媒介
以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
1.电视广告：×××香水(女士专用)推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1)高收视率的国语连续剧。
(2)晚间7：00～8：30时段。
(3)高收视率的娱乐节目。
(4)妇女节目。
(6)时尚报道。
2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。
(二)其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
(三)补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
五、广告预算
(一)总体预算
本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。
(二)广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表
项目 金额(万元) 备注
1.策划费(占总体预算的15%)
2.创意、制作费(影视、平面)
3.广告媒介购买费用 电视
杂志
广播
互联网
4.展览活动
5.其他相关费用
合计 ××××万元
六、广告效果测定与评估
(一)实施广告调查
1.大众媒介的广告调查。
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
2.其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装)，以奖励有效填写问卷的受众。
(二)事中测定与事后测定
1.测定项目。
于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。
(1)电视广告以一星期测定一次。
(2)杂志以两星期测定一次。
(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2.测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
(1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
(2)销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。
(3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。
(4)辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住×××香水这一产品。
(5)纯粹回忆测试法，即对长期购买×××香水的消费者进行测试。
第二篇：香奈儿No.5香水广告策划书
一 市场分析
(一) 宏观环境内容
所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。
(二) 香奈儿No.5香水宏观环境具体分析
1、人口环境分析：
人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿No.5香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。
2、营销环境分析
香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。
3、经济环境分析
经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。 据最新数据显示，2010年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度，而2011年预计年增长率将超过20%。随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No.5香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿No.5的销售有着相当大的正面作用。
4、政治环境分析
市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。 由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。” 为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿No.5很有利。
5、文化环境分析
文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些观念的改变对奢侈品至尊的香奈儿的营销有着很大的帮助。
(三) 香奈儿No.5香水的竞争对手分析
1、竞争对手的界定
企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司;
(1)行业竞争：所有生产同类产品的公司 ; (2)形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司 ;
(3)一般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。 而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。
根据上述数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，而迪奥香水则以25.10%的销售额紧随其后，作为香水奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥香水是香奈儿No.5在中国最强劲的对手.
2、香奈儿的优势： (1)产品经典。
香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激，因此每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅推出几种系列的香水，但每一款都异常经典，成为女性所追崇的品牌。
(2)创始人知名度高。
香奈儿创始人Gabrielle Chanel一生传奇的故事为女性所仰慕和追求，香奈儿香水已不仅仅是一种香水，更是女性对其创始人的尊重和敬仰，它代表着一种个性，代表女性追求自由和平等的思想，而当一种产品被赋予特殊的思想时，它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。
(3)精准的目标定位。
与迪奥不同的是，香奈儿的旗舰产品是其香水和服装，当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水，而迪奥给人的印象则是其绚丽的彩妆和典雅的男装。
3、香奈儿的劣势： (1)产品过于单一。
与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%。
(2)价格过于昂贵。
在市场调查中显示，一瓶香奈儿的市场价格940元，而同规格的迪奥香水价格为680元。显然在价格上迪奥占据一定的优势。
(四)香奈儿No.5香水的市场细分及目标市场定位
1、市场细分和目标市场定位
市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
2、香奈儿No.5香水的市场细分和目标市场定位
香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中Chanel NO.5号是影响最大的品牌之一。香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。 细分的标准主要在于消费者的地理、心理、人口、行为因素。
(1)按地理位置细分。
目标市场：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，而奢侈品的消费主要集中在大城市，香奈儿将北京、上海、杭州等著名大城市作为其目标市场，香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，力争在中国奢侈品中占据一席之地。
(2)按性别、年龄细分。
目标市场：香奈儿No.5香水为女性而特意打造，其高昂的价格又将收入较低的年轻女性排除在外，而以已有一定经济基础的35 ~45岁的女性为目标群体，而通过奢侈品调查报告显示，奢侈品消费开始逐渐呈现低龄化，这样也致使香奈儿将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。
(3)按受教育程度、职业细分。 目标市场：香奈儿产品本身就具备着一种典雅的气质，这使它成为高学历高素质高品位群体所青睐的产品，而就职业阶层来看，香奈儿主要以白领阶层及成功女士作为其营销对象。
(4)按心理、行为变量细分。
目标市场：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿No.5很好地满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。
3、总结
经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出香奈儿No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。
二 广告策略
(一)广告的目标
1、提高消费者对香奈儿No.5香水的购买率。
2、提高香奈儿No.5香水的美誉度、知名度和市场占有率。
3、广告投放量与今年上半年的广告投放量相比，同比增长率达3%。
4、扩大销售量，实现今年年度10大经典香水销售排行榜第3名，市场占有率达35%以上。
(二)目标市场策略
经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出香奈儿No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。
(三)产品定位策略 香奈儿No.5香水以其大方高档，色彩高雅、精致的特点，受到众多女性消费者的青睐。
(四)广告诉求策略
香奈儿No.5香水的诉求对象为职业女性，以能满足她们的高雅、时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调香奈儿No.5香水的高端的品味和高雅的情调，突出它在目前市场的无人可及性。
(五)广告表现策略
1、香奈儿No.5香水，品味女人的第一选择!
2、要提升个人魅力就选香奈儿No.5香水。
3、浪漫的你，就送她香奈儿No.5香水。
(六)广告媒介策略
1、电视广告
香奈儿No.5香水推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1)高收视率的国语连续剧。 (2)晚间7：00～8：30时段。 (3)高收视率的娱乐节目。 (4)妇女节目。 (6)时尚报道。
2、杂志选择
选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的香奈儿No.5香水的广告。
3、其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
4、补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。 三 广告计划
(一)广告目标
1、提高消费者对香奈儿No.5香水的购买率。
2、提高香奈儿No.5香水的美誉度、知名度和市场占有率。
3、广告投放量与今年上半年的广告投放量相比，同比增长率达3%。
4、扩大销售量，实现今年年度10大经典香水销售排行榜第3名，市场占有率达35%以上。
(二)广告时间
开始时间：2013年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把广告打得更响。
活动结束时间：2013年5月7日 持续时间：2013年12月底
(三)广告的目标市场
以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在20到40岁之间，月收入1.5到3万元，对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致的女性对象
(四)广告诉求对象及重点
香奈儿No.5香水的诉求对象为职业女性，以能满足她们的高雅、时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调香奈儿No.5香水的高端的品味和高雅的情调，突出它在目前市场的无人可及性。
(五)广告表现
1、香奈儿No.5香水，品味女人的第一选择!
2、要提升个人魅力就选香奈儿No.5香水。
3、浪漫的你，就送她香奈儿No.5香水。
(六)广告发布打算
1、电视广告
香奈儿No.5香水推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。 (1)高收视率的国语连续剧。 (2)晚间7：00～8：30时段。 (3)高收视率的娱乐节目。 (4)妇女节目。 (6)时尚报道。
2、杂志选择
选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的香奈儿No.5香水的广告。
3、其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
4、补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
(七)广告费用估算 广告估算的总金额为500万
1、拨给策划部5000元
2、广告设计费用1万元
3、广告制作费用2万元
4、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。
5、报纸广告费用100万
6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万
7、剩下的为机动费用
第三篇：车用香水产品代理协议
甲方：_________
地址：_________
法定代表人：_________
联系电话：_________
乙方：_________
地址：_________
法定代表人：_________
联系电话：_________
甲、乙双方就车用香水产品经销事宜，经过充分协商，达成如下协议，以资双方共同遵守执行。
一、概况与原则
甲方将产品销售给乙方，并授权乙方为_________地区(以行政区域为限)独家代理商(跨区域超市除外)。在乙方经销期内，甲方对乙方采取优惠政策扶持，使乙方在本地区的业务活动正常运行。
二、经营模式
乙方自主经营、自负盈亏、甲方仅为供货方，不参与乙方的经营管理。乙方在经营中的一切行为全部由乙方负责，甲方不负任何责任。如因甲方产品质量问题，由甲方负责调换或协调解决。
三、经销的权利和义务
1、乙方作为该地区的代理商，享有在该地区的独家销售权(跨区域超市除外)。甲方不直接介入该地区的销售业务。对该地区到甲方洽谈的客户甲方将转告其与乙方联系，确保乙方在该地区业务的利益。同时乙方不得经营其它同类产品。
2、从签订本协议之日起，甲方对乙方采取扶持政策，给予乙方全国统一价格供货。甲方负责到达乙方指定城市货运站的运费，其他费用由乙方负责。
3、付款方式：签订协议后七天内，乙方应按订货金额先打款到甲方帐户，并传真打款单给甲方，款到发货;发货期限为一周。
4、如乙方需在当地开展产品推广宣传活动，由乙方策划具体方案，甲方审核通过后协助乙方进行宣传，甲方负责承担宣传费用的百分之二十。
5、乙方享有甲方新产品的优先供应权，乙方将全力给甲方反馈市场信息或提出产品改进的意见或建议。
四、特别条款
1、乙方作为甲方产品的代理商，有责任维护甲方产品声誉，不得在销售甲方产品时，以其它假冒伪劣产品搀杂冒充甲方的产品出售。
2、甲方若因市场原因而调节产品价格时，应提前壹周告知乙方。
A、若产品价格需上调时，甲方提前电话知会乙方。
B、若产品价格需下调时，甲方派市场人员盘点乙方未售出产品数量，以货补差。
3、乙方因创业未果，在不影响产品二次销售的情况下，六个月内可向甲方要求退货，保证乙方无后顾之忧，协议即刻终止，公司收回创业基金。创业成功三个月后可换货。乙方退货或换货引起的运费，破损的包装损失等由乙方负责。
4、本协议签订后，乙方应大力推广相关产品，从协议签订三个月起，甲方规定乙方月保持终端销售网点数量为_________家，销售_________支/月。若乙方连续二个月不能达到规定的网点数量或销售量，甲方有权单方终止本协议，另授权其他经销商，同时，乙方在终止本协议后，有两个月的产品销售权。
5、乙方负责培训终端经销商按正确的使用方法去操作本产品，如未按正确方法操作而产生的不良后果，由乙方负责。
6、乙方要把已建立的和今后发展的全部销售客户资料交甲方编入客户中央档案，保证我们售后服务工作的正常进行。
7、乙方所定产品通常采用陆路汽车运输，若需用另类运输方式时，要同时在订单上加以说明。
五、协议期限
本协议期限为_________年，从_________年_________月_________日起至_________年_________月_________日止，期限届满，乙方没有违约的，在同等条件下，乙方有优先续约的权利。
六、违约责任
1、乙方如有跨区域经营(除跨区域超市外)、销售假冒产品或超低价倾销甲方产品的行为，一经查实，乙方应支付甲方违约金_________万元人民币，并按损失的实际金额赔偿;情节严重时将追究其法律责任。如第三方窜货到乙方(除跨区域超市外)，由甲方负责协调赔偿乙方的实际损失。
2、任何一方违反本协议有关条款的，必须向守约方赔偿实际经济损失。
七、协议的补充及修改
本协议如有未尽事宜，双方可通过协商补充和修改。经过协商达成的书面补充和修改协议，与本协议具有同等法律效力。
八、争议的解决方式
在履行本协议过程中产生的争议，双方应通过友好协商解决。经协商无法解决的，双方一致同意诉讼管辖地为_________。
九、本协议一式二份，甲、乙双方各执一份，均具同等法律效力，合同签定之日起即行生效。
甲方(盖章)：_________乙方(盖章)：_________
代表人(签字)：_________代表人(签字)：_________
_________年____月____日_________年____月____日
签订地点：_________签订地点：_________
第四篇：广告策划文案(二)之香水
LEVI’S平面广告文案
标题：ARE YOU TYPE1 够胆试吗;
LEVI’S TYPE1 新派牛仔“酷” 正文：04年春夏，又有什么更大胆，更创意的牛仔能让我们比明星更酷;
经典牛仔品牌Levi’s一向具有不断创新的精神，这次隆重推出Type1系列，在欧美、日本、台湾、香港风靡一时。Levi’s
Type1系列走出传统牛仔裤的框框，搅搅新意思，放大了Levi’s特有的撞钉、红旗、皮印章、加粗双弧线，形象有够创新。如果够胆，够潮流，就来试一试吧。
马汀大夫鞋
标题：不要告诉我做什么才是对的。
正文：我逛二手店
我吃棒棒糖
我看NBA
我穿马丁大夫„„广告语：自信?固执?永不妥协
2011年知行学院招生广告
“知术欲园，行皆需直”西北师范大学知行学院欢迎您!西北师范大学知行学院成立于1999年，2004年2月被国家教育部确认为甘肃首批独立学院。是以全新的机制和模式办学的具有独立法人资格、属本科层次的普通高等院校。学院面向全国招生，招生计划纳入国家普通高等教育统招计划。学院具有丰富的办学经验，管理规范，至今已为社会培养了7届7000余名毕业生。2010年学院有40多名应届本科毕业生考取了兰州大学、北京林业大学、陕西师范大学、新疆大学、上海师范大学、西南政法大学、西北师范大学等高校的硕士研究生。学院具有良好的办学条件，新建校园，静雅整洁，是学习和生活的好地方。2010年全日制本科招生已经开始，欢迎广大应届高中毕业生前来报名。
《广告策划书》
(一)广告策划调研
某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。
×××香水与其他品牌的差异化比较
香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
„„
(二)香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。
2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
单位：万元
排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增长率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
(三)香水的目标市场描述
(1)香水市场细分如下表所示。
香水市场细分表
整体市场 市场细分 目标对象
国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户)
(1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)
2.次要市场(不活跃客户)
(1)18～22岁的未婚白领女性
(2)18～40岁的男性
2.目标消费者研究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素 目标市场的特征描述
1. 购买渠道
a未婚女士
(1)百货专柜
(2)大型商场或卖场
(3)国外带回
b已婚女士
(1)百货专柜或百货行
(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买
(3)国外带回
2.购买状态
(1)用完再买
(2)没用完，看到喜欢就买
(3)亲友赠送
3.消费行为(应用场合)
(1)参加正式宴会
(2)平时上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情况
(1)未婚女姓偏爱花香型香水系列
(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5.对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致
二、×××香水营销目标与广告目标
(一)广告产品
以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。
(二)市场总体目标
由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到50%。
(三)广告总体目标
1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。
2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
(四)对广告目标的量化表述
1.2009年下半年(7～12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。
2.2009年10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。
三、×××香水广告策略
(一)总体策略
1.利用密集广告，加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。
2.促进销售，提高×××香水(女士专用)的指名购买率。
(二)产品定位
1.产品问题点。
(1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。
(2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。
2.产品机会点(消费者利益点)。
(1)携带方便、使用便捷。
(2)产品的包装具有价值感。
(3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。
(4)香味温和，不刺激肌肤。
(5)适用于任何年龄的消费者使用。
(三)广告受众定位
参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。
(四)产品概念(独特销售主张)
×××香水(女士专用)，品味女人的第一选择!
(五)创意方向
通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。
(六)广告表现文案
1.电视广告创意脚本：(略)。
2.广播广告创意脚本：(略)。
3.其他平面广告表现文案：(略)。
四、广告媒介策略
在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。
(一)传统大众媒介
以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
1.电视广告：×××香水(女士专用)推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1)高收视率的国语连续剧。
(2)晚间7：00～8：30时段。
(3)高收视率的娱乐节目。
(4)妇女节目。
(6)时尚报道。
2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。
(二)其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
(三)补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
五、广告预算
(一)总体预算
本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。
(二)广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表
项目 金额(万元) 备注
1.策划费(占总体预算的15%)
2.创意、制作费(影视、平面)
3.广告媒介购买费用
电视:
杂志:
广播:
互联网:
4.展览活动
5.其他相关费用
合计 ××××万元
六、广告效果测定与评估
(一)实施广告调查
1.大众媒介的广告调查。
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
2.其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装)，以奖励有效填写问卷的受众。
(二)事中测定与事后测定
1.测定项目。
于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。
(1)电视广告以一星期测定一次。
(2)杂志以两星期测定一次。
(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2.测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
(1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
(2)销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。
(3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。
(4)辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住×××香水这一产品。
(5)纯粹回忆测试法，即对长期购买×××香水的消费者进行测试。
第五篇：香水营销策划案
自主品牌：GJ之 韵味系列香水营销策划案
沈阳理工大学应用技术学院经济管理学院
二〇一一年11月
韵味系列香水营销策划案
前 言
随着世界各国经济的发展，消费水平不断提高，世界奢侈品工业飞速发展。从全球来看，香水是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。从奢华到普通，充斥着各种各样的牌子，令人眼花缭乱。从中国来看，国民生活日益富裕和西方生活方式的 熏陶等原因，推动了对高档香水的需求。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着市场。香水行业的增长主要以女用和男用高档产品的强劲表现为动力，在2009年得到7.1%的价值增长。
如果我们期待GJ品牌韵味系列香水能成长的更加迅速、更加健康，那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国香水市场的成长。就面临着十分激烈的市场竞争：如高端品牌如Chanel和Dior在中国的香水年销售额约1亿2千万美元。GJ香水如何生存和发展，是本策划案主要解决的问题。
I
韵味系列香水营销策划案
目
录
前
言............................................................................................................................ I 目
录........................................................................................................................... II 摘
要............................................................................................................................ 1 1 市场环境分析............................................................................................................ 2
1.1宏观环境分析................................................................................................... 2
1.1.1经济环境分析......................................................................................... 2 1.1.2文化分析................................................................................................. 2 1.2微观环境分析................................................................................................... 2
1.2.1消费者环境分析..................................................................................... 2 1.2.2竞争者环境分析..................................................................................... 3 1.3市场定位........................................................................................................... 3
1.3.1目标市场................................................................................................. 3 1.3.2市场定位................................................................................................. 3
2 SWOT分析 ................................................................................................................ 4 3 产品策略.................................................................................................................... 4
3.1产品定位........................................................................................................... 4 3.2产品包装........................................................................................................... 5
3.2.1包装目标................................................................................................. 5 3.2.2包装创意................................................................................................. 5
4 价格策略.................................................................................................................... 5 5 分销渠道.................................................................................................................... 5 6 广告策略.................................................................................................................... 6
6.1广告投放目标人群........................................................................................... 6 6.2广告目标........................................................................................................... 6
6.2.1企业目标................................................................................................. 6 6.2.2形象广告目标......................................................................................... 6 6.2.3产品广告目标......................................................................................... 6
II
韵味系列香水营销策划案
6.3广告发布计划 ..................................................................................................................... 7 6.4费用预算 ............................................................................................................................. 7
结
束............................................................................................................................ 7
III
韵味系列香水营销策划案
摘 要
有人曾说过：一个不喷香水的女人是没有未来的。由此可见，香水与女性的未来息息相关。不同的香水，不同的未来，意味着不同的追求。随着生活的日益富裕，对女性而言，香水的价值不仅仅存在于它的功能使用上，更多的是一种追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至于爱情。因此，香水对女性重要性由此可见一斑。
本策划通过对香水市场环境进行全方面分析和用SWOT来提出问题。并通过创意的广告策略、渠道策略等具体行动方案实现市场目标。
关键词：市场环境;创意;渠道;广告
韵味系列香水营销策划案
1 市场环境分析
1.1宏观环境分析
1.1.1经济环境分析
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，2009年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。 1.1.2文化分析
香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。
1.2微观环境分析
1.2.1消费者环境分析
从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在20岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香
韵味系列香水营销策划案
水文化男士的首选。 1.2.2竞争者环境分析
香水的竞争对手有两类：
一类是瓶装香水，即各国际品牌香水。由于这些国际品牌的香水瓶无论是外型设计还是生产工艺上，都是无与伦比的，香妆的氧化铝外型和玻璃管包装都无法与之相比。所以，在品味、形象、价位及利润方面，都与其有差距。
另一类是跟进者。一旦香水成功启动市场后，将会有相当多的化妆品企业甚至有外包装生产能力的企业也会跟风进入市场。由于香水在品质差异上难以区分，很可能整个新兴的市场被劣质的跟进品牌和产品破坏，导致香水产品的形象、价格、利润的下降，以及市场容量的萎缩。
1.3市场定位
1.3.1目标市场
(1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味。GJ香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。
(2)美容界的专业人士。如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因，更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，GJ品牌一直是华贵与高雅的代名词，使用其香水自然也是华贵与高雅的品味的体现。 1.3.2市场定位
在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎么在乎的，或者愿意付出相当的代价。
触手可及的奢华：
(1)一个充满中国情怀的品牌;
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(2)价格定位中等偏上;
(3)包装、质地和感觉都是非常高档; (4)优雅的情怀。
2 SWOT分析
优势：
新兴品牌;迎合顾客的好奇心心理;价格便宜，品质优于同等价格的散装及杂牌香水，因此易于普及。
劣势：
品牌知名度低;顾客忠诚度不高;企业形象不够深刻。 机会：
中国市场庞大，世界奢侈品消费第二大国家;金融危机下，使各大品牌竞争加剧，导致部分消费下移，品牌竞争分散，市场集中度不断下滑。
威胁：
奢侈品中香水的实用性相对其他化妆品实用性低;香水市场竞争激烈;金融危机下消费群体发生改变，购买力大不如前;新品上市需要时间让消费者体会;产品香味持续时间短。
3 产品策略
3.1产品定位
国外欧美品牌的香水非常浓郁，对体味的遮盖力强，充满性感的吸引力。中国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，女性喜欢花香型，男性则偏好更清新的香味。特别是近年流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和花香最为热销，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。 因此打破国外香型的障碍，使产品香型与包装逐渐趋于年轻化，国产香水企业应立足于中国传统文化，将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。
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3.2产品包装
3.2.1包装目标
包装的目标：
增加其保护功能;增加便利性 ;增加环保性;使用吸引力强的颜色;瓶体改为流线型;字体要突出气质。 3.2.2包装创意
颜色：紫色的水晶玻璃瓶，给人无线的遐想，加上紫色本身给人一种高贵与神秘，这款保湿液无疑是高贵与美丽的代表。它将人从现实的嘈杂，带到了一个静谧，充满浪漫的世界，拿着这款保湿液的女人是美丽的，高贵的，神秘的。这样的气质让人神魂颠倒，成为众人焦点的聚集地. 形状：曲形。具有理智而柔美的感觉，对称分布均匀，稳定又富于变化，具有强力的明快的感觉。充满柔和与秀美之气。同时也有上升感。将重复与创造性完美结合。具有逐步延伸的优雅美。
4 价格策略 5 分销渠道
在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店。但另一方面在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、边远省份的二级市场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。数量占大多数的国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝，二三级城市专卖店也开始将国产香水作为重要的利润商品和补充。因此香水产品打破传统通路仍然大有可为。
韵味系列香水营销策划案
6 广告策略
在国外要让一款新香水大卖，化妆品公司可能需要为它投入1000万到2000万美金，这些钱被用来雇用一个调香大师，聘请一个明星或名人作为代言，接着公司要为这款新香水炮制一个带异国情调的背景故事，随即就开始了广告和促销的狂轰滥炸。这样一种商业利益驱动着社会名流和香水工业的完美结合的推广方式如何行之有效的复制到中国市场，或是另辟蹊径，演绎出新的品牌推广模式均是值得探讨的话题。
6.1广告投放目标人群
以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。
6.2广告目标
6.2.1企业目标
(1)短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加迪奥品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。
(2)长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。 6.2.2形象广告目标
提升迪奥品牌知名度，加强品牌认知。 6.2.3产品广告目标
使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用韵味真我香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。
韵味系列香水营销策划案
6.3广告发布计划
1、广告发布的媒介：电视、杂志、广播、互联网
2、各媒介的广告规格：
(1)以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 (2)媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
(3)电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。
(4)杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的GJ的广告所占据。
6.4费用预算
策划费：250万元
创意.制作费(影视.平面)：250万元 电视广告：800万元 杂志广告：200万元 互联网广告：200万元 合计：1700万元
结 束
国外业者曾说过“中国市场非常广大，没人能绕过它。我们是为了长远目标而来，我们拥有极具野心的计划”。但在制定极具野心的计划前，更需要我们一起携手清除障碍，期待这个襁褓中的宠儿健康长大。希望GJ品牌香水能通过执行方案成功营销韵味系列。