第一篇：云南白药牙膏案例分析
云南白药牙膏产品定位分析
现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。 云南白药牙膏的发展史：
2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。
2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。
2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。
2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。
2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 传统牙膏市场竞争：
市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。各大品牌中，产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠低价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。传统牙膏市场竞争激烈，并且被大品牌垄断，小企业很难生存。 云南白药牙膏的市场分析：
牙膏作为主要口腔清洁用品, 经过多年的研究开发, 已经取得长足的发展。消费者对牙膏需求的增加以及产品的多样化, 使得牙膏已从最初的单纯简单清洁为主, 发展成为更多元、细分的消费市场。我们以“功能”和“原料”为因素对牙膏市场进行细分分析。当前市场主流牙膏的功能大致为：牙龈防护、口腔清洁、牙齿美白以及情感体验几大类;而各类牙膏所采取原料大致可分为中草药和非中草药两大类。
云南白药的目标市场属于“中草药--牙龈防护”的细分市场，而“中草药--牙龈防护”市场又被进一步的细分。这个子市场以“病症”和“原料”进行进一步的细分，从“原料”角度可以看出，许多运营商将火力集中于“大众草药--牙龈防护”市场，“专业药用草药--牙龈防护”市场涉足者比较少。
由云南白药牙膏的产品特点可以看出，云南白药将目标市场锁定在了“专业药用草药--牙龈防护”市场。制药企业出身的云南白药打着“非传统的专业口腔保健牙膏”的品牌大旗一举进入专业口腔保健牙膏市场，是很有其竞争优势的，且这种竞争优势是传统的市场竞争者望尘莫及的。云南白药牙膏本身的产品功能为“有效防治牙龈出血，牙齿肿痛，口腔溃疡”，经统计发现，80%的消费者有口腔疾病的困扰，其中55%的患者希望能够通过简便的方法克服这一困扰。
综上分析，将牙膏做成专业的口腔保健品是契合消费者心理需求，能够引起消费者购买行为的。
云南白药牙膏基于价格的产品定位：
根据目前牙膏市场价格情况来看，可以把品牌大致归为低价，中价和高价，而市场上大部分传统品牌的牙膏价格大致为3到10元，处于中低端水平，相比之下云南白药牙膏的定价为20多元，跳出了中低端的传统价格市场，这在一定程度上也是与它的“非传统”“专业口腔保健”的整体品牌形象相匹配的。云南白药牙膏的惊人高价位引起了消费者的关注，争做价格上的第一，体现了品牌的高端定位，暗示了产品的功能高效化，从另一个层面看，也将牙膏从消费品上升为部分高消费群体的身份象征，云南白药牙膏达到了基于价格的产品定位的成效。
云南白药牙膏成功的产品定位是因为其做到了：正确把握消费者需求;结合自身优势开拓蓝海;重拳打造效果品牌;在同质的多元化市场实行集中化战略。
云南白药牙膏的产品定位传达了“非传统的专业口腔保健牙膏”的理念，并成功的占据了牙膏消费市场的一片天。获得了广大消费者的认可。
第二篇：云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读
题记：提起云南白药，我们都知道它是一种治疗创伤出血、跌打损伤的知名药品，但一夜之间它也成为了牙膏的代言词;云南白药牙膏，跨界的成功案例让我们不得不感慨，是什么让云南白药在红海的情况下一耀而起的?
凯纳营销策划机构，作为云南白药牙膏背后的营销者从与云南白药合作开始，就注定踏上了一条不寻常的路。
从“日常用品”到“保健品”
就产品的出现而言，我们都知道定位是非常重要的，而牙膏作为清洁的日常用品来说，如今已是一片红海，那么我们就该打破传统对牙膏的定位，从而开拓一片新的蓝海。
就牙膏而言，我们都知道，主要作用为“防蛀、美白、清新口气”等，而这些问题无疑都只是清洁的表面作用，剩下的防蛀也只能在小时候适用，一般成年人的口腔都已算成长好的，因此“治疗成年人口腔综合问题”并成为牙膏行业的一个新的空白点，而这恰恰的云南白药的优势所在。
为此，凯纳策划并打破传统思维，将策划的重点转向“治疗”，从“日常清洁用品”到“保健品”，为云南白药牙膏开拓了一条新的方向。
“一分钱一份货” 云南白药牙膏打价格战
对于普通的牙膏而言，价格差异并不是很明显，而作为一个新的产品很多人会觉得用低价来吸引眼球则是最明智的作法，其实不然，既然将牙膏定义为“保健治疗”的性质，那么价格如果等同于普通价高，其质量也可想而知了。
当然，如果普通的牙膏想提高价格获取眼球，那么结果可能无人问津，但云南白药牙膏不同，就凯纳策划介绍，云南白药，作为一个老字号，其止血止痛的效果是家喻户晓的，因此，对于价钱方面自然也不会引起大众的反目。
而据凯纳策划团队介绍，在追求健康品质的今天，我们在定位产品的同时也需要考虑到市场的反应，如果将价格定义在20元左右，既区别于普通的牙膏又在消费者的购买能力之内，对于厂家来说也不会亏，何乐而不为?
多重销售渠道突破传统的营销策略
就牙膏的销售模式而言，我们最常见的应该就是超市了，而对于凯纳策划而言不管前期的策划多么优异，最终面临的还是销售渠道;
就云南白药牙膏而言，一个新的产品，销售渠道往往都是空白的，对此，凯纳策划组提出了“超市+商超”的多重销售模式，让牙膏进军药品行业，一方面保障了铺货的时间，另一方面又抢占了药店的新机。除此之外，还保障了后续的找铺货渠道的时间，无疑这是最佳营销模式!
第三篇：云南白药牙膏论文
论文题目学院名称专业名称学生姓名学生学号任课教师论文成绩
教务处 制 2016年 4 月 7
日
目录
第一章 了解商品知识............................................................................................................ 3 1.1 包装规格和产品价格............................................................................................. 3 1.2 使用方法................................................................................................................. 3 1.3 生产知识................................................................................................................. 3 第二章 职业礼仪和素质品德................................................................................................ 3 2.1 个人形象和仪表..................................................................................................... 3 2.2 姿势仪态和言谈举止............................................................................................. 4 第三章 计划性拜访................................................................................................................ 4 3.1 访前准备................................................................................................................. 4 3.1.1 工具准备，销售辅助工具.......................................................................... 4 3.1.2
资料准备，分析和选择客户.................................................................... 5 3.1.3 计划准备，安排路线和时间...................................................................... 5 3.1.4 电话预约...................................................................................................... 5 3.2 访谈过程................................................................................................................. 6 3.2.1 进门礼仪与名片分发.................................................................................. 6 3.2.2 选择适合的开场方式.................................................................................. 6 3.2.3 赞美与观察.................................................................................................. 6 3.2.4 倾听、推荐.................................................................................................. 6 3.2.5 把握时间长度.............................................................................................. 7 3.3 促成交易................................................................................................................. 7 3.3.1 处理异议，征求客户认同.......................................................................... 7 3.3.2 看准时机，请求成交.................................................................................. 7 3.3.3 向客户致谢并回访...................................................................................... 7
第一章 了解商品知识
熟悉自己推销的产品的特点：优点、缺点、价格策略、技术、品种、规格、宣传促销、竞争产品、替代产品，尤其注意向顾客显示自己对产品非常熟悉。
1.1 包装规格和产品价格
云南白药牙膏现在的产品类型有：留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等，规格有：210g 、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地区价格不同。
1.2 使用方法
坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分钟;若患口腔黏膜损伤，刷牙结束以后让牙膏泡沫在口腔内含漱2—3分钟。
1.3 生产知识
云南白药牙膏是以牙膏为载体，云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈肿痛)、修复粘膜损伤的作用，云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。云南白药牙膏的生产获得了国家质检总局生产许可，云南白药牙膏严格按照质量标准进行生产，符合《标准化法》、《产品质量法》等法律法规。
第二章 职业礼仪和素质品德
2.1 个人形象和仪表
1、头发。作为一个销售员，头发是男性稳重可靠的象征，头发一定要有型整齐，不能留长发，也不能留怪异的头型。
2、胡子。一定要刮干净，胡子会给人不修边幅的感觉，会让客户感觉你对工作不负责任。
3、指甲.销售员最好不留长指甲，一方面不卫生，更重要的是会让女性客户反感。
4、必备西装领带和皮鞋。当天气允许时，一定要穿西装扎领带，这是一种职业气质的体现。天热时，也要穿西装短袖衬衣和西裤。常言到：人靠衣服马靠鞍。西装已经成为商业的职业装，休闲装会影响客户对你的专业性的怀疑。
5、精神面貌。在和客户谈业务时，一定要要精神百倍。不能睡眼朦胧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影响客户谈判的兴趣。
2.2 姿势仪态和言谈举止
1、站立时,双脚要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路时,手应自动垂直,不应拖手放进口袋、叉在腰间或双手交叉放在胸前。
2、进入客房或办公室前先敲门 ，主动向客户打招呼，如果知道客人的姓和职位，要尽量称呼其职位，比如老总、经理等。
3、面带笑容接待各方宾客，多使用礼貌用语，例：早晨好、请、谢谢、对不起、再见、欢迎光临等。
4、与别人谈话时双目放正视对方的眼睛 ，不应不时看表及随意打断对方的讲话，抖动腿部,依靠在桌子或柜台上都属不良习惯。
第三章 计划性拜访
3.1 访前准备
3.1.1 工具准备，销售辅助工具
1、 介绍资料包括产品的介绍、品牌介绍、价目表、当期活动介绍等。
2、 交易材料包括订货单、协议书等。
3、 辅助工具包括可视资料卡、生动陈立工具、笔、名片、工具包
4、注意携带名片，携带的名片一定要数量充足。名片要保持干净整洁，切不可出现折皱、破烂、肮脏、污损、涂改的情况。其次名片应统一置于名片夹、公文包或上衣口袋之内，以免需要名片时东找西寻，显得毫无准备。 3.1.2
资料准备，分析和选择客户
收集客户信息，了解被拜访对象的姓名、年龄、住址、电话、经历、兴趣、性格、家庭情况、社会关系、最近的业务情况等。把所得到的信息加以整理，根据客户的重要性来划分为重要客户和非重要客户，最后根据业务需求和预计成交时间选择顾客进行拜访。
3.1.3 计划准备，安排路线和时间
作好计划，才能提高时间的利用效率，提高销售的效果。在制定计划时，要根据客户的特点作好相应的准备工作。当然计划不是固定的，随着环境和条件的变化要随时做出调整。计划主要的内容是：未来几天的日程安排，未来几天的客户安排，要准备哪些材料，短期的销售目标。必要时要制定销售进度表，销售进度表一般有简短的内容提要、销售的任务目标、实际完成情况。销售进度表以周为单位，每周制定一次。周末，对销售进度表进行分析，找出销售的规律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任务制定不合理还是外来因素干扰造成的，是主观原因还是客观原因，是销售技巧不成熟的还是执行不力造成的。通过这种形式的分析，提出改进的办法。 3.1.4 电话预约
推销员在访问顾客之前用电话预约，是有礼貌的表现，而且成功的电话预约，不仅可以使对方对你产生好感，也便于推销工作的进一步进行。
电话预约的要领是：
1、力求谈话简洁，抓住要点。
2、考虑到交谈对方的立场。
3、使对方感到有被尊重、重视的感觉。
4、没有强迫对方的意思。 3.2 访谈过程
3.2.1 进门礼仪与名片分发
敲门：进门之前就先按门铃或敲门，然后站立门口等候。敲门以三下为宜，声音有节奏但不要过重。
态度：进门之前一定要让显示自己态度诚实大方!同时避免傲慢、慌乱、卑屈、冷漠、随便等不良态度。注意：严谨的生活作风能代表公司与个人的整体水准，千万不要让换鞋、雨伞等小细节影响大事情。
名片：递名片时要把名片的正方面对客户，双手拇指和食指夹着名片递上;握手时身体稍微前屈，然后根据客户的示意坐下，坐姿要自然大方。 3.2.2 选择适合的开场方式
初次拜访最重要的目的是为了后续工作的开展，所以不一定要说多少东西，表达清楚你公司的名称，主做什么产品和方案，目前在那些行业里有优势，你在公司的角色是什么就可以了。
努力准备见面最初15—45秒的开场白提问，根据对客户性格的调查选择不同的开场方式。部分客户喜欢简明扼要直入主题，由此节约时间。但与部分客户初步接触不能直入主题，否则容易引起客户反感而得到相反效果。因而业务员在与客户初步接触的时候一定要讲究时机及切入点，利用良好的时机与切入点赢得客户的好感，在此基础上才能不断深入，渐近主题。 3.2.3 赞美与观察
拜访访过程中会遇到形形色色的顾客群，每一个顾客的认知观和受教育程度是不同的，对于客户的种种表现，要及时把握，认真回应，解答客户的疑问。同时，要能够善意的理解别人，在适当的时候，可以向客户提供一些好的建议，非同类产品的行情，扩大与客户的交流范围，增进感情。
赞美：人人都喜欢听好话被奉承，。善用赞美是最好成绩的销售武器。 3.2.4 倾听、推荐
1、仔细倾听，进一步了解顾客的基本情况以及消费心理、需求，洞查真正异议的原因。以聊天的方式，寻求与顾客的共鸣点，说话掌握与顾客同频率的原则，让顾客感到一种“错觉”，你与他是同类型人，增进好感，以产生共振的效果，借机多了解顾客的家庭背景及时补进顾客的个性化档案。
2、详细的为每一个顾客介绍一些公司情况、产品机理、现场优惠政策，选择合适的切入点投其所好，要反映灵活，保持声音甜美，抓住内容的精髓引导顾客的购买欲望。在拜访期间，准备一些优惠项目和套餐类型的销售，以更好的让顾客接受。
3.2.5 把握时间长度
拜访一定要掌握好时间，不能太短也不能太长。无论是谈成功还是失败，最好不要超过一小时，最短不要少于15分钟。话不能一次全说尽，要留有谈话的余地，也不要无话可说。在谈话过程中，不要大话空话太多，也不要去谈个人的隐私，更不要开无谓的玩笑，这个需要灵活掌握。
3.3 促成交易
3.3.1 处理异议，征求客户认同
当客户对你的陈述产生疑问或异议的时候，一定要耐心讲解，自己能够解释的问题马上解释清楚，自己不能解释与决断的问题立即求助或汇报，千万不要不懂装懂，否则可能会产生班门弄斧、贻笑大方的后果。 3.3.2 看准时机，请求成交
当双方意向得到相互认可，根据不同客户、不同情况、不同环境，采取不同的成交策略，以掌握主动权，尽快达成交易。在尝试缔结时，一旦掌握住缔结契机，就应趁早结束商谈。也许，这时候的客户还是犹豫不决，不过没关系，只要趁着客户购买欲望还强烈时鼓励他购买，成交机会仍然很大。 3.3.3 向客户致谢并回访
销售代表在拜访客户结束后，都要表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间，这样可以加深客户对销售代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而更有助于客户形成在固定时间接待销售代表的习惯，以提高客户的满意度。
第四篇：云南白药牙膏调查问卷
亲爱的顾客：
您好!非常感谢您能参与我们此次的问卷调查活动。此问卷调查结果仅供论文写作之用，请您放心填写。这会耽误您几分钟的宝贵时间，希望您能够支持、理解并配合我们。
谢谢!
1.性别*
男
女
2.您的年龄*
18岁以下
18~24岁
25~30岁
31~35岁
36~40岁
40岁以上
3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*
高露洁
佳洁士
黑人
云南白药
竹盐
其他
4.您经常购买的牙膏品牌是：*
佳洁士
高露洁
黑人
云南白药
竹盐
其他
5.您经常购买该牙膏的原因是：*
习惯
口味
外观包装精美
价格适当
疗效好
其他
6.您更换牙膏的时间大约为：*
半个月
一个月
两个月
三个月
更长
7.影响您购买牙膏的因素是：*
广告宣传
价格
功效
品牌
其他
8.请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的价位是：*
5~10元
10~20元
20~30元
30元以上
9.您是否听说过云南白药牙膏?*
是
否
10.您了解云南白药牙膏的途径是：*
电视
网络
报纸
杂志
其他
11.您认为该牙膏的卖点在于：*
功效
国家保密配方
非传统牙膏
不清楚
其他
12.您对云南白药牙膏的意见或建议?
第五篇：云南白药牙膏市场调查问卷
1、您的性别? A.男
B.女
2、您的年龄?
A.15-20岁
B. 21-30岁
C. 31-40岁
D. 40岁以上
3、您是否听说过云南白药牙膏? A.是 B.否
4、您是否购买或使用过云南白药牙膏?(选B跳至13题) A.是 B.不是
5、您更换牙膏的时间大约为? A.一个月 B.两个月 C.三个月 D.更长
6、您一般每天刷牙几次?
A.一天一次 B.一天两次 C.一天三次
7、您在购买云南白药牙膏时，一般会选择该牙膏哪种类型? A. 益齿白激爽 B. 朗健牙膏 C. 冬青香型 D. 薄荷香型
E.留兰香型
8、您用过什么品牌的牙膏? A.黑人 B.高露洁 C.佳洁士 D.云南白药 E.舒适达 F.冷酸灵
9、您购买云南白药时考虑的主要因素是?
A.品牌知名度不错 B.功效好 C.包装设计美观 D.价格合理 E.口味 F.其他____2
10、您是从何处了解到云南白药牙膏的?
A.亲友介绍 B.报纸杂志 C.电视广告 D.网络信息
11、您对云南白药牙膏是否满意? A.很满意 B.满意 C.一般 D.不满意
12、您觉得云南白药牙膏哪方面需要改善? A.包装 B.价格 C.口感 D.宣传不足
13、您愿意尝试或继续使用云南白药牙膏? A.是 B.否