随着大数据时代到来，广告的运作正从以往的以专业经验为核心转变为以数据管理为核心：以往的广告运作侧重策划和创意环节，严重依赖广告人的从业经验和专业技能;而目前从数据中“淘金”也渐渐成为了广告业的主流思维。网络行为定向广告就是在这样的背景下产生发展的，其以数据为抓手，依托用户在网络空间留下的足迹，对用户实施“精准打击”，一方面能使广告主在正确的时间、地点，将合适的信息精准地投放给目标消费者，降低了投放成本，提高了投放效率;另一方面能使消费者缩短信息搜集过程，大大减少了消费者购买所需的时间。
与此同时，网络行为定向广告也有许多局限，网络行为定向广告只对有历史浏览记录的消费者投放广告，而这可能会忽略掉潜在的消费者，尤其是在新产品进入市场时，广告主无法精准确定自己的目标消费者时，网络行为定向广告就不适用了。其次，网络行为定向广告将重点放在投放媒介组合，投放方式和时间周期上，忽视了广告本身的创意和风格对于消费者的吸引程度。网络行为定向广告是结果导向型的，忽视了品牌形象建立、品牌忠诚度提高的重要性。目前，有学者将网络行为定向广告放在营销理论框架下进行研究，提出了网络行为定向广告与其他类型广告，如：关键字广告、内文匹配广告等结合使用，在一定程度上解决了该问题。本文认为应考虑情境中所涉及的全方位的影响因素，并丰富衡量网络行为定向广告效果的指标，才能有效解决上述问题。最后，网络行为定向广告自2003年出现起，发生了多起隐私纠纷案件，如：百度—朱烨隐私纠纷案。网络行为定向广告在运用中如何与地区相关制度相协调，各地区如何建立新隐私保护制度都将是新的社会课题。可见，只有相关的制度、技术完善后，其才能发挥最大的价值。
本文致力于从研究影响网络行为定向广告效果的因素出发，提高网络行为定向广告的实际作用。现存的文献虽然对此有所研究，但仍存在局限性：没有一个合理的理论框架将其进行整理，大部分文献运用了任务-技术匹配模型对其因素进行梳理，但个人决策的过程往往是十分复杂的，该模型忽视了个人因素和社会因素的影响，与实际情况有所不符。以往的文献多数从理性决策角度研究。本文将基于有限理性视角，运用前景理论等提出新的重要影响变量：理性程度。
一、文献综述
（一）研究对象的界定
1. 定义及分类
网络行为定向广告，又称在线定向广告，国外学者也称Online Behavioral Advertising,Behavioral Advertising,Behavioral Targeting Advertising，对其定义，学界还没有统一。郑颖，李牧南认为网络行为定向广告是传统定向广告结合营销、人类行为和心理学等理论，在当前互联网时代的一种重要广告精准投放和管理形式，其技术基础是大数据、社交网络和电子商务等新兴的信息技术以及移动通信和互联网等网络基础设施，旨在提高互联网时代的各类广告投放效率，并兼顾消费者网络行为模式提取和消费者隐私保护的新兴广告模式，以及产品和服务信息的一种新兴交换方式。本文将采用该定义作为研究基础。
2. 原理
一个完整的循环过程包括：广告主对获得的消费者浏览、点击等数据进行计算机大数据分析，数据与文本挖掘，知识推理与画像等，再加上技术人员的主观判断，进而获得消费者的行为要素：消费者来源，访问周期，兴趣喜好，行为目的和访问频次等，建立档案，生成消费者画像，再将个性化的广告精准投放到目标消费者所在的信息渠道中。
（二）网络行为定向广告的研究
对于网络行为定向广告的研究主要可以分为以下几个方面：
1. 技术算法
国内国外学者提出了一系列算法，如：张迪提出了将消费者行为分为短期和长期，并针对短期行为提出了预测模型，将数据挖掘应用到网络行为定向广告中;程龙龙提出了基于LDA的算法;尧婉辰、孙怀远等改进了基于LDA的算法，精准率达到96%;俞淑平提出了一种全新的网络行为定向广告投放算法,该算法首先根据消费者行为特征模型对消费者最近访问的网页按主题进行聚类,然后利用消费者行为特征分析算法对每一类网页进行行为特征分析并计算该类网页的权重,利用该权重以及该类网页的质心与广告的相似度来计算最后得分。
2. 网络行为定向广告效果的影响因素
宋卓斌提出了存在的信息安全风险会降低消费者对网络行为定向广告的接受可能性;康瑾将网络行为定向广告的感知价值分为3个维度：需求响应(+)、信息控制(-)、隐私关注(-);蒋玉石引入任务-技术匹配模型(TTF)和技术接受模型(TAM)，以感知有用性，感知易用性为变量，隐私关注为调节变量进行实证研究。骆婕茹提出情景一致性对感知价值具有正向影响,并提出不同的产品在加入社会因素后对网络行为定向广告的效果的促进作用不同;韩笑从博弈论视角提出点击-奖励机制，只有被接受才能提高效果;李慧东在CAB模型的基础上提出了网络行为定向广告效果影响因素的概念模型，指出网站因素、广告因素、受众因素对认知、情感、行为倾向、行为的影响，并根据选择性接触假设，提出当网络行为定向广告的立场、态度和消费者的一致性提高时，消费者对于广告的接受度就越高;Chen和Stallaert从计量经济学的视角提出广告主的规模、竞争现状、社会福利对消费者对网络行为定向广告的态度有影响;Lin提出社会背书效应，合适的背书者能对态度产生正向影响。
3. 消费者隐私保护
消费者隐私保护的研究可分为三方面(1)分类研究，如：Smith对网络行为定向广告的了解程度做了考察，发现80%不能区分Cookies和历史浏览记录的区别，人们更倾向于信任第三方机构。Phelps将数据隐私分为财务数据，生活方式信息，购买偏好，个人标识信息和人口统计信息。(2)隐私关注对网络行为定向广告效果的影响，如：Liu提出隐私保护越好，消费者的信任感越高，网络行为定向广告的接受度越高，购买行为也会随之增加。Tucker提出不同的网站由于隐私相关法律的颁发网络行为定向广告效果下降幅度不同，可见网站特征也是网络行为定向广告效果影响因素之一。蒋玉石提出不同文化背景的人对隐私关注有所不同，且提出了保护隐私的一些方法，以及对隐私关注的相关概念和相关研究进行了梳理。朱芸阳从法律视角阐述了Cookie的法律性质，从而界定了个性化推荐服务行为的法律性质。(3)网络行为定向广告与隐私保护之间的平衡，如：Ham提出绕开非公开信息，利用Twitter等公开社交媒体信息获取消费者信息。Wang通过仿真实验提出点击—补偿模式可以让消费者快乐地泄露隐私。
二、网络行为定向广告效果影响因素
（一）创新扩散理论角度
根据创新扩散理论模型，接收者变量，社会体系变量会影响消费者知晓创新，而消费者所意识到的创新特征会对消费者进行劝服，之后消费者会选择接受或者拒绝该创新。网络行为定向广告作为一个创新，其效果同样可以在该框架下进行分析。根据创新扩散理论模型，劝服因素将作为影响因素中的一大类，包括广告主特征(产品属性、类别、品牌背景/形象)，投放渠道(网址信誉、专业度)，网络行为定向广告的特征(感知精确性、感知易用性、广告内容、创意)。根据任务-技术匹配理论(TTF)和技术接受模型(TAM)，感知有用性和感知易用性会影响满足需求信息的支持程度，进而影响消费者的感知价值。在网络行为定向广告中，广告内容的清晰程度、理解难易程度会影响感知易用性。感知精准性会影响消费者的感知有用性。创新扩散模型下，网络行为定向广告效果的影响因素如图1:
（二）情境分析
在网络行为定向广告的情境中，主要参与者有：广告主，消费者，竞争者和政府;媒介，即投放渠道，有如：网站等;网络行为定向广告在其中是传播工具角色，如图2。平台提供内容，然后在内容的前后或中间穿插广告，这是媒体目前惯用的营销方式和盈利手段。由于内容和广告都是根据人群的消费喜好计算出来的，而且两者做到了无缝嫁接，因此只要技术不断提升，广告的广告信息和内容的融合化程度就会不断提高。
三、有限理性视角
（一）详尽可能性模型
从详尽可能性模型(ELM)来看，在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线：当动机和能力都较高时，消费者更可能趋向于遵从核心途径;核心途径包括诉诸于理性认知的因素———消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素来决定该信息的可信性。网络行为定向广告根据消费者历史浏览信息推知消费者的喜好，大大提高了广告与消费者的相关程度，消费者了解动机较高，认知的努力程度也相应提高。但是了解能力却由于消费者个人特征而未知，因此本文认为增加消费者的能力这一变量可以提高网络行为定向广告的效果：能力高时，消费者根据中心路径决策，广告主应关注产品性质;能力低时，消费者根据外围途径决策，广告主应关注感情因素，即改进广告内容和投放形式。在详尽可能性模型下，我们认为：消费者获得信息的能力会影响消费者的理性程度，大部分网络行为定向广告情境下的消费者是有限理性的。
（二）前景理论
前景理论揭示了在不确定条件下的决策机制，其认为人的理性是有限的，当人们做决策时，并不是直接计算一个物品的真正价值，而是用比较容易评价的线索入手的。通过该理论，我们认为当人们获得信息的能力较弱时，人们将会依从该理论的思维方式评价网络行为定向广告，具体来说，我们可以将人们在面对网络行为定向广告时的思维方式分为三种，并预测出消费者相应的反应，如果结果与预测值高度相关，则说明前景理论中的心理特征对网络行为定向广告效果有显著影响。根据隐私保护与信息获取的重视程度和隐私保护与信息便利的获得概率我们可以将消费者分为4类。现在我们以其中一类进行分析，假设消费者A认为隐私保护比信息便利重要，用分值衡量的话，隐私保护(100)，信息便利(80);A认为隐私保护的可能性比信息获取更小，用百分数表示的话，隐私保护(80%)，信息便利(100%)。
思维一(获得思维)：
选择1：接受网络行为定向广告，得到我所需要的信息;100%80
选择2：拒绝网络行为定向广告，我的隐私会受到保护;80%100
在思维一下，我们预测消费者会选择1，接受。
思维二(损失思维)：
选择1：接受网络行为定向广告，我的隐私受到侵犯;80%-100
选择2：拒绝网络行为定向广告，更不容易找到我所需要的信息;100%-80
在思维二下，我们预测消费者会选择1，接受。
思维三(利弊思维)：
1：接受网络行为定向广告，以隐私为代价，得到我所需要的信息;
2：拒绝网络行为定向广告，为了保护隐私，我愿意错过所需要的信息。
选择1和选择2相同。在前景理论下，我们认为：消费者在网络行为定向广告情境下会受到损失厌恶的影响。如果消费者已经习惯了网络行为定向广告为其带来的便利性，他会选择接受OBA;如果消费者并不习惯网络行为定向广告为其带来的便利性，且隐私关注度较高，他会选择接受OBA。消费者在网络行为定向广告情境下会受到参考依赖的影响。消费者由于社会信息普遍被泄露而不认为隐私泄露是很大的损失或者对于隐私得到保护的概率会持有负面态度;网络行为定向广告情境下，消费者会因广告信息，如价格信息变动而对该品牌产生负面评价。由于消费者购后接触信息更多的是网络行为定向广告的正面信息，因此顾客的满意度会提高。
（三）拥有效应
拥有效应主要指两个方面：消费者具有权威依赖，对专家的话深信不疑;消费者有时会出现盲目自信，认为自己可以改变客观现实。在网络行为定向广告中，具体可表现为：人们对专业网站的信息十分信赖，专业网站受到隐私关注的负面影响较低;消费者的感知信息控制能力较强，从而会更容易接受网络行为定向广告。
四、结论及不足
理性程度会影响消费者在接触网络行为定向广告时的思维方式，我们应该根据消费者的理性程度，将消费者进行分类。针对理性程度高的消费者，我们更应该注重隐私关注的负面影响，而针对理性程度较低的消费者，我们应该注重损失厌恶、参考依赖、拥有效应的作用。网络行为定向广告的运用习惯越高，效果越好;网站做得越专业，效果越好;消费者的感知信息控制力会减弱隐私关注的负面影响;新环境下，消费者对产品的接触频率增加，历史信息变动，类似产品信息(竞争者)的影响越来越重要。
目前相关的实证研究较少，有限理性框架下的实证研究更少，难点在于缺乏合适的量表及大规模的数据采集。本文对此进行了一个初步的尝试，运用了前景理论，提高假设的理论基础，但并没有进行合理的实证研究，具有局限性。未来的研究可针对有限理性继续展开讨论。
摘要：在大数据时代背景下，“精准营销”“智能广告”已成为广告的新发展方向，网络行为定向广告则是精准营销的重要工具之一。本文将结合以往的研究，运用创新扩散理论模型并结合情境分析对网络行为定向广告效果的影响因素做一个框架梳理。再在有限理性视角下提出新的影响因素，并运用详尽可能性模型，前景理论，拥有效应这三个理论具体阐述有限理性如何影响消费者对网络行为定向广告的反应。本文认为：消费者在接触到网络行为定向广告时，会产生两种路径，理性程度高的消费者会考虑到更全面的得与失，理性程度低的消费者会受到损失厌恶、参考依赖、拥有效应的影响，从而正向或负向地影响网络行为定向广告的效果。
关键词：网络行为定向广告,投放情境,前景理论,创新扩散理论模型
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