小编精心整理了《消费幸福论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：当今社会是一个由视觉形象组成的社会，人们越来越重视商品的视觉形象，广告中的想象图景在大众媒体传播中连通了人们的日常生活，人们甚至依靠商品的视觉形象获得心理上的满足。但是在视觉消费与生产中存在过誉商品符号价值的误导。今天的广告插图为人们创造了一幅神话般的幸福生活图景和看似拥有丰富选择的形象世界。
第一篇：消费幸福论文范文
让消费创造幸福 让幸福引导消费
消费与幸福本来是个紧密相连的水涨船高的与时俱进的与人们息息相关的两个名词，消费是幸福的重要前提，幸福是消费的重要目的，是一个不言自明的正比关系，是不需要说明的问题。但在消费水平日益提高的今天，幸福却成为一种远离人们的奢侈品。其原因是多方面的，但问题的终极原因还是文化问题，既有生产商销售商的服务文化滞后问题，也有广大消费者的文化习俗不合时宜的问题，说到底是文化劣根在作祟。现在到了让消费与幸福回归人性本源的时候了。
消费是幸福的前提，幸福是消费的目的
消费是幸福的重要前提，幸福是消费的重要目的。科学合理的安全的消费，才能使幸福建立在扎实可靠的基础之上。幸福是心理欲望得到满足时的状态，一种持续时间较长的对生活的满足和感到生活有巨大乐趣并自然而然地希望持续久远的愉快心情。幸福是人类追求的终极目的，是每个消费者的权利。幸福就是一种温馨温暖愉悦的体验和回味，是在美好的环境中，和美好的人，过美好的生活，消费美好的商品。健康科学高层次的消费，能不断满足人们的物质精神文化需求，提升消费者的消费层次和幸福指数，能回归消费原点让幸福绽放。也就是说，不能创造幸福的消费，是对消费和人性的误读和后退，是不可取的消费。只有能创造幸福的消费，才是健康的、科学的、人性的消费。
消费安全是基本的幸福
——消费有保障，幸福不打折
消费安全商品是幸福的基本要素。民以食为天，食以安为天。满足安全感是最基本的幸福消费。人们在一个祥和诚信的环境里，健康安全的生产和消费，才能提升幸福指数。食品问题无小事，保障安全是大事。健康没了，人民群众的幸福又从何而言;生命没了，人民群众又何谈尊严。安全权是幸福消费的基础。消费安全与民生幸福息息相关，与社会主义的生产目的息息相关，与人权保障息息相关。目前，在与民生关系最重要的商品和服务方面，如住房、医药、车辆、家电、家居、旅游、金融、保险、公共服务等方面，危及消费者生命财产安全事件还时有发生。在文化消费领域，也存在一些暴力、色情等不健康问题。在生产和消费过程中，污染环境、破坏资源的情况还较突出，可能造成未来的安全隐患。关注消费安全，符合消费者的愿望和要求，有利于提高消费者的生活质量，有利于维护社会稳定，推动社会进步。
何时、怎样能够让老百姓消费得安全、放心，每个人每天都很关注、在乎，因为这些都是幸福生活必要的细节。
幸福是什么?有人说，幸福就是去网上团购，不会“货不对板”、不会花钱买罪受;有人说，幸福就是去银行购买理财产品，听到的不是天花乱坠的广告“围攻”，而是能够消费得明明白白;还有人说，幸福就是买房子，不用担心出现漏水、墙面开裂、开发商不兑现承诺;当然，也有人说，幸福就是提起民营医院，不再那么让人皱眉头，不再有类似“化验、检查结果被夸大”等“坑爹”的陷阱;去餐馆吃饭时不用担心吃到地沟油，买猪肉时不用担心买到注水肉，去超市买个鱿鱼丝不用担心还含有甲醛……如果没有了这些担心，也许幸福才会更真实。
消费安全本该是消费领域最基本要做到的，如今却成为消费者最底线的要求，这不得不说是一种悲哀。消费安全问题跟老百姓的生活幸福指数密切相关，不能保障起码的消费安全，谈消费市场健康发展等其他东西都是“糊弄老百姓”。
面对消费领域安全事故的多发，消费者对消费安全的信心也走入低谷。怎样才能减少甚至杜绝安全事故的发生，让消费者重塑信心?首先要提高经营企业的违法成本，只要造假售假就要严惩，让其望而生畏。其次，相关行政部门要加强监管，对监管者要进行绩效评估以及制订责任追究办法。第三，造舆论，奖励诚信经营优质服务的典型和举报有功的人，营造良好的消费环境。消费者也要积极参与到保障消费安全的行动中来，要形成对不法经营企业“老鼠过街、人人喊打”的局面。
性价比高的产品是幸福的保障，
优质温馨愉悦的服务是幸福的升华
幸福是什么，是让生活更便利更温馨，让人更有尊严。幸福与消费是个水涨船高动态的概念。幸福永远与产品和服务的品质紧密相连。科技的进步品质的提升，改变了世界改变了人们的生活方式，不断创新的优质服务、不断推出和完善的服务门类功能，则使得人们更便利更惬意更有尊严。因此，生产优质的产品和服务是幸福消费的标志动力和保证。
首先要加大服务文化培训建设的力度。强化顾客至上服务神圣、服务光荣的服务意识，树立服务创造价值、服务提升竞争力的观念，不断增强全社会尊重热爱关注服务的文化氛围。其次要提高企业的服务幸福意识和为民造福的使命感责任感，强化“做企业是做良心，做品牌是做民心，造幸福是积功德”的意识，激发企业“努力生产性价比高的幸福产品、为人民造福、为小康社会助力”的动力能力。自觉地把成就顾客为民造福作为自己的使命追求和责任担当，把生产能提高社会幸福指数的商品与服务作为自己最大的荣耀，促使其生产人性美好高品质的产品，提供优质温馨深度精细的服务，不断提升人们的幸福指数。第三企业要由生产经营型向文化型、服务型、幸福型企业转型，提升企业创造幸福、员工用心用情快乐服务的服务能力和服务艺术。第四要聚焦顾客的挑战和压力，提供完美的解决方案。坚持“品质至上、审美便捷、顾客愉悦”的原则，实施产品和服务创新，在规范专业服务高效科学服务的基础上，不断完善服务功能，为客户提供人性亲情增值感动品牌服务，让客户享受更多的潇洒幸福和尊严。第五要建立良性的互动沟通快乐共享机制，浓厚幸福和谐的文化氛围。形成“快乐服务—幸福消费—幸福企业—和谐社会”的良性循环，为建成小康社会提供幸福康宁的正能量。让服务插上文化的翅膀，才能更好地挖掘拓展服务的内涵外延，展示服务的魅力活力，形成服务的竞争力。
总之，要让大家工作生活在浓厚的服务文化氛围之中，共享服务文化成果。员工在文化中得到心灵的陶冶和素养的提升、价值的实现;顾客在文化中得到愉悦和需求的满足，享受到高效快捷的温馨服务;企业在文化中得以健康持续发展、品牌形象得到提升;社会、城市在文化中得到进步和谐，最终达到和谐共赢互动共享的良性循环。总之，它能提升一个单位的凝聚力、形象力和竞争力，能有效地提升一个单位乃至城市、国家的文化服务贡献度和亲和力、感召力、影响力，能为企业、城市营造和谐共赢的发展环境。
理性消费科学消费，
不攀比不过度消费不扎堆消费
俗话说是金子就要发光，但被一些人戏称：“是金子就要花光，超前消费才是荣光。”因此，许多人成了“能挣会花”的月光族，有的甚至成为不能挣也会花的负债族(有的未参加工作的青年，竟然用借记卡超前消费，欠下数千到数十万元的账单)，过度消费超前消费让自己成了房奴成为“百万负翁”，更可悲的是为了自己风光有面子，让自己的父辈亲友把辛苦节俭一辈子攒的钱“奉献”出来，使他们的晚年承受不该有的精神压力和经济压力。
在一些人中存在三种不健康的消费心理，即跟随大众的从众消费心理;展示个性、标新立异的求异消费心理;人无我有、夸耀性的攀比消费心理。出现了三种消费误区：即“你买我也买”、“你有我也有”的攀比消费;没有正确的指导思想，以我为中心，“看见什么爱买什么，就买什么，谁也管不着”的随意消费;大手大脚，如电话聊天、上游戏机房、上网吧等畸形消费等。一些人“吃的看广告，穿的看牌子，玩的看流行”的现象比较严重，学生之间互相比较，甚至一个比一个要好。一个三口之家的孩子，其年消费额甚至超过了父母几年几十年消费的总和，给家庭经济生活造成了很大的压力。
如今流行的“生存质量”“生活质量”“生命质量”“幸福指数”新名词，可能就是年轻人所说的“幸福”，但这也只是年轻人对幸福的一种懵懂理解，甚至是曲解。一些人超出自己力所能及的范围，举债讲究享受后，就要拼死拼活“挣钱还债”，整天被债务所累，身体免不了要处于“亚健康状态”，还把父母的钱花光，这还有幸福可言吗?
幸福是什么?幸福是一种感受、一种简单的生活：“它是人们深思熟虑后选择的生活，是一种表现真实自我的生活，是一种丰富、健康、平凡、和谐、悠闲的生活，是一种让自然沐浴身心，在静与动之间寻求平衡的生活，是一种无私无畏，超凡脱俗的崇高生活。”而“百万负翁”的生活却是一种承受巨大经济负担和精神压力、心理压力的假幸福、伪幸福，“过把瘾就死”，带有“醉”味的伪幸福是假、是昏、是麻木。
真正的幸福是正常的争取，而不是盲目的透支。超前消费，无理智的透支消费，也许能换来眼前的“幸福”，但留下的却是沉重负担和痛苦。美国人珍妮特·吕尔斯首创“简单生活”，是一种幸福的感受，也是幸福的生活方式。我们需要一定程度的物质享受，但应适可而止，切不可过度。物欲横流，尤其是超过自身的许可条件，一味贪图享受，随之就将陷入债务的困境。而太多的压力使他们失去了心灵的自由，太多的烦躁使他们失去了精神家园，这样的“幸福”也是人们不愿看到的伪幸福。另外，节假日中的扎堆消费旅游区爆满，造成了人满为患交通瘫痪，乘兴而去扫兴而归，开心出游成为郁闷消费，也是不理性消费的表现。
科学的消费秘诀是：引导树立科学幸福的消费观念，提倡智慧消费、错峰消费、理性消费，反对攀比虚荣扎堆过度伤心后悔的消费，提升消费层次，优化生活方式，使消费行为符合幸福消费的要求，通过消费者的选择推动行业规范发展和幸福中国的创建，更好地提升消费者生活质量和社会幸福指数。消费前，作预算，把钱花在关键点;消费中，不超支，经济适用是首选;有理智，不攀比，金钱绝对不浪费;环保点，健康点，绿色消费更美好。相互攀比的面子消费也成为影响幸福消费的重要因素。
有关数据显示，中国每年浪费食物总量折合粮食约500亿公斤，接近全国粮食总产量的十分之一。即使按保守推算，每年最少倒掉约2亿人一年的食物或口粮。许多人认为，请别人吃饭，宁愿多点些菜剩下也不能不够，因为觉得餐桌上都是吃得干干净净的盘子，不好看，怕客人觉得自己小气。很多人请客吃饭，总觉得多多益善越贵越排场越有面子，往往是剩多吃少，有的要剩下3/4，有的早就酒足饭饱还一个劲地上菜，剩下了也不愿打包，眼看到大量的美味佳肴倒进泔水缸人们不是觉得可惜心疼，而是觉得很大方很有面子。
中国人大吃大喝的问题在20世纪80年代就遭到过热议，明知道是浪费却因为“面子”文化一直未杜绝。奢华浪费的吃饭方式成为不少人讲面子、讲排场、体现热情的表达方式。中国人热情待客的方式，引发了国外的不解。在国外，如果客人盘子里有太多剩菜是很不礼貌的一种行为，说明主人的厨艺不好。可是顾客真的吃不下这么多菜，菜都很好吃，浪费这么多太可惜了。浪费了要举报罚款，因为他们认为，钱是你的，但有限的资源是社会的，你钱再多也没有权利浪费资源。
倡导文明、理性就餐的生活方式，消除中国人“面子”隐忧，杜绝中国式“剩宴”，减少浪费，需要移风易俗。中国已经过了劝人吃饭的年代，健康的吃饭理念、理性的生活方式会慢慢成为主流，而实施“光盘行动”、杜绝“剩宴”仍需每个人反思和努力。又如房价居高不下，其中一个原因是许多青年相互攀比总想一步到位，刚参加工作就想一个晚上实现父辈几十年的梦想——买房买大房。其实借鉴国外的做法，可以先租房、买小房，日后有了积蓄再逐步改善。
送您幸福消费十招数，
让你省钱省力又不失品质
幸福科学消费，才能享受幸福。而能享受幸福的消费才有意义，在此，送您幸福消费十个招数。
招数一：长短搭配组合消费。数学原理告诉我们，两点之间直线最短。当然，除了直线还会有折线、曲线等，只不过直线距离花的时间最短，而其他线路看的风景更多。但如果这些线路间有交点的话，就有了多种组合、多种异曲同工的方式。组合消费有几个前提，那就是：存在多种不同的消费方式，且这些方式的差异性(尤其是费用)很大;不同消费方式间可以自然转换(如高速路的中间出口等);这种消费大都是低耗、重复性消费，这样更能显现出组合的省钱优势。高速路与国道组合出行，节假日返程可以高铁普铁长途汽车客运接力组合，可以达到费用与时间和资源优缺的平衡。
招数二：团体购买分割消费。是把本不相干的若干消费者集合起来，最后享受到适用于渠道商、团体消费者的批发价格，达到多方收益皆大欢喜。团购住房，两人合购化妆品，上下班搭顺风车，出差乘坐合租车。
招数三：回头顾客定点重复分次积分月票消费。
招数四：把握规律逆向消费。掌握价格规律不跟风，理性消费省费用。
招数五：避开名牌讲适用，平实消费图实惠。在社区和学校健身，在实惠餐馆用餐，在批发市场购物，购买二手车降价货，不买品牌机，而是DIY攒一部电脑等。
招数六：寻觅优惠伺机消费。购房折上折，尾房淘金，书市购书，到剧院购票。
招数七：锁定风险计划消费。鲜花期货，提前订机票等。
招数八：节约成本网上消费。能让消费者舒舒服服地坐在家里，随心所欲地买到所需的商品或汇款买基金。
招数九：精心对比异地消费。
招数十：多看多学知性消费。知性人群，是指有知识、有品位的消费人群，而知性消费就是有知识、有品位的消费人群把经济学的知识，主要指金融学的知识运用到消费中去，并通过精确的计算对消费商品进行甄选。如申请“直客式房贷”，量身订做买车险，用出行险替代航空意外险。
(责任编辑：郝幸田)
作者：蒲国珍 刘聚梅 陈步峰
第二篇：广告插图的视觉消费与幸福观念构建探析
摘要：当今社会是一个由视觉形象组成的社会，人们越来越重视商品的视觉形象，广告中的想象图景在大众媒体传播中连通了人们的日常生活，人们甚至依靠商品的视觉形象获得心理上的满足。但是在视觉消费与生产中存在过誉商品符号价值的误导。今天的广告插图为人们创造了一幅神话般的幸福生活图景和看似拥有丰富选择的形象世界。但这与商品本身的使用价值和人们真正的需求在本质上背道而驰，因此我们需要树立正确的价值观和人生观，构建真正的人生幸福观念，消除消费主义的平等幻影。
关键词：广告插图;视觉消费;幸福观念
一、视觉消费品的生产
视觉消费是视觉文化的组成部分。视觉文化与日常生活通过视觉消费建立联系。如果说商品本身真实的，那么广告插图中的所展示的商品形象就是真实的拟像，是虚拟的。从某种意义上讲，现实社会是视觉形象的社会。一方面，视觉文化产品数量不断增多，电影，各种舞台、戏剧表演，都是视觉文化产品，这些视觉消费形成眼睛所看到的画面中的视觉冲击力;另一方面，非视觉性商品借助媒体不断刺激人们的购买欲望。比如大众传播媒体中的商业广告，无论是汽车广告还是化妆品广告的插图，描绘的都是人生的美好图景。事实上，当今社会正处于视觉图像社会的转型时期，视觉图像的制作、传播和视觉消费都发生了翻天覆地的变化。在视觉图像产品中，人们追求视觉效果的刺激，在非视觉商品中，人们也越来越重视商品的视觉形象，甚至凭借商品的视觉形象获得心理的满足。韦里斯阐述消费社会与视觉消费的关系时说到，“在较为发达的消费社会中，消费者的行为不需要涉及经济交换，其实是我们在用自己的眼睛进行视觉消费”[1]。视觉消费的出现为社会经济的发展带来了现代性的转变。这段话说明了视觉消费是有别于传统消费的。
视觉消费是指将图像作为对象的消费，这一对象包括书籍画册、影像作品等以图像为内容的产品，同时也包括旅游景观等自然事物的视觉消费。而视觉消费最重要的特征是视觉文化和视觉产品的谋和。由于人们更偏爱图像，所以有必要采取工业化的方式大规模生产视觉产品，以满足受众需求。大众传媒已再不是少部分人的专利，视觉文化作品的通俗性特征受到了普通大众的接受。当今各种大众媒介的视觉消费产品的出现和繁荣都将中国传统的视觉作品转变为可以被大众所享受和接受的大众视觉消费品。商业和大众媒介繁荣，为视觉产品提供了传播的平台。但是，反过来由于视觉消费产品同样受到了商业化的浸染，许多虚假广告过度夸大产品的功效，其宣传与产品的实际质量存在较大差距。而商业广告的设计师还会受到广告主和广告受众需求的约束，导致广告越来越注重视觉画面，强调形象的冲击力，靠技术手段生产作品，忽视了内在的广告诚信与广告信息传播的人文精神。许多广告插图以广告的特别包装为卖点，并且使用极为夸张的视觉形象彰显其精致或时尚，过度的包装已经完全超过了商品本身的使用价值，甚至还有些商品对视觉包装的重视与关注程度远远超过了商品本身。尤其是一些药品广告和保健品广告，引导消费者即使将商品作为礼物赠予别人，也不会失去所谓的面子。广告插图正是抓住了受众的这一消费心理，对产品进行过度包装描绘，而对于包装以外的内里，即产品，其功效如何，像药品这样的商业产品是否存在危害健康等基本问题，广告中都不予提及，甚至还主观性地模糊其要点。
美国的视觉文化研究学者尼古拉·米尔佐夫提出，新的视觉文化最显著的特征之一是它越來越倾向于把那些本身并不是视觉的东西形象化[2]。由于原本不具有可视性的商业产品具有了可视性，所以视觉消费把原本不具有视觉性的产品也变成视觉消费中的组成部分。比如百货商场、街道两旁商店的橱窗等等，它们通过图像或者动态的影像吸引受众，并通过影像的展示与消费者建立一种视觉上的沟通。其形象的呈现，让观看者的行为变成了消费。也就是说，对商品的展示已成为消费链条的重要环节，这是视觉上而非实物上的占有。人们更加看重视觉体验，观看者对商品的凝视或为了收获新奇的商品形象，抑或是在考虑对商品的最终占有。事实上，这种以赠品、展示品和观看进行的安静象征性交换，显然能诱使路过的人进入商店进行真正的经济交流[3]。这使商品形象的展示具有更深层的意义。
我们应该看到，视觉文化在视觉消费中的存在掩盖了商品的使用价值，突出了商品的象征价值。消费者对商品符号蕴含意义的解读，依赖消费者的自我认同。实际过程是，商品符号经过编码到解码，生成了消费者的个性化品味、社会身份及有用价值等功能。如商品价格的定位，在一定程度上反映了其所代表的社会阶层和社会地位。在一个商品驱动的社会，拥有货币的多少成为人们社会地位高低的符号。这是商品符号的编码过程，但其预期含义需要解码才能被破译。比如要知道某一名牌所隐含的意义，就必须对该品牌所代表的商品价值有所了解，这样才能解读出品牌的象征意义。
依赖于商品符号的展示功能和个体之间对商品符号内在意蕴的交流，过度依赖炫耀某商品符号，以获得对自身财富和社会地位的认同的消费，就是炫耀性消费。正如伟大的美国经济学巨匠、制度经济学鼻祖托斯丹·邦德·凡勃伦所说：“虚张声势地花费贵重物品，是君子名声在外的一种手段。”但随着财富的积累，没有传播出去的消费本身并不足以让世界认识到这一点。于是，他通过慷慨的礼物、奢华的宴会和招待吸引了朋友和帮助传播的帮手[4]。而在市民的大众化生活中，视觉消费的可视性特征往往使消费超出有闲阶级的范围，成为全社会的消费习惯。消费行为的模仿是下层社会和中层社会的普遍现象，人们希望获得与上层社会同等的待遇是一种普遍的心理状态，广告正是利用了人们这一普遍心理。这看起来是一种区别于其本身的个性化的追求，但其实是另一种从众心理，人的社会性决定了其一定从属于某个社会阶层或团体。视觉消费正是这样一种有意义的行为，它以视觉化的图像为消费对象，让人获得假想出来的心理感受，这是视觉消费对现代人欲望的扭曲。
二、广告插图对消费文化的误导
当今广告插图对社会消费文化的影响不仅在于它能够刺激消费的增长，还在于它作为一种大众文化而存在，它适时协调了社会的发展，合理规范了人们的日常生活。以促进消费购买为最终目的的广告插图不可避免地存在一些负面影响。比如有些广告插图宣扬一种对虚拟含义的无止境追求，使得人们在广告插图蛊惑下丧失人的主体性，人不再是社会的主宰，而是沦为商品的奴隶。人们在被动接受中丧失能动创造，在欲望得到满足的过程中丧失批判情怀，在享受物质的过程中丧失精神追求。对于商品的盲目追求，窒息了个人发展的更多可能性。
广告插图作为文化传播的载体，必然会受到传统文化、资本文化的影响，工业化生产的便利下隐藏的是消费生活的殖民渗透。资本输入的不仅仅是洋货、商品广告，更是西方资本的价值观念、政治意识。尤其一些外商广告中的“世界级”“贵族享受”“品质生活”等图形符号、语言文字，强调和刺激了人们对审美欲望、情趣消费的想象，改变了大众的传统道德观和价值观，脱离了人因为生存需求才萌生的消费选择，其看似合理的消费价值观变成了消费者的购买冲动。
三、幸福观念的重构
如今，广告插图为人们制造了幸福生活的神话图景，它把幸福的内涵规约为对物质的占有，这使得人的物质欲望膨胀，从而为生产的扩大开辟了出路。广告的消费文化本质上是为资本获利服务的，而资本若想不断增利，就必须不断生产，而只有不断扩大需求才能扩大生产。
在现实中，这只是一个幸福神话，因为人们物质生活水平逐步提高后，幸福并不一定会到来。有研究显示，国民的收入水平大幅提高与人们的幸福指数增长并不成正比。而心理学的研究表明，消费与人的幸福之间的关系也并非对应的关系。著名的美国纽约世界观察研究所研究员艾伦·杜宁认为，人类需求的两个重要源泉是社会关系和闲暇，但这两者在现代生活中已经显现出枯竭的趋势，消费社会中的许多人感觉到了精神的空虚，消费主义文化遮蔽了人的眼睛，人们企图用物质满足心理和精神需要，这一结果是徒劳的[5]。由此可以看出，幸福指数其实与精神有紧密的联系。人们在追寻物质幸福的过程中恰好破坏了实现幸福的基础，物质生活的富足并未解决精神幸福的问题。
尽管大众媒介中的广告插图试图以视觉冲击和感官刺激的方式抚慰人们心理上的焦虑，但是其给人们带来了更深层次的焦虑。视觉文化的虚假幸福意识的产生，既有消费社会的原因，又有信仰缺失、理想失落、价值观扭曲等的影响。要想脱离这种空泛的幸福意识，就必须树立消费以外的价值观和人生观，只有这样才能够消除消费主义的负面影响。
(一)正视消费的欲望
消费能创造出一种空泛的幸福意识，根本原因在于人们将幸福等同于消费，将消费视为生活的全部意义。为此，我们应该将生活与无限的消费欲望剥离开。消费社会的商品符号遮蔽了商品的使用价值。人们之所以对商品有无尽的欲望是因为它的符号价值。这种符号代表的价值使人们产生了心理欲求的炫耀心理、不真实的消费需求、空洞的审美以及对物质无尽占有的心理。
要摆脱虚假的消费欲望，就必须去除商品符号的影响，使商品的使用价值得以显露，通过比较使用价值和实际需要来评估其是否与实际需要相匹配。在现实生活中，个体发展所需的是商品真正的价值。相反，一些包装不同但功能相似的商品是不切实际的需求。
按理说，消费并不是生活的唯一目的，社会生活中有许多比消费重要的事情。根据马斯洛需求层次理论，安全需要、归属需要、尊重需要、成就需要等等，不是仅靠消费就能解决的问题。而如今，消费社会物化了越来越多的远比消费更加崇高的需要，进而呈现出异化的现象，这并不是人性的本然。生活需要更高的需要，需要有终极价值关怀，以及精神上的永无止境的追求。事实上，消费基本上属于人的自然本性，更高级的需要体现了人的社会属性。
(二)重构人生的信仰
幸福观的重建要求我们重新认识消费，重新树立对生活的信念和理想追求，实现对人生价值的真正关怀。在消费主义的语境之下，价值观的多元化为个体价值的实现提供了更多的可能性。但是信仰的缺失使人们更加现实。此间，消费已成了相当一部分人的幸福追求。在物质多样化的社会中，人的各种需要基本得到了满足，其精神追求也被物化。消费者能借助消费符号功能获得某种成功的感受，因此其将消费符号当成值得追求的理想，这实质上是人的异化。从根本上说，这只是一种促进消费的途径和手段，消费并不能满足人们对精神价值的追求。所以，促进人们找到真正信仰的途径是建立能够超越消费主义屏障的理想信念和人生观。
如何建立起能够超越当今消费主义束缚的人生信念和幸福观，是一个非常复杂的问题。在相关研究中，这个问题不存在统一的答案。因为每个人都可以有自己的个性化选择。从社会发展角度讲，社会需要理想目标，国家需要共同理想，人类需要共同的伦理精神，因此极端的个人主义和享乐主义的价值取向与社会发展的要求相背离。实际上，消费主义所承诺的幸福标准是极端个人主义和享乐主义的价值尺度。这虽然反映了人的自然属性，但是人并不只是自然本能的存在，还有社会属性的存在，人类想要长期稳定地发展就需要有超越世俗的精神和更加长远的发展眼光。
(三)打破消费即能平等的传说
消费只能满足心理感受上的平等，达到拥有的同样视觉符号，并不是真正现实中的平等。而本属于某个社会阶层的人并不能通过消费行为马上转变为一个更高社会阶层的人，这是一种虚幻的消费平等。所以，重新建立真正幸福的概念还需要消除消费主义所描绘的平等传说。
在现实社会中，消费能力的差异实际上是他所拥有的资本多少，消费主义中的平等错觉正在消弭这种个人在实际消费中的消费能力差异。虚假平等的背后本质上是经济上的不平等，而在这种经济不平等的背后有着更为复杂的政治因素。很显然，这是极为复杂的问题，需要政治学、社会学的解读，本文暂不讨论。我们需要明确的是，在消费主义虚假平等背后隐藏着更大的不平等，社会发展的阶段性决定了人们尚无法实现真正意义上的平等。因此，只需要破除虚幻的平等意识，建立更为理性的消费模式，打破消费主义制造平等神话，人们才能在获得真正的幸福感的路上迈进。
四、结语
广告插图作为广告的视觉传播形式，发挥了其在传播中的优越性。它为广告受众描绘了完美的生活图景，促成了受众的想象，拉近了理想与现实的距离，也为大众带来了审美上的享受。而作为视觉消费品的生产，广告插图应该蕴含的是高质的视觉素养、适度的消费理念、健康的生活方式、艺术的审美情趣以及合理的道德观念，我们要正视消费文化语境中的消费即平等的传说，而这当然需要广告行业的自律、消费者更为清晰的自我需求定位和广告主正确的价值观传播相互作用，才能使人们脱离消费的欲望，重构人生的幸福观念。
参考文献：
[1] 周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008：297.
[2] [美]尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论[M].倪伟，译.南京：江苏人民出版社，2006：8.
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[4] 羅钢，王中忱.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003：7-8.
[5] [美]艾伦·杜宁.多少算够：消费社会与地球的未来[M].毕聿，译.长春：吉林人民出版社，1997：6.
作者简介 李洋，博士，讲师，教师，研究方向：视觉传播。
作者：李洋
第三篇：消费矛盾态度强度对消费幸福感的影响研究
摘要：为探讨消费矛盾态度强度、社会比较倾向、消费幸福感之间的关系，本研究在矛盾态度理论的基础上，运用问卷调查的方法，通过支持消费和反对消费2种消费态度计算出消费者的矛盾态度强度，从宏观和微观2个层面论证并检验了消费矛盾态度强度对人们消费幸福感的影响，进一步验证了社会比较倾向在消费矛盾态度强度与消费幸福感关系之间的调节作用。研究结果表明：微观矛盾态度强度对消费幸福感产生正向影响，且社会比较倾向负向调节微观矛盾态度强度与消费幸福感之间的关系。
关键词：消费幸福感;矛盾态度强度;支持消费;反对消费;社会比较倾向
DOI：10.16315/j.stm.2019.05.015
文献标志码：A
Studyontheeffectsofconsumerambivalentattitudesstrength
onconsumewellbeing
JINYufang，XUXiaoxia
(SchoolofEconomicsandManagement，DalianUniversityofTechnology，Dalian116024，China)
收稿日期：2019-06-16
基金項目：辽宁省经济社会发展课题项目(2017lslktyb041)
作者简介：金玉芳(1975—)，女，副教授，博士，硕士生导师;
许效瑕(1996—)，女，硕士研究生.
如今消费成为我国经济增长的主要驱动力。从宏观层面看，居民消费促进了商品流通和经济增长[1-2]，改变了人类社会发展的模式，但同时也耗费了大量的自然资源，出现大量废物随处排放的现象，诱发了土地污染、酸雨等环境问题[3];从微观层面看，随着物质资源的不断丰富，人们可以通过消费提高个人生活质量，获得自信，但同时也滋生了过度消费甚至浪费的现象，消费者易产生炫耀性消费心理，不利于社会的和谐发展[4]。基于消费的这种矛盾特性，很多消费者产生矛盾的消费态度：一方面，人们支持消费，希望通过不断的消费获得生活的满足和快乐;另一方面，人们反对过度消费，会时不时反省自己是否太物质主义，是不是买了很多不用的产品而造成资源浪费。人们同时具备矛盾态度不仅是现实中普遍存在的现象，心理学领域也肯定了矛盾态度是同时存在的。已有研究发现从消费者产生购买需求到购后评价的5个阶段皆存在能够影响消费者矛盾态度的因素[5]，包括个人预期[6]、信息处理能力[7]等与消费者个人相关的因素，以及信息特征[8]、参照群体态度[9]等外界影响因素，同时有的营销领域学者将消费者矛盾态度作为前因变量，主要研究矛盾态度对消费者购买意向[10]、感知价值与风险[11]、顾客满意度与忠诚度[12]等消费行为方面的影响，鲜少有学者研究矛盾态度强度与幸福感之间的关系。
幸福感是由生活中的社交、消费、婚姻等各种要素综合累加而形成的，消费作为人们生活中必不可少的行为，从消费维度对幸福感进行研究是有必要的。有学者从消费支出类别、享乐消费、炫耀性和奢侈性消费、亲社会消费、体验型消费几个角度探究消费与幸福感之间的联系[13]，但将矛盾态度强度作为影响因素进行研究的文献并不多见，因此本文以矛盾态度理论为基础，从消费者个人的视角出发，分别从微观和宏观2个层面来探查矛盾态度强度对消费幸福感的影响。
1文献回顾与研究假设
1.1消费矛盾态度与消费幸福感的概念内涵
在消费领域，态度可以分为3个层面：一是对某个具体的产品品牌的态度，喜欢或者不喜欢某一品牌，或者对某产品的具体属性的喜欢与否，这是微观层面的态度，会影响消费者的产品品牌选择;二是对某类产品或者某种行为的态度。比如对新科技产品的态度，对绿色消费行为的态度，这是中观层面的态度，会影响消费者的购买选择与消费行为;三是对消费持有支持还是反对的态度，与人的消费价值观有关，是宏观层面的态度，会影响消费者的消费方式，即反对消费的消费者会尽量少买东西，力求物尽其用，而支持消费的消费者为了追求物质上的拥有会不断进行购买行为。本文主要研究宏观层面的消费态度。
这种矛盾的消费态度在生活中是普遍存在的;比如，试图减肥的人对于美味的高热量食物具有复杂的情感;到店消费不满意的顾客担心投诉后遭到报复而对是否投诉产生犹豫。最初，学者们认为态度是一个一维的概念[14]，积极和消极的态度是同一维上的2个方向，人们的态度是在积极和消极之间的某一个点，即态度的单维双极模型。随着研究的深入，学者发现态度的一维论无法区分中立态度和在正负态度间摇摆的态度[15]。由此，Otnes等[16]认为态度其实是二维的，首次将“矛盾态度”引入消费者研究领域，将其定义为消费者瞬间或缓慢形成的多种情感状态，是由于内在因素和外在市场导向的事物、人、制度和文化环境发生交互作用而产生的，具有直接或间接地影响消费者购前、购中、购后的态度和行为的作用。这一发现为研究消费者文献中的矛盾态度提供了基础，但这一定义过于全面和复杂，实际研究中很少有人采用。黄敏学等[17]结合营销学科的特点，将消费矛盾态度与一般性矛盾态度进行区分，定義为消费者对待某一营销要素同时存在的积极和消极的认知评价和情感体验。
Sipil等[18]认为过去对消费矛盾态度的定义缺乏明确性，将其重新定义为任何评价心理概念的结构属性，可以赋予他正负2种效价，其发生在一个明确指定的对象上，在一段消费情节期间以及在消费内部和社会文化的背景下。基于此，本文认为消费矛盾态度是个体在消费期间对某一特定对象同时产生的正面与负面的认知评价、情绪和情感体验。
自市场经济在世界范围内发展壮大以来，人们的消费水平逐年提高，幸福感也随之增强[19]，消费在使人们获得幸福方面扮演着比收入等其他变量更为重要的角色[20]。于是学者们发展了消费幸福感(Consumerwellbeing)这一概念，并从营销、消费者体验等不同角度展开研究。有学者将其定义为消费者对其消费活动的一种总体满意度评价和积极/消极的情感反映[21]。Sirgy[22]认为消费幸福感是消费者对其消费需求满足程度的反映。需求满足程度越大，消费者的情感体验越趋于正向和积极。Leong等[23]指出消费幸福感是消费者对质量、品牌、商店形象等各个维度的满意度水平，并且幸福感维度的重要性因受访者而异。尽管学者们对消费幸福感的定义尚未统一，但普遍认可消费幸福感是消费者对其消费产品和服务的积极情感体验，主要包括消费者快乐，满意，满足，价值实现等情绪，从中可以发现消费幸福感具备两大特征：它是消费者的一种主观感受和评价;它是消费者对消费领域的相关体验。
现有研究主要探讨了消费幸福感的前因变量和结果变量(生活质量，顾客忠诚，顾客口碑)，其中前因变量分为宏观和微观2个维度，微观层面针对个体，包括个体消费过程(产品功能，消费环境，消费类型，参与水平)和个性特征(收入，受教育程度，消费观念，消费态度，感知多样性，面子维护)[24];宏观层面针对总体，主要从环境、营销策略、文化伦理等角度探究消费幸福感。本研究从个体角度出发，探究消费矛盾态度强度对消费幸福感的影响。
1.2消费矛盾态度强度对消费幸福感的影响
消费态度是消费者对个体或某类群体消费行为的一种长期、稳定的主观看法。结合矛盾态度理论，根据Iyer等[25]的研究，消费态度可以分为支持消费和反对消费两类，再细分为宏观和微观2个层面。支持消费是指人们希望更多的消费，从宏观角度分析，居民消费需求的扩大对国家经济的发展具有重大影响，“十七大”报告指出“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”，通过扩大消费需求积极实现我国扩内需、保增长、调结构的目标;从微观角度分析，消费可以让个人的生活变得更加舒适，同时促进个人积极情绪的产生，比如愉悦、自信等。反对消费是指人们希望减少过度消费。在宏观层面，人们认为过度消费会对环境造成负担，并且扰乱经济的正常发展，从集体利益角度出发，人们会希望减少此类消费;在微观层面，过度消费会增加个人的生活负担，比如现今的买房热，很多人身上背负了债务，因此为了减轻生活压力，过上简单的生活，人们会控制自己的消费水平。基于此，本文主要研究在宏观和微观2个层面下，支持消费和反对消费两种矛盾的消费态度共存时的矛盾态度强度对消费幸福感的影响。
反消费主义作为近年来非常流行的一种思潮，得到了学术界的广泛关注与重视。但这种反对消费的态度与支持消费的态度并不是完全对立的，持反消费态度的消费者反对的是过度消费，反对只追求物质享受而不计后果的消费，即超出自身基本需求和支付能力的消费。Lee等[26]在最新的研究中总结了反消费的特点：追求物质的欲望水平较低，能主动理性的控制自己的消费行为，从其他途径而不是消费中获得自己的满足和快乐，所以，不购买不属于消费者考虑集内的产品不是反消费，由于经济或者法律条件抑制了消费不应视为反消费。反消费与消费者不消费二者是存在明显差异的。
从集体角度出发的消费者，其矛盾点在于既希望通过消费带动经济增长，但是又担心造成环境污染。根据目标设置理论，这个目标难度大，并且不明确，消费者很难有动力去完成，此时这个目标虽然设置得很有价值，但是难以实现，消费者的幸福感不会很高[27]，并且随着消费者的矛盾态度越强，较高的矛盾态度会给消费者带来不舒服的体验[28]。为了降低自身由于认知失调带来的不舒服感，消费者容易产生冲动购物等不理智行为，已有文献证明态度矛盾性能够调节态度与行为之间的关系，矛盾性态度高的消费者的重复购买意愿低[29]，从而对产品的忠诚度低，消费者幸福度低[30]。
从个人角度出发的消费者，其矛盾点是既期盼通过消费提高自己的生活水平，但是又害怕活得太累。根据目标设置理论，不管他是支持消费还是反对消费都是从个人层面设置的目标，因此目标较为清晰，实现的可能性较高，消费者有动力去完成自己设置的目标，增强了消费者的自主性和控制感，消费者的幸福感由此升高。已有文献证明当涉及到个人消费时，支持消费和反对消费都会增加一个人的幸福感和他对生活的评价，即人们对自己的个人消费形成更强的态度时，他们对生活的评价往往都很积极。因此;本研究提出假设：
H1a：宏观层面的消费矛盾态度强度负向影响消费幸福感;
H1b：微观层面的消费矛盾态度强度正向影响消费幸福感。
1.3社会比较倾向的调节作用
社会比较是把自己的处境和地位(包括能力，观点，身体健康状况等)与他人进行比较的过程。依据比较对象，社会比较可以分为平行比较、上行比较和下行比较[31]，社会比较可以为个体提高自信心，并且成为合理自我完善的基础。可是，当比较建立了不实际的标准，这些功能都会失效。基于个体间的差异性，即有的人喜欢与他人进行比较，有的人觉得跟人比较是浪费时间的行为，Gibbons等[32]提出“社会比较倾向”这一概念，用以界定社会个体对他人言行举止的注意程度及参照程度。
态度矛盾性较强的消费者会更关注与自己观点相类似的信息[33]，从而不断给自己心理安慰，即证明自己的观点是正确的。这种对自我观点不确定的心里主要发生在宏观层面，因为目标过于远大，以消费者自身的能力难以实现这个目标，只能通过收集与自身观点相似的信息填补这种不确定性。实际上这种寻求信息的方法具有盲目性，对于社会比较倾向高的个体，他们愿意更多地将自己的观点与他人的观点进行比较，这些观点不一定非得相同，从而减少这种盲目性，提高决策的准确性，此时消费者在外界影响下就不会那么容易地形成冲动购买，从而降低产生购后后悔的可能性，降低對消费者重购意愿的负面冲击;因此，消费者的不满意情绪得到了缓解。
在微观层面上，消费者对自己的目标有一个明确的界定，这个目标在自我能力的掌控范围内，主要是基于自身情况制定的，一定的自主性缓解了目标带来的压力，但是对于社会比较倾向高的个体，在消费方面的社会比较总是采用上行比较，会将自己买到的商品与亲朋同事们的“名牌”商品进行比较，或是将自己产品的的缺点放大，觉得别人买到的东西总是比自己的好，从而产生了心理的落差，消费带来的幸福感也随之降低[34]。尽管消费者抱着明确的态度(支持或者反对)进行消费，其所带来的幸福感会因为消费者社会比较倾向程度的调解而减弱，本来因为追求物质消费或节约产生的幸福会减弱，而因为积极消费期望过高产生的失落和懊悔反而会得到加强;因此，越是在消费中喜欢进行社会比较的消费者，原有的消费幸福感就会受之影响而降低。因此本研究认为社会比较倾向能够调节消费矛盾态度强度与消费幸福感之间的关系，具体假设如下：
H2a：社会比较倾向负向调节宏观层面消费矛盾态度强度与消费幸福感的关系;
H2b：社会比较倾向负向调节微观层面消费矛盾态度强度与消费幸福感的关系。
2研究方法和样本数据
2.1样本与数据搜集
本研究采用调查问卷法进行数据搜集，由于网络消费的前提条件是有互联网介入，因此本次调查采用线上调研的形式，相较于纸质问卷，减少了样本筛选工作和数据处理的时间。利用问卷星制作网络问卷，以链接或二维码的形式在朋友圈和微信群里发放，被试者可以通过手机、电脑等设备作答，每个微信号只能提交一次问卷，为保证问卷的有效性，问卷中间设置了筛选题项，不符合要求的问卷都会被筛选出去。本次调查历时2个月，回收407份电子问卷，其中有效问卷334份，样本有效回收率为8206%。样本统计情况，如表1所示。问卷主要由5部分构成：请受访者回忆最近一次购物过程;受访者最近一次购物的幸福感水平测量;受访者的消费态度(支持或反对)的测量;受访者社会比较倾向程度的测量;受访者人口统计特征的问项(性别，年龄，收入，学历)。在正式问卷发放之前，邀请了10名不同年龄的受访者进行了预测试，根据反馈修正了问卷，确保问卷问题通俗易懂。
2.2变量测量
由于本研究矛盾态度强度的测量采用客观指标测量法，即根据Thompson等人提出的公式：矛盾态度强度=(正面态度+负面态度)/2-|正面态度-负面态度|+2，本文将矛盾态度分为微观与宏观2个层面，并分别计算出微观矛盾态度强度与宏观矛盾态度强度，分值越高说明态度矛盾性程度越强[35]。本研究需要对支持消费的态度、反对消费的态度、社会比较倾向、消费幸福感这4个变量进行测量，这4个变量的测量均采用成熟的量表，运用李克特五级量表进行计分，“1”=“很不同意”。“5”=“非常同意”。
根据研究情境，对消费幸福感的测量借鉴了国内学者张跃先等开发的量表，将满意、满足、开心、值得、生活质量提升作为消费幸福感的5个因子进行测量，最后的平均得分记为消费幸福感水平，分数越高，消费幸福感则越强。
对支持消费的态度和反对消费的态度的测量采用了Iyer开发的量表，将支持消费的态度与反对消费的态度均分为微观和宏观2个维度。支持消费的态度的测量包括7个条目：“我倾向于喜欢更贵的东西”“当我买好看的东西时，我的自我感觉常常很好”“人有消费型和节约型的，而我是消费型的”“比起节约，我更喜欢花费”“我认为消费会促进经济的增长”“一个正在发展壮大的经济社会是有利于我们所有人的”“当人们停止花钱时，经济发展就会受到阻碍”。前4条为微观层面，后3条为宏观层面。反对消费的态度的测量包括6个条目：“我喜欢节约的生活方式”“我买的东西越少，感觉越好”“我为了买环保型的产品做出过具体的行动”“如果我们大家都能消费少一些，这个世界将变得更好”“相比于发展经济，我们更应该关注保护地球”“如果当代人能消费的少一些，那么子孙后代将会因此受益的”。前3条为微观层面，后3条为宏观层面。
社会比较倾向量表采用Gibbons等编制的测量社会比较个体差异的量表，又称INCOM量表。此量表一共11个项目，包括2个维度：能力和观点，量表得分高的人会更倾向于进行社会比较。王明姬等[36]对此量表进行了中文版的信度和效度检验，对1023名被试进行问卷调查，结果显示量表对中国的适应性较好，内部一致性系数为0.88，因此本研究直接采用该量表来进行消费者社会比较倾向的测量。
3实证结果与分析
3.1信度和效度检验
首先用SPSS24.0对各变量测量量表的信效度进行检验，分别用内部一致性系数和KMO和Bartlett球形度检验各变量量表的信度和效度。所有测量量表的Cronbach’sα均超过0.7，说明测量条目具有良好的内部一致性。KMO取样适切性量数为0.798，处于0.7和0.8之间，适合做因子分析，如表2所示。
3.2变量的相关性分析结果
运用皮尔逊相关系数检验了宏观与微观层面的矛盾态度强度，社会比较倾向与消费幸福感之间的相关关系，结果显示变量之间的相关关系均为显著，相关系数分别为0.275、0.231、0.377，如表3所示。
3.3假设检验
本研究采用一元线性回归模型来验证假设的正确性。在控制了人口统计学变量后，假设H1a认为宏观矛盾态度强度会对消费幸福感产生负向影响，假设H1b认为微观矛盾态度强度会对消费幸福感产生正向影响，假设检验的结果显示矛盾态度强度的微观层面对消费幸福感的影响(β=0.125，p=0014)是正向且显著的，假设H1b得到支持，微观层面的矛盾态度强度对消费幸福感起到增强的作用。矛盾态度强度的宏观层面对消费幸福感的影响(β=0.020，p=0.651)是不显著的，假设H1a未得到验证。
假设2认为社会比较，倾向调节消费态度的矛盾强度与消费幸福感之间的关系。运用SPSS进行层级回归的结果，如表4所示。模型1中将一些人口统计变量与消费幸福感做回归分析。模型2在模型1的基础上加入了微观矛盾强度、宏观矛盾强度和社会比较倾向这一调节变量对消费幸福感做回归。模型3在模型2的基础上加入了以上的态度强度变量与调节变量的乘积项，即调节作用对消费幸福感进行回归。回归结果显示微观矛盾强度与社会比较倾向乘积项(β=-0.134，p=0.096)显著负相关，即社会比较倾向负向调节微观矛盾强度与消费幸福感之间的关系，假设H2b得到支持。同时回归结果显示，社会比较倾向与宏观矛盾强度(β=0031)的乘积项与消费幸福感的关系不显著，即社会比较倾向对宏观矛盾强度不存在影响，假设H2a未得到验证。
4结论与启示
4.1研究结论
从数据分析可以看出：微观层面的矛盾态度强度对消费幸福感有促进作用，即态度矛盾程度越大，消费幸福感越高;社会比较倾向作为消费者特质要素，会弱化微观矛盾強度与消费感之间的正向关系。
由于个人原因而产生矛盾心理的消费者所焦虑的事情是凭借其个人能力就可以解决的，即其在消费过程中有较大的自主权，这种掌握主导权的感觉会缓解消费者的矛盾心理，从而提高消费者的幸福感和价值感。消费者一边认为支持消费时会提高自己的生活水平，一边认为不消费就可以减少开支，活得更简单，两种心理虽然具有矛盾性，但是最终目的都是为了让自己活得更开心，因此这种矛盾心理虽然会让消费者难以抉择，但是不会降低消费者的幸福感，反而起到一定的促进作用。
根据已有的理论体系，本研究探讨社会比较倾向对消费态度的矛盾强度与消费幸福感关系的调节作用。通过实证发现社会比较倾向负向调节微观矛盾强度与消费幸福感之间的关系。因为对于在高品质生活和舒适生活之间难以抉择的个体，在与他人的消费情况进行向上比较后，消费者的心理会产生落差，因而削弱了幸福感。
4.2管理启示
正处于消费主义时代，消费无论对消费者个人还是国家经济发展都具有重要意义，合理引导消费价值，让人们形成正确的消费态度非常重要。本研究发现，消费者在自己合理的收入水平下，有明确的消费态度，通过消费提高自身的生活水平和幸福感是有必要的;但是，也要将环境等外部因素考虑到消费中，绿水青山就是金山银山，对持续消费和子孙后代的幸福也必须重视起来。消费者要有明确的消费态度，也要有正确的消费价值观，只有这样，才能让消费给经济带来发展、生活带来幸福的同时，对环境和个人心理都有正向的影响。
对于商家来说，在竞争激烈的商业时代，各式各样的广告、营销层出不穷。企业要准确把握消费者的心理，甚至引导人们的消费价值观和态度，才能够吸引更多的消费者，达到促进商家销售，提高消费幸福感的双赢局面。本研究的结论不仅具有理论上的意义，同时还能在实践中指导商家制定合理的营销策略吸引和抓住消费者。
一方面，商家应该充分利用社会化媒体(如微博、微信、小红书等)与消费者进行沟通和交流。了解消费者购买商品背后的深层心理原因，多消费究竟本质上是为了自身需求提高生活质量，还是为了面子地位。通过更多的互动与交流，对不同心理需求的消费者进行分类。商家可以通过微博互动抽奖、朋友圈留言集赞的方式，鼓励消费者表达自己的看法和态度，了解消费者的生活，进行充分的双向互动。
另一方面，商家要有的放矢、针对不同态度心理的消费者设计与之匹配的广告宣传策略。把握了消费者的心理之后，就要利用好消费者的心理和态度，甚至引导消费者的心理和态度。针对持有支持消费的态度的消费者，商家应当在宣传中强化商品外观性能上的优越，会给消费者生活带来的改变等等，同时弱化可能会引起消费者互相比较的因素，广告海报等选择更柔和更淡雅的图像和颜色，避免强烈的冲击刺激消费者社会比较的心理。而对于持有反对消费态度的消费者，则要强调商品的简约、环保等性能，强调和其他产品相比的优越性，一方面与消费者追求简单、可持续的心理相适应，另一方面通过社会比较的调节，进一步强化消费幸福感。
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[编辑：厉艳飞]
作者：金玉芳 许效瑕