论文题目：潮牌网店视觉营销对消费者购买意愿影响研究
摘要：在近年来,我国以网络购物、移动支付、线上线下融合等为特征的新型消费迅速发展,传统线下消费模式受到新冠疫情的影响,在隔离政策的推动下,全球消费者从线下购物转为网购,消费者的整条购物路径向数字化渠道转变。国务院办公厅发布了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,提出建立健全“互联网+服务”、电子商务公共服务平台、加快社会服务在线对接、线上线下深度融合等意见1。在国家政策与社会大环境的影响下,视觉营销在线上购买环境中扮演了重要的角色。第一财经商业数据中心（CBNDATA）2019年发布的《中国潮流消费发展白皮书》中显示,中国电商潮流市场的消费规模逐年提升,且具有巨大的潜力,增速达到线上综合整体市场的两倍2。为了适应竞争激烈且具有巨大消费潜力的市场环境,结合消费者认知情感心理理论层面对影响消费者购买意愿的潮牌网店视觉营销进行深度文献研究,发现国外学者近年来研究多为视觉营销属性、视觉营销对线上消费者行为的影响;国内学者则侧重于网店视觉元素权重分布。本文采用文献分析法、案例分析法、专家访谈法等方法,以消费者认知情感为理论研究基础,探究了潮牌网店视觉营销、消费者认知情感、购买意愿相关理论,提取潮牌网店视觉营销的维度,分别是实用性、美观性、生动性和互动性四个特性,消费者认知情感的认知控制、专注、满意度,构建了潮牌网店视觉营销对购买意愿的影响关系,结合案例进行问卷调研,通过结构方程模型对研究理论模型进行验证。采用SPSS25.0和AMOS25.0进行分析,具体得到以下结论:潮牌网店视觉营销中的实用性、美观性、生动性、互动性四个特性对消费者认知控制、专注和满意度有促进作用,其中对满意度同时具有直接作用和中介作用,实用性对满意度的促进作用最大。消费者认知控制和专注都正向影响消费者满意度,当消费者认知控制和专注的水平越高,消费者满意度越高。消费者认知情感中的认知控制、专注、满意度都对消费者购买意愿有直接影响关系;其中满意度对消费者购买意愿的促进作用最大。在后疫情时代,品牌需要重视视觉营销在线上潮牌网店视觉营销中的价值,全面利用消费者的认知情感将潮牌网店视觉营销进行规划和布局,逐步实现自身的竞争优势,提高吸引力,促进销售的目的。本文的研究结果可以为潮牌网店的视觉设计提供更科学的理论依据,对网店视觉营销策略提供有效的借鉴价值。
关键词：潮牌服装网店;视觉营销;认知情感;购买意愿
学科专业：设计学
摘要
abstract
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 潮牌服装的社会背景
1.1.2 视觉营销的发展现状
1.1.3 潮牌网店视觉营销
1.1.4 消费者需求和购物行为的变化
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国内外潮牌
1.3.2 国内外网店视觉营销
1.4 研究方法与内容
1.4.1 研究方法
1.4.2 研究内容
1.5 创新点
1.6 研究框架
第二章 文献综述
2.1 潮牌的界定
2.1.1 潮牌的研究视角
2.1.2 潮牌的案例研究
2.2 视觉营销理论
2.2.1 视觉营销的研究视角
2.2.2 网店视觉营销案例研究
2.3 潮牌网店视觉营销特性
2.3.1 实用性
2.3.2 美观性
2.3.3 生动性
2.3.4 互动性
2.4 认知情感理论研究
2.4.1 认知情感理论内涵
2.4.2 认知情感构成要素
2.4.3 认知控制、专注、满意度
2.5 消费者网店购买意愿
2.5.1 消费者潮牌购买意愿
2.5.2 网店购买意愿影响因素
2.6 本章小结
第三章 研究模型与假设
3.1 理论模型基础
3.1.1 潮牌网店视觉营销与消费者认知情感的关系
3.1.2 消费者认知情感内部关系
3.1.3 消费者认知情感与购买意愿的关系
3.2 研究模型
3.3 本章小结
第四章 问卷设计与内容
4.1 问卷设计
4.1.1 问卷案例品牌的提取
4.1.2 案例品牌的背景
4.2 问卷内容与结构设计
4.3 预调研问卷
4.3.1 问卷的预测试调研情况说明
4.3.2 问卷预测试信度和效度检验的理论
4.3.3 潮牌网店视觉营销特性量表的信度与效度检验
4.3.4 消费者认知控制、专注、满意度与购买意愿量表的信度与效度分析
第五章 实证研究结果
5.1 描述统计
5.1.1 问卷正式调研情况说明
5.1.2 受访者人口统计学特征描述统计
5.1.3 是否有购买潮牌的经历统计
5.1.4 是否在网店购买过潮牌统计
5.2 各因素与题项的描述统计
5.3 共同方法偏差的检验
5.4 正式调研数据信度与效度分析
5.5 各因素之间的相关性分析
5.6 结构方程模型分析与假设研究
5.6.1 结构方程模型的建立
5.6.2 结构方程模型拟合度检验与模型修正
5.6.3 结构方程模型结果分析
5.6.4 模型中总效应、直接效应、中介效应分析
5.7 实证结果分析
第六章 Madness品牌网店视觉营销优化方案设计与研究
6.1 “Madness品牌”背景
6.2 品牌网店视觉营销现状研究
6.3 品牌网店视觉营销优化方案设计
6.4 品牌网店视觉营销优化方案设计验证
第七章 结论与展望
7.1 结论
7.2 建议与对策
7.3 研究局限性与展望
参考文献
致谢
附录一 潮牌网店视觉营销对消费者购买意愿的影响调研问卷
附录二 Madness品牌网店视觉营销优化设计调研问卷
附录三 作品集