当下, 高校各类广告创意大赛的蓬勃开展, 大学生的广告作品受到业界评委的好评。全国大学生广告艺术大赛简称“大广赛”, 作为全国高校广告设计及设计类相关专业规模最大的赛事活动, 其历届获奖作品可以映射出现今高校广告设计和相关专业学生的专业程度的水平。但在实际的广告设计教学中我们经常发现很多学生的视觉修辞手法运用不当, 给我们的广告设计教学带来了相应的思考。
一、广告设计作品视觉修辞运用的问题与教学思考
(一) 学生在广告设计中视觉修辞的运用问题
当今是一个“读图时代”, 广告设计者在平面公益广告意义的传达中起主导作用, 在广告创意表现中如不恰当的运用视觉修辞手法, 广告信息的传达效果势必会受到影响。笔者在分析学生作品时发现大学生相比业界发展成熟的平面公益广告作品存在较大差距, 其视觉修辞运用的局限性主要有以下三点。
(1) 文化底蕴不深:学生获奖作品中有部分作品仅是使用文案对画面进行视觉语言修辞, 画面内容缺乏生动美感。《我是绿领一族》是第五届大赛作品, 仅仅是简单的用文案对画面进行拟人的修辞表现, 视觉修辞于广告的作用是让广告图像“说话”, 而不是依赖于语言修辞。视觉修辞手法的运用需要文学功底, 艺术类学生由于入校成绩要求不高, 可能导致在公益广告创作过程中的修辞手法单一, 画面简单等问题。
(2) 摆脱不了学生思维:在诸多学生获奖作品中有部分作品虽使用视觉修辞, 但画面表现未达到预期的效果, 例如第五届作品《中国梦, 梦传统》以传统和现代的乐器相对比的视觉修辞方式, 提炼的概念很突出, 但在视觉修辞的过程中未能将提炼出的概念最大限度的表达。学生在视觉修辞的过程中使用的图形语言都相对粗浅, 没有赋予广告内容深刻的含义。
(3) 创意与视觉修辞使用同化:在不同学生获奖作品中同一选题下不乏有部分作品创意相似, 例如第一届两幅大赛作品是用伯牙破琴、曾子杀猪、徒木为信、伯乐相马为创意元素对广告主题“信心”进行视觉修辞, 第八届大赛作品中有三件作品都是对文字偏旁进行比喻的视觉修辞手法表现。说明学生的设计经验以及见识的趋同。
(二) 广告设计中视觉修辞运用的教学思考
从大学生的广告设计作品中我们发现了上述问题, 针对这些问题, 笔者进行了一定的教学思考如下。
(1) 在教学中应不断提高文化素养:对不同的人来说, 由于受教育程度和经验层面的不同, 对视觉元素进行配置整合的思路和方法存在一定的差距。视觉修辞是从修辞学发展而来的, 如果没有一定的文学基础, 则难以将其意义进行图形转化。因此, 在广告设计课程教学中多融入国内外优秀的文化来开发学生的视野, 使文化融入学生的创意思维当中。
(2) 教学中需拓宽学生的思维模式:思维作为人脑的产物独立存在, 都有其自身的局限性。广告设计者要不断突破自己现有的思维模式, 使用创新思维对视觉元素进行修辞再造, 能产生更多的创意思路, 从而创作更多具有创意表现力的广告作品。广告设计教学中, 教师应该运用多种教学方法和教学材料, 启发学生的思维方法, 突破学生的思维模式, 才能使学生在广告设计中别出心裁地运用视觉修辞。
(3) 视觉元素的提炼教学:视觉修辞是将视觉元素进行巧妙配置的方法, 视觉元素作为修辞手法的基础, 如果提炼的不恰当, 将会影响视觉修辞的意义输出, 广告效果也将大打折扣。广告创作者必须掌握视觉修辞方法, 利用图形语言进行创意表现产生说服力, 运用各种视觉修辞方式创作富有意境的平面广告作品, 给受众留下十分深刻的想象空间, 从而强化平面公益广告视觉传播的效果。在广告设计教学中教师对视觉元素的洞察、分类、提炼教学就尤为重要, 学生在这一过程也中可以学习和了解视觉元素的使用方法和修辞方法的运用, 使平淡的视觉元素产生有创意的表现和说服力。
二、广告设计获奖作品视觉修辞运用案例的教学思考
获奖广告设计作品案例, 是广告设计教学中最好教学材料。通过对大广赛历届广告选题获奖作品中运用视觉修辞的作品进行梳理和统计, 对大学生获奖作品中视觉修辞使用特点进行洞察和分析, 从第一届到第八届大学生广告艺术大赛相关获奖作品 (259件) 进行统计分析, 大学生在广告设计作品中使用视觉修辞的作品占总数的62.1%, 其中, 不难发现奖项越高的作品使用视觉修辞的概率越大, 如大广赛一等奖作品使用视觉修辞手法的占总比重的75%, 二等奖作品使用视觉修辞手法的占68.7%。如表1, 经统计发现大学生最常用的视觉修辞有比喻、借代、夸张, 比拟。同时, 通过对业界最高创意奖项之一的戛纳国际大奖获金、银、铜奖 (2013年到2015年) 的平面公益广告作品 (30件) 进行了相应的统计与分析, 发现这些获得大奖的公益广告作品使用了视觉修辞的作品占总数83.3%, 如表2, 其中频率较高的有比喻、借代、夸张、对比、比拟等。由此可以看出, 业界获奖公益广告作品的视觉修辞使用率要远高于大学生, 从而也说明越是优秀的平面公益广告作品视觉修辞使用的越多。
在广告设计教学中, 我们可以通过对大学生的广告设计获奖作品和业界的获奖作品的案例来分析获奖作品中修辞手法运用情况、运用内容及运用方法, 我们的广告设计教学就能起到举一反三的示范效果, 使学生们在优秀作品中学到广告设计的方法以及视觉修辞运用的典范。
三、结语
将视觉修辞手法更好地运用在广告设计中, 使广告设计作品更有魅力, 使广告信息得到更有效传播, 也是我们广告设计教学思考和研究的重要内容。通过探究广告设计课程中大学生对视觉修辞的运用与存在问题, 使大学生学习视觉修辞的原理, 掌握视觉修辞的使用方法, 在广告设计中熟练运用视觉修辞为广告作品注入灵魂力量。在如今的广告设计中, 广告设计者只有掌握好视觉修辞才能创作出更好的广告作品。本文所进行的广告设计中视觉修辞运用的教学探索只是一个初步的思考, 还有很多不足, 广告设计中的视觉修辞运用研究还可以更深入和广泛, 本文可以起到一个抛砖引玉的作用。
摘要：随着高校学生广告创意大赛的开展, 越来越多的大学生积极参与到公益广告的创作行列中。大学生以其年轻而富有创造性的活力和对社会的洞察力, 创作了许多优秀的作品。但是在大学生设计的广告作品中, 也发现不少问题, 如不恰当的运用视觉修辞手法, 就会影响广告设计作品的视觉效果。因此开展广告设计中的视觉修辞运用的教学就是高校广告设计教学的重要环节了, 本文主要通过笔者在广告设计教学中发现的一些视觉修辞运用问题对本课题的教学进行了一定的思考。
关键词：广告设计,视觉修辞,运用,教学思考
参考文献
[1] 全国大学生广告艺术大赛官网[OL].http://www.sun-ada.net/.往届回顾第一届至第八届平面公益广告.
[2] welovead广告资源库[OL].http://www.welovead.com/cn/.戛纳国际奖2013—2015年.
[3] 金定海, 郑欢.关于广告创意教育的深度思考[J].中国广告, 2006 (10) :96-100.