第一篇：药品广告现状范文
我国药品广告管理现状
文传学院0920032陈溯
【摘要】
本论文就我国目前的药品广告管理现状进行了一系列分析，发现了药品广告监管中存在的各种问题，并针对存在的问题浅谈了一下解决问题的方法，在这个过程中参考了大量的文献。目的是为了增强自身对我国药品广告行业的了解，并且能为进一步完善我国药品广告法律规制提出一定的改进措施，提高监管力度。
【正文】
引言：
目前，在我国的药品广告管理整体状况良好的情况下，仍存在一些问题，作为一名广告专业的学生，我就此结合常用药物概论选修课的知识，从本专业的角度对我国药品广告管理现状进行一下分析。
论文正文：
我国药品广告管理现状整体上状况良好，但在日常的新闻报道中我们还是会听到各种各样关于药品虚假广告的揭示性报道，从这也可以看出我国的药品广告管理还是存在着一定的漏洞。
广告在社会发展中具有非常重要的意义，通过广告，广告主可以推销自己的商品，促进社会上的货物流通，进而促进社会经济的发展。同时广告对受众的影响也是无处不在的，公交车上的车体广告，站牌上的站牌广告，邮递广告，大众媒介中的电视广告、广播广告、互联网广告、杂志广告、报纸广告……可以说，我们现在每天都被无数的广告包围着，现在的社会到处充盈着广告。 就此，我们可以看到广告对我们生活的深刻影响，也可以看出广告的巨大作用。但是，在众多广告中，也有相当大比例的虚假广告，而大多数人无心也无力去辨别广告的真伪。而其中药品虚假广告的情况更是令很多人担忧，目前我国药品广告管理的现状是，很多患者因轻信虚假广告宣传而延误了疾病的治疗甚至生命受到了危害。整顿违法药品广告迫在眉睫,我认为政府应当修改有关法律条款，理顺关系，加大检查、处罚力度。否则，违法药品广告仍是有令不止，继续坑害患者乃至危害患者的生命。
首先我们先来看几个虚假药品广告的真实案例:(1)北京九九方元保健品经销有限公司上海分公司发布虚假保健食品违法广告案。2004年6月以来，该公司利用媒体、宣传册等宣传“富硒灵芝宝”保健食品，广告内容中夸大了产品的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“明显降低肿瘤复发与转移的几率”、“全国服用肿瘤患者数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。处罚：责令停止发布违法广告并处罚款8000元。(2)上海智绘生物医学研究有限公司发布虚假药品广告案。2004年6月，该公司为其经销的“东方灵芝宝”灵芝胶囊药品自行设计并散发印刷品进行广告宣传，称这种药品可以“治癌、抗癌”，而这种药品实际经批准的药理作用与“治疗癌症”无任何关系。处罚：责令停止发布违法广告并处罚款10000元。(3)上海中科敬业生化技术有限公司发布违法保健食品广告案。2004年2月，该公司在本市报纸发布“中科甲尔胶囊”保健食品广告，广告中的“溶解沉积在血管内壁的血斑、血栓，疏通血管经脉;调节血粘”等内容，超出了该产品实际被批准的保健功能范围，误导了消费者。处罚：责令停止发布违法广告并处罚款2300元。(4)上海可丽可心保健品有限公司发布虚假减肥产品广
告案。2004年2月，该公司在本市某报纸发布广告，称“一个月减肥20斤，两个月40斤”，“45天就能减30斤”，并承诺少减一斤可全额退款，这些说辞无相关证明，片面夸大产品减肥效果，欺骗和误导了消费者。处罚：责令停止发布违法广告并处罚款5000元。(5)上海杨浦区医联门诊部发布虚假医疗广告案。2004年9月，该门诊部利用报纸发布医疗广告，称其推出的“光子减肥”项目，“只需一次，终结漫漫减肥路”，“只需一次一小时，做到想减哪儿就减哪儿，让您真正拥有永久苗条的身材”，误导了消费者。
总结以上案例，我们不难发现，虚假药品广告多出现在保健品问题的界定上。保健品事实上并不具备药用功效，但很多保健品打擦边球，想借药用功效来宣传推广自己的产品。尽管我们看到上述每一条案例都进行了处罚，但若只是处罚而并不是采取措施从根源上遏制，药品虚假广告的现象是难以得到根本好转的。
我国于2007年3月13日颁布了《药品广告审查办法》，其经过国家食品药品监督管理局、中华人民共和国国家工商行政管理总局审议通过，以国家食品药品监督管理局局令顺序号发布，自2007年5月1日起施行。该办法根据《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)、《中华人民共和国药品管理法》(以下简称《药品管理法》)和《中华人民共和国药品管理法实施条例》(以下简称《药品管理法实施条例》)及国家有关广告、药品监督管理的规定制定，对加强药品广告管理，保证药品广告的真实性和合法性，起到了重要作用，对虚假药品广告起到了一定的控制和威慑作用。
办法第三条规定：申请审查的药品广告，符合下列法律法规及有关规定的，方可予以通过审查：
(一)《广告法》;
(二)《药品管理法》;
(三)《药品管理法实施条例》;
(四)《药品广告审查发布标准》;
(五)国家有关广告管理的其他规定。我国药品广告的发布受多条法律法规的控制和监督。但目前仍有许多违法的药品广告出现在大众媒介上，有些药品任意夸大疗效，直接描述所治疾病的症状，有些药品被宣传得包治百病，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传――可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大知识层次较低的患者;还有一些保健性药品的宣传也有违反规定之处， 由于这些药品的利润高，药理作用不强，即使是误服也无关紧要，不至于发生什么大的危害。因而往往被说成可以治疗肿瘤，提高智力，提高免疫力，增高、长得快等等;还有一些药品广告利用名人形象，药品广告主与经营者为牟取利润利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品，甚至还有一部分广告请演员来扮演专家学者，以此来迷惑消费者，在这一种违规广告中还有一种我们在媒体曝光中见到最多，那就是明星代言医药广告的问题，比如之前闹得沸沸扬扬的赵忠祥代言的电视购物广告“长城利脑心”、“复方咳喘胶囊”等，以及演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，都出现了夸大药效的问题，这也引发了社会上目前对明星代言药品广告责任的讨论，就我认为，究竟是明星应该但更多责任，还广告主应但更多责任，其实不用过度追究，我们更需要的是更完善的法制、更细致的规定，以保证我们的药品管理更为有力，以保证我们以后遇到此类代言问题能够有法可依。
以上是违法药品广告常见形式，而目前许多虚假药品广告借助的媒介也是药品广告管理应注意的地方，也可以说是它的发布特征：(1)虚假药品广告的广告主，大多数是药品生产厂家、代销的医药公司、经销承包商和个体药店。他们尝到了药品广告宣传给他们带来巨大利润的甜头，利用农民群众法制观念淡薄这一误区，在农村大肆宣传违法药品广告，一发而不可收拾。(2)发布违法药品广告最严重的是出现在县、市级电视台、电台、报社。这些机构中人员素质良莠不齐，有些人法制观念淡薄、药品专业知识了解甚少，加之现在不少
单位片面追求经济效益，受利益的驱使,他们便与一些不法药商相互勾结利用，导致违法药品广告愈演愈烈。
我认为我国目前药品广告监测管理存在以下几个盲点：媒体众多，广告形式多种多样;故意隐瞒产品和厂家的真实名称 ;违法药品广告发布时间、地点不确定;违法药品广告传播新手段 ;违法药品广告向县级小电视台转移;违法药品广告监测的设备、人员、资金不足。
在这种现实状况下，我国应该进一步完善相关法律法规，与此同时还应该在更细致的方面进行打击，根据以上的现实情况，我们可以采取这样的一些对策：加强宣传，积极调动社会力量 ，尤其是借助大众媒介的监督力量;重视监测环节，加大监测力度，在这个方面必须加强地方上的监管力度，因为虚假广告常常肆虐于地方电台，地方小报，对这一问题，若要深层调查，其实还存在权钱利益上的问题，执法人员、监管人员必须做到严格执法、严格监管;不断完善有关药品广告的法律法规，这一条自然也是我们最直接能想到的，必须在不断发现新问题的过程中完善相关的法律;再一条是采取定期和不定期的检查方式进行检查;加强对广告从业人员的教育，加强思想道德修养;最后一条也是从根源上着手的，必须严厉打击违法的药品，对虚假的危害的药品进行严厉的控制，才能从根源上遏制虚假广告的出现;
就目前的形势来看，加强药品广告的监测工作，促进药品广告业的发展，控制好药品虚假广告的不良态势，是为一项艰巨而长期的任务。
【参考文献】
1、《药品广告审查办法》，国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理总局令，第 27号，二○○七年三月十三日
2、公文卿，虚假医药广告及法律规制[J]，淮阴师范学院学报，2004.2.8
3、关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知[Z]，国食药监市[2005]627号
4、王静波，药品广告审查合理性与法律保证的探讨[J]，中国药师，2005.9.6
5、唐国平，药品广告审查监督管理与执法办案标准规范实用手册[M]，北京：银声音像出版社，200
56、魏星慧、高红梅，药品广告法律监管的几点思考，首席医学网，2004.10.
317、陈素来、王福亮，我国药品广告现状及对策，首席医学网，2005.09.26
8、《虚假违法广告专项行动整治工作方案》，国家十一部委
9、邵蓉、黄艳梅，中外药品广告监管之比较与借鉴[J]，上海医药，2006.2.7
10、《中华人民共和国药品管理法》，主席令第45号，2001.02.28
第二篇：关于当前药品、医疗器械、保健品广告现状的调研报告
“>关于当前药品、医疗器械、保健品广告现状的调研报告2007-12-16 13:17:48第1文秘网第1公文网
当前药品、医疗器械、保健品广告存在的主要问题及建议 药品、医疗器械、保健品是防病治病关系到人体健康和人身安全的特殊商品，与人民群众的生命健康息息相关，而真实合法的广告宣传对普及药品、医疗器械、保健品上市和推广应用起到了积极的促进作用。但是，虚假违法的药品、医疗器械、保健品的广告往往造成对消费者使用的误导，轻者使用无效，蒙受经济损失，重者延误病情，损害健康，甚至致人死亡。因此，加强广告市场整
治，净化广告领域是一个克不容缓的问题。本人就目前药品医疗器械、保健品广告市场存在的普遍问题加以归纳，仅供参考。
一、存在的主要问题及原因分析
1、存在的主要问题
公然造假，无中生有。
准备多个广告版本，套取广告批文。
召开专家咨询会，把专家讲话断章取义，获取有利药品销售的证言编入广告。
伪造低价假合同，对付工商部门处罚。
2、存在的原因
监管责任不明，法规存在漏洞。
监管体制不顺，行政交通低下。
处罚力度不够，缺乏威慑力量。
二、几点建议
鉴于我国药品广告管理中存在的问题，我们必须坚持标本兼治，重在治本的原则，借鉴发达国家药品广告监管
的成功经验和做法，结合我国国情，改革监管体制，完善法律规章，创新监管手段，与时俱进，规范药品广告市场秩序。并提出如下几点建议：
1、改革我国现行药品广告审批权和管理权分离的体制，适时修订《广告法》等法律法规，以法律的形式赋予药监部门对药品广告的监管职能，明确药监部门对药品广告具有审批权和监督管理权，实现药品广告监管中的职、权、责一致，从根本上改变职能不清、责任不明造成的“漏监”、缺位的问题，建立起统
一、权威、高效的药品广告监管新体制。
2、完善药监部门规章，如国家食品药品监督管理局在修改《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》时可将药品生产、经营企业“篡改经批准的药品广告内容，扩大疗效宣传”的违法行为定义为“所标明适应症或者功能主治超出规定范围”，对于“药品广告中扩大疗效宣传的药品”适用《药品管理法》第四
十八条规定，以假药论处，则药监部门可依据《药品管理法》第七十四条规定，对发布虚假药品广告的药品生产、经营企业以生产、经营假药行为直接处罚。
3、综合运用行政许可、行政检查、行政处罚等多种手段，促进企业诚信机制和自律机制的建立。建立企业不良行为记录管理系统，把企业换证和GMP、GSP认证工作与企业药品广告行为结合起来，对个别违法药品广告行为严重，企业信用差的广告主，在换发许可证和认证时予以考虑。
——泸溪县食品药品监督管理局
4、通过各种方式渠道，加强药品广告法律法规宣传，提高消费者对药品广告信息的辨别能力，增强消费者自我保护能力和依法维权意识，使消费者在争取个人权益的同时促使药品广告主、广告经营者及广告发布者合法宣传经营。
关于当前药品、医疗器械、保健品广告现状的调研报告
第三篇：药品广告调查问卷
广告对药品的影响调查
尊敬的先生/女士,您好:我是来自潇湘学院的学生,随着市场经济的不断发展进步，药品行业竞争日趋激烈，国内各大药品企业都在努力提高企业的知名度、药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的重要手段。导致我国违法药品广告的大量存在对人民群众的安全用药产生了巨大的威胁，想通过此次调查了解大家对药品广告的看法。
感谢您的配合!
1、您来自?
囗城市囗乡镇囗农村
2、您一般选购药品时的依据是什么?
囗医生指导囗电视广告网络囗杂志介绍囗药品工作人员介囗绍朋友亲戚介绍其他_________________.
3、请问您有没有经常留意身边的药品广告?
囗有囗偶尔囗没有
4、对于药品广告，您比较关注哪类媒体?
囗电视报纸囗杂志网络囗路牌、宣传单其他_______________.
5、请问您买药时是否会受周围药品广告的影响?
囗影响不大囗不会囗会囗影响很大
6、下列哪类广告更能引起您购买该药品的欲望?
囗明星或名人的广告囗普通消费者的广告囗什么广告都不能引起购买欲望
7、您认为目前我国的药品广告存在虚假广告的现象是否普遍? 囗十分普通囗比较普通囗一般
囗不普通囗说不清
8、在您看来在药品行业，广告宣传与产品实际功效不符的情况是否经常发生? 囗经常发生囗偶尔发生囗很少发生囗说不清
9、您认为您的药品知识符合以下哪种情况?
囗非常丰富囗比较丰富囗一般
囗比较匮乏囗非常匮乏
10、您选购药品时一般会考虑哪些因素?
囗疗效品牌囗知名度和口碑囗价格
囗广告效果囗企业形象和信誉其他因素____________.再次衷心的感谢您的配合!
祝您身体健康、万事如意!
调查人：____________
第四篇：非药品冒充药品及虚假广告工作总结大全
Xx县食品药品监督管理局关于开展
非药品冒充药品和打击利用互联网等媒体发布虚假
工作总结
市局办公室：
根据《关于印发的通知》(x食药监„2010‟8号)和《关于转发<关于进一步开展整治非药品冒充药品专项行动的通知>的通知》的文件要求，我局组织执法人员迅速行动起来，积极认真地组织协调有关部门开展了非药品冒充药品专项整治，查处打击利用互联网互联网等媒体发布虚假广告及通过寄递等渠道销售假药行为，促进了我县药品市场秩序的健康发展。现对工作情况汇报如下：
一、非药品冒充药品专项整治情况
1、检查梳理阶段
我局就《关于进一步开展整治非药品冒充药品专项行动的通知》(国食药监稽[2010]204号)的文件精神和我县卫生部门进行协调，并互相沟通彼此对医疗机构监督检查的开展情况。截止到目前，我局尚未接到卫生部门关于医疗卫生机构和民营医疗机构有关非药品冒充药品的案件线索。
2、第一阶段整治中的整改情况
在第一阶段的整治行动中，我局重点对未标示产品批准文
号以及标示虚假、无效批准文号冒充药品的产品进行检查，发现1家经营企业销售的“鼻炎康胶囊”、“牙痛灵胶囊”、“肠胃康胶囊”3种产品未标示批准文号，发现标示为“卫食健字(2003)第00134号”的脑心安胶囊和标示为“国食健字G20050310”的安神补脑胶囊2种产品标示功能主治;检查发现1家经营企业销售的标示为卫食健字(2002)第0669号的颈椎腰腿疼胶囊盗用上海双金生物科技有限公司生产的“双金派健力胶囊”的批准文号，且标注适宜人群，实为无批准文号产品。我局已对以上2件非药品冒充药品的经营行为进行立案查处。以上2起案件共查获非药品冒充药品品种6个，货值金额750元。
同时，我局发现5家经营企业销售的消字、健用字产品涉嫌宣传治疗作用，已责令下架停止销售。
二、利用互联网等媒体发布虚假广告及通过寄递等渠道销售假药整治情况
根据《廊坊市食品药品监督管理局开展违法药品广告专项治理和互联网药品信息监测工作实施方案》的文件精神，结合本县实际，我局制定了《香河县食品药品监督管理局开展理和互联网药品信息监违法药品广告专项治测工作实施方案》和监测计划。根据《工作实施方案》和监测计划，我局安排专人负责对本县电视台(香河1台、香河2台)、广播电台(1个)发布的广告进行24小时全天候、全频道监测。6月份上报监测电视广告2个，广播电台广告4个;7月份上报监测电视广告2个，广播电台广告5个;8月份上报监测
电视广告个，广播电台广告6个。通过对上述涉嫌违法的药品广告进行分析排查，我局拟对“成城(首乌)强身片”、“仙灵草”2个情节严重涉嫌违法的广告采取行政强制措施。
在开展电视、电台广告监测的同时，我局对利用互联网发布药品广告信息进行监测，通过对“香河县、药品”等关键词进行搜索，到目前为止未发现相关的利用互联网发布涉嫌违法药品广告信息。
三、上级批转案件查处情况
1、“洛汀新”查处情况
2010年6月21日，根据《xx市食品药品监督管理局关于彻查x市东杉医药有限公司涉嫌销售的假药“盐酸贝那普利片(洛汀新)”的通知》的文件精神，按照假药流向明细，我局执法人员迅速行动，对香河县医药药材有限公司进行监督检查发现，该公司共从三河市东杉医药有限公司购进洛汀新20盒，已经销售15盒，有5盒尚未销售。我局执法人员对尚未销售的5盒药品当场扣押。此案违法所得720，货值金额960元。我局已对此案进行立案查处。
2、“莲花清瘟胶囊”等5种药品的检查情况
按照市局统一部署，2010年6月28日至7月7日对我县药品经营单位是否销售“莲花清瘟胶囊”等5种药品进行检查，此次检查共出动执法人员60人次，出动执法车辆20台次，检查药品批发企业1家，零售企业94家，药品使用单位59家，未发现问题药品。
四、执法装备的发放使用情况
2010年8月份，我局移动稽查执法设备已经全部落实。作为药监执法人员，我们感到自身责任重大，我局要求执法人员要切实发挥移动执法设备功能，最大限度地投入药品稽查工作，以确保我县人民群众用药安全有效。
在下一阶段的工作中，我局将继续按照《关于印发的通知》(x食药监„2010‟8号)和《关于转发<关于进一步开展整治非药品冒充药品专项行动的通知>的通知》的文件要求，结合日常监督检查、药品经营企业GSP追踪检查等工作，再接再厉，继续开展非药品冒充药品专项整治，进一步净化药品市场秩序，有效防止假劣药品流入，确保全县人民群众用药安全。
2010年9月22日
第五篇：经典药品广告语集锦
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口服才能让人心服，XX益智健脑药品„„ 智慧成就未来!
(这比“健康成就未来”还更让人信服)
健康一生，智慧一生。
健脑又长智，快得没法治。
灵长类动物都知道。
身体棒，脑瓜灵，你说该赢不该赢?!当了个当。
妇可靖胶囊
主治：妇科炎症
主题句：外治内调的妇科药
百优解
主治：抑郁症
主题句：激活内在动力
药品名：欣然(硝苯地平控释片)
适应症：降压
推广语：恒速释放，全天有效
药品名：开瑞坦
适应症：过敏性鼻炎
推广语：过敏一粒就舒坦
药品名：巴马丁 优古太
适应症：用于妇科炎症，菌痢，肠炎，呼吸道及泌尿道感染，外科感染，眼结膜炎。
推广语：合成抗生素滥用时代的新选择
纯植物提取的绿色抗生素
美迪康：13年了降糖还用美迪康!/肥胖2型防治首选用药!
加衡：甲状腺疾病全功能用药!
加利保：糖尿病周围神经病变1线用药!
将唐君：口服的长效基础胰岛素制剂!
深圳中联制药：致力于内分泌领域，我们一直在努力!
美迪康家园：我们的家园，所以我快乐!
马斯平
抗生素
主题句:头孢菌素再创新,经验治疗新飞跃
以下摘自网站.简略介绍一下
心血管类
波依定
高度血管选择性钙离子拮抗剂，治疗高血压的基线用药
倍他乐克
高度心脏选择性β受体阻滞剂-全面保护心脏
捷赐瑞
世界第一个第三代血管转化酶抑制剂
依姆多
长效硝酸酯类抗心绞痛药物
呼吸类
普米克
新一代吸入性糖皮质激素，哮喘治疗一线用药
奥克斯都保
第一个速效、长效β2受体激动剂
雷诺考特
安全高效的鼻内激素，鼻炎治疗的首选药物
博利康尼
高选择性β2受体激动剂，用于哮喘急性发作
帮备
一天只用一次的口服长效β2受体激动剂
安可来
口服片剂型非激素哮喘治疗药物
喘康速
吸入性高选择性β2受体激动剂，用于哮喘急性发作
信必可
长效β2受体激动剂与糖皮质激素复合吸入剂，用于哮喘治疗
名称：复方丹参滴丸
适应症：治疗冠心病、心绞痛
主题句：护心、保心、救心，样样关心
泽马可Zelmac
用于女性便秘型肠易激惹综合征患者缓解症状的短期治疗。
主题句:动力感觉双行道 轻松治疗三症状
艾斯能(重酒石酸卡巴拉汀)Exelon (rivastigmine)
双重抑制胆碱酯酶，全面改善痴呆症状A B C 1. 改善日常生活能力A 2. 减轻精神行为症状B 3. 改善记忆和认知功能C 4. 对各期病人均有疗效 5. 双重抑制胆碱酯酶 6. 不经P450酶代谢，药物合用安全
主题句:改善的不仅是记忆
兰美抒(盐酸特比萘芬片)Lamisil (terbinafine hydrochloride tablet)
目前唯一的口服杀真菌药，对甲癣、手足癣、体股癣、头癣及皮肤念珠菌感染具有良好的临床疗效，复发率低、副作用少、安全性高，是治疗甲癣及皮肤癣病的首先药物。
主题句:杀灭真菌,守护指(趾)甲
密盖息(鲑鱼降钙素)Miacalcic (salmon calcitonin)
人工合成的鲑鱼降钙素，强有力地抑制骨的溶解和破坏，主要用于治疗骨质疏松症，对各种溶骨性骨痛有很好的疗效。
主题句:骨质疏松一线治疗、骨痛首选治疗药物
格列卫(r)(甲磺酸伊马替尼)Glivec (imatinib) 慢性粒细胞白血病,gist肿瘤
主题句:分子靶向 人类突破(这个纠正一下)
来适可(氟伐他汀钠)Lescol (fluvastatin)
他汀类调脂药，其出色的疗效、安全性及合理的价格使之更适合于高脂血症患者的治疗。
主题句:有效降脂，减少心血管事件
立普妥
调血脂
主题句:强效调脂的理想选择
络活喜
高血压
平稳降压,全面保护
左洛复
抗抑郁
主题句:左洛复 健康好心情
舒普深
抗生素
主题句:唯一三代头孢菌素和酶抑制剂复合剂
胃!你好吗?——斯达舒
关心从金鸡胶囊开始!——金鸡胶囊
当您打第一个喷嚏时，请使用康泰克!
难言之隐，一洗了之! ——洁尔阴
芬必得止疼痛，一天都轻松!——芬必得止痛药
白云山，爱心满人间! ——白云山药厂
更好更健康!——汉森四磨汤(长沙) 贵州神奇，脚癣一次净!——奇牌洗脚癣药
让您拥有健康体魄! ——丽珠保乐
新型胃功力药——吗叮啉
甜美的歌喉离不开*珊瑚含片!——*珊瑚含片 过敏一粒就舒坦.........开瑞坦 开瑞坦,过敏一粒就舒坦
用了都说好(达克宁霜)
扶他林——及时镇痛,加速恢复
“关键时刻 怎能感冒”——海王银得菲广告
感冒药“快克”的广告语——“一天一粒防流感一天两粒治感冒” 汇仁肾宝——他好我也好
儿童百服宁——小孩感冒了，快用百服宁
白加黑——白天用白片，不瞌睡，晚上用黑片，睡得好
999感冒灵——999感冒灵不含PPA
芬必得献上一个真实故事
作者：中国商标„ 文章来源：中国商标网 点击数： 来源：国际广告 时间：2008第2期 记者：易晓辉
他原本有一个幸福的家，然而1997年春节前夕，一场突如其来的爆炸，在年轻的妻子和年幼的儿子脸上和身上留下了永远的伤疤，他不得不拖家带口北上求医，东拼西凑借来的钱很快用光，一家三口在北京流浪了三个月，直到被慈善机构救助。
现在，他是这所名为“光爱学校’’的校长，在这个学校里聚集了一群特殊的学生——103个流浪儿。北京顺义区马头庄村“流浪儿之家’’的这位家长，也是芬必得2007年岁末广告片的代言人石青华。在这支广告片中，他将自己的故事娓娓道来：“我是103个孩子的爸妈。孩子不读书没出路，学校自己盖;老师呢，自己做。360行，干了一大半。”
芬必得这支新的广告，完全抛开了药品广告的传统老路，只用了区区几秒钟的时间来介绍功效，其他时间则在讲述这个感人的故事。
为何? 本刊记者带着这个疑问，走访了广告主中美史克及其广告代理公司北京奥美，挖掘故事背后更深层的故事。
刚加人中美史克半年的市场总监许惟抡对非处方药广告有自己的一套理论：“好的非处方药广告，最基础的，当然是症状的结合;高一层的则是通过人物、场景的假设，与周遭事物进行结合;而最高明的莫
543 更新时间：2008-5-7 12:27:51 过于与消费者结合，通过情感的投射，让消费者产生强烈的感情喜好。对于一个刚刚上市的品牌来说，详细地介绍其特性及针对病症的功能性宣传至关重要，而对一个有多年积淀的品牌来说，这些显然已不再是最重要的事情。”
北京奥美的执行创意总监林桂枝进一步解开了谜底，她认为石青华的故事与这个品牌有天然的契合点：“经历过痛苦的人，最懂得如何消除痛苦。”他所扮演的角色——经历痛苦—消除痛苦—以真诚的心，默默地支持并回报，也正是与芬必得这个品牌所认可并支持的一种精神。“代言人”几经周折感动你我
回顾《石老师篇》广告的出台，双方都感叹“好事多磨”。
据许惟抡介绍，去年是芬必得品牌16周年，母公司葛兰素史克药厂在全球为疼痛品类拟定了全新的广告策略，创意的基点是：在人们的日常生活中遇到疼痛和困难时，芬必得如何对其支持和帮助。在中国大陆以外的地区进行的广告传播活动，大多选取普通人的生活场景(如一家小小书店的老板或喜欢冲浪的中年男子等等)，芬必得帮助这些人实现自己的愿景(痛痛快快地做自己喜欢做的事情，如冲浪)。而在中国大陆地区的推广的测试阶段，广告主和代理公司都发现，这些平凡人的故事，无论剧本写得多么真实，消费者依然无法被打动。
北京奥美创意总监龙杰琦等当时提出了一个大胆的想法：如果平凡的小事情缺乏煽动力，不如用一些平凡的伟人来代言，以无名英雄的精神力量来彰显品牌的价值。
按照这个思路，代言人被锁定在“平凡的伟人”身上。
塑造了世界邮政史上传奇的邮递员王顺友，湖北、广西等地默默奉献的老师，长期从事藏羚羊保护工作的先驱、兢兢业业修复敦煌古迹的文物工作者„„然而这些人或因为工作性质不便代言，或已广为人之失却新鲜感，进而减低冲击力。直到去年十月，通过北京奥美员工推荐才辗转找到石老师。但石老师特殊的家庭环境(妻儿的病情致使他们不希望至亲成为公众人物)以及他当下的处境(不带任何功利的慈善之举，倘若介入商业代言，唯恐被扣上“沽名钓誉”或“借机捞钱”等帽子)，让这个老实巴交的汉子陷入了犹疑，经过几天的郑重考虑，石老师最终应允将这个真实的故事呈现出来。创意剑走偏锋让心看到
龙杰琦谈起这支大作，对客户的视野赞不绝口，“片子出来以后，很多人都会关心一个问题：‘一支药品广告，却不谈功效，客户能接受吗?’其实客户参与了创意、策划等等所有的环节，全程与我们并肩作战，所以说，这是一个十分伟大的客户。”
据龙杰琦分析：“芬必得之前的很多广告，如《灯泡篇》、《噪声篇》、《钢笔篇》等，都通过放大疼痛带来的感受，表现品牌的力量。大多数药品广告都沿袭这个路线，但突破的空间已经有限。与其在老路子上稳稳当当地走，不如冒险去尝试新的突破。而且很多大声叫卖的广告，看过就忘了，只有让心看到的广告，才能带给人感动。我们向客户建议用一种新的方式，从社会角度导人，为品牌注入新的活力，通过平凡人的伟大之举铺设与消费者情感沟通的平台：芬必得不仅能够治疗身体的疼痛，帮助解决生活中的很多困难，更能够给予一种精神上的支持，减轻人们在追求梦想、实现自身价值之路上的‘担子’。”
于是，广告片从石老师既当老师又当爹妈的事迹展开，负责 103个孩子的衣食住行，搬砖头盖校舍、扛整袋整袋的米、翻炒满锅的菜、危机时背孩子上医院，什么都靠“肩背之力”。因此，当听到广告片中那句“腰痛时，肩头的担子突然重了很多”时，刹那会有一种震颤感，心头一沉，经历过疼痛的人都会知道这种“重”意味着什么，诉求真实而自然。
在情感诉求的故事片中，不能生硬地将产品置人其中。因此，如何让故事顺利地过渡到品牌内涵，也费了不少心思。孩子眼里的老师是最真实的，将老师的形象投射到小孩子心中是一件自然而然的事情。孩子画中的老师，因疼痛而弓着腰，产品衔接得丝丝人扣：芬必得，信得过。
谈及这句广告语，许惟抡称，“其实之前的广告语‘一粒芬必得，做回我自己’我非常喜欢，但是我们不能让一个伟大的人沾染上太多市侩气息，不能强烈直接地推荐产品;而且，在非处方药的推广中，消费者对品牌的信任非常重要，广告语也就进行了相应的调整。”投放匠心独运 还原真实
由于药品广告在很多方面都有法规限制，如在代言方面，应避免证言式广告。北京奥美为此特意制作了一支15秒的预告片，用四周时间，在全国各大电视台介绍石老师创办光爱学校，多年来让103个流浪儿走上读书之路的事迹，并在片尾强调“为你献上这个真实的故事——中美史克”。 与此同时，中美史克也开展了多个层面的公关宣传，中央电视台、北京电视台、《新民周刊》和新华网等主流新闻媒体纷纷报道石老师的爱心故事。在人们对这个真实的故事产生好奇进而被打动之际， 2007年12月10日，30秒电视广告新鲜出炉，重磅出击，深人人心。尤其广告片右下方标示的“本片酬已捐赠光爱学校”，在悄无声息地提醒其真实性的同时，也进一步深化了石老师无私奉献的形象。
由于非处方药品与人们的生活息息相关，在媒介投放方面，中美史克推行了一个360度的媒介战略，囊括消费者能够接触到的每一个媒体，公关宣传、电视广告、户外大屏幕、户外大牌„„甚至店内的陈列物料等，让人们置身于故事及其带来的感动之中。
值得一提的是，拍摄这支片子也给了中美史克和北京奥美员工一次精神的洗礼，引发了内部大捐款。据许惟抡分析：“石老师为了看病流落北京街头，自己在困难中得到了好心人的帮助后，想到要用更多的爱心来回报社会，能与这样的代言人携手，大家都非常感动也非常骄傲。”
石老师的事迹曝光后，流浪儿贫寒的生活环境，孩子们真诚的笑脸，还有众多老师多年来的坚持，引起了社会的关注，各界捐助力度进一步加大、义工人数也不断增多。在接受一次采访时，石老师真诚地说：“生活上的难关总能过去，但教育上的难关有时会让我束手无策。如果有人愿意，就请捐一个心理学老师给我们吧!”
也许，未来，孩子们无论物质上还是精神上的“疼痛”都会渐渐减轻。
公益与品牌原来还可以如此天衣无缝、珠联璧合!
一方面继续提高品牌知名度，让更多的患者来使用;一方面渗透到更多更深入的市场。 11月13日，先灵葆雅2008OTC年会在遥远的敦煌隆重召开。临近岁末，各厂家与终端药店形式各异的联谊恳谈会比比皆是，但像先灵葆雅这样聚集了来自全国各地的200多家主流连锁药店和经销商的规模并不多见。人气旺盛，显示了先灵葆雅在OTC终端工作成绩斐然。
双星闪耀2008 多年来，在国内零售市场，先灵葆雅一直靠一只拳头打天下，那就是开瑞坦。这个全球制药业的明星品种自2005年转为OTC后，又在中国市场开辟了新天地，销售额和市场占有率节节攀升。2008年，开瑞坦已渗透至全国20%以上的城市，占有国内口服抗过敏药零售市场44%的份额，是该品类的绝对领先者。
2008年，开瑞坦终于不再孤军奋战，先灵葆雅的另一明星品种艾洛松重装上市，强效、安全、一天一次的使用方便性使其迅速跻身外用激素类产品前三甲之列，仅排在成名多年的999皮炎平和派瑞松之后。2008奥运年，受制于严苛的监管，外用激素类产品都呈现出负增长，艾洛松仍保持了8.5%的增长，是2008年上半年零售市场增长最快的产品。
开瑞坦和艾洛松的良好业绩表现首先得益于大规模的广告拉动，开瑞坦奔跑的小绿人形象和艾洛松“一天一次”的卡通广告语随着铺天盖地的大众媒体广告深入人心。但广告效应是一把双刃剑， 在快速扩大了产品在消费者中的知名度的同时，也引来了众多的“搭车”者。在药店柜台，与开瑞坦比邻而居的常常有十来个“氯雷他定”品种，面对众多“高毛利品种”的夹击，开瑞坦依然保持了24.7%和47.0%的首推率和次推率。先灵葆雅在OTC终端的精耕细作堪称典范。
2008年先灵葆雅以店员为中心的两次贯穿全年的市场活动在零售终端引发了巨大的反响，那就是第二届先灵葆雅店员风采大赛和第二届“先灵葆雅杯”六一儿童绘画大赛，前者吸引了23个城市143家连锁药店的3000多名店员的热情参与，冠军队还获得去香港观战奥运马术比赛的机会;后者则收到了全国各地4000多幅连锁药店员工孩子的绘画作品。
除此之外，先灵葆雅还在全国各大城市店员中开展了“短信奥运知识竞猜”活动、全国零售药店店员健康教育培训项目和“店员CME继续教育”活动，并与中国OTC协会合作成立了先灵葆雅“药学咨询师”培训学院，已有1100名店员获颁了资格证书。针对连锁药店高管层，则与香港中文大学合作举办了中国药品零售企业高层营销管理培训班，四期培训班共108名连锁老总参加。
“三足鼎立”续新篇
2009年，先灵葆雅的OTC家族又添新成员——口服避孕药妈富隆。
2007年底，先灵葆雅与欧加农生物科技合并。而妈富隆是欧加农最大的品牌，已在中国市场上市14年，一直是常规口服避孕药市场的龙头老大。
妈富隆最大的卖点是其安全性，据介绍，妈富隆是最为可靠的可逆性避孕方式，可靠性达99.95%。相关资料显示，中国的口服避孕药服用人群只有3%-5%，远低于国外发达国家30%-50%的比例;国内女性的人流比例则高达30%，而国外发达国家只有1%。可见，中国口服避孕药的市场潜力巨大。这让先灵葆雅对这个新品种寄予了极大的期望。2009年，妈富隆将是第一个做电视广告的常规口服避孕药，选择全国各大省份/城市高密度投入电视广告，投入力度将是上市14年来最高的。
2009年先灵葆雅的市场策略是继续提高品牌知名度，让更多的患者来使用;渗透到更多更深入的市场。
深深受益于广告效应的先灵葆雅将继续以强势的品牌广告扩大市场，进行更广泛更深入的媒体覆盖，360度激活各个传播平台，包括电视广告、电视节目合作、户外、杂志、网络、热线、公关以及各种针对性的消费者教育活动等。
药店终端仍是先灵葆雅深耕的重点，除继续推进今年的一些大受欢迎的市场活动，如店员风采大赛、GPP药学咨询师培训活动等外，先灵葆雅全国零售总监郑季春表示，在签署明年的战略合作协议时，将会充分考虑药店的利润，“让药店赚更多的钱”。但他同时表示，“赚钱只是树上的果子，先灵葆雅这两年大力度投入，探索与药店终端的各种方式合作，意在于与连锁药店共同培育一颗参天大树，培养其核心竞争力，不愁没有丰硕的收获。”■