论文题目：西安入境旅游形象营销优化研究
摘要：作为国际知名的旅游目的地,西安拥有众多的历史遗存和自然景观,其中不乏世界级的旅游资源和产品。经过改革开放初期的迅猛发展,西安作为国内重要的文化古城和国际旅游目的地的地位已经逐渐被取代或被超越,提升西安固化的旅游形象和优化市场定位方向已经时不我待。为升级重塑西安国际旅游目的地形象营销宣传系统,充分利用西安独特的历史文化环境、自然环境、国际定位等优势,理顺各组成部分的内在关系,明晰其互动机理,并提出相应的战略实施方案和协调机制,对于保证西安作为具有强大影响力的国际旅游目的地有着不言而喻的重要意义。本文采用定量研究和定性研讨相结合、理论研究和经验研究相联系、问卷调查相比较融合、旅游目的地形象系统的大方向与细节统筹等方式,结合海内外各相关学术理论进行研究。基于学科前沿成果,重点使用文献资料的扎根分析和定性研究的推理演绎来架构旅游目的地形象系统构成的理论框架;基于问卷调查、现状分析等进行西安旅游目的地形象系统化传播策略的设计和研究。通过以上学术模式剖析现状,获取如下的研究结论:理论研究上,本文分析了西安旅游形象的评价因子,探讨了西安旅游目的地形象本底特征,并从营销学的角度对品牌形象的形成和营销模式进行整合重构,从系统性、理论性和逻辑性三个方面分析研究,促使西安旅游形象传播更加科学合理。另一方面,此项研究实践也可能从不同角度丰富包括营销、管理、旅游、地理和行为在内的一系列学科的理论体系和研究丰度;从学术尝试上升到理论高度形成提升重塑西安旅游形象传播的战略。在实际研究中,本课题通过数据因子分析法捕捉旅游个体对西安国际文化旅游形象的评判,其评价因素为:“旅游吸引物”、“城市声誉”、“旅游氛围”。基于以上,通过T查验和数据差异分析系统探究、考察各统计学特性变量的差异程度,及入境游客对西安国际旅游形象三因子的评价是否具有显着性差异,结果发现:排除社会地位和可支配薪资,个体所处社会环境、故乡环境、岁数、教育程度、原生家庭结构、经济差异等,均对游客选择目的地以及对西安国际旅游形象的感受和反馈有着巨大的干预性。本研究结果发现,入境游客对西安国际旅游形象具有很高的正面评价,由此说明西安作为中国的国际知名旅游目的地,具有很大的吸引力,即西安在外国游客心中树立的国际旅游形象较优,但从西安国际旅游形象三个因子的认知度上看,入境游客对城市声誉评价分异明显。所以,在改进西安国际旅游形象时,首先应考虑西安的城市声誉建设因素,即努力提高西安的国际声誉,使之更具有旅游吸引力。在推进西安国际游览视觉系统时,应把选取旅游吸引物、城市声誉、游玩氛围的营销亮点作为重点;在进行营销时,应充分利用互联网媒体,突出西安的旅游吸引物、城市声誉和旅游氛围,通过西安入境旅游形象升级带动国外游客来到西安游玩的热情,从而推动西安入境旅游的发展。策略研究上,本文首先梳理了西安近几年旅游目的地形象的传播策略及主要活动。分析发现:西安入境旅游形象营销策略,主要从传统宣传、消费渠道和促销手段等方面进行。研究表明:目前西安入境旅游营销举措的战略性顶层设计不足,缺乏细分和针对性的市场营销手法反映其形象传播理念滞后;传播渠道匮乏,传播渠道层次较低,旅游信息宣传过于倾向传统媒体而非新兴媒体渠道,与国际性组织合作较少,对全国性及国际性媒体利用不足,传播的强度和针对性有待提高。鉴于上述研究结论,本文针对西安国际一流旅游目的地形象的系统化传播提出了如下建议和举措:首先,在全力打造西安旅游产品品牌方面,提出梳理西安旅游产品品牌、提升西安旅游出产物品牌可行性、整合旅游产品与线路等建议。其次,在全方位实施旅游营销方面,提出建设旅游国际化形象、大力推广旅游形象、完善旅游营销渠道,实施媒体大营销、网上展示与推广、事件引爆、品牌节事营销等一系列可行措施。最后,提出在未来提升方面应注重基于“全域旅游”建设的形象品质提升,从全域旅游智慧平台建设、全域便民惠民体系完善、全域旅游行政服务提升、全域旅游服务品质提升、市场监察反馈机制完善等几个方面提出了思路,为西安作为国际化旅游目的地的形象系统化传播优化做好支撑。
关键词：旅游目的地;形象推广;品牌建设;入境旅游;西安
学科专业：工商管理（专业学位）
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 选题意义
1.3 文献综述
1.3.1 城市形象定位
1.3.2 旅游目的地城市形象传播策略
1.3.3 旅游目的地的传播、推广与营销
第2章 西安入境旅游形象本底分析
2.1 西安入境旅游形象的理念识别(MI)
2.1.1 基于地脉的西安旅游理念形象基础
2.1.2 基于文脉的西安旅游理念形象基础
2.1.3 西安入境旅游整体理念形象
2.2 西安入境旅游形象的行为识别(BI)
2.2.1 西安城市格局下的行为形象识别分析
2.2.2 西安特色活动下的行为形象识别分析
2.3 西安入境旅游形象的视觉识别(VI)
2.3.1 西安入境旅游在地视觉形象要素
2.3.2 西安入境旅游传统媒体视觉形象
2.3.3 西安入境旅游新型媒介视觉形象
2.4 西安入境旅游的其他形象识别
2.4.1 地缘识别(GI)
2.4.2 人文识别(HI)
2.4.3 政策识别(PI)
2.5 小结
第3章 西安入境旅游形象认知调查
3.1 研究设计
3.1.1 研究对象及研究区域
3.1.2 问卷设计
3.2 样本调研与人口统计特征
3.3 数据分析方法
3.3.1 信度和效度
3.3.2 因子分析
3.3.3 T检验
3.3.4 方差分析
3.3.5 检验标准
3.4 西安国际旅游形象特性因子提取
3.5 西安国际旅游形象的人口统计特征差异分析
3.5.1 性别
3.5.2 客源地
3.5.3 年龄
3.5.4 学历
3.5.5 家庭结构
3.5.6 职业
3.5.7 年收入
3.6 小结
第4章 西安入境旅游营销现状
4.1 西安入境旅游市场现状分析
4.1.1 入境游客接待总量特征
4.1.2 入境旅游客源分布
4.1.3 入境游客消费情况
4.2 西安入境旅游市场营销的政府举措
4.2.1 旅游产品(Product)营销举措
4.2.2 价格体系(Price)营销举措
4.2.3 销售渠道(Place)营销举措
4.2.4 促销手段(Promotion)营销举措
4.3 小结
第5章 西安入境旅游形象优化推广策略
5.1 旅游品牌与旅游产品联合打造
5.1.1 细化旅游产品品牌分类
5.1.2 整合旅游产品与线路
5.1.3 旅游品牌与产品联合打造流程
5.2 旅游目的地形象全方位营销
5.2.1 强化旅游形象市场认知
5.2.2 大力推广旅游形象
5.2.3 完善旅游营销渠道
5.2.4 实施媒体大营销
5.2.5 网上展示与推广
5.2.6 事件引爆
5.2.7 品牌节事营销
5.3 旅游目的地形象品质提升机制
5.3.1 旅游营销平台建设
5.3.2 入境旅游者便民服务升级
5.3.3 全域旅游行政优化
5.3.4 旅游市场监督完善
第6章 启示与展望
6.1 启示
6.2 展望
参考文献
致谢