1. 吉林省朝鲜族民俗旅游产品的市场前景
随着世界经济的日益发展, 各国国民收入的不断提高和人们闲暇时间的不断增多, 以及交通状况的改善, 外出旅游成为人们生活的基本需求, 越来越多的成为人们娱乐休闲的一种选择。根据笔者调查, 58%的游客选择到朝鲜族旅游区旅游其主要目的是体验朝鲜族民俗风情, 仅有22%的游客是为了欣赏自然风光, 如图1所示。
由此可见, 吉林省朝鲜族民俗风情不仅仅成为发展经济的重要文化资源, 而且已成为满足人们了解朝鲜族居民生活方式的一种途径。吉林省朝鲜族民俗旅游起步虽晚, 但却是一个极具活力的新兴旅游经济增长极, 其产品的市场前景将是无比非常美好的。
2. 吉林省朝鲜族民俗旅游产品营销现状及存在问题
2.1 吉林省朝鲜族民俗旅游产品营销现状
上世纪90年代初, 吉林省朝鲜族居民看到国内的一些有名的少数民族旅游区大量兴建民俗模拟景观, 就机械地模仿, 兴建民俗文化村、民俗博物馆。一方面因为缺少政府的支持与引导, 给游客展示的是一种原始的朝鲜族民俗, 而不重视挖掘文化内涵和现代实用性。因此, 这类民俗模拟景观赔多赚少。另一方面, 因为做民俗旅游线路利润较少, 一些旅行社更是很少加入这样的产品, 这是吉林省朝鲜族民俗旅游营销的“产品”现状;朝鲜族民俗旅游产品在定价方面目前也是比较单一, 针对旅游团队和散客的定价都没有什么差别;在营销渠道方面主要是等客上门, 通过旅游电子商务等现代化营销平台利用少之又少;在促销方面几乎没有什么大的动作。
2.2 吉林省朝鲜族民俗旅游资源在开发中存在问题
根据上面的现状分析, 同时按照麦卡锡提出的4P’S营销组合理论 (产品、价格、渠道、促销) , 吉林省朝鲜族的民俗旅游产品在营销过程中还存在着一定的问题。
第一, 整体民俗旅游产品影响面过窄。由于朝鲜族长期与汉族及其他少数民族杂居, 朝鲜族有被同化、民族特色弱化的趋势, 整体民俗旅游产品影响面较小, 氛围不浓。根据笔者调查, 到访朝鲜族民俗村的游客中56%客人认为朝鲜族民俗村的民俗旅游氛围一般, 如图2所示。
第二, 朝鲜族民俗旅游产品定位不明确。大多数的朝鲜族民俗产品没有其整体的特色定位, 吉林省内各朝鲜族民俗旅游景点儿产品几乎都是雷同的, 如歌舞表演、民居展示、图片资料介绍、朝鲜族饭店等等, 吉林省内的朝鲜族民俗旅游产品并没有进行差别定位。
第三, 朝鲜族民俗旅游产品营销渠道单一。吉林省朝鲜族民俗旅游景点多分布在离城市中心较远的地方, 而且相对孤立, 笔者调查的朝鲜族民俗村都是等客上门, 没有通过互联网、旅游超市、旅行社进行联合销售, 也没有在省内外中心城市设立代理销售点儿。
第四, 朝鲜族民俗旅游产品促销力度不够。目前, 吉林省并没有制作宣传朝鲜族民俗旅游产品的官方形象展示片, 在优酷、土豆等视频网站上看到的大多是游客拍摄的实景片段上传的视频。在机场、火车站、中心城市的星级酒店等人群密集或者外来游客相对集中的地方也没有朝鲜族民俗旅游产品的宣传资料, 笔者走访了一些旅行社, 没有一家专门推广朝鲜族民俗主题旅游。
第五, 朝鲜族民俗旅游纪念品缺乏特色。旅游纪念品的销售一方面可以增加目的地的旅游收入, 另一方可以通过旅游纪念品传播旅游形象。目前吉林省各地出售的朝鲜族旅游纪念品, 具有朝鲜族特色的少之又少, 对朝鲜族民俗旅游纪念品的开发、挖掘力度都还不够, 包装也不够精美。比如, 笔者在吉林省旅游商品博览会上看到的朝鲜族娃娃工艺品, 一是着色比较粗糙, 二是其包装就是一个简陋的纸盒子, 如图3、图4所示。因此, 就朝鲜族族民俗旅游纪念品市场而言, 其工艺品的开发、研制、销售等方面存在诸多问题。
3. 吉林省朝鲜族民俗旅游产品目标市场的选择
据一项对美、日、法、德、英5国游客访华的动机调查表明, 排在第一位的是为了了解当地民众的生活文化, 这一项在调查人群中占100%, 第二位是了解历史文化, 占80%, 占第三位的是游览自然风光, 只占40%。吉林省朝鲜族民俗文化旅游区域主要分布在延边州、长白山区域, 朝鲜族民俗文化旅游选择的目标市场应该是文化素质较高, 经济较发达的群体, 主要是吉林省长春市、吉林市两大中心城市的居民以及其他国内爱好民俗文化旅游的游客, 同时放眼海外。长春、吉林两市的居民距离延边州、长白山距离相对远, 两市又是吉林省内重要客源产生地, 空间远距离加上强文化吸引构成了吉林省内的主要目标市场。同时, 以吉林省作为核心, 辐射周围区域的居民作为二级市场。此外, 积极争取东部沿海经济发达地区居民作为三级市场。
4. 吉林省朝鲜族民俗旅游产品营销策略
4.1 产品策略
“产品策略”是吉林省朝鲜族民俗旅游产品营销的核心, 结合其市场前景以及目前在朝鲜族民俗旅游产品开发过程中存在的问题, 应该重点打造以下产品:第一, 实地村落。实地朝鲜族民俗村落是在选择较为典型的朝鲜族村落对民俗风情进行开发、保护、利用, 展现朝鲜族活生生的生活现状, 并完全保持朝鲜族民俗文化的原始风貌。第二, 模拟村落。模拟村落是把朝鲜族居民的生活现状以模拟加工的形式, 保存或重建起来加以展示, 属于主题园的一种类型;第三, 朝鲜族民俗博物馆。民俗博物馆是收藏、陈列民俗实物、文献资料的专门机构, 朝鲜族民俗博物馆可以在朝鲜族民俗资源比较典型的地区直接利用自然村屯, 对民俗资源略作整理建立民族村式的民俗生态博物馆;第四, 朝鲜族节庆民俗旅游。节庆是一个地区民俗文化的最佳载体, 旅游者观赏或参与朝鲜族节庆活动, 可以最直接地了解、感受当地的朝鲜族民俗文化, 获得丰富的旅游经历。延边地区朝鲜族的节日庆典比较多, 可开展节庆民俗旅游。
4.2 价格策略
由于朝鲜族民俗文化的独特性与脆弱性, 所以应有别于大众的传统的旅游。对传统的旅游项目而言, 包价旅游是一种颇受游客欢迎的方式, 旅行社产品因为人多, 团体的单价往往低于不是通过旅行社的游客的单价, 但朝鲜族民俗旅游不能为了追求单纯经济效益而变为大众消费品。因此, 在价格策略上应做到:第一、采用撇油定价策略, 制定较高的价格, 面向高收入和文化层次高的旅游者而使大众旅游者望而却步;第二、不同类型的朝鲜族民俗旅游产品应有不同的价格, 而不是采用统一包价;不同朝鲜族民俗旅游地制定不同的价格, 这主要是为了保护那些还未受到外来文化冲击的地方。
4.3 渠道策略
朝鲜族民俗旅游产品的渠道选择较为特殊, 基于民俗旅游以可持续发展为先的原则, 渠道选择要与目标市场选择相结合。首先, 不应成为国内经济欠发达地区旅行社产品, 因为经济不发达地区往往人们收入偏低, 文化素质偏低, 保护意识还有待提高。对发达地区的旅行社, 应该开发半包价旅游或小包价旅游的形式, 而不是组织单一的观光旅游;同时, 应充分重视同国外旅游代理商的联系, 利用加入世贸组织的良机同海外旅游商加强合作, 让他们更加了解中国;其次, 充分利用旅游网站和旅游频道, 在网上提供丰富多彩的朝鲜族民俗文化旅游介绍以引起对民俗文化有兴趣的旅游者的注意。充分借助互联网发布旅游信息, 使客源地的旅游者可以即时和实时获取民俗旅游信息;最后, 加强与户外运动组织联系, 如组织徒步游客到朝鲜族民俗地旅游, 这种愿意参加徒步旅游的游客往往文化素质较高, 环境保护意识较强。
4.4 促销策略
要吸引人们前来吉林省消费朝鲜族民俗旅游产品, 除独特的产品和合理的价格外, 促销策略是必不可少的。由于民俗所具有的民族性、地域性特征, 使当地民俗不易为外人所知, 有些民俗事象更难被外人理解, 民俗旅游尤其应重视促销, 需要利用形象而具体的促销方式刺激需求, 引导消费。针对吉林省朝鲜族民俗旅游产品的促销策略可以包括以下几个方面内容:第一, 设计产品内容详尽、便于阅读的宣传印刷品, 介绍旅游线路、可提供的服务、朝鲜族民俗的特色, 这种印刷品应图文并茂, 实用功能强, 可长时间保留;第二, 广告应以时尚杂志和旅游专业报刊为主, 因为视听广告和一般报刊广告的受众群体多为普通大众, 而民俗旅游的促销目标是具有较高文化层次和素质的消费群体。最好能争取让已到访朝鲜族民俗旅游地的游客写出真实的旅游随笔, 激发更多人的出游动机;第三, 参加海外专业展览, 将吉林省内的所有朝鲜族民俗旅游目的地联合起来, 一起参展。制作VCD光碟或风光导游片, 全方位、多角度地在境外开展多种宣传、促销活动, 既可以树立、强化吉林省朝鲜族民俗旅游整体形象, 又可以节约成本;第四, 大篷车式的促销, 引人注目, 同时增加朝鲜族歌舞表演、朝鲜族美食制作等活动性、参与性、文化性的内涵, 以激起广大公众的兴趣和前来旅游的热情。
摘要：吉林省拥有丰富的朝鲜族民俗旅游资源, 但目前民俗旅游产品营销现状并不理想, 制约了其市场的进一步拓展, 本文着重根据吉林省朝鲜族营销过程中存在的问题提出营销对策。
关键词：吉林省,朝鲜族民俗,营销策略
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