论文题目：公共关系在房地产营销中的偏向性研究
摘要：房地产企业内部对营销管理职能的高度倚重,决定了其多元、复杂、立体的营销特征;而外部宏观政策的不稳定与白热化的市场竞争环境,也迫使越来越多的房地产企业不断深化、细化着营销推广的策略。房地产业态多年来持续升温,却鲜有人关注到营销实践中对公共关系工具的利用情形。房地产营销中的公共关系活动,既是一种富有价值的营销手段或技巧,在学理上也可看做是两种学科或理论的交叉形态。此类活动得以产生和存在的前提为何?公共关系如何渗入到房地产营销活动?从以上基本问题出发,笔者考察了公共关系在房地产营销中的功能和运作方式,继而引出了更为基本的理论归属问题:作为一种模糊意义上的交叉活动,房地产营销中的公共关系在营销与公关的两端中是否能保持平衡?笔者的假定是,由于房地产营销活动的特殊性,房地产营销活动中的公共关系受营销目标的影响,发生了明显的偏向性。本文即试图通过对上述问题的回应,基于公共关系学和市场营销学的视角,对公共关系融入房地产市场营销的方式以及相融后的特点进行了分析,探讨了这一过程的偏向性问题。为此,首先在市场营销学的理论视阈中,探讨房地产营销与公关得以融合的基本前提,并列举了房地产营销活动中常用的公关.工具。在以上基础上,用“公关营销”来代替“营销公关”一词,使得房地产营销中的公共关系活动在概念上进一步明晰化,用以指称房地产营销与公共关系汇合形成的新形式。接下来,本文指出了公关与营销作为两种理论和观念的根本分歧,并在以上分歧的基础上,厘清了房地产公关营销在本质属性上的偏向性,从而明确了公关营销的性质。而在考察房地产营销中的公关传播过程和活动形式的基础上,笔者发现了房地产营销中公关的广告偏向问题,即广告吸收公关、广告包容公关形成的一体化营销传播策略。因此,本文所说的偏向性实际体现在以下两个层面:既是房地产公关营销在本质属性上对传统营销的偏离、对传统公关的异化,也是房地产营销中的公共关系,在整合营销传播的视角下表现出对广告的偏向;既是作为一种理念的偏向,也是作为一种工具的偏向。相应地,笔者反思了房地产营销中公关的偏向性所产生的主要问题,即明显的功利性倾向,并从驱动方向、管理架构及代理制度三个方面给出了房地产营销中公关策略的具体改进建议。本文试图从理论与实践两个维度进行探究,其中溯源性、逻辑性的理论分析决定了基本的论述方向,而对活动案例、访谈等多维度的实践素材的采用,则是希望借助应用性研究的视角来实现对本文观点的进一步补充和深化。本文一方面是对相关理论空白点或模糊点的梳理,另一方面也旨在给出相应的具有实操性的产业技术路线改进建议。
关键词：房地产;公关;广告;公关营销;偏向性
学科专业：传播学
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 课题研究的背景
1.2 课题的理论价值与实践意义
1.3 国内外研究现状
1.3.1 公共关系研究现状
1.3.2 整合营销传播研究现状
1.3.3 市场营销中的公共关系研究现状
1.4 理论基础
1.5 研究方法
第二章 房地产公关与营销的可融合性
2.1 融合的前提:作为传播的营销
2.2 房地产营销中的公关工具
2.2.1 作为营销工具的公共关系
2.2.2 房地产营销活动与公关工具
2.3 概念辨析:房地产营销公关与公关营销
第三章 房地产公关营销的属性偏向
3.1 公关与营销的根本分歧
3.2 房地产公关营销对传统营销的偏离
3.3 房地产公关营销对传统公关的异化
第四章 房地产营销中公关的广告偏向
4.1 房地产营销中的公关传播过程与形式
4.1.1 房地产营销中公关信息的传播过程
4.1.2 房地产整合营销传播中的公关活动形式
4.2 房地产营销中公关的广告偏向
4.2.1 房地产广告公关化策略
4.2.2 房地产公关广告化策略
4.2.3 偏向:房地产营销中广告对公关的吸收
第五章 房地产营销中公关的主要问题与对策
5.1 房地产营销中公关偏向性的直接表现
5.2 房地产营销中公关活动的改进建议
5.2.1 内部修正:品牌驱动与项目驱动的并行
5.2.2 外部联合:代理公关制的引入
结论
参考文献
致谢