目前沿海城市的旅游发展最为火爆, 全国知名性的海滨旅游城市, 以其丰富的海滨旅游资源吸引着众多游客前来休闲度假, 在旅游旺季时海边城市酒店行业迎来蓬勃发展态势, 然而随着淡季的到来, 海边城市的酒店行业却经营惨淡。而且, 随着酒店同质化现象的日益严重, 酒店竞争日趋激烈, 酒店如何才能在竞争中胜出。针对这一现象本文从水平营销角度出发, 对酒店行业的营销展开思考, 对酒店行业的发展提供创新性的建议, 以期能够帮助酒店业改进现有营销方式并促进发展。
一、水平营销相关概念
水平营销是指跨越原有的产品和市场, 通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销中的很多核心思想和概念都是先选择一个焦点, 然后进行有效的横向置换, 最后建立起完整的联结。相对于水平营销观念而言, 作为一种成熟的市场营销理念, 纵向营销虽然有其成功之处, 但是这样的销售模式机械化思维严重, 在很多市场的戏份中, 产品更新能力慢, 不能满足市场的变化需求, 这也是目前困扰很多酒店销售所在。
二、水平营销在酒店业的应用
酒店业应该冲破思想的牢笼, 在纵向营销模式的基础上, 创造性的进行水平营销。酒店进行水平营销的步骤包括:
(一) 选择传统营销中的一个层面, 确定一个焦点
将选定的产品或服务分解, 才能更好的选择其中某一方面进行创新, 酒店营销方案的分解包括很多部分联结组成, 也包含了很多的焦点问题, 目前这些问题主要集中在三个板块, 市场定义层面, 产品销售层面和最终的营销方式。在酒店营销这个环节中, 只要研究好上述三点内容, 就可以有效提升酒店的整体营销水平。
1.在市场层面上, 水平营销就是要调整市场, 进行新市场的设定与营销。水平营销应用在酒店业上的设想便是改变以往人们对酒店业的认知, 酒店不再单纯是为了住宿歇脚的场所, 而是集“衣食行游购娱”为一体的服务性场所, 不同的业务资源融合能够衍生出全新业务, 实现1+1>2的附加价值。酒店为了吸引更多的顾客, 应该彻底打破原有的观念, 在原有服务的基础上, 提供更加周到、真诚的服务。
2.在产品层面上, 酒店可在淡旺季分别推出不同的产品组合。在旺季时, 酒店的目标群体往往是前来旅游度假的团体客以及散客。为了方便他们的出游, 酒店可以联合旅行社、车行, 共同推出一组特色的旅游产品。然而, 在淡季时, 酒店可以采取以下措施, 刺激入住率的增加。酒店业可以与名企联合, 推出“名企参观+星级酒店”相结合的产品, 此时的目标群体针对企业商务人员, 不仅为他们提供了名企学习交流的机会, 也为他们提供了星级酒店的服务。酒店应该追本溯源抓住消费者方便、快捷、健康、优惠等的集成利益点。
3.在营销方式层面, 不再与该行业的竞争对手群雄逐鹿, 而是通过联合的方式达到双赢的局面。水平营销强调的便是在竞争中寻求合作, 从而增强酒店业的竞争优势。如果酒店之间能制定统一的服务标准, 必能增强海边城市酒店业的竞争优势。同时, 酒店业也可以成立海边城市酒店业协会, 联合起来维护酒店业的利益, 共创发展。
(二) 选择一个层面进行横向置换, 制造营销空白
爱德华·德·波诺在《横向思维》中的六中横向思维技巧为我们提供了横向置换的六种基本的操作技巧:替代、反转、组合、夸张、去除和换序。以上六点表现在酒店行业分别是:在替代策略方面, 随着科技的迅猛发展, 酒店业中人工办理入住已渐渐不合时宜, 因为会造成人力的浪费以及耽误客人的休息时间, 那么可以用自动入住系统解决这个问题。客人可以通过在酒店官网, 或订房APP办理完入住后, 通过手机扫码到柜台自动办理入住, 同时房间的门锁客人也可以通过扫专属码自动打开, 以做到省时省力, 节约酒店人工成本。
在反转策略方面, 酒店通常的做法是先付费再入住, 但是随着互联网的发展, 酒店可以利用信用平台, 怀着一种对客人的信任的态度, 在客人在酒店消费完要离开时再结清所欠款项。在组合策略方面, 可以采用不同的价格组合策略。例如酒店可以实行“低定价+低折扣”的定价方法, 以较低的价格吸引客人的入住, 再采取一系列促销刺激客人在酒店内部的消费需求。在夸张策略方面, 可以体现在酒店不再仅仅提供住宿, 而是便成为一种社交场所。例如, 酒店在每周五的晚上开创女士之夜, 有免费的表演可观看。女士可以免费入场, 携带的男士享受半价优惠, 在工作之余与朋友相聚畅谈。
在去除策略方面, 去掉产品或服务的元素, 取其精华、弃其糟粕, 会节省顾客的辨识、认知的时间和成本, 增进其购后使用的便利性。去掉酒店中不合适宜的服务, 为客人提供一个轻松愉悦的服务。
在换序策略方面, 酒店业通常是先为客人办理入住, 才能进行休息。然而如果排队等候的时间过长, 会给本就舟车劳顿的客人产生更多的厌烦与焦虑。那么, 酒店可以利用换序策略, 把原有的顺序改变, 先安排客人休息, 在休息之后再登记客人的信息。
(三) 运用评估技巧, 建立联结以解决空白
联结和解决空白的方法是粗略评估, 而非仔细评估, 可以利用跟踪购买过程和找到一种可能的情境这两种技巧。
结语
水平营销对酒店业创新的重要性是不可置疑的。管理学大师彼得·德鲁克曾说过, 企业的宗旨是创造顾客, 企业具有的两项职能是市场营销和创新。科特勒教授创造性的利用水平营销把这两种职能结合在一起。随着酒店业同质化竞争的日趋激烈, 酒店应该积极地谋求创新, 利用水平营销走一条差异化的道路。
摘要：目前, 酒店管理中水平营销策略还存在一些问题需要解决, 本文对酒店水平营销策略存在的问题及对策进行了研究, 旨在解决酒店管理营销策略存在的问题, 促进酒店管理的发展与进步, 最终促进酒店行业的发展。
关键词：酒店管理,水平营销,对策
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