想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《卷烟上水平论文范文(精选3篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。解剖自我“卷烟上水平”的制约在创新机制、优化流程上办法不多,在抓基础、谋长远上措施不力,尤其在地市级营销主体能力建设和促进省会城市“卷烟上水平”上思路匮乏。种种因素严重制约了“卷烟上水平”,使之成为“东方夜谈”。
第一篇：卷烟上水平论文范文
卷烟营销上水平
国家烟草专卖局提出“532”与“461”的品牌发展目标，培育行业重点骨干品牌成为中国烟草行业改革与发展的根本目的。地市级商业公司作为营销主体，其地位与作用的发挥，对促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥工商企业在培育行业重点骨干品牌中起着极大的推动作用。
消费需求与把脉市场
地市级商业公司品牌培育的成败，首先在于对本地区消费者的了解和掌握上，这就需要从以下三个方面着手：
首先是系统分析市场经济环境，全面把握需求变量因素。
了解消费者需求，对卷烟市场进行预测，应掌握影响需求预测的变量因素，深刻分析把握市场经济环境中的各类变量，根据历史数据，关注经济变动对卷烟需求带来的影响，尤其是高档卷烟的影响。同时应细致掌握目标市场各类型整体消费特征，关注突发事件对卷烟消费的影响，研究这些因素对卷烟消费的影响，总体把握不同市场的消费特征和变化趋势，分类进行研究分析，把现有的客户分类和市场细分、品牌定位有机结合起来，并通过建立相应的数学模型提高卷烟消费需求预测准确率。
同时，消费者数据库的建立和完善，为卷烟市场容量提供可信的资料，从而可以据此确定不同地区卷烟销量和销售结构，确保适度从紧的卷烟市场宏观调控目标的实现。
其次，运用数据库营销，将品牌培育建立在可靠的消费者数据上。
卷烟需求根源在于消费者的需求，服务的最终对象是零售户，卷烟商业企业尚不能直接面对消费者、掌控消费者的需求。作为计划性很强的行业，无法精准掌握终端庞大消费群体的消费情况，反过来又会阻碍烟草行业培育品牌、控制市场和实现科学发展需要。如何更好地了解卷烟消费者的需求并努力做到让消费者满意，要解决这一基础也是关键的首要问题，就是如何采集并科学利用消费者调研数据。
卷烟消费者调研和数据应用属于精细化营销系统，其根本目的就是通过分析，了解卷烟消费者在烟草方面的需求。例如价格、包装、口感、购买渠道、服务范围，通过区分高价值消费者和一般消费者，对各类消费者采取相应的营销策略，节约品牌培育费用，提高品牌培育的靶向性，实现更精准的品牌培育目标。利用消费者调研资料，预测不同品牌的生命周期，从而更好地调整品牌引进和退出策略。根据消费者调查资料及对调查资料的多角度利用，不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。
另外还需要关注影响市场变化的因素，营造品牌培育机会。
当消费者对地市级商业公司的现有产品或服务不满意而产生更高层次需求时，商业公司就面临着一种微观环境的改变，即原有卷烟市场发生变化、潜在需求出现。地市级商业公司应及时抓住机会改变原有品牌结构，适时引入新品牌填补市场需求。因此，地市级商业公司必须预研市场需求，并且通过引入相关品牌来储备，从而当消费者需求发生快速变化时，能够将适合的品牌及时填补，从而快速实现品牌培育目标。假如品牌被接受过程比较漫长、需要投入大量人力和财力或时间，应在品牌引入的不同阶段，把品牌信息传递给消费者。这样，不仅能使消费者的需求得到满足，还可以起到刺激需求、扩大影响和促销的多重作用。
市场与公平竞争环境
营造公平的卷烟市场环境首先应强调规则的公平，地市级商业公司在制定品牌发展规则时，在体现发展要求的同时;还应体现执行规则的公平，要努力克服非市场因素，消除人为因素大于规则依据的现象。
公平市场环境的本质是竞争，专卖制度下的竞争不同于市场化的完全竞争。在竞争程度上，它应当是适度的;在竞争秩序上，它应当是有序的;在竞争结果上，它应当是有效的，虽然这一点在实际运作中有较高的难度。地市级商业公司营造公平竞争的市场环境应实现适度竞争和有序竞争。
坚持适度竞争，就要反对恶性竞争和防止竞争不足。从竞争重点讲，地市级商业公司要围绕品牌培育技巧、营销创新、经营效率等核心能力展开竞争，工业企业卷烟品牌要围绕风格、特色、质量等关键点展开竞争，避免不正当竞争。这就需要建立一整套公开透明、公平公正的品牌准入规则，用规则规范竞争秩序，完善品牌评价规则、引入与退出规则、品牌培育规则;地市级商业公司应与工业企业协商建立促销规则，遵循规范统一的工作流程进行品牌促销，明确彼此问品牌培育的着力点，切实防止在零售终端的无序竞争，减少不必要的资源浪费。
通过营造一个公平、公正、公开、有序的竞争平台，减少非市场因素的干扰，使真正有市场竞争力和比较有优势的品牌脱颖而出，体现地市级商业公司关联生产、促进消费的市场责任。完善工业企业、商业公司、零售户“三方协同”面向消费者的品牌培育模式，在尊重消费者选择权的基础上，引导并满足消费，最终实现工业、商业、经营户“三赢”。
本土化需求与市场引导
地市级商业公司在吃透本地区卷烟市场需求的基础上，根据当地市场特点，加强市场细分、品牌定位、品牌内涵、目标消费群体等品牌战略的研究。
一是将地市级商业公司的最优资源配置到重点厂家和牌号，通过提高购进的集中度，促使卷烟结构优化升级，拉动卷烟单箱利润和单箱销售收入增长。
二是按照增加市场效益、技术进步、扶优扶强的原则，加强卷烟市场评估体系建设。以市场第一为基准进行质量和价格的定位，以消费者研究为基础进行消费群体定位，以消费者的需求为目标进行卷烟口味定位，以快、准为要求进行市场调控定位。积极进行宣传促销活动，努力为零售户提供有价值的卷烟产品和服务，并使零售户从产品和服务中获得最大的回报，以巩固品牌的生命力，从而达到将品牌做优、做大、做强的目标。实施大品牌战略就是要向品牌要效益，使大品牌成为工商双方利润的主要增长点。
三是通过品牌加强对消费者的引导。一方面对品牌要进行持续的宣传促销、塑造品牌形象、培育品牌的知名度和消费者的忠诚度，另一方面以品牌的价值特征引导消费者，注重挖掘，深入到消费者的感觉层次，并被消费者发自内心地接受，形成消费拉动和工商零三方联合推动引导品牌培育目标的实现。
精准营销与卷烟上水平
在“卷烟上水平”这个目标任务下，商业公司与工业共同探讨建立面向零售终端和消费终端的卷烟营销模式背景下，精准营销是最有效的品牌培育与沟通机制，最终将“工商零”和消费者共同纳入到市场营销良性循环体系中。
建立精准的品牌培育体系
精准营销的利用核心就是品牌培育工作的诱因设计。品牌培育的目的是让精准定位的终端对我们的品牌和服务感兴趣，感兴趣的同时才能激励目标终端达到共同参与的目的，创造源源不断的需求，实现我们下一步一对一地进行沟通与消费引导，从而进行深层次的消费心理研究、购买行为研究等，最终达到品牌培育的效果。
“精”就是精细化、专业化、有标准地将零售
户和消费者进行多维分类，例如西安市公司将零售户按照经营规模、经营业态和地理区域等划分为几个维度;还针对于每一个重点品牌将零售户经营该品牌的资金比重和所在区域的消费侧重进行划分，进行信息的挖掘和分析。例如未央区和碑林区的零售户谁家销售“中华”情况较好，谁家销售“帝豪”情况较好，又是什么人来购买这些卷烟，主要作何用途?还对某个区域或某类社会团体的消费者进行重点圈出，分析其卷烟消费的历史特点和潜在趋势。如纺织城的消费群体、西高新的消费群体、大雁塔旅游区的消费群体都是由哪些特征的人群组成，他们的生活质量稳定性和购买能力高低有什么区别，他们对于“好猫”、“贵烟”等品牌的购买动机和接受程度能达到什么样的水平?明确了目标受众的特性和需求，才可以做到品牌培育的有的放矢。
“准”就是细致化，有侧重点地准确实施具体的营销措施。在工商渠道网络、信息、物料等资源的支持下，仿效DM和EDM等广告直投形式，以专业性的品牌信息，有鲜明特点的品牌文化宣传册对目标群体进行最有效的告知。商业公司提供渠道支持工业企业提供专项服务，工业企业可以进行卷烟、打火机、烟灰缸等的摆放服务，与此目标客户建立长期VIP关系，后期不断进行产品的质量追踪、技术升级及市场价值等信息的定期发布，如此有针对性地将产品信息直接地传递给受众，不但能获取最大的效益，同时还能获得最具代表性的信息反馈。
形成分级分类品牌管理模式
地市级商业公司可将辖区市场品类管理、品牌生命周期管理以及行业品牌定位等要素相结合，形成分级分类管理的模式。以西安市场为例，运用品类、品牌生命周期和行业品牌定位形成“三级七十二类品牌管理模式”，针对品牌所在的不同的层级、不同的类系采取差异性的营销措施，以择取重点培育或重点维护的方式，确保品牌健康成长，品牌布局合理。
建立终端信息监控分析体系
针对零售户进行以重点骨干品牌为基础的库存价格监控分析。对各价位主导品牌和替代品牌的市场价格(包括批发价、指导零售价、市场最低价、条平均价、最高价)和实时盘点库存信息的定期收集，通过数据挖掘，建立“价格一库存一需求”关系的量化分析模型，并通过长期数据积累提高模型精度，以有效的数据分析提高宏观调控水平。
针对消费者建立消费者档案，以“1+10”的模式即一个品牌经理、客户经理、市场经理和工业业务人员建立10个典型消费者档案，以月度电话访问等方式收集消费需求变化等信息，进行典型消费者数据挖掘，实施消费者行为预测与购买决策分析，为下一步市场细分、品牌定位提供支撑。
为顾客提供个性化的品牌培育服务
与精准营销的定位和沟通相适应，只有针对不同区域的经营户、不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化产品和服务，才能精准地满足市场需求。
地市级商业公司精准营销一方面应通过工商双方加强与零售户的深度协同，掌握更多的客户信息，加大对市场真实信息的采集和利用，通过综合运用现代卷烟流通的供应链管理、流程控制、呼叫中心、网上营销、电子商务等多种手段，来提供更多卷烟经营、货源信息，以指导货源组织和卷烟品牌引入，推出更多适销对路的卷烟产品。工商双方以促进卷烟品牌良好发展为目的，深度挖掘客户潜力，采取个性化服务模式，协同零售户分析市场及辐射商圈，加强财务分析、经营分析，加强品牌引导、经营指导、营销指导，在品牌发展上做文章。使零售客户能够参与营销策略、培育方案、促销办法等，务实提高客户的参与意识、责任意识，实现利益共享、风险共担。
另一方面是应通过工商零三方协同通过对社会库存、客户销量进度数据进行科学采集分析，对市场卷烟价格行情进行监控，为品牌培育与货源精准投放提供数据支撑。同时加强对消费者真实需求和诉求的分析和判断，研究消费群体的消费特征、消费时间、消费个性、消费报怨，从而找到直接服务消费者的着力点。给予消费者更多选择余地。同时利用信息技术创新手段为消费者提供更便利的服务，利用引进新品牌来补充产品线，利用外部网站、自助语音系统、短信平台等信息系统来开展宣传营销，使广大的消费者可以更直观地了解和熟悉每个市场上在销品牌的品牌文化、企业背景、产品信息、产品卖点等，更直接地引导消费者选择大企业、大品牌，为品牌发展上水平服务。
其次是通过文化渗透培育品牌，建立品牌文化形象墙等形式的直观展示模式。随着卷烟商品内外质量的日益同质化，消费者对产品的品牌、文化等附加值的追求日益增多。为了更好地发挥地市级商业公司在三方协同营销中的主体作用，同时使企业形象高度统一，让企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果，应在零售终端有选择地为零售户免费制作卷烟品牌文化形象墙等直观展示模式传播品牌文化，使消费者的消费体验更加饱满。
建立顾客增值服务体系
商业公司应围绕以下方面打造顾客增值服务体系，一是增加顾客让渡价值，增加消费者购买品牌卷烟时获得的消费价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等。卷烟精准营销顾客增值服务体系的目标在于在提供优质产品的同时，更注重服务价值的创造，从而提高顾客总价值;同时，卷烟精准营销以良好的营销服务和基于客户需求的针对性信息沟通来降低顾客总成本，这样就最大程度地提高客了户在消费品牌卷烟时所获得的消费价值。
另外，通过建设商业公司服务品牌为零售户提供增值服务。为进一步加强对零售户的增值服务，商业公司应与广大经营卷烟的零售户建立真正的“战略同盟关系”，在零售客户自主自愿的基础上，成为商业公司的示范店。示范店为工业企业提供优质的品牌培育平台，为零售客户提供宝贵的信誉资产，为卷烟消费者提供一个放心购物的场所。商业公司和示范店通过对工业企业、零售客户和消费者提供多角度的服务，让商业公司的外部零售户和消费者感受到品牌服务的价值所在。
此外，通过建设“卷烟品牌体验中心”让消费者直接体验到商业公司的服务。卷烟品牌体验中心以延伸商业公司的服务和提升零售客户经营能力为宗旨，集消费者卷烟评吸、需求反馈、工商企业信息调查、新品推介、品牌培育等功能于一体，为消费者提供一个了解品牌、品吸卷烟的便捷平台。体验中心内，工业企业提供体验用品、零售客户提供店内空间和购物环境、商业公司提供体验方案和客户经理等人力资源，三方共同打造面对卷烟消费者的营销模式。(作者单位：西安市烟草公司营销中心)
作者：刘静波
第二篇：地市级别公司“卷烟上水平”解析
解剖自我“卷烟上水平”的制约
在创新机制、优化流程上办法不多,在抓基础、谋长远上措施不力,尤其在地市级营销主体能力建设和促进省会城市“卷烟上水平”上思路匮乏。种种因素严重制约了“卷烟上水平”,使之成为“东方夜谈”。
客户经理职能未有效发挥
由于基层客户经理的岗位职能、工作流程、考核标准模糊,导致客户经理工作的针对性不强,过分注重工作层面的痕迹化,如拜访登记、资料发放、价格标签维护和工作日志的撰写。而客户经理的客户服务、品牌培育、市场维护三大核心职能未能有效发挥。
客户零售终端建设亟待加强
零售终端历来是商家必争之地,是商家上量、提档、增效的关注焦点。可卷烟客户零售终端给人的第一印象是“杂、乱、差”,即业态杂、管理乱、形象差。无证经营、乱渠道进货、销售假冒卷烟、名烟名酒店的强行经营、礼品回收店的私下经营、高档娱乐场所的维权经营和楼、堂、馆、所的自主经营等现象时有发生。
缺乏有效的品牌管理体系
市级公司作为品牌培育的主体,极度缺乏规范、稳定、高效的品牌培育机制和进入、退出、应急的品牌管理机制,死搬硬套、墨守成规的现象不胜枚举;卷烟品牌培育不细、不实、不真,尤其都市、城镇与乡村的培育策略“一锅煮”极为普遍,宣传、选点、投放、上柜、促销等缺乏时效性和精准性。
协同营销的观念有待提升
协同营销可用“利益为重、各为其主,图表虚名、各行其是、信息不畅、上下游供应链经常脱节”来概括。造成部分卷烟品牌难上路、走不好、行不远;工业品牌整合随意性大,时常演绎“任我行”,不仅给商业市场带来波动,还像狗熊掰玉米,掰一个、丢一个,加上内部非营销人员的品牌宣传配合度差。凡此种种造成方向缺失、盲目营销。
省会市场资源尚待整合
由于省会城市区域经济发展的不平衡,造成客户分类、业态定位、市场价值、消费趋向、品牌培育、价格维护依然处于“像雾像雨又像风”的阶段,严重制约了定点投放、品牌培育、区域推动、价值提升和“卷烟上水平”。多数烟草企业仅仅盯着省会城市的消费需求,而忽视了对客户需求的引导。
努力拼搏“卷烟上水平”的途径
“求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源”。“卷烟上水平”是地市级公司由规模增长型向效益增长型转变、市场行政垄断向市场适度竞争转变的需要,也是烟草行业持续高效发展的需要。
强化客户经理队伍建设
客户经理队伍建设是长期性、稳定性、根本性和基础性的工作。建立一支懂经营、通管理、精沟通、能策划、善运行、会控制的客户经理队伍,必须以“界定工作职责、明确工作内容、突出工作重点、优化工作流程、清晰工作标准、强化工作考核”为抓手,强化过程控制、痕迹管理。
科学的选人用人机制
客户经理在终端维护、名品推广、市场促销、理念宣传中起核心作用,是营销团队抢占市场不可或缺的力量。为此,积极探索公开竞选、公平竞争、公正竞聘、能进能出、能上能下的选人用人机制,把品德、知识、能力和业绩作为衡量人才的标准,形成能者上、平者让、庸者下、出得来、进得去、留得住的良好风气,为各类人才的脱颖而出、健康成长提供舞台。
有效的考核激励机制
以构建“岗位为基础、绩效为依据、能力为导向”的人事、用工、分配制度为抓手,制定科学的员工等级晋升、薪酬管理及考评激励办法。由此,激励客户经理由推销品牌向培育品牌转变,由完成销售任务向提升客户赢利水平转变,由定性分析向定性与定量分析并重转变。促其做到意识上更加到位,工作上更加务实,行动上更加快捷,细节上更加注重,效果上更加明显,充分发挥客户经理网络增值及服务增效的功能。
系统的教育培训机制
市场营销要求每一位客户经理成为网络增值、服务增效的市场运作高手,借以进行有效的资源掠夺和市场竞争。因此,要加强对客户经理进行分级、分类、分层的学习培训,来强化客户经理对经济管理、市场营销、现代流通、品牌培育、服务技能、信息采集、沟通技巧等知识的理解,提高其市场调研、服务客户、培育品牌、沟通协调、语言表达、逻辑思维和综合分析能力。
提升服务客户能力
服务是烟草商业的立身之本、效益之源。烟草商业要把服务当做烟草商业的灵魂,适应不断变化的新形势,创新服务方式,全面提升服务水平,从客户要我服务转变为我要为客户服务,增强主动性。
强化零售终端服务
坚持立足实、争取强、注重精、要特色的服务思路,积极为零售终端提供实地拜访、品牌培育、订单配送、货源保障、客户咨询、组织培训、卷烟调剂退换等基础服务,探索建立卷烟零售示范街。在提高总客户价值、降低总客户成本的基础上,突显不同的服务策略、重点、内容、标准与手段,体现服务的针对性、差异化和个性化,并通过服务品牌的传导反应和延伸效应推动“卷烟上水平”。
积极构建服务品牌
推进“卷烟上水平”,地市级公司必须在实现按客户订单组织货源的基础上,一要善于分析和理解客户需求,敏感抓住服务细节,及时提供诸如关怀服务、感动服务、细微服务等个性化服务;二要丰富服务品牌的内涵,针对性地创新服务产品,提高服务质量,产生品牌效应和商业信誉,做到常事“新”做,难事“心”做;三要以和谐的企业文化为支撑,将构建服务品牌纳入和谐烟草的大环境中,为工业企业、零售客户和消费者提供和谐的营销服务。
正确把握服务趋向
把市场疏导和消费引导体现在货源保障和品牌培育中,以“完善服务标准、提高服务质量、树立服务形象”为抓手,实现服务理念现代化、服务内容精细化、服务行为规范化、服务评价体系化。围绕谁服务、服务谁、服务什么、怎样服务、服务达到什么标准、服务质量怎样评估、怎样形成服务长效机制等问题,创新服务内涵。实现服务意识由被动适应向积极响应转变,服务角度由以我为主向以客户为主转变,服务模式由客户关系管理向客户体验管理方向转变。
夯实工作基础
基础管理是企业发展的永恒主题。对此,切实加强质量管理、现场管理、安全管理、成本控制和队伍建设,实现网络实力全面增强、营销活力全面激发、工作基础全面夯实、队伍素质全面提升、管理水平全面提高。把“卷烟上水平”建立在可靠的市场和扎实的工作基础上。
发挥网络营销功能
在突出营销导向、健全激励机制、激发网络活力的基础上,明确推动“卷烟上水平”的新目标、新途径,发挥网络营销的支撑作用,以“整体性、规模性、系统性”要求为抓手,建立平等互利、长期合作、共同发展的客我关系;以找差距、找瓶颈、找突破为重点,把需求基本满足、客户有所选择和保障客户合理收益作为衡量标准。由此标准上升为规范,最终上升为文化。
提高卷烟赢利能力
要把上量、提档、增效作为推动“卷烟上水平”的第一要务来抓,正确处理销量、结构与利润的关系,深入开展订单供货、网上配货、品牌培育、需求预测和客户维护工作,坚决纠正虚拟客户、人为安排订单、给客户下指标压任务等错误做法。可以根据零售终端的商圈类型、地理环境、店铺形象和客户经营能力等特征,设计有针对性的客户拜访计划、产品投放策略、品牌促销方案,更好地激励客户和目标消费者需求。
强化市场需求预测
按照发挥优势、挖掘潜力、填补空白、满足需求的要求,建立卷烟市场信息监测体系,加强市场信息采集、分析和应用,重点搞好对零售户库存、社会库存、价格和营销动态的监测,分别从零售户需求反映、实时订单需求、历史销售趋势对下月需求预测。并运用定量分析的方法,建立周监控、月分析的分析流程。尤其要养成琢磨市场的好习惯,经常开动脑筋,每天想、每事想,谋定而后动,确保开局有力、展局有章、驭局有道、收局有底、稳操推动“卷烟上水平”的主动权。
增强市场把控力
随着以市场为导向、以客户为中心、以服务为手段的市场营销保障体系的完善,构建以管理为主导、以信息为依据、以控制为基础的新型营销控制体系显得尤为重要。建立以市场调查为基础、以客户分类为辅助、以订单供货为主线、以客户和品牌为核心的市场把控力,推动“卷烟上水平”。
提高市场需求预测力
市场预测能力是指通过对市场的深度调研和趋势研究,把握客户和消费者的真实需求,从而实现数据驱动营销。为此,客户经理要根据不同类别客户的卷烟经营结构、经营能力、经营规模、经营位置、资金周转、销售对象等因素做好分类客户预测数据的修正。同时充分考虑市场情况的变化,比如行业政策、重要节假日、人口流动、经济发展、消费水平等对卷烟市场的影响,使预测体现趋势和季节因素,科学预测卷烟零售客户的真实需求。
增强市场控制能力
以订单供货“回头看”为抓手,不断提高满足市场、引导市场、调控市场的能力。一是以“亮丽终端”、“诚信示范店”建设为平台,规范卷烟商品陈列,提高零售终端店面形象。二是根据业态分类情况制定不同的货源投放策略,以控制大户、扶持中户、帮助小户为抓手,规范投放标准,杜绝暗箱操作。三是从市场、客户、品牌入手,把握好总量、结构和品牌三个要素,以价格为参数,结合社会库存调节市场供应,提升卷烟市场的供销控制力。
建立快速的信息反应机制
积极构建多层次、多渠道、纵横交错、高度灵敏的立体化信息工作网络,实现卷烟商流、物流、资金流、信息流的快速流转,增强对特殊季节、特殊客户、特殊气候、特殊环境的把控力。尤其要强化对市场上存在的假、冒、伪、劣卷烟信息的收集、甄别,主动判断信息的可靠性与准确性。地市级公司不仅要搜集和分析市场信息、客户信息,还要通过分析发现营销中的突出问题,促进营销管理不断加强、营销水平不断提升。
品牌培育
培育品牌能力已成为保持企业持续健康发展的保证。地市级公司若要推动“卷烟上水平”,就必须以培育品牌、提升结构、创新服务、增加效益为突破口,从市场、客户、经营、管理、人才、信息、资金等方面对品牌资源全方位优化整合,提高品牌的适应市场能力。
营造公平的市场环境
要树立大市场、大企业、大品牌的意识,深入推进按客户订单组织货源工作,建立一个集品牌调研、策划、宣传、营销、维护、评估、置换为主要内容的衔接高效、渠道顺畅、信息共享的品牌培育体系,构建以品牌为纽带的三方互动、协同营销工作机制,提高品牌培育的针对性和有效性,以便形成目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升的品牌发展格局。
增强品牌的培育能力
品牌经理、客户经理和市场经理要以“发展规模品牌、突出重点品牌、关注特色品牌、稳定低档烟品牌”为抓手,提升品牌培育工作成效。同时,增强责任意识,对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况认真维护,强化对品牌目标、品牌促销、品牌维护以及品牌置换的研究。
探寻品牌培育的有效途径
按照“三个延伸”和“三个更加注重”的要求,将品牌的覆盖率、上架率、动销率、断货率和成长率等多项指标,作为品牌培育的立足点,适时调整品牌培育策略,即导入期“大宣传、小销售”,成长期“大宣传、细调控”,成熟期“小宣传、大销售、细调控”。激发消费者潜藏的消费意识,建立稳定的消费者品牌忠诚度。实施网络深耕工程及深度拜访、深度营销,促进地市级公司“上档次、上结构、上效益”。
大胆创新“卷烟上水平”的原动力
“培育品牌、提升结构、引领消费、创新服务、激发活力、促进发展”是地市级公司,尤其是省会城市推动“卷烟上水平”的第一要务。要在精确把握需求、精致优化流程、精细服务沟通、精心培育品牌的基础上,探索以电子商务为特征的现代营销模式,推动网上订货、网上配货、网上结算,持续提升卷烟营销网络的软实力。
推动“四个建设” 拓展网络营销功能
一是推进客户服务管理体系建设。继续规范、完善客户服务标准和管理体系。二是强化终端服务品牌建设,探索研究服务品牌旗舰店,发挥网络培育品牌、服务客户的功能。三是完善服务终端零售示范店建设。按照树立标杆、典型示范、积累经验。稳步推广的原则,不断提升“卷烟零售终端示范店”影响力。四是加强市场信息监测体系建设,按照定点采集、定时录入、定期上报的原则,强化对零售户库存信息、价格信息、重点品牌信息的采集,及时准确把控市场。
完善“四项工作” 提高网络运营水平
一是准确把握市场、客户、品牌定位,提高品牌投放的科学性和准确性。二是推进和完善“按客户订单组织货源”,提高订单需求数据的真实性、货源组织的有效性、品牌投放的公平性、自动分配的公正性。三是推进和完善网上订货探索工作,启动现代电子商务管理机制,探索发展模式。四是巩固专销联席会议成果,以行政管理为依托,提升零售终端守法守价经营能力,提高卷烟零售客户赢利水平。
构建“四个体系” 提高工作质量
一是构建品牌培育考评体系,最大限度地调动培育品牌的积极性。二是构建服务质量考评体系,开展服务评价和服务质量调查。三是构建工作质量考评体系,强化对QC小组活动、目标管理法(MBO)等新型管理方法的探求,理顺和优化营销管理流程和运行机制,实现快捷、高效管理,切实提高效率和服务水平。四是构建对标建设体系,把创建与贯标、对标和绩效考核结合起来,继续以双基建设和队伍建设、内务建设为载体,提高创新能力。
强化“四个关注” 提高员工队伍素质
一是关注员工需求,不断调整以激励为主体的考核方向,有效激发企业和员工成长的不竭动力。二是关注营销服务发展需求,保证岗位培训的常态化和标准化。三是关注营销人才培养,使全区专职营销人数获取初级职称的比例达到100%,达到中级职称占营销部门从业人员的50%~90%,获得高级职称占营销部门从业人员的20%~50%。四是关注员工个人品位和工作品质,认真推行7S现场管理工作,确保工作环境整洁干净、安全舒适、从而减少浪费,提高效能,全面提升营销主体能力。
把握“凸显环节” 打造“软实力”
细节决定成败。“卷烟上水平”必须把握细节。如安排工作时,要落实完成时间、责任、内容,做到首尾相接,环环相扣,防止扯皮现象发生。在推行痕迹化管理时,要强调月初有计划、月中有检查、月末有总结、每月有考核、工作有痕迹、会议有记录、信息有反馈、问题有落实、部门有通报。在精细化管理的落实上,用对标工具细化基础管理措施,使对标指标落实到每个细节、每个岗位、每个流程,实现管理的精益化、精细化。
“卷烟上水平”是动态发展也是循序渐进的过程,既不可能一蹴而就,也不可能一劳永逸。为此,着力加强销售管理,坚持网络建设、订单供货、协同营销有机结合,全面推进传统商业向现代流通转变,努力实现销量平稳增长、结构合理提高、品牌价值持续提升,推动卷烟营销再上新水平。
作者：郑义坤
第三篇：聚焦“低焦高端”品牌创新营销 推进卷烟上水平
摘要：培育“低焦高端”品牌是顺应时代潮流、把握发展趋势的要求，承担着行业转变发展方式和实现“卷烟上水平”的双重重任。体验营销作为一种创新的营销策略是推进“低焦高端”品牌培育的一条有效途径。本文主要通过分析“低焦高端”品牌培育的现状、意义以及要求等，浅析商业企业如何通过加强终端建设和实施体验营销，实现线下终端营销和网络营销，走好“低焦高端”品牌之路，推进卷烟上水平。
关键词：低焦高端;品牌培育;体验营销;终端建设
一、引言
当前烟草行业发展面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争四个方面的严峻挑战;同时随着消费者对吸烟与健康问题的进一步关注，低焦油卷烟必将具有巨大的市场潜力和发展空间。不断提高“低焦高端”卷烟市场份额，这是“责任烟草”的要求，也是行业持续健康发展的有力支撑。走好“低焦高端”之路，涉及到烟叶种植、科技创新、卷烟生产、品牌培育、消费引领、市场营销、终端建设等多个环节，是对行业“卷烟上水平”工作的综合考验和重要评判标准。
二、低焦高端品牌发展现状与展望
(一)市场现状
低焦高端品牌卷烟市场迅速发展壮大。重点品牌明显加大了对低焦油卷烟市场的开发力度，28个重点品牌中有24个品牌拥有低焦油规格，有6个品牌开发了低焦油新品，低焦油规格从59个增至162个，增长了1.8倍。重点品牌低焦油规格数量占到总数的73.0%[1]。2011年，全国重点品牌低焦油卷烟平均单箱销售额为2.40万元，高于全国低焦油卷烟平均单箱销售额，呈现出低焦高端产品引领市场的格局。一方面从品牌角度看，“芙蓉王”作为高端卷烟品牌，低焦油产品的单箱销售额最高达11.83万元;其次“玉溪”也在10万元以上;“好猫”、“云烟”、“黄鹤楼”等品牌的低焦油产品单箱销售额相对突出，“黄鹤楼”品牌不但有量的优势，单箱销售额也远远高于总体平均水平。另一方面，从卷烟规格上看， “玉溪(庄园)”、“利群(富春山居)”、“真龙(巴马天成)”等新的低焦产品价格突破了1000元/条，呈现了低焦高档的特点，符合了卷烟品牌发展的潮流[2]。
(二)“低焦高端”品牌特点
当前行业“低焦高端”之路大致有两种途径：一种是通过对原有的高档卷烟产品进行新一轮的“降焦改造”，直接把原来大于8mg/支的焦油量降至8mg/支。典型代表品牌就是湖北中烟的“黄鹤楼”系列，如“黄鹤楼(硬1916)”、“黄鹤楼(软论道)”、“黄鹤楼(硬论道)”、“黄鹤楼(软珍品)”等。另外一种是推出全新的高档低焦油卷烟新产品。研发新品的途径分两种：一是一些知名高端品牌利用其原先品牌的知名度，开发低焦油卷烟的新规格;二是原先一些以中低档卷烟为主的低焦油卷烟知名品牌通过研发高端的规格，以提升品牌价值。
(三)低焦高端品牌发展趋势
1、低基数、快增长的趋势
当前，行业的低焦油卷烟基数比较低，同时发展较快。例如从2007年到2010年，全国低焦油卷烟销量年均增速37.2%，而同期全国卷烟销量年均增速为3.3%。到2011年第一季度，这一趋势更加明显，低焦油卷烟品牌、品种规格、结构数量全面快速发展。
2、不均衡、快变化的发展格局
各地低焦油卷烟销售趋势呈现的特点如下。首先北方地区较南方地区发展更快。以2010年为例，低焦油卷烟80万箱的销量中，北方地区占到了一半以上。其次，小企业、小品牌发展快，大企业、大品牌发展相对较慢;以品牌为例，2010年低焦品牌主要集中在中低端品牌，而且中端品牌发展整体市场表现较好，到2011年一季度高端品牌明显发展。“黄鹤楼”低焦油卷烟销量由2010年全年不足1万箱激增到2011年一季度的17.9万箱;“芙蓉王”从2010年没有低焦产品，到2011年一季度销售低焦油卷烟1.1万箱;“利群”2010年全年低焦产品销量不到0.67万箱，2011年一季度销量达到0.74万箱。随着高端品牌加入低焦阵营，行业低焦油品牌格局开始发生变化，提升低焦油卷烟价值和品牌形象。
3、多样性、多元化的趋势
多样性、多元化的趋势主要表现在技术路线的多样性和市场营销的多元化。从技术层面，有的是对成熟品牌的降焦改造，主要集中于原来的10mg、9mg老产品。这种降焦方式使卷烟吸味基本保持了原有风格，市场风险相对较小，例如“长白山”、“黄鹤楼”、“红金龙”低焦产品的推出。于此同时一些卷烟工业企业直接推出低焦油卷烟新产品，例如“双喜(盛世)”、“云烟(win)”、“红塔山(硬国际)”。从市场营销层面，培育低焦油品牌过程中工商互动和本土品牌的影响力提升。
三、“低焦高端”品牌培育的必要性及意义
从行业发展战略角度，大力发展低焦油卷烟，努力培育低焦油卷烟品牌，是实现“卷烟上水平”的必然要求。高端低焦品牌的发展对行业整体发展的贡献度高，承担着行业转变发展方式的重任。
(一)培育低焦油卷烟品牌是顺应时代、把握发展趋势的要求[3]
随着消费者对吸烟与健康关系问题的进一步关注，对健康意识的增强，消费者在卷烟消费中更加倾向于选择那些更“绿色”、更“环保”、对其身体健康危害性相对较小的卷烟品牌。根据有关调查，当前消费者对于低焦油卷烟这个概念已经开始有初步认识，尤其是对于想戒烟又一时难于戒掉的老烟民和初涉卷烟产品的新烟民来说，他们更加倾向于选择那些对其身体健康危害性相对较小的卷烟品牌，所以低焦油卷烟市场将有巨大的潜力和广阔发展空间。大力发展低焦油卷烟，努力培育低焦油卷烟品牌，会顺应未来卷烟市场发展趋势，满足消费者对健康的需求。“十二五”期间行业发展过程中，面临着四方面严峻挑战，包括烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争。面对严峻的内外环境形势，行业必须进一步增强未雨绸缪意识，加速开展低焦油卷烟品牌培育工作，不断提高低焦油低危害卷烟市场份额，这是建设“责任烟草”、践行“两个至上”的行业共同价值观的具体表现，也是行业今后可持续健康发展的有力支撑。
(二)培育低焦油卷烟品牌是烟草行业持续发展的重大战略行动[3]
“减害降焦”作为行业技术创新四大战略之一，研发特色大品牌，提高中式卷烟在减害降焦方面的技术含量，向市场提供“低焦油、低危害、高香气”的优质卷烟产品，是提升行业核心竞争力的一个重要途径。而技术发展与应用必须与消费者引导和品牌培育紧密结合。大力推进低焦油卷烟品牌培育就是加速减害降焦新技术的全面应用，将技术真正转化为现实生产力，提升行业核心竞争力。
(三)培育低焦油卷烟品牌是行业工商企业的共同责任[3]
行业卷烟上水平总体规划明确提出“减害降焦战略”是“品牌发展上水平”的主要任务之一，全行业要坚持中式卷烟发展方向，积极实施“减害降焦战略”，加快培育一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”的卷烟产品，自2011年1月1日起生产的盒标焦油量在12毫克/支以上的卷烟产品不得在境内市场销售，到2015年，全国卷烟盒标焦油量降至10mg/支以下，盒标焦油量8mg/支以下的卷烟产量超过800万箱，盒标焦油量5mg/支以下的卷烟产量超过200万箱;全国卷烟危害性指数降至9.0以下，卷烟危害性指数8.0以下的卷烟产量超过800万箱[4];每个知名品牌都要拥有3个以上盒标焦油量在6mg/支以下的规格，同时储备盒标焦油量在3mg/支以下的规格。
(四)培育低焦油卷烟品牌是为了迎接未来国际竞争的必经之路[3]
从当前国际卷烟市场竞争的角度上看，低焦油卷烟正在处于一个绝对主流的位置，如国际卷烟市场竞争中占据领先优势的知名品牌“万宝路”、“云斯顿”、“柔和七星”等。所以中式卷烟品牌要更好地参与到国际卷烟市场竞争，必须先大幅降低焦油含量，这是国内卷烟品牌参与到国际卷烟市场竞争的先决条件。
四、低焦油卷烟品牌培育过程中的要求
(一)工商互动，深度协同，聚焦低焦油卷烟品牌培育
在培育低焦卷烟品牌时商业企业要发挥能动性，发挥市场营销的引导作用，做到能销低焦油卷烟、销好低焦油卷烟。卷烟产品所含的技术和优势最终能否转化为市场和品牌优势，靠商业企业能否发挥能动作用。作为商业企业要以市场为导向，基于行业“532”、“461”知名品牌和低焦低害产品的发展方向，加强与工商协同，切实提高引导消费能力，充分发挥市场营销的引导作用，努力推动低焦油卷烟品牌发展上水平。同时不断优化资源配置。货源组织和市场投放过程中，新增部分在同等条件下优先为低焦低害产品提供市场准入机会，力争做到“引入一个、培育一个、成功一个”，把优质宣传营销资源优先安排给低焦低害产品。
(二)尊重市场，引导消费，把潜在需求转化为现实需求
在培育低焦卷烟品牌时，在把握现实需求的基础上，更要不断有效挖掘市场潜力，加强品牌形象塑造和传播，充分发挥品牌效应，提高低焦特色品牌，尤其是高端低焦卷烟品牌的领导力。发展低焦油卷烟市场，关键是让消费者认可、接受低焦油卷烟，并转化为现实消费需求。一方面通过品牌宣传推荐吸引消费者，重视消费者的感受，关注消费市场动态。一方面加强市场分析研究力度，深入分析消费特点和消费趋势，密切关注本地市场低焦低害卷烟品牌发展动态和消费趋势变化，为引导消费奠定市场基础，最后，注重与各项营销工作相结合，提升消费引导力。把高端低焦油卷烟品牌培育工作与行业重点品牌培育相结合，应用已有营销手段——精准营销的方法，培育高端低焦新品;并与 “135”工作法相结合，充分发挥一线营销人员的作用，加大基层市场宣传力度，提高低焦油产品覆盖率和上柜率;与网上订货平台相结合，有效利用电子商务、网上营销等新手段，建立低焦品牌与客户有效沟通的渠道，让客户对低焦油卷烟产生认知并转化成兴趣，实现低焦油卷烟价值和客户价值的有效传递。
(三)加强引导，客我互动，让零售客户成为培育低焦油卷烟品牌的前锋
要重视零售客户在品牌培育过程中的重要作用，将培育高端低焦油卷烟品牌与加强终端建设紧密结合起来，充分发挥零售客户品牌宣传、产品推介的作用;采取多种手段，提高零售客户经营低焦油卷烟的毛利率，充分调动零售客户积极性;同时采取多种有效措施引导客户积极培育低焦油卷烟品牌;最后加强宣传引导，营造良好氛围，加强零售客户对卷烟减害降焦工作的认识，编制低焦油品牌宣传手册，在网上订货平台上开辟专栏进行宣传，同时通过多种形式宣传造势，共同形成“商零”话题。
五、创新“体验营销”模式，做好“低焦高端”品牌培育
根据低焦高端品牌培育要求可以看出，要成功建立并发展低焦高端品牌市场，需要形成“低焦高端”品牌的培育合力。做大做强“低焦高端”卷烟品牌，需要工、商、零三方合力协同，大力创新营销模式。而体验营销作为一种全新的营销模式，具备低焦高端品牌培育的各项要求条件，并且通过引导消费氛围、提升店面形象、广泛品牌展示、合理宣传攻势，丰富促销活动，引导消费者对低焦高端品牌的逐渐认知、认可、认同，进而推进品牌培育。
(一)借助网上订货平台实施营销创新，实现虚拟体验，提升“低焦高端”品牌的认知水平
“低焦高端”品牌能否被消费者所认知、接受与消费，进而培养出固定忠实的消费群体，最基础的工作就是加大对品牌的宣传力度。根据 “低焦高端”品牌特点，可以从关爱消费者健康的角度为切入点，通过采取多种网上营销模式加大宣传，向广大卷烟消费者传递“焦油相对低一点，危害就相对小一点、舒适度就相对好一些”的价值认知取向[5]。同时通过客户经理上门指导网上订货，对零售客户进行网上订货系统功能培训班等途径，面对面宣传“低焦高端”卷烟消费将是未来主流趋势的理念，让广大零售终端充分认识到只有动手早、认知早、培育早才会抢先把握新的商机，找到新的盈利增长点。从而有效调动培育“低焦高端”卷烟品牌的积极性、主动性和创造性。 (二)终端引入体验营销模式，提升“低焦高端”品牌的感知水平
终端是烟草企业与卷烟消费者接触的中间载体，主要包括零售终端和消费终端。为提升“低焦高端”品牌的感知水平，终端引入体验营销模式。对于零售终端，充分挖掘零售终端形象价值，通过精准营销选择适合销售高端低焦卷烟的零售商户，工商零携手建立高端低焦卷烟品牌及文化店内体验示范区。对于消费终端，与工业企业联手建立面向消费者建立低焦高端品牌体验店，搭建与终端消费者的互动平台，通过媒体循环播放品牌文化及故事，宣传展板，产品陈列，会员体验区等，使消费者身临其境低焦文化氛围中，通过视觉、感知等真正理解低焦高端消费理念，并指导其消费行为，进而转为消费习惯。
六、创新营销模式相关理论及可行性分析
(一)体验营销定义
体验从严格定义讲来源于试用品和现场营销、产品包装、零售店展示，并经常与POS机或日常促销相关联;从广义来讲体验来源于品牌体验、道路展示牌、现场推销、展览、赞助活动、网络与通信媒体、业务介绍会、商务交际、会议和研讨会、产品展示、颁奖仪式和宴会等[6]。体验营销(experiential marketing)认为消费者作为理性和感性的人群，他们关注于获取一种愉快的体验。体验营销的主要策略分为感官式营销策略、情感式营销策略、考式营销策略、行动式营销策略、关联式营销策略。这种体验是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处[7]。
(二)体验营销特征
体验式营销包括四个主要特征。首先，聚焦于消费者体验，不同于传统营销模式聚焦于产品属性性能和价值，体验式营销注重与消费者体验，这种体验来源于身临其境，娱乐休闲的环境氛围。通过这种体验，顾客可以获取到感官价值、情感价值、思考价值、行为价值、关系价值取而代之产品的功能价值。其次，体验式营销将消费作为一个整体体验。体验式营销将产品功能价值替代为顾客的需求。例如体验营销人不会考虑牙膏，牙刷和沐浴液产品本身的功能价值;取而代之，他们考虑的是顾客购买后是在浴室使用，什么样的产品更加适合这种环境下使用，在顾客购买消费前什么样的包装和广告可以促进这种消费体验。再次，体验式营销认为人类是理性和感性的动物。根据体验式营销理论，顾客的行为驱动力来源于感性和理性。顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。最后，体验式营销方法和工具不拘一格。体验式营销所涉及到的方法和工具具有定性和直观、定量与可解析的、可视的特点，他们没有具体的标准，方法与工具的采用都是根据目标设定的。
(三)体验式营销经济时代的必然
体验营销无所不在。当前越来越多的企业和组织，从传统的“功能与优势”的营销模式，转向为消费者创造一种体验的营销模式。这种转变主要由于商业环境发展引起的。首先，信息技术的普及[8]。当前行业越来越依赖于信息技术。这种信息技术的革新不仅仅意味着速度的提升，就像最初预想的信息技术高速公路，更重要的是它意味着信息传播载体的转变，从传统的打印和信号时代向声形并茂时代转变。现在人们更加习惯于使用电子设备进行沟通，这种改变使消费者和组织能够在任何时间与任何人共同感受体验，其次，品牌效应霸主地位的出现，20世纪90年代后期，伴随着信息技术的高速发展，人们可以通过不同媒体和形式源源不断跨越区域障碍获取到不同品牌信息，同时品牌扩张无处不在，知名品牌已经渗透到各行各业，在这样的市场环境下，品牌效应不仅仅意味着产品是各种属性和性能的集合体，更重要的是为消费者提供一种消费体验[8]。最后，当前信息交流与休闲娱乐已无处不在，任何事物都被品牌化，都成为一种信息交流与休闲娱乐形式，越来越多的企业都开始更加注重消费者趋向，不遗余力的为顾客制造快乐和开心，同时信息沟通已不再是单向，顾客可以和公司直接沟通交流[8]。如上三个现象的出现意味着新的营销模式信号的出现，市场已经进入体验式营销经济时代。
七、体验式线下及网上营销实施措施
(一)树立“消费者导向”的全面营销观，定位消费者对“低焦高端”品牌产品的消费需求点
消费者是公司最重要的资源，所有其它要素存在的意义就在于支持和保留消费者。随着消费者对吸烟与健康关系问题的进一步关注，对健康意识的增强，消费者在卷烟消费中更加倾向于选择那些更“绿色”、更“环保”、对其身体健康危害性相对较小的卷烟品牌。根据有关调查，当前消费者对于低焦油卷烟这个概念已经开始有初步认识，尤其是对于想戒烟又一时难于戒掉的老烟民和初涉卷烟产品的新烟民来说，他们更加倾向于选择那些对其身体健康危害性相对较小的卷烟品牌。
(二)制定体验营销方案，实现体验营销360度全方位立体化
为了有效引导消费者形成“低焦高端”消费理念，行为及习惯，强化卷烟零售商户培育“低焦高端”品牌意识和能力的形成，首先，在制定营销方案环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品选择、渠道宣传等。其次，在营销时间选择上保证持续性和空间选择上保证系统性。在方案实施的不同发展阶段，要适时对营销策略作出修订，推陈出新，保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性，从而使营销取得良好的效果。
(三)体验营销的策略组合
体验营销组合应包括五大因素，即体验、价格、情境、互动和口碑。为了挖掘“低焦高端”品牌核心价值，获取高溢价能力，从五点制定营销组合。首先，重视顾客的体验，从顾客需求出发设计体验。其次，根据消费自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化蕴含及自身价值认定等方面制订与体验相适应的合理“弹性”价格。再次，整合多种感官、情感、刺激、思考、行动及关联刺激，创造终端体验;充分利用纪念品，开展体验促销;利用展厅的媒体循环传播，创造性地让消费者获得认知和思考体验，利用网络平台，全方位开展体验营销等等。进而获取体验反馈信息，不断改善和创新体验情景，保持消费者新鲜感; 最后，利用口碑进行有效的体验促销，口碑营销组合包括店内广告、终端营销人员宣传、网络论坛等手段。
(四)设计具有互动、情境的体验营销渠道
传统营销渠道一般将顾客隔离于流通过程之外，消费者只在终端商手中接受产品，至于产品是如何流动，经过什么样的环节，消费者基本不了解。而体验营销渠道更多地强调消费者的互动和参与，通过消费者对情境的感觉，了解整个营销过程，在情境中与其他的潜在或是已形成“低焦高端”消费习惯的消费者进行互动，从而得到一种共鸣的、相互理解的内心体验。换句话，体验营销渠道是一种与消费者参与过程中而产生的，渠道融于体验之中，由于具有与体验品牌的同步性。因此，渠道的建设首先要多样性。即提供多样化体验渠道，以此吸引更多的消费者;其次要有变化性。根据消费者心态的变化不断进行调整，增减新的体验方式，改变体验情景，满足消费者求变的心理体验;最后要具有独特性。体验营销渠道建设要与提供的“体验”相适应，且渠道情境越独特，消费需求就会强烈。根据当前“低焦高端”培育需求，采用体验式线下终端建设营销模式和体验式网络营销模式。
1、体验式线下终端建设营销模式
(1)统一零售示范店管理标准。推行“卷烟零售终端示范店”建设工程，制定终端示范店建设目标;量化示范店选取指标;制定示范店系统管理办法;制定示范店跟踪考核细则;实施示范店动态管理[9]。同时与工业企业相关人员对零售终端采取协同定点、协同考核、协同评估的“三协同”机制，对终端示范店的建立、发展进行统一动态管理。最终实现零售终端在“低焦高端”文化形象展示、“低焦高端”品牌陈列与培育、“低焦高端”卷烟营销能力、市场监控与回馈等方面，对其他卷烟零售商户起到引导、示范的作用。不断提高终端客户对“低焦高端”信息传播宣传和品牌培育能力，真正使其成为烟草行业“低焦高端”战略实施的形象展示窗口。
(2)零售示范店形象展示指导。零售终端形象的设计能够直接影响消费者的购买习惯的形成和购买决定。因此，统一零售终端店面形象尤为重要。我们可以因地制宜，在不同区域、经营业态中选择有代表性的零售终端，针对不同终端类型和货架样式，研究设计并推行分层次陈列方式;根据“低焦高端”品牌培育的要求，制作“低焦高端”的卷烟展示柜台;通过商业企业提供的“六指导”服务跟踪店面形象设计指导、消费者服务标准指导、管理模式指导、营销活动指导、商品展示指导、明码标价指导。进一步深入挖掘零售终端在“形象展示、品牌陈列、广告宣传”上对“低焦高端”品牌培育的功能价值。
(3)自营店展示窗口及体验区建立。在自营店中，面向消费者建立“低焦高端”展示窗口，文化体验区和“低焦高端”会员服务区。同时与工业企业联手，搭建消费终端体验区。通过展厅的媒体循环传播向消费者介绍相关的文化，品牌和产品信息。通过展示窗口让本单位非营销人员了解一些产品的相关信息，增强全员“低焦高端”培育意识，通过文化体验区使消费者真正了解“低焦高端”的必要性和发展趋势并激发其消费渴望，促进其消费潜意识的形成;在消费终端体验区内为工业企业提供产品展示的平台，以及搭建与终端消费者的互动平台。
2、体验式网络营销模式
利用网络平台，最小化体验营销的投入成本，实现体验营销效益最大化[10]。随着现代网络通讯技术一日千里，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，创造消费者虚拟体验，提高体验的参与度，使企业在虚拟世界中创建品牌虚拟形象，并与顾客进行互动。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到杰克·韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。
(1)体验式零售及消费终端的网上营销。丰富网站形式内容，打造“低焦高端”品牌宣传阵地。以动漫与视频形式加强“低焦高端”品牌营销。通过动漫、视频形式，长期进行“低焦高端”的宣传。通过音乐制造和谐氛围;通过声音解说，更加直观传播“低焦高端”品牌消费理念;对所宣传的“低焦高端”品牌规格定期轮换，使宣传内容和形式更丰富，保持消费者新鲜度。
以图片与文字形式宣传“低焦高端”品牌。借助网络具有广泛的受众性这一特点，通过生动的画面进行有形的展示。把“低焦高端”每个品牌以及具体的规格都以图片的形式在平台页面上展示，卷烟零售商户和消费者不仅可直观地看到卷烟的包装，在点击图片后，还可以了解对应的品牌知识、文化背景等，终端对该品牌不仅有了感性的认知，也对其文化内涵、产品特性有了更深层了解。
以公告形式发布“低焦高端”货源信息。每周五发布次周可供货源信息，具体到每个规格，明确紧俏货源限量程度，增强透明度和公开度，保证了货源供应的公开、公平和公正;深度挖掘宣传内容，提升宣传效率，帮助客户及时做好经营计划，增强了前瞻性。
以弹跳框公告栏通知提醒新上市的“低焦高端”品牌信息。及时把即将上市的“低焦高端”品牌卷烟信息以弹跳框的形式进行通知和提醒客户，以使客户及时了解“低焦高端”品牌动态，并按指导价格零售，提高了零售客户对于卷烟的认知程度，规范了零售客户卷烟经营行为。
(2)以网络营销模式创新沟通方式，深化客我互动。开通网上调查系统，及时收集关于“低焦高端”市场反馈。根据培育“低焦高端”品牌要求，设立网上问卷，在客户和消费者中开展有针对性的市场调查，了解市场对“低焦高端”的需求程度、对品牌营销效果评估等。既有效避免人工调查过程中的人为因素影响和干扰，在统计时还可以降低出错率，保证调查结果的客观准确。
建立“低焦高端”品牌论坛，收集品牌市场信息。为了提高“低焦高端”品牌培育效果，及时向工业企业反馈“低焦高端”品牌市场状态，设立“低焦高端”论坛栏目，零售户、消费者通过论坛可以客观、真实地反馈对某一品牌的意见和建议，便于工业企业不断提高产品内涵和消费者满意度。
建立“短信平台”，实现线上线下沟通互补。为了解决零售商户和目标消费者不在线时通过网络沟通受到限制问题，实现线上线下沟通的互补，实现信息沟通的无缝链接，开发“短信平台”。“短信平台”就是在全面采集零售商户和消费者在网络上注册手机号码的基础上，通过电子商务平台向客户发送实时信息，解决了“线上”和“线下“的有效互动。
(3)提供增值服务，提高网上营销“粘性”。开设零售之窗，交流客户经营“低焦高端”之道。为了帮助零售客户提高经营“低焦高端”能力和水平，在广大零售客户之间形成相互学习的良好氛围，通过零售之窗提供一些零售客户的经验做法和经营之道。比如：通过“低焦高端”商品陈列的展示，提高了客户的商品陈列效果和店面形象;通过“低焦高端”卷烟销售技巧，提高客户卷烟推介能力和盈利水平;通过服务经典案例，拉近零售客户与顾客之间的关系等。
开发网络行业“低焦高端”品牌培育信息模块，增强客户知情。零售户只有对行业信息充分地理解和领会，才能使“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的良好合作关系更加紧密。具体措施包括建立消费动态、政策导向、品牌信息等网络功能模块，向零售客户传播相关信息。
开通网上会员积分兑换系统，搭建多元化体验平台。烟草商业企业拥有稳定的客户群，通过网上会员积分兑换平台，增强卷烟零售商户和消费者对“低焦高端”品牌的关注度，促进消费者对“低焦高端”品牌卷烟的消费行为转化为消费习惯。
参考文献：
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[2]崔宝星.低焦油高端化发展模式的破题之道[EB/OL].http：//www.tobaccochina.com/management/market/analyse/20125/201252684944_517967.shtml
[3] 顺应潮流 形成共识着力培育低焦油卷烟品牌——专访国家局副局长何泽华[EB/OL].http：//www.tobacco.gov.cn/html/14/1401/3815626_n.html
[4]风无声.低焦油卷烟市场竞争风起云涌[EB/OL].http：//www.tobaccochina.com/management/market/analyse/20116/201161884045_469330.shtml
[5]李亚军.行业卷烟品牌如何走好“低焦高端”之路[EB/OL].http：//www.fjycw.com/News/201112/20111219115559.shtml
[6] Rob Allen.The scale， scope and power of Experiential Marketing[EB/OL].http;//www.imh.com.cy/assets/files/RobAllen.pdf类似结果.
[7] Holbrook. Morris ～nd Hirschman， Elizabeth C.of Consumption： Consumer Fantasies， Feelings[J].Consumer esearch， 1982，September，(09)： 132-140.
[8] Bernd Schmitt. Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management， 1999，(15)：1-3， 53-67
[9] 黄兰英.烟草零售终端建设初探[EB/OL].http：//www.tobaccochina.com/business/network/case/20085/200852795816_304589.shtml
[10]Internet Experiential Marketing[EB/OL].http：//www.webtys.com/large_enterprise/internet_advertising.php
作者：崔岩 王法严