本论文主题涵盖三篇精品范文，主要包括《零售企业跨国营销风险管理论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。美国一家颇具规模的零售企业的营销高管最近发现自己看不懂销售报告了。它的一家主要竞争对手正在一系列业务领域持续扩大市场份额。尽管打出了在线促销和优化销售的组合拳进行反击，但她的公司还是不断丢城失地。于是，她召集高层对竞争对手做了深入研究，发现问题的根源远远超出了他们的想象。
零售企业跨国营销风险管理论文 篇1：
北京２００８奥运会联合市场开发计划与企业赞助情况研究
摘要：本研究根据奥林匹克营销的结构，主要针对北京2008奥运会组委会和中国奥委会组成的联合市场开发计划和企业参与联合市场开发的赞助情况进行研究。文章深入分析了企业赞助北京2008奥运会的基本情况，目的在于总结企业参与北京2008奥运会市场营销方面的经验和教训，为奥运会其它举办城市和中国今后举办其它大型体育赛事提供可资借鉴的依据。
关键词：北京2008奥运会；联合市场开发；企业；赞助
市场开发方面获得的成功，对于北京2008年奥运会的成功举办起着举足轻重的作用。本研究根据奥林匹克营销的结构，主要针对北京2008奥运会组委会（BOCOG）和中国奥委会（COC）组成的联合市场开发计划和企业参与联合市场开发的赞助情况进行研究，目的在于总结企业参与北京2008奥运会市场营销方面的经验和教训，为奥运会其它举办城市和中国今后举办其它大型体育赛事提供可资借鉴的依据。
1 北京2008奥运会联合市场开发计划与特点[BT2][STHZ]
1.1 奥林匹克市场营销的结构
现代奥运会举办初期，组织者已经意识到奥林匹克运动和奥运会存在的商业价值，例如，1896年雅典奥运会，阿维罗夫捐助了90万德拉克马用于维修体育场，组委会发行了价值40万德拉克马的邮票，柯达公司还免费为组委会印制了公布奥林匹克结果的正式文书，并以此换取了在文书以及纪念品上做广告的权利等［1］，但当时对奥运会商业价值的开发还远远不够，随着市场经济的发展，如何经营和销售奥运会，及与奥运会有关的一切商品，在奥运会规模越来越大的今天，奥林匹克营销被奥运会的组织者发挥到了极致，特别是在1984年美国洛杉矶奥运会以后，一种全新的营销模式给奥林匹克运动和奥运会的发展带来了新的生机和活力，确立了奥林匹克营销的基本结构，见下页图1。
从图1中看出，奥林匹克营销的结构主要包括3级：
第1级是国际奥委会（IOC）的市场营销，主要包括出售奥运会的电视转播权，实施奥林匹克全球合作伙伴计划（以下简称TOP计划）、经销商计划和供应商计划等。
第2级是奥运会组委会（OCOG）的市场营销，主要包括奥运会的合作伙伴计划、赞助商计划、供应商计划、经销商计划和门票销售等等。
第3级是国家或地区奥委会（NOCs）的市场营销，主要包括赞助商计划、供应商计划和经销商计划等等。
IOC的市场营销计划由其自己负责，收入在奥林匹克大家庭中按照比例进行分配。OCOG的市场营销计划需要在IOC的监管下，由其自己负责，收入主要用于举办当届奥运会，少部分收入作为使用IOC无形资产的费用，返还IOC。NOCs市场营销也需要在IOC的监管下进行，由NOCs负责，收入将全部用于发展本国或地区的体育事业。
1.2 北京2008奥运会组委会的市场营销计划实际上是联合市场开发计划
根据IOC的惯例，当奥运会在某一国家举办时，OCOG的市场营销计划和国家或地区奥组委的市场营销计划需要合二为一，进行联合市场开发计划。因此，北京2008奥运会市场营销的结构实际上是2级结构，见图1，只不过第2级结构的联合市场开发中包括北京2008奥运会组委会和中国奥委会两方面的市场营销计划。如果奥运会不在某一国家举办，奥林匹克营销还是3级结构。
1.2.1 北京2008奥运会联合市场开发的规定与要点
依据《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》中的市场开发计划条款［2］：
（1）联合市场开发计划：奥运会组委会应遵守本合同签定之前经国际奥委会执行委员会批准的主办城市和主办国奥委会之间签署的联合市场开发协议中的各项条款和条件。该协议应将奥运会组委会和国家奥委会的全部市场开发权和商业权结合在一起，自协议签订之日起直至2008年12月31日止不受任何选择权或事先授权的妨碍，并符合国际奥委会就此发出的各项指示。由国家奥委会签署，为的是保证主办国内所有的全国性体育协会都遵从和履行国家奥委会在市场开发方面的义务。
（2）市场开发计划协议：依据上述联合市场开发计划协议，奥运会组委会应在不迟于2002年12月31日之前同国际奥委会制订一项市场开发计划协议。这项市场开发计划协议应表明与国际奥委会共同开发的与奥运会有关的市场开发计划的所有部分。该市场开发计划应事先报请国际奥委会执行委员会书面批准。城市、国家奥委会和奥运会组委会不得直接或间接地参与未经这项市场开发计划明确允许的同奥运会有关的任何市场开发活动。
该联合市场开发计划的要点包括［3］：
（1）中国奥委会将保证按照国际奥委会规定的期限，停止同奥运会市场开发有关的赞助活动；
（2）北京奥运会组委会和中国奥委会将按照国际奥委会的要求，共同保护奥林匹克标志、徽记和名称及其它与奥林匹克有关的标记，使其正确使用；
（3）北京奥运会组委会和中国奥委会将按照国际奥委会的要求，于2003年1月开始实施共同市场开发计划；
（4）中国奥委会为了保证同包括收入分成在内的联合市场开发计划相一致，并保证国内市场开发计划同国际奥委会的利益不发生冲突，将协调相关的单项体育组织的市场开发计划；
（5）中国奥委会和相关的单项体育组织从联合市场开发计划中的分成，不低于他们在2001-2008年间预期获得的收益。
北京奥运会的市场营销要按照IOC的有关要求，遵守BOCOG和COC的有关规定进行。
1.2.2 北京2008奥运会联合市场开发的特点
鉴于上面关于北京2008奥运会市场营销结构的研究及联合市场开发方面的情况，北京2008奥运会市场营销体现出：
（1）北京2008奥运会市场营销的2级结构，符合IOC市场营销的惯例，因此，说明北京2008奥运会在市场营销方面的做法体现出了国际化和规范化的特点。
（2）根据奥林匹克营销的有关规定，参与BOCOG和COC市场营销的企业其提供的产品和服务的销售区域范围均为北京2008奥运会的举办国――中华人民共和国，因此，实施联合市场开发计划，将有效地集中有限的资源，获得最大的经济收入，这样，即保证了北京2008奥运会的顺利举办，也将为COC提供更多的经济支持，保证中国体育代表团参加北京2008奥运会。
（3）从1985年开始，每一个奥林匹克市场营销的周期是4年，目前实施的是第六期奥林匹克营销计划。以北京奥运会为例，北京奥运会市场营销的时段是从2005年1月1日到2008年12月31日，但按照北京2008奥运会的申办报告，北京实施的联合市场开发计划（2003年1月开始实施）要早于第六期奥林匹克营销开始的时间，这样，使得COC的市场营销将受到中国举办奥运会的影响，至少有6年不能进行。
（4）由于北京2008奥运会实施的联合市场开发计划将会为COC提供不低于2001-2008年的收益，说明奥运会市场营销的收入远远多于COC在市场开发方面获得的经济收入，这从一个侧面反映出了奥林匹克无形资产的内在价值，奥林匹克知识产权保护方面获得的成效，使得奥林匹克市场营销取得了巨大的成功。
（5）COC从联合市场开发中获得的收入不包括IOC市场营销计划收入中分配给BOCOG的数额。
（6）由于IOC在其出售电视转播权获得的收入和实施TOP计划获得的收入等方面中将会给BOCOG较大的数额资助，因此，IOC的市场营销也应该受到高度重视，并对BOCOG联合市场开发有一定的影响，例如TOP计划的参与企业的产品具有排它权，将影响BOCOG参与企业提供的产品和服务等等。
2 北京2008奥运会联合市场开发计划企业赞助情况的思考
2.1 企业赞助的基本情况
BOCOG市场营销计划的参与企业主要包括以下3个层次，即北京2008奥运会合作伙伴，北京2008奥运会赞助商和北京2008奥运会供应商等，也就是图1中用黑框圈出的部分，
2.2 企业赞助情况的总体评价
2.2.1 参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业数量不是很多
参与BOCOG市场营销计划（联合市场开发计划）的企业共为52个，其中，合作伙伴11个，赞助商10个，供应商31个，包括15个独家供应商和16个供应商，从数量上看，在近4届夏季奥运会中是偏少的，见表1［4］。
2.2.2 北京2008奥运会联合市场开发在企业赞助方面将获得较高的收入
由于参与BOCOG联合市场开发的企业数量（52个）的原因，决定了BOCOG在此方面将获得较高的经济收入，但估计不会较前几届奥运会在此方面获得的金额多，特别是与亚特兰大和悉尼奥运会相比，见表2［5］。
另外，在奥运会组委会市场营销中，合作伙伴、赞助商和供应商的赞助金额是递减的，北京2008奥运会与悉尼奥运会相比，各级别的企业参与数量，也决定了BOCOG获得资助金额的数量原则上不会超过悉尼奥运会，见表3［6］。
2.2.3 北京2008奥运会联合市场开发在企业赞助方面基本实现了申办北京奥运会时的预期
BOCOG在市场开发方面基本上实现了《北京2008奥运会申办报告》中设想的预期，“预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴，10-15家企业集团将成为组委会的赞助商。除了国际奥委会确定的市场开发计划中的跨国公司外，预计组委会将从如下行业获得赞助：石油、石化；电信；银行、保险；证券；机械、电子；建工、建材；冶金（有色）；纺织轻工（服装材料）；民航、铁路、航运；邮政；能源（水电）；交通；食品；医药卫生［3］。”
2.2.4 北京2008奥运会联合市场开发一直对较多的行业和企业进行选择
随着北京2008奥运会筹备工作的进展，北京2008奥运会组委会一直是在19个行业中对51个企业进行考察，见表4［7］。这说明：
（1）筹备工作逐渐深入，BOCOG有明确的目标，工作越来越具体，具有操作性；
（2）大的行业上与申办奥运会时的想法基本一致；
（3）考察的企业有较大的选择性。显现出北京2008奥运会组委会在市场开发方面的专业性和目的性都很强。
而BOCOG最终确定的合作伙伴和赞助商多从考察的企业中挑选出来。但货运、软件、零售、通讯设备制造、网络设备、日用家化和制药等行业却都没有一家企业参加北京奥运会的市场营销，这也是北京2008奥运会市场营销参与企业数量不是很多的重要原因之一，这在一定程度上将对BOCOG的收入产生较大影响。而在服装方面考察的红豆和雅戈尔最终也没有成为BOCOG的合作伙伴和赞助商，而是阿迪达斯成为了合作伙伴，恒源祥成为了赞助商等等。
2.2.5 参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业多是中国的企业
在参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业中，民族产业的积极参与，体现了：
（1）企业借助参与奥运会市场营销提升企业及其产品的知名度的期望与预期；
（2）参与BOCOG级别的市场营销计划，可以使用北京奥运会的无形资产，在奥运会举办国家――中国，促进自己企业的产品销售；
（3）通过举办奥运会促进了民族产业的发展，这种做法与国外举办奥运会的做法具有一致性。
2.2.6北京2008奥运会组委会将供应商分为独家供应商和供应商2部分
这是北京奥运会市场营销方面的一个特色，即体现出了成为奥运会赞助企业的品质，企业提供的产品和服务具有排它性，也体现出了一定的灵活性,适当降低成为供应商的门槛，让参与企业为举办北京奥运会服务。
2000年悉尼奥运会组委会市场营销参与企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和体育供应商等，也有其自己的特色。
2.2.7 中国企业自身的实力有限，但却量力而行
企业参与奥林匹克营销，不论参与哪个级别，都应该是企业根据自己的实力，按照市场化的原则来确定的，不考虑实际情况，以为只要参加奥林匹克营销就会有超常的回报，未必能够收到预期的效果。
BOCOG市场营销参与企业最重要的2个级别为合作伙伴和赞助商，参与赞助的企业仅有21家，除了合作伙伴中的强生和阿迪达斯，阿迪达斯还主要是苏州公司，赞助商中的百威啤酒和必和必拓是外国的企业，而其它17家参与公司都是中国国内企业，数量不是很多，说明中国企业当时的经济实力还不够，见表5［8］。
表5列出的是2002年上市公司收益最好的6家公司，尽管收入数额不小，但如果让其拿出几千万美元成为北京2008奥运会组委会的合作伙伴或赞助商，应该讲还是有相当困难的。重要的是，企业赞助奥运会后还需要另外投入巨额资金进行进一步的推广，而即使这样，也不一定能够保证企业赞助奥运会，参与奥林匹克营销就一定能够获得良好的经济回报，也就是说，存在很大的不确定性。
BOCOG市场营销参与企业数量不多，也从另一个方面说明中国的企业是量力而行的，没有因为自己实力达不到参与奥林匹克营销的要求过于追求这个“名分”。另外，企业参与数量的多少也不是决定BOCOG在市场营销方面收入多少的唯一因素。
2.3 企业赞助情况的反思
2.3.1 强生公司作为TOP计划的合作伙伴与北京2008奥运会组委会的合作伙伴有重叠
BOCOG的合作伙伴计划中，强生是参与公司之一，而强生同时又是IOC实施的TOP计划的参与者，应该说这种情况是罕见的。2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会都没有出现这样的情况。
实际上，这种做法有3点值得商榷，一是，违背了TOP计划的相关规定：“TOP计划为每一个全球合作伙伴提供其指定产品和服务的全球市场的排它权，这个全球市场的排它权包括对国际奥委会、所有国家或地区奥委会及其奥林匹克代表队、两个奥运会组委会等的合作伙伴提供的产品和服务。TOP计划的参与者可以行使这些世界范围的权利，在刺激其产品和服务的市场营销过程中让奥林匹克运动的所有成员都加入到TOP计划中来［5］。”二是，势必影响北京2008奥运会组委会联合市场开发合作伙伴的价值。试想一下，一个企业作为TOP计划的参与企业，是否还愿意拿出很多的资金成为下一个级别（组委会）的合作伙伴呐？三是，如果企业同时参加TOP计划和BOCOG合作伙伴计划，其提供的产品和服务都一致，就是说提供的产品和服务没有任何冲突，这种做法的必要性也值得考虑。
2.3.2 参加北京2008奥运会市场营销的赞助企业从名称到提供的产品难以加以区分
在北京2008奥运会组委会合作伙伴级别中，中国石油与中国石化、中国网通与中国移动通讯在日常生活中生产或提供的产品有相似之处，很难加以区分。上述公司同时成为北京2008奥运会组委会的合作伙伴也存在这个问题。
以中国石油和中国石化为例，其英文缩写分别是CNPC和SINOPEC，从英文缩写上看，两者存在明显的差异，但由于北京2008奥运会组委会的合作伙伴的产品销售区域是在奥运会的举办国家――中国，因此，从中文字面上看，两者的区别就很小，只差一个字。
另外，中国石油为北京2008年奥运会原油和天然气合作伙伴。而2004年11月23日，中国石化在京召开新闻发布会，正式宣布旗下品牌长城润滑油成为北京2008年奥运会正式用油。中国石化长城润滑油将作为北京2008年奥运会正式产品，为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会及参加2006年冬奥会及2008年奥运会的中国体育代表团提供润滑油产品和相关服务［9］。
应该说一般人难于区分这2个公司提供的产品，这样对于双方借助北京奥运会打造自己的品牌，推广自己公司的产品，不能不说打了折扣。
同样，中国网通和中国移动通讯提供的服务产品不仅在日常生活中有交叉，就是在北京奥运会上，双方提供的产品和服务也存在难以区分的情况。
中国网通正式成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴。作为固定通信服务合作伙伴，中国网通将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供充足的资金、优质的固定通信产品以及相关服务［10］。
中国移动通信集团公司作为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴，将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供移动通信网络及服务［11］。
事实上，对于BOCOG来讲，只要有企业赞助北京2008奥运会，自己就有较好的收入，但对于提供资金、产品、服务和技术等赞助的企业来讲，其主要目的还是借奥运会提升本企业的品牌价值，增加自己企业产品的销售数量，因此，在同一个赞助级别中出现不同企业，提供类似的，或难以加以区分的产品、服务的情况，容易引起不必要的误会，从而影响赞助的效果。
2.3.3 中国网通在参与北京2008奥运会组委会市场营销的赞助合同期内遭遇被兼并的尴尬
将中国网通列在这里讨论的目的不仅仅是其与中国移动通讯提供的服务和产品让普通消费者难于明确加以区分，而是如今中国网通借助北京2008奥运会树立、提升自己企业形象和打造产品品牌的计划都没有实现。
早在2004年7月22日，北京奥组委官方网站报道：在签约仪式进行时，近5000名中国网通员工在人民大会堂大礼堂，静静等侯。主持人宣布协议签署的那一刻，全场掌声雷动，一片欢腾。与此同时，中国网通数万名职工在全国100多个分会场，通过现场直播，共同分享这一激动人心的时刻。据透露，中国网通未来几年将加大在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛等奥运协办城市的投入，加强为奥运会提供通信服务的网络、技术、资金和人员保障能力。按照中国网通作出的承诺，未来4年，它将为实现“数字奥运”的目标而努力。具体地说，要力争实现任何人、任何时间在任何奥运相关场所，都能够安全、方便、快捷、高效地获取可支付得起的、丰富的、多语言智能化的、个性化的信息服务，使2008年奥运会成为一届“宽带奥运会”。中国网通是国内著名的电信运营商，目前拥有国内、国际各类固定电信网络与设施，网络和业务通达全国以及世界上260多个国家和地区，能为客户提供国际、国内的语音、数据、图象等各种通信服务，网络能力、技术水平和服务能力都居同行业先进水平。中国网通长期以来一直热心支持中国体育事业的发展，拥有丰富的体育赛会通信服务经验，是第21届世界大学生运动会固定通信领域的唯一合作伙伴。此次中国网通以其先进的通信设施、优质的通信服务、丰富的重大通信保障经验赢得了北京奥组委的青睐，成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴［10］。
而根据2008年5月24日新华网快讯：工业信息化部等三部委发布《关于深化电信体制改革的通告》，通告指出：中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动［12］。
中国网通参加北京2008奥运会市场营销赞助活动的教训在于，企业要根据自己的实际情况和战略发展的实际情况来决定是否参与奥运会的市场营销，否则就会出现中国网通这种希望借助北京2008奥运会打造企业和产品品牌，但最后连自己的企业品牌都并入到其它企业中，花费了不少人力、物力和财力，结果得不偿失，不能不说是一个深刻的教训。
2.3.4 北京2008奥运会联合市场开发的啤酒赞助商不符合奥林匹克营销的惯例
BOCOG赞助商中有10家企业，应该讲数量不多，2000年悉尼奥运会组委会赞助商有18家之多，但北京奥运会的10家赞助商公司中却有3家是生产啤酒的企业，即百威啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒。原则上说这种企业的参与方式，不符合奥林匹克营销的产品具有排它性的原则。
2004年9月28日，国际奥委会、北京奥组委与美国安海斯-布希公司在北京共同宣布：安海斯-布希公司旗下的百威啤酒正式成为国际啤酒赞助商并全力支持北京2008年奥运会。安海斯-布希公司总裁兼首席执行官帕特里克•斯托克认为，中国是安海斯-布希公司最重要的海外市场。百威啤酒为能够支持中国奥林匹克运动的发展深感荣幸。他衷心祝愿中国体育代表团在北京奥运会上能够再创佳绩。根据本项赞助计划，百威啤酒将为北京2008年奥运会提供赞助。在中国和世界其它29个国家和地区开展推广活动时，百威啤酒有权使用北京2008年奥运会的相关徽记［13］。
实际上，百威啤酒是北京2008奥运会的国际啤酒赞助商，其销售其产品的范围在世界29个国家，由于只有百威啤酒一家国际赞助商，后来就将其列入BOCOG赞助商的行列。但这里面的问题还不仅限与此，按照奥林匹克营销产品就有排他性的原则，一个公司在某一级别提供了某种产品或服务后，其它公司不能够提供相同的产品与服务。
北京2008奥运会在这一点上是一个例外，不仅百威啤酒赞助北京奥运会，青岛啤酒和燕京啤酒同时赞助北京2008奥运会。特别是青岛啤酒和燕京啤酒同属于国内最主要的2个啤酒品牌。看下面两则相关报道：
“作为国内啤酒赞助商，青岛啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品以及相关服务［14］。”
“作为国内啤酒赞助商，北京燕京啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品和相关服务［15］。”
上述两则报道分别来自于2家企业成为北京2008奥运会赞助商后发布的报告，2家公司提供的产品和服务完全一致，应该讲这么操作不符合IOC的规定。这说明企业参与奥林匹克营销提供的产品具有排它性的原则，执行起来也是有一定的灵活性的。
北京2008奥运会在市场营销方面存在的上述问题，将直接影响BOCOG的经济收入，影响企业参与奥运会获得的经济效益和社会效益等方面的回报，应加以借鉴。
至此，无论是从雅典奥运会组委会市场营销的赞助企业数量（共38个）上看，还是从北京2008奥运会组委会选择的赞助企业及其提供的产品和服务上看，都说明奥运会组委会获得企业的赞助是非常困难的，这意味着国际奥委会和奥运会组委会，以及参与奥运会市场营销的企业都应该时刻注意各种风险，并进行有效的风险管理。
参考文献：
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［11］中国移动成为北京2008年奥运会合作伙伴［EB］. http://www.cnii.com.cn/20040423/ca274787.htm 2004-07-21.
［12］三部委发布电信重组通告 中国联通与中国网通合并［EB］. www.news.cn, 2008-05-24.
［13］百威啤酒成国际啤酒赞助商 支持北京2008年奥运会［EB］. http://www.qianlong.com/ 2004-09-29.
［14］青岛啤酒成为北京2008年奥运会赞助商［EB］. http://www.prnews.cn/, 2005-08-11.
［15］燕京啤酒成为北京奥运会赞助商［N］.人民日报,第12版,2005-08-11.
作者：董 杰
零售企业跨国营销风险管理论文 篇2：
你准备好迎接“大数据”时代了吗?
美国一家颇具规模的零售企业的营销高管最近发现自己看不懂销售报告了。它的一家主要竞争对手正在一系列业务领域持续扩大市场份额。尽管打出了在线促销和优化销售的组合拳进行反击，但她的公司还是不断丢城失地。
于是，她召集高层对竞争对手做了深入研究，发现问题的根源远远超出了他们的想象。对手投入巨资提升从各门店收集、整合和分析数据的能力，且应用到各个销售单元中。同时，它还将这些信息与供应商的数据库联网，实时调整价格、自动补货，以及轻松地在各门店间调配产品。通过不断实践、捆绑、汇总以及组织中信息的无缝衔接(从基层门店到首席财务官办公室)，竞争对手脱胎换骨，成为该行业中反应最为迅速的企业。
这就是零售企业高管团队对“大数据”的第一认识。虽然，数据从一开始就是信息时代的象征，但在过去几年，信息量呈现爆炸式增长。在美国17个经济部门中的15个部门，员工超过1000人的企业存储了平均235大字节的数据，超出了美国国会图书馆的藏书。虽然大量信息来源于金融交易和客户互动，但从新设备和价值链各环节中产生的信息增长速度惊人。只要想一下你所在的企业：加工机械内置的传感器正在收集运营数据，营销人员扫描社交媒体或利用智能手机的定位数据了解青少年的消费怪癖。数据交换可能正在与你的供应链合作方联网，员工则可以在企业维基网上交流最佳做法。
所有这些新信息对企业及其领导人都意义重大。最新的学术研究表明，利用数据和商业分析来指导决策的企业，比没有这样做的企业的劳动生产力更高，净资产收益率也更高。这与我们的发现一致，即“联网型组织”的优势更大，也就是开放内部的信息通道以及通过互联网数据交流使得客户和供应商参与进来。
我们认为，将来“大数据”完全能够成为企业的新型资产，形成竞争力的重要基础，正如强大的品牌一样。如果这种判断是合理的话，企业需要开始认真思考是否能够充分利用海量数据的潜力，并设法应对可能的威胁。成功不仅需要新技能，而且需要新的视野——“大数据”时代的来临也许会影响到管理层圈子的扩大，也可能预示着新的、甚至是破坏性业务模式的诞生。
在本文的余下部分，我们列出了海量数据可能改变竞争的重要方法：通过流程转型、改变企业生态系统以及推动创新。以下的讨论围绕着目前高管们应该扪心自问的5个问题。通过反思这些问题，企业高管能够更好地认识到大数据怎样推翻其战略背后的假设，以及目前变化的速度和范围。
1.在一个信息触手可及的高度透明化的世界里发生了什么?
随着各行各业信息日益触手可及，那些依赖专有信息作为竞争优势的企业将岌岌可危。例如，房地产行业利用交易信息的特有渠道以及买家买卖行为的机密信息等不对称信息开展交易。这两类信息都需要大量的精力和财力才能获取。但近年来，房地产信息和分析服务的在线专业提供者已着手绕过房地产经纪人，允许买卖双方直接交流，形成了第二条房地产信息渠道。
各行各业的成本和价格信息也越来越容易获得。专属信息的另一个重大打击是部分企业对卫星图像信息的汇总。经过处理和分析后，这些图像包含了洞察竞争对手的线索，如生产能力、运输动向以及其他有价值的数据，这样就能了解其扩张计划或业务局限。
一大问题是许多企业积累的海量数据往往隐藏在诸如研发、工程、制造或服务运营等各个部门，因此妨碍信息的及时利用。此外，业务单元内部的信息囤积是另一个问题：例如，由于未能在各条业务线之间(如：金融市场、货币管理和贷款)共享数据，许多金融机构吃亏不小，或者不了解各个金融市场内在关系，或者不能够形成对客户的一致看法。
部分制造企业正试图打破部门藩篱：把来自不同系统的数据进行整合，邀请向来壁垒严的职能部门开展合作，甚至寻求外部供应商和客户的外部信息以便共同开发产品。例如，在汽车等先进制造业，全球各地的供应商生产成千上万只零部件。如今，更为集成化的数据平台使得企业及其供应链合作伙伴能够在设计阶段开展合作，而这正是决定最终制造成本的关键因素。
2.如果你可以测试所有决策的话，你将怎样改变竞争方式?
海量数据带来了截然不同类型的决策可能性。利用对照实验，企业可以测试各种假设和分析结果以指导投资决策和运营变革。事实上，实验可以帮助管理者将因果关系与单纯的相关性区分开来，从而减少结果的可变性和改善财务表现和产品性能。
完善的实验可以有多种形式。例如，主要在线企业是持续的测试者。在某些场合，它们将网页的固定部分用于开展实验，以找出提高用户参与或促进销售的动因。销售实物商品的企业还利用实验辅助决策，但大数据能将这一做法更上一层楼。例如，麦当劳的部分门店安装了搜集运营数据的装置，用于跟踪客户互动、店内客流和预订模式。研究人员可以对菜单变化、餐厅设计以及培训等是如何对劳动生产力和销售额的影响进行建模。
如果这样的对照实验不可行，企业可以利用“自然性”实验来确定业绩变化的来源。例如，一家政府机构收集不同地点从事同类工作的多组员工的数据。仅仅将这些信息公诸于众就促使落后员工提高了绩效。
同时，领先的零售企业正监控客户的店内走动情况以及与商品的互动。它们将丰富的输入数据与交易记录相结合开展实验，以便指导销售哪些商品、摆放货品以及如何以及何时调整售价。此类方法帮助某领先零售企业减少了17％的存货，同时在保持市场份额的前提下，增加了高利润率自有品牌商品的比例。
3.如果你将海量数据用于广泛的实时定制，你的企业应如何变化?
终端消费企业长期以来利用信息对客户进行细分和开展针对性营销。通过实现实时个性化，大数据有助于企业在先进技术领域取得突飞猛进的进展。下一代零售企业将能够通过互联网点击流实时跟踪客户的行为、更新他们的偏好，并建立可能行为的模型。这样，他们就能够确定客户下次购买的时间，通过捆绑优选商品和提供省钱的奖励性计划，并且对交易实施微调，最终使得整个销售圆满结束。这种实时的定位营销还可以利用多级制会员奖励计划的信息，促使最有价值的客户购买高利润率商品。
由于来自网购、社交网络，以及近期智能手机互动产生的信息数量和质量的激增，零售业显然是数据驱动定制化的理想行业。但随着将客户细分为更准确的微小群体的分析工具的日益成熟，其他行业也能从数据的新应用中受益。
例如，一家人寿保险公司采用客户风险、财富变化、家庭资产价值和其他输入数据的精细化和不断更新的背景资料，对每一名客户提供量身定制的保单。收集和分析有关细分客户群信息的公用事业企业能够明显改变电力使用模式。最后，按照工作性质和绩效表现对员工进行更加精细区分地人力资源部门，正着手改变工作条件和实施同时提高员工满意度和劳动生
产力的激励机制。
4.“大数据”如何强化乃至取代管理?
海量数据扩大了算法和以机器为媒介分析的运筹领域。例如，在部分制造企业，算法对生产线的传感器信息进行分析，形成了自我调节的流程，从而减少了浪费，避免了代价高昂(有时十分危险的)的人为干预，最终提升产量。在先进的“数码化”油田，仪表不时读取有关井口状况、管道和机械系统的各类数据。这些信息由一组计算机进行分析，并将结果输入实时运营中心。后者则调整油量以优化生产和最大限度缩短停机时间。一家大型石油公司因此减少了10％～25％运营成本和员工成本，产量提高了5％。
现在，从复印机到喷气发动机等各种产品都可以产生能跟踪其使用情况的数据流。制造商能够分析输入数据，并有可能主动纠正软件缺陷或派遣服务代表到现场维修。一些计算机硬件供应商正收集和分析这些信息，在发生故障导致客户运营中断前未雨绸缪，提前维护。这些信息还可以用于实施产品变化，预防未来的问题发生或提供客户使用信息，对下一代产品开发提供灵感。
部分零售企业也走到了利用“大数据”时代的前沿：它们运用“情感分析”技巧，发掘使用社交媒介的消费者产生的海量数据流，及时掌握新营销活动的反应，并适时调整战略。有时，这些方法使常规反馈和调整周期缩短了数周。
无独有偶。一家全球性饮料企业将外部合作伙伴的每日天气预报信息集成，进入其需求和存货规划流程。通过分析特定日子的温度、降水和日照时间等3个数据点，该公司减少了在欧洲一个关键市场的存货量，同时使预测准确度提高了大约5％。
取得的成效是业绩改善、风险管理能力的加强以及洞察能力的提升(要是缺乏海量数据，这种洞察或许会继续隐藏，无人知晓)。随着传感器、通信设备和分析软件价格的持续下降，越来越多的企业将加入这场管理革命中。
5.你可以根据数据创建新的业务模式吗?
海量数据正催生采用信息化业务模式的新一代企业。它们在价值链中扮演中介角色。它们发现自己正在通过业务交易产生的“废弃数据”形成宝贵信息。例如，一家运输公司在经营过程中意识到自己正在收集全球产品运输的海量信息，于是创办了一个业务部门，专门销售为企业和经济预测提供辅助的信息。
一家跨国企业从制造业转型过程的自身数据分析中学到的东西是如此之多，以至于它决定创办一家公司为别的企业提供类似服务。现在，这家公司为一批制造业客户收集车间和供应链信息，并销售改善客户业绩的软件工具。目前此项服务业务的业绩要好于企业的制造业务。
此外，海量数据也在大幅改造着数据集成行业。这是从诸多来源汇总和分析信息，为客户产生洞察的行业。例如，在医疗业，一批新进入者正在集成临床、支付、公共卫生和行为信息以形成更加完善的疾病资料，帮助客户控制成本和完善治疗方案。
随着价格信息在网上及线下大量扩散，企业家正提供自动编辑数百万种商品信息的比价服务。从零售企业的角度看，这种比较可能是一种破坏力，但对消费者而言却创造了巨大价值。研究表明，使用此项服务的人可以平均节约10％的成本。海量数据的副作用不容忽视
截至目前，我们强调了海量数据带来的战略机遇，但领导人还必须考虑到一系列副作用。人才是其中一项。我们的研究表明，单单在美国，对拥有深厚的海量数据分析(包括机器学习和高级统计分析)技能人才的需求，可能超出目前预测供应量的50％～60％。到2018年，需要新增多达14万～19万名专家。此外，还需要如下人才：150万名熟悉如何应用海量数据的管理者和分析员。企业必须加大招聘和人才挽留力度，同时大力投入关键数据人员的教育和培训。
“大数据”经常需要的对个人信息获取渠道的拓宽也会令另一问题进人聚光灯下，那就是隐私和便利性之间的冲突。例如，我们的研究表明，消费者受惠于海量数据：更低的价格、更符合消费者需要的商品，以及从改善健康状况到提高社会互动顺畅度等生活质量的提高。但同时，随着个人购买偏好、健康和财务情况的海量数据被收集，人们对隐私的担忧也在增大。
数据安全同样如此。我们描述的趋势往往与加大信息开放度、设计新的信息收集设备以及为海量数据的庞大存续和分析需求提供支持的云计算等如影随形。带来的副作用是IT基础架构将变得越来越一体化和外向型，对数据安全和知识产权构成更大风险。
虽然企业领导人把大部分精力集中在“大数据”对其自身企业的影响上，但我们调查的企业层面的各类机遇也有着更为广泛的经济意义。我们的研究显示，在医疗、政府服务、零售和制造业，“大数据”可以每年提高劳动生产力0.5～1个百分点。全球这些行业创造了数百亿美元和欧元的新价值。
事实上，海量数据可能最终成为决定国家，而不仅仅是企业如何竞争和兴盛的关键因素。毫无疑问，它们给努力寻找实现更加快速增长的经济体带来一线希望。通过投资和前瞻性政策，企业领导人以及政府领袖可以充分利用海量数据的好处，而不是被其迷惑，不知所措。
作者：Brad Brown Michael Chui James Manyika
零售企业跨国营销风险管理论文 篇3：
出口贸易中国际营销策略的应用
[摘要] 经济的全球化加快，加速了出口贸易的快速发展，而面对日益加剧的国际市场的竞争，出口贸易需要科学的国际营销理念和方式。本文首先研究了国际营销的意义和价值，其次指出了出口贸易中应该应用的国际营销的策略，对我国出口贸易的发展具有重要的现实意义和长远价值。
[关键词] 国际营销 国际营销策略 产品定位 分销渠道 策略
随着我国经济的快速发展，以及经济的全球化的加快，出口贸易对中国经济的重要性日益增加。但我国企业国际化时间较短，市场营销的能力较差，更没有国际营销理念和营销方式，严重影响了出口贸易的发展。虽然我国出口贸易企业在国际贸易上投入了大量的人力和物力，但大多出口贸易企业并没有专职的国际营销部门，更没有真正地进行过国际营销，所做的业务仅仅是和老客户之间进行，几乎没有进行新客户的开拓，严重制约了我国出口贸易的发展。因此，本文通过研究出口贸易中的国际营销策略，对提高我国出口企业在国际市场上的竞争力具有重要的现实和长远意义。
一、出口贸易企业实施国际营销的意义
国际营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国”性质，其营销活动就属于国际营销范畴。国际营销的概念产生于20世纪60年代，并逐渐发展为一门研究企业跨国界营销管理的新兴学科。经济和市场的国际化日益激烈的竞争，使国际营销受到世界各国企业的普遍重视，它为各类企业跻身国际市场，提供基本的指导思想、整体战略和各种竞争策略等，在实践中发挥了显著的作用，具有重要的价值和意义:
1.加强营销观念，增强竞争能力
出口贸易企业必须树立国际营销观念。其原因在于，国际市场是一个以买方市场为主要特征的市场。在买方占主动地位的条件下，企业只有顾客需要什么，就千方百计满足什么，才能够被市场接受。这就要求企业真正以市场为起点，了解买方需求，购买心理和购买行为等，提供使消费者和用户满意的产品和服务。面对激烈的国际市场竞争，我国很多企业的“市场导向”还仅仅停留在口头上，或者自认为实施了市场营销观念，实际情况却相距甚远。因此，为了实现企业经营观念的转变，首先要使企业管理者，特别是营销人员认识到，什么是“国际营销观念”，它与“生产观念”和“推销观念”的区别，并切实做到在这种观念指导下制定和实施各种营销策略。
2.有利于提高出口贸易公司的竞争力
由于国际市场规模巨大，发展迅速，为各國的企业提供了广阔的发展空间。很多企业都正在跃跃欲试进入国际市场。但是，国际市场是由各个国家各具特色的市场所组成的，由于世界各国在社会文化、政治法律、经济发展水平等方面的差异，国际市场与国内市场形势想必是大相径庭的。可见，国际市场比国内市场要复杂得多，竞争也更为激烈。通过实施国际营销策略可以提高出口贸易的迅速发展，实现企业跨国经营、发展成跨国公司，利于国际化进程、提高企业的综合实力和竞争力。
二、出口贸易企业国际营销策路
1.产品定位
定位并不是企业自身决定做些什么，而是要针对潜在顾客的心理传递和确立什么。根据菲利普·科特勒给定位下的定义：“定位就是对企业的产品进行设计从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动，”出口贸易企业应根据自身的特点，采用差异化定位的策略，以便使出口的产品同竞争者产品相区分，具备竞争力。同时，出口贸易企业还要围绕4C(顾客——Customers、渠道——Channels、竞争——Competion、公司本身——Company)来制定差异化策略，以使企业的竞争力得以的提高，在激烈的国际市场竞争中获胜。在出口贸易企业中，企业必须有机结合产品创新、产品价格、产品品牌和产品质量及交货期等关系，使客户满意，建立与客户的持续的生意关系。
2.分销渠道
出口贸易公司应充分利用国外当地较大中间商的渠道，将自己的产品更加有效、广泛地推入目标市场。出口贸易公司首先要大力发展与大型零售商的合作。作为供应商一般只和最近的一级打交道。这样可以缩短渠道级数，因为渠道级数越多，控制也越成问题，此外，渠道短也利于信息沟通和降低费用。
3.促销策略
首先，如今市场需求很足，但买家在寻找更具竞争力的产品方面的压力更大了，所有买家都想到中国来，因为中国生产的产品是不可替代的，但中国太大太复杂，他们找不到，因为许多供货商不做推广。而实际上，现在市场己经不只在沿海企业，同样属于内地最积极让买家知道的企业。对广告的投入，不一定是获得定单，而是赢取机会，是全球市场的买家的反馈，是市场的信息。因此，广告不仅仅是外贸企业必须做的事情，而是所有希望发展的企业必须做的。其次，20世纪末期以IT等技术为基础的信息经济时代的到来，意味着整个社会生活要发生根本性的变化。一个很明显的事实是，网络经济时代的社会组织将是网络式的，不是层级式的。这就是说，社会的每一个单元都面对着所有的单元。现在因为有了因特网，可以找到很多家，所以还要拼服务，使服务与广告相匹配，真正达到广告的目的。借助于网络系统，企业可以随时了解到全球市场消费者的需求，网络提供的通道帮助企业实现与消费者的交流与沟通，准确把握不同的需求，充分满足不同消费者的需求。
4.服务策略
首先，现在社会是买方市场，企业必须关心和关注客户的想法和需要，提高客户满意度。作为出口贸易企业，面临着差异化的文化、需求等客观原因，企业必须从客户的角度，找到真正使其满意的因素来确定评估标准，才能正确地评测出你的客户满意度。其次，树立服务信誉是留住老客户与吸引新客户的最有效的手段之一。信誉度越高，客户就越不会去关注价格因素。因此，我国企业必须认识到随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应地降低，必须通过激发强烈的购物冲动、打破买卖方的界限、培养真正的互动，先推销服务后推销产品、让客户参与购买决策，以及满足客户的欲望和需要等措施和方法，建立企业一个富于创造力的服务体系，从而营造一个卓越的交易氛围，建立一个建立非价格客户忠诚。同时，由于中外结算方式的不同，我国外贸企业必须建立以内部信用管理机制为保障的、一套完整商业信用风险和应收账款为重要内容的全程风险管理体系，以便利用灵活结算方式促进销售。
总之，面对激烈的国际市场的竞争，出口贸易必须建立国际营销的理念，以产品、服务质量为基础，加快产品、服务的结构转换和升级，有机结合产品定位策略、分销渠道策略、促销策略及服务策略以使其发挥更大的价值和作用，促进我国出口贸易快速、健康、稳定地发展。
作者：雷 泶