广告文化是指广告所传达的文化信息和蕴涵的文化内涵, 广告活动不仅是一种经济活动, 也一种文化交流活动。广告的文化价值和文化理念对消费者有着深刻的影响, 被人称赞的广告往往不只是表现了其商业目的, 更多的是展现了其深厚的文化底蕴。[1]
国内市场上, 人头马酒品的目标消费群体是具有开阔视野、出于上升期和懂得享受的人, “将最好最稀有的干邑奉献给同等超卓不凡的人”, 这样的公司理念和目标群体定位奠定了人头马在中国人心目中的形象地位。
一、系列视频分析
2016年12月人头马集团上传了《人头马x黄晓明最新品牌微电影》, 本视频将三个都市年轻人的故事融合在一起, 由黄晓明这一在国际上享有盛誉的典型名人将故事串联起来并深化、突出“斜杠青年”这一主题。
视频首先展示了三位主人公的日常, 接着霸道总裁、职场白领、大学老师三位主人公分别在不同的场景中遇见了同一物品--人头马干邑, 写有“Slashbar”的魔幻时空门出现, 引导主人公走进神秘的深夜酒馆。
然后人头马代言人黄晓明以调酒师的身份出现, 他以一杯人头马干邑邀请他们感受了一种全新人生:总裁骑上单车, 穿行在高山湖海;漂亮白领站上拳击舞台, 肆意感受力量与伤痕;胖老师在节奏与欢呼声中, 舞出了自信和风范。这都是主人公一直梦寐以求的人生体验。
在微电影的1分11秒和3分47秒处, 黄晓明对处在迷惑中的主人公说:“精彩人生, 是因为有各种各样的可能发生。如果一生只活出一生, 你们不觉得有点浪费么?”这段话明显点明了“斜杠青年”的文化主旨。
除了有生动故事情节之外的微电影, 人头马公司早在2015年10月份的时候就已经上传了《人头马“一生/活出不止一生”黄晓明》的视频, 官网中也有同样闻名世界的杰瑞米·雷纳 (Jeremy Renner) 的“斜杠青年”展现视频。人头马公司选择国际名人且拥有斜杠人生的两位名人为品牌代言, 既能利用他们的“名人效应”吸引消费者, 又能用代言人自身的故事完美地诠释“斜杠青年”这一文化理念。
2017年2月14日, 人头马公司又推出了《人头马斜杠先锋——向佐》的视频, 同样地, 这支视频也是呼应了人头马这段时间一直倡导的“斜杠青年”这一主题。
二、文字内容分析
早在2016年上半年, 人头马的官方微博“人头马特优香槟干邑”就已经陆陆续续开始推出#斜杠人生#这一话题, 不断地介绍现实生活中的“斜杠青年”, 展现“斜杠青年”们的“斜杠生活”。同时其也不定期地举办一些以“斜杠人生”为主题的线上线下交流活动。
此次的广告推广中, 不得不提的就是“斜杠导师”, 2016年10月12日始, 人头马特优香槟干邑的微信公众号就推送了“斜杠导师”的专属介绍文章。具有多重身份的四位“斜杠导师”不仅凭自身经历给想要成为“斜杠青年”的都市人树立榜样, 同时也与消费者在线上线下的交流互动中贯彻了人头马的营销理念。
“一生/活出不止一生”的广告Slogan巧妙地运用了“/”这一符号, 它既充当了停顿的作用, 避免广告语产生歧义, 也体现了其所要表达的“斜杠青年”这一文化主题, 简洁、响亮, 又直戳现代青年们不甘平庸的躁动之心。人头马将现代都市青年的渴望表达得强烈又富于鼓动性, 这样将文化和产品的巧妙糅合正是现代消费者所不能抵御的。[2]
三、广告文化分析
“斜杠”一词来源于英文“Slash”, 这个概念出自2007年《纽约时报》专栏作家麦瑞克·阿尔伯写的一本书, 名字叫做《双重职业》。她在书中写到:如今越来越多的年轻人不再满足“专一职业”这种无聊的生活方式, 而是开始选择一种能够拥有多重职业和多重身份的多元生活。
随着科技的发展, 工作模式不再一成不变, 年轻一代越来越追求新的工作内容, 不再满足“铁饭碗”, 人不再被一种工作定义, 人性也得到了更大程度的解放。你可能是:医生/音乐家/手工艺者, 她可能是:都市白领/健身教练/专栏作家。每个人的职业并不代表她个人能力、兴趣、生活的全部, 一个简单的“/”就可以让人变得立体起来, 这才是未来职业发展的方向, 这就是“斜杠青年”!
以“一生/活出不止一生”为主题, 意在颂扬不局限于单一的潜力发展, 而是热情地拥抱多项才能, 尝试多面人生的精神。长久以来, 成功人士的形象颇受人们的青睐, 但是现在人们对“成功人生”的定义不再只是单一职业生涯的发展高峰了, 拥有多重身份、开启多重潜能的人生更值得钦佩和肯定。越敢尝试新的东西, 越能释放不一样的自我, 这便是“一生/活出不止一生”的哲学。
四、结语
人头马以各种年轻一代喜爱的营销方式吸引着他们的眼球, 从线上的参与到线下活动、从微电影、宣传视频到纯文字的概述, 到处都尽量将“斜杠青年”这一新兴亚文化内涵展现得淋漓尽致。
人头马一直以提倡人们活出自己、乐出精彩, 不论是以前的“人头马一开, 好事自然来”还是现在的“一生/活出不止一生”, 都深刻地展现了人头马的品牌力量。人头马希望借助该广告鼓励消费者开拓人生的无限可能, “不要被自己所做的一件事定义, 而是您所做的一切”就像人头马官方网站中所呈现的这样。人头马公司总是能够明确地抓住主要消费群体的心理和生活追求, 鼓励消费者勇敢做自己, 也能引领、传播当前时代最流行并值得提倡的文化内涵。
摘要：广告和文化信息紧密相连, 广告的信息内容, 尤其是它所传达的文化内涵, 在为各品牌抢占市场时尤为重要。具有时尚现代气息的法国奢侈品牌——人头马 (RémyMartin) 在2016年12月推出的“一生/活出不止一生”系列广告中突出了近年来备受年轻人追捧和提倡的“斜杠青年”文化, 善于捕捉潮流文化使得人头马在广告市场中的地位经久不衰。本文运用内容分析的研究方法对人头马“一生/活出不止一生”系列广告进行分析, 从而揭示人头马此系列广告所传达的“斜杠青年”潮流文化。
关键词：广告文化,人头马 (RémyMartin) ,斜杠青年
参考文献
[1] 罗兰秋.文化让广告疯狂[M]成都:天地出版社, 2003, 67.
[2] 王志刚, 臧之筠.当代广告文化多元性的表现形式与应对策略[J].艺术与设计 (理论) , 2014, 11:42-44.