以下是小编精心整理的《新能源汽车市场营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。摘要：新能源汽车是汽车产业发展的未来方向，是传统汽车的替代品，而当前新能源汽车的市场推广却相对滞后，终端消费者的接受程度并不高。本文从产品替代的角度分析影响新能源汽车市场推广的因素主要是政府的扶持政策不健全、厂商不确定因素较多和消费者的转换愿望低。进而提出促进产品替代与加快新能源汽车市场推广的对策。
新能源汽车市场营销论文 篇1：
新能源汽车生命周期成本管理研究
[摘 要]能源问题以及环境问题一直是我国重点关注的问题，并且得到了世界各国的广泛关注，不同国家也采取了一些科学技术加快环保工作的开展。其中，新能源汽车已经成为解决我国资源和环境问题的重要方式之一，并且得到了广泛的发展及应用。新能源汽车不仅推动了新兴战略产业的发展，而且有助于达成我国可持续发展的目标，有利于减少对能源的依赖程度。但是其研发成本较高，严重影响了新能源汽车的推广和使用，所以对新能源汽车生命周期成本进行管理非常重要。文章主要对新能源汽车及生产周期成本进行概述，然后对新能源汽车生命周期成本管理体系进行分析，最后提出了新能源汽车生命周期成本管理的有效方法，从而保障了新能源汽车的持续发展。
[关键词]新能源汽车;生命周期;成本管理
改革开放以来，随着我国社会经济水平的发展，对能源的需求也逐渐增加，针对能源供应不足这一现状问题，各个国家都通过大力发展科学技术来加快环保事业的发展[1]。作为新兴战略产业之一，我国开始大力发展新能源汽车，并且制定和完善了相关的政策来推动新能源汽车行业的发展与应用，从而在一定程度上解决了环境污染问题以及对传统性能源的依赖程度[2]。现阶段，关于新能源汽车生产技术等方面的研究较多，往往忽视了其生产成本的问题，文章以生命周期理论为基础，对新能源汽车的成本管理体系进行详细分析，从而给新能源汽车产业的进步发展创造有利的条件，推动我国能源及经济的快速发展。
一、新能源汽车及生產周期成本概述
（一）新能源汽车概念及类型
新能源汽车主要是指应用特殊的车用燃料当作动力来源，并且应用了动力控制以及驱动等方面的技术，从而有着新技术和结构特点的汽车，能够有效解决空气污染问题以及能源短缺等问题[3]。新能源汽车有着丰富的产品类型，主要包括纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、太阳能汽车以及其他类型的新能源汽车产品。
纯电动汽车主要是指一种应用蓄电池作储能动力源的汽车，利用电池向电动机供电，并且在充电的过程中使用补充电力系统[4]。在行驶的时候，纯电动汽车无尾气排放，不会对环境产生很大的影响，但是存在续航能力差等问题，在未来需要重点解决这个问题。混合动力汽车是一种通过蓄电池以及汽车内燃机同时产生电力，从而带动汽车行驶的新能源汽车。其行驶功率由混合动力汽车的行驶状态所决定。燃料电池电动汽车利用氢气、天然气等化学反应物和空气当中的氧气进行反应，通过电池的燃烧给电动汽车提供动力源。
（二）生产周期成本
生产周期成本即LCC，主要指在整个生命周期过程中全部的支出性费用的总和，具体包括原料的获取、产品的各项费用等等，代表了产品的生产成本和使用成本的总和[5]。产品的全生命周期成本主要指广义的产品生命周期成本，每件产品的生产周期都要经过设计研发、生产制造、市场营销以及回收报废等循环过程。
通过对产品的全生命周期成本进行分析，一方面，能够帮助企业更好地完成定价决策工作，对于成本核算工作而言，往往看重产品在生产制造过程中的成本使用，不能满足现代化经济社会的发展需要，因此必须对产品生命周期内的成本进行分析和核算，通过分析产品研发阶段的使用成本，制定科学的产品价格，明确产品在生命周期当中的回收成本，从而确保企业利润的最大化;另一方面，使管理者重视长期的经济效益以及潜在的收益，有利于企业意识到产品在生命周期内的社会责任成本，从而强化管理者的责任意识[6]，同时使得企业将不同生命周期内的产品进行组合，提高经济收益的均衡性以及有效性。
二、新能源汽车生命周期成本管理体系分析
（一）新能源汽车生命周期的分析
首先，新能源汽车产业的特点。新能源汽车主要是指应用特殊的车用燃料当作动力来源，并且有着新技术和结构特点的汽车，能够有效解决空气污染以及能源短缺等问题。新能源汽车包括纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车以及其他类型的新能源汽车产品。现阶段，新能源汽车的生产主要是传统类型的汽车和企业合作完成研发工作。新能源汽车产业的主要特点包括四个方面：一是国内市场存在补贴退坡阵痛，然而新能源已经成为汽车行业转型的重要发展方向;二是新能源汽车动力系统的技术价值越来越受到重视;三是由电动汽车核心技术经济性决定的市场前景已经非常明确;四是新能源汽车推动产业革命的战略意义开始被认识，但还没有受到完全重视。
其次，新能源汽车生命周期阶段的划分。新能源汽车产业内部的价值链能够分为八个部分，分别为企业的基础设施、人力资源管理、新能源汽车的生产及研发、原材料的供应、生产过程、销售及售后工作以及后勤服务工作。新能源汽车产品的全生命周期主要包括设计研发到报废回收等一系列流程，包括材料的选择及应用，产品的生产、应用以及回收等流程。所以首先需要把新能源汽车生命周期过程进行有效划分，根据分析与研究可以把新能源汽车的生产过程分为四个环节，即研发环节、生产及制造环节、使用环节以及回收报废环节。下面对新能源汽车生产阶段的各个阶段进行详细的研究与分析。
（二）新能源汽车生命周期成本结构的研究
首先，新能源汽车研发过程中的成本分析。我国新能源汽车研发技术还需要进一步提升，因此必须对新能源汽车的研发投入工作给与充分的重视。在具体研发的过程中，主要包括市场调查、材料和技术的选择、产品的设计和测试工作以及产品定型等。按照新能源汽车研发的主要内容，对应的成本主要包括市场调研的成本、可靠性方案的制定费用、产品调试成本以及设计成本等。
其次，新能源汽车研发加工过程中的工作内容以及成本分析。在这一过程中，主要包括零部件的选择和加工、原材料的应用、汽车的装配和研发产品的运输费用等。按照新能源汽车研发过程中的主要内容可以得到该阶段的主要成本，包括材料的使用费用、加工成本、装备成本以及产品运输的物流成本等。
再次，新能源汽车使用过程中的内容和成本分析。在这一过程中，新能源汽车的成本费用有燃油的使用成本、汽车的维修养护、污染物的处理等。按照新能源汽车使用过程中的主要内容可以得到该阶段的成本费用，具体包括环境保护、燃油使用、维修费用以及电池的应用费用等。
最后，新能源汽车回收及报废过程中的成本分析。在这一过程中，新能源汽车回收和报废阶段的主要工作内容有产品的拆卸、金属的回收以及废物的填埋等。按照新能源汽车回收及报废过程中的工作内容能够得出该阶段的成本，主要有拆除的费用、金属回收的成本和垃圾废物填埋等。
（三）新能源汽车和燃油汽车的对比分析
根据市场调研结果能够实现新能源汽车和传统燃油汽车之间全生命周期成本的对比分析。一方面，由于新能源汽车研发技术需要进一步创新，并且产业体系结构需要进一步完善与优化，导致新能源汽车的生产成本高于传统的燃油汽车的研发成本。另一方面，随着我国电动动力源技术的深入发展和应用，在使用成本上，新能源汽车的成本则比传统的燃油汽车要低。
经过比较与分析可以得出：由于新能源汽车研发技术的创新发展，汽车的生产成本也会不断降低，同时由于新能源汽车的广泛推广和宣传以及市场规模的扩大，通过固定成本的均摊能够进一步减少生产研发的总费用，使得新能源汽车的应用成本优势更加突出。因此，相关企业要加快研发速度，尽快掌握核心技术，开展核心技术的推广及宣传工作，同时建立并完善相关配套产业措施，进一步发挥新能源汽车的成本优势，从而促进新能源汽车的可持续发展，推动社会的进步发展。
（四）新能源汽车生命周期成本的影响因素分析
第一，新能源汽车制造商的指导价格对其生命周期成本有着一定的不利影响。与燃油汽车生产商的指导价相比，新能源汽车生产商的的指导价格是其两倍左右，并且获得了政府机构等地方的支持和优惠补贴，从而减低了新能源汽车的出厂价格，并在一定程度上减少了购买的劣势。
第二，汽车的牌照成本对新能源汽车的生命周期成本起到了明显的影响作用。根据时间持续模型可以得出牌照的等待时间成本。此外，限购政策的提出也使得燃油汽车的成本得到了大幅度的提高，占据燃油汽车全生命周期成本的40%左右。
第三，能耗成本使得新能源汽车的优势得以充分体现。电价和汽油价格相差较大，因此，在全生命周期当中，燃油汽车的能耗成本较大，而随着汽车使用频率和行驶公里数的增加，新能源汽车的成本优势更加明显。所以，新能源汽车较低的能耗成本提升了自身的市场竞争力。
第四，汽车碳排放的成本对生命周期的影响较小，有利于节能减排工作的开展。从成本的角度来看，汽车碳排放量较小，平均值仅为几十元左右。
三、新能源汽车生命周期成本管理的有效方法
（一）政府扶持及税收优惠
与传统的燃油汽车相比，新能源汽车的市场价格较贵，但是新能源汽车的使用成本要少于燃油汽车的二分之一，因此，当燃油价格不断增长的时候，新能源汽车的需求量就会越来越大。因此，可以通过政府扶持及税收优惠政策，提高不同类型新能源汽车的补贴额度。例如，在对纯电动汽车补贴的过程中，可以按照动力电池组的能量进行计算，明确能量范围，从而给与不同数额的补贴。现阶段，我国对混合式动力电车的补贴力度较小，使得其经济效益不能充分发挥出来，因此要及时解决这一问题，從而实现新能源汽车产业的快速转型发展。
（二）技术支持及市场导向
技术和市场是我国新兴产业发展的重要支撑力量，因此，在新能源汽车生命周期成本管理的过程中，要开展市场培育以及制度创新等工作，提高新能源汽车产业的市场竞争力。技术的进步和创新发展会极大提高市场的需求，因此随着技术的发展以及成本的降低，新能源汽车必定成为主要的出行工具之一。此外，在新能源汽车发展的过程中，我国也出台了一系列相关的产业政策，例如《节能与新能源汽车发展规划》等，从而为新能源汽车的战略规划和未来发展提供了全新的思路。但是，政府仍需加大财政补贴力度，明确补贴措施，推动新能源汽车产业的发展。
（三）完善基础设施建设
新能源汽车的基础设施较多，主要有充电站、充电桩等等，且配套设施建设成本较高，因此，为了进一步提升新能源汽车生命周期成本的管理效果，企业要强化成本控制和管理活动。首先，要促进企业研发生产技术成果的转化，建设并完善配套基础设施，确保企业产销及售后工作的有效开展，从而增强产品的市场竞争力。其次，更新研发成果，以便企业能够快速去除在新能源汽车生产制造过程中一些高成本、高投入的环节，降低产品的生命周期成本。最后，构建研发平台，创新新能源汽车生产技术，积极进行智能化生产操作，从而减少人工成本和环境成本。
（四）构建并完善新能源汽车技术标准
在新能源汽车发展过程中，企业要制定科学的生产技术标准，并且全面执行。首先，国家和企业要加强交流，建立统一化的标准规范，为新能源汽车的生产研发提供有效的参考，防止资源浪费。其次，和发达国家的汽车制造企业进行深入合作，可以以新能源汽车各个零部件的生产标准为依据，完善生产技术标准规范，并且在动力电池、充电设备等方面积极提出中国想法，充分发挥我国市场的优势，实现合作共赢。
四、结语
文章通过对新能源汽车生命周期成本管理的研究，使我们了解到了，新能源汽车不仅推动了新兴战略产业的发展，而且有助于达成我国可持续发展的目标，有利于减少对能源的依赖程度。经过对新能源汽车生命周期成本管理体系的分析，明确了新能源汽车是设计、研发和制造过程中的主要工作内容和成本等，并且体现出了新能源汽车生命周期的成本优势。针对新能源汽车生命周期成本优势以及影响因素，各家企业要积极采取成本管理方法，实施政府扶持及税收优惠，加强技术支持及市场导向，完善基础设施建设，同时构建新能源汽车技术标准，从而促进新能源汽车的可持续发展，推动社会的进步发展。
参考文献：
[1]周谧，卢利霞.纯电动汽车与传统燃油汽车的生命周期成本评估[J]. 财会月刊，2018（19）：62-68.
[2]金莉娜，陆怡雅，谢婧媛，等.基于GREET模型的新能源汽车全生命周期的环境与经济效益分析[J]. 资源与产业，2019，21（5）：1-8.
[3]周谧，甄文婷. 新能源汽车与传统汽车的生命周期可持续性评价[J]. 企业经济，2018（01）：129-134.
[4]卢利霞.新能源汽车与传统燃油汽车的生命周期成本评估[D]. 安徽：合肥工业大学，2019.
[5]高新伟，周春燕. 新能源汽车消费激励政策的实施效果研究[J]. 河南科学，2020，38（8）：1315-1323.
[6]公绍洁.T公司数字化车间全生命周期管理系统设计与实施研究[D]. 山东：山东大学，2018.
作者：陈光
新能源汽车市场营销论文 篇2：
促进我国新能源汽车市场推广的对策
摘要：新能源汽车是汽车产业发展的未来方向，是传统汽车的替代品，而当前新能源汽车的市场推广却相对滞后，终端消费者的接受程度并不高。本文从产品替代的角度分析影响新能源汽车市场推广的因素主要是政府的扶持政策不健全、厂商不确定因素较多和消费者的转换愿望低。进而提出促进产品替代与加快新能源汽车市场推广的对策。
关键词：新能源汽车；产品替代；市场推广
新能源汽车产业作为战略性新兴产业之一，其快速发展不仅有利于解决气候变化、环境污染、能源短缺等问题。而且在我国汽车产业结构调整过程中将发挥关键作用。
一、我国新能源汽车市场推广的现状
由于传统燃油汽车带来能源紧缺、二氧化碳排放量逐年增加、空气污染等资源环境问题越来越突出，作为传统汽车替代产品的新能源汽车因其低能耗、低排放、低污染的优点，自推向市场以来。在很多国家和地区都得到推广，其中，混合动力汽车在全球累计销量已超过100万辆。目前，我国新能源汽车产业刚刚起步，销量有限，未来存在巨大的市场消费潜力和产业发展空间，发展前景日益看好。加快推进新能源汽车的市场推广，既有利于节能减排，优化环境，也是符合社会发展的客观要求。
近年来，在新能源汽车市场推广上政府及生产企业逐步加大政策扶持力度，加快市场推广步伐，并取得良好的效果。为推动新能源汽车发展，科技部在全国设立四个电动汽车试验示范城市和一个试验示范区，分别是北京、天津、武汉、威海和汕头。2009年1月，我国正式启动“十城千辆”工程，开始了节能与新能源汽车的大规模商业化示范运行。据统计，仅2009年中央财政对公交系统新能源汽车的补贴额就达10亿元，带动民间85亿元资本对电机、电池规模化生产投资。2009年，我国新能源汽车销售899台，同比增长117％。2009年，我国新能源汽车新增数量超过5600辆，共有近30万辆新能源汽车投入运行。2010年6月1日发布的《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》确定在深圳、上海、长春、杭州、合肥5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作，其中，对纯电动新能源汽车每辆最高补贴6万元。同时，各地方政府也采取措施加大新能源汽车市场推广。如，2010年11月30日，北京市出台了《北京市私人购买新能源汽车补贴试点方案》，计划到2012年底北京市推动私人购买新能源汽车3万辆，其中，纯电动汽车23 000辆、插电式混合动力汽车7000辆；深圳市2010年新增新能源汽车推广配套资金6，3亿元和新能源产业振兴扶持资金2，5亿元。目前，国内自主品牌汽车也加大了对新能源汽车的研究与开发，比亚迪、奇瑞、、东风、长安、上海汽车、一汽集团等企业近年来陆续推出多款新能源汽车车型，抢占新能源汽车的未来市场。如，2008年，包括奇瑞A5混合动力车、一汽奔腾混合动力车等，以及来自东风、北汽福田和长安汽车的多款混合动力客车，都被列人工信部公布的《车辆生产企业及产品公告》，获准批量生产。
二、我国新能源汽车市场推广中存在的问题
迈克尔·波特把替代分为“通告和测试期”和“起飞”两个阶段。在“通告和测试期”替代不太明显，而且在一段时期内常常是保持在低水平上；在“起飞”阶段替代会快速上升，并可达到最大极限。当前，新能源汽车的市场推广就处于“通告和测试”时期，国内的新能源汽车消费环境尚不成熟，消费动力还有待培育，市场并没有普遍接受这一传统汽车的替代产品。而影响新能源汽车市场推广的因素主要有以下几方面：
(一)政府扶持政策力度不大，缺乏整个产业链扶持政策
从新兴产业发展的角度看，在产业发展初期都需要政府采取大量扶持政策。而这些扶持政策应着眼于整个产业链，从产品设计研发到产品的售后服务都应采取相应扶持政策，只有这样才能降低替代品的整体成本，从而有利于市场推广和促进产品替代。
1 当前扶持政策偏向消费终端补贴。虽然中央政府和部分地方政府出台了针对购买新能源汽车的补贴政策，降低了消费者的直接购买成本，但补贴后的汽车价格仍较高。政府对产业链其他环节如新能源汽车发动机、电池等重要零部件厂商缺乏扶持政策，导致新能源汽车生产成本依然较高。另外，消费者直接使用成本不仅包括初始的购买成本，还包括新能源汽车整个生命周期的使用成本，而这些售后服务等也缺少扶持政策，因而直接影响新能源汽车的市场推广。
2 配套设施支持力度不够。目前，政府注重对终端消费环节实施补贴政策，而对影响新能源汽车使用的配套设施建设的支持力度不够。由于充电站等基础设施的建设需要大量资金的投入，而且短期内市场回报较低，在缺乏扶持政策的环境下，社会资本不愿对这些配套设施进行投资。而消费者获取替代品的价值感受，往往需要消费者在行为和使用模式上做出较大改变。如，电动汽车使用充电站、充电栓来充电，而当前这些配套设施的不完善，导致消费者使用价值感知较低。这些对新能源汽车的市场推广极为不利。
3 金融和财税政策支持缺乏。新能源汽车与传统汽车开发相比，研发仍处于初级阶段，要真正实现产业化，尚需大量资金投入到技术攻关、基础设施建设和示范推广等方面。与传统汽车比较，目前混合动力汽车成本要增加30％～40％，纯电动汽车成本增加40％～50％，燃料电池汽车成本要增加100％以上而当前政府缺乏在金融和财税方面的政策支持，导致新能源汽车厂商资金不足，研发投入、基础设施建设都严重不足。
(二)新能源汽车生产厂商不确定因素较多
新能源汽车的市场推广，最终要实现新能源汽车厂家和消费者的“双赢”，才能可持续发展。当前，新能源汽车产业处于起步阶段，各个厂商由于内外部环境影响，在市场推广中有诸多的不确定因素，并导致产品替代效果不明显。这些因素包括：
1 新能源汽车生产厂商生产能力不足，价格不稳定。由于现阶段新能源汽车生产厂家不多，产量少，还未形成大规模生产，所以新能源汽车的价格波动性可能较大，而价格波动对消费者的购买行为产生较大影响。另外，由于生产能力有限，新能源汽车品种较少，消费者选择余地不大，消费者的议价能力较弱，往往导致消费者不愿转向使用替代品，影响新能源汽车的市场推广。
2 当前新能源汽车产品质量不稳定。新能源汽车要成功进行市场推广，产品质量及安全性能是消费者关心的最主要问题。而由于新能源汽车的投产时间不长，导致消费者在使用新能源汽车过程中面临一定的使用风险，而如果这一风险成本越高，则市场推广越难。一种新替代产品市场推广，预期的失败风险成本是消费者考虑的重要方面，而这一风险成本的高低对市场推广有重要影响。导致消费者对使用新能源汽车这一传统汽车替代品顾虑重重，不敢尝试，影响市场推广的
效果。
3 新能源汽车厂商市场推广积极性不高，市场营销活动力度不够。多年的发展使我国传统燃油汽车尤其是私家车市场的市场营销活动比较成熟，各厂家在各环节争夺消费者市场，而在目前的新能源汽车的市场营销中，厂商对新能源汽车还处于尝试和观望状态，市场推广积极性不高，大力度的市场营销活动缺失，而这些也影响了新能源汽车产品替代的进程。
(三)终端消费者转换愿望不高
对消费者来说，从传统汽车转换使用新能源汽车总是存在一定的转换成本，转换愿望不高主要受以下几方面因素影响：
1 使用成本高。一方面，直接使用成本高。目前，新能源汽车整车价格要比同样动力的传统燃油汽车价格高50％以上，新能源汽车的购车成本高于消费者预期，价格较高是未来一段时间制约新能源汽车向商业市场推广的主要因素。另一方面，间接使用成本也较高。消费者购买新能源汽车的成本不仅包括初期购买成本、购置税、保险费等等，还会考虑后期更换电池、维护折旧等费用。目前，一辆电动汽车配备的一组电池价格基本在2万元以上，每车需要4组电池同时供电。也就是说，一辆普通电动汽车电池花费大致需要8到10万元，有些车型甚至更高。如何降低电池及维修等间接使用成本，是新能源汽车推广的一个关键问题。
2 对新能源汽车缺乏了解。新能源汽车属于新产品、新技术，新能源汽车尤其是纯电动汽车的国家标准尚未出台，意味着企业对新能源汽车的研发具有很大的不确定性，消费者了解新能源汽车的有关信息变得困难。另外，新能源汽车在性能上能否完全替代传统汽车，尚待检验识别。而当前由于新能源汽车信息的不完全和识别困难，导致增加了消费者的转换成本，使新能源汽车市场推广困难。
3 消费者技术偏好。汽车作为消费品，在日常使用中还需要维护保养。对传统汽车来说，消费者对其技术和性能熟悉，日常维护保养自己熟知。而若使用新能源汽车还需一个学习过程，这往往导致消费者主观上不愿转换。更何况当前我国新能源汽车企业和相关电池企业各自为政，存在不同的技术标准和充电模式，更增加了消费者的学习成本，导致新能源汽车市场推广遭遇瓶颈。
4 以往的替代经验的影响。消费者本身或亲朋好友以往使用替代产品的经历对消费者以后的消费选择有着很大影响。如果消费者在以往使用替代品是成功的，那么以后的替代就会容易些。而市场推广活动对改变这一以往的经验往往效果有限。当前，新能源汽车经常在技术上出故障，舆论的一些报道影响了消费者心理，往往导致消费者的转换愿望大大降低。
三、促进新能源汽车市场推广的对策
借鉴国外新能源汽车发展经验，采取多种措施加快市场推广，促进替代、扩大消费，带动生产，形成新能源汽车产业的可持续发展。
(一)细分市场，以早期消费者为目标
新能源期汽车在市场推广初期，必须要首先进行市场细分，把市场中转换愿望较高的那部分消费者发掘出来，因为这部分消费者更有可能使用替代品。对这部分早期消费者，新能源汽车企业要给予他们适当的试用补偿，促进产品替代的范围不断扩大。当前，新能源汽车市场推广的主要细分市场是公共交通、汽车租赁和出租车业务，现在在很多新能源汽车的试点城市，都出现了新能源汽车的租赁公司，很多企业也愿意提供一些新能源车型，以租赁的方式给消费者试用；各级政府为支持新能源汽车，把公共汽车、城市出租车和政府采购转为使用新能源汽车，以此积极推广新能源汽车，促进新能源汽车企业发展。
(二)加大补贴力度，降低消费者转换成本
当前，降低消费者的转换成本是新能源汽车市场推广的关键问题。因为新能源汽车产业刚刚起步，产品价格较高，因而消费者的转换成本较高，把很多潜在消费者“拒之门外”。而发达国家在新能源汽车发展初期大都会采取多种补贴措施，降低消费者成本，促进替代。政府建立健全政策支撑体系，明确发展战略和发展规划，特别要强化财税金融激励手段，促进新能源汽车市场的形成。政府应着眼对新能源汽车的产业链采取全方位扶持政策。第一，政府应给予新能源汽车企业财政补贴，减免税收，给予研发补贴，降低企业生产成本；第二，政府直接给予消费者购买新能源汽车补贴，减免车辆购置税等；第三，给予新能源汽车配套设施建设提供补贴。新能源汽车市场推广过程中，主要面临的是配套设施不足的问题。由于充电站等基础设施的建设需要大额资金的投入，而且短期内市场回报较低，政府应该对配套设施建设给予补贴和税收减免，鼓励社会资本参与新能源汽车配套设施建设。
(三)提高生产能力，促使新能源汽车产品多样化
当替代品的来源只有一个或不具有充足的生产能力来满足预期的未来需求时，重要的买方往往不会承担替代的成本和风险。我国新能源汽车产业尚存在技术不成熟、生产规模小、单位成本高的问题，尤其需要政府出台相关扶持政策。第一，政府应积极扶持新能源汽车龙头企业，给予优惠政策，鼓励企业扩大生产能力，形成规模生产；第二，鼓励企业自主研发，根据汽车企业自身的优势，开发多样化新能源汽车。各汽车企业要结合自身的基础技术水平和资源占用情况，以及所在地域的文化习俗等，因地制宜地研发相应的新能源汽车，这样获得成功的可能性将更大。提高生产能力，提供多样化的新能源汽车产品供消费者选择，从而可以促进市场推广的多样化。
(四)增强新能源汽车新功能，扩大市场
积极开发新能源汽车的新功能，可以大大地扩展潜在消费市场。作为传统汽车的替代品，新能源汽车不能仅仅局限于动力源的不同，而且应给消费者更多的新功能。新功能的提供，可以使消费者获得较高的性价比，提高消费者的转换愿望，从而有利于新能源汽车市场推广。
(五)提高新能源汽车产品质量，培育良好社会声誉
良好而稳定的质量是促进替代的有效手段，也是有效市场推广的根本保障。当前，应在早期消费者中提供质量良好的新能源汽车，从而逐步形成示范效应，有利于培养良好的社会声誉。应尽快统一行业技术标准，尤其在电池、充电设备等关键零部件统一技术标准，创造有利于新能源汽车市场推广的产业标准，规范材料要求和检测方法，这对电动汽车的安全质量保证及推广使用都有重要作用。良好的社会声誉对市场推广来说往往具有事半功倍的效果，而如果在替代初期形成不好的社会声誉，对今后的替代和市场推广将形成巨大的阻碍。
(六)加大新能源汽车社会宣传投入，提高消费者认知
替代品能否顺利替代原有产品，一个主要障碍是潜在消费者对替代品缺乏了解和认识。当前，消费者对新能源汽车品牌、驾驶性能、节能减排、国家优惠政策等都缺乏了解。在新能源汽车宣传普及过程中不仅要宣传新能源汽车的品质，特别是强调其安全保护方面的技术措施，更要注重宣传新能源汽车在生产、使用等过程的作业标准及其对于环境保护的功能，以强化消费者对于新能源汽车购买的积极态度。政府还要加大宣传力度，提高整个社会的环保意识，培育崇尚购买、使用新能源汽车的消费文化，提高消费者认知，用心培养消费者转换愿望。
(责任编辑：晓轩)
作者：张芳
新能源汽车市场营销论文 篇3：
汽车公司应对新能源转型定位的对策建议
摘 要：当前我国能源紧缺，对环境破坏较大，基于此，为了转变现状，促进经济转型升级，选择新能源汽车为主要发展战略。本文对汽车行业向新能源转型进行因素分析，并分析了我国汽车公司向新能源转型的优势和劣势，提出基于产品定位的汽车公司应对新能源转型的对策建议。
关键词：汽车公司;新能源转型;产品定位
在新能源汽车快速发展背景下，以比亚迪和特斯拉为首的汽车公司新能源汽车成功转型并蓬勃发展，对传统汽车公司发展产生巨大冲击力。2019年12月份新能源汽车销量16.3万辆，环比增长70.9%。2019年国内新能源汽车累计销量120.6万辆，并计划2025年新能源汽车销量提升到占当年汽车总销量的25%。这表示新能源汽车在我国的增长空间巨大。
一、汽车行业向新能源转型的因素分析
1.政策
我国在汽车行业向新能源转型方面，多次以政策的支撑促进企业转型。如2009年开始，我国在对应政策支撑下开始了新能源汽车的推广与试点，并在13个大中城市中实现了新能源汽车的试用，次年又增加7个城市推广试点，政府提供了免税、补贴支持。2017年我国工业和信息化部副部长在中国汽车产业发展论坛中表示工业和信息化部已经启动停止生产与销售传统燃油汽车的讨论研究，表示我国燃油汽车停止销售已经被列入计划。
首先，以上海为例，实施新能源汽车免号牌和免限行等政策，2017年汽车牌照的成交价格最低为87600元，借此新能源汽车的免费上牌，为购买者节约资金，创建优良的经济环境。除了上海、北京和广州等限号牌管控严格的区域，新能源汽车销量也很高。其次，国家对待新能源汽车还有优惠政策，如税收和其他补贴方面，促使更多消费者关注新能源汽车。最后，随着汽车行业的发展，汽车金融在不断完善与创新，低首付、零利率、以旧换新等政策的出台为消费者消费提供多种方案，大大缓解了消费者的购买压力，为汽车行业向新能源转型提供契机。
2.技术
我国已经有独立的技术自主研发电动汽车，特别是电池技术研发上有很大的提升，如锂离子电池和镍氢电池等，无论是整体还是电池零部件上性能都有所增强。虽然我国在传统汽车的研发与制造方面，在世界处于中等水平，但是在电动汽车技术的研发与生产上，位于世界先进水平，特别是锌-空气电池、锂电池的研发上已经达到世界先进水平。
3.消费
汽车公司的新能源转型，主要在于一个“新”字上，即能源与出行方式新。汽车开始向智能化与电动化形式发展，车内具备自动更新的智能终端，为驾驶员带来更加舒适与便捷的驾乘体验。据调查，我国新能源汽车的私人消费比例高达70%，更多消费者在购买汽车的时候将科技与环保作为主要考量的因素。借此新能源汽车在不久的将来会拉动人们更好消费，加快汽车市场新格局的建立。
二、我国汽车公司新能源转型的优劣势分析
1.我国汽车公司新能源转型的优势分析
我国汽车产业较大，如在2017年就销售2888万辆车，占全球销售量的33%。其中新能源汽车销售量为77.7万辆，占全球新能源汽车销售量的67%左右。由此可知无论是传统汽车还是新能源汽车，我国的销售量是有目共睹的，主要是因为汽车产品呈现多样性，在国内几乎囊括了所有知名汽车公司的生产基地。另外我国汽车销售增长很快，如2018年与2017年相比，增加了54%左右，再次表现出汽车行业随着时代发展与消费者需求在不断更新产品。随着技术创新的推进，我国电动汽车的电池研究已达世界先进水平，在技术上取得优势。还有一个主要的原因就是我国城市人口密度大，充电桩的建设也比较集中，人均成本低。另外，我国政策支撑力度大，政府对汽车公司提供很多补贴，这些优势促进了我国汽车公司向新能源转型。
2.我国汽车公司新能源转型的劣势分析
当下我国汽车生产水平不足，虽然很多汽车公司都在积极向新能源转型，开发新技术，但是因为其在汽车制造、营销与管理等方面缺乏经验，加上新能源汽车的开发需要大量资金，对于汽车公司的发展是一项巨大挑战。另外，汽车公司向新能源汽车的转型上技术工艺还有不足，受基础材料、生产工艺等影响，以至于我国在汽车研发技术的提升受到更多制约。还有就是在城市中充电桩的增加与布局上，还有一定难度，特别是受地域影响，城市中很多家庭没有专门的停车库，购买汽车后就将其停放在马路边，许多新能源汽车无法便捷充电。因此城市中需建立公共大規模充电桩基础设施，进行大规模的建设，但是这对于政府来说是一笔不小的投入。
三、汽车公司应对新能源转型定位的对策建议
1.科学进行目标消费者定位
通过对消费者购买新能源汽车意向角度做调查分析，发现100名被调查者中有34%的被调查者具有购买新能源汽车的意向，有40.9%没有购买意向。而这40.9%被调查者不愿意购买此类汽车的原因是充电不方便、续航里程短，还有人们觉得价格太贵，维修与保养都不方便。有意购买新能源汽车的人们中多数倾向价位在10万元-30万元。另外在消费者差异化需求方面，多数人表示希望新能源汽车的续航能力强、充电方便。在100名被调查者中有84%的消费者指出新能源汽车的续航能力要更强，可以跑长途;有79%的被调查者认为充电时间缩短一些更好。总体来说这两点是制约新能源汽车的痛点，亟需改变。产品销售是否成功，绝大部分取决于目标消费者的定位是否准确，汽车公司要先确定自身产品在消费者心中的定位，即掌握其消费的偏好与需求。简单来说，就是知道消费者心中所想。事实上对于产品定位，不一定需要创新什么新鲜的想法，只要符合消费者需求，并尝试迎合其心理创新产品。如公司在对于新能源汽车的目标消费者定位时，结合我国宏观经济环境与居民的消费习惯、使用场景、收入水平与职业等众多信息，综合分析决策等。总的来说，就是明晰消费群体的喜好、习惯、价值需求与消费能力，之后可以进行差异性产品与营销定位，即产品定位符合消费者价值需求才可以达到目标消费群体的目标。基于此部分的产品差异性定位，可以有效降低竞争对手的竞争力，建立竞争壁垒，促使对方受多种因素左右不得不放弃竞争，即使有竞争对手模仿竞争，也会因为汽车公司的目标消费者定位的先驱作用，占有先发优势，同时从经济学角度看，汽车公司的新能源转型先发性特点也会提前赚取利润。
2.实施产品差异化定位
差异化是提升竞争优势的主要因素，在汽车公司中的运用可以提升产品功能与消费者需求的关联性，防止不同汽车公司产品的同质化，提升汽车公司的市场竞争力。如新能源汽车在产品差异化定位上，对其影响力与销量有很大的提升，反观我国新能源汽车定位上如果不清晰，就会被市场淘汰。所以我们在进行产品定位的时候，要结合汽车功能差异、消费者分化差异与汽车技术差异等。第一，目标市场定位，将汽車市场中的产品进行分类细化，然后依据自身公司发展，选择适合目标消费市场。确定目标市场的时候还需在消费者数据分析之上，建立对应市场区分标准，确定目标消费市场。第二，进行产品差异化价值需求的定位，以此满足不同层次目标消费群体的需求。如消费者在购买汽车的时候，要实现其不同需求的差异化价值，将产品定位与营销和消费者需求结合，以此更能引发消费者的关注。第三，对汽车产品的可传播性与可理解性进行定位，汽车公司在对新能源汽车进行差异化定位、营销定位的时候，要优先考虑其价值与概念，分析汽车产品的可传播性，以此迎合消费者喜好，确定其需求与新能源汽车产品的差异化价值，为其提供能提升粘连度的品牌形象与营销推广。第四，价值定位，新能源汽车在从教师的角度进行定位时需与相似产品做比较分析，在此产品自身的优缺点，以此确定差异化价值。并在迎合消费者需求下，在环境中找寻可以击败竞争对手的方式，选择新能源汽车产品营销新模式，进一步完成精准营销，开展对应品牌形象的建立。第五，选择适合的营销模式与营销对象，在产品定位基础上令消费者需求、产品形象、差异化价值等进行有效搭配，选择适合的营销组合，可在难以实现产品差异化的时候对产品品牌进行重新定位。
汽车公司对于新能源汽车转型中的产品定位，需围绕目标消费市场定位，确定汽车产品概念特征、可传播性、价值定位，多方面结合进行营销组合定位，这都是确定产品形式，旨在被消费者认可。基于此的汽车公司在向新能源转型时候的产品定位，要结合目标消费者与市场，以此推出符合消费者价值差异化的需求和成本差异化需求等产品。例如，我国汽车公司传统汽车——五菱荣光，一度成为汽车销售冠军，就是因为其具有差异化价格定位，不只价格便宜，还有很大汽车空间，可以载人可以拉货;汽车性能也比较好，可以适应乡村泥泞公路，所以此类汽车深受我国三、四线城市居民喜爱，每月销售量都超过6万辆，一直以来位居国内单车销售冠军。汽车公司的转型需要科学进行产品定位，汽车公司应满足消费者需求，创建开发出可获得消费者喜欢的汽车产品。如以特斯拉满足消费者差异化价值需求的几项举措为例。第一，一定是性能卓越的电动汽车。特斯拉豪华跑车不只是技术，在性能上也位于世界前列。早在2012年上市的Model S就是一款功率最大可达到310kW的纯电动跑车，最高时速可达到208km/h，续航里程达426km。从加速性能上分析，此款电动车与高端传统汽车相比不相上下。第二，降低消费者购买门槛。特斯拉新能源汽车公司通过售后服务、贷款金融产品、免费充电等服务，不但降低消费者购买门槛，还提供更好服务。一方面，特斯拉所属汽车企业中新产品的研发与升级，产品线下移，中级车的售价仅为3.5万美元，以超低的价格吸引更多消费者关注，提升其购买欲望。另一方面，消费者还可以进行金融贷款，以10%的汽车首付贷款，同时还有新能源汽车购车补贴政策。第三，提升售后服务质量，构建新车送货上门服务，并为车主安装充电桩，通过一系列售后服务为消费者解决充电不便的问题。如特斯拉新能源汽车系列发售三款产品与即将发售的一款产品其产品的车异化定位就比较明显，如Roadster是以豪华超跑为定位;Model X则是定位于高端群体;Model 3则更倾向年轻时尚中端群体，随着产品覆盖人群的扩大，特斯拉品牌完成了豪华车、高端车与中级车的定位。
3.完善营销差异化定位
产品定位策略使用是否成功与目标市场的细化与其营销刺激反应有关。差异化营销的中心就是目标消费市场的细分，使消费群体与产品的价值符合，然后再有针对性地进行品牌的营销。实现营销差异化定位的关键就是对市场与消费者进行分析，挖掘市场空白点，利用消费者潜在尚未被满足的个性化需求，实施差异化营销，为新能源汽车赋予新的价值。例如特斯拉新能源汽车的科技感与舒适度不如传统汽车的宝马、奔驰、保时捷，但却填补了高端电动车市场这一空白，其产品同样具有时尚、科技感、创新感等要素，以此成就了完善的品牌号召力与认知度，促使营销特征与产品特征相符。
汽车企业进行营销差异化定位时，依据汽车产品的特点，发挥消费者的价值与个性需求，制定与产品相符合且满足目标者需求的战略。以特斯拉产品为例，对其营销的方法与传统汽车公司使用的电视、平面广告不同的是，特斯拉使用的营销推广模式借鉴了苹果的营销形式，借助电动车此类精英产品面向少量精英化群体，建立固定的粉丝用户群，并通过此扩大影响树立品牌形象。渠道销售这一方面，特斯拉与传统汽车公司4S经销商销售模式不同，直接使用“线下体验+线上订购”的形式，直接增加了与消费者的体验过程，通过互动直接交流减少销售渠道成本与管理成本。特斯拉的营销还与产品定位战略同步，可先将特斯拉产品的目标消费群体确定于企业家、社会名流与精英群体等，再通过这些精英人士的宣传，可以在不花费广告成本的基础上，塑造科技豪华电动车知名度。同时随着产品线的丰富，特斯拉汽车充分抢占市场。
4.实施产品线扩展定位
汽车企业对新能源产品定位时，往往会先确定中心产品，进而进行产品线的扩展，利用产品线下移、两端扩展、上移战略。借鉴宝马汽车公司中产品线扩展定位经验，先确定核心产品为5系，然后根据其运动、时尚、操控、创新等特点，在深受消费者喜欢基础上，后续宝马系列的创建都是此基础上的扩展，实现了品牌形象的一致性。在此借鉴特斯拉产品线的扩展，使用的是线下战略，即从豪华车下移到高端车，再次下移到中端车。此处汽车公司新能源转型中产品的下移和向两端扩展，面对的消费者对品牌印象阻力会比产品线上移战略受到的阻力要小得多，所以公司可在进行产品线上移的时候，尝试另外设置品牌并管理。当下我国新能源汽车定位于中级车市场，众多汽车企业在新能源转型的时候会因为消费者群体的重叠，企业研发成品也发生竞争。基于此企业可在产品定位基础上，结合市场发展与自身实际情况，科学使用三种产品线扩展方法进行扩充，以此完成汽车公司新能源转型产品线的战略布局。
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作者简介：马先贵（1996.08- ），男，贵州遵义人，佳木斯大学经济与管理学院市场营销专业学生
作者：马先贵