一般而言, 一个服务企业的服务质量主要由其顾客的服务满意度所决定, 而顾客的服务满意度是由其服务感知和服务期望两个要素所构成, 这就是造成有的服务企业虽然给顾客提供了较高的服务感知, 但由于缺乏对顾客服务期望进行干预和管理的意识和手段, 最终顾客的服务满意度不高的症结所在。因此, 对顾客的服务期望进行有效管理是提高顾客服务满意度的关键环节, 也是一个服务企业提升和改进服务质量的重要手段。
按照主流的服务管理理论, 顾客的服务期望一般分为三类, 即理想的服务、宽容的服务与合格的服务, 这样的分类主要从顾客的角度体现了其对服务企业提供的服务期望水平的高低。本文从企业的服务管理角度对顾客的服务期望分类进行了新的尝试, 即将顾客的服务期望分为约束型期望、补偿型期望和鼓励型期望三类。并以有效管理顾客服务期望为中心, 构建了一个顾客服务期望引导管理的闭环体系, 该体系主要由四步流程所构成。
1. 顾客服务期望的信息收集
建立以自有信息渠道为主、各服务接触界面与各层级的顾客服务期望信息收集机制。在顾客服务期望的信息收集渠道中, 以服务企业自有的顾客信息收集渠道为主, 如电信业和银行业拥有的营业厅、呼叫中心和客户经理, 这些既是企业的服务接触界面, 同时也是重要的顾客信息收集渠道, 这种信息渠道相较于其他信息渠道, 具有成本低、可控性强的特点。各层级的顾客服务期望信息收集机制是指各片区组织通过其服务接触界面对所在片区的顾客进行服务期望信息收集, 本级留存并上报给上一级管理机构 (如区县公司) , 最后直至总公司。同时利用市场调查公司、咨询公司等第三方调研、权威部门调研等方式, 充分了解各类顾客的服务期望, 初步形成各层级的顾客服务期望信息汇总表。在顾客服务期望信息收集环节中, 还涉及到人员保障和费用保障, 该环节的关键是保障顾客服务期望信息的准确性和完整性。
2. 顾客服务期望的评价
对顾客服务期望的评价主要对前一步收集整理的顾客期望信息进行分层分级, 同时也是为下一步针对性的期望引导进行前期准备。该环节需结合企业现行的顾客细分和满意度测评项, 建立顾客子项期望信息图表。对了解的各项顾客服务期望首先进行合理性评价, 再对合理的顾客服务期望进行重要性评价, 最后形成顾客服务期望信息评价表。本文对顾客服务期望主要从期望的合理性和重要性两个维度进行分类, 对三类顾客服务期望的界定分别是:约束型期望为顾客不合理的服务期望, 补偿型期望为顾客合理但不重要的服务期望, 鼓励型期望为合理且重要的服务期望。
3. 顾客服务期望的引导
该环节以引导目标为出发点, 由此锁定主要引导对象和引导内容, 然后根据引导对象的主要信息沟通接触渠道确定相应的引导渠道, 最后决定引导方式, 并使引导对象、引导内容、引导方式与引导渠道相匹配, 以企业现有的服务沟通界面为主, 同时借助大众媒体的市场影响力, 使二者有机结合对顾客服务期望进行引导。
引导目标, 由顾客服务期望评价而决定, 即对该期望采取约束性引导、补偿性引导, 还是鼓励性的引导。引导对象是指需对其服务期望进行引导的顾客;引导渠道是指与顾客进行信息交流的沟通渠道;引导内容是指与顾客进行信息交流的具体内容;引导方式是指与顾客进行信息交流的具体方式。
3.1 不合理的顾客服务期望的约束性引导
企业应针对所认知的顾客服务期望和自己所能够提供的服务水平, 对顾客客观地描述自己的产品 (服务) 和未来的发展前景, 使他们能够清晰了解到自己所能得到的价值。向顾客明确相关职责和服务范围, 让顾客知道并不是他们所有的需要都要由企业来承担。要坦诚的告知顾客哪些期望能够得到满足, 哪些期望不能得到满足。
3.2 合理但不重要的顾客服务期望的补偿性引导
顾客对一次服务会有不同的期望值, 这些期望值都是他想得到的, 但是其中一定会存在一些矛盾的地方, 这时需要帮助顾客分析究竟哪一个期望值对顾客来说最重要。期望值会因人而异, 对同样的服务可能每个人的期望值都会不同, 并非每一种服务对每个人都有同等价值。这时就需要对合理的顾客服务期望进行重要性排序, 对那些合理但不重要的顾客服务期望进行补偿。例如, 在顾客办理复杂业务或者排队顾客较多的情况下, 为营业厅等候的顾客提供服务关怀进行补偿。
3.3 合理且重要的顾客服务期望的鼓励性引导
满足、超越顾客服务期望, 会给企业带来积极的效果, 如正面的口碑传播, 会促进企业的市场份额和绩效上升。例如, 产品 (服务) 的定位很高, 顾客的期望得到满足甚至超出预期, 顾客将积极消费, 结果自然是企业形象提升的同时, 老顾客得以保留, 新顾客接踵而至。具体做法包括顾客回馈等方式。
4. 顾客服务期望引导的效果评估与改进
根据投诉分析、顾客反馈和顾客服务期望专项调查等对期望引导的管理效果进行评估, 按照评估结果制定顾客服务期望引导管理的改进计划, 形成管理闭环。
摘要：服务业的顾客服务满意度不仅取决于顾客的服务感知, 而且与顾客的服务期望有着很重要的直接关系, 对顾客服务期望进行引导管理是提升顾客满意度的重要手段之一。本文旨在通过对顾客服务期望的分析, 提出顾客服务期望引导管理的闭环体系, 为服务型企业顾客满意度的提升提供有益的借鉴和参考。
关键词：服务业,服务期望,引导管理
参考文献
[1] [芬兰]格罗鲁斯.服务管理与营销 (第二版) [M].韩经纶等译.电子工业出版社, 2006
[2] 陈祝平.服务营销管理 (第三版) [M].电子工业出版社, 2011