品牌塑造农业电子商务论文范文第1篇
关键词：雇主品牌 内涵 评价标准 塑造策略
2008年1月26日晚，央视经济频道发布了“领袖气质——2007CCTV”年度雇主调查结果。欧普照明、万科股份、伊利实业等13家优秀企业被授予最具“领袖气质”的年度雇主称号。中央主流媒体年度雇主调查标志着“雇主品牌”意识在国内人力资源市场被重视与唤醒。企业不仅需要塑造产品的品牌，而且需要打造雇主品牌，因为雇主品牌能够通过人力资本为企业创造优秀的业绩回报。
华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”结果显示，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率只有66%;到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24%，而普通雇主则是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍。
一、雇主品牌的内涵与评价标准
1、雇主品牌的内涵 雇主品牌这一重要概念，是伦敦商学院安博拉教授最早于20世纪90年代初提出。雇主品牌是公司员工和社会公众心目中的雇主形象和特征。它只是一种关系，而不是一种产品。其主要特点表现在以下几个方面：一是雇主品牌是一种无形资产。二是雇主品牌是公司或企业在潜在员工和在职员心目中的一种声望。三是雇主品牌的最大特点是其具备的强大的凝聚力，有助于企业吸引和保留人才。“雇主品牌”包含外部品牌和内部品牌两个部分：外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象;内部品牌则是在现有员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺。
2、雇主品牌的评价标准 为了塑造雇主品牌，许多机构推出了不同标准的“最佳雇主”的评选，但对于最佳雇主的评选标准，无论采取什么样的参考指标，要成为最佳雇主，关键是应该关注员工的满意度与敬业度。特别是员工敬业度，是衡量最佳雇主的理想指标，敬业度指员工在情感和工作方面对企业的一种承诺和投入，主要体现在三个层次方面：第一是乐于宣传，就是员工经常会对同事、可能加入企业的人、客户或潜在客户说公司的好话;第二是乐意留下，就是员工有留在组织内的强烈欲望。第三是敬业的最高境界，全力付出，就是员工不但忘我地投入工作，并且愿意付出额外的努力促使企业成功。世界著名咨询公司翰威特通过长期研究调查的结果证实：最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。
二、雇主品牌的塑造策略
1、提升雇主品牌知名度 俗话说，“好酒也怕巷子深”，与产品品牌一样，雇主品牌也有知名与不知名之分。公司的价值取向决定着产品品牌的定位与建设，而雇主品牌决定公司成为什么样的雇主。雇主品牌在人才市场中就犹如一块磁铁始终吸引那些关注该品牌的人才。在市场争夺战中如果说“好产品”能够帮助企业赢得客户，那么在人才的争夺战中“好雇主”就是能够帮企业吸引到优秀的人才。管理思想家查尔斯·汉迪曾说过：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’。”所以，那些具有较高的知名度的雇主品牌评选已经成为吸引求职者的应聘风向标。企业应以较好的待遇满足员工精神和物质需要来提升雇主品牌知名度。
2、创造独特的工作体验 在塑造雇主品牌的过程中，为了有效创造差异化，应该增加不同的工作体验。工作体验中既包含了传统工作中的驱动力，如薪资待遇、福利制度等硬件指标，也包括了雇员所关心的软指标，如发展与升迁的机会、工作丰富化、工作环境等。如在“Google”公司流传着这样一个故事，一位刚加入谷歌的新员工，由于尚未租到房子，就在公司生活了一个月。一日三餐自然不用愁，到处都是可以睡觉的舒服的沙发，洗澡可以在十分高级的洗手间完成，锻炼身体可以去折腾游泳机和跑步机，偶尔还可以在钢琴室里活動活动手指，比在自己家里还悠哉。这就是对品牌的一种体验。这种通过工作情境刺激使雇员产生愉悦感，来引导企业员工的情绪，通过不断地加强的良好情绪，形成员工对企业独的情感。而这种情感，就是劳动力市场对企业雇主品牌的感性认知。然后选择拥有共同价值观和使命的“内部员工”成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。
3、尊重员工，赢得人心 员工在从薪酬、福利得到物质方面得到满足同时，还有激励性的需要一尊重。尊重包括自尊心、自信心、能力、成就和名誉地位的需要。尊重既包括员工在工作中获得的价值，也包括他们对这种价值的感受，这种感受不仅仅是物质酬劳，而是来自于工作本身所带来的认可与赏识、快乐、挑战、和自身的发展。比如，破格提拔优秀的员工参与到企业决策过程中，使他们能够最大限度地挑战个人潜能。也可以将个人兴趣与工作联系起来，工作不是为了金钱，也不是为了荣誉，而是一种兴趣和快乐。另外，对员工的尊重可通过有效授权来实现。例如，西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。
4、加强雇主品牌象征性诉求 雇主品牌从功能性的角度去分析，主要包括薪酬、福利、工作地点和环境等，遵循“成本收益最大化”原则。从象征性的角度去看，即帮助员工塑造理想的自我形象，遵循“价值观认同”的原则。功能性的诉求是保健因素，做好了只能保证核心人才按部就班地工作，没有激励作用。而有效识别品牌形象的方法是象征性因素。因此，雇主品牌象征性诉求应该考虑到公司未来的远景，强调的是什么样的价值观?这种价值观实质上是公司文化的理念核心。一家成功的公司通常规划出远景，然后确立宗旨或使命，再确定达到远景或履约使命的“方式”。所以，在设计雇主品牌时，必须有意识地加强其象征性诉求，为雇主品牌奠定良好的感性认知基础，结合企业及其所处行业有针对性地进行定位。如海尔公司提出“真诚到永远”来表达企业核心价值观，花旗银行对未来人才的诉求则是“一份没有不可能的事业”。
5、关注社会责任树立卓越的雇主品牌 雇主品牌的塑造可以采用社会责任营销的策略，通过为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等公益活动，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业的声誉、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，让企业相关利益各方将企业与积极、肯定和独特的雇主品牌联系起来，提升员工心理优势，增强对企业的忠诚度、对工作的敬业度。比如欧普照明积极倡导国家节能减排政策，坚持“节能，从每一个细节做起”的理念，创造性地打造了360度全面节能系统，全面彰显了作为照明行业领导品牌应该为社会节约能源的责任。
总之，雇主品牌的塑造，是实现企业基业常青的需要。企业通过提升雇主品牌知名度，尊重员工，创造独特的工作体验，加强雇主品牌象征性诉求，履行和承担企业社会责任，来构建企业的雇主品牌战略，塑造企业雇主品牌形象，提升雇主品牌价值，以提升企业在人力资源市场上的竞争力，实现企业的可持续发展。
品牌塑造农业电子商务论文范文第2篇
1 准确定位, 明确学院发展目标与思路
学校形象是各构成要素的有机组合, 是学校校风、教风、学风的集中体现, 是学校文化、学校精神的结晶, 塑造学校形象的根本目的是促进学校发展。为推动学校的发展, 就要重新审视学校原有的办学思想, 客观分析现有各种资源的优势、劣势, 找准学校的发展目标, 确立新的办学理念和思想。职业教育主要是面向社会培养生产、管理、服务第一线的应用型、操作型人才, 所以高职院校要树立职业教育产业化理念, 使职业教育直接面向市场。同时塑造学校形象要深入分析社会和市场正在发生的教育需求变化, 既要符合本地区社会对教育的需求, 又要符合学校实际发展的需要, 以先进的教育理念为指导, 形成稳定的人才培养模式, 这是我们进行高职院校形象塑造要考虑的核心因素。因此, 在实施塑造学校形象过程中, 要以学校发展的目标和总体思路为核心, 围绕核心, 制定周密的计划, 并精心组织实施, 使学校在社会上产生积极而广泛的影响。
2 提倡创新精神, 突显办学特色
创新是高校品牌战略的生命, 是保持品牌活力的源泉, 是品牌长盛不衰的原动力。高职院校要着眼社会的发展, 开阔眼界, 拓宽思路, 勇于改革, 在继承传统的基础上不断创新、不断升华。创新的内容包括科研创新, 教学内容和教学方法创新、管理模式创新等。创新的主要表现在于突出的办学特色。办学特色是高校品牌的基本内容, 同时也是高校的核心竞争力。一所高校只要保持自己的特色, 并保证办学质量, 就可以在竞争中生存。如根据学校的历史与现实条件, 结合国家和地方经济和社会发展情况, 选择最有优势的专业进行重点培养, 打造品牌专业, 并以此带动整个学校品牌声誉的提升。因此, 作为高职高专院校, 在新的历史时期, 也必须实施品牌战略, 通过创新体现自我特色或个性来吸引目标公众, 树立起品牌形象, 面向市场、面向社会、面向未来, 确定自己的整体优势和特色。
3 加强学院管理, 提升学院组织形象
学校组织形象是学校形象重要的构成要素之一。一个学校有没有发展, 在社会上有没有美誉度、信任度, 很大程度上取决于学校内部管理, 也就是学校的组织形象。良好的学院组织形象能够强化学校内部的凝聚力, 使教职员工和学生能够自觉地实现与学校的心理认同, 从而能够加强学校的向心力;良好的学校组织形象还能够强化学校内部的行为规范, 从而有助于形成良好、健康的学校群体氛围, 有利于加强学校的管理;良好的学校组织形象还能够对外树立起管理规范、科学的总体印象, 提高公众对学院的认可度和支持率。如通过学院的规范管理, 完善学校的各项规章制度;通过制度规范师生言行, 培养文明习惯, 改变工作作风等。在实实在在的工作中, 逐步树立起了良好的学院组织形象。另外, 学校本身既有的形象也提供了一部份的管理功能, 使组织成员自动地去约束自我行为, 甚至更积极的, 因对组织认同, 而激励成员的向上自我实现发展, 使组织整体具有正面成长的效果, 构成正向累积的良性循环。
4 培育优秀的校园文化, 提升群体品牌意识
虽然每所高校都提供社会共同的系统知识, 但名牌高校更提供独特的治学理念、思维方式、行为方式等。这是一种校园特有的文化气质。而形成这种独特文化气质的背景就是校园文化。优秀的校园文化是高校品牌的灵魂, 而学院品牌也代表着某种从成功的文化气质。不断提升高校品牌的优秀校园文化含量, 是高校品牌处于不败之地的有力保证。所以高职院校要构筑良好的校园文化, 营造有利于创造型人才学习、沟通、发展的环境, 使校园文化在对师生身心的健康发展、素质的全面提高, 特别是行为习惯培养上, 起着潜移默化、整合调节、激励导向的作用。
品牌意识是一种经营与管理文化, 需要大家的理解与认可;品牌意识本质上是群体意识, 能够进行代际的传播。塑造学院形象, 形成品牌效应, 是一个全员参与的过程, 只有大家共同努力, 才能树立起良好学校形象, 也才能真正起到推进学校自主发展的作用。这就需要建立现代高职院校制度, 形成良好的办学机制;如需要一位有着远见卓识的校长, 确立并推动适合学校具体情况的品牌战略;需要拥有一群名师、众多优秀学生, 在求真务实中形成品牌意识等。所以, 在学院形象塑造中要调动一切可以调动的积极因素, 充分发挥学校内部的各种优势, 从而促进学校各项工作的整体优化, 促进学校向前发展。
5 引入公关关系, 扩大学院对外宣传
随着公关关系的普及、深化和高职教育自身发展所面对的激烈竞争环境, 越来越多的院校通过公关关系, 拓展发展空间, 树立学校性, 提升品牌质量, 提高市场竞争力。形象是学校的无形资产, 公共关系将以维护学校形象为使命, 并将学校的精神加以传播。因此, 如何塑造学校优质的形象, 将其传达到社会公众心中, 已是学校刻不容缓的课题, 也是未来学校致胜的关键。引入公关关系可以扩大社会公众对高职学校形象的认知, 了解学校形象的价值, 达到学校整体形象提升的目的;通过公关关系加强和社会各界的合作关系, 拓展学校发展的契机。有效地运用公共关系, 迅速传达讯息给目标大众, 制定一套完善的公关活动, 以塑造适合学校形象, 将影响学校的永续发展。因此, 公关关系在学校形象的塑造的过程中, 更为重要的一个职能还在于通过各种形式和手段来宣传展示, 使学院获得由“养在深闺人未识”到“天下谁人不识君”的效应, 提升学院的知名度和美誉度, 从而引起社会各界更加广泛的关注、理解和支持, 拓展学院更广阔的发展空间。
摘要：目前高等教育进入品牌竞争时代, 教育品牌所具有的核心竞争力和巨大吸引力已被社会和教育界的广大有识之士所认识。在此背景下, 本文旨在探索高职院校如何塑造学院形象, 形成品牌效应, 扩展自己的发展空间。
品牌塑造农业电子商务论文范文第3篇
[内容提要]城市传播的实质是城市传播者通过一定的媒介和渠道，把有关城市的编码信息向社会公众进行直接或间接地传递和交流的过程。由于城市产品的特殊性，因此，本文研讨了城市个性传播管理的创新策略。
[关键词]品牌；个性；整合传播；城市营销
一、城市传播的命题
1、城市营销传播的背景
上世纪90年代以来，我国先后出现了3次较大规模的城市化运动：一是“撤地设市”，如今绝大部分的中等城市(二、三线城市)在此期间产生并发展壮大。二是经济发展较快的地区如沿海，或承接大城市经济社会辐射的城市周边地区，出现了一批县级市，同时一些沿海发达地区的建制镇，其经济社会等指标远远超越了内地的部分城市。三是近几年，中央和地方在以房地产开发为载体大力推动城市化进程。目前全国的城市总数为656个，城镇人口5.94亿，城镇化水平已经达到45％。
在城市供给逐渐由不足到过剩的大背景下，各城市竞相开展了城市营销，获取了较大的经济效益。城市营销的实质是“把城市当作普通产品”：研究城市资源属性、选取目标市场并分析需求特征、进行城市定位、制定传播策略、进行市场推广。城市营销的根本目的是：传播城市优势要素，获取和拓展城市发展空间。
2、城市营销传播的模式
梳理我国改革开放后城市营销实践模式，大致划分为3个时期，从表1可知我国城市营销经历了3大阶段：基于窄众投资商的推销阶段、基于小众的投资者和消费者的营销阶段和基于全体大众的城市品牌塑造阶段。
二、城市传播的学理观照
城市营销的实质就是把城市的相关信息告知城市的目标受众，以期达到一定的经济社会目标。城市营销结果就是通过逐渐累积城市品牌的资产，最后形成强势品牌。 一个时期以来，我国城市营销传播研究主要集中于城市品牌和城市形象两个领域。
城市品牌理论肇始于Keller“一座城市可以被品牌化”的思想，即城市可以像普通产品那样打造成品牌。受此启发，我国学者将品牌概念移植于城市营销，从而形成了城市品牌理论，目前比较集中探讨的内容是城市品牌的类型、作用、定位以及城市品牌的各种驱动因素等。而城市形象论者则借用企业形象识别系统，将其移植到城市传播中，以塑造城市形象为手段达到打造城市品牌的目的。作为方法论的城市形象系统，侧重于对城市视觉符号如标志、建筑等的传播。
城市形象概念最早出现在凯文·林奇1960年出版的专著《城市形态》，他强调城市形象是通过人对包括路、边、区、节点等城市硬件设施方面的综合“感受”而形成。国内学者从心理学理论出发肯定了城市形象形成的机理，重点强调城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市在人们头脑中的反映，是指人们对城市的看法和评估。
关于城市品牌的定义目前尚未最终达成共识。但从功能属性层面切入，可以给城市品牌一个大致的描述：城市品牌是一个基于城市传播者和城市受众双方的综合性概念，其形成于传播互动过程中。城市品牌具有区隔识别、价值情感、信息浓缩等功能。
所谓城市形象是指，城市各要素经过社会公众的感知，在人们心目中留下的对城市的总体印象或心理图示。
城市品牌和城市形象都是基于城市传播而最后形成的，城市品牌属于管理学概念，是城市形象的结果，而城市形象则是心理学概念，塑造城市形象是打造城市品牌的重要手段和捷径。良好的城市形象是城市品牌的重要组成部分，甚至可以说塑造城市形象是打造城市品牌的一种方法或捷径，因此，有些著述直接将此称为城市的品牌形象。
无论是城市品牌还是城市形象，都与城市公众的联想或记忆有关：得到某个相关信息线索的提示以后，公众脑海中储存的有关城市信息被唤醒或激活后而出现的城市整合图景。
任何公众脑海中储存的城市信息，具有如下三个考量向度：
1、信息内容
信息内容是指信息的指向物，具体说来就是受众经由线索提示后，唤起的联想或记忆的具体对象，这种对象包括物质和非物质两种类型。
2、信息强度
这是指受众被提示后，相关城市信息被激活的多少，进入的先后顺序。强度表明的是受众对城市相关信息的储存容量，信息储存越多，城市形象就越强大。
3、信息宜人性
被激活的信息对受众带来的感受及感受方向，即信息和城市公众的情感、态度和价值观的匹配性和适宜性。
现以“重庆”名称为信息线索，不同的重庆城市相关者联想的信息内容是不一样的，如表2所示：
从认知心理学来看，以塑造城市形象来打造城市品牌的方法，是一种归纳的方法，尽管是一条捷径，但在具体的城市品牌塑造实践中，这种形象塑造法至少存在3大弊端：
首先从形象本身来看。形象具有几方面的弱点：形易神难，城市形象泛滥而失去特征和区隔效果，导致城市品牌空心化；形象容易模仿，造成传播的干扰和效果的打折，这在我国城市营销的实践中屡屡出现。
其次从受众层面来看。据研究，受众心智空间有限，其储存和提取的类信息最多为7个；受众往往非理性而情绪化；形象容易失去焦点容易模糊；受众好繁就简，且因为传播信息过度拥塞，受众注意力资源极度稀缺，甚至出现了受众“信息防御”现象；基于功利性，受众容易“误解”且“误构”城市品牌，影响传播效果。
从传播层面来看，这种方法也难以保障城市形象设计的统一性和传播的一致性，最终容易导致形象要素之间的冲突和形象稀释，影响传播的经济性和有效性。
上世纪80年代，美国Grey(精信)广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本电通(株式会社)提出了“企业性格论”，二者不谋而合，寻找到打造品牌的另一路径一品牌个性。
个性也称性格，即个体之间的差异性，表现在个体之间的外在的独特性和内在的稳定性。品牌个性理论的精髓是，对品牌加以人格化，赋予品牌一整套人格化的特征，并进行个性特征提取。当然，品牌的这种“个性”是“典型化”的个性，即具有族群的代表性。
品牌人格化或个性化，使品牌内涵得到进一步充实，搭建了物(品牌)与人(消费者)之间的关系和交流纽带。因此，个性触及了品牌的核心领域。最为重要的是，找到了打造品牌的另一条具有持续执行力的捷径。
品牌形象和品牌个性的根本区别在于：形象是可以模仿的，但个性则独一无二；形象引发认同，而个性可造成崇拜；形象包括品牌的硬性要素和软性要素，而个性只强调软性要素。
三、城市个性的提炼与传播
塑造城市个性是打造城市品牌的有效工具和手段。要打造城市品牌，首先是将城市人格化：一是提炼城市的个性，二是设计城市个性的驱动要素，并与城市受众进行传播沟通。
在进行城市个性提炼时，必须遵循以下原则：
1、竞争导向原则
在进行个性设计打造城市品牌之前，必须研究其他竞
争城市，分析其品牌战略及资源优劣势，如品牌内涵，形象、个性等。成都定位为休闲之都，贵阳则打造避暑胜地，南宁诉求绿城，昆明挟气候之利聚焦春城，西安得历史之先作古城文章，等等。
2、自我分析原则
自我分析原则要求对城市自身占有的各种资源进行分析，主要包括当前品牌形象，经济、地理、历史、人文、管理等方面的优劣势。
3、目标导向原则
目标导向包括两个方面：一是解决城市品牌的定位问题，城市个性是对定位的深化和执行。二是市场区分，探析城市受众，研究目标群体的动机、需要等。由于城市品牌与普通产品品牌不一样，因此目前城市消费者(利益相关者)的圈定都是大众化，即商、学、游、居等。同时要遵循以人本为原则，保持城市个性与城市受众的互动性、亲切感等。
4、符合时代原则
品牌忌讳老化或缺乏活力，因此城市个性必须紧扣时代脉搏，有新鲜感、潮流感。
5、简约精炼原则
个性设计必须简单明了，内涵丰富，具有极大的调适性，并易于记忆和理解。简洁、清晰、新颖的城市个性将更会深入人心。
以城市营销为中心内容的城市传播，具有极强的主动性和功利性，因此就不仅仅是信息一般性发布，其特征体现为策略设计：特征提取如前所述的个性塑造，信息设计和传播策略创新如信息的放大或屏蔽，传媒的选择和匹配。但不管哪种传播，最后都将形成城市品牌。从世界城市品牌形成路径来看有两种模式：一是城市品牌的自然生成，如威尼斯、达沃斯；二是塑造生成，如大连、香港。城市传播必须解决如下问题：
1、组织保障
在品牌塑造方面，城市主要采取的是聘请专业公司对城市品牌进行策划，并设计传播方案，如香港向全世界招标，最后由数家公司联合起来为香港城市品牌服务，爱丁堡则直接委托专业机构。
我国目前尚无城市进行整合品牌传播的先例，部分城市基于某一方面，如旅游、招商等目的的城市宣传倒为数不少。这种零星的推广一般是以政府领衔、某个部门唱戏的模式运行，重大的会议、活动或市外传媒采访等，则由宣传部门组织。
由于城市管理者或领导人如书记、市长，以及政府发言人等常常露面传媒，因此他们就是城市品牌一个重要的信息线索或传播载体，目前基于组织品牌而兴起了组织负责人的形象设计。
对于城市品牌整体塑造与传播，上述模式有其先天的不足，如各自为政缺乏整合、信息冲突形象模糊等，因此，基于整合传播背景下的城市品牌塑造首先必须解决组织问题。
(1)成立机构。城市品牌专门机构的主要任务是品牌传播，主要负责城市内部信息的整合性协同性、外部传播的一致性，统一口径消除噪音。
(2)官民配合。从城市传播实践的经验来看，除了官方机构承担传播主力外，民间力量应该得到足够的重视和运用，而且很多城市信息不便于官方传播，如2005年评出来的重庆十大名片之首的“美女”牌，显然不适合官方机构推广，而适合于传媒机构、影视载体、书画等民间传播渠道。
2、要素设计
由于城市个性是以高度浓缩的方式提炼出来的，反映了城市品牌精髓，具有十分抽象和原则性的特点。因此比较适合于口号、标语等方式。但对于广大的城市受众来说，为了记忆理解和演绎，都需要对个性进行具象化处理，即传播的要素设计，或个性驱动载体的设计。同时，作为广告内容的各要素，务必协调统一。
3、整合传播
基于技术的进步，除了几大传统媒体外，新媒体层出不穷，在渠道多样化和受众多元化的背景下，一个信息容易引起多种解读多种重构，甚至出现误读和歧义，这会引发传播失效和品牌形象模糊。因此，整合传播理论非常强调传播的统一性、一致性、一贯性。对各种传播资源实行优化配置和系列整合，强调各传播要素集中核心，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象。
品牌塑造农业电子商务论文范文第4篇
摘 要:塑造现代企业形象融入中国传统文化元素,必定会使企业形象更具文化性与社会性。文章阐述了中国吉祥物——龙、中国字、中国结、回纹、中国红等元素在企业形象塑造中的运用。
关键词:企业形象 中国吉祥物 中国结 中国红
企业形象是企业重要无形资产,直接影响企业竞争力,影响消费者对本企业产品购买力,塑造企业形象意义重大,是企业一项战略性任务。企业在塑造形象时可运用时尚元素、抽象元素、中国吉祥元素等多种元素,笔者着重谈谈中国元素在企业形象塑造中的运用。
一、企业形象内涵的理解
企业形象是企业内外对企业素质的整体印象与评价,是企业状况的综合反映,直接影响企业在市场中的竞争能力,其主要是通过企业形象系统(CI),丰富其内涵的。企业形象系统我们可以将其归纳为三个层次,即理念形象、行为形象和视觉形象。其理论的发源地一般认为是在美国。
20世纪50年代中期,美国IBM公司首席设计顾问艾略特·诺伊斯认为:公司应该在世界市场竞争中,有意识地在顾客心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志,这一标志能体现公司的服务精神、创新精神和独特个性。IBM公司在其设计顾问“透过一些设计来传达IBM的优点和特点,并使公司的设计在应用统一化”的倡导下,首先推行了CI设计。60年代初美国一些大中型企业纷纷将能够完整树立和代表形象的具体要素作为一种企业经营战略,并希望它成为企业形象传播的有效手段。它包含了企业形象向各个领域渗透的整个宣传策略与措施,这种完整的规划与设计在经过相当长的一段时间后被人们广泛认知并正式冠以企业形象识别系统的名称。70年代CI理论引入日本,少数有远见的企业先行导入CI,并逐渐产生了功效。进入80年代,中国南方一些企业也开始CI尝试。广东太阳神集团被认为是中国最早导入CI的企业,通过视觉元素的展现,较好的体现了企业经营理念和经营风格。
1.企业理念形象(MI)——是由企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的企业形象子系统。
2.企业行为形象(BI)——由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩,各项管理制度、责任制度的制定和执行,企业风俗习惯等等;对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。
3.企业视觉形象(VI)——是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。其中,基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色,应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等,厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。在企业形象的三个子系统中,理念形象是最深层次、最核心的部分,也最为重要,它决定行为形象和视觉形象;而视觉形象是最外在、最容易表现的部分,它和行为形象都是理念形象的载体和外化;行为形象介于上述两者之间,它是理念形象的延伸和载体,又是视觉形象的条件和基础。如果将企业形象比作一个人的话,理念形象好比是他的头脑,行为形象就是其四肢,视觉形象则是其面容和体型。
二、企业形象是企业的重要财产
在现代的市场经济中,企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富,它可以和人、财、物这三个东西并列,其价值还可以超过有形的资产。这就要求一个真正的现代化企业,必须要树立自己的企业形象,国际那些有名的大公司,如IBM、松下、丰田、三菱、福特、西门子等,都莫不如此。实践经验证明,谁要是不重视企业形象,即使有优质的产品和良好服务,也难于在竞争中取胜,甚至可能失败。国外推行CI战略,进行企业形象设计,已有多年的历史和丰富的经验,我国的企业应该结合我国国情和文化传统,认真地向他们学习。现在,我国已经有企业在这方面取得了成功,如太阳神,它的商标图案给人留下难忘的印象,同时以它优良的质量,扬名海内外。现在,有的企业虽然也通过媒介打广告,传递企业的销售信息,但是,它们没有把企业形象塑造当成一项战略性的任务,而是仅仅为了销售才这样做的,眼光不远大,所以,广告费花了不少,效果并不明显;有的企业到现在为止,尚未能认识到树立企业形象的价值和意义,因而忽视企业形象的培育和塑造,这完全是错误的。在现代的市场经济中,每一个企业都应该把眼光看得远点,必须要有危机感、前瞻性和强烈的竞争意识,高度重视企业形象的培育和塑造。
三、企业形象直接影响消费者的行为
在当今社会,企业形象好与不好,直接影响消费者是否愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务。当企业在社会公众中具有良好企业形象时,消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务;反之,消费者将不会购买该企业的产品,也不会接受其提供的服务。企业形象的好与否不能一概而论,多数人认为某企业很好时,可能另有一些人感到很差,而这种不良的形象将决定他(她)不会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美,因此,我们在这里必须把握矛盾的主要方面,从总体上认识和把握企业形象。塑造消费者喜闻乐见的企业形象,可运用多种元素进行设计,那么中国元素在企业形象塑造中如何运用的呢?
四、中国吉祥元素在企业形象塑造中的运用
中国吉祥文化是东方文化的独特景观。它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,是其他形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中,它那特有的东方神韵,也独树一帜,令人回味无穷。塑造企业形象运用中国元素,使得企业形象具有文化性和社会性。
1.中国吉祥物——龙在企业形象设计中的运用。龙是中国神话中的一种善变化、能兴云雨、利万物的神异动物,传说能隐能显,既能登天潜渊,又能兴云致雨,为众鳞虫之长,四灵(龙、凤、麒麟、龟)之首。上下数千年,龙已渗透到了中国社会的各个方面,成为一种文化的凝聚和积淀,成为中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。在世界各国的华人居住区或中国城内,最多和最引人注目的饰物是龙。
龙——中国最大的吉祥物,是中华民族共同的图腾神,中国人将它视为神灵。闻一多先生说:“龙族文化做了我国几千年文化的核心。”传说中龙有九子,各有不同的形象,并在不同地方保佑着中国人的生活。这种龙的意识,龙的象征,延续到今天现代企业形象的塑造上,被广泛地应用于商业活动之中。以全民族的图腾,成为现代社会某个企业品牌的指定符号,又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名、品牌名随处可见:丰龙企业、科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、中国龙网、龙虎网等等。单龙戏珠、二龙戏珠图案随处可见。具体的龙、抽象的龙、图案化的龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。表达了人希望得到如龙一样神物的庇护和帮助的良好愿望。
2.中国汉字、吉祥数字在企业形象设计中的运用。中国的汉字也是非常丰富的设计之源,含有吉祥含义的汉字被用作企业名称的非常之多,有:福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多,福临门、福满多、来福、福多……。
中国人还特别讲究吉祥数字,如3、6、9、8、4等。老子说,道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个概念,即所有复杂东西都是由简单性中产生的。中国人认为三为多,九为无限。传统戏剧中四个卒就代表千军万马,以少胜多。中国企业以吉祥数字命名的也有之,例如:三九集团、喜六食品。这些以中国汉字和吉祥数字为元素的企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念”的体现,它具有两个特征:一是包含科学合理部分,是古人对自然规律的总结;二是它的想象性和创造性,体现了中国人对吉祥幸福的向往。
3.中国传统吉祥图案“盘长”(即中国结)、回纹在企业形象设计中的运用。中国结渗透着中华民族特有的、纯粹的文化精髓,富含丰富的文化底蕴。“结”是一个表示力量、和谐,充满情感的字眼,无论是结合、结缘、团结,还是结发夫妻,永结同心,“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感;“结”与“吉”谐音,“吉”有着丰富多彩的内容,福、禄、寿、喜、财、安、康无一不属于吉的范畴,体现着人们追求真、善、美的良好愿望。
中国联通的司标是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”(即中国结)演变而来的。用一根线按有规则的方向穿插,使之连绵不断,回转流长,同时形成许多个结。迂回往复的线条象征着现代通信,寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序、信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽,日久天长。这种将约定俗成的吉祥图案应用到公司固有的内涵之中,创造出更新、更深层次的理念精神。中国邮政电信总局、中国移动总公司的形象也用了吉祥纹样“回纹”。中国邮政标志是古汉字里的“中”字结合邮政网络形象,在其中融入翅膀造型,使人联想起“鸿雁传书”这一中国古代对于信息传递的形象比喻。中国电信的形象也是以“中”字及传统图形回纹作为基础,经发展变化而形成的。可见,吉祥纹样在现代企业也有其独特的、内涵丰富的象征意义。
《人民日报CI导刊》标志整体造型取材于天安门前的华表和天坛的云纹纹样,其构图又巧妙地演化为“中”字,以表明中国型的本意,通过艺术手法处理化为英文的CIS,以表明作者创意深处的东西方文化融为一体的“中国型CI”的精神实质。标志整体图案流畅自然,刚柔相济,古朴中透露着时代精神,显示出凝重的历史美感。在这里,传统吉祥纹样的应用更具它独特的民族情感。
4.中国红在企业形象设计中的运用。中国银行标志,从色彩上采用中国传统的吉祥色—红色作为基本色调。色彩是视觉形式的物质媒介,它被喻为感情的语言,眼睛的“诱饵”。现代生理学和心理学表明,色彩不仅能引起人们大小、轻重、冷暖、膨胀、收缩、远近等心理物理感觉,同时能够唤起人们不同的情感联想,在企业形象设计中具有良好的视觉效果。人类的原始时期,红色本身在想象中被赋予了人类社会所独有的符号象征。在中国悠久文化中,中国红代表吉祥、幸福,象征活力、愉快和庄重。中国银行采用红色作为标准色,一方面表达了中国传统的祈福平安的心理诉求;另一方面则表达了锐意进取、顽强稳健的创业精神。简洁淳朴的红色标志与郭沫若先生所题写的“中国银行”四个黑色书法体相结合,相得益彰,使标志整体上散发出强烈的民族性和现代感。
5.中国吉祥符号在摩托罗拉的年度报告书中的运用。中国吉祥符号其独特的象征意义及丰富的内涵,同样可以得到国际上跨国公司的肯定与应用。由北京视新广告公司设计的摩托罗拉公司1997年年度报告书,选用了具有象征意味的传统吉祥图案。在诞生篇里,用了丹凤朝阳图案;在人才篇里,分别选用了龙和鲤鱼图像。以传统文化为切入点,使一家跨国企业融于中华文明精髓。美国研究中国文化的学者伯瑞德与亚克斯曾在《市场审美》一书中评论:“摩托罗拉的年度报告书,恰当地运用了中国的象征和成语等表现手法,丰富而准确地反映摩托罗拉在中国的多样性发展。例如:凤凰图案,象征着幸福和财富;帆船,象征生意兴隆;梅、兰、竹,既象征着勇气、诚实和灵活,又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想;成语‘如虎添翼’和‘同舟共济’,则分别表达了摩托罗拉在中国投资的魄力和与中国共同发展的决心。”
五、运用中国吉祥元素设计企业形象应免落入俗套、忌依样画葫芦
《新周刊》曾刊登中国航空公司的所有标志,以凤和鸟为素材的标志占了绝大多数。这些标志好象除了说明“飞机会飞”这句谁都明白的废话以外别无他意。每个航空公司有其不同特点与优势,有其不同的企业理念。形象首先要传达理念,是为了区别而非跟从。如何在形象塑造上与同行拉开距离,树立“我就是我,我与别人不同”是企业形象定位的依据。这种单一的创作思路应及时刹车。
有远见卓识的香港著名设计家靳埭强先生设计中国银行标志,以中国古钱和“中”字构成简洁而富时代感的机构形象,代表中国民族性和银行的行业特征,赋予银行传统民族文化内涵。标志定位在中国古代钱币上。将钱孔与红绳巧妙地构成一个“中”字,寓意中国,古钱币则代表银行业,中线象征联系,外圆则象征全球发展。整体寓意天圆地方,经济为本。自靳埭强先生推出中国银行标志以来,外圆内方的“孔方兄”似乎就成了中国金融机构形象的唯一象征物,剩下的就只有在图形细节,表现形态、色彩上做文章,诸如建行、工行、农行等。这样一大堆“孔方兄”,使诸多银行失去了自身的个性。可喜的是,深圳商业银行、上海银行等金融机构推出了全新的银行形象。它突破了银行必用古铜钱的旧模式,多了一些人情味而少了一点铜钱味,创造出一种温馨和亲和力的形象,改善了银行古板的面孔,体现银行为市民服务的宗旨。这种敢于突破陈规的设计是值得肯定的。正确运用民族语言同样需要融会贯通、消化吸收,进行再创造,用现代的思想、现代的手法,结合传统文化,创造企业标志的创意,拓宽创意的思路。所以,我们在使用经典的吉祥符号时,要把握好其精神实质,以免落入俗套,要将内涵化为修养,然后在设计中自然流露。
中国传统文化题材广泛、内涵丰富,是其他艺术形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。把具有吉祥特征的中国文化元素—以龙为代表的吉祥物、中国字、中国红、中国结融入现代企业形象设计之中,必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。
参考文献:
1.左汉中.中国吉祥图像大观[M],湖南美术出版社,1998
2.许雁冰.吉祥符号和汉字在企业形象塑造中的价值和作用[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2005(5)
3.尹建国.中国传统象征文化在现代企业形象设计中的应用[J].湘潭师范学院学报(社会科学版),2006(6)
(作者单位:江苏淮阴商业学校 江苏淮安 223001)(责编:吕尚)
品牌塑造农业电子商务论文范文第5篇
【摘 要】品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是对品牌的评价与认知。品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须重视塑造品牌形象，本文以百事可乐为例探讨了如何通过广告设计塑造企业的品牌形象，对于推动国内企业的品牌塑造有十分重要的现实意义。
【关键词】品牌形象 百事可乐 广告设计
1 品牌形象的内涵
形象是主体和客体之间的相互作用，良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。因此就要专门进行品牌形象设计。引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动品牌形象的建立与发展。
2 品牌形象对企业的重要作用
企业形象识别系统作为一种与商业功能紧密结合的营销战略已流行于世界半个多世纪，当今信息时代营销的一个显著特征就是品牌形象营销，无论是独立营销方式，还是OEM方式，都是在品牌无形资产的旗帜下发展的。在当今产品同质化以及生产技术和营销管理日趋成熟和同步的时代，用以往的质量、功能和价格等因素来寻找经营差别的市场策略已难以凑效，探索新的经营理念及营销手段是每位企业家迫切需要的。从市场发展的趋势看，市场经济的纵深发展，超越了初期的生产导向，中期的市场导向，开始向形象导向转移。随着我国加入WTO，我国企业不仅要直面市场经济的洗礼，更要寻求品牌战略发展的新机遇，生存与发展的巨大压力使得每一位企业家都迫切寻求加强自身的竞争力和树立竞争优势的有效途径。如何让消费者对企业产生良好的情感反应，获得消费者的信赖与支持，这里除了企业需要具有较高的经营素质之外，更需要的还要有良好的企业形象。我们所强调的企业形象是有内在的企业精神文化和外部的形态识别综合而成，是公众通过直接体认和信息传达所积累的有关某企业的总体认知和态度，是一种超越某个具体产品和牌号的总体形象。企业形象是企业本身在市场竞争中的一个非常重要的条件，也是企业取得成功必不可少的条件，因此CI品牌战略已越来越受到社会各界，尤其是企业界的普遍重视。
3 百事可乐在广告设计中塑造品牌形象的策略
3.1准确进行市场定位，抓住时尚潮流的风向标。任何企业如果想在市场竞争中占据有利的地位，都必须进行准确的市场定位。百事可乐的成功和其正确的品牌定位关系十分密切，它将目光牢牢地锁在了年轻人的身上。从20世纪60年代始，百事可乐在广告代理公司BBDO的塑造下，打造成了一款适合年轻人的饮料，并在广告中以“炫”、“酷”等字眼展现在人们的面前，以一种含蓄的方式传递给受众，比如说：“启动渴望”，“为渴望而创”等口号号召年轻人积极进取，追求梦想等，从而引起消费者的共鸣，实现广告宣传效益，获得竞争优势。
3.2 敏锐捕捉明星效应，扩大企业的市场影响力。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力，运用名人广告是百事可乐的一个重要传播手段。百事可乐的名人广告效应在美国市场上取得了巨大的成功，于是在世界各地寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的广告宣传片。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了颇具影响的音乐营销攻势。
1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措，由郭富城和珍妮·杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮·杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。
营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争，如何通过广告设计塑造企业品牌形象成为企业界的迫切需要，百事可乐在长期的市场经营过程中，摸索出一套行之有效的通过广告设计塑造品牌形象的方法，以百事可乐为例去研究品牌形象在广告设计中的塑造有很重要的现实意义。
参考文献
[1]钱蔚雯.浅析全媒体时代下的广告策略[J].文化与传播，2012.
[2]李光斗.可口可乐与百事可乐的百年之争[J].中国检验检疫，2009.
[3]李慧群.百事可乐与可口可乐[M].北京：中国物质出版社，2007.
品牌塑造农业电子商务论文范文第6篇
一、起一个容易被消费者接受的名字，及其注册具有文化底蕴便于传播的商标，这为打造知名强势品牌奠定坚实的基础。事实上，一个的企业品牌的成功塑造离不开一个容易被消费者接受的企业名称，因为这是让消费者互相传播的一个重要条件，莎士比亚说过，玫瑰不管取什么名字都是香的，实际上并不尽然。企业要想创名牌必须从起名开始，娃哈哈集团的品牌中，“娃哈哈”、“非常”都很有创意，在品牌名称上，似乎就已胜出。
二、让专业的策划公司对品牌进行全面的规划。根据不同阶段有步骤的进行品牌运作，包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。确实，今天的消费者越来越倾向于有个性的品牌消费。CIS正是个性品牌的灵魂，在企业竞争中的作用越来越重要。仅仅强调质量，不搞品牌战略，在竞争激烈的今天，难以占领广大市场。因此，提升企业形象，实施品牌战略，不断创新是企业成败的关键。
作为地处中原的以生产和销售白酒为主的企业——古井贡怎样才能占领市场、逐鹿中原、走向全国乃至世界呢?这确实是一个生死攸关的重大难题。于是，他们进行战略调整，跳出物以稀为贵的传统观念，没有效仿“茅台”、“五粮液”，而是进行了科学的市场定位，走“质优、价廉、量大”之路。与这些重大战略决策同时并举的，就是实施CIS导入战略。
三、提炼准确诉求点，即广告语。这既是企业品牌的正确表述，也是对产品质量及服务的一种承诺，这是品牌策划的重要部分。那么如何寻找到准确的广告诉求点呢?事实证明，提炼准确诉求点必须通过市场调研来完成。另外，对广告创意以及广告效果也必须进行调研。从广告创意开始就要进行市场调研，广告制作过程中也不断地进行市场调研，广告播出后消费者有何反应更要密切关注。我们每天看到很多广告，特别是电视广告，总有一些很令人倒胃口，同样的广告有的却给消费者留下了深刻的印象，甚至看到广告就引起消费欲望，这都是有没有进行科学的市场调研的结果。比如，1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等
“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
四、品牌必须要有永续经营和基业长青的思路，就要先从质量抓起，要健全质量保证体系，并长期一贯坚持下去。质量的概念有着千千万万的拥护者。这种观点认为，打造一个更好品牌的方法就是生产出更高质量的产品。质量，或者更确切地说是对质量的认知，是存在于消费者的头脑里。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在头脑里建立一个强大的质量认知。在这里，我们看看牛根生在媒体上发表了“没有质量，一切都是负数”的文章，就不难看出质量管理对品牌塑造的重要性。
如果没有质量，一切都是负数：生产等于负数，营销等于负数，广告与品牌等于负数，收入与声誉等于负数!一道工序控制不到位，整条生产线出品的都是问题奶!牛奶浪费了，包装浪费了，设备浪费了，人力浪费了，机会浪费了——此时，生产是负数，收入是负数。问题奶如果溜出工厂，流到市场，顾客索赔，商家退货，媒体暴光，舆论抨击，ZF问责„„特别是买过问题产品的消费者，不仅不再回头消费，而且会一传
十、十传百，带来的负面影响非常大——此时，营销是负数，品牌是负数，广告也是负数。当质量与广告方向相反的时候，广告不仅是一种浪费，而且是一根“催命索”：广告越好，死得越快。评名牌，不如争民牌;拿奖杯，不如树口碑。“金杯银杯，不如消费者的口碑;金奖银奖，不如消费者的夸奖”。雪糕变形、发苦、细菌超标、吃出异物，受损失的仅仅是一根雪糕吗?不，是你生产的所有雪糕。受损失的仅仅是“所有雪糕”吗?不，是你生产的所有产品，连同牛奶、奶粉。受损失的仅仅是“所有产品”吗?不，是你的生存资格和发展机遇。反之，牛奶、奶粉出了问题，同样也会祸及雪糕，“株连九族”。
五、品牌必须有自己独特的个性。
(1)赋予品牌独特个性化特征
在市场经济体制中，各类商品都会有许多品牌。但是一种商品类别的品牌无 论有多少，能够使消费者记住并且接受的总是有限的，其中一部分商品可能不为 消费者所了解，而消费者了解的品牌还必须符合他们的喜好才能被接受。因此， 最后被购买的自然是很少的几个品牌了，那么，一个产品如何在众多的竞争者中 脱颖而出呢?这就必须赋予品牌以个性化的特征，并且这种特征必须迎合消费者的
价值追求。
(2)正确认知消费者选择个性化价值品牌
创建个性化价值品牌即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的 方法来认知消费者选择某种品牌产品的价值体系。其中美国品牌专家雷诺和古德
曼 1998 年提出的阶梯式方式较为有效。所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问
的方法来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地 创建消费者所喜欢的个性品牌。
阶梯询问方法有三个步骤:
第一步是了解消费者对某种品牌产品喜恶的归因;
第二步是了解消费者对选择这种品牌产品的结果的看法;
第三步是了解消费者的价值观。
(3)重视打造个性化品牌的基础---体验性需要的满足
以往人们认知品牌的意义主要从两个方面，一是功能性需要，二是象征性需 要，面对 21 世纪的新人类的消费者，营销界又提出从体验性需要来认知品牌建设
的意义。这一点在当今社会显得十分重要。所谓体验性的需要指消费者的需要(消 费产品)是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。其品
牌建设理论主要依据是寻找多样化的理论、消费者美学理论和体验性的消费理论，
从不同角度，阐明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的品牌 设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的---为了追求刺激、多样化与新奇的 需要。
六、找准品牌发展定位。事实上，作为中小企业，找准品牌发展定位就不宜将产品线拉得过长。道理很简单，一方面中小企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要;另外一方面中小企业管理能力相对较弱，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。在这种情况下，中小企业必须集中优势兵力，打歼灭战，争取成为"小池塘"里的大鱼。比如IZZY′N(依祖)的市场定位。25-48年龄段的女人是西班牙依祖莲娜女装品牌的市场定位，IZZY′N(依祖)，颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局，拥有深厚的文化底蕴，突出展现女性的奔放、激情、挑战、深邃、热情、探索、自由、浪漫与闲适。
依祖在设计上以满足丰满女性需求为主，以性感塑身，趋于表现自由、丰满、华美、圆润;在色彩、款式、面料、做工上，突显依祖特有的情感诉求，在现代审美意识中寻找到对丰韵、性感的深刻意蕴。在色彩上使用红色、白色、灰色、黑再渗入多元化的流行元素，塑造出女性的成熟、浪漫的拉丁风情。面料上以棉质为主，如轻薄的牛仔布、细腻触感的棉纱或精致的薄纱，结合舒爽清凉的亚麻，独特的突显出风韵女性的味道。在激烈竞争的女装市场中，依祖准确的定位进入市场，她的介入为女装市场增添了新鲜血液，并以自豪、热情和高傲为特征的西班牙服饰代表之作，颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局。奔放、热情的依祖将全面引爆聚集强大人气的高档女装市场。从依祖的准确定位的成功的，建议中小企业，中小企业要充分发挥自身优势，倾力打造品牌的核心竞争力，以专业的形象去赢得市场。
七、对消费者做最精准的判断，从而把握时机，实现品牌的跨越性扩张。企业要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。市场是巨大的，机会随处可见，关键是要求企业的决策者能独具慧眼，把握好时机，当断则
断，否则机会稍纵即逝。实践证明，如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用世人的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌米姆。耐克品牌米姆的发掘光大的过程，值得借鉴。