第一篇：电信产品营销策略
电信市场产品营销及策略分析――中国移动.
电信市场产品营销及策略分析 中国移动互联网有限公司
一、重组后的电信市场分析
二、运营商竞争战略与发展策略
三、电信设备商竞争格局与产业机会
四、电信市场产品营销与策略分析 •电信行业是边际效益递增型
–―边际效益递增‖理论相对于古典经济学中经典的―边际
效益递减‖理论而言,是指知识或者是创新科技这种新型要素作为要素投入其他生产要素中时,对其投入应
用和改进越多,这个要素所创造的价值就越大,产品 的核心价值越高,则市场价格就越高。
–边际效益递减:传统生产要素的增加达到一定限度 时,增加的价值和产量将会逐渐递减,甚至没有增长 或衰减。
•电信行业具有范围经济特征 •电信行业是寡头垄断市场 •电信行业是边际效益递增型 •电信行业具有范围经济特征
–范围经济
–当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品 时,所存在的状况就被称为范围经济。
–范围经济指企业通过扩大经营范围,增加产品种类,生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低–规模经济
•电信行业是寡头垄断市场 –多方博弈 –最佳市场结构 电信产业的行业本质 •什么是行业本质
•电信行业的行业本质是什么? –功能增加 –价格降低
–此外,我们还有什么? •试验局的意义
•高端市场和低端倾销覆盖 品牌、产品精神与广告-品牌战略 •
一、品牌、广告与产品精神
•
二、广告的本质:分+无聊、信息+有用
•
三、手机行业本质:3G品牌策略的基础 –高端、低端
–价格、功能、感性诉求
•
四、品牌背后的故事:进一步的3G品牌问题 –宝洁公司的四大产品 –古典制约与产品细化 •品牌流失和品牌聚集 –李宁公司 –华为公司 什么是品牌? 广告的目的是什么?? Nike Adidas宝洁 产品的精神 品牌战略 •品牌战略 –产品的精神
–产品、代言人、产品的精神:好广告•品牌老化:产品精神淡出人们的视线 –典型案例:LIning公司
•手机行业本质-你所不知道的故事!
–势能
–82%中低端市场,18%高端市场 –Nokia1110最赚钱 •行业本质 –品牌成功的关键! –符合行业本质的策略才是正确的! •广告的三个层次 –形式(外观 –功能
–产品精神(谭木头!•广告的目的: –给产品赋予一种精神
–古典制约-把我们当成狗!•分众传媒的广告实质: –分 –无聊
•后续广告的问题 –大卖场液晶屏幕 –医院液晶屏幕
•3G手机广告的问题与策略–手机电视广告-橡国国际! 品牌举例:
•Adidas:一切皆有可能 •Nike:挖掘潜能! •Lining •谭木匠
网络、电视、杂志、报纸 谁在看广告? 在医院里无聊吗? •高洁公司: –化妆品、洗发水、牙膏、洗衣粉 –从感觉到(功能+价格的诉求
–雕牌和宝洁的洗衣粉竞争(功能+价格 •和个性化密切相关的广告 –感性诉求 –从头到尾谈感觉! –不是功能(第二层面 •手机广告 –LG:I 爱巧克力 –超薄手机:贝克汉姆 –索爱-随声听
–TCL钻石广告-违背了产品的精神:香港太太手机! 手机广告的本质-如何做手机广告? •互联网广告 –分、信息 •手机广告
–一个人12小时的屏幕 –5亿人 –个人化
–中国移动-最大的广告公司 –存在的问题:广告权利、隐私 品牌的流失与品牌的聚集 •李宁品牌 –李宁-代表品牌 –品牌老化 –产品精神的流失 •华为品牌 –任正非-代表品牌 –品牌的聚集 –产品精神
非合作博弈论-纳什均衡 •中国古代的田忌赛马 •亚当.斯密-看不到的手
–在市场经济中,每个人都从利已的目的出发,而最终全社会达到利他的效果 •冯.诺伊曼的合作型博弈论 –《博弈论与经济行为》 •纳什均衡-非合作博弈的均衡
–每一方在选择策略时都不会合作,他们只是选择对自己最有利的策略,而不考虑社会福利或任何其他对手的利益。结局是对所有
人都不利的结局。
–从―纳什均衡‖我们引出了―看不见的手‖的原理的一个悖论:从利己目的出发,结果损人不利己,既不利己也不利他
囚徒困境-电信设备商的设备报价•囚徒困境 (-1,-1(-15,-1不坦白(-1,-15(-5,-5 坦白不坦白坦白
•电信设备商的非合作博弈-设备报价–合作模式 –非合作模式
–多设备商的沟通从―纳什均衡‖中我们还可以悟出一条真理:合作是有利的―利己策略‖。但它必须符合以下黄金律:按照你愿意别人对你的方式来对
别人,但只有他们也按同样方式行事才行。
多方博弈-三个火枪手的对决
•在多方博弈中,一方能否取胜,不仅取决于他的实力,更取决于实力对比造成的负复杂关系•在美国西部小镇,三个火枪手正在进行生死决
斗: –甲:8/10,乙:6/10;丙:4/10 •谁活下来的机会更大? –无法达成协议,同时开枪的情况 –3人轮流开枪,谁活下来的机会更大? •如果丙先开枪,其第一枪该如何打? 蝴蝶效应-运营商的那只降价蝴蝶
•蝴蝶效应(Butterfly Effect是指在一个动力系统中,初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。
•美国气象学家爱德华·罗伦兹(Edward Lorenz1963年在一篇提交纽约科学院的论文中分析了这个效应。―一个气象学家提及,如果这个理论被证明正
确,一个海鸥扇动翅膀足以永远改变天气变化。‖在以后的演讲和论文中他用了更加有诗意的蝴蝶。对于这个效应最常见的阐述是―一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。‖
•这句话的来源,是由于这位气象学家制作了一个电脑程序,可以模拟气候的变化,并用图像来表示。最后他发现,图像是混沌的,而且十分像一只蝴蝶
张开的双翅,因而它形象的将这一图形以―蝴蝶扇动翅膀‖的方式进行阐释,于是便有了上述的说法。
•蝴蝶效应通常用于天气,股票市场等在一定时段难于预测的比较复杂的系统中。此效应说明,事物发展的结果,对初始条件具有极为敏感的依赖性,初始条件的极小偏差,将会引起结果的极大差异。
•―蝴蝶效应‖:一个坏的微小的机制,如果不加以及时地引导、调节,会给社会带来非常大的危害,戏称为―龙卷风‖或―风暴‖;一个好的微小的机制,只要正确指引,经过一段时间的努力,将会产生轰动效应,或称为―革命‖。
•电信设备市场-蝴蝶效应,一个设备商的降价,可能带来整个市场的混乱。 凯恩斯-美女投票论 •凯恩斯-美女投票论
–一家报纸举办的比赛,这个比赛由读者从100张照片当中选出6张最漂亮的面孔,谁的选择最接近全体投票者的平均偏好,谁就能
获奖; –因此,每个参加者必须挑选并非他自己认为最漂亮的面孔,而是他认为最能吸引其他参加者注意力的面孔,这些其他参加者也正
以同样的方式考虑这个问题。
–现在要选的不是根据个人最佳判断确定的真正最漂亮的面孔,甚至也不是一般人的意见认为的真正最漂亮的面孔。我们必须作出
第三种选择,即运用我们的智慧预计一般人的意见,认为一般人 的意见应该是什么。
–在选美比赛中,最终的结果与谁是最漂亮的女人无关。 •电信设备投标过程:-美女投票
–实力和价格不决定全部。 –还有,评委会选择谁?
•波特竞争力模型的五力分别指: –供应商的讨价还价能力 –购买者的讨价还价能力 –潜在竞争者进入的能力 –替代品的替代能力
–行业内竞争者现在的竞争能力。
•五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。•对于上海贝尔- –侃价能力
–竞争力
–新产品研发能力 产业链时代的联合营销
•联合营销也称为合作营销,是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源,而彼此的市场有某种程序的区分,为了彼此的利益,进行战略联盟,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动,以创造竞争优势
•典型案例: –WINDOWS+IBM PC –百货公司+咖啡店 –小天鹅+碧浪 –太太乐鸡精+酱油 •电信市场的联合营销
–设备商+终端厂商(华为在中国电信的CDMA2000设备+终端 –设备商+业务厂商 –平台厂商+业务厂商 营销管理体系 营销管理
营销组织营销计划营销执行营销控制活动 营销过程营销管理体系
客户价值和满意度 质量 服务 价值
营销机会、策略和方案
分析营销机会开发营销策略设计营销方案 业务与竞争者市场需求 消费者市场购买行为 目标市场 产品差异化 产品定位 产品生命周期与 战略
市场领先者策略 市场范围 品牌
广告设计与管理 定价战略与方案 选择和管理渠道
管理整理营销传播 销售队伍
新产品市场营销的具体过程与环节 关于营销的中国汉字解释•营销 –营,说话需要用草掩盖住 –销 •推销
•推,双手送给,直来直往 •买
–头上一把刀 •卖
–不仅头上一把刀,而且还有上帝在上面•卡 –不上不下 •商人 –商量着做人
卖斧头给布什-一个营销故事
•美国有家商学院为学生设立料一个天才销售奖,要想获得这个奖项,必须把一把旧式的砍木头的斧子,销售给现任的美国总统
•当布什刚上任的时候,一个学生经过精心策划,向他发了一份信,新的内容如下:
–我曾经到过你的家养,参观你的庄园,那里美丽如画 的风景给我留下了今生难忘的印象,那里曾有您留过 的汗水。但是我发现,在您的庄园里的一些数上有很 多粗大的枯树枝。。。。
•该封信的内容真是说到小布什心坎中,他在白宫思乡呢。。。立即让秘书邮寄15美元。
全业务竞争的市场焦点:集团客户 集团客户
带动增值业务的普及和使用量 需求增长点 个人VIP 客 户
竞争对手―我的e 家‖聚集群体客户的策 略
主要社会资 源
1.集团客户市场是信息化服务需求极大的增长点, 是电信公司转型的高价值突破点。这必然是竞争对手的首攻目标 2.中国移动个人大客户(全球通VIP的63%是集团
客户的决策层和管理人士,他们为中国移动提供了超过34%的总收入,是主要的高利润来源锁定集团客户才能锁定高价值的个人客户3.集团大客户还是主要社会资源的拥有者,尤其是
很多公公信息资源垄断在集团客户手中(公安部的人口信息、气象局、工商局、税务局,如果无法锁定,我们在信息稀缺资源上会难以掌控4.集团客户的信息化解决方案的推广和应用还能有
效带动并提升个人客户市场数据增值业务的普及和使用量。两者之间存在着互相促进的良性发展关系。(比如12580业务、手机短信打假业务等这是典型的―多边市场收入‖的商业模式,―大盖帽两头翘,吃了原告吃被告‖5.以―中国电信‖为代表的竞争对手已经采用了―
商务领航‖、―我的e家‖等竞争方式,将个人客户按工作关系和家庭关系聚集成群体客户作为集成化营销对象,又发挥了自己的先天优势,更巧妙地削弱了中国移动在个人客户营销上的优势。语音业务的优惠成为对手吸引客户的利器! 全业务竞争的焦点—设备商的问题•得集团客户者得天下 •三家全业务运营商竞争的焦点是集团客户 •集团客户的产品体系 –标准化产品 –行业解决方案 •ADC •MAS
•如何帮助运营商进行集团客户的市场竞争 –了解集团客户的需求
–FTTB+LAN、FTTB+WIFI:中国移动 –FTTB+LAN/FTTN+ASDL:中国联通 –FTTN+VDSL:中国电信 •市场需求区域
–中国电信:北方市场、FTTX –中国联通:南方市场:FTTX –中国移动:全国
如何找准运营商的需求和切入点•三大运营商目前的下一步需求和切入点 –中国移动 •FTTX •TD-LTE –中国电信
•CDMA2000+LTE双模 •业务平台 –中国联通 •南方市场
•如何发挥WCDMA的优势-业务 •如何找准运营商的需求和切入点? –挖掘客户需求-分析你的客户需求
–用户竞争策略分析 –价值创新-引领蓝海 –分析产业链与产业链的竞争
红海与蓝海的转换-固守你的红海,找到新的增长点 •Broadcom-红海市场的胜利者 –决不轻易退出竞争激烈的红海市场 •Broadcom所遇到的红海市场
–DRAM、DSL、Eth、WIFI、GPS。。。
•当产品的生命线变得越来越短时,设备厂商放弃的东西也越来越品牌、而新兴市场短时间内出货量无法支撑公司
时。。问题出现了。因此,不要轻易放弃红海市场。 •Broadcom经验: –集成能力-价格和性能的综合能力 –技术创新、大胆买入新技术团队公司 –剩者为王,2-3玩家市场的高利润 –TOP5定律
在被动中寻求细分市场的突破-后进入者的法则与降价定律 •后进入者的典型代表-华为 –前期厂商的原型产品
–产业结构分析 –划分战略集团
–定义新产品,解决移动壁垒
–按照五力竞争模型-找到新的替代品或更好产品•上海、广州的TD-LTE产品替代事件
•阿朗广州的CDMA2000市场 –形成新的战略集团和相对侃价能力。
关系营销与品牌营销-双重并举的策略•品牌营销
–品牌营销,是通过市场营销使客户形成为企业品牌和产品的认知过程。 –品牌营销不是独立的,品牌可以通过传统营销和网络营销一起实现,二者相辅相成、相互促进。
–品牌营销:品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。 •关系营销
–关系营销,是把营销活动看是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构与其他公众发生相互作用的过程,其核心是建立和发展
与这些公共的良好关系
–关系营销的本质:双向沟通、合作、双赢、亲密、控制 –建立客户价值和满意度 •电信设备市场中的营销策略 –双重并举
–品牌营销,解决入门的问题 –关系营销,解决份额大小的问题
三十六计的核心计策分析-应用到你的市 场策略 • 远交近攻 – 电器行业两大巨头：美国通用电器公司、西屋电气公司，还有实力不强的 阿姆卡公司一起进入低铁硒芯片市场。 – 此外，一日本钢厂也想进入该市场 – 阿姆卡的选择：A、B、C – 最后，其选择了日本钢厂-远交近攻的思路 – 在低铁硒芯片市场，阿姆卡成功战胜通用、西屋两大巨头。 • 美人计-法国未来公司 – 创业之初，一个别具一格的广告 – 繁华街区，一个巨大海报，海报上一个漂亮的女郎和一行字：9月2日，我 将脱去上面的。 – 9月2日，又出现一行字：9月4日，我将脱去下面的。 – 9月4日，女郎背向行人，一丝不挂。还有一行字：未来广告，说得到、做 得到。 31/44 Thank You!
第二篇：电信产品营销脚本实例
院部：
班级： 姓名：
最近给移动某省公司做一个针对企业客户的移动产品营销策略项目，为了保证项目能落地，其中有一部分内容是专门针对一线营销人员的销售工具包，在营销工具包中特别强调了客户经理上门销售的销售脚本，下面就“手机邮箱中小企业版”这样一个具体的产品为例，将一线销售人员的上门销售的脚本。
第一部分：客户经理上门销售脚本的编写
客户经理上门开展一对一的销售过程可以分为接触->探询->呈现->成交等4个阶段，每个阶段的工作重点和目标不尽相同，因此，销售脚本的内容也不尽相同。
接触阶段的注意事项和技巧：
1、珍惜与客户见面的最初6秒种，注意良好个人形象;
2、开场白可以采取开门见山式、赞美式、好奇式、热情式(寒暄)、请求式等多种方式展开，一般较常备采用赞美式、热情式(寒暄)开场。
3、开场白要简洁易懂，充满新意，少重复，少说“我”，多说“您”、“贵公司”等。
探询阶段的注意事项和技巧：
1、探询阶段的目的是收集客户信息，发现或者验证客户需求，促进客户参与，明确客户真实意图;
2、探询阶段主要采取提问的方式，快速获取客户的明确要点和真实想法;
3、探询阶段提出问题的方式主要有：
(1)疑问型问题--假设式
相关句型： 是不是? 您的意思是――? 对不对? 如果――?对不好? 可否? 提问时机：当你希望澄清客户真实思想时、当你希望帮助客户释意时; 好处：能澄清客户真实思想，能准确释意，语言委婉，有礼貌; 坏处：带有个人的主观意识;
(2)公开型问题――开放式提问
相关句型：(5W，2H)，WHO是谁? HOW MANY多少? WHAT 是什么? HOW TO 怎么样? WHERE 什么地方 ?WHEN 什么时候? WHY什么原因? 提问时机：当你希望客户畅所欲言时，当你希望客户提供你有用信息时，当你想改变话题时，有足够的资料
好处：在客户不察觉时主导会谈，客户相信自己是会谈的主角，气氛和谐; 坏处：需要较多的时间，要求客户多说话，有失去主题的可能;
(3)肯定型问题――限制式提问
相关句型：通过提问，让对方的回答一定是肯定的;提问时机：当客户不愿意提供你有用的讯息时，当你想改变话题时，取得缔结的关键步骤;
好处：很快取得明确要点，确定对方的想法， "锁定"客户;
坏处：较少的资料，需要更多问题，"负面"气氛，方便了不合作的客户。
呈现阶段的注意事项和技巧：
1、明确客户需求，判断客户需求比重，排序产品的销售卖点
2、专业导入FFAB，突出产品卖点，不断迎合客户需求FFAB： Functio(产品功能)，Feature(产品突出特点)，Advantage(优点)，Benefits(为客户带来的利益或价值)
3、在展开FFAB时，应简易地说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语，最好通过案例、小故事、数据的形式表达能给客户带来利益。
4、宣传材料准备：
(1)产品宣传折页：
内容：产品简介、产品的功能、产品的性能和优点、产品实现的基本原理
使用时机：非正式场合、和客户挨的较近、客户方参与人较少、客户对产品有一些兴趣、离开时留给客户
(2)PPT 内容：产品简介、产品的功能、产品的性能和优点、产品实现的基本原理、典型客户应用情况、投入性价比分析
使用时机：正式场合、和客户坐的较近、客户对产品有很大兴趣、客户方参与人较多
(3)应用案例：
内容：典型企业客户使用前后效果对比(财务、生产效率、市场开发等方面)
使用时机：客户对产品有较大兴趣时、客户对产品的功能性能存在疑问时、客户难以决策时
(4)手机现场演示：
内容：产品操作程序、使用效果
使用时机：客户对产品有较大兴趣时、客户对产品的功能性能存在疑问时、客户对产品操作存有顾虑时。
成效阶段的注意事项和技巧：
1、重提产品对客户的利益，描述应用效果，激发购买愿望;
2、设计具体产品方案，引导客户决策;
3、及时把意向变成合同。
第二部分：客户经理上门销售脚本
成功案例
(第一阶段是开场白，重点是寻找共同语言，赢得客户的初步好感，一般可采取赞扬、热情的寒暄的方式开场)
客户经理(以下简称小张)
销售对象XX公司经理(以下简称周总)：
小张：周总，您好!我是XX移动集团客户部的客户经理小张，一直负责咱们公司集团V网的服务，很高兴能有机会拜访您!
周总：你好，移动的服务不错呀，我们一直都在用。
小张：也感谢您对我们移动的支持和信任。最近听说您挺忙的，一直在外面出差，您要注意身体呀!
周总：是呀，最近要上一个项目，一直在外地考查。
小张：您的企业发展真快呀，我经常能从电视、报纸和互联网上感觉到咱们企业的许多新的变化，例如生产规模上百万吨，去年上缴利税200万。现咱们公司已经是行业的龙头企业了，希望我们移动能为您企业的发展提供更多的服务。 周总：谢谢啦。
(第二阶段是探询阶段，从客户最容易回答、最感兴趣的问题入手，通过层层的提问，一步步逼进要销售的产品，帮助客户找到使用这个产品的合理理由和产品的使用价值，而且是由客户主动提出他需要这样一个产品，而客户经理不能在一开始就暴露卖这个产品的真实意图，否则在客户不知道这个产品有什么用的情况下，会直接拒绝客户经理后面的工作。)
小张：周总，您最近一段时间经常出差，公司里里外外的事可真够您忙的，我看您最近几个月在外地的移动漫游费可不少呀，都有500-600元了。
周总：是呀，最近挺忙，事多，有时候电话里面说半天也说不清楚。
小张：电话里面说不清楚，发个电子邮件、传真什么的，不就行啦，您晚上有空可以收收文件、做个批复什么的?
周总：晚上哪有时间呀，回到饭店就想睡，有时候还得应付客户，很晚才回来。 小张：那白天抽个空上个网也可以吧?
周总：有时候白天有点时间，但拿电脑上个网不方便，有时还上不了网? 小张：周总，其实不用电脑，用您的手机就可以随时随地上网收发电子邮件、批复文件什么，我们移动就用这样的业务，叫手机邮箱，现在有许多企业都在用，效果特好，老板在外地出差，公司的各种邮件能及时收发和处理，一点也不耽误事。 周总：是么，有这样的产品，说来听听。
(第三阶段是呈现阶段，要根据客户的关注点，将产品本身所具有的全部卖点，迅速做一个检索，抽取客户最需要最感兴趣的，然后做一个排序，以合适的方式表达出来，所有的卖点都要根据客户的情况转变了大白话，切记谈复杂的实现过程和功能。)
小张：我包里可能带了几张产品资料，我找找，刚好还在。 周总：太好了。
小张：这个产品就是专门为您这样的企业老总设计的。它主要是在您的手机上装上小软件，再在您公司的邮件服务器上装个小软件，然后您就可以随时随地的用手机查看您信箱里的邮件啦，和您通过电脑上网查看邮件的效果几乎是一样的。 周总：是么，安装复杂么?
小张：一点都不复杂，有空我帮安装都行，主要是特别好使。这个产品对您而言最大的优点就是可以看很多格式的文件，并且及时做出批示。打个比方，您现在出差再外，以前，如果
人力资源部想招一个重要岗位的人，要请您拍板决策，电话里面也说不清楚，非要等您回来 才能亲自决策，如果您出差时间长一点，人家那个应聘的人可能等不急另谋高就了;现在如果您使用了手机邮箱这个产品，人力资源部就可以把这个应聘的人的简历、照片、人力资源部经理和相关部门的面试意见等等信息发到您的电子邮箱里，您随时都可以用手机上网查看这个邮件，而且还可以把您的意见做为批示，再发给人力资源部，一点都不耽误事呀。 周总：是么，手机屏幕这么小，看到的效果能一样么?
小张：其实差不多的，我的手机就安装了手机邮箱产品，屏幕比您的还小，您看，这是XX公司张总上次给我电子邮箱发的一个合同文件，WORD版的，我用手机邮箱收下来了，您看这效果，是不是和用电脑看差不多，而且，您还可以用手机直接批示，然后再发出去。 周总：效果还真不错。
小张：XX公司张总以前和您一样也是老出差，每次出差回来都积压了很多事，要处理好几天。后来，我给他介绍了手机邮箱产品，他出差的时候就能及时处理公司的许多事情，工作效率大大提升，后来，张总让他们公司所有的部门经理都用了这个产品。 周总：是么，这样收发邮件，要花不少电话费吧。
小张：其实没有多少钱，每个月像这样的WORD文档收发10来个，流量费不到5元钱。另外一块就是手机邮箱的功能费，一个用户一个月也才48元钱，比起您用手机打电话解决问题、用电脑上网省很多钱啦。像您的手机这么好，要3000-4000元钱，不用手机邮箱这个功能，真是浪费了。 周总：那我要试试。
(第四阶段是成交阶段，在客户还保持浓厚兴趣的时间，客户经理应该趁热打铁，适时提出成交签约的建议，特别是要首先想到客户因为立刻成交签约可能会产生的一些顾虑和不便，然后寻找合适的理由和借口帮助客户打销顾虑，甚至在对客户内部的决策过程事先有充分研究的基础上，可以提出相应的执行建议并主动配合，从而提高客户内部的决策效率。)
小张：刚好您今天有空，我给您开通一下，您可以试试。 周总：麻烦么?
小张：一点都不麻烦，很快的，我保证都给您搞好了，一点都不用您操心。而且我们这一两个星期正在搞活动，功能费还在打6折优惠，这样每个月的功能费才20多元钱，而且有一个月的免费试用，你觉得不好使，可以在一个月内可以随时取消这项业务。你最好是给几个重要的部门经理也申请一下电子邮箱业务，这样就可以互相通过手机邮箱收发电子邮件了，互相不耽误工作，提高工作效率。 周总：好的，我们先试试。
小张：您工作挺忙，我看这样，您让您的秘书或者办公室主任负责具体办这件事，走一下手续，可能还要盖一个章，我和他们一起办，然后，明天我过来，给你手机装小软件，保证您一教就会使。
周总：秘书小张出去了，我让IT部的王经理办这个事吧，详细情况你跟他谈。
小张：好的，要不，您把王经理叫来，跟他说一下，否则又要跟他解释半天，耽误您使用产品的时间。 周总：好的。
小张：谢谢周总，我今天和王总经理把手续走一下，明天就过来给您安装。
失败案例
第一阶段(开场白，同上)：
客户经理(以下简称小张)
销售对象XX公司经理(以下简称周总)：
小张：周总，您好!我是XX移动集团客户部的客户经理小张，一直负责咱们公司集团V网的服务，很高兴能有机会拜访您!
周总：你好，移动的服务不错呀，我们一直都在用。
小张：也感谢您对我们移动的支持和信任。最近听说您挺忙的，一直在外面出差，您要注意身体呀!
周总：是呀，最近要上一个项目，一直在外地考查。
小张：您的企业发展真快呀，我经常能从电视、报纸和互联网上感觉到咱们企业的许多新的变化，例如生产规模上百万吨，去年上缴利税200万。现咱们公司已经是行业的龙头企业了，希望我们移动能为您企业的发展提供更多的服务。 周总：谢谢啦。
第二阶段(探询，同上)：
小张：周总，您最近一段时间经常出差，公司里里外外的事可真够您忙的，我看您最近几个月在外地的移动漫游费可不少呀，都有500-600元了。
周总：是呀，最近挺忙，事多，有时候电话里面说半天也说不清楚。
小张：电话里面说不清楚，发个电子邮件、传真什么的，不就行啦，您晚上有空可以收收文件、做个批复什么的?
周总：晚上哪有时间呀，回到饭店就想睡，有时候还得应付客户，很晚才回来。 小张：那白天抽个空上个网也可以吧?
周总：有时候白天有点时间，但拿电脑上个网不方便，有时还上不了网? 小张：周总，其实不用电脑，用您的手机就可以随时随地上网收发电子邮件、批复文件什么，我们移动就用这样的业务，叫手机邮箱，现在有许多企业都在用，效果特好，老板在外地出差，公司的各种邮件能及时收发和处理，一点也不耽误事。 周总：是么，有这样的产品，说来听听。
第三阶段(呈现，走向失败)：
小张：我包里可能带了几张产品资料，我找找，刚好还在。 周总：那就看看吧。
小张：这个产品就是专门为您这样的企业老总设计的。它主要是在您的手机上装上小软件，再在您公司的邮件服务器上装个小软件，然后您就可以随时随地的用手机查看您信箱里的邮件啦，和您通过电脑上网查看邮件的效果几乎是一样的。 周总：是么，安装复杂么?还有，对手机性能有影响么?
小张：一点都不复杂，有空我帮安装都行，主要是特别好使。这个产品对您而言最大的优点就是可以看很多格式的文件，并且及时做出批示。打个比方，您现在出差再外，以前，如果
人力资源部想招一个重要岗位的人，要请您拍板决策，电话里面也说不清楚，非要等您回来才能亲自决策，如果您出差时间长一点，人家那个应聘的人可能等不急另谋高就了;现在如果您使用了手机邮箱这个产品，人力资源部就可以把这个应聘的人的简历、照片、人力资源部经理和相关部门的面试意见等等信息发到您的电子邮箱里，您随时都可以用手机上网查看这个邮件，而且还可以把您的意见做为批示，再发给人力资源部，一点都不耽误事呀。至于手机性能，您是老客户了，我就跟您说实话，还是有点小小的影响的。这就像您的脑子，装的东西太多了思想负担就重了，对一些问题的反应能力就下降了。不过，话说回来，我们的产品占的内存也不是很大，所以对手机性能不会有太大的影响。
周总：产品听起来不错，不过，手机屏幕这么小，看到的效果能一样么?还有，手机性能下降了，要是我接听重要电话信号差什么的怎么办?
小张：我的手机就安装了手机邮箱产品，屏幕比您的还小，您看，这是XX公司张总上次给我电子邮箱发的一个合同文件，WORD版的，我用手机邮箱收下来了，您看这效果，是不是和用电脑看差不多，而且，您还可以用手机直接批示，然后再发出去。至于性能，我想以周总的手机也不会有多大的影响的。
周总：小张越来越会讲话了。但是我觉得效果也并不是很好啊。挺模糊的。要是遇到重要文件的字看不清怎么办?影响工作效率。 小张：哦，这没关系。这个软件有项特殊功能的，他可以定位到任何段落，放大该段落字体。 周总：那多麻烦啊，这样收看邮件，又累又要花太多时间。还不如直接上网看呢。 小张：不会的，我想您用了这个软件才会省更多的时间。因为您可以随时随地的查看邮件了。 周总：那能让我先试试吗。
第四阶段(没有帮助客户打销顾虑，谈判失败)：
小张：这个不可以，因为只有安装了开通这项业务后您才可以享受此项服务。 周总：这样的话我想我没办法接受你的推荐了。
小张：周总，其实您还是可以考虑考虑的，如果您觉得不好用可以卸载这款软件并关闭该业务。而且我们这一两个星期正在搞活动，功能费还在打6折优惠，这样每个月的功能费才20多元钱。
周总：我想我还是用我原来的方式比较好，一下子要我改还会用不习惯呢。 小张：那好吧。我看您工作也挺忙的，我就不打扰了。如果想用了记得找我啊。 周总：一定一定。我让我秘书送送你吧。 小张：您太客气了，我自己走就好。 周总：那好吧。再见! 小张：再见!周总!
第三篇：中国电信的营销策略
中国电信的整合营销策略分析
(一)探索商业模式，提升整合与掌控能力
1.商业模式将成为运营商在信息服务时代的核心竞争力
在信息服务时代，信息可以来自于产业生态系统的各个环节，竞争已由原来的运营商个体间的竞争演变为产业价值链竞争，商业模式的竞争将成为运营商的核心竞争力。电信应把握产业链的主动权，重新构建新型商业模式，以企业利益相关者为核心，让政府、银行、医疗机构、学教、社区等也都加入到价值链中，形成异业联盟;同时，要根据内容与应用的纵向发展推出多功能信息终端设备，加强与设备商的联动。只有建立合作共赢的运作模式，才能使产业链良性发展，否则电信将会在互联网的冲击下逐渐被边缘化。
2.电信不存在普适性的商业模式，需要根据业务特性、市场需求确立不同的商业模式由于不同业务，其产品周期、业务特性以及服务模式的不同导致其商业模式也不尽相同。例如电信宽带、商务领航，无线业务，其商业模式将各有不同。
(1)宽带业务，适用于“产品金字塔模式”
“产品金字塔模式”，即创立一个多层次的产品体系，不同层次的产品满足不同层次的需求，即建立起产品间的区隔。这种模式实施的基础在于客户本身的结构呈金字塔式，即最高端的客户数目较少，最底层的是大量的普通用户，针对不同用户提供不同的产品。
(2)商务领航业务，适用于“基础产品延伸模式”
“基础产品模式”，即利用优势资产(业务、品牌)建立基础产品，通过基础产品来积累用户群，而后通过外围辅助产品来盈利。这种模式最典型的案例是微软通过低价甚至免费销售和发放其基础产品DOS和Windows，然后通过提供升级产品及外围相关产品来获利。目前商务领航可以先从通信应用产品切入，通过基础产品来获取、扩大和锁定大量用户群，逐渐通过开发和提供大量的信息化产品获取更多利润。
(3)无线业务适用于“品牌营销模式”
“品牌营销模式”即根据用户偏好和特征，给客户不同的品牌体验。例如，韩国SK是这种模式的最典型代表，SK电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化，从18岁以下到60岁的用户都有专属的业务品牌，建立个性化品牌化服务，这种市场划分取得了很大的成功。
3.构建新型商业模式，需要提升整合和掌控两大核心能力
提升整合能力：就是整合网络、平台和产品，为客户提供高附加值的综合信息服务。包括三个层次：第一个层次是整合网络和平台，目的是能为融合、综合产品提供捆绑平台、丰富的接入手段以及灵活的计费手段。第二个层次是整合产品;第三个层次是要整合信息服务，即提供完整的端到端的解决方案。
加强掌控能力：首先，要掌控消费者需求，要有识别客户需求的能力;第二，要掌控内容和应用，为客户提供差异化的服务/解决方案;第三，要掌控渠道/终端，使渠道成为提升客户体验和价值的有效通道。
不同的商业模式，需要不同的整合能力和掌控能力。例如号码百事通业务，业务平台和渠道的整合需要与对企业资源的掌控能力应该相匹配，如果仅仅搭建了优质的统一平台，但缺乏对区域内企业信息资源的掌控和整合，将很难建立起良好的盈利模式。
(二)加强产品体系管理，提升自主研发和创新能力
(1)完善现有产品体系，建立清晰的产品开发与运作流程
运营商转型，产品创新是关键。现阶段应密切跟踪国内外最新的产品研发信息，结自身优势，通过通信与互联网应用的结合，增强通信产品功能，逐步拓展产品外延。目前要加强产品体系的管理和规范，把握产品研发主动权，提高自主创新能力。
(2)引入PLM(即产品生命周期管理)战略，快速推出新产品，以适应全球化的竞争环境。
目前在越来越强调速度的全球化竞争环境下，很多企业开始引入PLM策略。PLM比较其他IT系统有一个独特的价值，即改善企业产品创新体系，使利润进一步提高。PLM的4个主要应用部分包括：
1.产品数据管理(PDM)，起着中心数据仓库的作用，它保存了产品定义的所有信息。从这些中心仓库，企业可以管理各类与研发和生产相关联的材料清单(BOM);
2.协同产品设计(CPD)，让工程师和设计者使用CAD/CAM/CAE软件及所有与这些系统配合使用的补充性软件，以协同的方式在一起研发产品;
3.产品组合管理(PPM)，是一套工具集，它为管理产品组合提供决策支持，包括新产品和现有产品;
4.客户需求管理(CNM)，是一种获取销售数据和市场反馈意见，并把它们集成到产品设计和研发过程之中的分析工具，可以帮助制造商开发基于客户需求、适销对路的产品。
(三)整合客户群，建立以政企、家庭、个人为基础的精确化营销
根据电信市场发展趋势，电信转型的逐步深化，中国电信将形成以政企、家庭、个人为特征的新的战略分群。
1.政企客户：建立以行业应用为基础，并不断拓展到行业间的应用服务
政企客户是指企业和其他非盈利性组织类客户群，包含大客户和商业客户。一些IT服务商的运营经验表明，将客户按照行业进行细分，以客户需求为导向建立强有力的解决方案，有利于解决方案提供商在政企客户市场中取得成功。
2.家庭客户：建立以“星级家庭”为核心的客户群营销，并做好客户忠诚度计划对电信公众客户应逐渐向以“星级家庭”为基础的营销模式转变。虽然现阶段电信大部分IT系统还很难实现所有业务与客户号的关联，实现统一的家庭客户蓝图，但可以从基础的产品归并做起，以“星级家庭”之类通信业务总消费积分回馈计划为基础，吸引用户主动提供家庭背景信息和家庭通信产品拥有数量，逐步实现家庭客户数据的积累，获取深入的客户理解，有针对性地进行营销和新产品开发。
第四篇：电信产品营销推广活动方案
一、 活动主题
“这就是天意!?”
主题设计说明：
整个主题紧扣电信公司针对学生客户量身定做的“学子e行”套餐所涉及的相关实体产品(天翼手机)和虚拟产品(手机号)来展开。“这就是天意!?”具有挑衅的短语，吸引更多的学生客户的关注。利用“缘分(友情、爱情)、中奖”两点来说明“天意”这一关键词。提升学生的使用乐趣，同时也极大程度的增强了活动的参与性和产品的推广率。
二、 活动目标
让学生在体验电信公司营销推广相关活动的同时，产生购买的欲望和初期的消费偏好。提高电信产品在学生中的使用率(提高购买率)，增加产品的知名度和美誉度。
三、 活动内容
活动现场分为体验区、活动区、展销区
1. 现场上网免费体验
在体验区放置5台笔记本电脑，和10部手机，组织学生有次序的进行上网的体验。每个学生根据发放的体验卡有序的进行体验区，每人有15分钟的体验时间。体验结束可以在提供的空白展板处写下自己的体验感受。凡是愿意留言的同学免费发放30小时的体验账号。凭此账号现场购买电信的任何产品可以享受8折优惠。
2. 寻找你的“天意”
进入现场活动区的同学自动领取天翼的虚拟手机号码牌，凡是活动即将结束仍停留在活动区或销售区的同学，可参与“寻找你的天意”的活动。手中号码后两位数相同的同学(一男一女赠送情侣产品、同性同学赠送友情产品);号码后6位与自己的生日年月日相同的同学可获得手机一部;号码后4位与自己的生日月日相同的同学可获得为期3个月的上网账号。
3. 有奖问答
在活动区搭建活动台，用于产品的介绍和互动节目的参与。凡是回答正确的同学可获相应的奖励。
4. 现场消费优惠
凡是手持虚拟手机号码牌的同学可享受当天购买相关产品9折优惠。
四、 活动时间、地点参与对象和范围 1. 活动时间暂定于2月7日~9日
2月7日中午11点~13点常州信息职业技术学院食堂门口 2月7日下午16点~18点常州机电职业技术学院食堂门口 2月8日中午11点~13点常州机轻工业技术学院食堂门口 2月8日下午16点~18点常州纺织职业技术学院食堂门口 2月9日中午11点~13点常州工程工业技术学院食堂门口 2月9日下午16点~18点常州工业学院食堂门口 2. 活动参与对象和范围 常州大学城在校大学生
五、 活动场地布置(以常州信息职业技术学院为例)
1. 食堂
上空悬挂宣传横幅1条内容为“这就是天意!?”电信产品营销推广活动横幅左右悬挂竖条幅2条内容为“天翼亮翅，梦想起飞”。食堂内部利用巨城广告公司的校园视频媒体循环播放活动的介绍以及产品的相关信息(各院校同步播放)。 2. 体验区
笔记本5台放于体验区左边5台桌子，手机10部放于体验区右边5张桌子。每台笔记本和每部手机都贴有产品的信息和LOGO。桌上放置宣传单。每个太阳伞下可站8人。区域中间用展板隔断。
3. 活动区
区域配有8名秩序维持人员，两边用展板隔断。舞台背后有大型的活动宣传幕布，包括活动主题和产品介绍。 4. 展销区
设有4个展销桌，每个展销桌各有一台笔记本和一部手机用于展示介绍，中间用展板隔断。 5. 工作人员
电信工作人员穿电信工作服，现场兼职人员戴活动宣传帽。每位现场活动人员胸前黏贴天翼LOGO。每个号牌发放处和传单发放处工作人员2人。体验区工作人员10人，活动区工作人员10人，展销区工作人员10人。现场保安8人。 6. 活动物料、设备准备清单
六、 活动前期准备
1.利用巨城广告公司出版的《巨城校园》报，提前为活动造势，并列出各学校活动时间表。
2.利用巨城广告公司的校园视屏传媒，在学生用餐时间播放活动的宣传的视频短片。
3.提前在大学城各学校的食堂、系部宣传栏放置活动展板。
七、 活动相关工作分工
活动总负责人张晓俊 活动策划宗玮
活动现场总指挥张晓俊、陈波
人员分工明细表
各组工作内容
八、 活动当天应急处理规划方案
1. 供电安排
活动前与供电部门联系，希望在活动期间确保此路段的供电通畅;后备电源：发动机。
2. 雨天预案转移至适合的室内或改期。
九、 费用预算
1. 场地费用：2000元 2. 物资费用：6000元 3. 礼仪费用：2000元 4. 保安费用：1000元 5. 宣传费用：2000元 6. 项目支出：10000元 7. 奖品费用：5000元 8. 劳务费：8000元 9. 不可预算的费用：3000元 10. 总计：39000元
十、 效果预测
1. 活动实际参加人数不少于500人 2. 媒介有关活动报道不少于8篇 3. 活动信息覆盖率占大学城人口的1/4 4. 活动场地执行情况不发生任何明显的失误5. 活动经费使用情况严格控制在预算之内 6. 活动使公司知名度提升10% 7. 活动使公司美誉度提升10%
2009年1月 巨城广告公司企划组
第五篇：市场细分对电信产品营销的启示
市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他营销策略的前提和基础，在电信营销中尤其突出。电信运营企业要实现营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业、产品和细分目的的不同，标准的确定是一个权变过程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。而另一方面，细分标准的误选，将直接影响市场细分的效果，并间接地影响整体营销工作的成败。因此对市场细分标准的探讨，对电信营销有特别的意义。
一、理论界对市场细分标准的争论
市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。市场细分工作是寻找需求差异，追溯差异原因的过程。从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素，都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为4个大类，分别是地理和人口特征、心理特征和生
。 活方式、产品态度和利益追求特征、消费行为和价值。下面是各类标准所包括的具体含义和因素。 1.地理和人口特征
消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。地理特征包括地理区位、行政层级等等。 2.心理特征和生活方式
心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理和心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。
3.产品态度和利益追求
消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有
。 不同的产品态度，做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。 4.消费行为和价值
如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。
对于以上几类标准的有效性，理论界持不同的观点，有的认为在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相继开发了VALS(Values and Lifestyle Survey，价值观及心理特征和生活方式调查)和VALSⅡ模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINA-VALS，把中国的消费者根据生活形态分成了积极形态派、求进务实派、平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。也有看法认为基于心理特征和生活方式的细分方法缺乏稳定性和持续性，并且在操作上有很大的难度，基于产品
。 态度和利益的细分维度更为可靠和有效。因为利益追求点与消费选择有直接有因果关系，其他的几种方法都是事后的描述性分析，以利益为基础的细分是事先的因果性分析，对需求的预测效果最好。推崇数据库营销和直销的的人则对以上两种方法均持不同观点，他们认为从数据的可获得性考虑，基于行为和价值的细分维度对企业更具有实际意义，因为大多数企业拥有用户大量的行为与价值数据，基于外部市场调查的利益追求分析以及心理特征和生活方式细分维度不仅需要耗费企业大量的资源，而且还可能因为操作性误差误导企业的决策。最后，虽然各方对细分标准各持己见，但基于地理和人口统计特征的市场细分在今日仍大行其道，在众多市场细分中发挥着重要作用。总之对于细分标准，理论界各持己见，至今没有一个明确的选择模式。
二、从细分效果角度对细分标准的衡量 1.细分市场的5性要求
从理论上，不同的市场细分标准本身并没有优劣之分，关键之处在于采用不同的细分标准，会有不同的细分效果。一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。其次是细分市场的可识别性、可达到性、足量性、行动可能性等细分市场的经典性要求。我们把市场细分这5个要求简称为5性要求，只有细分市场符合5性要求，细分
。 标准才是理想的。5性要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求，是使用4P手段开展营销的前提。
图1是5性要求与企业经营目的以及营销策略制定之间的关系。需求的差异性，在于确保产品开发和价格策略的针对性，向市场主体递交个性化产品。需求的可识别性和可达到性，在于确保清晰的区分各细分市场的主体，把产品信息及产品实体通过特定的渠道递送给他们，通俗地说就是“是否能找到目标用户，劝说目标用户，把产品送到目标用户所能达到地方”。足量性指细分市场必须能提供足量的利润来源。行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分市场的营销需求。
。 2.各细分维度在5性要求上的有效性
对于差异性要求，采用行为和价值维度、产品态度和利益追求维度相对有效。行为和价值维度本身就是一个体现需求差异方面，产品态度和利益追求维度则与需求差异紧密相关，是最靠近需求差异的内在因素。其他两类细分标准，只是影响需求差异的可能因素，需要通过分析其与需求的关系才能确定细分效果的有效性，例如收入可能不是进行长话市场细分的有效属性，而户籍所在地属性则可能非常有效，需要依靠市场研究方法和统计分析技术来检验。
对于可识别性和可达到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的细分维度相对有效。职业、性别、年龄等特征使企业能够容易的界定消费者，并通过其聚集的地点或经常阅读的媒体与之交流。心理特征和生活方式包含了生活习惯、业余兴趣以及所属文化亚群体，也能比较容易的发现其移动轨迹和媒体特征，有针对性的开展营销活动。产品态度和利益追求维度、行为和价值维度，不属于消费者的外露特征，对他们追溯和识别也存在一定的难度。
足量性受细分市场的数量影响，从细分维度看，细分维度的具体水平数量决定细分市场的数量，如采用性别维度，就有男和女两个水平，因此也可细分为两个市场，如果用产品态度和利益追求细分，往往可以分为追求性能、追求方便、追求价廉、追求
。 品牌4个水平或更多的细分市场。由于水平与水平之间具有可合并性，因此在一个维度下，细分市场的数量是可以调整的。例如还是产品态度和利益追求，就可把原有的4个以上的具体水平合并为追求价格和追求非价格2个水平。因此足量性至多会影响特定属性内具体水平数量的选择，而对具体细分纬度的选择影响较小。
行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分市场的营销需求，这个主要涉及细分后企业对目标市场选择的类型和数量，对细分标准本身的选择并不具有太多的意义。
因此我们看到，在达到细分市场的5性要求方面，不同的细分维度的作用点各不相同，表1是对各维度作用的一个总结。
三、对市场细分标准的重新审视和评估 1.完整的细分标准信息是营销决策的基础
。 首先，细分结果要求对4个维度的衡量结果表明，不同的细分维度各有千秋，各有优劣，仅依靠单一的细分维度很难取得理想的细分效果，只有通过几个维度的相互补充进行细分，细分市场才能同时达到差异性、可衡量性、可达到性、足量性和行动可能性5性要求。根据前面5性要求与营销策略制定之间的支撑关系，四个细分维度在营销策略制定中发挥着不同的作用：新产品的开发和定位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息;品牌内涵设计及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撑;媒体计划和渠道模式的制定，离不开生活方式信息、地理人口特征等等。因此，从市场细分后对目标市场的营销决策支撑看，市场主体4个维度的信息都是非常需要的。表2 是不同细分维度在营销决策中作用分析表，★表示某维度对某项营销决策有重要的信息支撑作用。
2.4 类细分标准间存在环环相扣的链条关系
。 其次，4个细分维度之间不是孤立的、静止的，根据社会科学决定论和消费者行为研究，4个细分维度是相互影响，存在相关关系的。人口特征如性别、收入、教育程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式，如社会阶层，所属亚文化群体、兴趣和爱好，社会活动轨迹等;心理特征和生活方式的不同又会影响对利益偏好的追求，全职妇女与专职家庭主妇对家用电器的利益追求会相差很远，马斯洛的需求理论能很好的解释这种影响;前三个维度的综合作用一定会影响最后的消费行为，如消费量、忠诚度等等。因此从理论上分析，任何一个细分市场的市场主体在4个维度上的表现都存在内在逻辑上的相关性，4个维度的属性表现不是各自为政，而是和谐统一的，对消费者4个信息的掌握能使我们对该群体有一个全面而深刻的了解。图2表明4个细分维度间的逻辑关系。
3.市场轮廓细分法是符合现代营销特点的市场细分方法 基于以上两点分析，以单一维度属性对市场进行细分，从细分效果的有效性、营销决策的信息支撑角度考虑都难以满足需求，较为理想的方法是以几个维度的结合体，以多维的消费者轮
。 廓来对市场进行细分和理解。消费者轮廓是细分市场主体在几个纬度上的水平值所构成的一个形状，各细分市场之间的轮廓形状和差异越大，细分的效果越好。图3是市场轮廓细分法的示意图，差异就表现为未被重叠部分的面积。在实际的操作上，可以某一个细分维度为切入点对市场首先进行细分，这个切入点通常采用行为与价值维度数据或利益偏好和产品态度数据，因为它们距离需求差异较近，如缺乏这个维度的数据，也经常利用地理、人口特征和生活方式维度，细分完毕后再对各细分市场在其他细分维度的属性进行分析，差异性越大，则细分的效果越好，差异性越小，则细分的效果较差。在这样的方法下，细分市场至少经过了2-3个维度的有效性检验，5性要求能比较充分地满足，细分效果较为理想，对营销支撑作用也能比较有力。
4.市场轮廓细分法在电信市场细分中的举例
。 在对流动人口的公用电话需求中，我们使用了这种全轮廓分析法来进行市场细分，取得了较好的效果。在对流动人口的公话消费行为和价值分析中，我们发现不同的流动人群有不同的行为，而流动人口的生活方式-移动频率和移动跨度-是导致这种差异的重要因素。根据用户的移动频率和移动跨度的组合，公话市场可以细分为4个不同的市场：候鸟型移动人群市场、穿梭型移动人群市场、乡村常住民人群市场和城市型移动人群市场(图4)。4个细分市场的公话消费呈现出不同的特征，对公话终端形式的选择也有不同的要求。
根据移动方式进行划分能较好的满足5性要求，细分的子市场在4个细分维度上有较为明显的差异，通过这些差异分析，我们在公话产品的开发设计、宣传渠道的选择就有了针对性的策略依据。表3是细分市场间差异的详细介绍：
。
四、对电信市场营销的启示
1.不仅要研究用户需求，还要研究用户自身属性
对细分标准的探讨表明，市场轮廓法是较为理想的细分方法，因为它不仅使细分市场更为清晰，更为针对细分市场的营销提供了完整的用户信息。根据市场轮廓细分法，市场细分的过程，实际就是对消费者的需求及消费者本身的一个认识过程。这种认识是多角度的，多方位的，既包括对与企业营销紧密相关，体现需求差异的价值和行为特征、产品态度和利益追求特征，也包括看似与企业不相关，属于消费者自身属性的消费者心理特征与生活方式、以及地理和人口特征。电信企业对消费者的认识越全面，对细分市场间差异认识也就越深刻，细分的效果就会越好。 从更高的层次看，细分标准信息不仅在市场细分中发挥作用，在企业其他营销决策中起到了重要的支撑作用。从上文的讨论可
。 看到，细分标准的探讨实际也展示了企业营销决策与用户信息是如何环环相扣的，新产品开发、定位、定价、促销、品牌管理、渠道设计诸多营销环节等，无不依靠消费者信息的支撑。现代营销“以客户需求为中心”理念与企业日常经营，就是通过营销决策与用户信之间的循环反复中得以结合的。中国移动的M-ZONE之所以在深受目标用户群的追捧，不仅仅是因为它是客户品牌，也不仅仅是短信和语音价格折扣，关键是M-ZONE真正满足了目标用户群的期望，在产品开发、形象塑造上对目标用户群的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行了生动的交互和响应。
2.不仅要充分利用内部数据,还要注重补充外部调查 市场轮廓法能取得较好的细分效果，但对用户信息的要求较高，两者之间是互为因果的关系。目前电信企业的用户数据库拥有其中部分信息，如部分的行为和价值以及地理和人口特征信息，电信企业需要做的是对这些信息的整理、传递、共享和挖掘。统一完备的数据库和IT系统，以及既有商业理解，又掌握数据挖掘技术的信息分析师群体，是实现内部消费者信息价值最大化的两个条件，电信企业在此方面需要做很多的提升工作。对于心理特征和生活方式、利益追求和产品态度信息，不可能也不必要通过企业内部数据库收集，如有需要，也是只有对少数高端用户的个性信息进行关注。大量的心理特征以及产品态度信息，则需
。 要企业通过外部的渠道信息获得，通常的手段是市场调查，为保证市场调查的有效性和准确性，电信企业需要有自己长期稳定的市场调查合作方，要求拥有严谨的研究态度和科学的研究方法，而这首先就要求电信企业本身就拥有市场研究方面的经验和常识，对市场调查拥有管控能力。
3.电信营销人员要了解一点心理学和社会学知识
市场轮廓细分法是买方市场的产物和要求。在物质丰裕的时代，消费者的个性得到充分的释放，消费越来越感性，体验经济、感性营销随之而生。消费者要求商品功能上的突破，更渴求在商品的形象特质，能与自己的社会形象更符合一致。在这样一个时代背景下，电信市场细分和市场营销无可避免的屈从这种感性消费经济。但对于市场竞争中的企业主体来看，这种感性经济无疑提供了新的市场机会，弱势的市场主体如能及时跟从这种潮流，便能缔造全新的竞争优势，甚至构筑自己的核心竞争力。暂时强势的市场主体，如果继续依靠成本、规模优势去取悦消费者，则可能失去市场的青睐。市场轮廓细分法和营销法对电信营销人员也提出了更高的要求，不仅要求熟悉电信业务和电信技术知识，要了解市场格局和变动趋势，更要对社会的整体变迁以及消费者的微观需求变化能有更敏锐的触觉，社会学和心理学理论对社会的变迁和消费流行往往能有很好的解释和判断，营销人员如能了解一点心理学和社会学知识，对这两个方面则大有裨益。
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