网络消费行为论文范文第1篇
关键词：网络消费；行为特征；营销策略
引言
网络时代的到来使消费者能够更加便捷地获取大量信息。互联网所具有的实时性、高互动性、便捷性及个性化等优势使网络交易越来越成为企业和消费者共同倾向的交易模式。积极分析并抓住消费者心理，及时推出新式营销策略成为商家保持企业活力的关键。
一、网络消费者行为特征及影响因素
（一）网络消费者行为的影响因素
1.网站设计
网站是网上店铺与消费者交换信息的媒介，影响着消费者对商家的第一印象。色彩布局、导航及目录层次、商品陈列等因素都左右着访问量和消费额等，根据网页设计心理学显示，各种视听因素的不同使用都会影响读者的视觉习惯和心理变化。当下也有淘宝等平台出现了部分依靠风格鲜明独特的店铺首页设计而走红的网上商店，网页设计也越来越受到人们的重视。平台设计的专业度也是消费者接受信息的一个重要方面，合理的站点设计及导航层次能博得极大的好感，相应不合理的设计会导致消费者的流失。
2.对网络消费环境的信任度
信任度是影响消费活跃度的因素之一，由于相关领域政策的不完备、网上交易难以监管、网店开设门槛低、商品造假以及物流运输不规范等问题难以解决，降低了消费者对网络消费活动的信任度。此外，便捷支付存在的安全隐患和消费者隐私安全等问题也增加了消费者对网络消费安全的担忧。以上问题的解决是提高人民网络消费的活跃度的一大途径。
3.便捷程度
第一个是网页浏览便捷。网页下载速度和网页进入便捷度对客户在网页的停留的时间长短具有很大影响，想要提高商家产品信息宣传度，提高页面转化率，给顾客提供简单快捷的网页浏览体验非常重要。
第二个是支付便捷。繁琐的支付过程会打击顾客的消费热情。为顾客节省无意义的时间消耗，可以增加顾客对相应消费方向的好感度，更趋于以此进行消费活动。
第三个是商品获取便捷。以往物流仅能面对面取件，难以调和快递与顾客时间上的矛盾，且物流速度慢，急需物品难以快速到达消费者手中，商品获取过程困难重重。这在一定程度上限制了网络消费的数量。
4.商家信息
消费者格外注重商家好评率和信用级别，服务态度的影响也至关重要。在网络消费者失去多种产品价值感知方式后，通过浏览商品评价来获取更准确的商品信息成为感知产品价值的重要手段之一，大多数消费者倾向选择好评率更高的商家。此外，消费者与商家互动过程中商家的服务态度影响着消费者的购物体验，更优质的服务态度则更容易获得消费者的信任。
（二）电商兴起新趋势下网络消费者行为特征
1.消费理念趋于个性化
我国网络消费群体主要以80、90后的年轻群体为主。年轻消费群体接受新事物的能力强，乐于拓展消费范围，对单一性强的批量化产品兴趣度低，更乐于消费具有个人特征的定制产品。B2C模式的运用较B2B更能满足消费者对生产活动参与度的要求，为年轻消费群体偏好个性化提供了便捷。淘宝、京东等平台也有越来越多能将传统用品与顾客需求结合的个性化定制商家入驻。
2.购买行为冲动化
淘宝、京东等平台入驻商家众多，许多传统线下商城也陆续开设网络店铺，力求销售途径多样化，同时拓展多元业务。但随着选择范围的增多，消费者难以在海量繁杂信息中心提取有效信息，导致消费者难以理性的进行消费活动。且消费者对线上商品的价值感知方式不同于传统线下销售商品，传统的触、嗅等方式被网络隔绝，视、听成为产品价值感知的主要方式。感知方式的缺失造成产品价值的片面放大，使购买行为趋于冲动化。
3.追求购买行为便捷性
传统的线下购买方式挑选商品所需的时间较长，想要做到“货比三家”需耗费巨大的时间成本。传统商场较繁琐的的“领票—寻找支付定点—排队等待支付—取得商品” 的定点统一支付方式更降低了人们对于商品的消费欲望。由于可自主支配时间少而产生的的快节奏消费群体的日益庞大，也更加推进了便捷式消费的发展。此外，追求方便、快捷的消费也是较为普遍的消费心理之一：根据2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据， 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的 49.29%。
4.与传统商业相比对于供应商的忠诚度较低
网络的通达性、广泛性、即时性打破传统商家的时空限制，使消费者对产品来源的搜索几乎不耗费成本，逐渐趋向于尝试更多商家产品以求更高性价比。同时，商家片面注重产品质量与服务质量也使消费者有可能落入高满意、高流失、低忠诚的“满意陷阱”，一定程度上导致了顾客的流失。
二、企业营销策略分析
（一）建立完善的客户服务体系
完善的客户服务体系包括产品咨询、物流跟踪、售后保障等服务方面，以及服务过程中的支付手段、服务态度、回应速度等服务内容。在出现众多以产品价格、性价比为优势的商家后，想要获得新优势，就要注重提高服务质量，从而提高用户购物愉悦度。首先要明确商家的目标客户群体，把握目标客户侧重的服务方面。其次是逐步完善客户服务体系，针对目标客户的服务侧重点进一步优化创新服务内容。再者是注重对服务人员的专业培训，提高服务水平。
（二）充分利用网络大数据
通过大数据技术深入理解消费者，满足对不同消费者的个性化定制，是企业制定成功营销的关键之一。分析网络大数据要首先要分析用户行为数据，包括在平臺上的浏览记录、各页面停留时间长短、购买偏好等，通过分析不同用户的行为数据得出不同的消费趋向，从而推送具有针对性的内容。首先要注重大数据技术的发展，积极引入相关人才，及时填补技术空缺。其次要明确分析方向，充分利用大数据分析目标顾客行为趋势。再者是将大数据分析与企业营销策略的制定过程相整合，运用更有效的营销手段引导消费者进行消费。现今淘宝、京东等已经开始着重使用大数据分析消费者偏好，并运用在平台内容的推送、设计上；抖音、火山小视频等新兴半商业化音乐视频软件，更是抓住不同用户的心理特征，通过用户对每个视频停留的时间长短等数据分析用户喜好并进行相关推送，成为当下影响力广泛的成功软件。
（三）营销载体多元化
B2C商城模式和O2O模式的发展大趋势要求商家将线上线下平台结合发展，与此相适应的O2P模式已不少见。线上线下结合销售模式结合能够调和仅线上或仅线下销售的矛盾，线上销售利用互联网优势更容易增加产品辐射面，但退换货过程繁琐、商品质量难以保证等问题增加了消费者的担忧。发展线下实体，为消费者尝试企业产品提供便利，增加消费者信任，且利于赢得传统消费者信赖。
（四）注重挖掘情怀理念
当前网络消费理念逐渐向注重产品性价比、重视消费理念的新趋势转变，如现今热卖的江小白系列白酒就是情怀营销的成功案例。现今网络消费者以80、90后为主，如果企业文化定位80、90后的共同情怀，或者顺应现今以环境保护、绿色健康等为主的消费理念，可以在一定程度上刺激消费者的消费欲望。
三、结束语
电子商务对商业领域的改变是巨大的。它为消费者带来更多元化的服务和更广泛的选择范围，商家间的竞争也更加激烈化和公开化。在机遇与风险并存的网上销售新模式下，抓住消费者的行为特点，将营销策略推陈出新，才能立于不败之地。而不同消费者受影响因素不同，所表现的综合特征也不同。更加细分消费者的行为特征和影响因素，并提出相应的营销策略建议还需要更多的研究。
参考文献：
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作者简介：
孙浩格，淄博市第七中学。
网络消费行为论文范文第2篇
【关键词】网络经济 居民消费 促进作用 分析
得益于信息技术的进步，网络经济自20世纪90年代快速发展起来，它成为经济发展的创新手段并带动了现代服务业的发展，给人们现实的生活与工作都带来了颠覆性的变革，促进了社会发展，有人将此称之为第三次产业革命。目前，网络经济已经成为国家经济增长的重要组成部分。消费是拉动经济增长的重要手段，网络经济催生了网络居民消费，在网络经济环境下，居民的消费行为出现新的变化，分析网络经济对居民消费的影响，能够为在网络经济背景下优化居民消费行为，促进内部消费提供决策依据。
网络经济的内涵与发展现状
网络经济的内涵。所谓网络经济就是将整个经济运行中的各个环节电子化，市场主体开始利用电子交易的方式来开展经济活动，传统的各种交易方式被取代。狭义来说，网络经济重点指利用互联网开展的商贸活动，如网上商贸交易、网络购物、电子支付、网络营销等等。网络经济是伴随着互联网技术的发展而产生的，它在信息流、资金流和物流的基础上建立和发展起来，依靠网络实现经济，改变了传统的经济形态。与传统的经济形态相比，互联网经济具有快捷性、自我膨胀性、外部经济性、高渗透性、直接性、边际效益递增性和可持续性等多重特征。
中国网络经济的发展现状。当前，网络经济的发展是有自身内在优势的。中国网民数量庞大，他们都是潜在的消费群体。据中国互联网络信息中心2015年发布的报告显示，截止至2014年12月底，中国的网民数量达6.49亿，比2013年底提升了2.1%，2014年新增3117萬网民，互联网普及率达47.9%。这一数字无疑还将随着中国经济的发展和居民生活水平的提高而继续上涨，网络已经成为人们工作和生活不可或缺的一部分。在这一过程中，也形成了网络消费群体，促进了网络经济的兴起和增长，传统企业也开始注重网络营销渠道，这进一步为网络经济的发展提供了现实基础。我国网民的消费能力巨大。由艾瑞咨询出具的《2010～2011中国网络经济年度监测报告》指出，2010年，我国网络经济的营收规模为1485.8亿元，较2009年增长近50%，80、90后是网络的主要使用者，随着他们的成长和独立，这一群体的消费能力将会提高，这也意味着网民的消费能力将会继续扩大，支撑网络经济不断发展。
自进入新世纪以来，中国网络经济发展更为迅速，以网络购物为例，2009年中国网络购物的增长率高达187.0%，2010年网络购物增长率虽然有所下降，但依然保持132.5%的高增长速度。以网络购物为代表的网络经济给人们的生活带来了极大便利，但与此同时过度的快速增长，也让中国的网络经济产生诸多隐患，如跟风现象严重、山寨货泛滥、逐利目的明显。
网络经济给我国经济带来了显著的贡献，面对它的隐患，国家也开始出台相关规范政策。如2010年，我国就出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、《非金融机构支付服务管理办法》、《网络游戏管理暂行办法》等，旨在规范无序的网络经济。可以说，网络经济对我国的经济发展既有利也有弊。它一方面促进了我国居民消费的发展，另一方面在一定程度上又制约了消费增长。
网络经济对提高居民消费倾向的作用
网络经济降低消费成本。首先，网络经济降低了流通费用。随着我国电子商务尤其是网络购物的崛起，我国的物流业也快速发展起来，第三方物流业的系统化、专业化发展也进一步降低了运输费用。在网络经济带动下，电商企业能够最大限度地减少库存，这也降低了仓储费用。其次，网络经济还降低了买卖双方的交易费用。在传统的经济贸易中，卖方往往要派出推销员来联系卖家或是在全国各地建立销售机构，形成一张销售网络。但在网络交易中，卖方可以通过网络发布信息，且不受时间、地域限制，买方也可以通过网络来采集产品信息进行比较，这对买卖双方来说都节省了大量的人力、物力和时间，降低了交易成本。在网络交易中，买卖双方不必通过邮递来互换单证和磋商合同，这些都可以通过计算机和互联网技术完成，这也降低了传递信息的费用。随着信息化的发展，企业也逐步将交易转至网络平台，这降低了企业的管理成本与市场组织架构成本。最后，网络交易还拉低了消费品价格，有利于提升居民的购买力。网络销售产品平均价格要比线下销售低6%到16%左右，据2011年统计，网络零售将全国的零售价格拉低了0.2%到0.4%，到2012年，这一数字持续上涨，变为0.3%到0.6%，网络的低价销售吸引了大批消费者，据互联网络中心调查，中国55%的网络消费者认为网上购物能够节约日常花费。随着网络购物的普及，中国居民在网络上的购物频次与金额也在不断上涨，可以说网络消费者购买力旺盛。
物流配送网络体系的发展对促进居民消费的支撑作用。据统计，我国2012年的物流总额高达177.3万亿元，同比增长9.8%。我国的物流产业可以说是在网络消费的巨大需求下快速发展起来的，而物流产业的发展又支撑了网络经济。2012年，我国的快递服务企业收入同比增长26.9%，达1980.9亿元，全国规模以上的快递服务企业的业务完成量为56.9 亿件，增幅达54.8%。物流快递业的飞速发展有力地支撑了网络消费，它打破地域限制，促进商品跨地区、跨国家流动。有调查显示，在网络销售企业中，90%都会选择与第三方物流快递企业合作。我国的快递企业以顺丰、申通、中通、圆通、汇通以及韵达等为新兴代表，他们在网络经济时代快速崛起，又为网络消费提供物流支撑。物流快递的便捷性也促使居民更愿意通过网络来进行交易，刺激了居民消费。
网络金融的发展弱化消费的流动性约束。传统的经济交易依赖能够实现资金交付的银行等金融体系，而到了网络经济时代，第三方支付机构以及银行的线上支付体系成为网络经济运行的纽带。网上支付已经成为线上资金交付的主要渠道，它比传统银行的资金处理更加便捷有效率，成为网络经济时代金融服务体系的重要组成部分。目前我国居民进行网络支付的方式主要为第三方支付账号余额支付和网上银行支付。第三方支付企业和商业银行是我国在线支付的主体，这二者之间具有优势互补的关系，商业银行更加愿意服务稳定、安全和成熟的市场，因此它一般为大企业提供支付服务，这也就为第三方支付企业提供了发展空间，第三方支付企业主要为一些中小商户提供个性化和专业化的金融服务。第三方支付企业是传统银行支付业务的延伸，它丰富了资金结算途径、提升了消费者的支付体验。此外，网上支付所支撑的领域是十分广泛的，包括网络购物、航空客票、网络游戏、电信缴费等等。网络金融支付的便捷性和快速性使之受到居民的青睐，成为居民网络消费时的重要支付手段，截止到2012年上半年，我国有1.87亿人使用了网络支付功能，第三方网络支付的金额高达38039亿元，比上一年增长76%。在网络金融技术的支持下，消费者随时都可以将储蓄金变为消费支出，这也刺激了居民消费。
网络经济环境下制约消费增长的问题
网络消费应用的广度和深度不够。一方面，我国网络经济存在区域发展不均衡的问题。从2012年的统计来看，华东地区网络购物的渗透率为47.1%，华北、东北、中南、西南地区的渗透率保持在41%到42%之间，而西北地区的网购渗透率仅为38.8%。另一方面，我国网络消费存在明显的城乡差异，91.1%的网络购物者居住在城镇，而只有不到9%的用户居住在农村。最后我国的网络消费还存在消费领域失衡的问题。大多数网络消费者更倾向在网上购买实物，如81.8%的网络购买者是购买了服装鞋帽等实物，有31.6%的网络消费者购买日用百货，还有29.6%的用户通过网络购买了数码产品及相关数码配件，但仅有 9.5%的用户通过网络来预定机票或酒店，而餐饮服务则只有 8.5%的网络购买者。这种区域发展不均衡与消费领域的失衡都制约着网络经济的发展，也不利于提升居民消费水平。
消费实现的支撑体系不健全。首先，网络消费的商品配送面临着高成本问题。网络消费改变了以往消费者自我运输配送的行为而转为由厂商来统一配送商品，这方便了消费者。由于网络消费的兴起，我国的快递物流业也快速发展起来，但数量庞大的网络消费产品还是给物流快递企业带来了分拨和分检复杂的问题。而且我国的快递产业存在规模小、经营分散、集中度低的问题，国内注册的快递企业有几千家，而只有20多家成长为规模企业，快递业这种“小散乱”的状况拉低了我国快递产业整体的服务水平，也阻碍了快递物流产业的规范化、一体化和标准化发展。其次，网络消费的在线服务存在技术与管理方面的风险。居民在进行网络消费时使用在线支付功能能够降低交易成本，但与此同时这项技术却存在一定的安全问题，一些不法分子便利用在线支付的安全漏洞来盗取用户信息，进而转移用户资产、盗刷银行卡，这给网络支付用户带来巨大经济损失。最后，互联网金融还冲击着传统的金融秩序。互联网金融将金融活动与互联网技术联合起来，弥补了传统金融服务的诸多弊端，因此在短时间内吸引了大量用户，如余额宝一周内便吸引600万客户，半年内吸进5000亿元资产。互联网金融的快速扩展冲击了传统的金融体系，而且我国缺乏监管互联网金融的法律法规，这些都影响了金融市场的稳定。
网络交易市场秩序存在风险。首先，网络交易的虚拟性带来了消费纠纷。网络的交易双方对彼此并不了解，也非现场交易，这种虚拟性虽然给居民消费购物带来便捷，但也增加了交易风险，容易发生交易纠纷。以北京为例，2014年北京工商局发布报告显示，网购投诉量占整个消费者投诉的半数之多，北京12315服务平台2013年受理的网购投诉达31023件，占到整个平台投诉总量的52%。其次，网络交易的技术安全仍然存在问题。在目前的网络交易环境中，技术风险仍然对消费者的网络交易存在威胁。据中国互联网络信息中心调查，2011年，我国有1.19亿网民遭遇账号或密码被盗，仅2011年一年中国反钓鱼网站联盟就处理了40219个钓鱼网站，这其中电子商务与金融债券类钓鱼网站排在前两位。这种技术风险造成了居民消费者的恐慌，阻碍了他们网络购物活动，不利于网络经济的发展。最后，网络经济还存在严重的侵犯知识产权的问题。由于网络交易并非现场交易，这给一些不法商家提供了售假的机会，一些市场上价值成千上万的名牌产品，在网络上仅仅以几百元的价格成交。一些消费者明知是假货，但为了省钱和满足虚荣心，很多消费者还是主动购买，而遭遇知识产权侵权问题时，因为怕麻烦且标的小，很少发起维权行为，这也进一步助长了网络售假。
网络经济环境下扩大居民消费的政策建议
积极建设促进电子商务发展的政策体系。针对我国网络经济地域发展不均衡问题，政府可以设立专项资金用于支持西部不发达地区的电子商务建设，包括电子商务基础设施建设的完善以及人才培训等。政府还应该大力支持电子商务中的服务业发展，提升企业电子商务的应用能力。政府可以制定相应的鼓励政策，建立电子商务示范企业或基地，引导电子商务规范化发展。针对电子商务城乡发展差异较大的问题，各方应该积极探索利用网络交易来促进城乡居民消费协调发展的途径。2014年，我国的农民网民在网民总数中已经占比27.5%，因此农村的网络消费需求空间是巨大的。而网络交易平台提供了一个工业产品下乡和农业产品进城的双向渠道，应该积极在农村发展电子商务，促使那些会操作电脑的农民群体参与网络购物。政府部门可以在一些配套条件较好的农村开展试点工作，之后将试点经验推广，逐步建立起农村网络经济。
健全网络消费物流配送体系。要想通过网络经济拉动居民消费，还需要继续健全我国的物流配送体系。我国注册的物流快递公司虽然超过千家，但我国的物流设施总量仅为580万平方米，显然不能够满足数量巨大的网络交易需求。物流运送慢的问题也降低了消费者通过网络购买消费品的意愿。因此，要想以网络经济拉动居民消费，必须加快物流体系建设，提高物流产业的空运能力和仓储能力。政府可以通过土地使用优惠政策、财政补贴或税收优惠等措施，鼓励物流企业提升自身的运送能力。要鼓励我国的物流企业整合资源，引导优势企业进行兼并和重组，改变目前物流市场“小散乱”的现状，提升物流企业的服务水平。
规范互联网支付和金融市场。其一，要提高我国互联网支付的安全水平。政府应该加快有关在线支付安全的立法，约束第三方机构，保护消费者的权益，政府需要联合安全厂商以及第三方支付企业打击利用网络支付漏洞犯罪的行为。第三方企业应该不断完善自己的支付环境，并帮助用户养成良好的安全支付习惯，维护用户的合法权益。
其二，要促进互联网金融的健康发展。近年来，我国以余额宝为代表的互联网金融获得了较快发展，吸引了大量用户使用。互联网金融的发展推动了我国金融体系的改革，提高了金融交易的效率，使金融资源得到优化配置，但与此同时，自身体系的不完善以及监管的缺失，也给互联网金融带来巨大的风险。为此，一方面要继续推进金融体系改革，为互联网金融创造良好的宏观环境，另一方面也要尽快建立健全互联网金融监管体系。在线支付与互联网金融安全性有保证，才能够让消费者信任网络经济，在网络交易平台进行消费。
降低网络市场消费风险。一方面，需要加强对网络交易的监管，减少网络交易纠纷，切实维护消费者的合法权益。网络交易具有虚拟性、隐蔽性的特点，这导致很多不法分子利用取证困难而在网络空间中发布虚假广告、销售假冒伪劣产品、进行网络销售欺诈，这些违法行为严重侵害了消费者权益，打击了他们进行网络消费的积极性。为此，我国应该建立适用网络交易的监管体系，规范网络经济秩序。应该督促第三方企业担负起主体责任，使之规范管理网络交易平台，处理消费者投诉。还要加大对网络交易市场的检查力度，打击网络制假、售假、侵犯知识产权商品等违法违规行为。
另一方面，应该建立适合网络经济特点的信用评价体系。政府可以将掌握的企业资质、许可认证、涉信执法等信息公开，让网络零售平台以及消费者掌握卖家信息，建立一个诚信的网络消费环境。政府还应该积极鼓励第三方信用服务机构的建立，其能够为电子商务提供认证、征信和信用评价等专业服务，它可以通过定期公开电子商务企业信用排行榜的方式来监督企业，也为居民的网络消费提供信譽参考，提升消费者对网络消费的信任度。
（作者单位：重庆邮电大学经济管理学院）
责编/韩露（实习）
网络消费行为论文范文第3篇
摘 要：现今正是一个符号消费的社会，大众消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。广告作为推动消费的助力方，关注重点是用好的创意吸引受众。动物符号因角色的特殊性在广告创意中占有重要地位，其幽默性、吉祥寓意、情感共鸣、独特个性等都是绝佳的创意素材来源。尤其是现代人对动物的高依赖程度，动物符号的功能将进一步增强。
关键词：动物符号;广告创意;情感依赖;情感营销;流行文化
一、引 言
广告是一个现代词汇，真正追溯其历史，可至春秋战国时期。不过中国广告业的崛起是在改革开放后，经过四十来年的发展，规模便稳居世界第二。受众从广告中获取信息，广告主从中获取利益。目前我们存在于一个被广告包裹的空间内，从睁眼开始便无法逃离，为什么很多人察觉不到呢？其实一个成年人每日从网络、电梯、户外等地方接触的广告量能达上千条，能引起注意并被记住的却不足千分之一。那些从中脱颖而出的作品，无一不是创意俱佳。因此，创意是永恒不变的制胜法宝。
动物元素在广告创意中十分常见，20世纪大卫奥格威就曾提出广告创意的“3B”原则，beast（动物）就是其中之一。经过一百多年的发展，动物元素演变为一种符号，体现在传播过程中。另外数字技术的进步，使广告的承接载体增多，动物符号在广告作品中有了更丰富的表现方式。
二、新时代中的动物形象
动物是我们认识自身的工具，承载着以人类为中心的象征性投影[1]。
社会主流文化中，动物及动物的衍生物在各个领域的受欢迎程度空前高涨，这背后反映的是现代人对动物的依赖心理。从进化角度看，人与动物由共同先祖演变而成。一方面，强势的人类对待弱势的动物，心中的关爱同情感自然迸发;另一方面，大部分动物的形象可爱又美丽，在直击人心中柔弱部位的同时，迅速俘获人心。当代人在追求丰富精神世界时，动物及其衍生物在其中发挥了何种作用？笔者将从以下三方面加以分析。 （一）寻找信任感，对动物的依赖，是对人性的失望 宠物依赖症的出现，社会上有很多不同的声音。功利性的社会风气，主流价值观势弱，诚信缺失是社会面临的一大危机，几乎表现在社会的方方面面。付出真心得不到回应，人就会变得跟刺猬一样。可是，缺失的情感总要找地方弥补回来，此刻，动物便成了最好的选择。它是倾听者、陪伴者，重要的是不会成为背叛者。将动物赋予人的性格与情感，在心理上替代了人的存在，两者再也无法分离。
（二）高压的生活环境下，动物元素给人以愉悦与放松 生活齿轮的高速运转，精神弦绷得太紧，动物元素幽默、可爱的特点能帮人及时解压，把生活拉回正轨。有些很常见的生活现象，将宠物当做子女;发朋友圈带宠物吸睛;女孩子买猫耳朵、小鹿角这类头饰;买恐龙卫衣、睡衣等。人们更倾向于通过这些小事增加生活的乐趣。
得益于发达的互联网，年轻人不需要过分依靠他人获取生存资料，人们的关系便成了“网友”。独行侠成为常态，快乐的来源多是新媒体平台的产物。网聊占据了大半人际交流的时间，在微信、QQ等社交APP上，表情包是缓解气氛增加乐趣的存在。其中使用和收藏最多的便是以动物本身以及动物为元素制作的卡通形象这类的表情包。
（三）肉体与灵魂分属不同族群，在流行文化中寻求同类 我们乐意把自己归类为“积极废人”“隐形贫困人口”，却不愿意承认自己是“穷人”“废人”，这就是流行文化的强大魔力。随着“00后”的成年，一代人的独立性更加凸显，上大學不需父母陪同。那么生活中倾向于独处是否就不需要同伴？答案当然是否定的，个体独立不代表精神独立。有些人需要同类的精神安慰却懒得社交，网络流行文化的出现，大众得到了久违的精神共鸣，渐渐产生了依赖性。
值得注意的是，近几年动物元素代表的“族群”受到热烈追捧。动物带有的独特性格，在网络时代被进一步曝光和挖掘，相比于脆弱的人性，动物显得更加高尚。因此，人们喜欢将自己比作某种动物。媒体人察觉到这种心理倾向，创作了很多以动物为元素的热词与文化，并迅速得到了大众的认可。从“做精致的猪猪女孩”到“大猪蹄子”“冲鸭”，这些热词的背后体现的是动物元素逐步上升的地位。
三、动物符号的使用意义
（一）快速获取关注度
动物的视觉形象按拟人化的手法表现，在一开始就要调动消费者的情绪，制造心理兴奋感，满足人们好奇的欲望，再把人的一些动作、表情、着装赋予给动物，看起来滑稽可笑，让人忍俊不禁。借动物的躯壳来表现，使产品的受关注度大增[2]。
（二）影响新生代的价值观
社会发展至今，儿童价值观的构建不再只取决于父母、老师，动画片、网络信息也发挥着重要作用。动画片是与儿童接触最亲密的娱乐方式，每个年代都有专属的代表作，“90后”的《虹猫蓝兔七侠传》，“00后”的《喜羊羊与灰太狼》，“10后”的《光头强》《小猪佩奇》。这些动物符号传达的处世哲理在新生代心里埋下了一颗种子。孩童的年龄段对动物的好奇远胜于热点事件，借用动物符号传达的广告精神对孩童的影响，虽然深远但必须慎重对待。
（三）建立长久的情感联系
人们会积年累月的对一种动物形成大致的印象，广告人只需巧妙的运用受众对某种动物的心理，让他们自然接受自己塑造的观念。一旦动物符号与动物本身产生联系，受众今后面对同一形象时，便自然联想到固定的品牌或产品，也就是所谓的持久度。
四、动物符号在广告创意中的新应用
二十世纪《黑猫警长》《猫和老鼠》中动物形象的诞生影响着社会价值观传播，并潜移默化地改变着一代人对世界的认知，这些动物符号发挥的作用更胜于传统广告。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的[3]，利用动物符号对成年人和新生代的长期影响，与广告作品结合制作出情感营销的优秀案例。广告从业人员早已在广告创意时注意运用动物元素，近几年出现了哪些新变化？
（一）动物形象实体化
目前社会消费的主体人群经历了零售经济、网络购物、线上与线下结合的新零售的时代变化。可以看出无论消费体验如何升级，实体化的体验是消费者十分重视的，否则新零售就不会诞生，零售业将全部被取缔。经济发展如此，与之最亲密的广告业同样遵循了这种发展的大致方向。
1.品牌吉祥物IP。现代，利用动物形象来“物化”自己的品牌形象，也越来越成为很多商家成功树立品牌形象的方法之一[4]，如京东狗JOY、天猫、网易考拉。这种套路不再新鲜后，各位广告主打起了实体化的主意。此刻，动物被赋予符号的功能，担任品牌形象官一职。相比于虚拟勾画的概念形象，实体更有说服力。一方面可以轻易与其他品牌区分开;另一方面，增加了品牌曝光度，拉近了顾客的距离。处理妥当的情况下，亲切感、信任感会进一步加强。
2.卡通人偶服装。网红熊、皮卡丘的走红，代表一种极具创意的广告活动被大众所接受。发传单、音响促销等传统的广告形式四处泛滥，甚至让受众厌恶。但是其成本低、短时间内效果好，因此不能被抛弃。为消除这些负面影响，卡通人偶服装应需而生。人们可以轻易拒绝陌生人递来的传单，但很难拒绝由可爱人偶送来的“惊喜”，尤其是会撒娇的人偶。动物人偶自带的愉悦魔力，冲淡了广告行为带来的不适感，受众甚至会出于好奇更加关注广告活动。运用动物人偶，还有一个不可替代的优势——自然熟。只要不逾矩，可以做一些亲密动作，如拉人进店、抢零食等。虽然本质是人在操作，可在外界看来这只是与具有“人性”的可爱动物间的互动，便不会让人难以接受。
（二）短视频借用动物元素打造的新型KOL
抖音、微视短视频APP的问世，带火了“金毛蛋黄”、会说话的“刘二豆”“探探猫”和“豆豆猪”这类以动物元素为主角的短视频博主。按创作目的划分，短视频可分为娱乐性和营销性两类。一种是用户最初以炫耀宠物、娱乐、跟风或其他单纯的目的制作原创视频，无意间拥有了专属粉丝群，便将创作视频转化为一种兴趣、责任进行下去，于是诞生了一类新型的KOL。支付宝为宣传体验金的服务，请“刘二豆”做宣传。猫咪把偷吃鱼嫁祸给鲤鱼跃龙门去了，巧妙将支付宝年年有余的游戏编进短视频内，用生动的故事掩盖了做广告的盈利目的。后期原创博主的作品终会沦为广告主宣传商品或服务的阵地;另一种是广告主为宣传电影、动画片创建的账号。它目的明确，采用的是作品中的卡通动物形象，自己作为KOL宣传，省钱省时省力。
（三）动物卡通形象的延展
动物本身不带有人的情绪，广告人抓住受众心理，将“空白”的动物形象打造成紧勾观众心弦的情感专家，创作了无数现象级的传播案例。当一个形象成功后，它的周边也具有挖掘价值。
1.视频广告。农历2018年的年底，广告片《啥是佩奇》火遍朋友圈。这是导演张大鹏为新年档电影《小猪佩奇》做的先导宣传片，更是广告作品中运用动物符号的成功案例。这个广告片为什么会刷屏？一是使用的小猪佩奇动物元素自带话题与流量;二是幽默喜剧片更引人深思，笑中带泪是当前优秀喜剧片带给受众最大的感受;三是利用大众春节团圆思乡的心理，打好了一张感情牌。
2.周边拓展。这方面知乎打造的吉祥物非常成功。刘看山自“入职知乎”后，掀起“将刘看山XX化”的风潮。出版了《刘看山的生活意见》系列漫画;打造了《好奇的北极狐》视频栏目;开设了个人展“刘看山的好奇冰屋”;帆布包、卫衣、手机壳等应有尽有。如今的刘看山已经不仅仅是知乎的附属品，而是陪伴知乎一同成长的形象代表。
（四）重拾怀有吉祥意义的传统动物元素
中国是个文化氛围极为浓厚的国度，传统文化新解读是不变的思想潮流。映射在广告业中，经常表现在系列活动主题、平面、H5作品上。如2018年的满天锦鲤营销，天猫借锦鲤蕴涵的好运彩头给全国人送大礼，一时间拜“锦鲤”求好运的热度一度超过“杨超越”。
生肖作为民俗文化符号，现代更多人把属相作为春节的吉祥物，成为娱乐文化活动的象征。设计师会围绕当年的生肖展开创意，融入周边系列作品中。如美宝莲猪年限定麻将礼盒、施华洛世奇飞天小猪项链、美宝莲猪猪粉饼等猪年周边纷纷上市。
洽洽将动物与传统文化结合发布24节气海报，用瓜子演绎节气中的意象，白狐踏雪、菊黄蟹肥、布谷鸟鸣……描绘出自然风光又传递了东方美学，文案诗句将“洽”字巧妙融合，制作出“洽生万物”的和谐光景。与之类似的还有，京东#腊月办年货 上京东#话题下将JOY与九尾狐、神鸟精卫等动物结合创作的年货节系列海报。
五、结 语
社會所呈现的消费特色与动物符号讯息的建构间具有密切的关联。广告业作为建构商品文化参考架构的重要起源，善于利用消费者感性诉求，促销商品或服务。因此，动物符号在现代广告作品中频繁出现也就不足为奇了。
参考文献：
[1] Randy Malamud，Poetic Animals and Animal Souls [M].New York：Palgrave Macmillan，2003：4.
[2] 陈海英.动物平面广告的趣味化研究[J].包装工程，2016（4）：25-28.
[3] 佚名.运动球鞋的符号消费-NIKE球鞋广告之文本分析[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/fe20b76ba45177232f60a20b.html，2010-09-20.
[4] 喻璐.动物广告符号的价值研究[J].传播与版权，2015（7）：67-68.
[责任编辑：武典]
网络消费行为论文范文第4篇
摘 要：网络消费因其快捷与便利已迅速走进了大学校园，深刻影响了当代大学生的日常生活。文章从大学生消费行为、消费水平、消费结构和网络消费四个角度，以地处河西走廊中部的河西学院在校大学生为研究对象，采用问卷调查法收集数据，对西部本科院校大学生的消费状况进行了调查和分析研究。结果表明：西部地方本科院校大学生消费水平适中，但个体差异正在加大;消费结构多元化，但在个人发展消费方面支出较低;消费观念相对理性，但消费缺乏计划性或计划性不强。为此，学校要有意识地培养大学生树立正确的消费观，加强对贫困大学生的心理调适和经济帮助，培养学生自强、自立的意识。
关键词：地方本科院校;消费行为;消费水平;消费结构;网络消费
DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.132
近年来，网络和电子商务的兴起，网络消费因其快捷与便利已成为日常生活中比较流行的消费方式。大学生作为社会特殊且重要的消费群体，对新生事物接受能力比较强，网络消费迅速走进了大学校园，深刻影响了当代大学生的日常生活，其消费水平和消费结构也都正在发生巨大的变化。但是，大学生在生活上和經济上的相对独立性不足和消费观的不稳定，使得在网络消费过程中出现一些问题，网络消费与网络信贷结合在一起更是引发了一系列的社会问题。因此，对当代大学生的网络消费行为进行研究是极为必要的。
不同地区、地域的大学生受经济社会水平和家庭影响，在消费水平及结构上都有不同。在消费结构上，高甜甜[1]等对江苏省淮安市的高校进行调查得到，少数在校大学生在网络消费结构不合理，缺乏安全意识和维权意识及非理性消费等现象，并对存在的问题提出了合理的建议。在消费水平方面，陈露和孙欣[2]对安徽和上海的高校进行了调查分析，研究了上海和安徽高校大学生的消费现状及其影响;宋亮和汪艳萍[3]以宿州学院大学生为例进行研究，结果表明目前大学生消费水平适中，但差异较大。在网络消费方面，符华旗[4]对重庆地区地方高校大学生网络购物情况的调查结果进行了数据分析和SWOT分析，表明了电子商务在社会经济中的重要地位并对大学生的网络消费进行建议;魏正萌、刘婉君和徐强强[5]对天津市高校学生进行调查，主要对大学生为何选择网络购物进行了深度剖析;而叶贞贞[6]则为浙江地区高校大学生畸形的网络消费问题提出了解决机制;张媛[7]结合目前我国大学生网络消费的现状和主要特征，对影响网络消费的各个因素进行了全面分析，引导大学生网络消费步入健康的轨道;在消费行为和消费观念上，马蓉、李昆仑、周辰坤等[8-10]对高校大学生消费观念进行研究，并提出如何帮助大学生树立正确的消费观;徐妍、庄轩[11]则以新疆高校为例研究了在校大学生的消费行为及消费观念。但是，这些研究大都面向中东部地区高校的大学生，而对西部地区大学生网络消费研究则较少。因此，对西部地区地方高校大学生网络消费状况进行调查分析与研究是极有意义的。
河西学院地处甘肃省河西走廊中部的张掖市，生源以省内学生为主，经济社会发展落后于中东部沿海地区，具有非常典型的西部地方高校的普遍特征。以河西学院学生网络消费情况为例，研究西部地方高校大学生网络消费情况非常具有代表性和典型性。本文通过问卷调查法收集相关数据，通过网络消费行为、消费水平和消费结构的调查分析，提出合理、切实可行的网络消费的措施和意见，为相关部门进行大学生思想政治教育工作提供参考，引导大学生形成正确的消费观，完善和丰富大学生思想政治教育理论。
1 研究对象及方法
本文研究对象是河西学院在校大学生。调查方法为问卷调查，调查方式是纸质问卷和电子问卷相结合的随机抽样，调查时间为2020年6月至8月。
调查发出问卷1000份，包括纸质问卷500份，电子问卷500份，收回有效问卷848份，有效回收率为84.8%。调查问卷设计27个客观题，主要包括学生基本信息、收入来源及支出方式和网络消费频率、消费结构和消费态度等。每个部分分别设计针对性问题。
调查样本中，包括男生264人（29.01%），女生602人（70.99%）;大一学生314人（37.03%），大二学生240人（28.30%），大三学生144人（16.98%），大四学生150人（17.69%）。
2 大学生消费现状分析
2.1 大学生消费的经济来源
调查显示，78.77%的大学生生活费全部靠家庭供给;20.99%的大学生生活费一部分由家庭供给，另一部分依靠自己兼职或申请奖助学金获得;另有0.24%的大学生生活费完全自己兼职赚取或申请奖助学金获得。大学生兼职分校内兼职与校外兼职，校内兼职主要是学校提供，以勤工助学、餐厅服务为主;校外兼职主要是自己联系，以家教、发放传单和超市导购等为主。
2.2 大学生月均消费情况
大学生月均消费在1000元以下的占56.13%，1000～1500元的占38.68%，1500～2000元的占4.35%，2000元以上的占0.94%，前两个消费区间的总人数占到全部调查人数的94.81%。由此可见，大多数人的消费是合理的，仅有极少数人出现了过度消费和超前消费的现象。
2.3 在校大学生消费支出结构
伙食、网络购物、娱乐聚餐和网络通信是在校大学生消费支出中最多的四大项，分别占全部调查人数的75%、67%、54%、43%。相比于美妆、服饰、电子产品等，购买学习参考资料和参加各类学习班和辅导班占38%。由此可见，地方本科院校的大学生在对自身学习方面的投入比较少，在今后的教育教学过程中，学校应加强引导，让学生更加重视学习方面的投资。
2.4 在校大学生网络消费状况
大学生网络消费状况的调查主要从购物频率、购物动机、消费金额、购物种类进行。调查结果如表1所示。
由表1可以看出，大部分大学生每月都会进行一次以上的网络消费，但也有极少数人网络消费次数较多。网络消费已深刻融入大学生的学习和生活，成为他们重要的消费渠道与方式。
调查数据表明，在网络消费频率上，每天有18.16%的大学生都会浏览消费网站，42.69%的大学生偶尔会浏览消费网站，而从不看网络消费的占5.90%;在网络消费动机上， 82%的大学生网络消费目的性很强，直接购买自己需要的东西，仅有16%的大学生会没有目的，随意浏览消费网站并消费，1%的大学生是受促销广告影响浏览购物网站。在网络消费态度上，57.78%的大学生积极支持，34.67%的大学生态度一般，仅有0.24%的大学生持反对意见。
在网络消费考虑因素上，81.37%的大学生会关注价格实惠，58.49%的大学生认为网络购物商品丰富，52.59%的大学生关注网购商品的知名度和好评率，店家服务态度仅占1.89%;在网络购物平台上，淘宝天猫达到了94.58%，京东和唯品会分别为36.32%和23.82%;在网络消费的不足方面，81.60%的大学生认为网络购物了解不全，虚假信息较多，58.02%的大学生遇到退货不利，26.70%的大学生遇到售后服务不好。
3 结论及建议
3.1 结论
一是大学生消费水平适中，能够遵循量入而出，但极少量学生消费水平较高，存在超前消费;二是大学生消费结构呈现多元化，但在个人发展方面支出较低。大学生月均消费中，主要是伙食和买日常用品等生存消费，学习和发展方面投入相对较低;三是网络消费已成为大学生重要的消费方式之一，大部分大学生积极支持网络消费;四是大学生消费习惯相对良好，大多数具有计划性，少量大学生存在追求时尚以及注重品牌，消费水平较高。
3.2 建议
调查结果显示，大多数大学生消费水平适中，但也有部分大学生消费过高或过低，即使是量入而出的消费，在消费过程中还存在一些问题，建议学校要采取相应措施，积极引导大学生消费行为。
一是学校应当在平时的思想教育过程中融入正确的消费理念，培养正确的消费观，不盲目、不攀比量入而出;二是学校应当开展网络消费方面的宣传活动，开设有关健康消费的课程，把浪费的时间与精力都投入到学习之中，培养当代大学生自立、自强、自律的人格品质;三是加强家庭贫困学生的心理调适和经济支持，树立正确的财富观，化眼前困难为前进动力。学校也要积极提供勤工助学岗位，培养学生自强、自立的意识。
参考文献：
[1]高甜甜，王宇飞，李继利.大学生网络消费调查及分析：以淮安市大学生为例[J].中外企業家，2016（1）：101-103.
[2]陈露，孙欣.“互联网+”环境下大学生信息消费实证研究：以安徽、上海高校为例[J].商场现代化，2016（6）：255-256.
[3]宋亮，汪艳萍.大学生消费调查与分析：以宿州学院在校大学生为例[J]. 宿州学院学报，2014（9）：102-105.
[4]符华旗.基于问卷调查的大学生网络购物情况研究[J].科学咨询（科技·管理）， 2016（4）：22-23.
[5]魏正萌，刘婉君，徐强强，等.大学生网络消费行为调查分析与研究：以天津高校为例[J].信息记录材料，2017，18（10）：146-147.
[6]叶贞贞.互联网金融背景下大学生畸形消费现状的调查研究[J].现代商贸工业，2017（26）：71-72.
[7]张媛.高校大学生网络信息消费影响因素分析[J].现代商贸工业，2016， 37（24）：54-55.
[8]马蓉，赵江燕，陈昌选.大学生网络消费行为调查及分析：以江西理工大学为例[J].江西理工大学学报，2016，37（2）：65-68.
[9]李昆仑，汪滢，王豆豆.大学生网上消费行为的调查研究[J].电脑知识与技术， 2017，13（36）：250-251，256.
[10]周辰坤，陈佩玲，杨刘霞.“互联网+”时代大学生网络消费调查研究[J].中国市场，2018（12）：197-198.
[11]徐妍，庄轩.在校大学生消费行为及消费观念的调查分析：以新疆高校为例[J].新疆社科论坛，2017（1）：92-96.
[基金项目]甘肃省大学生创新创业训练计划项目（项目编号：2019132）。
[作者简介]苗君豪（1998—）， 男， 汉族， 甘肃张掖人， 本科，研究方向：数值线性代数。
网络消费行为论文范文第5篇
摘要:在网络空间维持有序的市场竞争,必须尊重网络经济发展的客观规律,剖析网上竞争行为的特征,把握网上不正当竞争行为的表现形式,将传统的《反不正当竞争法》基本原理和网络经济的基本特征相结合,将法律规则与技术规范相结合,将国家干预与网络自治相结合,制订应网络交易需要的法律,构建符合网络经济发展特征的网络市场不正当竞争法律规制体系。
关键词:网络市场;不正当竞争;规制
一、不正当竞争行为在网络市场的弥散
(一)网络市场不正当竞争行为的界定
网络市场不正当竞争行为可以界定为:市场主体为争取交易机会或者获取交易上的优势,以互联网为媒介和平台而实施的违反善良风俗、商业道德,违反诚实信用原则的竞争行为。
(二)网络市场不正当竞争行为的特征
1、虚拟化。虚拟化是网络市场最独特的表现。首先体现为市场本身的虚拟化。其次,体现为市场主体的虚拟化。最后是行为的虚拟化。
2、数字化。网络市场是以现代信息技术为支撑,以互联网为媒介,以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征,信息瞬间形成、即时传播,实时互动,高度共享的人机界面构成的交易组织形式。网络市场中的竞争行为相应的就表现为以数字为基本载体,以网络技术为基本手段来实施。
3、网络化。网络市场通过互联网将分散在各处的交易信息系统联结起来,成为一个市场交易信息交互的组织形式。网络市场中的不正当竞争行为也天然的具有了这种网络化的特征,这种不正当竞争行为可以借助网络化的互联空间,通过电脑处理接点发散于整个系统。
4、信息化。市场中的竞争行为从本质上说是争取交易机会的行为;而从表现形式上说,其本身就是一个信息传递行为。市场主体通过竞争行为,向其他主体传达交易信息,由信息受体在分析信息的基础上,选择交易对象。网络市场中的不正当竞争行为,也集中表现为信息的产生和传递,体现出信息化的特征。
(三)网络市场不正当竞争行为的表现形式
1、传统不正当竞争行为在网络市场中的弥散。随着网络市场的拓展,随着网络市场竞争的深入,“传统不正当竞争”行为,借助网络载体,在网络市场中弥散,影响了网络市场的竞争秩序。
2、基于互联网的特殊性产生的新型不正当竞争行为。突出表现为以下几类:一是与域名相关的不正当竞争行为;二是与网络链接有关的不正当竞争行为;三是与网络数据库有关的不正当竞争行为。
二、网络市场不正当竞争法律规制的困惑
(一)价值理念的困惑——自由抑或干预
自由主义者认为网络是天生的自由派,网络为自由而生。“这个空间的社会应该是一个完全自我组织的实体,没有统治者,没有政治干预”。而立宪主义者则认为“网络市场的自由绝非来源于政府的缺席”,“在我们所建造的世界里,从社会中排除所有的自觉的控制,并不能带来自由的繁荣;把自由放到某种自觉的控制之中,才有可能带来自由的繁荣。”价值理念的冲突导致网络市场竞争行为规制的制度构建缺乏精神内核,是否应当干预网络市场竞争,干预到何种程度,如何干预等问题都有待于进一步明确。
(二)规则构建的困惑——法律抑或技术
互联网络是现代通信技术高度发展的产物,网络市场是基于网络互联形成的虚拟空间,其产生、运作和发展都依赖于信息技术的支撑。这导致网络市场交易中的行为更多的显现出技术化的特征,许多规范网络交易行为的行为规范都直接套用了技术规则。但是一方面,“技术可能无法解决外部性或市场缺陷问题,如威胁网络经济的垄断行为”;另一方面“通过法律和规范来控制技术一直是一个徒劳无益的举措”。为了赶上这个无边界的全球性技术的发展步伐,法律制度也历经艰难。
(三)方法进路的困惑——立法抑或释法
作为独立于现实世界,又与现实世界密切相关的数字空间,网络市场是否需要一套独特的法律?或者,适用于现实空间的法律做一些调整和完善后,是否也适用于网络市场?坚持用全新的立法来规制网络市场的观点认为,网络市场是完全迥异与现实世界的新的社会存在形式,它颠覆了现实世界时空观和行为观,这必将带动网络世界中的法律革命。但也有观点认为,对于网络市场的行为控制,不需要制订新的法律,只要对现实有效的法律规则做解释,即可实现对网络市场行为的有效控制。
三、网络市场不正当竞争规制法律体系的构建
(一)理念的明晰——适度干预
1、充分发挥市场机制在网络市场竞争秩序形成中的决定性作用。对于自由和干预的取舍应当从促进网络经济发展、维护交易秩序的角度出发。网络市场的吸引力就在于其为市场主体提供了异于现实空间的、便捷的、灵活的、高效的交易形态和组织形式。而法律规制不正当竞争行为的目的也在于规范市场竞争秩序,促进有效竞争,为市场主体创造更为广阔的自由竞争空间。
2、坚持对网络市场竞争行为的适度干预。从本质上讲,网络市场交易主体的竞争行为是作为现实市场的延伸而存在的,是依托于现实空间的社会主体的现实需求而存在的,其行为产生的效果最终作用于现实生活中客观主体,其行为的目的是为了满足现实主体的需求。因此,基于网络市场竞争行为的现实相关性,基于网络市场中市场机制可能失灵的现实状况,对其进行适度干预是有必要的。
(二)方法的选择——多元善治
1、多元价值的衡平。价值目标的多元化是现代法律发展的趋势。我国《反不正当竞争法》被明确赋予了三重价值,即规范市场竞争、促进有效竞争、保护经营者和消费者权益。在网络市场,市场竞争的过程除了以上价值以外,还承载了弘扬民主、保护自由、发展网络科技等更多层面的价值追求。既要鼓励运用多样的网络技术开展更有效的竞争,又要防止由新兴技术引发的不正当竞争;既要发挥网络便捷、高效、个性化的优势,促进市场竞争的开展,又要防止因为虚拟性将市场信息不对称的状态放大,影响消费者和经营者的正当利益。
2、多元主体的配合。传统市场竞争秩序的形成主要源于两点,一是“无形之手”的指挥,二是“有形之手”的干预。市场的自生自发秩序在国家干预下趋于理性,趋于规范,“经济人”的逐利冲动在国家之手的干预下纳入了有序的范畴。在此过程中,竞争秩序治理主体主要包括政府、行业协会和消费者以及经营者,并且,这种治理是政府主导下的治理。然而,在网络市场,由于技术性、信息化和虚拟性的存在,传统的政府等主体对市场秩序的控制能力则趋于弱化。为此,在规制机制的构建中,要更多的考虑多方主体的协调配合。
3、多元规则的协调。美国著名网络法学者劳伦斯·莱斯格在其著述《代码——塑造网络市场的法律》一文中描述了规范人类网络市场行为的四种约束:法律、规范、市场和代码(code)。这种四分法较为精辟的归纳了网络市场竞争秩序规制所要遵循的四重法则,即国家制定的法律、自发的行为规范、市场运行的规律和技术构建的代码。法律在网络市场中最忠实的体现了国家意志和政府强制力;社会规范是社区非正式的民意表达;市场通过“无形之手”实现着资源的配置和权利义务的衡平;“代码”则是构成网络市场的最基本的运行框架,是网络市场竞争行为的基础规则。这四种不同类型的规则协同构成了网络市场不正当竞争行为规制的现实基础。
(三)体系的构建——“硬法”规制与“软法”引导相结合
1、充分发挥硬法的规制作用。在这里,“硬法”主要是相对于“软法”而言的,是指传统的狭义的法律,即由国家制订实施,以国家强制力为保障的行为规范。从行为角度讲,网络市场的不正当竞争行为发生在网络市场,但是其实施主体,及其违法行为的效果,都是客观的,对于市场竞争秩序的破坏是客观的。因此,对于网络市场竞争秩序的规制也应当建立在对“客观”行为与结果的规制的基础上。这就需要与现行法律法规相结合,在现有法律法规的基础之上构建规制体系。
2、充分发挥“软法”的引导作用。莱斯格描述的法律就是前文所述的“硬法”,而“规范、市场和代码”都属于“软法”的内容。由于规范和市场属于传统行为规则所及的范围,此处不再赘述。着重探讨“代码”在网络市场不正当竞争行为规制中的指导意义。软法对网络市场不正当竞争规制的根本,在于要以法律理念引导网络市场“代码”的形成,构建符合法律规定的网络市场竞争技术规范,实现技术规制的法治化。
参考文献:
1、孔祥俊.反不正当竞争法[M].人民法院出版社,2001.
2、种明钊.竞争法[M].法律出版社,2008.
3、劳伦斯·莱斯格.代码——塑造网络市场的法律[M].中信出版社,2004.
4、理查德·斯皮内洛.铁笼,还是乌托邦——网络市场的道德与法律[M].北京大学出版社,2007.
(作者单位:西南政法大学经济贸易法学院)
网络消费行为论文范文第6篇
随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，企业通过网络平台搭建购物新渠道，使顾客足不出户就可购买到自己满意的产品。网络消费以方便快捷、价格低廉等模式吸引了众多受众，最为主流的人群莫过于当代大学生。本文主要通过市场营销中策略组合的知识对大学生网络消费行为进行分析，进而针对相关问题做出行之有效的分析及建议。
[关键词] 网络营销 传统营销 营销策略 网络消费
Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product. Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students. This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.
[key words] consume
internet marketing tradition marketing
marketing strategy internet
大学生网络消费行为及营销策略分析
一、网络消费与传统消费的关系
（一）网络消费与传统消费的联系
传统消费和网络消费都包含着人们生活物品和生产资料的 购买，都是为了某些时候、某些地点，满足人们的物质需求和精神需求。
无论是网络消费还是传统消费，网络营销和传统营销都是企业市场营销，两者需要通过组合互补才能发挥功效，单纯用一种方式是无法取得最好的收益的，两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，对消费者需求的满足不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。
网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合，网络营销理论不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，网站的形象与企业形象之间并不一定完全一致，因为在企业网站建立之前人们已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。
网络企业与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所、有多少工作人员，
3 而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在许多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。
（二）网络消费与传统消费的区别
网络消费作为信息技术的产物,是建立在信息产业不断发展的基础之上的,相比于以前的工业经济,网络经济催生的网络消费自然也有更多区别与传统消费的特点:
首先,在消费主体上网络消费的消费主体是拥有相对较高素质，通过在线交易有获取信息产品和服务的组织和个人。
其次，网络消费的目的较为明确,购买者一般对所购物品有一定意向,然后通过网络来查询该产品的一些基本状况或者更详细的资料,不论是网上询问,还是达成交易,目的都在于满足消费者对产品信息或其他信息的需求。
再次,网络消费的核心是信息,信息产品具有给消费者带来利润的自然属性和影响其个性形成、完善和变化的社会属性,且这些信息的传输具有无边界的特点,人们了解这些信息的同时还可以处理其他对于网络的需求。
最后,网络消费具有提前性,消费者可以提前了解或者适用自己的目标物品的一些特性,如可以在网络的展示平台上先了解产品的属性,解读产品的主要功效。
二、大学生网络消费行为分析
随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。
4 大学生喜欢追求新鲜事物，他们更热衷于网络“买卖”。方便快捷、价格低廉、产品琳琅满目、丰富多样、新奇独特，小到手套、玩具、衣服，大到手机、相机甚至电视、冰箱等，在网上都有出售交易，网络可以完全满足大学生的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生口味，种种优势让大学生对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已经逐渐成为大学生消费理念。
（一）追求个性化的消费心理
大学校园不乏追“新”族，他们喜欢追求新潮，敢于创新。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈好奇心的特点。他们往往对个性化消费提出了更高的要求，他们所选择的不再单是商品的实用价值而是与众不同，充分体现了个体的自身价值这已成为大学生消费的首要标准，个性化消费已成为他们消费的主流。
（二） 追求表现自我的消费心理
网上交易是出自个人消费意向的积极行动，只要登录网络就可以在网上虚拟的商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统消费过程截然不同的交易方式引起大学生的好奇和个人的情感变化。消费时可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。
（三） 追求方便，快捷的消费心理
对于大学生来说，购物中的及时、便利显得更为重要。传统的 商品选择短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了
5 大量的时间，精力，在网上交易弥补了这个缺陷，如今网上订餐，网上订票等的推广更加体现了网络消费的简单快捷，深受大学生的喜爱。
（四）追求物美价廉的消费理念
价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实用和理性消费仍是大学生的消费理念。在购物时大学生考虑的首要因素是价格和质量，因为经济来源主要是父母提供的生活费和兼职的工资，这使他们每月可支配的钱不多，由于这笔钱主要用来支付饮食和日用品开销，所以大学生花钱是很谨慎的，力求“花的值”，尽量去搜索那些物美价廉的商品。网络商品往往折扣大，价格相对便宜，因此网上购物购买价廉物美的商品深受大学生喜爱。
三、网络营销环境分析
随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，环境更加变化多端。网络营销的自身环境变化、消费者的需求和消费者的购买行为都是在一定的环境中形成并发生变化的。
（一）网络自身环境分析
互联网广泛应用之后，许多公司纷纷建立自己的网站，并通过它 与自己的商业伙伴或消费者直接进行接触和洽谈业务。网络的出现扩展了企业营销的可作为空间，为企业创造了更多的市场机会。但是虚拟市场上的企业道德形象会直接影响到企业的网络营销策略选择，影响企业形象和营销效果的好坏。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对
6 身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率。网络的自身环境存在着技术与安全性问题，网络消费使用电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大。
在网络营销中消费者只须轻轻点击鼠标就可以就同一产品货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，竞争变成了商品经济活动的必然规律。
网络具有的强大的通信能力和电子商务系统具有的便利的交易环境，改变了原有的市场营销的理论基础。信息技术的迅猛发展成为网络营销的助推器，消费者行为的变化成为互联网营销的原动力。在网络环境下，时间和空间的概念﹑市场的性质﹑消费者的概念和行为等都发生了深刻的变化。首先，站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。其次，研究其网站的设计方式及其细节方面的东西，体会它如何展示企业形象和业务信息的。再次，记录其传输速度和下载时间，对竞争对手整体实力进行考察，包括对手的宣传力度，使用的文字介绍，图标广告的投放量等。
（一） 网络受众分析
网络缩短了人们的距离，利用互联网人们可以克服空间障碍进行聊天、网上交易、查看新闻、观看比赛等等活动。网络为人们提供了一个开放的平台，不论年龄大小、不论性别、不论受教育程度的高低，不论收入的多少等因素的限制人们都可以自由的网上进行自己喜欢
7 的活动。
年轻网民依然是中国网民的主力军。2008年上半年，我国网民中18—24岁的年轻人所占比例最高，达到30.3%，其次是25—30岁的网民占18.7%。网民在结构上呈现低龄化的态势，18—30岁之间的人上网比率为38.3%，而这个年龄段的居民也是社会上最活跃的人群。年轻网民主要集中在大专及以上学历的网民，他们对互联网以及新生事物具有极大的推动，年轻人在网上消费的产品主要有电脑产品、数码类产品、食品、服装、游戏休闲产品等。
图1 网民收入结构图
如图1所示低收入网民仍然占据主体，原因是学生的网民普及率比较高，在他们步入社会后，学历高、收入高的网民普及率将会在短时期内有很大的提高，可见网络营销的发展潜力非常巨大。
获取信息是网民上网的主要目的，56.11%的信息来自网上，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，构成网民最常用的网络服务第一阵营，企业增加搜索引擎的可见度将会受
8 到良好的网络推广效果。即时通讯、论坛、BBS、讨论组和网络游戏等获取信息的网络服务占30%左右，成为网民使用的网络服务的第二阵营。网上校友录、网上购物、聊天室等组成了网民使用的网络服务的第三阵营使用率在30%以下，2009年较2008年网上购物的比例增加了2.9%，预示着网络营销发展速度将会加快。
从网络受众分析看出大学生占网络消费的比例较高，企业要做到产品时尚、价格合理且满足他们足不出户就能购买的心理。作为网络购物的年轻群体，关心的也就是卖家的信誉，毕竟与店铺购买相对，网上购物的信誉变得更为重要。因此，要加强网站推广，建立良好的企业形象。作为面向大学生的年轻消费群体，最好的推广的地方当然到学校论坛、校园代理，或者到学校内派发宣传单。
顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项的变化均对总价值产生影响。产品价值有产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所生产的价值。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买总价值越大。人员价值指企业员工的业务能力、知识水平和应变能力等。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象。
9 包括产品、质量、包装、商标等。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。
总成本不仅包括货币成本还包括时间成本、精力成本。网络营销买卖双方可视频语聊，克服了买卖双方不能面对面进行沟通的障碍，卖方将产品图片拍的很美观给顾客视觉的享受，并且现在企业十分注重售后服务而且将产品包装的十分精美，为树立良好的企业形象，企业自身不断的提升信誉度赢得消费者的信任，增加了顾客购买总价值，相比传统的购物，网络消费中同样的产品可能会得到更多的优惠和服务，而且网络消费中消费者可以足不出户在家中进行挑选商品与卖方沟通，节省了外出购物消耗的体力和往来路上所用的时间，自然地消费者就会选择让渡价值高的网络消费行为。
（二） 网络营销环境的SWOT分析
图2 网络营销环境SWOT图
1、优势分析
10 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。
网络营销企业必须时刻关注网上人口的变化和发展，因为它涉及网民。CNNIC对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民，而网上市场是由网民构成的。
据调查，中国网民的年龄分布趋于均衡，学历层次走向低端。我国的低龄网民和中年网民数量在增加。网民不再像过去那样集中在高收入的人群中。实际上互联网用户收入在2000以下的人数最多，因此，互联网上的主要消费者并不在收入高的人群中，它已转变为受过基本教育的收入还过得去的普通人都能使用的工具。
据CCNIC 2009年7月的报告显示，截止2009年6月底，我国上网用户人数约4580万人，比2008年底的3370万增加了5.9%，从人口上看我国是人口大国，在发展网络营销的基础上网民的数量有绝对的优势，而且亚洲地区日本、韩国都是近两年增长速度较快的国家，但增长速度仍然远远落后于中国，因此中国是亚太地区最有潜力、最具有发展前途的国家之一。网上人口的增长，意味着网上市场的持续增长，同时也意味着网络营销潜力巨大。
2、劣势分析
11 网络营销中信息的传播缺少现实感和信任感，虽然网络营销表达的内容形象生动而且详尽，但是产品的味觉、触觉、嗅觉等信息却难以通过互联网传递。因而像书籍、电脑等主要靠视觉做出购买决策的标准化产品，通过互联网就能够将信息完全传播给买方，但是对于衣服、食品等不仅需要用眼看，还要用手触摸、用嗅觉器官感知甚至试用的产品，互联网就不能将产品信息全部传递给消费者。而当前人们依然信奉“眼见为实”，会因看不到实物、没有质感而害怕上当受骗。
网上购物面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏
三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，因此网络消费缺少了一种
三、五成群购物的享受。
3、机会分析
随着互联网的快速普及，以及众多政府惠民措施向乡镇倾斜，中国的互联网市场潜力巨大，加上我国人口多网民的数量增长速度快，让网络营销企业看到了希望。从全球市场环境看，欧美发达国家的互联网市场比较成熟、网络系统完善、网上支付安全快捷、信用体系完善健全、民众对互联网技术应用娴熟、对网络购物的认识较高，从这几点可以看到中国的网络营销的未来，而且人们正在培养自己的网络消费习惯，逐渐从传统营销向网络营销转变。
4、威胁分析
互联网上的信息透明化使个人隐私权受到威胁，人们可以在互联网上将他人知识、信息随意粘贴和复制，对于企业商业机密被盗窃、金融诈骗、偷税漏税等等伦理道德问题日益猖獗。因此网络营销伦理
12 的建设和完善尤为重要。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率，也是人们排斥电子商务的原因。
网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，竞争更加激烈。
（四）网络营销的媒体转变
网络营销的范围突破了原来按商品销售范围和消费者群体﹑地理位置和交通便利条件划界的营销模式，技术的飞速发展极大地压缩了时间及空间的距离，国际营销﹑全球营销和区域营销之间的界线和区分逐渐缩小。同时，媒体发生了很大的变化，从电视﹑报纸﹑广播等传统媒体转向互联网新媒体转变，信息也发生了变化。
首先是由单向向双向的变化。信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式，转变为信息源在传播，展现产品﹑信息的同时，用户也在主动寻找自己需要的信息。
其次是由被动向互动的变化。在信息化社会，人们接受信息的途径很多，不必拘泥于被动的接受，而是越来越多的主动地从网上收集个人所需要的信息，顾客成了参与者和控制者。
互动性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主的进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根
13 据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也能最大限度的发挥出来。
在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、线上讨论和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
最后是由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化。报纸、杂志、出版社主要传播文字信息，电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息，而网络可将这三者统一。
网络广告最大的特点是互动性，互动性是网络广告最本质的特征。网络广告是具有图﹑文﹑声﹑像的及时互动式广告，它的目标受众在网络上主动搜索信息，这是网络广告区别于传统媒体广告的一个明显的特点。网络广告的互动性使得网络广告既具有人际传播的直接性特点，又具有大众传播的广泛性特点。
网络广告是覆盖全球的广告，它消除了受众的地域限制，使得受众规模庞大，增长迅猛。绝大部分其他媒体如报纸﹑杂志﹑电视节目等具有一定的区域性，而互联网则是全球性的﹑开放性的，其受众来自全世界所有已被网络覆盖的国家和地区。
网络广告成本低廉且效果显著。网络广告的载体基本是多媒体﹑
14 超文本格式文件，能以图﹑文﹑声﹑像的形式传递更多感官的信息，时效性很强，让顾客身临其境的感受商品和服务，因此，沟通效果和销售效果显著。
网络广告具有较高的可测性﹑可控性。通过服务器可以统计出每条广告被多少用户看过，以及浏览这些广告的时间分布和地域分布。有助于网络广告的定向投放，提高了广告的营销效率。
四、网络营销的策略分析
（一）产品策略
在网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，要体现互联网的特性。在互联网上信息产品和有形产品的销售有区别。信息产品可以直接在网上销售而且可以试用，然而有形产品必须通过图片展示，借助多媒体的技术才能展现其特色，无法直接尝试、触摸，而且要通过快递公司或者传统商业渠道分销，所以在互联网上产品展示要真实，规格要注明。企业网络营销的产品应尽量选择信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。
产品定位。网络营销的产品和服务的目标应与互联网上的用户一致，网络营销所销售的产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要符合互联网上用户的特点，互联网用户都是年轻人，喜欢创新对高科技产品情有独钟，因此要考虑产品和服务是否创新、是否属于高科技。
新产品的开发。互联网上的信息是对称的，企业和消费之可以随时随地进行信息交换。在新产品开发中，企业可以向顾客提供新产品
15 的结构、性能等方面的资料，并进行调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而降低了成本、节约时间提高了企业开发新产品的速度，通过互联网企业可以将新产品在网上进行虚拟推广，以高速度、低成本对新产品的营销方案进行调研和改进，并使企业在新产品的设计、生产、销售、服务等各个环节能信息共享，和消费者相互交流，促使新产品的开发在各个方面都最大程度的满足消费者的需求。
（二） 价格策略
互联网为企业营造了全球市场的环境，消费者可以在世界各地直接通过网站进行购买，不用再考虑网站是哪一个国家、哪一个地区，从传统的受地理因素的限制到现在的全球性无限制的市场，这使得企业在制定价格时要考虑国际化因素，针对国际化市场的需求和产品价格情况以确定企业的价格对策。网络营销使企业的产品开发、调研和促销等成本降低，企业便可以进一步降低产品价格，同时互联网的开放性和互动性使市场更加透明，网络营销的企业也越来越多，消费者可以就产品和价格在多个卖家间进行比较、挑选，最终选择物美价低的产品，因此，企业要以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。网络营销的互动性可以使顾客和企业间进行讨价还价，于此同时企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格，企业也可以向消费者提供某些产品的生产成本资料和销售成本资料等，利用这些获得消费者的信任，方便消费者对其价格的询问，使消费者认同产品价格。
在平时网络购物中会发现同一种产品有的卖家价格低，有的卖家
16 价格高，甚至可以高很多，这就与产品成本有关。首先采购过程中的成本，由于采购过程受大量人为因素和信息闭塞的影响使得采购成本上升，通过互联网可以减少人为因素和信息闭塞的问题，利用互联网将采购信息整合和处理统一从供应商订货，以大批量的进货获得最大的折扣。通过互联网可以与供应商信息共享，将生产信息系统、库存信息系统和采购信息系统连接在一起，当库存在最低时供应商按照要求进行供应，最大程度降级了库存减少了资金占用和仓储成本。互联网使订货、库存、订购管理自动化和数字化减少了人为因素的营销也减少了大量的人力资源。其次是生产成本，由于互联网的互动性，企业和供应商之间建立联系，缩短了以前用在收发订单、发票和运输通知单上的时间，节省了生产周期提高生产效率。最后销售成本，由于网络营销无店铺、无税收的优势这就为产品又一次降低了成本。
定价的基本策略有折扣定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买和淡季购买，可以酌情降低其基本价格。包括现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折扣。在进行折扣定价策略时要考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素。心理定价策略包括声望定价，尾数定价，招徕定价。差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品和服务。采取差别定价策略的企业必须具备一定的条件，如：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能一价高的价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以
17 较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；价格歧视不会引起顾客反感，不能违法。
（三）渠道策略
网络市场在时间和地点上有效解决了产需不一致的矛盾，消费者在家能以最近的地点，以最快的时间获得所需的商品。卖家也可以在较短的时间内根据消费者的个性化需求进行生产、进货，并在最近的地方以最少的费用将货物送到消费者手中。
网络营销使传统营销中的中间商被互联网的虚拟所替代，网络营销中的渠道在结构上发生了变化。从生产者到消费者的直接分销渠道减少了中间环节，互联网提供了货款网上结算，产品信息网上发布，提供货物运输配送服务的配送公司。直接的分销渠道是生产商直接可以与消费者沟通。
直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的营销系统。在直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排上网获取信息。
戴尔是网络营销的成功案例，采用了直复营销模式直接于消费者
18 进行沟通。
戴尔在进入市场之初，不是利用现有的分销渠道来进行推销，而是在精选的电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息再将电脑设备直接销售给客户。最初几年中，公司的电脑产品几乎是通过邮政快递和航空快递直接传送给消费者，没有任何中间商。这就是直复营销理念所提倡的“直接而双向地交流”。当然，公司广告的富有特色也是其制胜的重要因素，可以说是与直复营销模式所相呼应。
戴尔公司走在了直复营销模式潮流的尖端。公司首先对市场进行细分，然后对他们的顾客进行细致的研究，最后在网上实行直复营销。他们重点研究的不是他们的竞争对手而是客户。他们明白只有更有针对性地去满足客户的需要，才是这样的营销模式的精髓所在。而公司与原材料供应商之间的联系也是成功的关键，通过网络技术与供应商之间沟通的完善。这就是所谓的公司的直复营销模式的基础：站在供应商和用户的肩上。
戴尔与供应商可以共享直复营销带来的巨大盈利，供应商也始终知道库存情况与补货需求，更好地为客户服务,他的成功是因为他运用直复营销模式根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通，顾客形成并保持良好的关系，没有中间商大大降低了成本。戴尔的供应链是从零配件供应上到制造企业，后直接到达最终用户，又在零配件供应商和制造业间虚拟整合成一个整体，从而最大限度的缩短物流、信息流和资金流的运转周期，构成了企业的核心竞争力。
（四）促销策略
打折是目前网民比较喜欢的一种促销方式。拿有形商品来举例，由于网络商品不能给人全面、直观的印象，也不能触摸、试用，而且付款方式的复杂和安全性，配送成本使网上消费的积极性下降，但是幅度大的打折活动可以促使消费者进行网上购物的尝试。企业也可以采用折价券促销，消费者可从网上复印下来，直接到商店低价消费。
赠品促销可以吸引更多的消费者。花同样的钱买到更多的商品最为划算，而且赠品总能让消费者感觉自己赚到了，额外的惊喜便可以赢得人们的喜好。赠品促销可以提升品牌和网站的知名度，鼓励网民经常访问网站以获得最新的优惠信息，进入网站一次就有可能将企业的商品或服务浏览一遍，点击率高了顾客自然也就多了。但是在赠品的选择上要注意：不能选择劣质商品，赠品发放要注重时间和时机，如不能在夏天赠送冬天用的产品，赠品不易太贵要考虑营销成本，不能超出预算。
积分促销。网络营销中的积分可以利用数据库营销来实现，用来储存有关企业与顾客之间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩。积分促销一般设置价钱较高的产品，消费者可以通过多次购买来增加积分获取奖品。积分促销可以增加消费者的忠诚度，也可以提升网站的知名度。
广告策略。网络营销中信息具有互动性，网络广告要有真实性、社会性，在传播经济信息的时候也传播了一种思想意识，会潜移默化的影响社会文化、社会风气。针对性，对于不同的商品要有不同的内
20 容，不同的表象形式。简明性，广告要简短、清晰地点明品牌个性。
戴尔在直复营销中建立了功能强大的客户信息管理系统，通过客户系统，戴尔能随时了解用户的喜好，进行客户细分，及时淘汰过时的产品，更新配置。另外，戴尔的客户系统不是被动的单向客户导向系统，它也会及时向客户询问变化的原因，戴尔的销售人员会非常清楚地了解客户的需求，从而得心应手的把握市场变化。其客户的基本信息有：客户名称、电话、电子邮件、网址、通信地址、客户主营业务、上级主管单位、国内分支机构数量等等。有了这些客户信息，戴尔便可以及时给客户发邮件，让客户及时了解信息。
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参考文献
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