微博营销管理论文范文第1篇
关键词：微博营销;市场营销
在社会飞速发展的今天，微博作为大部分人们生活中不可缺少的工具，是目前发展最为迅猛的互联网业务。作为21世纪新兴产物，微博的发展是一个时代文明进步的标志。由于微博的出现，人们生活更加简单，信息、视频、图片随时随地都可分享，短短的一条微博，在数秒内便传阅千里，短时间内转发量便达数千万次。微博的存在，拉近了人与人之间的距离，人们的交流更为轻松愉快。在中国，微博将人们带入了一个更自由、更开放、更加即时、更加互动的个人互联网时代，给人们带来了方便、快捷、有序的生活乐趣，引领了时代潮流。无论你是明星还是普通人，都能在微博中找到属于自己的舞台。随着的城市的快节奏生活，微博如同快餐的产生一样，迎合这个时代的微文化正在逐渐蔓延开来。
一、微博的概述
(一)微博的发展
李开复曾在微博发展初期说过句话：“微博改变一切”，当时被大家当作大话看待，但是经过中国微博的发展过往，我们不难发现微博影响力已经渗入到生活的各个角落。
在网络的迅猛发展下，中国电子商务也快速增长，不仅为1300多万人实现就业梦想，并且2011年中国电子商务总额突破1万亿美元，比2010年增长了50%。伴随微博的火热，在市场营销方法中，企业借着微博的特性衍生出新的高效营销手段——微博营销。
(二)微博的特性
1.草根性。微博的具有草根性，新浪的CEO曹国伟说：“将来报道事实将是每一个人的事，如果每个人都有微博，就可以把事實通过微博向全世界发布出去。所以不需要新闻记者在这里记录。”
2.便捷性。运用网络随时可以书写微博，即便没有网络，只要有手机也可以及时更新微博。用户间单向的“跟随”、“被跟随”关系粘性很大，在极短的时间内就可将消息传播。
3.原创性。每个微博用户都可以将看到的，听到的，想到的事情，浓缩成一句话，然后随时通过电脑或者手机发表。一些实时事件的发表速度有时超过媒体报道，如温州动车事件的第一报道者就是当事人通过微博发表的。
二、微博营销的概述
(一)微博营销的定义
微博营销就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。
这是一种新的网络营销方式，随着微博的火热催生了它。每个人或者每家企业都可以在新浪，搜狐等官网上注册微博帐号，然后去更新自己的微博。可以是时事热点，甚至可以是广告等。以此来向网友传播企业的信息，通过听众和粉丝们的跟帖、评论和转发而达到营销的目的。
(二)微博营销的发展
在新时期的网络营销方法中，微博营销作为高效的营销手段，颇受企业的青睐。在中国，微博的高速发展期要追溯到2010年，在2010年微博的概念得到了空前的传播，各大门户网站也在这一年纷纷开通了微博专栏，微博高速增长的态势引领着我国互联网服务的发展。微博服务正为我们构建一个全新的社会媒体，同时，它庞大的数目和惊人的增长速度也让众多企业开始关注到微博营销的潜力和巨大的商机。
“微博是地球的命脉”，美国《时代》周刊如此评价微博庞大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新兴力量之一而愈加受到追捧。在2010年底我国微博服务商的企业注册用户已经累计达到6500万家，而在2011年底就达到了2亿家。其中覆盖了汽车、影视娱乐、数码产品、餐饮休闲、生活购物、影音游戏等众多行业。
(三)微博营销的特性
1.多元化。微博营销的形式并不是单一的，首先企业将内容浓缩在高质量的140字以内，之后它借助先进的多媒体技术，通过连接将图片，视频等组合对相关信息进行描述，从而使受众更形象直接的接受信息。比如现在风靡网络的蘑菇街和美丽说，每发表一条微博，140字加上精修的图片和相关的购物网址链接这种多元化的营销方式，吸引了大量的粉丝，达到了预期的销售目标。
2.低成本。微博营销这一信息时代新兴的先进营销手段成本是与之价值成反比的，成本相对于传统的电子营销方式要低。注册微博是免费的，整个营销活动的花费仅仅集中在营销活动的策划、人员工作的安排、网络设计上，节约了高昂的媒介费用。
3.高速度。微博的众多特性中最显著的是传播速度。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后，短时间内互动性的转发就可以抵达微博世界的角落，收获最多的听众。
(四)微博营销突出的优点
1.以“人”为核心，被动变主动。微博营销中更强调人的参与，凸显了人际影响力，这种人际关系来源于两个方面，一是原有人际关系在微博上的延伸，二是通过微博所建立的人际关系。个人用户在微博营销中卷入的更深，对微博这个平台更具依赖感。粉丝与关注对象众多的微博让人们自觉减少冗杂的长篇大论，更确切的表达自己的内心，并关注信息传递后产生的反应。
传统的营销活动是百般的迎面直击，消费者喜欢或者不喜欢它都会反复不断地出现，就例如电视广告插播，让观众无法选择也无法避免。大众常常是以被动的形式来接受这种营销方式，久而久之，令人产生厌恶的情绪。微博营销的演变无疑是一大进步，它把来势汹汹的被动性隐藏，退而以一种谦恭，主动的形象出现。
企业发布微博并加以多媒体的装饰，取缔电子营销惯用的电子邮件广告和视频插播。而是静静的处在微博平台中，这种看似无声的存在却胜有声，展现出不可小觑的力量。短小的信息在微博中产生关注。发布者和受众们本身就以同一平等的身份出现在微博中，体现了人本精神，建立了“你——我”关系。
2.注重时效，互动为赢。微博微博注重实效性，即时发生即时发布，因此其成为信息来源的重要根据地。据报道，60%的记者曾经通过从微博获取的新闻线索或采访对象完成选题报道，47.7%的记者表示“经常使用”微博，77.79%的记者选择了“新浪微博”作为最常用的中文微博平台。微博营销超越了时空的限制，即发表即收获，全世界都有可能关注。
此外，企业微博的后台工作人员也会及时回复粉丝们的评价，多个回合的你说我答，使发布的微博消息成为话题，互动式的“一线”交流拉近了受众们与企业间的关系，让他们有种平等感，直接对话加深了彼此了解，建立了对企业的信任。同时企业有极大的可能扩大潜在客户范围，宣传企业形象，并吸取受众的意见对自身加以改善提高。在08年美国总统大选上，奥巴马在竞选时关注他的粉丝，不时地更新自己的微博，并回答粉丝的提问，而希拉里却没有关注其粉丝，这在大选的结果上产生重要影响。最终奥巴马获胜，成为美国首位黑人总统，不可不说此举是一笔宝贵的无形财富。
3.简单灵活，真实广泛。微博营销以微博作为活动平台，本身就秉承了微博的天然特性，操作简单无论电脑网络，手机WAP，移动短信都可以发布关注。微博营销与传统营销相比更为不同的是，发布信息的主体无须通过繁琐复杂的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。此外，微博营销活动并非以一而终的，他可以不间断的发布信息，并根据受众的反应及时对营销活动中的不足加以修订、补充和说明。整个营销活动变得更加灵活，更加人性化。
企业发布微博消息后有兴趣的粉丝们会主动地即时跟帖发表自己的看法并且转发，并通过自己的粉丝再次跟帖转发，就这样通过粉丝主动地一直转发，病毒式的传播，影响面非常广泛，企业微博收获了无数的听众，得到无数的关注。
三、微博营销策略
(一)内容第一
微博的转发模式是目前病毒式传播最便利的工具，基于用户喜欢你的内容而达到值得一看，值得一读。首先，企业微博具有趣味性。微博内容不能太枯燥，太官方。过于冗杂或过于平庸，都无法使你的听众对它产生兴趣，营销微博内容可以是优美的文字，幽默的笑话，可以是创新的文字游戏等，只要内容创新，一定能吸引受众们自觉转发。其次，微博内容的连贯性很重要。连载性内容容易形成话题，吸引更多粉丝。
山东新稀宝股份有限公司是一家生产含有微量元素药品的公司，旗下有众多产品，包括锌硒宝，钙之缘，铁之缘等，下面，就以新稀宝公司的营销微博为例。
笑话一则：甲说：“最近得了口腔溃疡，一直不好，真闹心!”乙说：“那是因为你缺鋅呀!”甲生气：“你才缺心眼儿呢!”
这条微博，“新稀宝”公司以笑话为主线，玩的是文字谐音游戏。我们都知道，北京人说话儿化音很重，“缺锌呀”跟“缺心眼”听起来是一样的，由此产生误解，引发笑料。在逗人一笑的同时，就让人记住了一件事情：口腔溃疡跟缺锌有莫大关系，而新稀宝牌锌硒宝则能够治好口腔溃疡。达到了营销目的。
(二)名人效应
网络无权威，但一些名人，如明星、行业领军人等，在很多领域掌握着强大的话语权，无时无刻不在潜意识里影响着千百万计的围观粉丝，潜在客户。所以为了获得更快的传播速度，更有力的影响效果，制造名人效应是可赞的做法。
世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪微博上为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。与此之外，伊利舒化活力宝贝还借助新浪微博这一平台24小时不间断的给各地球迷提供信息，并时不时的加入活力宝贝这一活动的宣传，给自己的品牌加大了宣传力度。不仅如此，伊利舒化活力宝贝还请到了名人、权威等共同为活力宝贝宣传，黄健翔、米卢等体育名人的参与，大大吸引了球迷们的关注;姚晨、周笔畅等娱乐界明星的加入，也再一次的深化了活力宝贝的活动宣传，达到了球迷前所未有的响应。
(三)活动推广
随着微博营销的普及，单纯宣传的竞争力已不够突出，这时免费的体验，促销模式对萌动的消费者来讲具有极大的杀伤力。免费的体验，促销模式会提高转发率，提高点击率，加深粉丝们对企业产品、服务进一步的了解，使潜在客户向现实客户的发展更近了一步。另外，粉丝们的试用体验心得又会成为企业另一大免费的实力宣传方式。
保丽净是中美史克为假牙护理设计的专业品牌，2011年母亲节、父亲节来临之际，保丽净借助新浪微博平台推出“微家书”主题活动，鼓励网友用最“有心意”的信——微家书，写下对父母想说的话。
保丽净通过和新浪微博合作，由新浪微博在其主页进行活动推荐，并免费为参加者开通短信功能，以便将微家书发送到父母的手机上。参加者有机会获得保丽净提供的奖品。除“微家书”外，保丽净还通过微视频、微访谈等活动，将子女对父母的思念具体化，以多种形式传递给用户。此外，保丽净为广大用户免费提供了大量试用装，回馈大众对保丽净活动的参与。
保丽净的此次营销效果超出了预期，通过新浪网、视频、微博等进入活动页面的独立人数超过了200万，保丽净品牌曝光超过了1.5亿次。保丽净官方微博的粉丝数量增长到6.5万，粉丝的质量与活跃度很高。共发送微家书18万多条，名人微访谈1小时期间问答次数多达4000多次。
(四)动之以情
企业通过微博传达不仅是对产品、服务的宣传，更大层面上也是为了塑造企业形象，传播企业文化。客观的病毒式传播会扩大企业知晓范围，但不一定提高企业的认可度和接受度。第一要真诚，诚恳的态度是成功营销的第一步。第二要扩大话题范围。企业不能单纯的发布企业信息，因为微博并不是单一的广告平台，它的实质意义在于信息分享。企业的微博应该注意微博的趣味性，娱乐性，专题性。第三要多做公益慈善，企业利用微博参与慈善爱心接力来帮助社会弱者，并且提高企业形象。
四、微博营销发展不足
(一)粉丝数量不代表质量
有的企业微博一味追求粉丝数量，但是调查发现企业微博粉丝大部分不是回头客，无法有效帮助企业宣传。然而有些企业为了在排名中靠前，博得消费者的关注，采用购买粉丝这一手段，虚假了自己的粉丝数量，欺骗了消费者，反而还会衍生出另一产业——假粉，这样就干扰了微博本身的透明化。
(二)规范不强，没有约束
微博是个自由化的平台，在给企业带来自由发展的同时也有弊端。因为没有规范的约制，网民们自由发言，容易引发口水战更甚者诋毁企业，有损形象。不仅如此，微博中的鱼龙混杂的现象也屡见不鲜，冒充名人的例子数不胜数，各种的冒名顶替使得微博的真实性，可信性受到了空前的挑战。
五、结语
随着微博营销平台的成长，企业和普通微博用户的热度参与，以及市场竞争的激烈，微博营销的挑战才真正开始。我国企业微博营销整体还处在试水阶段，为了更好的微博营销，需要企业，用户，第三方及社会的共同参与。企业要积极总结运用营销策略，形成自己的微博营销团队，有效地规避不足和风险;用户们应该自觉规范自身言辞，在自由言论下，坚持己见也尊重他人;期待第三方提供更加完备的微博平台也接受来自社会的监督。信息时代，微博营销的影响力将越来越大，掌握微博营销，将是赢得市场的制胜法宝。
参考文献：
[1]陈永东.企业微博营销[M].北京：机械出版社，2012.
[2]周合强.微博营销现状与发展态势初探[J].新闻世界，2011，4：100-101.
[3]伊利微博营销.http：//wenku.baidu.com/view/52e91bf5ba0d4a7302763a0d.html.
微博营销管理论文范文第2篇
【摘要】越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，微博营销成为近年来成长最快的营销方式。然而企业在通过微博营销的过程中出现了认知问题、安全问题、人才问题、信息传播问题以及市场机会问题。本文试图通过分析问题进而提出解决措施。
【关键词】企业微博 营销 应对策略
一、我国商业微博的现状
新浪微博发布的企业微博白皮书表明：“开通官方微博的企业超过13万家，同时也一半的个人微博用户在关注这些企业微博。企业借微博平台更人性化地和消费者‘对话’，消费者也会直接通过企业微博投诉和维权，目前买卖双方的日均微博互动高峰时长已达12小时”。截至2012年3月份，仅在新浪上开通微博的企业用户就已经覆盖了22个行业，其中，餐饮美食、汽车交通、商务服务、电子商务、IT等跻身前五大开通微博量最高行业。在开通微博的13万家企业中，有143家世界500强企业，有207家中国500强企业。企业微博目前主要有如下功能：
（一）宣传企业形象和推广企业品牌。目前，很多企业在微博上巧妙地发布最新产品和服务信息亦或采用个性化小故事宣传企业文化等。由于微博开放性和高效性的优势，即使企业宣传方案仅迎合小部分受众，经过裂变式的转发后，也可以收获不小的成效。
（二）广告。微博传播的独特性可以很容易使消息达到“广而告之”的效果。在140字以内加上图品、视频等元素把产品或服务信息入情入理地传递给受众，这对企业来说既是挑战又是机遇。
（三）在线互动与危机管理。企业通过关注微博动态，能够及时发现消费者对企业的不良评价甚至对产品服务的质疑，便有机会采取措施挽救危局。即时互动、澄清事实、公开道歉等一系列危机公关均可通过微博向消费者寻求谅解，避免更严重的后果。
（四）电子商务功能。调查表明：2/5左右的微博用户期待着电商功能的出现。不难发现微博平台中已经充斥着大量的有关淘宝的信息，尽管目前这些电商的出现仅仅通过微博发布打折促销、微团购等信息，然而这预示着下一项微博技术的更新有可能会是电子商务。
二、企业微博营销中存在的问题
（一）认识问题
1.企业方面。企业运用微博营销还未发展为主要的营销方式。大多数企业依然首选传统社会媒体作为营销手段。多数企业领导者依然青睐传统营销手段，对网络营销的前景并没有认识到，实际上，网络营销可以提升品牌价值、加强与客户管理、及时发布信息甚至危机公关等。其次，企业发布信息没有走出单一传播的思维，靠刷屏和造假转发量的微博只会失去越来越多的粉丝，更不用说代为传播和接受广告推介。
2.消费者方面。受众倾向于把微博作为一个社交平台和信息获取渠道，而企业微博成立之初就是为了宣传企业的品牌，塑造企业形象，进行广告推介和产品营销。这一目的决定了企业势必会在企业微博上发布很多产品信息和广告，加之目前很多企业微博的经营者发布微博不讲求艺术，内容枯燥乏味，广告色彩过于浓厚，很容易引起消费者的反感，让消费者对企业微博“敬而远之”。此外，消费者一开始就知道企业微博设立的用意，无非就是为了“卖东西”，对企业微博的这一认识先入为主，造成消费者不愿意关注企业微博。
（二）安全问题
（1）技术安全问题。商业微博最大的安全隐患来自网络漏洞，而目前的技术手段有限，无法很好解决这一问题。有很多企业微博会被黑客攻击。例如，当企业微博被盗号之后，盗号者可能利用企业微博发布不良信息，或者恶意诋毁企业，给企业造成公关危机。
（2）信用安全问题。很多企业都通过微博搞活动，一般都是采取礼品赠送、奖励等措施，鼓励粉丝转发企业的微博信息。但是，在实际的活动中，一些企业不能兑现承诺，欺骗网民，造成微博平台信誉危机。一些企业还会通过微博收集顾客信息，并贩卖出去，造成顾客信息泄漏，严重危及顾客的生命和财产安全。
（三）人才问题。企业领导者对微博营销方式的不认可，直接导致了相关社会化媒体人才的缺失。即使个别企业采用微博营销手段，也会因专业性不足、管理不善、渠道不通畅等一系列原因，使企业难以展开具有规模的微博营销。与此同时，我国高校教育对微博营销课程的重视也不足，教师实战经验不足、资金力度不够、课程设置空挡等原因导致相应人才培养出现困难。
（四）信息传播误区。很多企业微博最容易犯的错误便是追求广告信息的推送。一些没有经过加工的品牌活动、产品介绍、优惠打折等信息充斥在官方微博，这种做法无疑是在不断地消耗着人们的耐心。此外，一些企业采用植入广告也令消费者生厌。
（五）市场机会问题。在粉丝数量一定的前提下，随着企业微博的数量上升，微博粉丝被分流，一些企业便很难被关注到。此外，由于微博用户无法按照消费层次进行分类，企业难以开展针对性的营销。
三、企业微博营销对策
（一）企业管理层要提高认识，发挥主观能动。企业领导者必须将微博营销摆在正确的位置，在认识的基础上不断对企业微博、门户网站等进行整合与创新。在传统营销和网络营销之间寻找恰当的临界点。在运用微博营销的同时树立良好的企业形象，从而吸引广大消费者积极参与企业微博的互动与营销。
（二）准确地定位和个性化微博。找到准确的人，说上个性的话，人与人交流也不过如此，现在很多官方微博陷入了一味增加粉丝数和微博数量的误区当中。所谓个性化微博是由企业的品牌和形象决定的，另外不可忽视的便是人情味因素，在广告学中，人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目，分数越高，便越容易增加用户粘性，有助于企业打造一个属于自己的品牌微博。企业微博可以借助微博平台的数据分析技术，向特定用户投放个性化信息。
（三）培养相关人才。企业领导者应在意识上认可微博营销手段，在行动上扩展企业微博营销渠道、加大团队建设，积极培育微博营销工作者的专业技能，同时吸引有经验的人才加入或者寻求更专业的商业微博公关公司的帮助。只有企业加大相关人员的运用，才能调动整个社会培养微博营销专业人才的积极性，使媒介运营人才市场得到良性运转。
（四）网络营销与传统营销整合。首先通过传统媒体和网络媒体进行广泛的企业宣传和品牌塑造，进而结合传统市场开辟微博网络营销新模式。随着电子商务的迅猛发展，在微博中植入电子商务业务，用微博营销分担传统营销压力是未来发展新趋势。通过微博用户及时性和互动性的反馈，使得企业能够快速调整产品结构、分析市场特征、了解消费者需求。
（五）构建互动性营销模式。微博的高效互动性给企业和用户一个很好的平台，消费者可以说出心声，企业则可以听取意见。在微博平台上，任何信息都会呈裂变式发展。在这个平台上很容易达成“好事易出门，坏事传千里”的效果。在未来，一个开通官方微博的企业，会让消费者感到企业的开放性和责任心。信息对称是每一个消费者都期待享有的权利。如果一个企业微博有众多忠实的粉丝听众，那么它的消费者团体一定会潜力无限
参考文献：
[1] 彭江浩. 浅议企业微博营销策略[J]. 科技致富向导，2012年24期
[2] 康志. 网络时代的企业微博营销之道[J]. 网络与信息，2011年08期
微博营销管理论文范文第3篇
摘 要：在微博环境下，高校作为特殊的群体环境，网络舆情对高校危机事件的形成及由此引发的社会问题存在着重要影响。通过分析微博对高校网络舆情的影响及特点，提出微博环境下高校网络舆情的应对策略，通过疏导结合的方式，正确认识和合理引导网络舆情，建立起高校网络舆情体系和引导机制。
关键词：微博；网络舆情；监控；引导
随着互联网的快速发展，微博这种新的信息传播平台在中国得到了迅速的普及和发展，已经成为信息传播与发散的高速通道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年1月15日在北京发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，微博用户规模为3.09亿（中国已经成为微博用户世界第一大国），较2011年底增长了5 873万，网民中的微博用户比例达到54.7%。 手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%，接近总体人数2/3。现在微博用户的主体是城市的年轻人，调查显示，18～30 岁用户占比高达 67%，大学本科以上学历者占 63%。中国青年报青年调查中心近日调查显示，“80 后”和“90 后”开通微博的比例达到 84.7%。以上数据显示大学生中已爆发了微博热。由此我们可以发现当下中国的网络传播已经进入到了微博时代。以新浪、腾讯微博为代表的主流微博已经成为大学生们喜闻乐见的资讯平台与信息交流场所。调查显示，大学生在微博中热议的话题涉及到校园生活的方方面面，反映出大学生群体对社会现象的种种看法。
一、微博及其传播的特点
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。微博的出现既是资讯高速流动时代的产物，又是在互联网时代里网络更加深入人心的一种表现。从微博的技术特点看，它大幅度降低用户技术准入门槛，以140字发布内容为限，集文字、图片、视频为一体，以PC、平板电脑、智能手机为平台，通过客户端、浏览器、短信形式实时发布消息，既能即时通信，又能文字记载，从而使微博简单易用，更加便捷，给喜爱新事物的大学生提供了更多实用性、多元化、个性化的需求。作为一种新的传播形态，微博在信息传播方式上具有不同于其他网络传播和媒体形态的特点，主要体现在三个方面：（1）在传播速度上，微博的出现使信息的传播速度呈现几何增长，病毒式发展，速度大步提升；（2）在传播内容上，微博内容字数限制及写作门槛的降低使微博中的原创性内容大幅增加；（3）在传播形式上，微博以不连续性的博文形式呈现出文本和内容上的“碎片化”；（4）在传播方式上，微博以独立言论自由为依托，强化了自媒体发布，具有不可限制的法理依据。
二、微博对高校网络舆情的影响
1.微博具有传递快捷性、局势不易控制性，易发生网络舆情。微博舆情传播不受时间、空间的限制，具有传播速度快、已扩散的特点。事件发生时，网民可以立即通过微博发表意见，进行现场直播，有些个体意见可以迅速汇聚起来形成公共意见，各种意见又可以迅速互动，网上网下相互影响，迅速形成强大的声势，如果是发生在学生身边的事件，那舆情传播就更快了。加之微博传播不受控制，所以网络舆情会迅速漫延，直至引发舆论爆炸，形成巨大杀伤力。
2.微博具有表达开放性、观点多元性的特点，易形成网络舆情。微博是对所有网民开放的，特别是智能手机微博客户端的出现，使得网民可以在不同时间、空间都可以通过微博发表自己的意见。另外，网络的虚拟性可使网民以匿名的形式随时随地发表自己的想法和观点，表达自己的心声，自由地交流讨论，所以在微博上言论相对比较自由，表达比较开放。
3.微博具有形成突发性、言行非理性的特点，易形成网络舆情。微博舆情的形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可能成为点燃舆论的导火索。微博的实时、高效和交互性使得网络舆情的爆发成为随时的可能，再加上高校学生居住集中，校内外热点事件和突发事件容易在微博上引起强烈反响和激烈讨论，若处理不当很容易突然爆发。如2010年河北大学发生的撞人事件，一句“我爸是李刚”走红网络，随之将一交通肇事提升为仇富、仇官的公共事件，最终无法掌控舆情。与此同时，大学生正处于人生中充满憧憬与梦想的阶段，大部分学生都心怀正义，充满理想激情，期待融入社会，希望自我表达。但同时社会阅历少，心智不成熟，思想认识有很大局限性，容易在群体喧哗中忘记理性地制约自己，往往采用简单粗暴的方式进行价值判断，导致偏激、辱骂和极端不负责任的言论出现。因此微博的这种特点随时可能引起网络舆情的出现，甚至恶化。
三、微博环境下高校网络舆情应对策略
在微博环境下高校处理网络舆情与危机事件的基本策略，可以简单概括为“堵”、“疏”、“引”即“三字”原则。一方面要正确处理“堵”与“疏”的关系，另一方面还要重视“引”的作用。
从操作层面而言，首先要重视网络舆情，正确处理“堵”与“疏”的关系，不能一味把微博视为洪水猛兽。当高校或社会中出现热点问题时，有些高校往往是采取封锁消息、三缄其口的做法。其实这种做法虽然可以使管理者在某一方面摆脱责任，但并不能停止网络舆情的产生和发展，甚至会导致更多流言、小道消息的产生。例如2010年河北大学“我爸是李刚事件”，由于校方的沉默、封口导致网络舆情恶化，引起了一场网络飓风。其中大量网民借助这一事件发泄仇富、愁官的心理诉求，甚至学校校长的学术问题也被牵扯其中，使校方处于极其被动的地步。
“疏”不是简单的放任，而是要进一步“引”，“引”即引导，其道理类似于“疏”，但更具导向性。当有热点问题出现时，简单的舆论自由只能使信息混乱，使更多人无所适从，不辨方向，“引”就是要及时加强舆论引导，使“正信”冲破“迷信”。
通过恰当的技术手段，进行舆情监测，在初期合理采取堵的措施，重在预防；在舆情形成中后期，采取疏的措施，建立畅通的及时的信息发布沟通平台；一旦高校中网络舆情形成，或导致危机事件出现，就要采取引的手段，化解危机，最大限度降低危机带来的危害。
四、微博环境下高校网络舆情的引导方法
1.建立高校官方微博以及官方二级微博平台，强化学校的正面声音将网络舆情危机化解在萌芽状态。一方面，高校官方微博不但开拓了新闻发布的新途径，而且有助于高校形象的塑造。如果合理使用高校官方微博，可以及时地占领舆论高地，主动掌握话语权，消除流言蜚语，塑造高校开放亲民自信的新形象，服务学生生活，加强师生交流，形成互动网络体系。另一方面，建立以职能部门、院系团总支、学生会、社团组织为主体的高校官方二级微博平台，强化高校官方微博的声音，有效的声援官方微博，转播、分享高校官方微博的信息，加强官方微博信息的传播速度，从而形成强大的舆论环境，把高校网络舆情危机消灭在萌芽状态。很多高校舆情危机的形成主要是因为校方没有及时获得学生的信服，正面声音没有第一时间占领舆论阵地，从而导致舆情危机的产生。
2.虚实结合，建立联动机制，解决现实问题，化解网络舆情。微博是一种了解高校舆情的新途径，发现问题的新方法。解决问题最终还是需要面对面的方式，对网络舆情的引导仍要回到现实生活。高校网络舆情往往与校园管理、后勤服务、校园突发事件等紧密相关，要及时有效地化解网络虚拟世界中的校园舆情，就需要高校建立微博舆情快速处置小组，及时与相关职能部门进行沟通协调，帮助师生解决学习、工作、生活中的实际问题，把网络虚拟世界与现实生活结合起来，树立高校公信力，这样高校网络舆情才会不攻自破，使网络舆情危机生于网络，灭于生活。
3.建立一支以舆情监测专员、辅导员班主任、学生干部为主体的微博舆论监测与引导“预警”队伍。要建立一支负责微博舆情监测的专人队伍，以高校宣传部门舆情监控负责人、网络中心网络技术管理员、辅导员班主任、学生干部为主。这支队伍成员需要具备基本网络知识、相关政策法规、微博运作规律、从海量微博信息中进行舆情分析和舆情研判的能力，并将其打造成为高校网络舆情监控的“常规军”，随时发现舆情，进行上报、分析研判、处置舆情。
4.要利用“意见领袖”、“网络熟人”开展对象明确的舆情引导。传播学研究表明，一般公众在面对海量信息时往往不知所措，这种情况下具有影响力的“意见领袖”就能够为人们的决策提供非常重要的依据。高校中的这种“意见领袖”一般是具有个人魅力的高校教授，备受学生青睐的年轻教师，与自己朝夕相处的辅导员班主任，学生中的偶像式人物及具有不同特长的校园之星，这些校园“意见领袖”拥有众多微博粉丝，他们的存在为高校网络环境注入了强有力的主流舆论，并争取中间舆论，孤立错误言论，从而实现对校园舆论的引导。同时，要积极利用“网络熟人”引导舆论。在高校这个大的环境下，微博的使用者主要集中在校园之中，微博的使用者在网络之外的现实生活中或多或少有着不同程度的联系与交往，彼此之间熟悉对方的现实身份，并以宿舍、班级、社团、学生会、院系形成自我交往的“人际圈”，因此可以充分利用这种现实性，展开对象明确的舆论引导。在突发事件引起的大量评论并形成舆论的过程中，可以利用这种“有限人际圈”进行区块化沟通、交流、稳定情绪并引导其理性思考，逐个化解舆情。借助这种“网络熟人”可以有效、精准、快速地找到舆情出现的源头，开展对象明确的引导工作，对维护校园舆情的稳定具有重要的现实意义。
微博作为新媒体时代的标志产物，为人们的研究、学习、生活带来了极大便利，毋庸置疑，微博已经成为现代人的一种生活方式。总而言之，要充分把握高校网络舆论的特点，合理利用微博，发挥微博的优势，正确引导网络舆情，积极探索，不断创新，努力规避和引导高校网络舆论，为构建和谐校园提供有力保障。
参考文献：
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[责任编辑 王晓燕]
收稿日期：2013-06-19
基金项目：榆林学院校级教改项目（JG1224）
作者简介：蹇攀峰（1983-），男，陕西岐山人，助教，硕士研究生，从事思想政治教育研究。
微博营销管理论文范文第4篇
摘 要：微博营销从受众感受出发，赋予用户自主权，用户可以自产内容，并与绝大多数人分享、互动。尊重用户的使用习惯，不强行向用户进行推送，而是针对不同的用户，进行分众化、人性化、个性化的服务。社交产品体现的小众群体、分众化的特征，更有助于微博设计更具有针对性的营销策略和产品，投其所好，让消费者成为微信品牌的拥趸。
关键词：微博营销；口碑传播；涵化理论；营销策略；
一、微博的定义及特点
微博是专供人们创作、传播和发现中文内容的领先社交媒体平台。随着使用微博成为亿万网民的生活常态，信息的碎片化成为不可阻挡的趋势。媒介开始分散和分众化，发布新闻信息已经不再是媒介最重要的功能，融合了信息、娱乐、社交、互动、体验和族群将成为传播的焦点。
二、微博营销的四大手段
针对新媒体的用户特点，微博需要设计不同于以往的营销诱饵，用更为隐蔽而美好的术语和更加丰富多元的符号来表达自己的营销目的。
（一）适应“湿”环境的“湿”营销
所谓“湿”营销是指“借由互联网的社会性软件聚合群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。” 可见，这种“湿”营销其本质是在品牌的影响力之下，适当地添加用户原创内容，充分扩大用户参与度，使内容更好地为目标受众服务。
1、打造客户端新体验。自从互联网、手机媒体等新兴媒体走进我们的生活以后，传统的传受关系发生了根本性的转变。用户对于分众化、人性化、个性化的广告更容易产生好感和认同。因此，“湿”环境“催生”了社交广告精准化营销新模式。这种营销模式主要通过感知用户需求、引导需求、建立联系以及体验分享，以实现广告主与用户的互动对话。
2、移动网络带来关系的重构。移动互联网时代的人际关系营造已经完全颠覆了传统媒体和PC互联网时代的路径。首先，人们不再依靠现实工作、学习、生活中的接触以及虚拟空间的互动来建立人脉关系，而是受到各种新兴社交媒体上的发布和推送所影响，从时间上衡量，关注时长越长越熟悉；从空间上衡量，耗费流量越多越亲密。其次，微博是弱连接，在微博虚拟环境中通过互动只能强化现实中原本存在的人脉关系，对于陌生人之间的微博互动则很难拉近感情距离，频率也极不稳定。
3、高效率的信息传播。微博不断地优化垂直搜索，使专业人士在微博上更具有影响力，更多可读的优质内容被检索出来，尤其以长微博为代表的含有大量关键有效信息的内容，更容易成为传播的对象。通过对目标客户群有针对性的推送，品牌客户更容易获得满足其需求的广告。
微博与博客相比，最大的进步是丰富的视频分享，通过将视频网站上精华的视频以链接引入到微博当中，网民在更短的时间内从海量的视频信息中找到符合自己的兴趣的视频，能够在短时间内使大量的网民聚集在微博平台，互相分享观看体验，交流或吐槽。
（二）话题营销
话题的设置是新浪微博又一个营销的万金油，一个好的话题会形成持续热点，短时间内聚集规模庞大的网友参与讨论。根据时事热点设定轻松幽默、有辩论空间的话题，增加用户对于相关话题的关注度。例如2013年9月开始，“帮汪峰上头条”成为了万千网友津津乐道的话题。
（三）红包营销
“让红包飞”活动以适当的成本聚拢了最大规模的粉丝和最重头的客户，与央视、淘宝以及众多名人的合作，更大地推广了微博自身平台，打造了一场企业、名人、普通用户传播的典范。微博抓住了人们喜欢热闹、渴望好运、热衷民俗的心理，用最简单丰富的参与方式和高达10亿的奖金总额，激发网友的活跃度，提升网友的好感度，是激励网友继续支持微博的最佳营销手段。
（四）決定成败的互动营销
尊重受众的自主性和选择性，让用户成为内容的生产者和信息的传播者，这是以微博为代表的新媒体生存之道的精髓。以网络口碑营销为例，随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的这种营销方式，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。
1、与央视春晚的合作。今年年初，微博与央视春晚建立合作，中国最权威的社交网络与最权威的电视媒体，联合打造春节晚会互动平台。微博与央视春晚的合作，使其成为传统民俗仪式的附加仪式，每年看春晚，发微博吐槽已经成为中国网民春节期间的必做事项。
2、与电影电视剧合作。现在的电影、电视剧要想在播出后迅速聚拢人气，获得较好的票房和收视率，必须在微博上提前预热。有的电影和电视剧从杀青时就开始发微博造势，以博取眼球，还有的电影甚至还没开拍就已经开始各种制造话题，吸引注意力。
3、与国际外交的合作。通过新浪微博，各国政要和国际组织能够在最短的时间内与中国最众多的网民进行互动，是迅速拉近高层首脑与普通中国民众距离的最佳选择。此外，也能够互利两国的外交，深化中国民间对于别国的感情，使国际上的外交合作更加顺畅而和谐。
三、结论
微博作为当代中国最具代表性，关注度和参与度较高的社交新媒体，充分按照受众特点和使用习惯制定出符合受众心理的运营策略。首先，它适应移动网络时代的“湿”环境，对用户进行“湿”营销，适当地添加用户原创内容，充分扩大用户参与度，使内容更好地为目标受众服务。其次，移动网络带来了关系的重构。社交媒体使用者打破了现实中的陌生人门槛，依靠手机客户端的地理定位建立关系，更多具有相同兴趣爱好的人被聚集起来。最后，微博不断地优化垂直搜索，使专业人士在微博上更具有影响力，更多可读的优质内容被检索出来。
另外，微博营销也非常重视互动，充分借助非线性传播的视频营销，设置有趣的话题，春节期间发红包聚拢人气。微博尊重受众的自主性和选择性，让用户成为内容的生产者和信息的传播者，不断提供新鲜的体验，这是其长盛不衰的精髓。
参考文献：
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[3]任廷会，“湿”环境下社交广告的精准化营销策略分析，[N]西南农业大学学报（社会科学版），2013，01
微博营销管理论文范文第5篇
摘要：近年来，微博在公共事件中发挥着越来越重要的影响，文章借鉴“公共能量场”理论来分析微博在公共事件中的作用，结合微博传播特性和当代中国社会背景，提出构建微博的公共能量场。文章选取了近年来中国微博的部分公共事件，分析微博公共能量场上的发展特点和规律，提出政府应该通过后现代话语理论来构建微博的公共能量场，避免有悖话语原则的误区，通过多元价值观念的碰撞和多方的民主参与，促进公共事件的解决和公共政策的制定。
关键词：后现代话语理论；微博；公共能量场；传播力量；公共领域
一、引 言
中国人民大学舆论研究所发布了《中国社会舆情年度报告（2012）》，报告称微博已经成为舆情最大信息源类别。[1]报告特别指出，社会媒体平台的崛起，让更多的民众参与到社会事务中来，最终民众评价与期望影响现实事件发展，呈现了网络民意对社会现实的强大影响力。中国各级政府也越来越重视微博的影响力，根据人民网舆情监测室发布的2013年新浪政务微博报告，截至2013年6 月26 日，通过新浪认证的政务微博总数约7.9 万，较去年同期净增3.4 万。[2]这些数字表明，微博以其独特的传播优势，带来了话语权的变化，表现出强大的传播力量和社会组织作用[3]，影响着当代中国社会的公共事件和公共政策。
对于微博在公共事件中的作用，有的文献从微博传播特性入手，认为微博区别于博客中的精英话语特点，凸显了草根性与平民化[4]，公共事件中的群众动员正是微博实现其能量聚变的主要方式。[5]还有不少文献从公共领域的范式对微博进行研究，尹连根认为从结构的角度看，微博颠覆和重构了我国现有公共领域的格局，微博成为民意平台的同时，也让公众与媒介、政府机构之间的互动关系扁平化和互动行为趋于前台化。[6]但也有研究者提出不同意见，认为微博这样的自媒体受制于真实的制度环境，它能否创造一个公共领域，还有待时间检验。[7]面对争议，如何看待微博在公共事件和公共政策中的作用，成为一个值得探讨的问题。
对于“公共”一词的质疑，本文赞同俞可平的看法，认为中国是一种典型的政府主导型的公民社会，[8]而且不可否认的是，微博由于其独特的传播优势，近些年给公众的话语带来了许多改变，在公共事务尤其是在突发性事件中发挥独特作用。
二、微博和“公共能量场”
“公共能量场”概念是后现代公共行政话语理论的核心理念，是福克斯（Fox）和米勒（Miller）在《后现代公共行政——话语指向》一书中提出的，作者通过对美国公共行政的现状和理论进行反思的基础上，以话语理论为立足点，提出要以对话模式来激发公众的参与意识，以确保公共行政的有效实施。古德塞尔评论这一理论“在公共行政管理领域的研究中，就目前来看，它代表着最高水平”[9]。
微博的公共性已经得到很多学者的肯定，那么我们为什么要在“公共领域”的概念之外提出微博的“公共能量场”的建构呢？
首先，从社会背景来看，公共能量场为代表的话语理论更能够应对网络时代下的公众话语带来的挑战。
1.副现象论。副现象是指词汇、符号和象征正在与那种现代主义所认同的现实相分离，它们“表示的特定或持续事物的功能在一天天地下降”[9]，符号成为了脱离现实的超现实的存在。福克斯和米勒所指的这一副现象特征同李普曼所说的“拟态环境的拟态化”有相通之处。我们通过传媒报道的信息符号认识现实，媒体通过不断制造出各种象征符，来影响我们对于世界的认识和感知，“拟态环境”具有现实化的趋势。受此影响，中国社会中也存在着大量的象征符，2012年的许多流行语言，如表哥、干爹等符号同原意已经大相径庭，而是和官员反腐紧密联系起来。
2.解构。后现代话语以质疑为切点，经过批判，再到解构，从而构成了一幅较为完整后现代发展图景。[10] 这也是网络社会话语的一个特点，中国近些年的网络恶搞和网上各种流传的段子，通过戏谑、娱乐化的民意表达，对正统社会与权威秩序的解构，包括对传统的行政方式的解构。如2012年泉州有一女孩疑似被肢解后坠落高楼，警方判断为自杀。一名网友以电视剧《神探狄仁杰》中经典台词“元芳，你怎么看”进行嘲讽，暗指案情背后或有蹊跷。之后该句式迅速流行，表达某种质疑、嘲讽或公开征询看法。
3.去中心化。“去中心化”通过对中心话语体系的消解，激活那些被隐瞒、被掩盖、原处于边缘地位的话语环节[11]。传统的公共行政的政府控制着传统媒介，政府与公众信息不对称，政府在信息传播中占据着话语权的绝对优势。但是随着市场化媒介的崛起，尤其是网络技术的发展，特别是很多自媒体如博客、微博等社交媒体的出现改变了这种权力运作方式，每个人都可以参与到信息的传播中来，发表自己的看法，在新闻报道中，许多官方报道往往因为一些细节而被去中心化解读。这就打破了传统媒介背景下的行政信息垄断，颠覆了中心化社会的行为准则。如2012年“最美女教师”张丽莉的报道，传统的人物典型报道的路径一般是按照“新闻事件—媒体报道—引发轰动—追述生平—官方表彰—成就典型”的路径展开。但是，随着事件中一个背景细节的披露：被授予“全国优秀教师”称号的张丽莉并没有教师编制，于是引发了一场网民对于教育不公的大讨论，这是正面报道被去中心化解读的一个案例。
其次，从微博的特性和公共能量场的概念来看，公共能量场更加符合微博的特征。
公共能量场的“公共”一词借鉴了汉娜·阿伦特和尤根·哈贝马斯的公共领域的概念，但相比“公共领域”的概念，“公共能量场”的概念更强调“能量场”。“能量”借鉴了粒子物理学中概念，能量是一种内在的力量，“场”则来自卢因的场理论。“能量场中，呈现出多元化的公共氛围，犹如太阳黑子，它可以从任何的和所有的点上燃烧起来。燃烧的能量以波的形式向外传导，进而作为一个整体影响到整个领域，也影响到其他潜在的火焰点。公共能量场是表演社会话语的场所，公共政策在这里制定和修订。这一制定和修订的过程同时也是各种话语进行对抗性的交流的过程。”[9]
相比较“原子化的个体或拟人化的组织”为分析单位，能量场的分析更强调社会互动模式。在一个特定的与他人互动的模式下，思想可以通过互动“广为流传”。因为参与者的互动而在他们中流传的观念，以及在先前的过程中产生的观念都会吸引人加入，能量场的概念把人们的注意力直接引向语境，即真实的、生动的事件，也能把人引向建构理解过程的社会互动。[9]
结合公共能量场的概念和微博特性来看，微博更适合作为一种公共能量场。一是微博提供了一种自下而上的话语生产机制，它让更多的人加入到话语的讨论中来，从而具备了公共能量场的内在力量。二是微博的传播和移动互联网结合起来，人们可以通过智能手机或者平板电脑的微博客户端随时图文并茂发微博，信息传播具有4A（Anyone，Anywhere，Anytime，Anything）属性。三是微博的相互关注形成社交网络，通过由不同结点嵌套，形成社交网络的信息传播，便于引起广泛讨论。这正体现了微博作为“能量场”的特点，用户生产内容（UGC），通过社会网络传播出去，一传十，十传百，引爆舆论场，如同公共能量场太阳黑子的燃烧。
最后，从公共领域的前提条件来看，用公共能量场的概念也更加符合微博的特征。
按照哈贝马斯的理解，“公共领域”说到底就是公众舆论领域，介于私人领域和公共权威之间的社会生活领域。 [12]因此公共领域范式需要一定的前提条件，即“公共领域和私人领域的严格分离”。而微博本身既是自媒体又是公开传播的舆论广场，体现了公共领域和私人领域融合的趋势，不符合公共领域的前提条件。而公共能量场是在后现代话语理论中的一个概念，如前所述，网络时代尤其是微博的产生使得公众的话语副现象、解构、去中心化的特征更加明显。
三、微博公共事件分析
如何构建微博公共能量场，进行公共对话呢？本文结合近两年来微博上所发生的部分公共热点事件，分析微博作为公共能量场在公共事件中的基本运作规律，让微博公共能量场在公共对话或公共政策制定中发挥更好的作用。近两年的微博公共事件进程有着这样的规律：
1.个体微博议程引发关注
微博公共事件往往是最早从个人微博发布信息而引起人们关注。一种是突发公共事件发生时人们通过手机等移动终端登录微博第一时间“现场直播”。以温州“7·23”动车事故为例，7月23日21时01分D3115次动车乘客“Sam是我”发出第一条微博，比主流媒体报道早两个小时。之后还有更多网民从事故现场、寻人、遇难名单、献血现场等多角度报道这次突发事件。还有一种公共事件是通过网友微博爆料迅速传播从而成为舆论热点。比如近年来的反腐案件很多是通过微博爆料而引起的。还有些虽然不是微博最早爆料，但是由于微博的传播发酵，引起了关注。
2.微博促进部分人的对话
话语理论分析了政策对话的三种形式：极少数人的对话、多数人的对话和部分人的对话。[9]极少数人的对话是指统治精英的操纵，容易陷入“独白性的操纵”。而多数人的对话会导致无政府状态，不利于形成公众意愿或政策行为。如果多数人的对话维持的时间比较长的话，它有可能推动结构化，加强凝聚力，这是我们一直渴望着发现的那种真正的话语——部分人的对话。
微博对话的形式比较接近于部分人的对话。当个人/机构微博的个体议程通过微博的社会网络传播开去，各方力量汇合起来，特别是意见领袖的加入、名人微博的转发推动事件的升温，最终舆论爆发。许多人加入到微博舆论场中，转发或评论，形成多数人的参与对话。但由于不是所有的转发或评论都能得到相同的传播，而是一些名人、专家或者有代表性的草根的帖子能得到广泛的传播，因此微博上许多人的对话持续一段时间后逐渐变成了部分人的对话。
3. 微博公共能量场形成公众议程
微博的公共能量场是一个开放的能量场，当媒体、媒体人、当事人、名人意见领袖、草根意见领袖加入其中，微博通过图片、视频或链接扩展舆论场，个人议程通过微博能量场的推动进入微博热门话题，然后其他媒体加入。随着各方事实信息的传播，公众和意见活跃群体通过微博发表各自不同的看法，事件影响力进一步扩大，形成舆论合力，引起社会关注，对现实社会影响越来越大，就逐步形成了公众议程。
4.微博公共事件从公众议程进入解决阶段
公共事件成为公共议程后，往往就进入到公共事件解决阶段。这一阶段分为两种情况，一种是微博能量场本身促进公共事件的解决，近年来微博上如“免费午餐”等一些民间的“新社会运动”。另一种更多的情况是公共事件进入公众议程后，引起相关部门/领导的重视，最终由政府行政部门解决，这是大多数公共事件最终得到解决的途径。即使像“免费午餐”那样的微公益，通过微博平台的运作已经获得了初步成功，但是最终还是政府推动了项目的进一步解决。反之，一些微博公共事件也因为政府行政的缺位，没有得到很好的解决，如不少舆论热点的反腐事件成为“半拉子工程”。可见政府对于公共事件的解决仍然起着重要的作用。
四、以政府为主体构建微博公共能量场
如何构建微博公共能量场？福克斯和米勒提出了话语的正当性即话语理论对话的四个原则：真诚，切合意境的意向性，自主参与，具有实质意义的贡献。中国政务微博应该以这四个原则，来构建公共能量场。
1.真诚。真实的话语需要参与者的彼此信任。不真诚的态度会破坏彼此间的信任。违背真实性原则会使已有成果的交流最终导致失败。[9]政府在公共事件发生后，应该真诚主动地去回应公众的质疑。如果躲避、推脱责任，会更加剧事态的模糊性与不明确性，反而会使得谣言兴起。
中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所发布的《2011中国网络舆情指数年度报告》指出，仍有一部分党政部门面对突发事件反应滞后，错过了化解舆情危机的最佳时机。而且有些应对存在推诿，违背了话语理论的真诚原则。而真诚的话语应该成为政府微博应对公共事件最重要原则之一。除了突发事件，在日常的运营中，政务微博也应该真诚做好服务，回应需求，而不是“自说自话”。
2.切合意境的意向性。这一原则确保了话语针对某个具体的对象和语境。通过把他们的诉求和一种情境联系起来，讨论者能更好地把每个人的注意力集中在公共政策问题上。切合意境的意向性反对那些只考虑个人自我利益的诉求。[9]
政府发布微博也要注意契合意境的意向性。有些政府虽然发布了公共事件的信息，但是却缺乏有效的信息，而是依照过时的政务信息发布逻辑，发布的通告是空话、套话，如“高度重视”、“落实保障”之类，一种官僚式的八股和独白，不符合人们在当时突发事件中对政府的期待，也违背了话语理论契合意境的意向性，结果造成政府和公众之间的隔阂，形成对立。
3.自主参与。话语的正当性需要人们积极主动、甚至热情参与的精神状态，它使人们自愿去从事争论、去冒险，甚至去犯错误。要学会去听和善于听明白，也要学会言说。否则， 缺少参与精神的参与者由于无法把握讨论的进程，因而无法真正参与其中。[9]
如何鼓励人们自主参与到公共能量场之中？首先政府需要倾听，注意对舆情信息进行搜集，及时了解民意，这样才能在第一时间在微博的公共能量场中和网民沟通。其次政府要引导人们热情参与，对于公众提出的问题要及时回应，这样才能鼓励人们参与的热情。
4.具有实质意义的贡献。话语的正当性也可借助于一个人对情境的接近，借助于提供一个独特的观点、特殊的专业、普遍的知识、相关的生活经历，或借助于表达某人所代表的公民群体或阶级的兴趣的能力来获得，或者推进对话的深入。此处的标准是包容性的，而不是排他性的，任何人都有机会在对话中发表自己的观点。[9]
首先政府需要营造公共能量场话语讨论中的公共理性的语境。微博上有很多热点事件依然是情感导向，容易导致舆论的偏激，甚至传播谣言。这就需要对一些信息及时澄清，对于造谣者给予法律的追究。 其次政府可以通过培育舆论领袖，促进一些人的对话。话语理论认为一些人的对话优于少数人的对话和多数人的对话，在对话中意见领袖往往起着关键的作用。微博中的意见领袖有些是来自不同领域的专家和学术权威，还有长时期积累具有较高人气的普通网民。这些意见领袖对于公共事件的意见具有说服力和影响力，通过和意见领袖的对话，引导微博舆情朝着理性、建设性的方向发展。政府也可以通过官员微博培育自己的意见领袖，例如云南省官员伍皓、陕西省官员陈里就是知名的意见领袖。
根据人民网舆情监测室2013年上半年报告，中国中央和地方政府对微博的重视程度进一步提升，政务微博已成为当下中国社会热点事件的重要参与部分，推进社会公共协商机制的形成。“公共管理信息”与网民的公共利益呈现相互呼应和互动的态势。[13]
五、结论和讨论
后现代话语理论通过对官僚式的独白的解构，建构公共能量场，促进平等对话，形成公共政策议程，并推动公共政策的决策和实行。这为引导微博“公共能量场”的构建提供了参照范式。
首先，公共能量场仍然处于一个发展阶段，公共事件并不能单纯地依靠公共（下转第162页）（上接第142页）能量场得以解决。因为中国社会还是一个政府主导下的公民社会，所以很多时候是政府直接影响着公共事件的解决和公共政策的制定，但是政府的力量应该建立在公共能量场话语正当性基础之上，和其他力量一起影响公共事件的解决和公共政策的制定。其次，虽然微博提供了一个公共能量场的平台，创造了公共话语的空间，有助于提高政府的透明度，促进公民的参与，但是微博也是现实社会的延伸，同样会受到现实社会存在的其他力量的制约。比如网络水军的存在，市场经济下商业娱乐化的影响等，这些力量进而会影响到微博话语的正当性：如真诚、自主参与等。最后就微博产品自身发展而言，也会受到其产品生命周期的影响以及其他互联网应用的冲击，如微信等，新的技术应用的兴起也会分流部分微博用户。
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（责任编辑 焦德武）
微博营销管理论文范文第6篇
[摘要]信息化技术的发展和应用为高校管理提供了许多便利，尤其是微博平台的使用提高了高校学生管理的效率。文章对微博发挥的管理作用进行了分析，旨在为学生的成长提供和谐、健康的人文环境。
[关键词]微博；网络平台；信息交流渠道；高校学生管理
[DOI]1013939/jcnkizgsc201533101
1微博在高校学生管理中的作用
11文化传播的重要渠道
宿舍和班级文化建设是学生管理工作的重要部分，其中班级文化反映了学生的价值观、班级环境及风气，是体现一个班级整体形象的重要指标。通过微博促使班级文化的建设，可以在微博上进行班级板报的设计，有利于板报设计思路的拓展。与此同时，将班级开展的各项活动转移到微博上，以此作为体现班级形象的重要载体，有利于班级活动影响力的提升。作为学生日常生活的重要场所，宿舍同样是校园文化建设的重要阵地，宿舍文化可以是班级文化的延伸，也可以是独立的文化建设场所，其以微博的方式进行信息的发布和更新，与学校、班级、宿舍及同学形成良好的共享关系，有利于学校文化建设的进一步拓展和实现。
12增强校园凝聚力
微博是最具有影响力的网络媒介，借助微博的影响力能够有效促使校园凝聚力的提升。如班级通过微博的建立能够集中学生的力量，对开展各项活动，有利于学生情感与班级集体主义的培养。在班级活动的开展过程中，实时更新有关内容，扩大活动的影响力，提升外界的关注度，对班级荣誉感的增强及凝聚力的提升有着重要作用。根据微博人脉广大这一特点，利用人脉提升活动人气，使班级活动更具影响力，从而有利于班级学生的团结和凝聚。
13情感交流的进一步增进
传统思想决定了学生对老师存有敬畏心理，一定程度上对师生间的交流造成了影响，在这种情况下，学生往往有所顾忌或保留。微博与QQ和MSN等聊天工具不同，只要添加关注即可成为对方的粉丝，同时实名与虚拟名称的自由选择给学生对隐私的保留带来较大便利，所形成的交流空间相对比较宽松及隐私。师生通过微博平台建立平等的交流关系，有利于双方的坦诚交流和积极探讨。另外，微博的即时性及信息公布的开放性很强，而学生活跃的思维和个性的思想正与此相契合，有效提升了师生之间的交流效果，并具有重要的交流輔助作用。
2微博平台的应用现状
21形式单一，内容更新慢
学生管理过程中使用微博平台多以行政通知、动态发布、活动转播为主，使微博的内容范围受到限制，而大学生最为关注的是学习生活、社会热点及情感心理等信息，但学校官方微博的内容设定却忽略了这一点，学生因信息需求无法得到满足，就会转移目光并关注于其他媒体。同时官方微博多以文字发布为主，其形式简单，缺乏背景设计，且信息的措辞比较严肃生硬，加之内容陈旧、更新过慢等缺点，严重影响了微博在学生管理工作中的重要地位和作用。
22管理松散
高校学生管理微博的建设并非官方行为，而是管理者自愿进行的一项工作，这样一来微博的建设就会缺乏统一的规划和管理，容易出现内容杂乱、主题模糊、质量欠佳等缺陷和不足。同时，微博管理者不仅要管理微博，还要兼顾本职工作，其时间和精力上容易造成不可避免的冲突，导致微博缺乏良好的维护，其内容得不到及时的更新，长此以往就会影响关注度，并失去“粉丝”。
23应用能力的欠缺
微博的兴起不仅增加了管理工作的难度，又对管理者的素质和能力提出了新的要求。现有管理者对微博技术的应用能力差强人意，容易失掉这块重要的管理阵地；部分微博的管理和沟通技巧有待提高，其内容不具有吸引力及思想性；另有一些管理者因技术知识的缺乏，限制了微博应用功能的发挥。微博平台信息的快速、即时及便捷传递是最为突出的特点，在处理危机和突发事件的过程中具有较大的影响力，但如果发表的言论不合适，就会遭受“粉丝”的围观及谩骂，容易使整个事件的事态变得更加危急。但事实上，部分高校无法做到这一点，对微博使用的效果产生了很大的影响。
3提高微博应用质量，发挥其管理作用
31舆论的引导
高校学生管理工作中，微博的应用要加强对言论的监控，对不良信息进行屏蔽，做到言论的正面引导。对学生法制教育和思想教育进行加强，促使其自律意识的不断增强，创建一个文明、健康、活泼的舆论氛围。微博的使用，一定程度上对高校思想政治教育工作的实施提供了传播途径和交流平台，但由于监管不力容易出现各种声音，导致混淆视听局面的发生。高校管理工作的进行必须对微博动态进行密切关注，鼓励发布有利于学生成长的信息，而对于负面言论及信息的处理必须及时，做好其疏导工作。当出现一些传闻且难辨真假时，管理者就要善用微博对其事实进行澄清，不仅要及时删除不当言论，还要做出具体研究，对有关错误言论予以坚决的驳斥，从而消除负面言论的影响力度，避免冲突与误解的持续升级。
32微博管理的加强
高校官方微博的建设具有权威性和严肃性，它不能像个人微博一样无拘无束、自由散漫。因此微博的建设不能分散管理，需要建立管理和维护机制，对微博的管理及组织进行加强；善于创立准入机制，严格审核发布的微博内容，对微博的信息质量进行把关；结合学生的作息时间加强对信息发布的时间管理，在固定时间内对相关信息进行发布，一些娱乐性信息可于周末进行发布，这样不仅降低了微博对教学的影响，也实现了教育的多维渗透，有利于在课余时间对学校的教育盲区进行填补。大学生是最具有活力的一个群体，只有紧跟时代步伐加强对微博的管理，才能有利于师生间的相互理解与沟通。
33加强学习，与时俱进
高校管理者的管理观念和方法应当与时俱进，与活跃期青年大学生的思想相契合，才能在学生管理工作中有的放矢、胸有成竹。高校通过微博平台对思想政治教育工作进行开展，必须建立一支专业的思想政治教育队伍。因此，高校开通官方微博，由专人维护和更新，对校园思想政治教育进行加强；组织思想政治理论课教师及辅导员为一线人员，引导他们使用个人微博与学生进行交流，借助微博对庞大的思想政治教育网络进行从建，为具体工作的开展奠定基础。与此同时，建立微博评价制度，根据微博使用情况的考核结果予以奖惩，同时加强一线队伍的学习和培训，提高其掌控微博技术的能力，从而有效发挥微博的管理作用，促使学校学生管理效率的提升。
4结论
高校学生管理是促使学生健康成长的重要基础，通过微博平台建立全新的管理形式，对良好的信息交流渠道进行搭建，形成平等互动的交流学习环境，才能更有利于师生间的相互理解和沟通。微博作为新的网络媒体被大家所关注，高校管理者应当加强对微博的使用和管理，与时俱进、不断学习，对微博信息的发布形式及设计内容进行创新，营造一个健康积极的信息源互动平台，进一步发挥微博在学生管理工作中的作用，从而引导学生积极健康的学习和成长。
参考文献：
[1]田和军微博对高校网络思想政治教育的影响及其对策[D].西安：西北大学，2012
[2]潘国昌微博对大学生思想行为的影响及对策研究[D].石家庄：河北师范大学，2013
[3]项丹微博在大学生群体中传播效果的研究[D].杭州：浙江大学，2013