论文题目：行为经济学视域下郑州市城区居民体育消费行为研究
摘要：近年来,特别是“十四五”时期,国家出台了各类促进体育消费、呼吁全民健身等相关政策。在东京奥运会及北京冬奥会等国际大型体育赛事接连举办的影响下,居民参与体育活动热情高涨、体育锻炼意识不断增强,极大的推进了我国在体育消费相关领域向着高速高质的方向发展。现在如今我国经济水平已大大提高,基本的物质需求已经得到了满足,对于影响我国居民体育消费行为的因素,不再单一的由物质财富所决定,居民消费心理方面的因素开始逐渐显现出来。而行为经济学是将行为分析理论与心理学、经济运行规律与经济科学相互融合,对人的某些经济行为决策进行分析,将这一理论运用于体育消费行为研究,能够更加准确的了解消费者的心理,从而有针对性的促进体育消费发展,优化体育消费结构。本研究以郑州市城区居民体育消费行为为研究对象,采用文献法、调查法、数理统计法和逻辑分析法,借鉴行为经济学中的心理账户、参照依赖、锚定效应三种基本理论,并通过收集梳理问卷数据、实地采访调查等方式,从消费前、中、后三个时间点,对郑州市城区居民体育消费行为进行研究。对所存在的问题有针对性的提出解决措施,从而更好地激发居民们的体育消费欲望,引导居民进行合理体育消费,打造出一个健康良好的体育消费环境。通过对郑州市城区居民体育消费行为情况进行实际调查发现:（1）居民体育消费动机倾向于减肥健身和锻炼身体,线上购买的方式最受欢迎,平均每月体育消费金额在101-200元的居民人数较多,且更倾向于实物型消费中的运动服鞋帽消费,而影响其体育消费评价的因素主要是质量差,在体育消费不满意时,大多数居民选择不再购买该产品。（2）从行为经济学视角分析郑州市城区居民体育消费行为是可行的,分别用行为经济学中相应的三个理论来进行解释,心理账户、参照依赖、锚定效应三个理论分别对应分析郑州市城区居民体育消费行为前、中、后三个阶段。（3）在进行体育消费前大多数居民会存在个人心理账户,提前划定好预算金额,而一些居民的心理账户会产生变动。（4）在体育消费中大部分居民的消费决策会有一个参照点的存在,而居民参照点的选择更倾向于个人购买经历和商品质量,但在不同因素和环境的影响下对于参照点的选择也不同。（5）在体育消费后的评价中大多数居民会受到对商品第一印象的影响,也就是消费者的评价受到了自己设定的“锚”的影响。根据上述结论,提出了相应的解决对策:在体育消费行为前要合理调整心理账户,政府要发挥积极引导作用,引导居民设置合理的体育消费预算,改善居民体育消费环境。在体育消费行为时要合理选择参照点,提升体育行业厂家产品质量和商家服务质量,营造良好的体育消费氛围。转变居民体育消费观念,设置合理的期望值,同时相关部门要杜绝商家进行夸大产品宣传的现象,防止居民因虚假宣传导致出现心理落差。
关键词：郑州市城区;行为经济学;居民体育消费;体育消费行为
学科专业：体育硕士（专业学位）
摘要
ABSTRACT
1 前言
1.1 研究背景
1.1.1 国家相关政策颁布引导居民进行体育消费
1.1.2 市场经济体制改革提升居民体育消费能力
1.1.3 体育健身需求增加提高居民体育消费意愿
1.2 研究目的
1.3 研究意义
1.3.1 理论意义
1.3.2 实践意义
1.4 行为经济学相关理论
1.4.1 心理账户
1.4.2 参照依赖
1.4.3 锚定效应
1.5 文献综述
1.5.1 国内研究现状
1.5.2 国外研究综述
1.5.3 已有研究的不足
2 研究对象与方法
2.1 研究对象
2.2 研究方法
2.2.1 文献法
2.2.2 调查法
2.2.3 数理统计法
2.2.4 逻辑分析法
3 结果与分析
3.1 郑州市居民生活消费水平现状
3.2 郑州市城区居民体育消费行为现状
3.2.1 调查样本人口统计学变量
3.2.2 郑州市城区居民体育消费动机
3.2.3 郑州市城区居民体育消费购买方式
3.2.4 郑州市城区居民体育消费水平
3.2.5 郑州市城区居民体育消费类型
3.2.6 郑州市城区居民体育消费评价
3.3 基于行为经济学对郑州市城区居民体育消费行为的分析
3.3.1 基于行为经济学的前提分析
3.3.2 基于心理账户对居民体育消费行为前的分析
3.3.3 基于参照依赖对居民体育消费行为中的分析
3.3.4 基于锚定效应对居民体育消费行为后的分析
3.4 基于行为经济学视角促进郑州市城区居民体育消费的策略
3.4.1 合理调整心理账户,建立良好的体育消费环境
3.4.2 合理选择参照点,营造良好的体育消费氛围
3.4.3 合理设定锚定值,树立良好的体育消费观念
4 结论与建议
4.1 结论
4.2 建议
参考文献
附录 A 郑州市居民体育消费行为研究调查问卷
附录 B 专家访谈提纲
致谢