想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《投资与营销论文范文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。【摘要】境外投资理财产品是近年来商业银行比较盛行的理财产品之一，由于起步较晚，所以，仍处于初期发展阶段。而商业银行是以盈利为目的经营管理的，所以，科学合理的进行境外投资理财产品的营销，可以有效地提高商业银行的经济效益和市场竞争力。
第一篇：投资与营销论文范文
营销投资回报问题的研究与探索
摘要:“价值创造”是现代管理中一个很有启发性的法则,也是现代管理的主要责任。价值经营是从“价值”这个视角来看待整个企业的,认为整个企业管理就是价值管理,而营销、财务、生产等管理均是围绕实现价值战略的职能活动。事实上,传统的企业职能活动中,市场营销是测度程度最低的职能活动,其投资决策和管理过程都存在一定的随意性。文章对近十年来国内外专家学者的成果进行研究与探索,说明股东价值与顾客价值之间的关系,进而阐明战略营销的意义所在。
关键词:营销投资回报;股东价值;顾客价值;价值营销
如今的一些营销投资回报难题源于20世纪60-70年代大众广告的黄金时期。当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或(更确切地说是)营销支出。在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效传达、有足够增长空间、消费者行为一致以及能充分了解竞争状况的世界里,这种在广告黄金时代所得到完善的营销模式曾经非常有效:确定优先次序,控制好风险,然后衡量营销支出对消费者观念的影响。然而,面临不断变化的市场,趋于分散的媒体和不断变化的消费者行为正在逐步暴露传统营销模式的缺陷。设定目标、开发信息和衡量结果变得更为困难。
近十年来,许多营销学者和营销工作人员从不同角度和企业不同层面对营销投资回报问题进行研究,开发出多种营销投资回报的评估方法。
英国著名营销学教授Peter Doyle在2000年所著的《Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value》一书中从股东价值最大化的视角,给出了营销的定义:营销就是通过开发与富有价值的客户之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的管理过程。他阐明营销的目的在于创建能够提高股东回报的无形资产,而并不只是降低开支。创造股东价值实质上就是确定新兴的机遇,将那些能够令公司迅速进入关键发展阶段的营销战略加以综合整理,并且打造与客户之间的持久关系。多伊尔采用预期现金流贴现的方法对股东价值进行评估,指出股东价值增量取决于4个方面的关键财务因素:预期现金流水平、预期现金流时间安排、预期现金流的可持续性,以及预测的风险。
澳大利亚学者David Walters和Michael Halliday对财务与营销结合的问题进行了详尽的阐述。他们所著的《营销和财务——寻求企业最优经营的结合点》一书用股东价值模式反映公司财务管理和营销决策之间的结合,并且探讨了营销决策的财务含义,以及营销决策在财务方面受到的限制,详细阐述了财务与营销之间的结合,以及二者的结合是如何影响企业价值的,并且进行了大量的定性、定量的分析,提出了一些开创性的方法、理论。2005年,二人再次合作《Marketing and Financial Management》,深入探讨了对财务管理产生影响的营销决策,阐明了战略营销决策如何影响诸如销售量、利润、投资回报率和其他绩效指标方面的财务管理问题。其中指出营销和财务在“新经济”下的新角色和新关系,站在营销战略的角度去衡量股东价值的创造,阐明了运营资本管理、现金流量管理、投资评估、业务组合开发与管理等问题。
价值管理的根本目标是企业价值最大化。从理论上讲,企业价值等于公司持续经营期间取得的企业报酬(自由现金流量)的现值之和。企业的总价值与预期的报酬成正比,与预期的风险成反比。在市场经济条件下,报酬和风险是同增的,即报酬越大,风险越大,企业的价值只有在风险与报酬达到比较好的均衡时才能达到最大。股东价值最大化与企业价值最大化并不相悖。首先,股东价值最大化目标也考虑了风险因素,因为风险的高低,会对股票价格产生重要影响,股票价格与风险成反比;其次,股东价值最大化在一定程度上克服企业在追求利润上的短期行为,因为不仅目前的利润会影响股票价格,预期未来的利润对公司股票价格也会产生重要影响;最后,企业价值是股票价格的基础,股票价格在一定幅度内围绕企业价值中枢波动,股票价格是企业价值的市场表现形式,它克服企业价值计量的困难,股东价值最大化目标比较容易量化,便于考核和奖惩。
而James D.Lenskold以顾客价值为出发点,精确地说明了如何把以顾客为中心的营销活动转化为利润增加。他把投资与增量回报联系在一起,引入了增量顾客价值的概念,明确给出了营销ROI的计算公式:ROI=(增量毛利的净现值-营销投资的净现值)/营销投资的净现值。并且比较详细地阐述了增量毛利和营销投资具体涵盖的内容。其著作《Marketing ROI: The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability》获得2004年Berry-AMA营销学方面的最佳图书奖,极具影响力。然而在这本书中并没有神秘的公司能够将一些软指标如知晓度和满意度转化为ROI公式,但是对于改进盈利率大小有着方方面面的指导,书中阐述的营销工具和测评技术使得更优战略的开发更加便利,特别是旨在改进盈利率的CRM战略。蓝斯古德在其随后的文献中又详细地将营销ROI划分为3个层次:独立ROI、增量ROI和总体ROI,更好地应用于指导营销决策。
Roland T.Rust等(2004)在对顾客资产研究的基础上提出了一个评价营销投资回报的框架,并以顾客资产为介质把营销活动与企业价值联系起来。他们认为营销是提升顾客资产驱动因素的投资,驱动因素的提升带来顾客认识的提高,从而使得企业能在获取和维持客户关系上有所进步,进而带动顾客终生价值和顾客资产的增加。顾客资产与营销投资成本相关,产生营销投资回报,影响企业价值。他们研究的本质是在承认顾客资产价值的情况下,引入了品牌转换模型,利用客户终生价值测度顾客资产,把顾客资产作为营销投资影响股东价值的中介。
Roland T.Rust等和James D. Lenskold都是在客户关系管理的框架下对营销投资回报问题进行研究的。不同的是,Roland T.Rust等利用顾客终身价值(CLV)测度顾客资产,而James D. Lenskold提出了增量顾客价值(ICV)的概念。Don Peppers和Martha Rogers——两位是在一对一关系以及建立顾客价值方面的顶级咨询顾问——将顾客终身价值(CLV)定义为公司期望从一个顾客身上所获得的毛利的净现值。蓝斯古德的增量顾客价值(ICV)只包括一个顾客或者是顾客细分带来的收益和费用现金流,而这些现金流都是来自于需要测评的营销投资,ICV更强调与增量投资的对应关系。本文认为从投资决策分析的角度,ICV的概念更有助于营销投资回报问题的解决。
根据以上文献阅览发现,对于营销投资回报问题的研究大致采用了两种价值:股东价值和顾客价值。这里的股东价值是以利用资本成本对预期现金流进行贴现来测算的;顾客价值是指企业期望从顾客身上所获得的毛利的净现值。其实这两点并不矛盾。股东价值分析法主要服务于企业战略决策,而顾客价值分析法考虑到了企业运营实务。从表面上看,股东价值来源于生产经营活动的最终财务成果,而事实上现金流量的大小、股东财富的多少与公司的市场战略和市场活动存在紧密的关系。顾客是公司收入的来源,从财务角度可将其看成是一项资产;顾客关系是公司的一项投资,顾客群的获得及其关系维持必然要导致公司现金流量的变化,从而引起股东价值的变化。
按照多伊尔的价值营销理论,股东价值可以由两个途径创造:增加销量或者提高生产力。后者意味着从相同或者更低的销量中获得更多的价值。
蓝斯古德把“回报”定义为从毛利中扣除投资后的净现值,主要包括以下几项的净现值:增量顾客价值(减去增量顾客费用)、增量节约和循环推荐所产生的毛利。蓝斯古德的“回报”可以从多伊尔所述的股东价值创造途径中挖掘出来,开发新客户和挖对手客户可以带来增量顾客价值,而增加使用率可以带来增量节约和循环推荐所产生的毛利。因此,可以看出蓝斯古德的营销ROI模式主要适用于在以销量为焦点的营销战略框架。在这样的战略下,开发和维持有价值的顾客关系是营销活动的主要内容。
没有顾客价值就不会有长期股东价值,但是如果营销活动不受到股东价值限制的过分关注顾客价值,又会因为短视而摧毁顾客价值。战略营销意义就在于通过开发与富有价值的客户之间的关系来创造竞争优势以寻求股东价值最大化。
参考文献:
1、Peter Doyle著;屈云波等译.价值营销——公司成长和股东价值结合的营销战略[M].企业管理出版社,2008.
2、戴维·沃特斯,麦克尔·哈勒迪著;马晓萍译.营销与财务——寻求企业最优经营的结合点[M].企业管理出版社,2001.
3、David Walters,Michael Halliday.Marketing and Financial Management (New Economy-New Interfaces)[M].Palgrave Macmillan,2005.
4、James D.Lenskold著;孔薇薇译.营销ROI投资[M].企业管理出版社,2006.
5、罗兰·T.拉斯特,凯瑟琳·N.莱蒙,拉斯·纳拉扬达斯著;汪涛译.顾客资产管理[M].北京大学出版社,2009.
(作者单位:东南大学经济管理学院。其中,仇向洋为教授)
作者：庄 倩 仇向洋
第二篇：商业银行境外投资理财产品营销初探
【摘要】境外投资理财产品是近年来商业银行比较盛行的理财产品之一，由于起步较晚，所以，仍处于初期发展阶段。而商业银行是以盈利为目的经营管理的，所以，科学合理的进行境外投资理财产品的营销，可以有效地提高商业银行的经济效益和市场竞争力。但是，商业银行境外投资理财产品营销是一项综合要求非常高的理财项目，因此，必须要制定完善的营销策略，才能为商业银行境外投资理财产品的稳定发展奠定基础。本文主要通过对商业银行境外投资理财产品营销进行简要分析，探讨境外投资理财产品营销过程中存在的问题和有效地解决措施。
【关键词】商业银行;境外投资;理财产品;营销
引言
随着市场化经济制度的不断深入，国内金融市场也受到了一定的影响，所以，商业银行要想获取更宽的发展空间，就必须要创新理财产品，并逐步将营销市场从国内向国外发展，才能实现利益最大化。因此，大多数商业银行都纷纷转战境外市场，从而带动了境外投资理财产品的发展速度。目前，获得代客境外理财资格的金融机构已多达十几家，可见境外投资市场的发展空间非常充足。
一、商业银行境外投资理财产品营销特点
(一)投资渠道多元化
境外投资渠道多元化主要体现在投资方式和投资产品种类等方面，简单地说境外投资主要指投资主体通过投入货币、有价证券、实物、知识产权或技术等资产和权益提供担保，获得境外所有权、经营管理权及其他相关权益的活动。因此，境外投资市场比国内市场更有发展潜力，且存在更大的利益链。所以，多元化的投资渠道更加容易满足境外市场的需求。目前，大多数境外投资主要流向美国市场，例如：中国银行推出的中银美元增强型现金管理(R) ;建行的“汇得盈”代客境外理财计划之美元6个月期产品;以及汇丰银行的“汇聚通”代客境外理财之美元2年期产品等，都是主要投向美国市场，主要目的是为了活跃境外投资市场，便于为各大商业银行获得更多的发展机遇[1]。
(二)规避汇率风险能力强
目前，我国各大银行针对境外投资制定了一系列法律法规和政策要求，主要目的是为了规范化境外投资理财产品的营销秩序。并且，相关文件中明确指出从事代客境外理财业务的商业银行在发售产品时，必须要向投资者详细的阐述投资计划、投资目的、及产品特征和相关风险，此外，还要提供相应的风险评估报告，便于投资者正确的认识理财产品特性[2]。因此，合理规范的境外投资理财产品，有较强的规避风险能力，从而有效地降低投资风险。
二、商业银行境外投资理财产品营销存在的问题及原因
(一)商业银行境外投资理财产品营销存在的问题
1、产品结构设计过于复杂、销售对象较为单一
国内商业银行为了提高获得经济效益，往往在产品的设计时过于严谨复杂，不仅浪费了大量的物质资源，还很难取得客户的接受和青睐。因为，大多数客户都是普通的市民，所以，过于复杂的产品结构会导致客户难以理解，从而降低产品的销售量。但是，大多数商业银行依然拔高的设计理财产品，且将客户定位在高消费群体，从而很难吸收广大消费者的目光，使得销售对象过于单一化。
2、产品运作管理体系存在漏洞
一般情况下，投资理财产品在营销之前，必须要对营销市场和消费群体的经济收入进行详细的分析，才能设计出标准的的营销策略。但是，目前大多数商业银行都没有做到这一点，而是盲目的制定运行管理体系，导致管理过程中存在严重的漏洞，使得产品在营销过程中缺乏规范化管理。此外，银行方面在进行产品设计时，没有从消费者角度出发，只是一味的追求经济效益，使得产品节构不符合理财产品的市场要求。而且，目前各大商业银行的客服管理机制发展相对落后，造成客户只能从说明书和宣传书上了解产品内容，从而导致客户对理财产品失去信任，使得客与户之间缺乏稳定的发展关系。
(二)商业银行境外投资理财产品营销存在问题的原因分析
1、缺乏营销经验
境外投资理财讲究“入乡随俗”，而这一点国内商业银行还么有完全意识到，且由于理财风险管理水平不高，产品设计能力不足，导致国内商业银行的理财产品很难进驻国际市场。此外，国内商业银行缺乏境外理财营销管理方面的专业人才，而外资银行占据非常大的优势，不仅熟悉市场的运作环境，还了解客户的需要，导致国内银行不仅失去管理优势还失去竞争优势。因此，必须要不断地强化人才队伍建设，并学习总结外资银行的营销经验，才能不断地提高并完善自身的营销管理能力。
2、境外理财受政策限制严重
我国银行属于国家控制企业，所以，很多理财产品在上市之前必须要经过严格的审查，才能进入市场。特别是境外市场，依照银监会有关规定要求，代客境外理财允许投放的产品必须是固定收益的产品，包括票据、债券、挂钩外币和利率的结构产品[3]。所以，严重限制了理财产品的种类，使得境外理财营销存在一定的局限性。虽然这些政策可以帮助银行规避进入风险，但是在降低风险的同时也降低了经济效益，使得期待高收益的投资者失去投资兴趣，导致银行无法兼顾各类投资人群。
三、商业银行境外投资理财产品营销对策建议
(一)加强境外投资理财产品的创新设计
投资理财是资金增值的一种手段，因此，广大消费者在购买理财产品时主要看中安全性、流动性、和收益性三个方面。因此，复杂难懂的产品结构设计并不是吸引消费者的关键所在，所以，银行必须要转变营销模式，不能将传统的营销模式照搬到境外市场，必须要遵循境外市场的理财标准和理财原则，并在此基础上进行创新和完善，才能稳占市场先机，增强产品市场竞争力[4]。此外，在产品设计时可以添加简单易懂的文字进行解释说明，便于提高客户的接受度。
(二)加强境外投资理财产品的管理力度
产品管理是银行管理的重要组成部分，并且管理水平直接和产品的经济效益挂钩。所以，必须要制定严谨规范的管理体系和健全的管理制度，才能稳定境外投资理财产品的发展市场。因此，首先要加强监督管理力度，并制定标准的监督管理措施。此外，还要将监督管理与考核机制相结合，才能有效地端正管理人员的工作态度，从而进一步提高工作积极性。最后，还要拓宽管理渠道和管理范围，并提供专业化的服务管理机制，才能有效地提高各个部门之间的协调能力，从而为提高管理水平和管理效率奠定基础。
(三)强化营销手段
营销手段是促进营销效率的关键因素，不同的营销手段针对不同的消费人群，所以，国内银行在将进行境外理财营销时，必须要有针对性的根据境外客户的理财特点制定合适的营销手段，才能提高市场竞争力。例如，向顾客提供个性化服务，帮助客户全面的了解理财产品的优势和劣势，同时还可以开通一对一的交流平台，便于银行随时掌握客户信息。
结语
综上所述，商业银行境外投资理财产品营销，由于受到各种因素的影响，依然处于相对落后的发展现状。因此，还需要不断地完善和创新，才能进一步提高商业银行境外投资理财产品的营销水平。并且，随着全球经济一体化的深入发展，各国的金融发展逐渐趋向整合模式，因此，为了扩大境外市场就必须要不断的提高創新意识，并加强银行内部的结构调整，才能为构建国际化、专业化、科学化的境外理财营销策略创造条件，进而为提高我国商业银行的国际地位奠定基础。
参考文献
[1]朱自珍.中外资银行理财产品营销差异分析[J].知识经济，2010年15期
[2]夏芳.我国商业银行代客境外理财业务存在的问题及对策[J].郑州航空工业管理学院学报，2011年03期
[3] 吴燕雁.我国商业银行理财业务现状和发展趋势浅析[J].现代商业，2010年05期
[4]王德彬，黄瑾.商业银行与境外投资机构合资组建村镇银行的模式探究——以蕲春县中银富登村镇银行为例[J].金融纵横，2012年07期
作者：刘扬
第三篇：基于理财角度分析寿险公司投资养老社区营销可行性
作者简介：李艳利(1987.9-)，女，河北邯郸，河北大学经济学院金融专业在读硕士研究生。
摘要：随着中国社会老龄化情况日益严峻，加之“421”家庭模式的冲击，老年人对于养老方面产品如医疗保健，养老社区，以及老年储蓄的投资理财金融产品等急剧增加，寿险公司作为养老的重要补充，在养老体系中扮演了重要角色。本文主要基于客户理财的角度，来分析寿险公司投资养老社区营销的可行性，并就存在问题提出合理的建议。
关键词：老龄化;养老社区;理财;营销一、引言
随着中国老龄化现象的加剧和人们财富的增长和思想的变化，养老作为理财不可缺少的一部分已经成为人们谈论的重要话题。2013年，各大房企，险资，专业养老运营机构纷纷开辟属于自己的养老地产。商业寿险公司以其雄厚资金，专业化服务人才以及完整产业链等条件，拥有投资和营销养老社区得天独厚的优势。2012年，保监会相继颁布一系列有关规范保险资金合规运用的政策，使得保险公司在投资范围上得到拓展，尤其对保险公司投资不动产方面进行政策的开放。现在保险机构在上海，天津，武汉，南京和重庆等地区保险公司投资保障项目，总共投资金额超过235亿，在房地产项目中，有五家保险公司对7个养老社区进行了投资，面积大35000亩，总投资预算金额约为150亿元。随着越来越多的行业在进驻养老产业，关于养老社区的营销成为研究的焦点。如何使得养老社区最大程度的满足人们的需求，是值得我们深究的问题。
二、案例分析
泰康人寿借鉴学习了美国，欧洲，澳洲，中国台湾等20多个国家和地区的养老社区的经验，又在国内做了广泛并且深入的调研之后，泰康人寿在我国的保险行业当中率先对养老社区进行投资，目前泰康人寿正在建设规模大，标准高的持续关爱养老社区，预计到2015年，位于昌平开发的第一期养老社区正式投入运营。
泰康人寿采取养老保险产品和实体社区相结合的方式，将形成将虚拟的金融产品和实体养老服务结合的一揽子养老方案，现在泰康人寿所建设的养老社区对客户的定位在高端客户。其入住形式分为自选版和定制版两种。选择自选版的客户每年需要缴费保费25万，总共缴费期间为10年，或者一次性交完250万。自选版给客户的服务内容主要是入住养老社区的权利，但是客户需要在入住前的365天想泰康之家养老社区提出入住申请，经过核准之后可以入住。审核内容包括被保险人的健康情况，需要的护理等级，经济情况，认知状态，自理能力和家庭背景等。对于被保险人的年龄泰康人寿有一定的限制，女性客户要求在55岁前投保，而男性则在60岁前投保。对于那些超过了年龄的老人如果想入驻养老社区，可以通过其子女购买相关产品来获得入驻的权利，即如果子女购买了养老社区的保险服务，那么可以让父母或者公婆来获得入驻权利。购买保险产品时，客户个人年缴保费最低20万，总共交的保费最低200万则享有入驻权。例如以为40岁的女士，希望入驻泰康之家养老社区，她选择自选版的泰康人寿幸福有约终身养老计划，先签署入驻合同，同时投保相关的保险产品，这位女士在投保时选择每年交保费20万，存十年总共200万，从60岁开始每年领取养老金，她所领取的养老金每三年递增3%，保证领取20年至终身。
三、寿险公司投资养老社区营销现状
目前寿险公司营销养老社区主要是通过寿险产品与养老社区的关联，指消费者通过购买相关寿险产品，从而获得将来入住养老社区的资格。入住时可以选择保险利益直接支付养老社区的相关费用。对于购买此种寿险产品的消费群体，年轻时可享受保险理财服务，通过保险公司的投资实力，使资产保值增值，积累充足的养老储备，年老时即可选择入住养老社区，也可选择使用保险金自由安排养老生活。例如案例所述，泰康人寿率先推出衔接养老社区的保险产品“幸福有约终身养老计划”就采用类似这种营销方式。然而，就目前而言，寿险公司投资养老社区的营销存在以下几个问题：
1.销售渠道狭窄，大多依靠保险代理人销售寿险的形式，附加养老社区。例如太平养老社区营销主要通过太平人寿来完成，具体是太平养老对太平人寿的团险业务人员进行业务培训,培训合格发给企业年金受托顾问证书,由他们进行企业年金的展业。太平养老公司因为缺乏其他销售渠道，因此受到很大的限制。
2.养老社区大多高端化，不能满足中低层次的养老需求。近年来，各家保险公司纷纷进驻养老社区产业，开始建立自己的养老社区。泰康人寿于2012年6月在北京昌平区奠基动工,预计2015年正式投入使用的养老社区，以其优美的环境，专业的服务和高档次的设施成为高端人士养老的专享地。2012年7月底，中国太平集团在上海投资设立了太平养老产业投资有限公司(下称“太平养老产业投资公司”)，拟投资约20亿元在周浦设立太平养老社区。而这也主要针对的是高端人士的养老社区，并不能为普通大众的养老提供相适应的服务。
四、寿险公司投资养老社区营销措施和建议
1.拓宽销售渠道，打破单纯依靠寿险产品代理的方式，寻求多元化的销售渠道，建立完善系统的营销模式。
1.1寿险公司在销售寿险的同时，不仅仅单纯销售其他与养老产品部相关的险种，也可以与养老社区进行交叉销售。根据获得的消费者相关信息为其推荐适合的寿险产品，并深入挖掘和推荐合适的养老社区产品。在销售后，进行售后推广，以优质的售后服务对客户进行售后回访，以期通过口碑效应，使得公司形象提升，产生品牌效应，使得更多客户对养老社区项目认可。
1.2建立完善的营销途径，通过与银行，证券等传统金融机构的进一步合作，在技术层面上改善与银行系统对接能力，可以通过吸收银行参股，通过资本渗透和股权结构的改变与银行，证券建立战略联盟。
2.加快产品的创新，为客户可选择提供多样化选择。目前市面上的养老产品相对较少，令客户的可选择性降低，不能真正为所有客户的切身需求出发。寿险公司应该根据客户细分原则，把客户进行进一步细分，根据不同层次客户的需求，研究适合不同客户的养老产品，进行差异化营销策略，满足不同层次客户的养老需求。
3.建立多层次的养老社区模式体系，全方位考虑全国养老需求。发展高端养老社区的同时，积极寻求其他模式和途径。例如，社区养老，将同一区域内的老年人的房子征集过来，集中于同一社区，无地区差异，无生活习惯差异，有利于老年人安享晚年生活。单位养老，同一企事业单位统一租住养老用地，用于本单位老年人退休养老等。
参考文献：
[1]卫新江.保险公司投资养老社区策略选择[J].中国保险，2013，(11)
[2]崔浩雄.保险公司发展养老社区策略选择[J].上海保险，2013，(03)
[3]郑志华.基于养老社区的新型寿险商业模式研究[D].中国社会科学院研究生院，2012
[4]孔月红，王莉莉.寿险公司投资养老社区的困境及突破[J].科技创业，2013(10)
[5]青乐格.太平养老保险公司企业年金营销策略研究[D].内蒙古大学，2011
[6]郭锐欣.人口老龄化背景下保险公司投资养老实体产业研究[J].改革与战略，2011(8)
作者：李艳利