论文题目：移动内容平台转型类MCN的商业模式研究 ——以网易文创为例
摘要：随着移动互联网的普及和发展,人们获取信息的方式变得更为主动和分散。在这种趋势下,以短视频等内容为主的移动平台崛起,用户可以利用碎片化的时间观看或创作内容,移动流量和内容产业的价值得到了大众的认可,MCN（多渠道网络机构）应运而生。作为中介机构,MCN可以为创作者提供内容生产、运营、营销等方面的专业服务,帮助他们吸引用户流量,实现内容的商业变现;也可以利用自身的创作团队,孵化新的自媒体网红。近年来,我国MCN机构的数量持续上升,竞争愈发激烈,商业模式也有了新的变化。除了普通的独立网红公司,跨界企业也相继以转型或投资的方式开拓了的MCN业务。2019年,网易作为以门户网站起家的互联网公司,利用该公司传媒板块旗下名为“网易新闻”的新闻客户端,孵化并推出了独立的“网红”品牌——网易文创,形成了“平台加内容自媒体”的双价值驱动。网易文创作为国内首例由移动内容平台孵化的转型类MCN,具有代表性和开创性,存在研究价值。基于此,本文以网易文创为研究对象,采用文献回顾和单一案例研究的研究方法,旨在分析该平台转型类MCN的商业模式要素构成,进而探讨其突出优势和发展空间。回顾现存文献,笔者发现,学界对转型类MCN的研究内容有限,选取的案例对象集中在报纸、广播电视台等传统媒体的转型,且缺乏对商业模式模型的系统性分析。在商业模式理论领域,虽然研究成果多、范围广,但学界仍未就商业模式的构成要素和具体模型达成共识。因此,本文在现存文献对商业模式的研究基础上,结合案例对象的特征和数据收集情况,构建了包括价值主张、核心产品、关键资源、盈利渠道四要素的网易文创商业模式框架。笔者通过在网易文创的实习,获取了一手的现场观察笔记和访谈记录,也整理了官网公开信息等相关资料。根据所收集数据,笔者对网易文创的商业模式进行了更为细致的总结归纳。在价值主张方面,网易文创以提供“有文化、有态度、有意思的文创内容”为品牌定位;面向普通用户时,将35岁以下的年轻人设定为目标受众,以富有创意的原创内容满足年轻圈层多元的文化需求;面向企业用户时,以优质广告主为目标,提供有影响力的内容整合营销方案。其次,在核心产品方面,该品牌致力于高质量的原创内容生产,采用多平台传播、差异化内容表达、灵活化账号生命周期管理的策略,打造了多元、整合的内容自媒体矩阵,还推出了衍生品和版权经济业务。在关键资源方面,网易公司积累的庞大产品矩阵为MCN业务提供了有力支持;文创部门中,基础技能过硬、经验丰富的创作和运营人才班底是原创内容持续输出的保障。最后,笔者归纳了网易文创的四个主要盈利渠道,分别是平台奖励补贴、定制化广告、衍生品销售和知识产权授权。虽然网易文创的转型类MCN与普通MCN机构都表现出内容生产流水线化、分工专业化和内部资源共享的基本特征,但网易文创在关键资源和价值主张两方面独具优势。普通MCN面临的资金和人才资源匮乏、优质创意内容难产等挑战,而网易文创拥有母公司的资源积累和独特的定位,相对不容易受到影响。由于网易文创成立时间较短,仍处在不断调整的成长阶段。未来发展中,该品牌需要放大资源和定位优点,实现持续性发展。同时,也需要对产出内容的合规性进行自查,避免侵权,维持良好、健康的品牌形象。本文对于案例MCN商业模式的研究成果可以为互联网传媒企业补充新的转型思路,也可以在品牌策略以及衍生品、版权等新兴业务等方面为国内传统MCN机构提供参考方案,具有一定的实践意义。
关键词：转型类MCN;商业模式;网易文创
学科专业：国际商务
致谢
摘要
ABSTRACT
Chapter 1 Introduction
1.1 Research Background
1.2 Research Purpose And Significance
1.3 Dissertation Structure
Chapter 2 Literature Review
2.1 Literature On MCN
2.1.1 Concept of MCN
2.1.2 Chinese MCNs
2.1.3 Transformed MCNs
2.2 Business Model
2.2.1 Cognition Evolving Process
2.2.2 Definition and Components
2.3 Evaluation to Existing Research
Chapter 3 Methodology
3.1 Research Method
3.2 Theoretical Framework Design
3.2.1 Referenced Architecture
3.2.2 Business Model Design
3.3 Research Process
3.3.1 Data Sources
3.3.2 Data Collection
3.3.3 Data Analysis
Chapter 4 Background Information of the Case
4.1 Characteristics of Domestic MCNs
4.1.1 Industrialized Content Production
4.1.2 Specialized Division
4.1.3 Shared Internal Resources
4.2 Challenges of Domestic MCNs
4.2.1 Lack of Capital and Talent Sources
4.2.2 Difficulties in Generating Creative and High-Quality Content
4.3 Enterprise Background
4.3.1 Multi-Direction Development of NetEase Company
4.3.2 "Dual Driven" Growth Status of NetEase Media
Chapter 5 Case Analysis on NetEase Cultural&Creative
5.1 Value Proposition
5.2 Key Products
5.2.1 Content Production
5.2.1.1 Diversified and Integrated IP Matrix
5.2.1.2 Multi-Platform and Multi-Form Strategy
5.2.1.3 Flexible IP Life-Cycle Management
5.2.2 Derivatives and Copyright Business
5.3 Key Resources
5.4 Revenue Sources
5.4.1 Platform Subsidies
5.4.2 Customized Advertising
5.4.3 Derivative Sales and IP Authorization
Chapter 6 Conclusion and Discussion
6.1 Research Findings
6.1.1 Business Model of NetEase Cultural&Creative
6.1.2 Strengths and Development Opportunities
6.2 Research Implications
6.3 Research Limitations and Prospects
Bibliography
Appendix Ⅰ: Interview Script
Appendix Ⅱ: Interview Content Records
Appendix Ⅲ: Direct Observation Outline
Appendix Ⅳ: Direct Observation Notes