近日小编精心整理了《品牌管理论文范文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。发挥你的想象力：你很无聊。将100R猴子分别绑在打字机旁边让它们啥事不干只需要手舞足蹈地拼命打字，因为你想要一部莎士比亚的作品。
第一篇：品牌管理论文范文
我国企业品牌管理策略研究我国企业品牌管理策略研究
[摘要]我国经济的发展急需发展出强大的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。但是，纵观我国各个行业品牌现状，在国际舞台上显得弱小。本文通过对我国企业品牌经营现状的分析，从企业品牌管理的角度，对我国企业的品牌文化建设、标准化管理、品牌延伸、品牌传播、品牌创新等方面进行探讨，结合我国实际提出了提高企业品牌管理水平的相应对策。
[关键词]品牌管理；市场；消费者；对策
当今世界竞争的主流是经济的竞争，一国经济的发展必须是拥有一定量的世界级企业来作为支撑，而强大的企业是通过世界级的品牌来实现的。
世界品牌实验室评比出的2013年中国最具价值500强品牌中只有34个是世界性的品牌。2013年世界品牌500强排行榜中中国入围品牌有25个，进入百强的有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动四个品牌，排名靠后。
据Interbrand公司对全球品牌价值统计评比结果，2013年度全球品牌价值前十名如表1所示。
2013年度中国品牌价值前十名如表2所示。
表12013年度全球品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称苹果Google可口可乐IBM微软GE麦当劳三星英特尔丰田品牌价值9831693291792137880859546469474199239613725735346
表22013年度中国品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称工商银行国家电网中国移动CCTV中国人寿中国石油中国中化中国一汽华为联想品牌价值39036380633681727173251772324720317693175316431
通过以上数据可以看出，我国的企业品牌在世界500强排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本国企业500强中只有68%是世界性的品牌。中国企业品牌价值前十强价值总和远远低于全球品牌前十强的品牌价值总和。随着经济全球化的步伐，我国经济的发展比以往任何时期都更急需发展出更多的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。
1品牌管理相关理论概述
参考国内外目前的研究现状，品牌管理可以理解为企业通过投资行为形成自身的产品或服务来满足社会需求的过程中，对品牌进行科学的运作，不断地整合企业内外部的资源来提升品牌的价值，实现企业价值最大化的目标。
11国外品牌管理的思想
（1）20世纪20年代在西方比较盛行的是职能管理制，基本的思想是在企业统一领导下，企业各个职能部门共同参与品牌的决策和计划，在各自的权责范围内行使权利、承担义务，该管理思想后来逐步被品牌经理负责制所取代。
（2）20世纪30年代宝洁公司在企业实践中总结出了品牌管理的经理负责制，品牌经理对该品牌的产品从生产、研发、市场销售等各个环节进行相关管理。经营绩效说明通过一个经理负责一个品牌的模式使宝洁公司的各个子品牌管理更具有效率。品牌经理模式到如今被大量的公司借鉴使用，在实践中不断地充实完善已经变得相对成熟。
（3）Rosser Reeves（1951）从广告传播的角度提出了USP策略，他认为一个品牌若要在市场中取得成功，必须拥有独特的销售主张，比如独特的商品效用是别的商品所不具备的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的观念，他认为品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告传播等的无形总和，品牌管理应该根据顾客的评价和企业自身的态度来作为依据。
（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理论，通过详细地调查顾客的需求，从传播的角度找到产品本身在顾客心目中的特殊位置，从这个位置出发进行有效的品牌管理有利于品牌的建设。
（5）戴维·艾克（1990）提出了品牌资产的概念，他认为品牌资产是品牌所产生的能够增加或者减少企业产品或者服务的价值，进而影响到顾客价值的资产；他提出了资产构成的五个维度：品牌的知名度、忠诚度、品牌联想、品牌品质感受、品牌上的其他资产。通过这些维度对品牌进行管理能够更好地把握经营效率，品牌管理更具有针对性和科学性。
（6）20世纪90年代奥美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含义是品牌管理要从产品和顾客的任意一个联系点着手；目的是让企业的产品从任何角度都能做到向顾客传达准确的信息，让顾客满意。
12国内品牌管理思想
我国市场经济起步较晚，对于品牌管理相关理论的研究成果不多，大多是对西方相关理论的吸收和发挥。随着越来越多的中国产品加入到国际市场竞争的行列，社会各界对品牌的重视程度越来越高，有关品牌管理的研究水平也将不断地提升。
（1）梁中国（2001）结合中国市场实际提出了品牌管理的“七力模型”，该模型从七个方面描述了品牌管理的关键流程。综合调查是建立品牌的开端；市场定位是企业品牌实际运作的切入点；品牌规划是企业品牌运作的充分准备；品牌审定是对前期工作的科学分析；品牌推广是建立品牌的实务；品牌监控是对品牌运作中出现的问题有效的监管；品牌提升是在阶段性总结以后对品牌的不断优化。梁中国的品牌管理模型得到了理论界高度认可，是我国理论界在研究品牌管理方面的重要成果。
（2）陈放（2002）提出了MBC品牌管理模式，借鉴世界上成功的品牌运作经验后他认为企业品牌管理应该是从经营管理的各个方面着手，企业应该有自己的质量管理模式、服务模式、传播模式等。李光斗（2004）围绕着市场产品高度同质化的现状提出品牌竞争力是从人力资源、营销、传播、企业资源、技术、企业能力等方面获得的综合能力。
（3）苏晓东（2002）提出了品牌的720度管理思想，他指出两个企业的行为360度，第一是战略—员工—团队—效率，第二是产品—客户—渠道—效益。在品牌与客户接触的任何环节企业都应该控制好沟通因素，也就是有效管理好客户的品牌体验和品牌传播。
（4）陈洪涌（2007）认为应该在吸收西方先进品牌管理理论的同时把中国优秀的历史文化融合进品牌管理当中，有利于建立具有中国特色的品牌管理理论，推进本地化的品牌管理实践。
（5）侯为民（2011）认为在中国创建品牌要注意两个方面，一是企业与政府关系，因为品牌是规范市场提升地区乃至于国家竞争力的关键，政府应该从政策和措施上对企业加大支持；二是企业和市场关系，企业品牌应该得到利益相关者的认可，只有构筑和利益相关者合作的良好基础才能很好地建设品牌。
（6）张黎（2012）认为品牌的打造是一个长期的过程，企业需要建立相关的指标进行长期的监测，同时我们必须不断审视指标的科学性。
2我国企业品牌管理的主要问题
通过中国品牌价值前十强我们可以看出，真正在做国外市场的只有华为、联想和中国一汽，其他七家企业主营业务基本在国内，企业产权国有性质突出。到目前为止，我国走出国门的产品很多，但是称得上是品牌的却很少，世界工厂的称号不足以给我国带来经济的强大。
21品牌文化不突出
品牌文化是和品牌忠诚度紧密相关的，大凡国际上优秀的公司产品无一不体现出独特的品牌文化。品牌文化和品牌定位是紧密联系在一起的，企业在经营中赋予品牌的独特的价值观就是一种鲜明的定位，这种定位经过多年的沉积就会在顾客心目里形成一种文化的认同。我国企业的产品在国内外市场上品牌文化表现都比较弱，一直以来少部分企业也在努力改观但是效果不明显，廉价、质量不稳定等负面的形象一直存在。试想就连婴儿吃的奶粉，国内的消费者都大量地购买国外的品牌，有的甚至通过不法的途径向国外购买；国外的部分奢侈品加工地在东莞，销售却是面向全世界，我国就有一个数量不小的奢侈品消费群体，宁愿花费超过产品成本上百倍的价格去购买。
22标准化管理不严谨
无论是亚洲的索尼还是欧洲的奔驰，给消费者的印象都是高品质，耐用的形象。可是，我国的消费者购买观念是“国外原装”要贵，更受欢迎。生产产品不标准，提供的服务因地域等不同而不一致，甚至是企业管理也不标准是我国企业的典型弱点。可以说国外的麦当劳、肯德基比不上我国的十大菜系的口味，可是它确实在全世界流行，关键是质量稳定、服务标准。我国的餐饮菜系质量基本是由大厨师来决定的，当厨师变了，口味、质量也就变了，因此，标准化管理很重要。
23品牌延伸不科学
我国很多所谓的集团公司，大企业一直以来热衷于多样化经营，无度的品牌延伸，可是成功的少之又少。从三九集团、巨人集团、春都集团的多样化经营，到TCL集团的海外并购大都以失败告终。品牌延伸在一定的程度上具有正面的连锁反应，但是，当其中有几个产品线出现问题的时候，反过来又影响到所有的产品。
24品牌传播不合理
过去，我国企业的品牌传播方式单一，大多认为“高空轰炸，低空扫射”最有效。企业有钱就选央视轰炸，钱少就选省级以下电视台；甚至，三株口服液低空扫射的宣传单一直做到了厕所里面。众所周知那些曾经的央视标王最后的命运，热衷于广告轰炸并没有给这些企业带来持续的成长。随着时代的发展，过往的传播方式已经不适宜现代企业的品牌建设。
25品牌创新不到位
品牌创新就是从生产质量、功能、品牌文化以及服务模式等的创新。国内的市场经济经验只有30多年，过去长期处在静态环境的人们对于变化的市场缺少敏锐的反应能力。从电子行业的三星兴起反观我国的同行业企业，有几家能够跟得上步伐。北京吉普车在被外资并购之前的三十多年里，一直在生产外观、功能完全一样的吉普车；国内的手机品牌没有一家是世界主导品牌，可是世界领先品牌的主要制造基地却都是在中国。
3我国企业品牌管理的对策
31分析产品特性，塑造品牌文化
市场经济的发展使我们处在一个价值观多样化的时代，特别是在国内，由于人们的信仰多样化，文化在各个收入阶层表现不一样。塑造品牌文化就必须要分析目标消费群体的价值取向，挖掘产品特质。首先，产品层面要结合消费群体的价值观，比如设计时尚、使用简单等。其次，企业应该在制度层面把握好服务的品质，通过正式渠道对内与员工取得持续的沟通，要和产品定位一致化。最后，提升文化传播的品质，尽可能满足消费者精神层面的需求。
32加强各个环节标准化管理
首先，企业应该是结合本企业各个环节实际形成标准化的文件，管理层应该有很好的意识，明确重点有策略地使用ERP。其次，应该重视和员工沟通标准化后逐级分解，提高标准化的执行力。最后是不断地调整总结，让标准化的管理越来越有效率。
33科学地进行品牌延伸
首先，企业应该重视把自己主要的资源集中于自己的关键产品，细心打造品牌。在自身资本实力不强的时候，谨慎开展多样化经营，特别注意品牌延伸到不相关产品而产生的风险。其次，品牌延伸要注意形象的一致，防止被延伸的产品对原来品牌的稀释作用。最后，认真评估待延伸产品的行业特质，一般情况下高关联度产品是导致消费者认可的重要因素，这种情况出现时是可以进行品牌延伸的。
34优化传播策略
首先，企业应该分析提取品牌价值核心，对自己的核心价值进行科学定位，整合传播策略。其次，除了常规的广告手段，企业应该重视公共关系的管理，国外成功的公司几乎无一例外是公共关系的专家，我国企业在吸收国外成功经验时，要尽快补上这一课。最后，要注意各种传播方式给消费者传递的信息的一致性，加强消费者对本品牌核心价值的理解认同。
35不断进行品牌创新
企业应该理清思路，从各个方面推进品牌创新的工作。第一要逐步解决好各个品牌管理岗位的人力资源问题，要让专业的品牌管理团队对企业品牌做出长远的科学规划。第二要加大对品牌创新的投入，分环节抓重点进行突破；建立企业品牌价值链，从产品质量、服务、传播到国际化战略各个环节让自身的弱点和突破点更易于把控。第三要始终要把握好消费者导向的创新方向，带着前瞻性的视野合理界定好目标消费群体的范围，让自己的品牌逐步走上国际化的舞台。第四要及时吸收世界上先进的技术革新、传播方法的革命，甚至是企业合作模式以及企业管理科学的创新，让自己的企业在不断学习吸收中建立起合理的创新基础。
参考文献：
[1]卢宏亮，田国双基于品牌关联视角的B2B品牌投资决策研究[J].山西财经大学学报，2014（2）：83-92.
[2]蔡清毅品牌建设理论模型研究[J].武汉理工大学学报，2009（12）：178-181
[3]Gil RB，Andres EF，Salinas EMFamily as source of consumer-based brand equity[J].Journal of Product & Brand Management，2007，16（3）：191-193
[4]Andrea FPresbitero，Alberto ZazzaroCompetition and relationship lending：Friends or foes？[J].JFinanIntermediation，2011（20）：387-413
[5]中国企业品牌研究中心网站http：//wwwchn-brandorg/BP/main_frameasp？mainmode=I1&opinionID=0.
[作者简介]宁科杰（1972—），讲师。研究方向：区域经济学，市场营销。
作者：宁科杰
第二篇：品牌管理伟哥猴子和品牌命名
发挥你的想象力：你很无聊。将100R猴子分别绑在打字机旁边让它们啥事不干只需要手舞足蹈地拼命打字，因为你想要一部莎士比亚的作品。会出现什么情况?是不是会有无数个没有意思的词汇蹦出来，也会偶尔出现一些有意义的词?用常识判断一下很容易理解这种完全随机的敲打总会出现一些妙语箴言，只要达到足够的实验次数，比如说—万年，甚至真地会出现莎士比亚的名作，至少出现一部《哈姆雷特》吧!那么你的品牌命名也是这样做出来的吗?
对名字的偏好古已有之，比如《圣经》、《犹太法典》、《古兰经》，《易经》等等这些巨著里面都有大量令人头晕目眩的名字。超出大多数人想象的是在《古兰经》里面安拉有99个不同的名字，在《圣经》中耶稣竟然也有这么多的名字。虽然将神圣之名用于品牌名称这事儿似乎有点敏感，但还是有一种红酒被命名为Lachrymi Christi，意思是“基督的眼泪”。这显然和中国某些广告中动辄说“朕喜欢这个，朕喜欢那个”不可同日而语。
中国封建时代的帝王称帝以后都要郑重其事地起国号，这才有了唐宋元明清，它是所有权的标志，就像商品的品牌名是所有权的标志一样，我们的诗仙、诗圣和各式各样的诗人们纷纷起名号，如青莲居士、少陵野老，香山居士之类，或者在身后有各种各样的名号，刘备是昭烈帝，诸葛亮是武侯。这都是因为名号比原名更能体现风格，主张和张扬的个性等等，就如商品的品牌名是产品特性的集成一样。
如今呢?现在的娱乐巨星们也都有自己喜欢的名字，张学友也叫Jackle，有一点点可爱和顽皮的感觉，王菲叫Faye，一点点忧郁和矜持，一点点唯美，这是为了吸引年轻一代的眼光，他们更加国际化，解构主义和注重自由自在的表达。所以，品牌名称是所有权的标志，是品牌个性和风格的标志。
好名字、烂名字
据Interbrand公司2007年的评估，可口可乐的品牌价值是653亿美元，而微软的品牌价值是587亿美元。联想买IBM的全球个人电脑事业付出的代价是17.5亿美元。所以，名字真的很值钱。你是想拥有一个古琦的品牌，还是一个古琦的包?人们于是开始琢磨怎样才能获得一个好名字。
品牌命名这个活儿看起来简单，是很多人吃了亏以后才知道原来不是个容易活儿。以至于品牌管理里面有一件非常重要的事情就叫“Brand Nam-ng”——品牌命名。就是说品牌命名是一件你必须要认真对待的事情，至少不要让100只猴子代劳!
好名字在企业家精神发达的社会比较多，其中有些已经进入到大众词汇中。“谷歌”(Google)在正式获得“谷歌”这个据说带着一点点诗意的中文名称之前一直被我周围的朋友们亲切地称为“哥哥”、“姑姑”、“狗狗”或者“古怪”，直到现在，我的一些朋友仍然愿意用自己喜欢的方式来称呼这个我们已经离不开的搜索引擎，不过这也正好符合这个品牌注重口碑传播的特性。
“苹果”是个很好的品牌名，“新鲜、可口、好看和有营养”就是这个品牌的含义，不知道当初的乔布斯是否真的十分爱吃苹果7品牌命名公司的责任就是创造出像“谷歌”和“苹果”这样的好名字。
如果你有一个坏名字，那可真是后患无穷。通用汽车的品牌“NOVA”，在英语里面好听，但在西班牙语中它是”走不动”的意思，所以在那些说西班牙语的拉丁美洲国家中这一款车无人问津。请问你愿意为自己买一辆“走不动”的车吗?
其实，烂名字所产生的黑色幽默远远不限于此，来看一个流传甚广的笑话有两个皮肤黝黑、粗糙得像皮革似的得克萨斯^相遇在纽约的一间酒吧，他们举着酒杯聊了起来，并很快发现对方都拥有一个牧场。
“你的牧场叫什么名字?”第一个牧场主好奇地问。
“老K。”第二个得意地回答，“那你的呢?我的朋友。”
“我的牧场名叫‘美国得克萨斯黑石头镇本杰明弗莱蒙特大草原牧场’。”
“天哪!你肯定有很多很多头牛了!”第二个牧场主张开大嘴惊讶的问：“你大概有几头牛呢?”
然而第一个人喝了一口酒，把头低下，伤心地说：“不瞒你说，老兄，其实我的牧场中并没有那么多牛，因为它们大部分都没能活过打烙印的过程。”
在英语里“品牌创建”就是Branding，它最初的含义就是“打烙印”。我们要吸取这个教训，如果品牌名称太长，那么我们的产品要被这个烙印活活烫死。
品牌名称不能有不好的联想。北京有个地方叫“奶子房”，没有人知道那个地方为什么叫“奶子房”，我只知道每次看到这个名字都有一种怪怪的感觉。品牌名的发音也很重要。美国有家保险公司将名称定为UNUM，其发音就像是清喉咙发出的声音一样，简直让人受不了。更糟糕的是，就连这家大保险公司的接待人员也不敢确定公司名称究竟应该怎么发音。这个名字，听起来要么像打呼噜，要么像嘟嘟哝哝的抱怨。其实这家保险公司以前的名称，“共和保险”(unlon Mutual)非常好。是一个精美无比的好名字。
要注意品牌首字母的联想，因为它更容易产生黑色幽默。在英国，有一个机构叫BAA，在英语里它的字面意思是“羊叫声”，实际上它是英国机场管理局(the British Airports Authority)，一家拥有英国主要机场的公共贸易公司——这只是一个偶然的暗示，可能它的旅行者真的都像羊一样乖。又比如BAT，原意是“蝙蝠”，而它也是英美烟草公司(日ritish American Tobacco)的简称。NUT意思是“果仁”，在美国口语中有“顽固的笨蛋”的含义，而它是全国教师协会(the National Union of Teacher)的简称。
美国人有SAG(screed Actors Guild[荧屏演员协会])，德国人有SAP(德语是systern analyse und ProgrmmentwickIung，可翻译成“系统和应用产品”[Systems and Application Products]，在英语中SAG是“下陷”的意思，而SAP是“笨蛋”的同义词。人们倾向于用自己喜欢的方式解读品牌名称的含义，作为品牌命名者必须要知道这一点。
名正言顺
战国时代动辄兴兵讨伐敌国，它们总是讲究出师有名，可见名头的作用不可小觑。同样的，做生意如果有一个好名头也是如虎添翼，所谓名正言顺就是指做事情的理由充分并得到拥护才能顺利开场。就是指生意的名头要立得住、站得稳，这样才能长治久安并兴旺发达。既然名头如此重要，那么它总是有些规律可循的吧?当然。
究竟一个好名字是怎样炼出来的呢?至少它要符合以下几个原则简洁，好说，好记，好传播，能传达产品功能，要能跨越文化，要有正确联想。另外因为名字不仅仅用来看，还用来说用来说事儿，所以其形式、内涵、发音，关联性、竞争因素和法律保护因素都应该作为品牌命名的诸多考虑方面。
名字越简洁越好
简洁令名字朗朗上口，易于书写阅读，更易令人信赖。一些好的品牌名称就是一个字或者一个数字，有一种欧洲3G设备的品牌就叫
做“3”，这是品牌命名的极品之作。其他的一些简洁名称包括“七喜”(7 up)，“711便利店”(7-Eleven)等等。
名称要好说、好记，好传播
孔子说：“割不正不食”，意思是猪肉切得不正就不吃饭，宁可饿肚子。孔子真的很可爱，可见他对于形式美是极端重视的。品牌名称的形式美也可以通过发音，音律和节奏来体现。中国唐诗讲究尾“春眠不觉晓，处处闻啼鸟。夜来风雨声，花落知多少。”而英语的品牌命名则更多地讲究头韵，比如“Mickey Mouse”、“Donala Duck”、“Bugs Bunny”等等，都是通过第一个字母的发音重叠而产生优雅的韵律感，让人的听觉感到舒适。三国人物中有个人的名字符合头韵原则，让人印象深刻，他就是“曹操”。
名称要能传达产品功能
这个方面海飞丝(Head&Shoulders)和美体小铺(The Body Shop)比较突出，因为它们都是直接用人的身体部位来做品牌命名，同时，它们赋予品牌命名以人性化的色彩，并坚持。海飞丝坚持去屑理念，还头发和肩膀以洁净，而美体小铺坚持将身体之美和环保，人权完美结合，赋予人性以社会责任感。
名称要跨越文化
品牌名称的文化特性十分敏感，我们必须高度关注。比如“伟哥”(Viagra)这个品牌，它来源于给“NIagara”(尼亚加拉瀑布)注入了“Vigor”(力量)，从而隐射出活力四射和源源不断喷薄而出的意象。这个品牌的命名关注了不同文化中的含义，是十分巧妙的。在法语里面，它含有生命(Vie)和强壮(gras)或巨型(grand)之意：在英语，德语、西班牙语和葡萄牙语及俄语里面，最后四个字母表示农业(“agriculture”中的“agr”)：在西班牙语和葡萄牙语里，这个名字有旅行(Viajar)和巨大(grande)之意。在商业领域常用的前十种语言中，Visgm这品牌名都没有负面之意。
品牌命名要有正确的联想
这是命名的至高境界。在品牌联想上，“伟哥”(Viagra)同样显示了其高超的命名艺术。在这个词里面，每一个字母都有其作用和功能，就像一台精密的机器，共同构成了这个词汇所想传达的含义。它其中的辅音g起到一个停顿的作用，发音过程中它阻挡了气流的发出，给人的感觉似乎是一个过程经过短暂停顿而忽然爆发：而r的发音在人们头脑中所产生的联想是圆润、顺畅，和谐和旋转。想想roll(翻滚)这个词。
“伟哥”这个词的元音也起到了各自的作用。第一个i是舌头从一个地方移到另一个地方而发出来的，这个“声音的旅程”使得品牌发音变得不同凡响，在伟哥这个词里面，_的发音是很长的，使它听起来显得很微妙，而这个品牌里面的两个a是松弛的和圆润的，给人一种明显的放松感。而第一个字母v，一个人在发这个音的时候，嘴唇抿起，像不像是准备接吻?正如伟哥品牌自己所表达的：“这个品牌名称的含义是预备，行动，释放和放松，它产生了一种心理效果，而这正是你期望这种产品所能达到的效果。”
同样的，宝洁、迪斯尼、星巴克，联想，同仁堂和上海滩这样的品牌，除了在含义上与其产品结合得很好之外，在拼写形式，音律、节奏、韵律上也能满足人们的奢求，所以真正好的品牌命名一定是内容和形式的和谐统一。
捕捉好名字
品牌命名的重要性日益被各种企业所认识，各种专门的品牌命名公司也如雨后春笋般出现。命名的费用是非常昂贵的。对于我们现在耳熟能详的一些品牌命名，比如Lucent(朗讯)和Agilent(安捷伦)，朗涛公司对它们命名的收费都超过—百万美元。令人咋舌吧!如果我说要为你的一个品牌名称收费100万人民币，你会很心疼吗7但是我们想想就知道，比起一个烂名字可能给公司带来的发展障碍，或者将来所可能引发的损失相比，这笔费用是很值得的。
但是不要过于相信理性的力量，理性是有局限的。维珍的品牌命名就和理性分析毫无关系，它就是来自于其创始人布兰森的一个非常简单的想法，他认为在他当时那个时代处女已经很少了，如果还是处女那是一件多么“酷”的事情啊!于是他用“处女”为自己的很酷的生意来命名，就这么简单，这个品牌如今已成为全球最有生命力的多元化企业集团之一，这个商业帝国跨越航空、服装、软饮料、电脑游戏、电信、金融、唱片、安全套，红酒，甚至太空旅游等各行各业，其背后的核心理念就是“处女”般的“酷”。
如果用所谓理性的分析来为当初的维珍命名，得出的可能是诸如“泛大西洋航空公司”这样的品牌名称，因为它的第一个像样的生意就是在大西洋上经营航空业务，这个命名中规中矩，符合命名的所有规则，但是毫无灵性。所以人性是不变的主题，品牌是让人使用的和消费的东西，就一定要像人那样思考和感知。一切理性分析和原则都是参考，它可以让我们将命名的风险降至最低，但真正伟大的品牌命名来自于人性的创造。
那么品牌命名是科学吗?“起码是门学科?”有人会这样问。就像我们竟然看到有个叫“品牌学”的怪异学科一样，难道品牌是学得会的东西吗?泛科学主义在为人类提供物质的同时，也无形中扼杀了想象力和创新的激情。请不要动不动就将一些东西说成是科学，好像在科学面前，艺术要靠边站似的。其实达芬奇就说过：“我追求科学的艺术，也探索艺术的科学。对我而言，科学就是艺术，艺术就是科学，艺术与科学没有分别。”
品牌命名绝对是艺术，是基于哲学、文学，市场学、心理学、社会学的艺术，它是一些必须要遵守的原则和大创意的结合。将来最酷的品牌名称一定是那些能传递正确联想，打动消费者心灵，并能跨越文化鸿沟的词汇。下次你为自己的品牌命名的时候，一定先想想那手舞足蹈的100只猴子!如果你在毫无心理准备的情况下想通过碰运气就获得一个好名字，那么和这群想通过乱敲得到一部莎士比亚作品的猴子又有什么本质性的区别呢?
作者：林 海
第三篇：谈品牌管理在企业发展中的应用谈品牌管理在企业发展中的应用
摘要：品牌管理是企业一件重要的工作，如何做好品牌延伸工作、如何选择合适的品牌组合宽度、如何做好品牌资产管理都是现在企业发展必须要做的工作，希望本文能够对品牌管理在企业的的应用有所贡献。
关键词：品牌管理；品牌横向延伸；品牌资产
春节至今不时在荧屏上发现霸王的广告，国际巨星成龙代言的霸王洗发液在国内已经是家喻户晓、耳熟能详；同样为一线武打明星甄子丹代言的霸王凉茶也是给人耳目一新的感觉。“满98元霸王洗发产品送霸王凉茶六罐”更是作为企业2011年春节主要的促销活动承担着企业洗发产品促销、凉茶产品推广的重任。
从单条广告来说霸王企业做的比较成功，两条广告给人的视觉冲击效果都比较好，用大腕代言是当今很多企业奉行的法宝，尤其是近年来成龙代言该品牌洗发产品对于其稳坐中草药洗发产品国内市场第一把交椅贡献颇多。对于笔者来说这是第一次听说霸王凉茶，我想全国的很多电视观众也是一样，从来没想到做洗发液的霸王会做凉茶，我不知道这次营销活动最终带动了多少霸王洗发产品的销售、不知道多少人真正品尝了霸王凉茶，但本人对本次活动的效果持怀疑态度。这里不得不提到一个品牌管理问题
一、首先提到品牌横向延伸问题
品牌横向延伸是指一个品牌所涵盖的内容向更加宽泛的形态运动，表现为品牌不同类别的增加。从中草药洗发产品到凉茶，都是霸王企业对中草药产品的开发和利用，是企业在原有技术基础上开发一种新产品的多元化行为。
在品牌进行水平延伸的过程中，企业可以利用品牌已有的声誉和影响力等资产，结合企业的技术、资金、渠道等优势，进行其他相关及不相关的产品类的拓展，以实现企业做大做强的目的，获得更大的销售额和利润，也就是通过品牌横向的延伸实现多元化。多元化是企业做大做强很自然的一种战略选择，按照正常的思维，如果能将原有的品牌影响力嫁接到新产品中，必将会起到非常好的推广作用，比如海尔公司将海尔品牌从最初的冰箱产品转移到洗衣机、彩电、冰柜，极大的丰富了海尔公司的产品线，收到了非常理想的效果，为海尔品牌成为一个世界品牌做出了巨大贡献。
品牌的水平延伸实际上是企业借助于原有品牌的影响力，选择新的领域进入，让新产品能早日占领原有市场，企业采取该战略进入新领域、开发新产品时，不需要经历很盲目的市场导入期，消费者也不需要对新产品进行进一步的审视和选择，只需选择对原有品牌的熟悉及信任做出自然选择。从理论上来说这对于生产厂家、销售商家、最终消费者都是一种快捷、有力并有效的运行方式和选择方式。
但也有例外，霸王公司将霸王品牌从洗发液产品延伸到霸王凉茶这种饮料上或许就不能达到预期目的。霸王公司经过多年的运营，已经让消费者了解到霸王洗发液就是防脱产品中的杰出产品，一提到霸王就会联想到洗发液，而现在该厂家又推出同样冠之同样品牌的凉茶饮料，我不知道消费者会做何感想，会不会想到该种饮料有一种洗发水的味道，会不会真正接受该种凉茶，会不会在在思维中形成品牌混淆，在不接受霸王凉茶的过程中慢慢会失去对霸王洗发液产品的品牌忠诚。这也就是为什么海尔将其品牌运用到生物医药领域没有收到意料中的效果的原因。
二、其次要提到的是品牌组合的宽度问题
品牌组合是指企业所有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同层级与特征等。品牌组合的衡量标准主要是指品牌的宽度、长度和密度，我们在此主要讨论品牌组合的宽度。品牌组合的宽度表明一个企业培育和使用品牌的数量，企业培育和使用的品牌越多，就意味着品牌组合越宽；培育和使用的品牌数量越少，就意味着品牌组合越窄品牌组合最窄的形式就是单一品牌战略。
一个企业的品牌组合的宽度，一般由企业总体的品牌战略决策机构来确定，该机构的决策依据是市场，即需求者对品牌的接纳。生产耐用消费品的企业，走单一品牌路线往往能够被消费者接纳；而生产家庭日用消费品的企业则比较适合走多品牌道路，这能让企业通过不同的品牌来区分不同档次和特征的商品，从而满足不同的市场需求，使消费者有尽可能大的选择空间，这也是企业选择进入不同细分市场时所做出的决策，往往容易被消费者所接纳。品牌组合的宽与窄选择不是品牌运行是否成功的依据，它只是企业走品牌化发展道路所必须做出的一种选择，实践证明，走品牌综合道路的企业有成功的也有失败的；走窄品牌组合道路的企业有成功的，也有失败的。著名的宝洁公司就是多品牌战略的成功者，该公司的多品牌战略体现了两大特征。其一种类多，从洗发精、护发素、柔顺剂、洗涤剂、香皂、牙膏、漱口水到橙汁、咖啡、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，宝洁公司的品牌战略跨越了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。其二是许多产品是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，宝洁公司推出的品牌就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”等近十种品牌。在中国市场上，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“海飞丝”等几种品牌。
同样是生产日用品，霸王企业在不同的产品上却使用了同一种品牌，与宝洁等成功公司采取了截然不同的品牌战略。笔者认为这样不利于消费者接受新产品，消费者也会因为新产品的不良表现影响原品牌使用产品的市场表现，从这种角度来说我不认为霸王将品牌延伸到凉茶是正确的选择。
三、最后是谈一下品牌资产问题
品牌资产是与品牌的名字、符号相联系的一系列资产（负债），能够增加（减少）某产品或服务给该公司和（或）该公司客户带来的一些价值。带有品牌标识的产品或服务的市场营销结果与拥有品牌或其他品牌因素的产品或服务的市场营销结果相比有很大的差距，而品牌资产正是建立在这一事实基础之上的。简言之，品牌资产代表了产品的附加值，该附加值来源于以往对该品牌的营销投资。
从对品牌投入的角度分析，品牌资产是超越生产、商品及一切有形资产以外的价值。该价值主要体现在企业为培育品牌所投入的价值及品牌所代表的价值，表现在企业为从事生产经营活动而在品牌建设上各种价值的综合，包含商标注册投入、为保证奠定良好品牌基础而运行的技术与设备投入超越于同行平均水平的投入、为品牌传播而进行的市场投入、为良好品牌信誉的形成而进行的理念制度建设和监控执行的投入、为塑造品牌形象而进行的社会公益活动的投入等。但品牌资产不是上述内容的简单叠加，而是通过品牌投入计算出来的、有可能会在未来市场表现中体现出的价值。
从财务核算和法律认定的角度分析，品牌资产是企业的无形资产之一，是一种具有巨大价值的可交易资产。品牌资产在业务核算中作为货币指标是被量化了的，该货币指标是经权威的品牌评估机构通过对一种品牌的评估所认可的额度，这一额度在以后的品牌运行和品牌传播中有着巨大的影响力，并得到法律的认可。
从品牌成长性的角度分析，品牌资产是一种不断创造市场、能够带来经济效益的资产。品牌在市场上有着巨大的影响力，它可以集聚品牌资产，使品牌在市场上得以快速发展，形成品牌资产与品牌成长的密切关系。从战略的高度人使品牌，关注未来的成长性比关注品牌现实的财物价值更有意义。品牌资产的大小应该与品牌自身的成长性与扩张性呈正相关关系，品牌的成长性表现为品牌在市场上能够为其企业带来更大效益；品牌的扩张性表现为品牌所能涵盖的产品大类和品牌所能进入的领域，如果品牌的扩张能力强，使产品延伸工作和企业扩张工作进行的顺利，企业就能在更大的范围内施展能量，获得更大的经济效益。
霸王洗发液产品起用国际巨星成龙先生做代言人，短时间内在国内市场奠定了防脱洗发液市场的龙头地位，从品牌投入的角度来说，该企业为品牌投入了巨额的代言费和广告推广费，远超出了同类企业在市场推广方面的费用投入，通过这种投入，使产品在竞争激烈的洗发产品市场上有了一席之地，“霸王”的品牌价值达到了一个前所未有的高度。从品牌成长性的角度来看，霸王企业应该开发与原洗发产品相关的系列产品，比如中草药香皂、洗衣液、牙膏等，相得益彰的利用原有的先进技术、开拓原有的广大市场，而不应该是相关度不高的饮料，如此必将在消费者心目中形成不好的品牌印象，最终使品牌资产减少。
综上所述，品牌作为企业的一种重要资产，必须要做到科学的品牌管理，建立良好的内部管理系统。成立专门机构对品牌建设的全过程进行管理，同时要明确制定出一套品牌管理的工作流程，完善内部沟通机制是保障品牌建设顺利进行的坚实基础。
作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院
作者：崔久善