论文题目：中国民族创新药X的差异化营销策略研究
摘要：在生物药领域,我国制药企业面临着国际制药巨头激烈的市场竞争。一方面我国企业供应的生物药种类、数量和销售规模与全球市场存在一定的差距,其销售额仅占全球市场销售额的2%。另一方面,生物药市场同质化竞争越来越严重,新产品进入市场的速度加快,原有产品随着新的同代产品的进入,原有的竞争优势保有时间逐渐缩短。X产品是我国制药企业自主研发的具有自主知识产权的I类生物创新药物,用于治疗眼底新生血管疾病。X产品有着巨大的市场增长潜力,我国有1300万左右的眼底新生血管疾病患者,且发病率随着年龄的增长而上升。但是X产品所在的生物药市场,其竞争态势严峻,国际制约巨头垄断这一市场,加之生物药市场更新换代速度较快,想要在竞争中持续维持其竞争优势,需要考虑其营销策略的差异化。本文基于差异化营销理论、定位、波特五力模型和SWOT分析等营销理论,在分析X产品所在的外部环境及其中国生物药的发展现状的基础上,深入探究X产品所在的治疗领域即眼底新生血管疾病领域的竞争格局和主要竞争对手。随后本文探讨了X产品的现有营销问题:同代新产品的进入使得同质化竞争加剧;竞争对手的价格竞争及其促销投入的增加使得竞争强度提高;两大国际品牌的强势进入使得竞争白热化。X产品在推广过程中需要采取差异化策略以应对同质化和激烈的市场竞争。并通过SWOT组合分析指出,差异化营销符合增长型战略需求。差异化的关键是了解目标顾客的需求,识别出自己产品相对于竞争对手的竞争优势,为此笔者采用深度访谈和问卷调查方法对目标市场顾客进行市场调研。首先访谈眼科医生使用生物药治疗眼底病时考虑的要素,然后采用随机抽样方法进行问卷调查,并分析调研结果,最后提炼出X产品的关键差异化产品要素,包括有效性、注射间隔长频次少、可及性、推广专业四大要素。论文进一步对比分析X产品和竞品在这些关键差异化产品要素上的优势和传达力,为X产品的定位和差异化策略提供依据和出发点。最后根据分析的结果对X产品进行市场定位,提出差异化营销策略建议,主要包括产品及推广信息差异化,目标顾客观念分层差异化,推广人员差异化,获取产品方便性差异化,最后巩固差异化推广信息的医学循证证据,为X产品提供切实可行的差异化营销策略。本文基于中国生物药市场的现实情况进行了某种创新生物药的营销分析,其研究结论反映了中国生物药市场的现状与环境发展趋势,通过本文的分析,期望能为我国专注于民族创新药的制药企业在实施差异化营销策略时提供参考和借鉴。
关键词：创新生物药;差异化;竞争格局;定位;产品要素
学科专业：工商管理（MBA）（专业学位）
摘要
abstract
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国内研究现状
1.3.2 国外研究现状
1.4 研究方法与思路
1.4.1 研究方法
1.4.2 研究思路
1.5 本文主要创新点
2 营销及相关理论研究综述
2.1 定位营销理论
2.1.1 定位营销理论
2.1.2 差异化营销策略
2.2 产品层次理论
2.3 SWOT分析
2.4 波特五力模型
3 治疗眼底新生血管疾病生物药市场分析
3.1 相关概念及产业特征
3.1.1 生物药定义与注册分类
3.1.2 生物药产业特征及发展趋势
3.2 中国生物药市场发展现状
3.2.1 中国生物药市场发展现状
3.2.2 生物药相关政策分析
3.3 VEGF相关眼底疾病概述
3.3.1 抗VEGF在眼科治疗的作用
3.3.2 VEGF相关眼底疾病概述
3.4 眼底病抗VEGF药物竞争格局分析
3.4.1 现有竞争者之间的竞争
3.4.2 潜在进入者威胁
3.4.3 替代品威胁
3.4.4 买方的议价能力
3.4.5 供应商的议价能力
4 X产品营销现状与SWOT分析
4.1 企业概况
4.2 X产品营销现状
4.2.1 X产品简介
4.2.2 X产品现有营销策略
4.2.3 X产品市场表现
4.3 X产品SWOT分析
4.3.1 X产品优势分析
4.3.2 X产品劣势分析
4.3.3 X产品面临的机会分析
4.3.4 X产品面临的困难与挑战
4.3.5 SWOT组合分析
本章小结
5 目标市场顾客调研分析
5.1 目标市场顾客调研分析
5.1.1 调研方案概述
5.1.2 深度访谈眼科医生应用抗VEGF药物的要素
5.1.3 眼科医生问卷调研和结果分析
5.2 X产品关键差异化产品要素分析
5.2.1 抗VEGF药物产品层次分析
5.2.2 X产品关键差异化产品要素同竞品比较分析
6 X产品差异化策略建议
6.1 X产品市场定位
6.2 X产品差异化策略建议
6.2.1 产品及推广信息差异化
6.2.2 目标顾客观念分层差异化
6.2.3 推广人员差异化
6.2.4 获取产品方便性差异化
6.2.5 巩固差异化的循证证据
7 结论与研究局限
7.1 结论
7.2 研究局限
参考文献
致谢