小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《社会语用英汉广告语论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。提要基于语料库调查，本文考察英汉广告语篇中的人称指代，以探求微观语篇要素与礼貌策略的关联。经过对比发现，英语广告倾向于使用积极礼貌策略，而汉语广告倾向于运用消极礼貌策略。关键词英汉广告微观语篇要素人称指代语用功能1引言语言具有主观性。
社会语用英汉广告语论文 篇1：
英汉广告语的跨文化思考
摘要广告语是广告信息的重要载体,也是跨文化研究关注的重点。本文在跨文化的视角下,对英汉广告语所折射出的文化差异进行对比,并对英汉广告文化发展趋势进行思考,探讨的重点是利用文化整合理论解释英汉广告语传播的动态变化。
关键词:英汉广告语 文化冲突 文化融合 文化整合
在经济全球化的背景下,作为具有经济和文化双重属性的广告获得了蓬勃发展,已成为大众消费文化的的重要组成部分。广告的发展并非只是简单的经济原因,而具有深层的社会文化因素。因为广告的影响深入到人们生活的各个层面,因此,跨文化广告传播已成为经济全球化和文化传播之间关系的一个最有力的体现。它属于跨文化交流学的范畴,是指主要以广告语言为载体的广告信息在不同文化领域之间的运动。本文从跨文化视角出发,对英汉广告语所体现出的文化差异和一致进行对比分析,并对跨国广告文化发展趋势进行思考,同时借助文化整合这一概念,解释跨文化广告语的动态变化。
一 广告语及其特点
对于广告语言的界定有多种不同的说法,大体可分为广义广告语言和狭义广告语言。前者指的是在广告活动中所涉及的一切广告信息,即除了语言文字以外,一切图形、照片、色彩、灯光、音乐、音响、实物、布局装饰、录像、演员的体态语等都属于广告语言(于根元,2007);而后者是指用于传递广告信息的文字语言或声音语言。本文关注的焦点是文化与英汉广告语的关系,文中提到的广告语言或广告语,指的是广告信息中最突出、最有影响力的广告口号。
任何一个国家或地区的广告语都具有相似的特点,即广告语的共性。首先,广告的传播媒介决定了广告语必须简洁精练,因为各种广告传播媒介所提供的时间和空间都极其有限,需要广告商在很短的时间或很有限的空间内完成广告语,传达广告创意。英汉绝大多数广告语都具有这样的特点,例如,“我能”(全球通广告语),“传递价值,成就你我”(芙蓉王实业广告语);Intelligence Everywhere!(智慧演绎,无处不在——摩托罗拉广告语),Start Ahead!(成功之路,从头开始——飘柔广告语)等等。
其次,广告语言要新颖智慧,在短时间内能够抓住受众的心理。这就要求广告语言新颖独特,富有创造性。2003年伊拉克战争爆发,统一润滑油敏锐洞察时事,打出了“多一点润滑,少一点摩擦”的广告语,紧紧抓住受众渴望和平的心理,可谓精妙绝伦。
第三,广告语还具有美学的特点。广告本身就是艺术,具有文学底蕴和美感,能激发人们的渴望,赋予人们以时尚感。在经济全球化的背景下,广告语更应注重深层次的文化底蕴及其包藏着的文化冲突与融合,因此,对广告语的设计必须考虑文化因素,尤其是应进行跨文化思考。
二 英汉广告语的跨文化冲突
中国的白象电池英语译为White Elephant,但在英语中,White Elephant具有一定的贬义色彩,用来比喻累赘无用的东西。这样的广告语不可能为国外的受众所接受。这体现了广告语在传播过程中所遭遇的文化冲突。再如,20世纪80年代,日本索尼公司在泰国做了一则收音机的电视广告:收音机放出的音乐非常动听,以至于释迦牟尼的塑像睁开双眼,闻乐起舞。这则广告可以说考虑了本土文化因素,大胆创新,但却遭到了泰国人民的抗议,认为这是对佛祖的不敬,玷污了他们的宗教。可见在广告传播的过程中,必须对异国的文化进行深入考察,以避免文化冲突。
那么如何界定文化冲突呢?传统意义上的文化冲突指的是通过武力或战争对对方实行文化控制,对方为了维护本土文化而表现出来的反抗。而当代的文化冲突是指在经济全球化的背景下,各国在进行经济或贸易交流的过程中所发生的文化碰撞。英汉广告语传播的文化冲突是指广告语在跨文化传播过程中所体现出的中西文化差异,从而导致广告传播的失败。这里使用“文化冲突”这个术语以突出英汉广告语传播的动态过程。英汉广告文化冲突的产生有其内在的主导因素。中西方具有完全不同的地理环境、历史背景和文化观念。中国自古就形成了人与自然和谐相处的观念,注重和谐与集体意识。因此很多广告语在创意上,尽可能体现本国受众的这种文化心理。例如,长虹牌电视机广告语“天上彩虹,人间长虹”,通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻,给人一种天上人间一体,彩虹“长虹”一物的感受。再如,“鄂尔多斯,温暖全世界”(鄂尔多斯广告语)传达了对全世界人民的美好祝愿。
而古代西方国家的人们经常遭受自然灾害的侵袭,不断与自然界作斗争,在迁徙中生活,形成了征服自然,注重个人自由与冒险超越的品格。因此在广告语上会有Just Do It (只管去做——耐克);Ask for More(渴望无限——百事流行鞋);We Lead, Others Copy(我们领先,他人仿效——理光复印机)。这些广告语突出以自我为中心的文化,重视个性的张扬和表现、标榜个人的奋斗,超越自我。但是我们也应该看到随着两种文化冲突的发展、深化以及相互之间的调和,英汉广告语也表现出跨文化融合的趋势。
三 英汉广告语的跨文化融合
“文化融合具有广义和狭义之分,前者指的是人类文化的各种具体形态全部融入一个统一的整体之下,形成统一性的世界文化新形态。后者是指某几种具体的文化形态之间通过相互作用而形成新的文化形态”(李晓东,2003)。当然,广义的文化大融合一直是人们美好的向往,但在目前它还只是一种可能的趋势。本文所讨论的广告语这一具体文化形态的融合,是指在频繁的广告传播中,各国的受众逐渐接触、抵制并开始接受异国广告文化的过程。特别是在改革开放以后,西方文化对中国人的传统观念冲击很大,尤其是年轻人在很大程度上接受了西方的文化元素,在这种趋势下,中国广告语也发生了变化。
中国移动“动感地带”的广告语“我的地盘我做主”,体现了“个性张扬,唯我独尊”的这种带有西方文化特点的意识。实际上,现在国内越来越多的广告商开始在“个人主义”上做文章。如“我要我的味道。”(伊利优酸乳广告语)。“把精彩留给自己”(李宁系列广告语)。达芙妮的广告语:“喜欢自己,表现到底”。安踏的广告语:“我选择,我喜欢”。361°的广告语:“勇敢做自己”。这些广告语都吸收了西方文化价值观,宣扬追求个性、实现自我的文化心理,获得人们尤其是年轻人的认同和喜爱。
同样,西方广告商也充分利用中国文化进行广告策划。例如,中国的七夕节,在国内影响力远不如西方的情人节,然而,一些西方国家的企业在华人聚居区,为迎合中国的传统文化,在某些商品上打出了“爱情地久天长,和谐美满”的广告语,使华人倍感温馨,大大推动了商品的销售量。青岛啤酒抓住机遇,立足于各国人民共同关注的主题,在北京奥运期间打出了Passion,Dream & Success(激情成就梦想)的广告语,激发了各国奥运健儿顽强拼搏的斗志。因此文化融合与传播已成为当今世界广告宣传的潮流。英汉广告商在进行广告创作时,应汲取两种文化的营养,在中西文化冲突中寻找共通之处,设计两种文化背景的受众都能够理解和接受的广告语言,以此来促进广告文化的交流、发展和繁荣。
四 英汉广告语的跨文化整合
只从文化冲突和融合的角度,不足以全面解释英汉跨文化广告语的特点及其发展趋势。英汉广告语的文化冲突是广告文化传播的必然表现,而其融合是广告文化发展的趋势,是冲突发展的方向,这是一个动态变化的过程。因此,我们借用了文化整合这一概念,来解释英汉广告语传播的深层文化动因。所谓文化整合,“就是人类文化在相互冲突中实现相互融合的矛盾运动的过程,这个过程包含着文化冲突和文化融合的基本趋势,是二者的对立统一。”(李晓东,2003)
当前,在文化大发展的过程中,很多文化形式以及人类社会共同面临的文化问题,都可以置于文化整合的框架内获得充分的解释。跨文化广告传播是大众消费文化的一种方式,其整合过程是承载着不同文化元素的广告语,在交流和传播中所体现的一体化和多样化的有机统一,即英汉广告语的整合过程,是从相互冲突、抵制到适应、融合的动态发展过程,这一过程既包括一体化,也包括多样化,既接纳异国文化的精华部分,又保留本民族的优秀文化。正是这种文化一体化与多样化的统一,才使得我们生活的人类社会色彩缤纷,这也是人类文化发展的魅力所在。通过跨文化广告传播,中国传统文化重和谐、讲情感的核心价值观也获得西方受众的认可,并得以弘扬和升华。而西方的个体文化也得到了国内受众的接受。
在经济全球化的背景下,英汉广告文化所呈现出的一个发展趋势是“从全球着眼,从本土着手”(于根元,2007),尽可能在本族文化特色的基础上,寻找与异族文化的共同之处,最大程度上获得各国受众的心理认同。受众从广告语中获得的不仅是信息,还有愉悦、感动、信任和智慧。如,诺基亚的广告语Connecting People(科技以人为本),Let’s Make Things Better(让我们做的更好——飞利浦广告语);“人类文明的进程就是不断地走近科学”(《走近科学》电视栏目广告语);“不懂驾驭自我,何以征服世界”(奥迪A4广告语)。这些广告语在宣传产品的同时,给人以启迪和智慧,这充分体现了各民族文化在整合的过程中所展现出的巨大魅力,足以引起各国受众的共鸣。
一些西方文化元素、中国传统文化元素以及两种文化融合后所产生的新的文化元素,都被纳入英汉广告语中,因此,英汉广告语经过文化整合后呈现出来的不是单一的民族性或共通性,而是一体性与多样性的统一。跨文化广告语所表现出的中西差异的分界线,在文化整合的过程中已不再明显。但片面地强调融合,忽略本土的文化特色,尤其是文化禁忌,仍然会导致严重的文化冲突。如何在复杂的文化背景下创作出符合受众文化心理的精彩广告语,从而打开广阔的国际市场,是广告商和广告设计者们必须思考的问题。
五 结语
英汉广告语能够深刻反映出跨文化交际的特点和发展趋势,因此,从跨文化的角度深入分析英汉广告语言的传播,具有非常重要的意义。只有掌握经济全球化背景下的文化发展动态,所创作出的英汉广告语才能为中西方人所共同理解和接受,引起受众对商品的好感与青睐。本文借助文化整合概念,从文化发展的动态过程着手分析英汉广告语传播。由于跨文化发展呈现出一体化与多样化的统一趋势,决定了英汉广告语具有复杂性的特点,所以很难用文化差异或文化融合对其进行全面的概括,只有将其放入文化整合的框架内,才能全面深入地把握英汉广告语的特点及其发展趋势。
注:本文系2008年河北省哲学社会科学规划项目,题目:跨文化视角下的广告传播研究,课题号:HB08BXW004。
参考文献:
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[6] 叶慧君:《汉英词语‘搭配’的文化成因探析》,《河北大学学报》(哲学社会科学版),2009年第3期。
[7] 于根元:《广告语言概论》,中国广播电视出版社,2007年版。
作者简介:
叶慧君,女,1969—,安徽黄山人,硕士,河北大学文学院在读博士研究生,副教授,研究方向:语用学、语篇分析、英汉对比语言学,工作单位:河北大学外国语学院。
许朝阳,女,1963—,河北顺平人,河北大学外国语学院在读硕士研究生,副教授,研究方向:应用语言学、外语教学,工作单位:河北经贸大学外语部。
刘龙,男,1979—,内蒙古赤峰人,河北大学外国语学院在读硕士研究生,讲师,研究方向:语言学,工作单位:中国人民解放军炮兵指挥学院。
作者：叶慧君 许朝阳 刘 龙
社会语用英汉广告语论文 篇2：
英汉广告语篇中人称指代的语用功能
提 要 基于语料库调查，本文考察英汉广告语篇中的人称指代，以探求微观语篇要素与礼貌策略的关联。经过对比发现，英语广告倾向于使用积极礼貌策略，而汉语广告倾向于运用消极礼貌策略。
关键词 英汉广告 微观语篇要素 人称指代 语用功能
1 引言
语言具有主观性。作为信息载体，言语不仅能传达客观信息，还能揭示说话人与所传达信息之间的个人和社会关系，并且还直接或间接地表明自己与听众或读者之间的关系。…本文以书面广告语篇中人称指代词语为切入点，从英汉对比的角度出发，探索语篇要素与说话人态度之间的关联，分析微观语篇因素对礼貌策略实现的影响。本文采用两个语料库，在定量统计的基础上作定性分析，以保证论析的客观性。
2 英语和汉语中的人称指代词语
在人称代词上，英语和汉语具有共性。两种语言中都有一系列的第一、第二和第三人称代词，并存在单复数的对立。英语的I／we／you／he／she／they，对应于汉语的我／我们／你／你们／他／他们。
然而，它们又存在一定差异。现代汉语代词有一个对长者或社会地位高者等表示尊敬的“您”，而英语并无相应的对等词。另外，从社会指代关系的角度来看，汉语相对复杂，体现在两个方面：
I类、尊他：贵(贵校／贵国／贵公子)；尊：(尊驾／尊府／尊夫人)；阁下
Ⅱ类、自贬：鄙(鄙校／鄙国／鄙人)；犬子；贱内：山荆
这说明汉语是一个遵循“自贬”规则的语言：说话人贬抑自己、抬高他人。现代英语则仅有“You Majesty”(陛下)，“Your Excellency”(阁下)等屈指可数的几个敬称(何兆熊2002)。英语中完全没有汉语中那种“贬抑自己”的指代方式，其指代系统相对来说要简单得多。
3 广告语篇中的人称指代策略
跟其他语体相比，广告语篇的一个明显特征就是它的人称指代的运用。
一般说来，在其他语体中，第三人称代词他／he、她／she、他们／they要么是篇内指向，即指代语篇中的人物角色；要么是篇外指向，即指代借助情境或共有知识的参与者。除了直接或间接引语，绝大部分第一和第二人称代词都是篇外指向的，即：第一人称代表说话人，第二人称代表受众。
而广告语篇中的人称指代就较为复杂。主要表现在三个方面：首先，在广告中“我们”可以分为“包括式”和“排除式”两种，这种区分来源于语义映射的差异。在语义指代上，排除式把受众排除在外，而包括式则是把受众包含在内。包括式we(汉语与此对应的主要是“咱们”)是符合积极礼貌策略的。作为一个“圈内人”的划分标记，包括式“我们／we”(或“咱们”)暗含了“销售者与消费者具有共同的社会目的”，这样对于一共同利益背景的宣称，说话人就借助积极礼貌策略使其与受众之间的沟壑得以消弥。
其次，广告语篇中第二人称“你／you”的大量使用。广告中“你／you”为双重指向，既可以指向广告语篇框架内的某人，也可以指向受众自身。“yOU"这种双重身份与作者在广告中扮演的角色有关。解读广告时，读者在心理上可以自我定位于广告图景中某个形象，并且与其中的角色而不是作者交流对话。高频使用“你／you”能够使得读者深度卷入，而隐藏在广告框架内人物的面罩之下的正是作者自己，经此曲折，他就实现了与读者的沟通并成功地征服受众。
广告中人物角色有时也被定位为将读者排除在外的第三人称指称，尽管在心理距离上第三人称要远于第二人称。当然，在阅读此类广告时，读者也可以把自己投射到广告语境中，这是因为广告中人物并不特别指向现实中的某个个体。第三人称给予读者较大的选择自由，一方面可以将自己与广告中人物等同；另一方面也可将其中的“他”理解为与已毫无干系的他人。这样，作者并没有逼迫受众，而是允许其有选择的自由，消极礼貌策略因此得以实现。
此外，在广告中作者还经常将自己或读者不定指化，如“某人／one”、“任何人／anyone”等。运用不定指代词表现为泛泛指称，而不涉及具体的某个人。因此，在很多情形下，广告语篇中没有出现对读者的任何指称。这样，在读者看来，作者在进行广告对象定位时似乎并非针对自己而显得客观。这也就是实现消极礼貌策略。
4 英汉广告语篇的人称指代功能
(1)英汉广告中的作者指称为了突显作者的存在，广告语篇通常采用的一个方式就是给出公司或产品的商标。此外，还可以采用复数第一人称代词we／我们来曲折地实现上述目的。如：
①What may be unexpected is how good wemake you feel along the way．(日本航空公司广告；《时代杂志》)
②Any bank can focus on solely on finance．But we go much further．(Abamro银行广告；《时代杂志》)
③我们用心让您安心。(Toyota广告；《南方周末》)
在例①～③中，“we”或者“我们／we”分别间接地指称“日本航空公司”、Abamro银行和Toyota汽车。这些指代词显然也将读者包括在内，属于包括式的。作者要求读者与其合作，因此使得“面子威胁”得到补偿。这种策略在英语广告中大量运用。又如：
④we could have zero heartburn and now we’re out to tellthe world in ourtrusty purple RV．(心悸治疗药品广告；《Newsweek》)
⑤Most 0f us never consider alI the electricitywe use every day．(Kyocera广告；《Timc》)
例④中的“we”指称任何心悸之扰遭受者，既可指作者又可指读者。例⑤中的“we”则是一种特殊的非特指。
而在汉语语料库中，包括式的“我们”使用频率极低，仅仅发现一例：
⑥中国的方正；我们的方正。(方正集团广告，《新民周刊》)
在语料库中，“我们／we”包括式和排除式并存，然而其出现频率却差别很大，英语广告中大量出现包括式，汉语中包括式则很少出现。这一现象如何解释?Fortanet曾经指出，“我们／we”的语用差别主要在于：包括式的我们／we通常指称作者充当代表或发言人的一群人；而排除式的我们／we则仅仅代表作者自己。在言语活动中，作者若采用包括式，其动机往往是为了与受众达成合作，并将此贯穿于言语活动的始终。与此相对，作者若采用排除式，其目的则是与读者保持一定的距离。在英语语料库中，包括式的“we”之所以频频出现，主要原因就在于作者倾向于积极礼貌策略，即通过缩减社会距离、宣称共
同利益的手段来与其达成一致。而在汉语语料库中，包括式的“咱们”出现频率极低，则说明作者在通过广告与受众进行交流时倾向于消极礼貌策略。
(2)英汉广告中的读者指称在广告语篇的解码过程中，读者的作用是决定性的。广告定位通常是以读者为中心，而将作者的身份予以淡化。因此，在英汉广告语料库中，我们看到读者指称远多于作者指称。下表是读者指称在两个语料库中的分布情形：
如上表所示，英汉广告语篇的人称指代呈现出一些共性。首先是泛人称指代均占有一定的比例，汉语中是30％(15／50)，英语中是20％(10／50)。之所以如此，是因为广告作者考虑到受众有可能不仅仅是某一个读者。另一个相似之处是，两个语料库中第三人称指代的使用很少，汉语一次也没有出现，英语中也只出现区区3次，仅占6％。
尽管存在共性，英汉语的差别也十分显著。在英语语料库中，对读者的指称是通过频繁使用较随意的“you”和较正式的“your”(二者比例是37／50)来实现的。如：
⑦Warm．
Familiar．
A place where you will be well taken care ofand comfortable．
So you can focus on something else．
Or everything else．
(希尔顿酒店广告；“Newsweek”)
⑧If you are interested in the S&P Mid Cap400，this is a sman way to own It．(美国证券交易所广告；"Newsweek”)
在汉语语料库中，对读者的指称比较正式，语气显得毕恭毕敬。多达50％的广告语篇中使用了“您”、“阁下”、“翘楚”等一些敬称。如下例所示：
⑨无论您在何时何地，中国电信为垡提供快捷高速的服务。(电信广告；《南方周末》)
⑩奥迪A6豪华行政版，以深厚内涵敬邀盟下入主。(奥迪A6广告；《南方周末》)
⑥翘楚；风范(帕萨特汽车广告；《新民周刊》)
即使偶尔使用普通的“你”或者泛人称指代词语来称呼渎者，也一定要冠上一些赞美性的修饰词语。例如：
⑩Mazda6 完美映衬你崇尚科技、与时俱进的内涵气质。(马自达6汽车广告；《南方周末》)
⑩让每个人拥有世界级的竞技舞台。(中国电信广告；《南方周末》)
⑩不二之选，智者心领神会。(切诺基汽车广告：《南方周末》)划线部分都是一些修饰词，如⒀中的“世界级”和(14)中的“智”，都表示出对受众的敬重。作者直接赋予渎者以较高的社会或文化地位，从而避免造成“面子威胁”，而选择了消极礼貌策略。
通过对比分析，可以看出两种语言的人称指代都是受众定位的，但是语用策略上却存在较大差异。英语指代在总体上表现出随意和亲密，倾向于使用“积极礼貌策略”；而汉语的则比较正式和恭敬，其主要原因在于汉文化倾向使用“消极礼貌策略”。
(本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。)
作者：柏 桦
社会语用英汉广告语论文 篇3：
文化差异下的广告语翻译
摘 要: 本文主要从文化差异的角度来探讨英汉广告语互译。广告翻译中的大多数问题涉及到的文化的主要方面:不同的文化心理、价值观念、思维方式和审美观点。通过对英汉广告语翻译中经典和失败的翻译案例的讨论,探讨这些差异对广告语翻译的影响,并对译者提出了要求。
关键词: 广告语翻译 文化差异 影响
1.广告语的概念
广告语是广告语言是指广告中的语言,它包括各种广告中所有的语言文字信息,即广告中的语音、词语、句子(包括歌词)、文字(包括拼音字母)、标点符号和文字图形(由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合)。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言,也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言,即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题(包括引题、正题、副题)、广告标语(口号)、广告警示语、广告正文和广告附文等。
2.影响广告语翻译的跨文化因素
在全球化进展越来越快的今天,了解文化,尤其是了解不同文化之间的区别,可以说是成功营销的前提。在跨文化语境下广告必须充分考虑到广告对象的认知心理、文化背景、认知能力,深入研究异国文化,广告的语言与手法要尽可能地接近当地顾客的文化心理,找到最佳的关联点,采取最完美的表现方式,让消费者取得最好的语境效果而无需在推理与思辨上付出太多的努力。
2.1思维方式的差异
思维方式决定着语言的表达形式,翻译从本质上讲是不同思维方式的转换。中西方人们的思维方式存在着共性与个性。在中西方文化差异的条件下,不少广告语的翻译还是有一定的难度的。这是由于汉语和英语分属两个语系,在语音、语义、修辞等表达上都有不同的特点,所以要把原广告语中的语言特点都翻译出来并非易事。比如说,广告语一般都注重音韵的美。在汉语中常用压韵增强语言效果,在英语中也常用“头韵(alliteration)”、“准韵(assonance)”、“尾韵(rhyme)”等音韵来增加语言魅力。但由于语音的不同,在翻译后往往很难找到原音韵的感觉。如,有一则牙膏的广告语为:“Wonder where the yellow went.”宣传了它消除牙齿黄斑的功效。其中的三个词“wonder,where,went”在英语中是压“头韵”的,读起来朗朗上口,而翻译成汉语后就失去了这种音韵美。可见尽管文化相通,要留住原广告语中的音韵美也不容易。
2.2价值观念的差异
世界上每一种文化都有其独特的价值观念。价值观告诉人们什么是真、善、美,什么是假、恶、丑。它有着鲜明的民族性,深深地植根于人们的思想观念之中。价值观在语言上的反映是极其明显的,某些词语在一种民族文化中是褒义的、受人欢迎的,而在另一种民族文化中却是贬义的、令人厌恶的。例如,中国人认为“白色的羽毛”是纯洁的象征。上海产的“白翎”(White Feather)牌钢笔出口时仍用此品牌。而在英语中有个成语“to show the white feather”,正巧是临阵逃脱的意思,并且在西方白色羽毛象征着胆小鬼,用“White Feather”做广告显然是不利于销售的,所以从国际广告语的设计到翻译都要注重价值观念的差异。
2.3不同的文化价值观
中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力,呈内倾性格,而西方人则呈外倾。美国著名广告语“Just do it”在香港电视上播放时,译成“想做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国是不会令人大惊小怪的。但香港作为华人社会具有传统的自律心理,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。所以,要使广告的商品被接受,打开市场,就要使译文迎合当地价值观念。如,驰名全中国的服饰品牌“金利来”(Goldlion,意译为“金狮”)正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。此外,一些公益广告中的用语也体现了中西方文化价值观念的差异。美国社会标榜个性自由,便是美国文化最重要的价值观念,在这种注重个人尊严的文化里,权力的重心更多地倾向个体,人际交往也是在“不分高下的,在假定平等的情况下进行的”。而中国传统文化最重要的价值观念是“忠”和“孝”,注重关系和谐,权力的重心倾向于群体或群体的化身。
3.文化差异对广告翻译的影响
翻译是跨语言、跨文化的交际活动,语用翻译牵涉到两种语言的语用原则,不同的社会文化形成不同语言的语用原则。广告翻译中经常会遇到语用原则相悖的情况,从而产生“语用失效”,这种语用失效会导致交际中信息误导、信息错误和信息障碍,以致产生交际误解,影响交际的顺利进行。如“白熊”这一商标,是译成“White Bear”合适呢?还是译成“Polar Bear”呢?这就要与时政联系起来,随着近年来国际政治形势的变化,“Polar Bear”(北极熊)已另有所指,人们容易将它当作绰号与世界上一种政治势力联系起来,所以还是译为“White Bear”较为妥当。
3.1文化差异影响广告信息的获得
广告中的商品介绍最重要的是传递信息,原文读者和译文读者面对同一商品的介绍,应当得到完全相同的信息,这就要求译者透过产品的表象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递。例如:中国的“金丝小枣”译成英文的“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下该枣“长着蚕丝,形体小”的印象,这就彻底掩盖了“金丝小枣”的优异品质,并造成消费误导。如果运用省略和补译的方法,将其译作“Honey-Sweet Dates”便可取得良好的翻译效果。文化差异影响广告信息准确获得主要表现为:汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心中产生相同的产生。
3.2文化差异误导广告信息的获得
广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在显著的差异,持相异文化的人在使用对方语言交际时,文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的,有时甚至是错误的广告信息。例如:一则锅巴的广告词:“本品可即购即食,食用方便。”原译文:Opening and eating immediately.“即购即食,食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便。用immediately译上述广告上的“即”不妥。国外消费者读到eating immediately产生的联想是“如不吃掉,食品马上会坏”,这势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达,把“即购即食,食用方便”译为(always)ready to serve,才能达到广告双语转换中的产品形象的等值效果。因此,广告翻译不是表象文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在读者心中引起反映与译文语言在译文读者心中产生的反映在效果上相似时,翻译才算达到等效。
4.结语
通过以上几个文化层面上的分析,我们发现不同语言文化差异对翻译有着深远的影响,翻译工作者在进行语言文字转换的同时,一定要十分注意克服文化差异的障碍,以保证信息交流的顺利实现。做为一名合格的翻译工作者必须熟悉外国的文化、通晓本国的文化:每种语言都有其独特的表达方式、不同的文化差异和文化背景。因此广告英语的翻译必须在区别源语与目的语不同语言特点的基础上,综合考虑文化、社会、消费者群体等各个因素。选择出与原文对等的最贴切、最自然的译文表达方式。
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作者：易安雯