多渠道营销策略论文范文第1篇
学生姓名：王巧 指导教师：王华
内容提要： 随着全球化经济和计算机网络技术的快速发展，电子商务模式发生了重大变化。电子商务模式下网络营销渠道形式有多种，网络营销的出现使得原有市场营销理论和实务的存在基础也相应的发生了改变。随着计算机网络技术的飞速发展，网络营销管理的运行模式也发生变化，利用计算机网络技术运行电子商务，进而快速实现网络营销，是目前网络营销中的最佳渠道。 关键词： 电子商务 网络营销 网络营销渠道 渠道策略
1引言
由于网络技术应用的不断普及发展，电子商务以前所未有的飞快速度进行迅猛发展。目前，已经从原来的电子零售阶段以及电子贸易运行阶段，逐渐发展到电子信息网上市场交易运行阶段。电子商务成为利用现有硬件计算机设备、计算机软件和信息网络设备的综合设施,在按照既定协议连接的整体的电子网络大环境下，进行快速、便捷的商务运行的活动方式。
2电子商务及其特点
电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题，“电子”只是手段，“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在以下几方面。
(1)精简流通环节、降低交易成本。首先，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用。其次，电子商务可以降低采购成本。借助Internet，企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商，而且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明，使用EDI 通常可以为企业节省5%～10%的采购成本。
(2)减少库存。企业为应付变幻莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料。产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过internet 可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决策，同时企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给，从而较大可能地实现零库存管理。
(3)节省购物时间，增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种消费需求提供广泛的选择余地，可以使客户足不出户便能购买到所需商品。据中国互联网信息中心发布的报告显示，截止2009 年6 月，我国网购用户规模已达8788 万户，网购消费总额为1195.2 亿元。
(4)加速资金流通。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等之间进行，而直接通过网络在银行内部账户上进行，大大加快了资金周转速度，同时减少了商业纠纷。
(5)增强客户和厂商的交流，便于收集和管理客户信息。客户可以通过网络说明自己的需求，定购自己需要的产品，厂商则可以很快地了解用户需求并据此组织生产，避免和减少生产上的浪费。同时收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。另外，刺激企业间的联合和竞争、增加商机、经营规模不受限制等都是电子商务的特点。
3 电子商务模式下的网络营销优势
网络营销是在因特网的产生和发展的基础上，利用数字交互式媒体和电脑互联通信技术来达到营销目的的一种营销方式。网络营销把全世界各地不同企业、不同团体、不同组织以及不同的个人通过因特网联结在一起，使沟通零距离，信息传递零时间。它的优势主要有以下几点：
(1)脱离时空约束。互联网络实现的网上交易使得买卖双方摆脱了时间和空间的限制，进行信息交换，得到各自所需，是对以往传统营销中时空难题的突破。买方只需坐在电脑前就能随时买到全球各地想要的商品，而卖方也只需一台电脑就能随时随地提供自己的信息或服务给客户，向全球各地销售产品。这样企业就获得了更加丰富的营销时间和更加广阔的营销空间，能更好地帮助扩大市场份额，提高销量，增加利润。
(2)交互式多媒体。网络交易的模式是双向的，即交互式的，交易的各方均可以通过互联网向对方发送文字、图像或声音等多种形式的媒体信息。商家可以利用网络进行产品的市场调查;可以在网站展示自己的商品目录;可以设置不同商品的查询系统;还可以和顾客进行买卖前、中、后的沟通等。把营销人员的能动性和创造性发挥到最大，而顾客也可以向商家进行询问、商讨、投诉、建议等。
(3)经济性。利用互联网进行交易的网络营销取代了传统面对面交易的方式，降低了中间商传递的程序次数，有效地节约了邮递成本;虚拟的网上店铺取代了实体店面，真正实现店铺零租金，有效地节约了工人工资和水电税费等成本;同时低损耗的交换，也使交易效率大大提高。
(4)整合性。网络交易的营销渠道是全程的，从商品信息的发布开始，到买卖双方完成交易，再到售后，一条龙服务。其中，对于不同的营销活动，企业可以先进行统筹规划和协调，再通过网络向消费者统一传达信息，这样就避免了不同传播渠道造成的信息不一致。
4 21世纪网络营销策略研究的价值意义分析
从世界范围内的商务发展来看，越来越多的商家开始探讨研究新的商业模式，探究新的商业解决方案。作为企业运作跟经营重要内容的商业营销，如何能制定出合理的营销策略，更好地将商业的劳动成果转化为社会化劳动，在企业实现劳动价值转换中有着非常重要的意义。在电子商务中，如何能更好地将网络营销应用到传统的市场营销中，构建更好地网络营销渠道，应对电子商务环境中新的机遇跟挑战，如何能更好地从网络营销中开拓出更好的企业营销管理手段，如何能更好的改造企业的运行机制跟企业管理，在21世纪电子商务发展中，争取到更有利于企业发展的空间。
4.1 对于传统商业领域中企业普遍的营销策略分析
从传统的商业领域来看，由于技术手段的局限，物质基础的缺乏，导致企业在发展过程中普遍受到限制。因此，在企业制定的营销策略中，市场分析及企业经营的工作都是围绕着产品价格、市场宣传、销售渠道以及商家地址来展开的。
(1)在传统的营销策略中，产品、价格、地点、宣传是其中关键，在传统的意义中，产品就是实实在在的东西。产品策略是营销策略的重中之重。但由于厂家在生产中，由于不直接接触消费者，不能准确的把握产品生产的方向。 (2)在传统的商业领域中，企业产品价格是根据： “生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”的策略来确定的。厂家在其中占据主导地位。起到了决定性的作用。因为厂家不能直接面对消费者，所以这种针对产品制定的价格策略能否被市场所接受是未知的，具有很大的风险性。
(3)在传统的营销策略中，由于地域的限制，也局限了企业的发展。在传统商业领域中，厂家生产出来产品，由于需要考虑厂家所在地以及市场范围和销售渠道，所以厂家在制定营销策略的时候，会受到很大的限制。同样的，商家在制定营销策略的时候也会受到销售范围的限制，从而限制了企业的发展。
(4)在传统商业领域中，产品是靠层层批发，不断储运来保存的，这就导致企业又耗时又耗力，很大程度上增加了企业的成本，而且使得企业对于市场的消费趋势不能迅速地反应，制约了企业更好的发展。
4.2 对于现阶段电子商务环境下的企业营销策略分析
由于传统的营销策略有着很大的局限性，因此。兴起了电子商务。在电子商务环境下，企业的发展情况大有改观。不仅制约企业发展的地域限制、销售范围限制不会存在，而且通过网络来展开产品宣传及产品销售。没有这些因素的制约限制，商家能极大的降低商业成本，在产品价格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在电子商务环境下，企业可以把自身的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等都会在网上进行。网站成为企业展示营销策略的主渠道。客户的需求也能通过网络很迅速的传达给企业。极大程度上加速的商业运行。
5 网络营销渠道策略
网络直销——网上直接销售模式。电子商务的出现，为每一种商品的销售带来了最直接的销售模式。它把生产者、中间商和消费者连结起来，打破时空界限，使买卖双方实现充分的互动交流，缩短了他们之间的距离，为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统，使生产商得以直接向终端经销商和最终消费者销售商品，市场交易变得更为直接、便捷和迅速，减少了许多交易支出，成为企业一种基本营销模式。
1、网上直销的优势。网上直销通过互联网可以实现从生产者到消费(使用)者的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式(BtoC)和企业与企业(BtoB)的网上直接交易方式。网上直销渠道的建立与传统分销渠道相比有诸多竞争优势。首先，由于网络具有实时性和交互特性的功能，可使单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息。另一方面，消费者可以通过互联网直接访问了解产品信息，并作出合理的购买决策，企业也可以由此直接了解消费者对产品购买和使用的各种信息。其次，网上直销可以为买卖双方提供更加便捷的销售服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务。顾客可以直接在网上定货和付款，享受送货上门的便利，大大方便了顾客。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT 业，为他们提供网上远程技术支持和培训服，同时也为生产者节约了大量成本费用。最后，网上营销渠道的高效性，可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本;生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理;网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的销售费用，最大限度地控制营销成本。但是，网络直销也有其自身的不足。面对大量分散的网站，网络访问者很难有耐心一个个去访问，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者可能仅仅是走马观花。为解决这一问题，必须从两方面入手。一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点，另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。
2、网络间接销售。尽管电子商务在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言其所占市场份额仍然是很小的。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生，成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，如中国商品交易中心、商务商品交易中心、亚马逊网上书店等都属于此类中介机构。网络商品交易中介机构具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利买卖双方信息收集等优点，在未来网络市场中的作用是其他机构所不能代替的。
6 网络营销渠道建立的步骤
第一步，要进行充分的网络情况调研。网络营销策略的制定，是快速、高效和顺利实现企业营销目的最强有力的保证，而网络调研是为制定切实可行的营销策略的基础和前提条件。为此，进行网络营销渠道建立的企业，首先要依据各自产品的营销特点进行广泛的网络情况调研和摸底，用科学的方法，高效、系统、有目的地进行市场相关的信息收集、整理、分析和研究，特别是针对涉及到客户的具体消费需求、消费者的产品购买动机和消费者购买行为的发生等几个方面的市场信息，一定要进行深入细致地调查和分析。从而能够尽可能科学、合理和有效地提出进一步解决问题的系统方案，并以此作为进一步建立企业营销网络渠道的前提和基础。
第二步，为适应网络营销的特点，尽可能快速地拓宽企业营销的渠道。在建立虚拟网络营销组织的基础上，要尽快形成网络营销团体，进一步建立会员营销网络。然后通过建立会员制，有效促进客户与客户之间的相互沟通和交流，建立客户与企业之间的相互联系和沟通，从而提高客户对企业的忠诚度，在把客户融入企业整个营销网络的过程中的同时，使企业网络营销渠道中的会员和每个成员能够互惠互利和共同发展。
第三步，建立完善的网络营销渠道和服务系统。企业通过在网络上设立虚拟的经销商或虚拟的渠道公司，提供多种商品及商品目录，并提供必要的产品售后服务功能。然后利用企业电子布告栏(BBS)或网络电子邮件(Email)向客户和消费者提供企业在线服务和企业产品售后服务，从而与客户进行有效的双向沟通，达到对客户需求状况的充分掌握，进而科学地选择企业的网络渠道营销服务的供应商，更好地提高企业网络营销渠道的服务质量，科学开发企业营销渠道的售后服务系统，为建立健全完善的企业营销渠道和售后服务系统，以及产品销售跟踪体系建立良好的组织形式。
7 结语
总之，在现阶段的商业领域中，电子商务的兴起并融入是大势所趋，企业商家应该充分利用电子商务的良好环境，改革传统的营销方式，制定符合自身发展的合理的营销策略，产品策略及价格策略，以良好的姿态在竞争日趋激烈的商业领域中，更稳地屹立，中流砥柱。
参考文献：
多渠道营销策略论文范文第2篇
消费环境的变化, 物联网技术的发展, 促使着零售业者们去思考新的营销模式, 用以提升企业的销售量、市场占有率等。为迎合消费者消费习惯的变化, 零售企业尝试着与互联网企业合作提供全时段的服务, 与线下物流企业合作提供全品类的产品, 融合新的技术提供全新的购物体验等等。伴随着企业的这些新尝试, 不同渠道之间的信息整合、物流整合、库存整合、促销整合、平台数据整合等等问题亟待解决。本文就从线上线下渠道整合角度出发, 探讨全渠道营销的改善策略, 从而更好地帮助企业提供优质的服务体验。
一、零售业全渠道营销发展现状
传统市场环境的变化使得零售企业尝尝试着借助电子商务平台实施网络零售, 比如中百仓储自建多点手机APP、沃尔玛在微信中植入小程序等等, 既有自建平台的, 也有借助大平台植入小程序的。根据中国网络零售市场发展相关研究显示, 2017年中国网络零售市场交易规模超过3.8万亿元, 在全球网络零售市场的占比超过35%, 贡献了全球网络零售市场增长约46%, 成为推动全球网络零售市场的绝对主力。以目前趋势看, 2019年中国网络零售在全球网络零售中的占比有望超过50%。另一方面有关数据表明, 2018年, 在我国前100强连锁零售企业基本全部开启了电商业务, 其中也有企业既自建了电商平台, 又加入如天猫、京东、苏宁、亚马逊等第三方电商平台。同时, 以电商起家的零售企业也开始逐渐发展线下。以聚美优品为例, 在北京开设500平方米的线下体验店, 消费者在线下体验店里通过扫码进行线上消费, 线上线下互引流量;同时与线下各大美妆专卖店、各美妆品牌专柜合作, 快递运输和线下自提两种购物方式的提供, 拓宽专柜货源的同时也将线下流量引致线上消费, 增强消费者的购物体验。
跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道。很多零售企业注意到跨境电子商务的发展前景, 纷纷开辟跨境电子商务这一新兴渠道, 如阿里巴巴的天猫国际、苏宁易购的苏宁国际、京东的海囤全球等。目前全球有40亿人使用互联网, 其中有30亿人使用各种各样的社交平台, 同时目前的各大主流社交平台也在推出了自己的购物功能。零售商们也尝试着和各社交平台对接, 实现跨平台的零售交易, 如微信、QQ、抖音、facebook、小红书, 因此使用社交媒体进行跨境电商是一个绝佳选择。零售企业在拓展自身业务的同时, 多渠道平台的使用对零售企业本身的要求会更高, 信息渠道、管理方式、库存信息、运输等都要求零售企业进行渠道的融合, 以能够为消费者提供更为精细化的服务。线上产品信息的更新, 线下实体店铺的产品铺货, 线下流量的捕获
移动客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口。随着手机、平板等移动互联网快速发展, 各大零售企业纷纷看准了这一突破口, 开辟手机、平板等移动端, 移动购物市场交易规模迅猛增长。互联网技术的更新使得消费者购物不再局限与某一固定场所、某一固定时间或某一固定区域, 支付方式也不再受到具体形式的限制, 这些变化使得零售业的销售模式必须要随消费者购物方式的改变而进行调整。据了解, 2017年, 在我国前100强零售企业中, 80多家自建了手机APP。实体零售商网上销售中来自移动客户端的销售比例不断上升, 手机移动客户端、微信小程序成为线上线下全渠道营销新的发展趋势。
二、OTO模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战
目前, 全渠道运营已然成为行业的香饽饽, 但是零售业者对于全渠道营销的运营还是摸索在, 线上线下的融合仍然存在很多壁垒还未打破。
(一) 全渠道运营理念偏差。
全渠道营销的核心在于整合不同渠道之间的优势资源, 打破不同渠道之间的购物壁垒, 让顾客感受无差异化的购物体验。但就当下的全渠道运营而言, 主要是糅合各种渠道的优势, 多采用促销、优惠活动等方式来辅助线上购物或者线下购物, 而并未实现各种渠道之间的优势互补。
(二) 线上线下融合性差。
线上线下的融合不是在于消费者在线下选中某件商品、线上渠道购买以及负责售后, 而是消费者在产生购买欲后不需要经过各种渠道间的对比, 就能直接在线下店铺里运用自己最喜欢的方式, 以最优惠的价格进行商品的购买。以热风为例, 每一家线下门店都可以查询到热风旗下所有门店的产品库存信息以及线上渠道的商品库存信息, 并可以随时帮助顾客就近及方便取货。线上线下的融合在于一条路径多种实施方案并行的营销方式, 但目前的零售企业更看重的是某种渠道在某方面的优势, 运用多渠道的管理模式进行全渠道的运营, 并未全渠道模式下的渠道资源的整合。同时也出现了线上线下不平衡发展的问题, 要么过于看重线下渠道, 要么重视线上渠道而轻视线下渠道, 这都影响着消费者购物体验的提升。
(三) 全平台管理系统不完善。
在以往多渠道管理或者跨渠道管理阶段, 不同渠道之间都有自身对应的管理平台系统, 而对于自身内部信息系统的构建也仅仅是在企业经营达到一定的规模量后才会实施。基于这种现状, 企业想要实施全渠道管理, 必须要整合不同渠道之间的平台资源, 如系统对接、数据库融合等等, 但这些内容的整合往往需要企业大量的资金投入。在对于未来预期收益不确定的情况下, 大多数零售企业对于成本的投入是相对慎重的。其二在于对大数据、云计算等信息技术的投入力度不足, 因此零售企业在全渠道云平台的管理上缺乏有力的技术支撑。
(四) 技术创新力度不够, 营销靶向不精准。
精准营销的前提在于对与消费行为、需求以及目标的精准分析, 大数据分析则能为精准营销提供有力的数据支撑。移动客户端在为企业带来巨大流量的同时, 零售企业更应该注重流量背后消费者需求的变化, 并运用数据分析技术去挖掘消费者需求的变化。但目前的大多数零售企业并未重视大数据的价值和意义, 对与数据的分析和挖掘也仅仅停留在表象层面, 数据分析技术投入力度的不足, 分析的结果可想而知, 不能准确把握消费者需求, 又何谈精准营销。
三、OTO模式下零售业全渠道营销策略
(一) 形成全渠道运营理念, 制定全渠道营销目标
在新技术的驱使下, 未来的零售不会在局限于时间、空间的限制, 消费者的消费活动也不再局限于某一具体路径, 网上商城或者线下门店。在数字化技术的帮助下, 消费者可以随时随地的去了解某款商品的属性特征, 也就是在消费者需求确定的情况下, 将购买渠道、购买方式、付款方式、服务方式相融合的运营模式, 全方位为顾客提供商品或者服务。让消费者能随时、随地、随意、方便、快捷、便宜的消费产品或者服务, 这才是全渠道运营的核心治所在。因此零售企业在制定全渠道运营的目标时, 不是以某一或两种渠道为主、其他为辅助, 而是所有渠道相互整合为目标, 重视线上线下资源融合, 实现是全渠道的利润最大化。当然全渠道目标的制定还需要结合零售企业自身的目标来制定, 不能盲目跟风。
(二) 建立跨渠道合作机制, 构建全渠道管理云平台
全渠道管理的核心在于线上线下的融合, 可以使消费者可以在各种渠道之间任意选择购买方式, 体验不同渠道间的无差异化购物。而这种无差异化购物的基础就是各渠道组织间的重建与融合, 在企业线上线下全渠道营销战略的指导下, 重建组织机构, 打破不同渠道、不同部门之间的壁垒, 匹配新的发展战略。内部融合的情况下, 对于外部资源也要加大整合力度, 比如与供应商、物流企业、第三方电商平台、支付平台、BAT平台等的介入合作力度加强, 多渠道融合实现合作双赢。在建立多方合作机制的基础之上, 建立一站式搜索购物平台, 整合线上购物端和线下端口, 线上端口包括电商平台、移动客户端、微信、QQ、抖音等新媒体, 线下端口包括零售实体店、经销、采购、物流、售后服务等, 实现企业的“人、财、物”等资源在渠道间的无障碍流动。
(三) 大数据支撑, O2O精准营销
信息技术的发展, 让消费者的消费变得有踪迹可寻。数据在记录消费者消费行为的同时也能够暗示下一次消费的产生, 这就是大数据的魅力。因此零售企业想要抓住消费人群, 就必须要从消费数据为切入点, 去分析目标客户的消费偏好、消费习惯、消费心理等。以today便利店为例, 在后台数据分析中会去分析消费者的支付宝偏好, 其中35%的消费者采用微信支付, 49%的消费者会采用支付宝支付, 另有11%左右的顾客会采用现金支付的付款方式。对于消费者行为数据的分析也有利于企业把握消费热点, 预测和跟踪消费潮流和趋势, 帮助零售企业调整商品结构, 精准匹配目标客户需求。同时实施OTO全渠道营销策略, 如“线上挑选———线下购物———线上支付”, “线上促销———线下挑选———线上购买———线下支付”, “线下促销———线上销售———线下自提”等方式, 线上线下相互引流, 实现精准营销。
(四) 线上线下融合, 零售企业社会形象统一
企业形象是企业战略的重要组成部分, 零售业全渠道的融合的必要条件之一就是各渠道的企业形象的一致统一。良好的企业形象有助于企业销售量的提升以及客户关系的稳定与维系, 培养忠诚客户。统一的社会形象不仅仅是线上线下形象识别的统一, 还包括产品、服务标准、售后条款、服务形象, 多平台售后服务系统的一体化处理等。例如有些企业为保证线上渠道流量和线下产品的利润, 在线上渠道产品的投放上区别与线下渠道产品, 为线上渠道专门定制价格偏低的产品, 而线下产品价位偏高, 产品品质的差异也是形象不统一的表现, 这种现象仅仅是表象的渠道融合, 实际零售企业还是两条线路运营管理。统一的产品形象是线上线下购物无障碍切换的必要条件, 因此不论是线上还是线下渠道都需要维系好自身的社会形象, 以及保持统一的形象。全渠道的统一社会形象, 为消费者打造一个全新的、立体的、舒适的购物体验, 实现线上线下购物自由切换的优质消费体验。
结语
OTO全渠道营销不同于以往传统意义上的营销模式, 首先是运营理念的差异, 其次是要打破不同渠道之间的融合壁垒, 同时还需要结合消费者的大数据分析, 实现精准营销, 才能够让消费者感受到不同渠道之间的无差异化购物体验。全渠道管理云平台的构建也在于进一步促进渠道间的融合;统一的零售企业社会形象, 增强消费者对品牌的认同感, 及满意度、忠诚度的提升, 多管齐下实现全渠道融合, 提升消费者购物体验。
摘要：我国零售商线上线下全渠道发展现状主要是传统零售企业以自建电商平台为主;电商起家的零售企业开始发展线下;跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道;手机客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口。尽管全渠道营销时代已经到来, 但零售商线上线下全渠道发展仍然面临许多问题和挑战, 主要问题是线上线下不同渠道利益分配不清;不同渠道之间存在渠道壁垒;缺乏开拓线上线下全渠道营销发展资金等。针对这些问题, 在分析原因之后, 本文提出了零售商线上线下全渠道营销路径, 以期对我国零售企业发展线上线下全渠道营销提供有益借鉴。
关键词：线上线下,全渠道,营销策略,零售业,渠道融合
参考文献
[1] 马慧敏.移动互联时代我国零售企业全渠道模式的应用[J].中国流通经济, 2017, 31 (04) :10-16.
[2] 李飞, 李达军, 孙亚程.全渠道零售理论研究的发展进程[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2018, 33 (5) :33-40.
多渠道营销策略论文范文第3篇
【关键词】 网络营销渠道 传统营销渠道 渠道冲突 冲突管理
网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确分析传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。
一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突
进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和代理中间商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道，基本模式为：生产者—消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者——中间商——消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。
网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营销渠道相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。
冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成员调整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言，渠道冲突会产生非中间商化的现象(非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商代替传统的渠道中间商);对网络中间商而言，渠道冲突会因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不到保障，增加服务成本;对消费者而言，渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降。
二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因
渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。合作意味着两个独立的个体协调行动。既然是两个独立的个体，那么就不免在规划、利益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突，造成渠道冲突的原因既有客观的也有主观的。
1、渠道冲突的客观原因
(1)规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理，导致网络营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战和促销战(产品一样而价格不一)，甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。
(2)利益的重新分配。在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或代理商品时，总希望能得到相应的利润分配，而网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端，这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于对自身利益的维护，难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。
(3)客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚，传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资源。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润和市场的流失，也就是生存底线的丢失，为了能继续生存和发展，传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在所难免。
(4)成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言，会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优势，会激发传统分销渠道对此价格的不满，这样就会使得传统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟，要求企业提供更低的出厂价格，从而导致两渠道进行恶性的价格竞争，使各方的利益蒙受损失，冲突于是便产生了。
2、渠道冲突的主观原因
(1)目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道(包括网络营销渠道)实现利润最大化，希望中间商只销售自己的产品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌，因此当营销渠道成员之间的目标不相容时，冲突就不可避免的产生了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方便的服务性会破坏传统营销渠道的固定客户群，两渠道之间的冲突就更不可避免了。
(2)渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上，网络营销成员认为网络是把市场做大，争取对传统营销渠道不积极的消费者，是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务(当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分，但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服务);而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份额，网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力，于是便指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲突的产生。
(3)信息对称导致冲突产生。在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统分销商或一些网络中间商进行讨价还价，导致渠道间冲突的产生。
三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策
在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将冲突控制在无害的水平，是企业可以而且应当办到的。
1、制定全方位的营销目标管理，规划多方位渠道体系
目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。
2、在多渠道共存的区域，进行合理的产品区分
企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、型号上是不同，这种做法就是在多渠道共存的区域，合理地进行了产品区分，从有效的避免了渠道的冲突。
3、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分
引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。例如戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这种做法就是将客户群体在两种渠道间进行合理划分，从而解决了渠道间的冲突。实践证明引导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。
4、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工
电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有代理商的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道商的忠诚度，平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，可以充分发挥新旧渠道互补性，实现渠道和谐共存。
5、在4Ps组合策略方面加以配合
在渠道制胜的今天，我们可以在4Ps策略的指导下，有效预防和治理渠道冲突。
从产品策略来看，可以采取三种战略来降低渠道间的冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销渠道与传统营销渠道进行分离，通过不同的渠道销售不同的产品，从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。将企业产品市场细分为几个子市场，针对不同的子市场采用不同的渠道策略，把网络分销的注意力只放在那些愿意通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的销售渠道策略，比如，打造一个全新的网络品牌，按照产品的生命周期理论，企业可以在产品生命周期阶段的快速增长期通过网络渠道销售部分产品，在产品的成熟期和衰退期，通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。
价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价格策略看，企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平，制定较为系统的价格体系，进行合理的价格管理，避免不同渠道间因为价格差异形成直接冲突，企业应对网络渠道上的价格进行控制，一般来说，企业不应当对网络营销渠道上的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格，或者采用与传统营销渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Gilbert·A认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。
从促销策略看，鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进网络营销渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势，在为自身产品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息，另一方面也可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。
从渠道策略看，供应商把其在线定单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方面，网络渠道在获取客户信息后，可将网上收取的定单转交给离顾客最近的传统渠道商，到了成交阶段将由传统分销商“接手”，借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物流转移，既提高了供货的速度，给顾客带来了便利，同时也让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售过程中，可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之间信任与合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。另外，渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施(譬如必要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作)有效解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。
【参考文献】
[1] 庄贵军：电子网络环境下的营销渠道管理[N].管理学报，2006-10-03.
[2] 李强强：论网络营销与传统营销渠道的冲突及对策[J].时代经贸，2007(5).
[3] 庄贵军、周筱莲、王桂林：营销渠道管理[M].北京：北京大学出版社，2004.
[4] 古永红：论制造商网络营销与传统营销渠道冲突的管理策略[N].西南农业大学学报(社会科学版)，2006-02-12.
[5] 王峰：网络时代营销渠道的冲突与互补[J].现代商贸工业，2007(19).
[6] 范海燕：企业网络渠道设计影响因素分析[J].内江科技，2007(11).
[7] 谭文曦：网络营销渠道对传统营销渠道的影响[J].经济师，2007(2).
[8] 王辉：新型分销渠道冲突的成因及治理方案[J].北方经贸，2008(3).
多渠道营销策略论文范文第4篇
【摘要】 当前，新疆红枣的种植布局趋于合理，随着其规模的不断扩大，进入盛果期的面积将快速增长，同时产量也在大幅提升，“卖枣难”将成为亟待解决的问题。本文分析了新疆红枣的基本情况、市场营销主体和各种渠道现状，并就新疆红枣市场营销渠道中存在的问题提出了相应的发展对策。
【关键词】 新疆 红枣 营销渠道
一、引言
新疆是全国久负盛名的瓜果之乡，也是世界六大果品生产带之一。因其具有得天独厚的自然条件及地理位置，使得种植和生产红枣更具优势与潜力。近年来，红枣成为了新疆农村经济发展和农民增收的主要产业之一，并且在多年的产业种植布局中形成了最优配置，其规模已基本稳定，产量将大幅增长。除了在生产中提质增效，在企业发展中建立品牌外，势必要有畅通的营销渠道作保障才能完成市场开拓和产业发展，才能真正让新疆红枣走向全国，走向世界。
二、新疆红枣市场营销渠道的现状
1、新疆红枣现状
（1）新疆红枣基本概况。由表1可以看出，新疆红枣的面积、产量、产值在1988—2001年这13年间的增幅都比较小，2001—2011年这10年间的增幅比较大，尤其是2006年以后有了突飞猛进的增长。2006年新疆红枣的种植面积是1988年的近39倍，产量和产值是1988年的近20倍；2011年新疆红枣的面积是2001年的52倍，产量是2001年的近90倍，产值是2001年的近164倍。由于目前红枣正逐渐进入盛果期，在拥有一定面积的情况下，产量和产值将继续快速增长。红枣市场的异军突起，已经决定了红枣在新疆林果业发展中的重要地位。
（2）新疆红枣生产种植布局。最适宜种植区：塔里木盆地西部的大部分与南部边缘的绿洲地带和盆地东北边缘的库尔勒、尉犁以及东疆的哈密盆地。次适宜种植区：除最适宜种植区外的塔里木盆地其他地区以及焉耆盆地、准噶尔盆地南缘的博乐以东、积木萨尔以西的广大地区及伊犁河谷西部地区，还有吐鲁番、托克逊和鄯善县火焰山以南地区。不适宜种植区：塔城、阿勒泰以及1500米以上的山区。
由表2可以看出，新疆红枣已达到合理的种植布局，并且种植效果良好。借助新疆先天的地理环境和气候条件的独特性，枣树能更好地生长，生产出的红枣营养充足、果大肉厚、枣果香甜，更具上乘品质，为新疆红枣的市场营销奠定了良好的基础。
2、新疆红枣市场营销渠道主体的现状
由图1可知，新疆红枣从农户到消费者的过程中，参与营销渠道的成员众多，除了农户、企业、合作社、果品协会、批发市场、零售机构（超市、商场、餐饮、酒店、便利店等）以及消费者外，还有运输公司、仓储公司、金融机构等，各渠道成员对营销渠道的发展起着至关重要的作用。新疆红枣市场营销渠道的主体成员为农户、企业、批发市场、政府和消费者。而其中的企业是指从事红枣产品收购、加工、销售的企业。
3、新疆红枣市场营销的主要渠道的现状
新疆红枣收购既有固定的长期客户，也有商贩、农民经纪人自行流动式的收购。主要收购方是红枣加工、销售企业和疆内外客商，其主要是通过企业自身的营销网络和批发市场的集散中心对红枣进行销售。由此，本文以批发市场和企业为主要核心成员，对新疆红枣市场营销渠道进行分析。图2为红枣营销活动中最基本的渠道构成。实际生活中，红枣营销渠道是错综复杂的，它不仅与长期的历史因素有关，也和产销形势、供求状况的变化密切相关。
（1）以批发市场为核心的市场营销渠道。红枣的批发市场就是能为买卖红枣的双方提供一个有信息、结算、运输等配套服务功能的，并且能够进行经常性的、公开的、规范的红枣批发交易的场所。它包括产地批发市场、集散地批发市场和销售地批发市场。批发市场主要的卖方为各类批发商、零售商，乃至企业或是生产者，而买方就更为复杂和广泛。因此，以批发市场为主要参与主体的渠道类别很多，主要有如下几种。
一是农户—批发市场—零售机构或消费者。这一销售渠道主要通过种植大户、贩运商或是批发商将红枣收购后在批发市场进行销售。这是目前新疆红枣市场营销渠道中的主导渠道形式。不同级别的批发市场之间也可以进行再交易，如产地批发市场—销地批发市场—二级批发市场等。只是这种渠道对农户来说，主动性很低而依赖性很高，在定价方面没有决定权。而对贩运商或是批发商而言，其可以将红枣销售到各种批发市场中，然后再借助批发市场卖给各种零售商或是个体。
二是农户—合作社（协会）—批发市场—零售机构或消费者。较上一种渠道这一渠道多了合作社（协会）这一环节。合作社（协会）能够把部分农户联合在一起，提供生产技术支持和再加工，实现红枣价值的初级增值，相对的农户的利益也就有了保障，只是这一组织才刚起步，农户的自主性和自愿性并不强，所以还有待发展和完善。
三是企业—批发市场—零售机构或消费者。这是企业借助批发市场进行销售的一种渠道，其主体还是批发市场。如红枣加工企业或是仓储企业先对红枣进行初级清洗加工，再通过自己的运输设备和物流体系将红枣销售到各种批发市场中，这是批发市场与企业共同参与的营销渠道。
（2）以企业为核心的市场营销渠道。企业以品牌建设为主，通过自有的营销网络进行销售，集收购、加工、储藏保鲜和销售于一体，除了向各种零售机构销售红枣产品外，还有部分企业采取连锁店模式经营。具体渠道形式如下。
一是农户—基地—企业—连锁店、超市等零售机构或消费者。企业通过与种植大户签订原料收购合同，同时带动周边小种植户，使收购与枣农紧密相连，并且以“合同契约”的形式与政府、农户联合，建设规模化、标准化、产业化、商品化的基地来保障原料的充足供应，让广大枣农得到更大的实惠，增加枣农对红枣种植的信心。部分企业还将科研、教学、生产实习基地有机结合，使“产—学—研—销”一体化，发展绿色产品，创建优质品牌，将新疆红枣远销国内外。
二是农户—农民专业合作社（协会）—企业—连锁店、超市等零售机构或消费者。农民专业合作社（协会）通过联合广大农户，企业通过联合多个农民专业合作社（协会），形成规模型的供应商。通过该渠道企业可以专心做好市场开拓工作，尤其对于加工、销售企业更为有利。
三是农户—农民专业合作社（协会）—市场。该渠道是由农民专业合作社（协会）组织农户直接进入市场进行销售。但是没有有效的法律身份、充足的资金和稳定的营销网络很难开拓市场，并且新疆红枣的农民合作社（协会）现处于发展初期阶段，所以这种营销渠道形式在新疆红枣市场中的应用非常少。
4、新疆红枣市场营销的其他渠道
（1）农超对接。该渠道是政府提倡的一种新的营销渠道形式，其简化了渠道环节。尝试参股农业生产的模式，让超市直接与枣农相连接，或是企业、林果合作社、农场与农户签订收购订单，再与国内大型超市实现“农超对接”的营销渠道形式，最终都能让参与各成员达到利益共享的目标。现在在各大超市中随处可见散称和包装好的各种红枣产品，消费者买红枣的渠道更便捷，更贴近生活。
（2）政府构建的外销平台。政府构建的外销平台主要是以北京、上海、广州为中心建设的三大农副产品展销平台，此平台可推动新疆大宗农副产品能长期稳定进入国内外市场，现已基本完成了华北、华东、华南三大市场布局，这对促进新疆红枣进入内地市场乃至国外市场都有着很重要的作用。这是集举办交易会，实现展示、贸易、洽谈、直销、批发、仓储、物流、运输信息服务为一体的多功能外销平台，也是新疆红枣参与内地市场的快捷通道。
（3）电子商务平台。电子商务、网络营销能更快捷地提供及时准确的产品供求信息，实现产品的销售。一些网购平台如淘宝网等，可实现买家与卖家之间直接进行产品的交易，且这一渠道变得日益普及和方便。近些年红枣产品进入各大网络体系的销售规模不断扩大和完善，新疆红枣也广为人知，网络营销在构建无形广告效应的同时也有利于新疆红枣市场营销新型渠道的建设。
（4）商务洽谈方式（亚欧博览会等）。新疆历年都在举办中国新疆乌鲁木齐对外经济贸易洽谈会，近两年改为中国—亚欧博览会，进一步加强了中国与周边国家的全面合作，把新疆打造成中国对外开放的重要门户和基地，旨在通过各种洽谈协商达成销售新疆产品的目的。国家有关部门和援疆省市也以推介营销新疆农副产品为目的，牵线搭桥组织开展了多种产销洽谈对接会，在提高特色果品知名度的同时，拓宽了新疆红枣市场营销的范围。
（5）出口。红枣的出口量与苹果、葡萄干、香梨、枸杞比起来少之甚少，如果能加强与国内外进出口商、相关机构的商业交流，打通红枣出口市场的营销渠道，新疆红枣将有着更为强劲的发展潜力和广阔的前景。
三、新疆红枣市场营销渠道存在的问题
1、枣农在销售环节和利益分配中较为被动
枣农既有种植大户，也有分散的种植小户，其规模化小、组织化程度低，由于不能及时了解和掌握红枣市场的信息，很容易被动销售，以初级产品低价卖出，被恶意压价，从而不能分享中间环节的利益分配，直接造成自身利益的损失。
2、红枣加工企业分布不均，龙头企业相对较少，产品附加值低
目前，新疆红枣加工市场大多是以鲜食和初加工为主的分散小企业，缺乏大量的龙头企业带动，市场开发和品牌建设相对滞后。同时宣传力度不足，市场总体竞争力不强。
3、新疆红枣缺乏专门的大型产地批发市场、消费地批发市场
虽然政府正在大力建设和改进这一环节，但仍可以看出，批发市场体系建设滞后于红枣产业的整体发展水平。
4、新疆红枣中介组织相对较少
新疆红枣农民专业合作社和协会的发展还处于起步阶段且不完善，和新疆本土的其他干鲜果合作社比起来有一定差距，跟发达地区相比差距更大。
5、新疆红枣市场营销渠道的种类十分繁杂，市场机制不够完善
新疆红枣市场营销参与的组织及个体众多，但各营销渠道组成成员比较分散，尚未形成规模。此外，由于部分成员的素质不高，并且主体成员尚未发挥先导作用，导致新疆红枣产业的发展滞后。
四、对策建议
1、成立红枣专业合作组织和协会
通过政策和资金支持，积极鼓励各地州成立红枣专业合作组织和协会，将分散的种植户连接起来，在一定程度上解决规模小实力弱的问题，让广大的农户共享信息资源及农业资源。通过不断完善组织建设，保证果农的利益不受侵害。将枣农联合成为一个整体，统一收购、统一分级、统一品牌、统一市场价格，在各方的大力支持和监督下，最大程度地实现枣农的增收，以保障枣农在利益分配中的地位。
2、壮大龙头企业
要加大对精深加工企业的支持力度，实现强强联合，将农户和企业紧密地连接在一起，以科技力量为支撑，提高产品的附加值。做好宣传工作，建立强有力的、少而精的品牌，以突出企业形象，便于消费者对品牌的识别。企业应该通过多种方式参与市场，选择多种渠道进行销售，从而更好地提升新疆红枣的知名度。
3、建设完善批发市场体系
在红枣的主要产区建设大型的专业批发市场，加大对分散小商户的整合力度，构建以产区划分的批发市场体系，完善管理，建立良好的市场信息反馈体制，使红枣的资源配置得到有效的控制。批发市场可建立专属的配送中心，或是加快物流业的发展，进一步简化流通程序，提高流通效率。
4、发挥政府在新疆红枣市场营销中的作用
要充分利用好北京、上海、广东等多种展销平台，以及国家实施的对口援疆政策，让企业和合作社与内地市场相连接。构建有效的营销网络和物流体系以及信息共享平台，进一步扩大红枣的市场竞争力和影响力，不断提高新疆红枣的市场占有率。
5、采用多种营销渠道对红枣进行销售
可采用网络交易、拍卖交易、期货交易等方式，还可以将网络与实体店相结合，减少渠道环节，确保渠道的畅通，将各主要成员规范、有效的连接起来，进一步稳固销售、稳定市场。
【参考文献】
[1] 王健等：新疆优势瓜果与气候[M].气象出版社，2006.
[2] 郭素贞、唐立新：农产品销售渠道模式及其参与成员的分析[J].长江大学学报，2006（9）.
[3] 冷志明：我国农产品营销渠道的现状及其发展趋势[J].生产力研究，2004（1）.
[4] 李晓红、金兆国等：我国鲜活水产品流通组织模式现状及特征分析[J].安徽农业科学，2011（7）.
[5] 朱立廷、曾峰、范武波：我国农产品分销渠道优劣分析及发展趋势探讨[J].当代经济，2009（6）.
（责任编辑：张琼芳）
多渠道营销策略论文范文第5篇
【摘要】 营销渠道冲突是渠道运作的常态。从文化层面上分析，渠道冲突源于价值观、沟通等要素。企业可以考虑以统一的企业文化为纽带，以营销渠道为整体，将各自独立的企业系统与其他渠道成员系统整合为一个系统，形成渠道成员共同体，构建文化型营销渠道，化解营销渠道冲突。
【关键词】 营销渠道；渠道冲突；渠道管理；文化营销
一、引言
营销渠道是产品由生产者到达消费者之间流动的载体，是连接企业与市场的桥梁。菲利普·科特勒认为，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。起点是生产者，终点是消费者，参与者是各种类型的中间商和物流公司。
在现代经济体系中，大部分生产者不直接向最终消费者出售产品，而是通过一定的营销渠道将产品送至最终消费者手中。对于企业来说，合理选择、设计、利用营销渠道是营销活动的重要内容，关系到营销工作的成败。成功的企业无不拥有长期稳定的营销渠道，具有强大的“渠道力”，他们将渠道视为企业的重要资产。
营销渠道是构成企业营销策略的重要因素，在营销组合中占有举足轻重的位置。在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效应，实现了营销的价值。在渠道这条主线中，渠道各参与者之间的和谐是产生协同效应的关键，企业有效发挥渠道的协同效应就是要正确认识渠道冲突，防范、化解甚至利用渠道冲突。
二、营销渠道冲突是渠道运作的常态
冲突是指个人或群体内部、个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间互不相容的目标、认识或感情，并引起对立或不一致的相互作用的任何一个状态。渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。
因沟通差异、组织结构设计不良，以及个人价值系统与人格特征的不同等，导致人与人之间、人与群体之间、群体内部的人与人之间、群体与群体之间等冲突不可避免，因而冲突是普遍的现象。具体表现为冲突双方具有不同的目标导向时发生目标性冲突，不同群体或个人在对待某些问题上由于认识、看法、观念之间的差异而引发认识性冲突，人们之间存在情绪与情感上的差异而引发感情性冲突。
营销渠道发挥作用是通过不同经济组织的沟通与协调活动，推进商品由生产者向消费者转移的。在具体的业务活动中，通常表现为代表不同经济组织的不同个人之间的行动，个人的行为既体现所在经济组织的意志，受所在经济组织约束，同时也参杂着诸多个人因素。渠道成员是经济组织，在激烈的市场竞争环境中，各自具有不同的目标、运行方式等，他们参与营销活动的目的是获取经济利益。因个人的差异、不同经济组织有不同的任务与规范等，对同一个问题就会有不同的理解和处理，冲突也就会产生。一般地，渠道冲突主要表现为生产者与中间商、中间商与中间商等在价格高低、存货多少、资金占用、销售服务、营销费用等诸多方面存在差异与矛盾。
冲突是渠道运作的常态，有冲突才有活力，才能够创新。出现渠道冲突是正常现象，应正视渠道冲突，借渠道冲突反省我们的营销工作，不断改进、完善企业营销管理，促进渠道成员之间的和谐发展。完全没有渠道冲突的企业，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵，渠道冲突的激烈程度某种意义上还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检测表”，企业可以有效利用渠道成员间的冲突增加渠道活力和竞争力，在营销中获得先机。
渠道冲突毕竟会影响企业营销活动，企业要高度重视渠道冲突，建立渠道冲突响应机制和协调机制。一是理清冲突的类型及其对企业营销的影响，有针对性地采取措施；二是主动防范、应对渠道冲突，及时化解营销渠道中各种矛盾，建立群体成员和群体之间的良好和谐关系，即彼此间互相支持，行动协调一致。
三、渠道冲突的文化原因分析
对于渠道成员之间为何发生冲突，专家学者们给出了很多的答案。笔者认为，从文化角度来思考渠道冲突的原因有利于更好地解决渠道冲突，促进渠道成员之间和谐。渠道冲突文化原因主要有以下几方面。
1、利益观冲突
利益观是人们对利益问题的基本看法和基本态度，包括如何获取利益，如何处理长远利益与眼前利益的关系等。利益观是受世界观、价值观决定的，有什么样的世界观和价值观，就有什么样的利益观。
渠道成员是追求经济利益的经济组织，渠道冲突归根结底与利益连在一起，表现为利益冲突，如价格高低、营销费用分摊、销售服务等，关系渠道参与者利益的划分。市场经济条件下，任何经济组织获取利益均需要其他相关经济组织配合与支持，也就是说只有参与者都能获得利益，自己才能够获得最大利益，只考虑自己利益而不考虑合作者的利益，往往都难以在市场上获取利益。生产者如果不考虑中间商利益、物流企业利益，营销渠道不会畅通，商品不可能顺利抵达消费领域，生产者也没有利益。同样，中间商、物流企业若得不到生产企业的商品支持，也无利益可言。另外，利益冲突还表现为渠道参与者处理眼前利益与长远利益、可见收益与无形收益的矛盾。不同经济组织面临的实际问题各不相同，各自的态度当然会不一致，只有渠道各参与者在对待眼前利益和长远利益、可见收益和无形收益的观点协调一致时，营销渠道才能和谐。因此，利益观问题是渠道冲突的核心。渠道成员应该以满足客户利益为基础，坚持满足客户利益是渠道各成员共同的利益得以可持续发展的前提，因此，要以此作为利益分配的依据，同时兼顾眼前利益和未来利益，兼顾可见收益和无形收益。
2、文化差异
文化差异可以理解为文化多样性，一般表现为价值观的差异、对待传统习俗的态度的差异、感情表达方式的差异等，主要源于不同的地理环境、气候物产、矿藏资源等客观因素，以及历史文化积淀、外来文化影响等。从社会个体角度看，文化差异还源于教育、社会身份（或角色）等因素。文化差异导致人们的思想、认知、情感、信仰、行为各不相同，因而对同一事物的理解也不一样。
文化差异引发的营销渠道冲突主要表现为价值观冲突及不同价值观指引下的利益观冲突；不同文化或亚文化背景下的企业在目标、组织设计、组织制度等方面存在差异，在组织行为、处理问题方式方法等产生冲突；代表各自企业行为的个人因文化背景、教育程度、角色等因素影响，在思想、目标、认知、情感、信仰、行为等方面不一致，在沟通、协调中产生冲突。
3、沟通障碍
沟通障碍是指信息在传递和交换过程中，由于信息意图受到干扰或误解，而导致沟通失真的现象。在人们沟通信息的过程中，常常会受到各种因素的影响和干扰，使沟通受到阻碍。
现实生活中，大多数冲突源于缺乏沟通或沟通不当，渠道冲突也是如此。一是沟通渠道不畅或是缺乏。经济活动实际上是人际关系的体现，缺乏沟通必然产生冲突。二是缺乏沟通技巧。人际交往需要沟通，渠道成员和谐一致必须有良好的沟通技巧作保证。
四、构建文化型营销渠道降低渠道冲突
营销渠道冲突实际上是无法完全规避的，只能进行不同程度的调和。根据前文关于渠道冲突的文化原因分析，构建文化型营销渠道是有效降低渠道冲突的重要路径。
1、文化型营销渠道的涵义
文化型营销渠道是一种理念，是指营销渠道其他成员（中间商、物流企业等），不仅是企业的交易对象、合作伙伴、联盟对象等，更是企业整体系统的有机组成部分，通过传播和积累，共同营造独特的、富有吸引力与凝聚力的企业文化氛围，提升营销渠道成员的认同感和归属感，谋求共同发展。文化型营销渠道强调以统一的企业文化为纽带，企业与其他渠道成员基于营销渠道整体形成共同体，从而变外部冲突为内部分歧，实现共兴共荣、共谋发展。
2、文化型营销渠道建设途径
构建文化型营销渠道，就是把营销渠道作为整体，将各自独立的企业系统与其他渠道成员系统整合为一个系统。借助建立完整的营销渠道成员管理的文化体系，通过整合传播方式，把企业的营销文化有效地传递给其他营销渠道成员，使其他营销渠道成员能够充分理解和认同企业的营销文化，并通过其他营销渠道成员的行为传递给消费者和社会，使其他营销渠道成员与社会公众对企业产生认同感与归属感。
构建文化型营销渠道是一项工程，需要循序渐进，具体需要解决以下几个问题。
（1）共同的理念与价值观。一是树立互利共赢观念。渠道成员应该认识到利益的实现需要借助其他参与者，在追求自身利益的同时，要让他人也能获利，切忌以损害他人利益的方式来实现自身的利益。只有这样，渠道成员之间才能营造一个和谐的合作氛围，最终使渠道的运作实现最优化。二是建立新型渠道成员关系。即将渠道成员置于营销渠道整体中，变渠道成员之间的单纯买卖关系为长期导向的团队合作关系，形成共同满足消费者需求的利益共同体。
（2）建立营销渠道保障制度。以制度规范企业与其他渠道成员的行为，包括运行制度、奖惩制度等。建立经常性的沟通机制，通过经常性的信息传递机制和平台，来实现企业与其他渠道成员之间充分的沟通，使渠道各成员之间能够共享经验与资源，消除渠道成员之间存在的种种误解和隔阂，保证渠道的正常、畅通和高效运转。
（3）加强渠道管理。选择那些与企业的理念、目标基本一致的渠道成员，并适时传播企业的文化与理念。以良好的服务去帮助其他渠道成员，以有效的方法激励其他渠道成员，尽可能地使其他渠道成员的利益最大化，让他们得到实惠，心甘情愿地把自己当成企业系统的一份子，以建立渠道成员忠诚度。
（4）构建企业营销渠道识别系统。通过有别于其他企业营销渠道的标识与特征，树立独特的形象，使渠道成员产生共同的荣誉感。
五、结束语
综上所述，我们必须深刻认识营销渠道冲突的必然性，通过构建文化型营销渠道，以营销渠道为整体、以企业文化为纽带，组建渠道成员共同体，变外部渠道冲突为内部分歧，化解渠道冲突，保障企业营销渠道体系的正常运行，促进企业营销顺利进行，更好地满足消费者需求。
（注：基金项目：武汉市高校重点人文社会科学研究基地武汉商业服务学院商业文化所研究项目。）
【参考文献】
[1] 菲利浦·科特勒：市场营销管理（亚洲版）[M].中国人民大学出版社，1997.
[2] 李飞：分销渠道设计与管理[M].清华大学出版社，2003.
[3] 朱玉童：渠道冲突[M].企业管理出版社，2004.
[4] 陈佩、陈涛：营销渠道冲突的文化环境因素研究[J].科技创业月刊，2006（12）.
[5] 杜岩：文化型营销渠道构建研究[J].生产力研究，2008（15）.
[6] 霍媛媛、李敬银、李春宝：企业营销渠道冲突管理策略[J].合作经济与科技，2011（19）.
[7] 陈文武：企业文化营销有关问题的思考[J].武汉冶金管理干部学院学报，2011（4）.
（责任编辑：胡婉君）
多渠道营销策略论文范文第6篇
摘 要：主要基于绵阳市建设“西南种业高地”的背景下，将绵阳市主要种业企业与国内上市种业企业（丰乐种业、隆平高科）进行比较，通过对两者经营情况进行对比分析，为绵阳市种业企业发展带来一些启示。
关键词：种业企业;上市公司;绵阳市
随着2011年国务院《关于加快推进现代农作物种业发展的意见》的出台，绵阳市在《关于加快农业科技创新推动农业农村持续快速发展的意见》中提出要加快建设“西南种业高地”。2013年农业部认定的31个国家级杂交水稻种子生产基地中四川占9个，其中绵阳占4个（含江油市），为建设种业高地奠定了基础。然而，在绵阳市境内注册从事种子生产、经营的企业有近50家，整体呈现出规模小、竞争力弱的特点，全国主要种业上市公司有9家，绵阳尚没有一家。加快绵阳市种业企业发展，打造大型龙头企业从而支撑“西南种业高地”建设的重要性突显。本文选取了丰乐种业及隆平高科两家上市种子企业，其中丰乐种业是中国种子行业第一家上市公司，隆平高科是中国水稻种子行业第一家同时拥有“中国驰名商标”和“中国名牌产品”的公司。另外选取了西科种业和国豪种业，这两家企业是绵阳市“育、繁、推”一体化种子企业，发展潜力比较大。
一、企业基本情况概述
丰乐种业1992年成立，前身是合肥种子公司。1997年改制上市，成为中国种子行业第一家上市公司，被誉为“中国种业第一股”，注册资本2.99亿元。公司是以种业为主导，农化、酒店、香料产业齐头并进的多元化经营企业。
隆平高科是以科研单位为依托的农业高科技股份有限公司，公司成立于1999年6月，成立之初注册资本1.05亿元。2000 年5月，隆平高科发行A 股。隆平高科以杂交水稻为核心，以种业为主营业务方向，经营范围还涉及农化及农副产品生产及销售。
西科种业2001年成立于四川绵阳，并于2011年正式完成股份制改造，注册资本10 059.2万元。主要经营水稻、玉米、小麦及油菜种子。
国豪种业有限公司是绵阳市农业科学研究所于1992年创建，2001年扩资改建的股份制科技型企业，现有注册资本10 000万元。主要从事农作物、蔬菜、花卉种子、种苗的研究、生产、销售。
二、企业经营活动比较
本文从经营情况、科研情况、营销模式三个方面探讨企业经营活动。从经营规模、经营业绩两方面分析比较企业的主要经营情况，经营规模可以反映出企业的整体实力，而经营业绩体现的是企业的管理及运营情况，可以反映出企业的盈利能力;从研发投入、人才资源及科研成果三个方面分析比较企业的科研情况，科研反映企业的软实力，是企业不断壮大的基础;从营销模式比较企业的营销活动，因为只有产品销售出去，企业才能获利，营销活动是企业经营活动的重要环节。
（一）经营情况比较
1.经营规模。从企业的经营规模来看，西科种业和国豪种业销售收入最高年份只有1亿元左右，而丰乐种业和隆平高科近几年销售收入平均在15亿元左右，两者之间相差十多倍（见下页表1）。而考虑到丰乐种业与隆平高科这两家上市企业均为多元化经营，故对这四家公司的仅含种子销售收入的情况进行了比较。由下页表2我们可以看出，丰乐种业表现出较强的多元化经营趋势，其种子销售收入仅占总收入的40%左右，隆平高科则相对集中，种子销售收入占总收入的70%～80%左右，西科种业与国豪种业销售收入全部来源于种子业务。不过即使剔除上市公司其他业务收入，单看两类企业种子销售收入的差距也是非常大的。
2.经营业绩。从经营业绩来看，2011—2012年丰乐种业、隆平高科种子销售收入环比增速稳中有升，其中丰乐种业保持在10%以上，隆平高科则在15%以上（见表3）。而同期，西科种业与国豪种业则表现出一种不稳定状态，波动较大，其中西科种业2011年环比增速达到95%以上，主要是企业开辟了长江下游的市场，销量增加。2013年四家企业种子销售收入环比增速都出现不同程度下滑，主要原因是近年来种业企业制种生产量大，种子市场供过于求，导致市场竞争加剧;另外种业行业“去库存”的大背景也是导致行业低迷的一大原因。在这种行业背景下，丰乐种业与隆平高科种子销售收入仍保持了小幅增长，西科种业与国豪种业则出现负增长，可见上市种业企业抵御市场风险的能力相对较强，西科种业、国豪种业则受市场影响较大。
（二）科研情况比较
种业企业的竞争归根到底是种子产品的竞争，而种子产品的培育离不开企业的科研。表4是四家企业近三年的研发支出情况。从研发支出占营业收入的比重来看，除了国豪种业占比最低，其他三家的研发支出都稳定在营业收入的3%～5%左右。而从投入的净额来看，丰乐种业与隆平高科每年的研发支出都有几千万，隆平高科2013年研发支出近1个亿。而西科种业与国豪种业只有几百万，与丰乐种业和隆平高科相差甚远。
科研投入差异直接导致了两类企业科研成果的巨大差距（见表5），表中只列出了丰乐种业和隆平高科2013年一年中取得的成果，跟西科种业、国豪种业近年取得的全部成果相比也是有过之而无不及。科研投入对企业的重要性可见一斑。
（三）营销模式比较
丰乐种业建设的丰乐生态园是公司的一大创新。丰乐生态园是集科技示范、科普教育、生态观光、餐饮、休闲为一体的农业生态观光园。丰乐种业通过该园进行农业科技展示，向参观者传授农业知识，并提供新品种试验示范信息（后由于丰乐要聚焦主业，将该园转让）。另外，丰乐种业还积极通过网络及通讯手段开展营销，比如在自己网站上建立“种田能手直通车”，发布农作物种植能手的联系人和联系方式;积极建设“丰乐种业天猫商城”;启用全国免费服务热线400-6789-713，从农业技术、种子采购、产品特征等方面为客户及农户提供咨询服务。
隆平高科则通过多年探索建立了完善的县乡村“品种示范+技术服务推广”体系，通过为农户提供育种栽培、田间管理、收割、销售等全面服务提升种植效益;从“卖种子”向“卖服务”转变，通过客户价值增值来拉动公司高端产品的增长。此外，公司营销渠道充分下沉，目前已在全国建立了3万多个终端零售网点，并开始对重点客户推广具有自主知识产权的“农资流通与农技服务信息平台”，对客户信息进行管理。公司还积极构建“网上交易系统”、网上物流配送系统”、“种子条码追溯系统”及“农技服务系统”等信息化系统。
另外丰乐种业及隆平高科还通过在全国范围内设立子公司的形式来构建营销网络。丰乐种业涉及到种子销售的子公司主要有武汉丰乐、中科丰乐、成都丰乐、张掖丰乐以及新疆乐农家种业。隆平高科则在山东、湖北、河南等地分设了8个销售分公司。通过在全国范围内设立子公司或销售公司，建立了强大的产品推广销售和服务体系，而且企业对各地市场信息都能有深入了解。
西科种业和国豪种业主要还是通过传统代理商的方式销售种子。这种模式下，终端零售商是农户接触产品的主要渠道，农户对品种的选择很大程度上受零售商推销的影响，而由于利益驱动，零售商推销产品的时候考虑的主要因素是利润，而并非品种的质量，这就造成一些质量较好的品种可能得不到推广。另外经过代理商、零售商等环节，使得产品到达农户手中的成本层层攀升，也会影响农户购买。
三、上市种业企业发展对绵阳市种子企业的启示
通过以上对比分析，我们可以看出优秀的龙头种业企业具有以下特征：产品竞争力强（研发能力）、市场份额大（营销能力）、资源整合能力强（组织规模）。这三个方面相互关联共同支撑着企业的发展（见图1）。所以中小型种业企业可以从以下方面着力，加快自身发展。
第一，积极参与兼并重组。随着种子行业门槛的提高，国内种子企业从八千多家减少到现在的六千多家，那些不具规模没有竞争力的小企业只能退出。企业要想在行业中站住脚必须增强自身实力，兼并重组不失为一个好方法，特别是对那些只在行业某一环节开展业务的企业。另外企业要注意不能盲目扩张，在扩大规模时要加强管理，注意控制成本。
第二，重视科研，寻求外部合作。研发能力对种子企业的重要性不言而喻，特别是近年行业不景气的时候，企业更不能松懈，要潜心研发，为新一轮的竞争做好准备。而对于中小企业来说，研发投入受自身规模所限。在这种情况下企业可以与科研单位、高校或具有优势的企业进行合作，借助外力弥补自身不足。
第三，创新营销手段，增强服务意识。依靠代理商的传统营销模式弊端不断显露，企业要拓展市场不能把希望寄托于代理商。企业可以建立自己的直营店、种子超市或通过合作社的方式销售产品，另外高度发达的网络信息技术也为企业创新营销手段提供了契机，企业可以通过互联网平台进行网上销售。最重要的是，企业要增强自身服务意识，从卖种子向卖服务转变，这样建立的客户关系才能可持续更稳固。
参考文献：
[1] 靖飞，李成贵.跨国种子企业与中国种业上市公司的比较与启示[J].中国农村经济，2011，（2）：52-73.
[2] http：//news.hexun.com/2012-12-14/149028637.html.
[3] 张永利.安徽省农业龙头企业营销模式创新研究[D].合肥：安徽农业大学，2013.
[4] 中国财经信息网，http：//cfi.cn/.
[责任编辑 吴高君]