今天小编给大家找来了《消费心理社会学解读论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。我们的时代在激剧地变化，一切都在变化，唯一不变的只是这激剧的变化本身。而广告则可以看作这个激剧变化的时代的典型例证。迄至今日，几乎没有人还会怀疑，广告已经成为这个时代的骄子。毫不夸张地说，广告已经渗透到当代社会的每一个角落。广告在当代社会的狂轰乱炸，也已经完全称得上“惊天地，泣鬼神”的壮举了。
消费心理社会学解读论文 篇1：
浅析品牌的英语误译
摘要为避免品牌的误译,提高译文的准确性;文章通过若干品牌误译实例,从语言象征差异、文化习俗差异、消费心理差异三方面解读其产生根源;并提出了可行性原则,品牌翻译应考虑受众语言文化特点,处理好直译、意译与音译三者之间的关系,才能把两种不同语言的品牌翻译巧妙结合起来。
关键词品牌 语言 误译 差异 原则
我国加入WTO后,对外经济贸易迅速扩大加深,各企业纷纷将其品牌英译,力图使其打入国际市场,提升企业知名度。个中不乏令人称绝的品牌翻译,如北京四通集团公司的产品商标名“四通”音译为Stone。中文 “四通”可理解为四通八达,象征市场广阔、财源茂盛之意。英译名“Stone”在英语中传递西方商业敢于挑战的硬碰硬的竞争心态。“乐凯”胶卷译为Lucky,“乐”为快乐,“凯”为计胜一筹,拥有“乐凯”便是“幸运”,且能在目标市场引起消费者的心理认同。但也有败译,究其原因在于不懂品牌语言的设计应遵循AIDA法则:即Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Action行动。品牌语言受语言学,心理学,经济学,营销学,社会学,甚至美学等多门学科诸多因素的影响,因此,如何使用英语语言以实现品牌的目的,成为语言研究者面临的亟待解决的问题。文章拟对造成误译进行探究并提出了可行性原则。
1 根源分析
品牌的翻译作为一种沟通手段,其语言必须与目标国的语言相一致,如果不注意目标国消费者的文化背景从而忽视地区语言差异,就很容易产生歧义。主要表现在两个方面:一是在对原品牌翻译时产生误译,从而造成误解。二是对品牌的名称造成误解,因为企业为保持其本身的产品形象,往往在进入新的市场时仍保留原有产品名称,但由于对当地的语言文化不甚了解,使得本来有较好形象的产品名称,由于消费者的误解而成了滞销品。因此,在翻译时必须入乡随俗,了解目标国的语言文化和习惯、风俗、隐喻与忌讳等。误译主要表现在以下几方面:
1.1 语言象征差异
中文品牌中词语英译后往往不止一个意义相近的英文,而词的象征意义因语言的不同而不同,所以应避免选用容易产生消极联想意义的英语词语。下面译文由于用词错误,发生歧义,从而让消费者产生不好的联想。
“五羊”(Five Rams)牌自行车被译为“Five Goats”。Goat在英语中比喻不正经男子、色鬼,因此无论男人还是女人都不愿骑它。“紫罗兰”男士衬衫,译为Pansy。Pansy是没有男子气的意思,有时指搞同性恋的男人。这种衬衣一部分男士就很可能不会购买。“金鸡”牌闹钟被译为“Golden Cock”,如果任何品牌中带“鸡” 字的词语, 如 “金鸡” 、“雄鸡” 等直接译成“cock ”会有损品牌形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象,因为cock除了“雄鸡”还经常喻指男人性器官。而“Golden Rooster”作为“金鸡”的翻译较为可取。美国专家说,中国名牌“乐百氏”的英译名“Robust”暗含sexual connotation,因而在西方市场并不看好。再如“飞鸽”牌自行车中“飞”暗指速度快,“鸽”象征和平。被译为“Flying Pigeon”,殊不知pigeon是弱小可食的鸽子,而dove才是和平的象征。故应译为有“Flying Dove”.
汉语拼音采用拉丁字母,英语单词也由拉丁字母构成,因此,一个品牌的汉语拼音有可能碰巧是英语中的某个单词。拼音puke (扑克)正好是英语中“呕吐”的意思。拼音maxi (马戏)却表示“特大的”。shanghai (上海)做动词则表示“胁迫、诱拐”。 fang (方)的英文含义为 snake’s poison-tooth;or the long, sharp tooth of dogs and wolves。 所以“Fangfang”baby talcum powder 便成了“毒牙”牌婴儿爽身粉,谁有胆量给宝宝用它?“芳草”牌牙膏也应译为“Fragrant Grass”toothpaste。
大鹏roc为中国神话中的神鸟,故“大鹏”帆布鞋被译成“ROC ”,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与 “中华民国” ROC缩写一样,有政治隐喻。而“大宝SOD蜜”中的SOD是英国人较喜欢的骂人语,所以他们看到大宝SOD蜜可能会很惊讶!
1.2 文化习俗差异
中文白色常表示纯洁,但英文 “white”有时意思恰好相反。上海产的“白翎”钢笔打入国际市场时,因其译名“White Feather”而无人问津,此译名不符合英语习俗。英语里有句成语“to show the white feather”,表示软弱胆怯,有临阵脱逃之意,白色羽毛象征胆小鬼。我国的白象牌电池 “white elephant”,译名也为英美人士所不喜,因为它表示耗费钱财而又无实际用途的东西。可译为“Baixiang”or “Silver/Pet Elephant”,这种译法使外国人联想到可爱的小白象。再如“蓝天牙膏”,英译名是“Blue Sky”。blue sky在英语文化中指企业收不回的债券,这样的译名便不利于品牌的推广。“凤凰”牌自行车直译为Phoenix,在英语文化中phoenix指一种在火种自焚、然后由灰中再生的传说再生鸟,译名会使英语民族的消费者产生死里逃生的感觉。“帆船”牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物,后被译为junco。“海燕”牌电视机使我们联想起搏击风浪的勇敢者、奋进者的形象。然而直译成Petrel,在西方人眼里是“不祥之兆”。
“玉免”乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫挂花树下的兔子,它已成为月的代称。将“玉兔”这一品牌译成“Moon Rabbit”不仅体现了我国古老文化,也不易产生异解,不至于认为是玉做的兔子(Jade Rabbit)。
还有,中国出口的农机产品“东风”,取意于温暖、春意盎然的风。被译为East Wind。由于译者不了解中英地理环境不同,即英国的东风就是中国的西风或朔风,而英国人笔下的西风则相当于中国的东风,这种译文自然不会受到英国人的欢迎。
以上这些译例皆忽略了目标文化的差异性,汉语品牌的文化内涵与英语对应词的文化内涵发生冲突,联想意义不对等,成为败译,译名直接影响了商品在目标市场的销售,甚至有损企业或国家形象。
1.3 消费心理差异
消费者购买商品的心理需求是多种多样的,有性别差异,年龄差别,给品牌定位时必须考虑这些因素。即使是性别、年龄相同的消费者,由于所受文化教育、生长环境不同,也有不同的心理倾向。Pampers (帮宝适)是美国保洁公司(P&G) 的尿布品牌。起初,Pampers 被定位成一种“用后即可丢弃的”尿布,但这种能给母亲带来方便的产品投放市场后未见明显效果,市场占有率低。“用后即可丢弃的”尿布虽然能给母亲带来很大方便,但也使其感觉到自己是一个懒惰的、不肯关爱子女的母亲。保洁公司重新给Pampers进行定位,利用美丽少妇形象,将Pampers宣传为“能使母亲更显爱心的、优于传统尿布(更柔软、更吸水)的现代化尿布”。借助慈爱母亲形象宣传的含义是:妈妈(消费者)是为了“爱”孩子而买Pampers,并非只图省事、懒。不是对小孩不好,而是对宝宝更好,使宝宝更舒适。
2 可行原则
从上面若干例子可知,不能直接按照字面翻译品牌,语言、文化、政治、风俗等因素还应考虑在内,这样的品牌才能打入国际市场。那么如何把握和处理翻译与文化因素的关系是品牌翻译中至关重要的方面。
2.1 充分理解受众语言文化
语言差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播,即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见,要进行有效的品牌传播,就必须对受众国语言的多样化和差异性作深入了解;了解文化造成的词语的直意、 隐意的变化,以免产生歧义而影响品牌效果。如 “高露洁” 牙膏在马来西亚开拓市场时, 一味追求其增白功能,忽视该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑。实践证明:一种文化中被推崇的事物,在另一种文化中未必会产生同样的共鸣。所以品牌翻译既是语言翻译,也是文化翻译,盲目的语言层次的对等翻译是不可取的。
2.2 处理好直译与意译的关系
既然翻译是一种从语义到文体在译语中用最贴近、最自然的对等语再现语言信息的过程,那么在品牌翻译中如何把握最“最贴近而又最自然”与“对等语”的关系显得尤为重要。品牌翻译决不可过分追求对等而失去切近与自然。这方面的失败实例很多,有些品牌具有实义,属于语义层次,需借用原有词义的比喻意义和象征意义来体现,因而翻译时多用意译。如月季牌 China Rose;梅花牌 Plum Blossom;肤美灵(化妆品) Skinice。在中英两种文化中,内涵与外延相同的词可直接直译,如钻石牌 Diamond;百灵牌 Lark;彩虹牌Rainbow;而更多的则是由不同文化间表达方式的差异所致,需正确处理直译与意译的关系。
2.3 音译与意译结合的模式
从翻译实践来看,较好的品牌翻译应能在两种不同文化上做到音译与意译的巧妙结合。如“百事可乐”(Pepsi-cola)、“可口可乐”(Coca-cola)都属成功范例。音译与意译的结合是指在同音或近音中选取能揭示品牌特点并带有吉祥之意的字眼,以迎合消费者的心理需求。如舒而美supercomfort;方太Fontile;爱多Idall;海尔Haier;百乐美Belmerry等。当然,有时在不影响受众文化的前提下,也可以直接音译,采用音译的品牌名,多由人名、企业名称或其他专用名词构成。如中国许多食品名称的翻译,中国“武术”或“功夫”直接被译成(Kung Fu);黄鹤楼 HUANG HE LOU;峨嵋牌 EMEI;中华牌 ZHONG HUA等。
品牌的英译,不单单是指称意义的对应转换,更重要的是实现其联想意义和象征意义的转换,以求达到语用等效。译名要关照不同品牌所关联的文化特点,体现品牌的民族特色,尊重目标市场消费群体的民族感情,把握联想意义,使所译的品牌能引起该民族的心理认同,在目标文化中产生正面美好的联想,以符合目标市场消费群体的文化习俗、价值取向、功利理念、审美情趣及消费心理等,充分发挥其传播文化、促销、稳定市场的功能。
参考文献
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作者：曹李宏
消费心理社会学解读论文 篇2：
广告形象的美学阐释
我们的时代在激剧地变化，一切都在变化，唯一不变的只是这激剧的变化本身。
而广告则可以看作这个激剧变化的时代的典型例证。迄至今日，几乎没有人还会怀疑，广告已经成为这个时代的骄子。毫不夸张地说，广告已经渗透到当代社会的每一个角落。广告在当代社会的狂轰乱炸，也已经完全称得上“惊天地，泣鬼神”的壮举了。也许正是有鉴于此，丹尼尔·贝尔才会有如此耸人听闻的疾呼：在当代社会，“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解十九世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上‘烙印’”（丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》第115—116页，三联书店1989年版）。
也正是因此，对于广告的研究才会成为当今学界的一大热门。不过，人们却又往往有意无意地疏忽了对其中最为深层、最为核心的问题的研究，这就是对“广告形象”的研究。但实际上，广告形象是一个非常重要的课题，西方学者甚至称其为当代文化的中心。可以说，要弄清广告的深刻内涵，不能不先弄清广告形象的深刻内涵；要弄清广告对当代文化的深刻意义，也不能不首先弄清广告形象的深刻意义。
所谓广告形象，完全不同于我们常说的“文学形象”、“人物形象”……它是文化工业的产物。从文化工业的角度看，广告形象指的是一种“类象”，法国学者福柯曾提出一个很有名的概念：“摹本”。“摹本”（copy）与“类象”（simulacrum）的概念相对，前者是对原作的摹仿，而且永远被标记为“摹本”。至于后者则是法国人首先使用的，指那些没有原本之物的伪摹本。它的特点是消灭掉了个人创作的痕记，人们往往强调它是不忠于原作的，但马尔罗指出，大规模的复制恰恰揭示了被人们忽视的一些方面：细部或新的角度。瑞士现代艺术评论家伯尔热指出：“我们最有力的观念已失去了它们的支撑物。复制不再像人们所相信的那样（他们从语源学或习惯汲取原则），单纯是一种重复现象；它相应于一组操作，它们象它所使用的技术一样错综复杂，它所追求的目的，它所提供的功能象它们一样多，它们使它成为一种生产……其重要性不仅在于它不一定要参照原件，而且取消了这种认为原件可能存在的观念。这样，这个样本都在其单一性中包括参照其它样本，独特性与多样性不再对立，正如‘创造’和‘复制’不再背反”（转引自米凯尔·迪弗雷钠：《现今艺术的现状》，载《外国文学报道》1985年第5期）。可见，所谓“类象”意味着一种现实的非现实化，一种现实的虚无化。它不仅仅是一种音象制品，一组视听符号，它还代表着一种观念和意识对人的有意识或无意识的冲击。以驰名世界的“万宝路”香烟为例：40年前，“万宝路”只是一种一般香烟，并且是女士烟。“像五月的天气一样温和”，就是它的广告辞。后来，为了提高销售量，决定把它改为男士烟，并重新选用马车夫、潜水员、农夫为它作广告，但效果还不是太理想。后来，改用了一个西部牛仔的形象：目光深沉，皮肤粗糙，袖管高高举起，露出多毛的手臂，手指中夹一支冉冉冒烟的“万宝路”，浑身散发着粗犷豪迈的气概。结果，香烟的售量直线上升。到现在，全世界四支烟中就有一支是“万宝路”。人们甚至说：要想欧洲化，需要买一辆奔驰汽车；要想美国化，则要穿牛仔裤、抽“万宝路”。现在仅“万宝路”的牌子就值300亿美元（值得注意的是，“万宝路”的内涵并没有变，被改变了的只是它的广告形象）。
广告形象的出现，有其深刻的社会、文化背景。人类社会在走向市场经济社会的时候，存在着一个普遍规律，这就是：社会从实体化走向媒介（传播媒介）化。而社会向媒介化的转型，又必然导致人的空心化。结果，被人类创造出来的但偏偏又反过来控制了人类的媒介，加上曾经创造了媒介但最终却被媒介所控制的人，毫无疑问就必然导致文化的形象化。西方学者有一句名言：商品的最后阶段是形象。正是指的这一特定的现象。“在美国只要你和任何人交谈，最终都会碰到这样一个词，例如说某某的‘形象’，里根的形象等，但这并不是说他长得怎么样，不是物质的，而是具有某种象征意味。说里根的形象，并不是说他的照片，也不光是电视上出现的他的形象，而是那些和他有关的东西，例如，他给人的感觉是否舒服，是否有政治家的魄力，是否给人安全感等”（杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，陕西师范大学出版社，1987年版，第190页）。在这里，文化产生了一个根本的大转型，历史上的四种模式统统被冲破了：从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。不再是一种深度模式，而成为一种平面模式；不再是“他性”的，而成为“自性”的；不再是“本文”的，而成为“互文”的；不再是“反映”的，而成为“反应”的。总之，人类文化不再是“内容”的，而成为“外观”的。记得早在两千年前柏拉图曾一再表示对艺术的憎恶，其中一个最重要的原因就是：怕艺术会成为类象，真正的现实反而因此而不复存在了，幻觉和现实因此而混淆起来，人类从此再也无法确证自己的实际位置。生活从那里开始，从那里结束？会成为一个谁也说不清的问题。令人不堪的是，柏拉图的这一千古忧患在今天竟成为现实。
不难想象，在上述社会文化背景下，人们的消费心理也会从商品消费转向形象消费。原因很简单，在市场经济的社会中，商品已经不仅仅是商品，更是某种形象的象征。你买进一个商品的时候，也就同时买进了一种形象，犹如你买“万宝路”的同时也就买进了你所想往人的“身份”。我们知道，在消费过程中，存在着经济成本和心理成本两个方面。经济成本是一个定量（“乱涨价”除外），而心理成本则是一个变量。只要某一商品的形象是被社会认同了的（比如认定它是某种身份的象征），那么，不管它的经济成本是高还是低，你在购买它时花费的心理成本都是低的（不存在社会的“拒绝心理”）。反之，你所花费的心理成本则会很高。在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在形象消费的时代，人们的消费心理则必然从侧重经济成本转向侧重心理成本。值此之际，人们衡量一个商品的价值的标准已经不是花钱的多少，而是花费心理成本的多少了。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动，一种对于自身的生存方式、身分地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的形象，从而将自己生命中的潜在的可能性予以实现。购买活动成为一种自我定性的神圣“仪式”、成为人与世界、人与人之间的唯一联系。
广告形象正是因此而应运诞生。广告是一个古已有之的商品宣传方式。但当时的诉求点是产品诉求，立足点则是硬推销。现代广告则完全不同了。众所周知，它的诉求点从产品诉求转向情感诉求，立足点也从硬推销转向软推销。但为人们所不知的是，导致这一切变化的，除了外在的社会文化背景之外，还有一个内在的原因，这就是：从广告向广告形象的变化。它意味着，广告中出现的内容，不再是一种语义信息，而转变为一种符号信息。过去是人——商品，而现在则转向人——符号——商品。在人与商品之间，加入了被人为制造出来的视觉经验，“看”发生了扰动，出现了偏移。人类也进入了一种“疑似环境”。所谓“疑似环境”，即Psendo，希腊语谓虚假环境的意思，指人类不是直接认识自身所处的感性世界，而是在两者之间插入疑似环境，使人们通过它来认识环境。广告形象宣扬的正是这样的“疑似环境”。现代人在广告宣扬的疑似环境中生活，犹如在一个世界的“副本”中生活。人与物的关系要靠广告来沟通。假如没有广告，所有的物对人来说就都是陌生的。因为人们只认识它本身，却不认识它的形象。而在广告中，此时此地变成了彼时彼地，通过解读符号，人们得到了商品之外的信息，把握到了商品的形象。然而，广告中所宣扬的商品的形象以及所沟通的人与物的关系，又毕竟并非真实。因为在这里，符号自身与实物无关，只是一种人为的、虚拟的意义陈述单位。商品与商品形象的关系也并非被反映与反映的关系，而是被包装与包装的关系、被制造与制造的关系。展现在人们面前的完全是一个虚假的世界。
那么，广告形象能够巧妙地为商品包装和制造形象的根据何在呢？我们知道，商品消费是每一个人的本能，它趋向于越多越好，但出于现实的考虑，人们的实际消费又不能不受理性自我的控制。另一方面，人们的消费又受到花费心理成本的多少的制约。“心理成本”的多少由社会集团的“拒绝心理”加以控制，作大家都作的事，心理成本低，否则便高。广告形象着眼的正是这两个方面。它有意为消费者的奢侈消费制造理由，让消费者从社会集团的认同中找到说服理性自我的借口（实际上是绕过理性自我的控制），把商品从不需要变成必需，从奢侈消费变成一般消费，从而心甘情愿地加入到奢侈消费的队伍中来。“大众传播工具，如电视，已经从社会科学家们对人类行为的研究中得到好处。电视商业广告力图将其宣传的商品与大多数人所欣赏的或想往的事物联系在一起，这并不是偶然的。如果电视广告能使得我们将某一种牌子的香烟与西部古时候纵马放牧的牧人的雄伟气概联系在一起，那末我们也就会被条件作用引诱得不禁要抽烟，而且要购买那特定的牌子的香烟了。如果要让这个牧人把他的香烟给一位漂亮的女人递上一支，那效果就更大了。这样一来，广告就具有号召力，既打中了男性想要做昂扬有丈夫气的男子汉的愿望，也打中了女性想要使自己显得温柔而漂亮的要求。广告设计极力猜度人们最喜欢什么，然后就想尽办法，将广告户的商品与人的这些要求联系起来。这些条件作用的程序的成功程度，你们任何人都能给以断定”（宾克莱：《理想的冲突》第15页，商务印书馆1984年版）。
也正是因此，广告形象总是把自己包装成一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。在广告中我们经常听到：“某某是你的最佳选择”。又是“最佳”，又是“选择”，貌似客观，但实际上，广告形象所关注的从来就不是“最佳”，而只是“选择”，也从来就不是为消费者提供最佳的产品，而是为消费者提供最佳的理由。例如“雀巢”咖啡。中国人从来就不喝咖啡，而只喝茶，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功。原因何在？从广告宣传的角度，应该承认，“味道好极了”这句话以及它的广告画面是一个非常成功的广告形象：喝“雀巢”是一种高品位、高档次的象征。这超前的文化形象从视觉的角度，则总是利用“图底关系”，把要宣传的东西突出出来。而且，因为广告往往利用摄影、电视等大众传播媒介，它们往往会给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境，使人误以为自己就是广告中那个手捧商品、暗送秋波的美貌女子的意中人，或者只要买了某一商品，就会像广告中宣传的那样，为爱情添上一份温馨……这超前的文化形象从接受的角度，更刻意渲染理想体验与现实体验之间的差异，使广告中的无所不见导致消费者的无所不求，使消费者自觉否定手头的商品并转而认同广告中宣传的商品，自觉否定现实的消费体验并转而认同广告中宣传的理想的消费体验。要知道，在广告为消费者制造各种理由的时候，消费者也在为自己对广告的信任制造各种理由。结果就使消费者产生一种欲壑难填的心理并且造成了一种恶性循环；手头的商品总是不好的，广告中的则不然，要远比手中的商品更美好。殊料广告中的商品形象只是外观，一到手便无意义了，就又变得索然无味了。就是这样，广告形象不断地制造着一种匮乏感、一种让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生的匮乏感，又不断推出消解匮乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解匮乏的焦虑。如是，生活总给人以匮乏感，故人们不得不逃向广告形象，广告形象的浮夸宣传虽能吊起人们的胃口但却毕竟虚幻，结果在生活中再次失落……这种平面推进的循环，就是广告形象在商品宣传中频频得手的最为深层的秘密。
在这个意义上，确实有充分的理由认为：广告借助广告形象为人类创造了一个“奇迹”，它通过广告形象统辖着人类。它为人类创造了一个新上帝。这个新上帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是纵欲的。人们按照广告形象去判断世界，也通过广告形象所提供给人们的认同集体的机会去融解于集体之中。在“上帝已死”的时代，这无疑是一件好事，可是，是不是同样有充分的理由去反诘：广告是否同时又为人类创造了某种“失误”呢？试想：在人与自然之间插入了人工的制造物，又在人与人工制造物之间插入了广告，结果，人与自然等于隔了两层。那么，这个世界还可能是真实的吗？广告把人工制造物高举在人之上，这究竟是在抬高人还是在贬低人呢？广告形象使原来高雅的事物大众化了，又使原来大众化的事物高雅化了，这究竟是美的获得还是美的沦落呢？假如人类一意孤行，一味从倾销商品的角度去利用广告形象，这对人类来说究竟是喜剧还是悲剧呢？对广告形象的报怨就是对商品对人性的广泛渗透的报怨。它使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值，忧患着人类的虚无主义时代的悄然降临。
人们啊，你们要警惕！
作者：潘知常 林 玮
消费心理社会学解读论文 篇3：
消费符号
摘要：王宁的《消费社会学》从社会学视野下的消费符号角度来解读消费现象，认为消费是一种复杂的经济、政治、社会、心理和文化现象，是人的存在的基本属性之一。本文正是以消费符号为基点，认为对消费符号的追求是现代消费社会的必然趋势，消费符号一方面会带来新的社会认同，增强社会结构的流动性，让人们获得新的身份证明和更大的自由，但另一方面也会滋生人们的不满足感和焦虑感，对人造成异化，破坏社会整合度。
关键词：消费文化；符号；身份；认同；社会分化
王宁教授的《消费社会学》一书力图摆脱消费的经济学研究模式，从社会学的角度重新解读消费。他认为，“消费并不是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而是‘意义’建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。消费是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象，它已构成人的存在的基本属性之一，而消费者也不仅仅是一个单纯的‘经济人’，他可以同时是理性选择者、意义传播者、生活方式的探索者、认同寻找者、快乐主义者、商品消费的牺牲者、反叛者、活动主义者和公民”[1]。全书分为十四个章节，笔者希冀通过对“消费与需要”还有“消费与认同”两个章节进行探讨，提出自己的看法。
一、消费符号的提出
事实上，在消费的背后隐匿的是强大的消费文化的力量，所谓消费文化，就是“伴随消费活动而来的，表某种意义或传承某种价值系统的符号系统”[1] (P.133)。这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性消费行为，它是一种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。笔者认为，消费的符号象征性正是消费的社会学研究模式的基础，商品的社会学意义也正在于符号价值所独有的示差性。
消费符号是指在消费过程中，消费者更看重产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即是对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。物在消费的过程中被赋予意义性价值，而意义性价值又转变为符号，最终消费的过程就变成了符号的解码与阐释过程。鲍德里亚的名言“要成为消费的对象，物品必须成为符号”[2] (P.222-223)就是对符号价值的一种强调，而在现代社会，消费者注重的不再是商品的有用性，而是符号价值，商品只有控制住符号价值，才能控制消费。
关于符号的象征性的思想可以追溯到凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。凡勃伦认为，“在社会生活中，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征”[3] (P.75)。实际上，无论在过去还是在现代以至后现代社会，消费都不只是一种工具性的活动，而是一种被赋予了符号价值的系统行为，符号价值代替了物的功能性和使用价值，贯穿消费的整个过程。
物质的丰盛和富余让消费不再是单纯的必要性需求的满足活动，让消费的符号价值充分彰显。新的消费时代的突出特征就在于消费已转变成一种能够标举人们身份、地位和品位的普遍追求的有着符号与象征意义的活动。
二、消费与社会认同
“借助消费符号，消费行为已超越了现实利益而实现抽象意义，超越个体空间而走向公共领域，其建构性功能得到了突出展现，并最终成为建构认同的最有利方式之一”[4] (P.106)。王宁教授认为，消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于建构认同的“原材料”，又是认同表达的符号和象征，人们从事消费实质上不过是创造、维持和改变自己的认同。
认同作为人们对自己以及与他人的关系的一个定位，是在一定的社会环境中自我与社会互动的结果。认同并不是现成的，它需要个体自身去建构并对其负责，现代社会的理念趋向于以后天资源的拥有作为认同建构的依据，这也就出现了“我就是我的占有物，我的财产构成了我和我的身份”[4] (P.141)。于是，消费活动就构成了自我认同创造的重要方面。如同电影《大腕》中的台词所说的：“一定得选最好的黄金地段， 雇法国设计师， 建就得建最高档次的公寓！…… 什么叫成功人士你知道吗？ 成功人士就是买什么东西， 都买最贵的不买最好的！ 所以，我们做房地产的口号(儿)就是：不求最好但求最贵。”
而身份，作为认同的社会基础，也在急剧变化的社会环境中相应地具有了流变性，人们摆脱了僵化的身份地位系统，重新定位自己，而在这过程始终可以看到消费符号的影响。
消费文化对于否定传统身份，让人们从阶级、性别、种族和年龄的牢笼中解放出来具有重要意义。它能够提供新的身份来源以及促成身份政治体制的形成，正如费瑟斯通所说：“我们正走向这样一个社会：其中的群体都没有固定的社会地位，人们所追随的生活方式（表现在选择服装、休闲活动、消费商品、整体气质），已经超越了特定群体的范围”[5] (P.248)。消费实际上已经开始作为一个独立的凝聚力量，悄悄地形成着一些团体，来自不现经济阶层的社会成员，可以借助共同的消费品位和爱好来确定自己的身份，来形成一些新的认同和区分的标准，比如极限运动爱好者，旅游爱好者，探险分子，热衷于街头舞蹈者等。新的身份认同和定位有助于社会成员找到真正的社会归属感和认同感。归属感有利于社会成员在新的社会空间塑造个性，实现自我。通过消费符号，个人在消费代表着其阶层的商品，人们关于阶层的认同影响着消费方式，反过来消费方式建构着个体独特的阶层形象。
但是如果过分强调用消费符号来建构身份，人们将会迷失在符号堆砌起来的拟像海洋之中，部分人开始消费不属于自己阶层应该消费的物来获得自我的一种满足和求得一种所消费物代表阶层的阶层认可。虽然贫穷限制了参与消费的可能性，但它未能阻止消费，穷人也会去消费中层阶级甚至是上层阶级的物来获得晋升的台阶，而富人更是为了拉开社会区分度而进行“炫耀”性消费，大家都为了消费而消费，而“商家和媒体作为符号的制造和生产者更是着力于把消费从物品的实用性引开，建立符号编码，将美丽、勇敢、浪漫、时髦、优雅等文化特性巧妙地与商品融合在一起，强化消费需求和消费焦虑，使消费需求无限膨胀”[6] (P.194)。我们进入符号消费新时代。这样无疑会导致社会资源的浪费，而有些消费也许是消费者自身不能承受的，但他为求得自身目的的实现，可能会不择手段，因而会打乱了应有的社会秩序，增加社会的混乱度。
三、消费符号的影响
消费符号的背后存在着经济的等级区分，有些消费符号的获得会需要很大的经济代价，这是穷人所可望而不可及的，而富人正是借助对这消费符号的占有来获得地位的崇高与特别，“通过消费方式，通过风格，特权阶层认为他与众不同，独树一帜，从炫耀到审慎(过分炫耀)，从量的炫耀到高雅出众，从金钱到文化，他绝对地维系着特权”[7] (P.40)。久而久之，消费符号所赋予的社会分化将会加大，这会使社会整合度变得越来越低，社会中的阶级矛盾将会更加突显和激化。
同时，虚假的丰盛符号已让我们迷失在欲望的海洋中，什么是需求，什么是需要，这些都统统失去了意义，无论是上层阶级，中产阶级还是底层阶级时刻处于一种消费的焦虑当中，该怎样去维系其阶层身份，该怎样寻找阶级的晋升台阶，这一直是大家所挣扎的，这样带来的可能就是一种消费的异化和自己期望的“丰盛”的无法实现。
但是，从另一个角度，正因为商品符号价值的极大分化，带来了一种向上的可能性，也带来了努力去获得更大符号价值的动力。而且，如果所有东西只是拥有实用的价值所在，那生活将是多么的单调，我们需要象征性的东西来让生活复杂而富有情调，我们需要象征高雅的香水，需要KFC的休闲，需要象征财富的汽车，需要象征情调的星巴克咖啡，需要Pinky& Dianne 所带来的“奢侈的幸福感”，需要兰蔻、 雅诗兰黛、 香奈儿带来的美丽，而不仅仅只是消费所谓的有用性。
不可否认的是，消费符号已深深渗透到人们日常生活的各个方面：无论是日常的经济决策、社会活动和家庭生活，还是有意义的心理体验。似乎只有“住小户型、开宝来车、吃哈根达斯、喝星巴克、看伊朗电影、读杜拉斯”才能成为小资的象征。商品作为一种价值符号被生产、被交换、被消费，而消费者的抉择也是基于社会大背景所赋予的主流意识，是其“所处的社会和文化团体、文化实践所赋予他的文化价值、模式、信念、象征意义的体现，这些因素构成一个人选择行为的公分母，让他选择自己最想要的东西”[6] (P.42)。
一方面，消费符号的出现带来了社会流动的活力，社会认同不再是僵化不变的，个人也有了身份地位晋升的台阶，有了更多的获得生活方式的自由；但是，另一方面，消费符号所带来的需求膨胀滋生了更多的不满足感，人们为了消费而消费，“被消费”时代充满的是消费对人的异化，消费资源的不均性让社会分化更加严重，人们很容易陷入对商品不断变换的符号价值的无尽追逐中。
如何去利用消费符号带来的机会和自由，如何去摆脱消费符号的异化，如何去超越消费符号，也许这些都是值得我们去思考的。
参考文献
[1]王宁．消费社会学[M]．北京：社会科学文献出版社，2001．
[2]鲍德里亚著，林志明译．物体系[M]．上海：上海人民出版社，2001．
[3]陈怡，粟翔．现代性语境下的符号消费透视——论消费的符号化与符号的消费[J]．江西青年职业学院学报，2009，(9)．
[4]伍庆．消费社会与消费认同[M]．北京：社会科学文献出版社，2009．
[5]西莉亚·卢瑞著，张萍译．消费文化[M]．南京：南京大学出版社，2003．
[6]张筱薏．消费背后的隐匿力量——消费文化权力研究[M]．北京：知识产权出版社，2009．
[7]鲍德里亚著，刘成富等译．消费社会[M]．南京：南京大学出版社，2001．
[责任编辑：王建武]
作者：郑佳斯