第一篇：消费者行为学总复习
河西步步高消费者行为分析报告总
调查成员：刘楠，王彩凤，何叶，庄梦瑶，彭子玲
步步高超市消费者行为分析报告
从超市的诞生到现在超市越来越便利以及多样化，越来越多的消费者选择到超市购物。从消费者的消费特征来看，到超市购物的消费者包括企业领导及管理人员、普通职员、学生群体和退休老人等。受职业背景，文化层次，年龄结构的影响。这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征，也有较强的共性规律。我们此次调查的目的是 ：为了了解消费者的购买行为、目的、动机，通过分析，为步步高百货提供有一定价值的参考资料。
我们采取了观察法、问卷调查、抽样调查来收集信息，我们的调查包括：消费者个人信息、超市商品、环境、服务等软硬件优劣势情况以及消费者的满意度，问卷也是围绕这几个方面设计。本次分析是以对河西步步高超市问卷调查的结果为分析数据。由于调查时间与范围的限制，得到可能存在一些误差，但绝对是真实的。
针对步步高这一大型超市也存在以下优势：
随着超市消费者价值导向增强，购物经验增多，相对于产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度就变得较低。通过调查问卷的 “步步高超市有什么吸引了您来这里购物呢?”100%的人选择了离居住地址近。河西步步高超市，选址是属于流动型。其位于桐梓坡路和金星大道交界处，北面是茉莉花大酒店，南面是湖南省肿瘤医院，西面是个楼盘，东面是湘雅医学院，距离湘雅三医院、咸嘉新村较近具有大型的聚客点，且有众多辆公交车经过，交通便利。周围没有同样规模与定位的大型购物广场与其形成竞争关系，消费者选性单一。
二：价格实惠、质量优质
通过调查问卷，我们发现来步步高超市购物的大多是购买生活用品和一：方便的地理位置
食品，满足消费者的基本生活需要。对于这类消费者，他们主要关注
基本效用的满足，包括商品是否实用和购买成本的高低。因此，商品
的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。我们调查问卷也表明
了消费者的这一特点。商品质量指所以成为消费者选择超市购物的主
要因素，主要原因是居民生活水平提高，消费者对安全健康以及购买
无后顾之忧非常重视，而步步高超市正好满足这一需求。
三：商品丰富、空间合理布局步步高超市商品品种丰富，较之普通社区超市，不仅能购买到普通超
市提供的商品，还能购买到普通超市不提供购买的现做熟食、凉卤。
并且同一类产品，在步步高超市也有更多的选择，特别是瓜果蔬菜，
较之一般超市，更新鲜、种类更加繁多。并且，经问卷表明，虽然步
步高超市商品丰富，恐有商品过多眼花缭乱之嫌，但仍有1|6的人选
择步步高超市的原因是因为其空间布局合理。这说明好的空间布局会
方便消费者进行购物活动，对于其购物选择也是很大的影响因素。对
于步步高超市目前的规格状况， 1|10非常满意、1|6一般，剩余都
是满意，其内的商品对于消费者的购买欲望，还是能够满足与激起的。
同时也从回收到的问卷和我们的观察我们发现了一些问题：
一：男女比例、不同年龄段消费者
1：从我们的调查问卷可以看出男女逛超市的比例差别很大。而
且从我们自己的观察看出男性的理性消费。他们逛超市目标明确为买
东西而逛超市;而女性是为逛超市而买东西，存在很大的感性消费。
2：25~44岁这一年龄段的消费能力最强。他们拥有稳定的事业并
且大部分位居高位，经济能力强，男女在这一年龄段买东西都比较
注重质量，不怎么关心价格和打折。他们追求高品质的消费(例如：
看重品牌、服务与环境)，从问卷调查可以得知消费者对步步高的
整体规格是满意的，而步步高超市内的商品在满足消费者购买欲
望上只是“还行”的状态，并没有达到满意的程度。
3：25岁以下、55岁以上这一年龄段的经济能力较弱，消费群体
主要集中在学生和退休老人等，他们来步步高主要在日用品和食品上
消费并且注重价格和打折，希望用最少的钱买到最好的东西。对于高
档消费品，这一年龄段的人往往抱着观望的心态。
二：顾客对步步高超市忠诚度低
随着超市消费者价值导向增强，购物经验增多，相对于产品品牌
的忠诚度，对商店的忠诚度就变得较低。通过调查问卷的 “步步高
超市有什么吸引了您来这里购物呢?”这一问题不论男女、不论年龄，
所有消费者都有一条共同的并且认为很重要的，那就是离居住地址
近，可是其他超市也可以满足这些要求。步步高应该在如何拓展不在
辐射范围内的消费市场想出更好的对策，在保住原有的超市附近的消
费者的同时，要吸引更多的消费者，让步步高周围范围更广的消费者
都来购物，保证商品的质量，因为这是消费者关心的。步步高存在着
商品不够齐全的劣势，由于步步高做不到面面俱到，不能把所有产品
都放进货架中，但可以改变策略，做步步高自己具有独创性的品牌。
对商品各种产品做一次大规模的销量调查，下架一些不受欢迎的商
品。所以针对这一问题，步步高超市应该建立起自己的品牌。
三：服务质量有待加强
根据问卷调查分析，15%的消费者认为步步高超市内存在服务品质
差的现象，在经济水平普遍提高的今天，更多的人追求高品质的生活。
我们认为，步步高首先应该让不同客室的客长进行集体的态度服务培
训。进而培训商场的售货员和收银员。售货员与收银员的态度好坏直
接影响了消费者对超市的好感度。好感度提高则能为超市带来收益。
四：休息场所太少
在我们调查的人群中90%的消费者认为河西步步高应该增加休息
场所，其中50%的消费者认为增加休息场所是十分必须的，这部分的
消费人群中最应该注意的是带着婴儿的消费者，虽然步步高超市内有
供儿童玩乐的场所，但是对于婴儿及婴儿的妈妈们来说，这些场所并
不是适合她们的，所以，她们基本上认为在超市内增加休息场所是不
可避免的。通过这次调查，我们发现在步步高超市内，供顾客休息的
场所分布太广，并且一个休息场所只能供
3、4个人休息。对于步步高超市的建议有如下几点：
(1)：目标市场差别化。消费者收入层次和生活水平不同，对商
品价格，功效的要求也不同。超市进行合理的市场细分，选择不同消
费者群体或同一消费者群的不同需求作为目标市场，不仅可以避免过
度竞争，还可以获得较高的经营经营利润。又由于消费者在中等收入
的人群中居多，所以寻找市场有潜力的消费品，针对中档消费群体打
造一个步步高的独有的销售商品,增加固定消费群是非常有必要的。
(2)：市场定位差异化。市场定位的差异化是指超市通过提供差异
化的商品或服务，从而在消费者心目中塑造独特的品牌形象，包括提
供不同档次或类别的商品或服务。
(3)：营造特色营销文化。女性消费者感性消费趋势增强，超市营
造特色经营文化，满足顾客高层次的心理和精神需求，可以凝聚和增
加顾客。
(4)：休息场所增加化。一家超市内休息场所的多少代表着超市对
顾客的人文关怀程度与服务品质的好坏，步步高超市应该在多余并可
利用的地方增设桌椅，并不是单单只有座椅，这样既可供顾客得到充
分休息，又方便带婴儿的妈妈们喂牛奶。
由以上分析可以看出。目前，影响消费者选择超市购买食品的主
要因素有超市食品种类、超市食品价格、超市结帐等候时间、超市营
业时间、超市消费者会员资格等。也就是说在消费者看来，一个超市
企业如果食品种类全、食品价格低、结帐等候时间短、营业时间方便、
消费者会员制合理，则消费者选择该超市购买食品的概率相对较大。
目前在中国，超市之间竞争的重要手段依靠的是价格战，特别是
食品价格战。价格可以使得超市实现理想中的客流客源和市场比率，
也可以有效地增强自身竞争优势的确可以起到实实在在、看得见摸得
着的短期效果。然而，这种效果毕竟只是一种跟前利益。因此对于超
市经营者而言，应该从价格制胜的竞争观念向集价格、文化、服务等
多种因素于一体的复合型竞争理念过渡，只有这样才能实现其战略性
发展。
通过这次调查，从定方案，实地调查，调查问卷的撰写与发放，调查分析，总结。我想我们这个团队不仅仅只是做的一次作业，更收获了知识与学会团结，虽然途中会遇到种种的困难，但我们都齐心协力的走了过来，所以我相信在以后的不管生活与工作，我们都会努力做到最好。
河西步步高消费者行为分析报告调查问卷
尊敬的女士/先生:
您好!我是一名在校的大学生，我们正在进行一项有关消费者行为分析的调查，请您提供相关信息。您的意见没有对错之分，对您的资料我们将进行严格的保密，请您放心，抱歉耽误您一些时间，非常感谢您的合作。请您在问卷的方框内选择您的意见打上：“√”号。
谢谢您的支持，非常感谢您的合作。
1您的性别?
女□男□
2您的年龄段?
24岁以下□25~44岁□45~54岁□55岁或以上□
3您的职业?
普通职员□企业领导及管理人员□在校学生□离退休人员□私营及个体劳动者□其他□
4您的收入概况?
1500元以下□1500~3500元□3500~4500元□4500元以上□
5您去步步高超市购买什么样的商品?
食品□服装□日常用品□化妆品□其他□
6您去步步高超市最关心的是?
价格合理□商品质量□促销活动□其他□
7步步高超市有什么吸引了您来这里购物呢?
商品价格实惠□商品质量优质□空间布局好□服务品质优异□产品丰富□离居住地址近□
8您对步步高超市的总体规格是否满意?
非常满意□满意□一般□不满意□
9您觉得步步高超市内的商品是否能满足您的购物欲望?能□还行□不能□
10您是否觉得步步高超市还可以增加一些供消费者休息的地方?
需要□随便□不需要□
第二篇：消费者行为学复习重点
名词解释
1.消费者行为：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现
其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。
2.社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同
而划分的社会等级。
3、刺激分化：是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应
会扩大到其他相似的反应中。
4、消费者个性：指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动
稳定的心理倾向和心理特征的总和。
5、消费者购买决策：消费者在购物前下决心做出心理判断与
行为选择，寻求并实现，某一最佳预期目标的过程。
6.文化：是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、
法律风俗，以及人类在社会里所获得的一切能力与习惯。
7.家庭：是以婚姻、血缘和继承关系的成员为基础组成的一
种社会生活单位。
8.产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品
的潜在用途仅做非常有限的使用。
9、感觉阈限：人的感官在一定刺激强度范围内产生各种反应
的现象。
10、差别阈限：能够辨别两种刺激物之间最小的量。
11、刺激泛化：刺激泛化是指消费者对某种特定的刺激条件作
用的反应会扩大到其他相似的反应中。
12、知觉：是消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释，
使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。
13、气质：是人典型、稳定的心理特征，是指一个人心理活动
动力上的、个体独有的心理特征。
14、消费：人类社会对生产的物质资料和所提供的服务的实际耗
用。
15、复习态度、学习、消费者、学习有关理论。
问答题参考答案要点，学生可根据情况适当扩充
1、文化的特征是什么?
答：(1)文化具有民族性
(2)文化具有发展性
(3)文化具有稳定性
适当展开解释
2、消费者行为学主要内容。
答：消费者行为学基础;影响消费者行为的内部因素;影响消
费行为的外部因素;消费者购买决策;消费者购买心理活动过程。适当扩展。
3、消费者购买动机都有哪些类型。
答：一般的购买动机生理性(生存性、享受性、发展性);心
理性(理智性、情感性、惠顾性)
具体的购买动机：求实求廉、求新求奇、求美求名、 求便求速、模仿与从众、好癖。
4、消费者学习的特征。
答：学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为
潜能的比较持久的变化的心理现象。学习因经验而产生;伴有行为或潜能改变;变化是相对持久的。各要点适当扩展
5、消费者性格与气质的关系。
答：联系：气质不同可能性格相同，气质起到影响性格动力功
能的作用，气质影性格形发速度，气不质不如性格反映出个人的心理特征全貌。
区别：先有气质后有性格，气质表现面窄性格表现广，气质比较隐晦而性格明朗，气质有静态特点而性格有动态特点。
6、动机与目的关系。
答：人的行为目的与动机是紧密相连的，特别是在简单行为活 动中两者常常是一致的。但是它们又有一定的区别，目的是人们希望活动达到的结果，动机则是推动人们达到目的的主观原因，有时目的相同，动机可能不同;有时动机相同，目的又可能不同。
7、情绪与情感的关系。
答：情绪是指人对客观事物的态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理过程。情感着重于表明情绪过程的感受方面。感情是作为情绪和情感心理现象的笼统称呼。情绪一般指与生理需要和较低级的心理过程相联
系的内心体验，具有较大的情景性
与冲动性，情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，具有较强的稳定性和深刻性。
8、绘制学习曲线的形状并解释其发展规律?
答：学习曲线的形状大致呈现出倒U形状。画图。
学习曲线发展过程中进步情况随着练习次数增加可以先快后慢或者先慢后快，然后逐渐上升，上升幅度越来越小，到最后基本不变化进入高原现象。
9、对于学习的理解有哪些?
答：学习因经验而产生;
伴有行为或潜能改变;
变化是相对持久的。
适当展开解释
10、维台默的完形心理学(或格式塔心理学)理论主要内容。 答：维台默的完形心理学比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的实用价值。这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论，这里的“完形”即整体、模式的含义。有三种理论解释人们的三种知觉倾向。
(1)闭合原理。该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的，根据经验填补空白。
(2)相似原理。这是指消费者具有将相似的自然属性的事物结合在一起的倾向。
(3)图形—场地原理。这是利用主位图形与背景差别的原理 让消费者在辨别刺激物的图形后，对于轮廓部分是背景还是图 形作出自己的判断。
案例分析题复习要点，学生可根据情况适当扩充
1、气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
2、判断消费者决策类型
消费者购买行为的一般过程。
(1)确认需要
(2)信息搜集
(3)评估选择
(4)决定购买
(5)购后行为
结合案例分析展开个阶段相关论述。
第三篇：消费者行为学复习大纲
1.名词
扩展型决策
有限型决策
名义型决策
冲动性购买
消费者行为学
问题认知
评价标准
联合分析法
编纂式规则
问题认知
消费者的需要
动机
形底原则
完形原则
知觉
韦伯定律
学习
条件反射
经典性条件反射
操作性条件反射
刺激泛化
刺激辨别
认知学习
映像式机械学习
推理/类推
态度
动机
个性
投影技术
品牌个性
生活方式
自我概念
文化
亚文化
2. 简答题
简述消费者行为研究的具体方法。
消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何?
试述消费心理过程。
简述由消费者需求决定的购买行为的特点。
扩展性决策、有限型决策和名义型决策有何区别?
企业如何激发消费者对问题的认知?如何测量问题认知? 简述需要与动机的关系。
什么是显性动机和隐性动机?你怎样去测量显性动机和隐性动机?
“动机冲突”是什么意思?它对于营销经理有什么启示?
影响购买动机的因素有哪些?
简述消费者购买行为产生与发展的过程。
简述影响注意的因素。
试析经典性条件反射理论与操作性条件反射理论，并结合实际说明其在营销中的作用。 试述影响学习强度的因素
试述影响记忆的因素
强化学习原理为企业的哪些营销活动提供了理论支持?
态度的组成成分是什么。
简述态度的测量方法。
试述消费者信息处理过程。
简述对消费者问题的衡量
怎样测量显性动机和隐性动机?
怎样运用关于个性的知识来制定营销策略?
怎样提高展露的水平呢
试述影响学习强度的因素
在消费者信息搜寻过程中，激活域、惰性域和排除域各起何作用?
在制定市场营销决策时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识?
怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢?
区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。
什么是“映像式机械学习”?它与经典性条件反射有什么区别?与操作性条件反射呢?“刺激泛化”是什么意思?营销者什么时候运用它?
找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。
消费者如何通过操作性条件反射进行学习
操作性条件作用下的消费者学习
如何运用自我概念为品牌定位?
三 论述题
理解的含义及影响因素
影响消费者行为的因素有哪些?
什么是替代指示器?在消费者的评价过程中它们是如何应用的?
在制定市场营销策略时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识?
简述消费者行为学研究的内容。
“动机层次”是什么意思?马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略有何启示?对常用的动机研究技术进行说明。
试述学习在购买决策过程中的作用。
试述影响态度转变的说服模式。
消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何?
试述消费者决策过程。
举例说明消费者的购买动机，如何发现消费者动机并制定有效的营销策略?
马斯洛的需要层次论对制定营销策略有何启示?
试述VALSTM生活形态细分框架。
小组作业
• 找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。要求贴近中国
消费者，大家较为熟知的品牌。
• 选出与你所在学校的学生有关的一种产品、一个商店或一种服务。在学生中抽取一
个样本，进行品牌形象测试。根据两种理论以及其中的认知原理制定一种营销战略，提升该产品的现有地位。
• 找出你认为产品定位得好和不好的产品各一种，说明理由。找到这两种产品各自的
广告或包装给大家展示，说明它们是怎样影响产品定位的。
•
•
• 找出五个因文化因素的影响而失败的广告案例，并提出相应的改进建议。递交一份研究报告。 访问外班10位同学，运用语意差别量表法测量他们对世纪联华的态度。根据你们的调查结果，为这家商场提出改进建议。递交一份研究报告。 各挑选5个同学和一个他们熟悉的品牌，分别运用自由联想技术(你提及关键词，
被试写下想到的词或事物)，找出这两组同学对其品牌的语意记忆层次网络。并探讨你们的发现有何运用价值。递交一份研究报告。
选择一个你们感兴趣的产品，使用动机研究技术确定10名消费者的隐性购买动机。你们有何发现?这些发现对该产品的营销有何启示?递交一份研究报告。
选择同一产品类别里的三个品牌，邀请10名消费者对这些品牌进行形象分析。报告并讨论分析结果。递交一份研究报告。
调查20名同学，确定他们是怎样使用手机、电脑和洗发水的。递交调查报告并讨论这些信息如何用于企业营销策略的制定?递交一份研究报告。
访问8位同学，要他们列出最近作的两次冲动性购买及促发这两次购买的具体原因。以访问的内容为基础撰写一份研究报告。
访问外班的10名同学，了解他们在购买下列产品或服务时所使用的信息源。你们从中得到什么启示?(1)上餐馆吃饭(2)衣服(3)理发或美发4)手机递交一份研究报告。
访谈学院周边的5位店主或商人，请他们谈谈对消费者行为的理解与重视程度以及了解与重视消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用。并总结出不同商店的影响消费者行为的重要因素。递交一份研究报告。 • • • • • •
考试题型
一、填空题(每空1分，共10分)
二、名词解释(每小题4分，共20分)
三、简答题(每小题5分，共20分)
四、论述题(每小题10分，共30分)
五、案例分析(共20分)
第四篇： 消费者行为学复习资料
一、选择：
1、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略?(
)
A.认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B.认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C.认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D.认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭
2、需求层次理论是1943年由美国心理学家( C )提出的。 A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔•斯密
4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理?( A )
A. 刺激的泛化 B. 刺激的辨别 C. 刺激的强化 D. 刺激的重复
6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突?( A ) A.趋避冲突 B.双趋冲突 C.双避冲突 D.单趋冲突
8、动机研究技术不包括以下哪一项?(
)
A.完形填空 B.选词填空 C.联想技术 D.构造技术
9、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于( A )
A.习惯型 B.冲动型 C.疑虑型 D.理智型
二、 名词解释题
1、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
2、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
三、简答题
1、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态?影响该状态的因素有哪些?
答：处于问题认知状态;影响因素有时间、环境的改变;产品获取;产品消费;个体差异
2、产生知觉风险的原因有哪些?
答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验;以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历;购买中机会成本的存在;因缺乏信息而对购买决定缺少信心;所购买的产品技术复杂程度高。
四、策划创意题
中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从
消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。
要求：
1)根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语
2)说明你这样设计的理由
五、案例分析题
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办?"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案?
(1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
(2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
(3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
(4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
问题：
1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?
答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征?
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。
案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。
这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
第五篇：复习资料消费者行为学
消费者行为学
题型：单选多选简答论述(两道左右) 案例
绪论
一、消费者的概念
是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
二、不同类型的购买行为角色
角色类型角色描述
倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人
决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人
使用者实际消费或使用产品、服务的人
三、消费者行为定义
是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
四、研究消费者行为的意义(为什么研究消费者行为学)
1.为企业制定营销战略和策略提供依据
2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据
3.有助于消费者作出更明智的购买决策
4.提供关于消费者行为的知识和信息
消费者行为学的研究目标是什么?
五、消费者行为研究的历史
1.萌芽阶段(1930年以前)
凡勃伦 1899 《有现阶级论》。斯格特 1903《广告论》。
科普兰 便利品，选购品，专门品。
自由补充:
2.应用阶段(1930-1960)
买or不买的深层动机 ;开始研究品牌忠诚问题
3.变革与发展时期(1960-)
自由补充:
第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
一、消费者决策过程
问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果
二、消费者决策类型(区分出差异)自己理解
扩展型决策有限型决策名义型决策
四个方面的差异p31
购买决策中信息收集的范围和数量纯在差异。 名义型很少收集信息，扩展型广泛收集 2 决策速度纯在差异。决策时间扩展》有限》名义
3 消费者重复选择同一品牌的的概率不同。越复杂选同一品牌越小，越是名义型重复同一品牌的可能性越大
4 消费心里过程纯在差异。 扩展-形成概念。有限-获得概念。名义-运用概念
自由补充:
三、信息搜集
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
购买前信息搜集即时信息收集
对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境
情境因素情景因素
建立供未来使用的信息库
作出更好的购买决策体验搜寻中的乐趣
由于产品与市场知识的增加导致 产品与市场知识的增加——未来购买的效率更好的购买决策——个人影响
提高对购买结果的满意水平冲动性购买
从搜寻和其他结果中提高满意水平影响问题认知的因素：选择题时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。P38 发现消费者问题：选择题活动分析、产品分析、问题分析、人体因素分析、情绪分析。P40
第三章消费者决策过程：评价与购买
1、消费者选择规则 重点理解
连接式规则(考研式)
重点选择规则
排序排除规则(淘汰法)
编纂式规则(择优法)
补偿性选择规则(高考式)
2.冲动性购买
定义：冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购
买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。冲动性购买不等于无计划购买。
3、(区别社会风险和经济风险) p74
社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。 经济风险：是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
4.、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 选择题
购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销
第四章 消费者决策过程：购后行为
消费者的满意与不满p86(整节掌握)p87 图4-2
(一)影响消费者满意的因素
1.影响消费者对产品或品牌预期的因素
产品因素
促销因素
竞争品牌的影响
消费者特征
2.影响消费者对产品实际绩效认知的因素
产品的品质与功效
消费者对产品的态度和情感
消费者对产品的预期
对交易是否公平的感知
消费者的归因
第五章 消费者的资源
一、消费者资源有哪些?论述(每一点展开讲)
经济资源时间资源知识资源
第六章 消费者的购买动机
一.需要与动机的关系:
1.动机的产生须以一定的需要为基础;
2.动机的形成需要相应的刺激条件;
3.需要产生以后，必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。
二、动机的特征
主导性
可诱导性
内隐性
冲突性(冲突性：双趋冲突;双避冲突;趋避冲突)
三、冲突的类型姬如何解决
通常，消费者面临三种类型的冲突，即双趋冲突;双避冲突;趋避冲突。
四 隐型动机的研究技术(测量方法)
联想技术包括词语联想、连续词语联想和分析运用
完形填空包括词语完成、故事完成和分析运用
构造技术卡通技巧、第三人称技术、看图说话和分析运用“手段-目的法”或利益链法
第七章 消费者知觉
1. 感觉定义:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
2.韦伯定律韦伯定律：I/I=K ， K是常数
I 指个体可察觉到的刺激强度变化量， I 指原刺激强度。
注：韦伯定律在市场营销中的运用，比如，降价促销，改变商品大小、数量和重量等。
3、 知觉的一般特性
选择性整体性理解性 恒常性
三、感觉与知觉的关系
感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对个别事物属性的感觉，知觉就不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、完整。
第八章消费者的学习与记忆
1 注意的类型
无意注意有意注意有意后注意
2 影响注意的因素
1.刺激物因素：大小、颜色、位置、运动、对比与刺激物的新颖性
2.个体因素:需要、动机、态度、适应性水平
3.情境因素：气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，暂时性的个人特征，如，饥饿、孤独、匆忙、愉悦等
3 记忆过程
识记保持回忆再认
4、企业如何帮助消费者减少遗忘：p194
第九章消费者态度的形成与改变
1 态度的组成
认知成分情感成分行为成分
1.认知成分：品牌信念/特征
消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识
营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
2.情感成分：整体评估
会随情境、个体的改变而改变
情感可能先于认知并影响认知
3.行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性
2 态度的形成理论 学习论 诱因论 认知一致论
3 消费者态度的功能效用功能 价值表达功能 自我防御功能 认知功能
4 影响态度改变的因素：①信息源：可信性、喜爱性②传播：差距，恐惧信息的复杂性;信息的理性和感性的成分、一面性和两面性的论述③信息接受者因素：介入程度、接种、人格因素、性别差异④情境、强化作用、预警、分心。
第十章消费者的个性、自我概念与生活方式
一、自我概念的定义
是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
二、消费者气质
(一)气质概念
气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。
气质的类型企业如何针对消费者气质类型特征进行营销?
胆汁质(张飞)多血质(王熙凤)黏液质(薛宝钗)抑郁质(林黛玉) ? 一般来说， 胆汁质的消费者是冲动型.喜欢标新立异，追求新款 有刺激性的流行商品;不善比较，缺乏深思熟虑，性急。
? 多血质的消费者是随机型。观察细致，反应敏捷，容易适应购物环境，易与营业员沟通。但兴趣易转移，面临多种选择时难于取舍。
? 粘液质的消费者是理智型。购物时较谨慎、细致认真 冷静，不易受广告、推销、包装等的影响，在比较后决策。易产生品牌忠诚，对新商品较审慎。
? 抑郁型的消费者是敏感型。购物时考虑周到，敏感，不轻易相信别人，购物缺乏主动性，拘谨，优柔寡断，容易出现购后后悔现象。
第十一章文化与消费者购买行为
一、中国文化的特征 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化和文化面子文化
二、外资如何根据中国文化的特征进行本土化：
第十二章社会阶层与消费者购买行为
(一)社会阶层的划分方法
1.单一指标法常用的单一指标是教育、职业和收入
2.综合指标法主要有科尔曼地位指数法、霍林舍社会地位指数法
第十三章社会群体与消费者购买行为
1.参照群体的定义：是指该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。
2.参照群体概念在营销中的运用：对消费行为的影响?
名人效应
专家效应
“普通人”效应
经理型代言
第十四章家庭与消费者购买行为
一、家庭与住户的区别血缘地域
二、传统家庭生命周期及各阶段消费行为特征
单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段
儿童消费的特点：p3
53影响口碑传播的因素特点：
意见领袖如何发挥作用：
创新扩散的类型：正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。