商业企业营销论文范文第1篇
零售业是一种重要的经济形态，与老百姓日常生活息息相关。2003年，英国政府率先以政府文件形式，正式提出了低碳经济概念。低碳经济一经提出就风靡全球，自然也影响到了零售行业的经营理念和方式。零售业低碳化，意味着零售企业需要在生产、流通、消费等各领域各环节，通过采取技术和管理等综合措施，不断提高资源利用效率，尽可能地减少资源消耗和环境代价，实现生产和消费活动与自然生态系统的协调可持续发展。
一、国内零售业低碳化经营现状分析
目前我国零售业整体低碳化状况不容乐观。传统观念往往认为排碳是钢铁、有色、煤炭、电力等行业的事情，与零售业关系不大。其实，仅以耗电量为例，由碳耗用量的计算公式：家居用电的二氧化碳排放量（千克）=耗电度数×0.785可知，耗电量与排碳成正比。零售企业照明、空调、冷冻冷藏设备等主要部分的用电量累计起来，数量就很大。中国连锁经营协会发布的全国零售企业耗电量调查结果显示，家电卖场、便利店、超市、大型超市和百货店等五大类零售业态，全国全年耗电量超过300 多亿千瓦时，其中以百货店和大型超市为甚。仅因耗电排放的碳就非常可观。零售企业整体碳排放量较高，不符合低碳零售的要求。
相较于国内零售业低碳化进程的“不给力”，国外的零售业低碳化进程则处于快速发展的状态。以法国家乐福为代表的跨国零售巨头们已经新建或改建了数百家“零碳”未来超市，安装了世界领先的能源管理系统，对空调系统、制冷、照明和电量监控等四大主要系统完成基本改造，可以实现远程控制降低碳排放。
2009年11月，由武汉中百仓储起草和总撰的国内首部《超市节能规范》开始试行，把我国内资零售企业的低碳化经营推进了一大步。虽然国内零售企业在低碳化方面也作了一些努力，但与国外零售企业相比，总体上还比较落后。
1、多数企业低碳零售意识比较淡薄。目前我国很多零售企业尚没有大量采用LED灯管，许多超市冷藏区的冰柜也还是开放式的，使用敞开式冷柜，虽然方便消费者购取，但电耗比玻璃门冰柜高出20%。由此推算，一家中型超市敞开式冷柜一年多耗约418万度电，相当于多耗约19吨标煤，多排放约48吨二氧化碳，多耗约19万升净水。塑料袋的使用属于典型的便利消费和一次性消费，我国每年用掉塑料袋1万多亿个，据科技部计算，全国若减少10%的塑料袋，可节省约112万吨标煤，减排31万吨CO2。虽然国家早已颁布限塑令，但绝大多数超市仍提供各种塑料手撕袋。而企业销售的很多产品也存在一定程度过度包装的现象，过度包装消耗了过量的资源，产生过量的垃圾，加重了对环境的污染。据中国连锁经营协会2009年对部分连锁百强零售企业能耗情况调查显示：约50%的企业对水、电、气、包装物等主要能耗没有设立节能目标；约50%的企业没有制定节约使用水电管理制度。此外，许多零售企业因缺乏环保意识和技能培训，因此，企业员工环保意识还相对薄弱，“低碳”及“绿色”观念还未真正深入人心，没有成为企业文化的组成部分。2007年，商务部发布关于开展“零售业节能行动”的通知（商改发〔2007〕199号），计划到2010 年力争实现零售业万元营业额能耗降低20%。结果沃尔玛、家乐福、TESCO等在中国的“节能行动”基本顺利完成，而本土零售企业却止步不前，部分商家处于观望状态，也有些零售企业被动盲目跟风，陷入了“被低碳”的困境。
2、低碳经营单项措施较多，缺乏系统性和综合性。目前有些国内本土大型零售企业对门店的节能设施也进行了一些投入，但通常都是节能节水等若干分散的单项措施，缺乏系统性和综合节能意识。节能改造多集中在照明设施、环保包装等花费小、易回收的项目上，而对供暖、空调等长期性的大额投资则显得不那么积极。这主要是因为我国多数零售企业往往是以租赁店铺的方式经营，因此，他们更愿意将资金投入到成本小的照明设施中，而对于投入高的空调及供暖设施，考虑到经营周期的限制，他们大多倾向能凑合的尽量凑合。
3、零售业低碳经营缺乏行业标准，低碳化流于形式。目前所谓的低碳超市并没有一个行业标准，在推行中有很大的随机性和盲目性，缺少一个约束的行规。低碳是2007年下半年才兴起的话题，目前中国还缺乏低碳认证和商品的低碳标识，低碳商品的标准和品牌还未在市场通行。低碳概念的具体和低碳商品的抽象给商家及消费者带来了盲区。这种惠及民生的事情，有的厂商却流于表面噱头炒作，或者成为他们追求额外利润的利器，或者扭曲了低碳的原意，成为消费者的负担，没有能够真正落到实处，动辄打出高价格吓唬人，动辄利用低碳的公益宣传给自己贴金，甚至把原本不属于节能减排的商品都列入低碳范畴，甚至这边低碳那边则“造碳”。对不少企业来说，“低碳”是其寻找卖点的营销手段。零售业低碳经营存在“雷声大雨点小”现象，消费者也面临着商家的“消费劫持”。目前低碳经济对于商家来说是把双刃剑，在利益与社会责任之间很多时候不能兼备，所以不少零售企业只能选择避重就轻的方式去经营。因此，尽快制定出对零售企业具有借鉴性的实际解决方案和完善的行业标准，才能保证我们的零售业低碳化健康有序的发展。
二、当前零售业发展低碳零售的制约因素
1、资金和抗风险能力的缺乏。低碳发展模式对于零售业而言意味着更新经营设施、优化作业流程、督促和影响供应商实施低碳策略，甚至是选择新的供应商，这些都意味着额外的成本支出，因此资金投入就成为限制零售业实施低碳发展模式的首要因素。另外，由于低碳发展模式经济效益的显现具有滞后性，从而造成零售企业推行低碳发展模式的成本回收期较长。相关研究表明，中国境内的零售企业回收低碳化改造成本往往需要两到三年。对于零售业这样的低回报率行业来说，这无疑是一个巨大的风险。加之我国零售企业多数是中小型企业，资金上的问题就显得更加突出。
2、缺乏成熟的低碳运营模式。零售领域在企业层面对于如何推广低碳发展模式并没有成熟可行的经验可供借鉴。作为收入水平较低的发展中国家，目前价格因素在我国仍在很大程度上占据主导地位，低碳环保因素并不能显著影响消费者的购买意愿。加之沃尔玛、家乐福等几家国际大型零售企业的低碳模式还处在探索阶段，不仅没有形成真正意义上的低碳零售模式，而且对于低碳零售的定位缺乏准确认识，未能清楚区分“低碳零售”与绿色环保、节能减排等概念。
3、缺乏科学统一的标准指导和约束。由于没有科学统一的标准加以指导，加之类似“碳信息披露”（CDP）这样的第三方组织数量有限，造成零售企业对于低碳发展模式的认识和解释不尽相同，也使得零售企业的低碳经营效果不能得到客观公平的评价。同时，缺乏权威的标准约束也导致部分零售企业借机炒作“低碳”概念，言行不一，出现所谓的“漂绿”行为，即“公司、政府或组织以某些行为或行动宣称自身对环境保护的付出，实际上却反其道而行的一种行为”（杨波，2010），进而干扰消费者的理性消费决策。这有可能使得消费者在信息不对称的情况下产生逆向选择，造成低碳零售业发展过程中的“劣品驱逐良品”。
三、针对零售低碳化的政策建议
无论从增强内资零售企业的竞争优势角度，还是从减少碳排放的角度，制定相应政策，加速推进我国低碳零售的发展都非常重要。当前，发展低碳零售，需要政府尽快推出以下政策和措施。
1、建立低碳发展基金为零售企业提供资金支持。目前，我国多数零售企业出于经济利益的考虑，在节能减排方面的工作做得不多，而且国家的政策也多倾向于工业企业，直接针对商业企业的政策很少。因此，政府应完善商业领域环保节能政策，加大资金扶持力度，政府可以通过提供专项资金给予支持，引导和鼓励更多的零售企业进行节能减排活动，使其尽快完成老店改造，鼓励新店建设应用环保节能技术。还可以通过试征碳税，给市场主体明确的价格信号，同时也可以为政府支持节能财政投入提供资金来源。另外引入碳税也会使零售企业的能源费用增加，从而提高零售企业节能和使用太阳能等可再生能源的积极性，减少其对不可再生能源的消耗，并制定细化的考核奖励标准，采取“以奖代补”方式鼓励更多零售企业参与，加速低碳发展模式在零售企业的普及。
2、推广成熟的低碳零售模式。基于行业协会或非政府组织搭建企业间的交流平台，通过组织成员企业集体参观访问，了解并学习其他商业企业相对成熟的低碳商业运作模式和管理经验。或者直接以协会或组织为媒介，组织成员企业与其他企业开展联营、联盟等多种形式的业务合作，借助溢出效应促进低碳发展模式在成员企业中的推广和普及。
3、通过多种途径面向公众宣传普及低碳生活理念。英国的一项调查显示，60%的碳排放取决于消费者，低碳商业能否顺利发展并广泛普及最终取决于消费者。零售企业和政府应该采取有力措施鼓励低碳消费。政府部门、行业协会和相关非政府组织需要通过大众媒体、公益活动等多种途径，面向消费者宣传“低碳生活”、“低碳消费”等理念，增强消费者的社会责任感，鼓励和刺激消费者进行低碳消费，间接促进低碳零售业发展。
4、建立权威性的低碳零售行业标准。针对低碳零售领域的标准缺失问题，政府部门可通过立法或制定相关政策规章的方式为零售企业提供引导和规范。这方面可以借鉴英国的经验：英国致力于打造比较全面的低碳标准，2010年推出了PAS2060，它以现有的ISO14000（环境管理体系）系列和PAS2050（商品和服务在生命周期内的温室气体排放评价规范即碳足迹）等环境标准为基础，以包容性、可及性、开放性为三大原则，提出了通过温室气体排放的量化、还原和补偿来实现和实施组织所必须符合的规定。PAS2060适用于各种类型的组织（例如商业组织、地方政府、社区、学术机构、会所和社会团体、家庭和个人）及各种主题（例如活动、城镇或城市、建筑或产品）。基于我国目前的实际情况，这一标准不能完全照搬西方发达国家，而要根据实际情况适当进行调整。
（注：本文属2012年南京理工大学经济管理学院青年教师科研基金项目（JGQN1205）。）
【参考文献】
[1] 王泪娟：浅析沃尔玛在我国的低碳营销策略[J].现代营销·营销学苑，2010（11）.
[2] 汪丽萍：论低碳经济时代下的企业低碳营销[J].商业研究，2010（5）.
[3] 杜人淮：发展高端服务业的必要性及举措[J].现代经济探讨，2007（11）.
[4] 杨波：零售业低碳化与我国发展低碳零售的政策选择——基于企业的自然资源基础观[J].市场学会，2010（12）.
商业企业营销论文范文第2篇
一、互联网背景下的商业企业市场营销中存在的问题
在商业与企业的发展过程中,往往会根据以往的市场环境以及市场需求来制定相应的市场营销策略,但随着互联网的不断发展,商业企业的市场营销策略与当前环境的矛盾则越来越凸显出来。在互联网的时代下,消费者的消费方式受到了很大的改变,随着人与人之间面对面的消费方式的减少,网络的消费数量增加,并逐渐的成为了消费的主流方式。在传统的商业企业市场营销策略中,普遍会存在的一种现象就是其管理人员的年纪会相对比较大一些,这就影响了他们对于一些新鲜事物的接受程度,无法及时的了解是时代的想法和需求。当前,在互联网的时代背景下,90后、00后作为最活跃的一类人群,同时也将是在一定时间内消耗能力最快的一类群体,是未来市场消费的主力军。所以,商业企业如果想要更好的经营和发展,就必须对90后、00后有一定的了解,如果商业企业的相关管理人员缺乏对这一类消费人群需求的了解,那么将会难以保证市场营销策略的科学性与合理性,企业的生存与发展也会受到危险。2018年对于企业商业的发展来说,既是机遇,同时也是挑战。互联网的发展从最初的不完美,已经渐渐的趋于完善了,在这一过程中,仍然还有一些企业没有把握好机遇,错过了可以转型的机会。互联网的发展,产生了微信、微博、淘宝等等,并为市场注入了前所未有的新活力的同时,也为传统的商业和企业带来了巨大的冲击。在互联网的环境下,企业有必要把握好这一发展机遇,与时俱进,实现企业的成功转型。
二、互联网环境下商业企业市场营销策略
(一)建立符合时代发展需要的营销理念
相比较于传统的市场环境,互联网环境的最大不同就在于其传播的媒介。传统的传播媒介主要依赖于广播、电视、报纸等等,而互联网环境下的传播方式主要通过微信、微博、网络等方式来实现的,并且显示出非常明显的优势与特色。在面对这样的情况下,商业企业在制定市场营销战略的过程中,首先必须要树立一个符合时代发展需要的经营理念,注重在网络营销方面的发展。只有制定与时代发展需要相契合的营销策略,商业企业才能实现可持续发展。
(二)加大科研力度,不断更新产品
在互联网的背景下,商业企业想要更好的发展,那么就要加大产品的研发力度、加快产品的研发速度,不断更新产品信息,不断满足消费者的消费需求,增加产品的销售。通过对以往受欢迎产品的分析中,我们不难发现,这些产品的一些共同特点在于不仅能够满足人们的需求,并且都是有一定的技术支持的创新产品。“科技是第一生产力。”在互联网的背景下,无论是数据还是信息,其传播的速度都相当迅速。人们对产品的功能需求也并非是一成不变的。因此,商业企业在营销的过程中要加大科研力度,注重产品的创新,通过新产品的推出,来抢占市场先机,占据更多的市场份额,增加商业企业的利润。
(三)采取多样化的销售渠道
在研发出新产品后,还要做好产品的销售工作。实践证明,单一的销售方式并不能够满足企业的发展,而是要拓宽销售渠道,根据不同产品的优势和特点采取不同的销售方式。首先,商业企业可以通过构建内部网络销售渠道,来突出本商业或企业产品的特色,这样既降低了销售的成本,同时也获得了更大的销售空间,避免受制于人。其次,依靠电商来进行销售。在互联网的背景下,淘宝、天猫、唯品会等电商平台逐渐兴起,虽然借助这些销售平台可以起到一定的宣传目的,但是也需要向这些平台缴纳一定的费用。面对这样的情况,商业和企业可以以企业内部的网络销售为主,以电商平台销售为辅的方法进行产品的销售,两者兼顾,以更好的实现产品的销售。最后,虽然在互联网的影响下,实体店这种面对面的销售受到了很大的冲击,因为这种销售方式不仅会增加产品的成本,还有需要相当长的应用时间,但我们也要看到的是,这种销售方式的应用效果也是很明显的。所以,在进行实体店销售的过程中,商业和企业要注重店面的整体销售环境和氛围,同时注重销售过程中的相关服务,争取从各个方面入手,为消费者提供满意和难忘的消费印象,树立良好的企业形象,进而促进产品的销售。
结语
总之,商业企业想要在市场的竞争中获取优势地位,就必须要正确的面对互联网,对互联网市场有深入的了解,这主要包括对消费者和同行业的竞争者的了解,知己知彼才能发挥自身的优势。商业企业在制定市场营销战略时要建立符合时代发展需要的营销理念,加大科研力度,不断更新产品,采取多样化的销售渠道,只有这样才能保证商业企业的可持续发展。
摘要：在改革开放40年以来,我国各行各业都取得了巨大的成就。当今是互联网的信息时代,面对不断改变的市场环境,商业企业传统的市场营销策略已经不能适应发展的需要。在这样的背景下,本文通过研究现阶段互联网环境下的商业企业市场营销中存在的问题入手,进一步提出互联网环境下商业企业如何制定出合理的市场营销策略,以期实现商业企业的更好发展。
关键词：互联网环境,商业企业,市场营销,策略研究
参考文献
[1] 李子叶,沈灏,董维明.新产品如何打动市场——营销策略、组织关注与新产品采用间关系的实证研究[J].当代经济科学,2015,37(3):99-106.
[2] 张连起.浅谈移动互联网时代企业市场营销策略的转型[J].现代商业,2016,(26):23-24.
[3] 陈金江.互联网新环境下市场营销策略变革探析[J].商场现代化,2016,(20):64.
商业企业营销论文范文第3篇
摘要：近年来随着互联网络技术的深入发展和应用长尾营销理论也开始被企业关注和使用，本文从长尾营销理论的发展，以及什么样的企业适用长尾理论，长尾营销对适用企业的作用和意义，企业应用长尾营销的手段和方法展开了初步的研究，以此希望对利基市场展开长尾营销有一定的借鉴作用。
关键词：长尾营销；利基市场；互联网经济
1长尾营销理论的涵义
“长尾”这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年首次提出。传统商品市场中，在帕累托二八定律（80/20法则）的指导下企业都在努力抓住对其来说很重要的百分之二十的那部分市场份额，而这部分市场份额却给企业带来了百分之八十的利润。然而随着互联网经济的发展，通过把创造价值较小的市场份额聚集起来形成的市场依然能够为企业带来巨大的经济价值。这就是长尾营销理论的涵义。当前需求量小或是产品销售前景不好的小众市场的产品在长尾营销理论看来仍然是存在很大的利润空间的，前提是存储这些产品和流通这些产品的成本不太高。理想状态下的长尾理论应该包括畅销品向利基市场转变、富足经济以及众多小型市场聚集在一起的大市场。
简单说，传统企业运营模式下的二八定律被互联网经济下的长尾营销理论所打破。通过互联网技术，在传统市场上被忽略不被重视的市场需求在长尾营销理论下都可以被得以重视。在互联网经济时代下，企业为了赢得更大的市场空间不得不更加注重市场细分，通过市场细分来挖掘新的市场机会，找准自己的目标市场，消费者可以借助互联网优势搜索信息、商品及服务，企业的重点也开始转向这个长长的尾巴，在传统的商业模式中，企业将大部分的成本和资源花费在服务于大规模的产品生产或是大众化的服务方面，小规模用户，个性化服务因其成本的高昂而被企业忽略，在长尾营销理论的指导下，借助网络技术，企业仅以较小的成本就能实现对小规模用户提供个性化的服务，长尾营销理论成为企业尤其是中小企业开始重视和应用的营销理论之一。
2长尾营销对企业发展的作用
长尾营销理论在具体运用时并不是对所有的企业都是适用的，通过对一些运用该理论较好的公司的总结发现，适用长尾理论的企业大都是以互联网为依托的企业，正是因为借助互联网的优势，这些企业提供的产品和服务的流通和储存成本都可以大大的降低，而且市场上有一部分这样的用户群需要这样的企业为其提供个性化的产品或是服务。正是由于广大用户的个性化的需求使得这些企业必须不断地创新才能赢得市场，才能在激烈的市场竞争中赢得“长尾”所带来的利润。
“长尾营销”理论下大企业看不上的利基市场也有自己成功的可能，利基市场在整个市场上所扮演的角色一直是拾遗补缺、见缝插针，在知识经济占主导地位的今天，市场越来越被细分化，小企业根据自身的资源和相应优势与狭小的细分市场相互结合从而为特殊的小众市场提供产品或是服务更加便利和低成本，长尾营销就是在这种背景下发挥其作用，重视细小的市场需求，积少成多的价值贡献，是利基市场存在和追求的目标。
长尾营销模式下的小众市场被关注，“富足经济”里的利基市场开始变得有活力。在传统的商业模式下，企业通过大规模的标准化的生产创造了规模经济，规模经济使得企业生产效率大大提高一定程度上使得企业的产品的成本得以降低，长此的良性循环，使得企业更加注重大众化的需求和相应产品或服务的提供，在这种背景下，小众的市场需求一直以来被忽视，随着互联网经济的发展，人们消费观念的日益转变，异质化的需求被无限放大，传统市场上的畅销品开始出现滞销的现象，非主流的个性化需求逐渐被企业重视。利基市场里的非主流需求成为了商品经济新的增长点。在富足经济环境下，因为商品种类繁多，顾客有多种选择方式，但是除此之外还有一些特殊的需求也在日益膨胀，借助互联网开展营销活动带来了很多利益和好处，顾客通过互联网可以搜寻到自己想购买的产品或服务而且所花费的成本也不高，企业也通过网络营销降低了经营成本，这些之前看上去难以实现的需求在互联网时代下变成了现实，为利基市场的存在提供了可能和必然。
3企业应用长尾营销的手段和方法
长尾理论下，企业依然要重视品牌建设。长尾理论下，通过特定的互联网技术把缝隙市场整合起来，形成利润，而“品牌”是产品受到关注的一种方式。品牌的概念是在大规模的传统市场营销模式下产生的，在狭小的利基市场上企业也同样要重视品牌的作用，重视品牌化策略。具体来说，企业可以从以下几个方面来构建自己的品牌运营模式。
（1）在市场细分条件下，重视目标市场，用专门化的服务来满足市场的需求。市场中的利基者，要想使得长尾理论中那条长尾发挥作用并给企业带来价值，主要做的就是对目标市场进行纵向、深度的服务即开展专业化的生产或服务，并且在激烈的市场竞争中不断将其做精做细，只有这样才能吸引顾客留住顾客，满足目标市场的需求是市场竞争的不二选择。
（2）深度挖掘用户的个性化需求，在互联网技术条件下，构建企业的核心竞争优势。深度挖掘广大用户的个性化需求，借助互联网应用技术开展定制化营销，增强企业核心竞争力，所谓核心競争力，是指在激烈的市场竞争中企业拥有的稀有的能够给企业带来价值的，异质的、独特的且不容易被竞争对手模仿和替代的技术或是能力，核心竞争力是现代企业竞争的焦点和企业制胜的法宝。此外，在互联网技术发展的条件下，广大用户面对这广告信息过载会感到无从选择，最后可能会导致“不选择”。在这种情况下，企业必须意识到将有效地信息发布给目标市场的重要性，必须想办法让目标顾客接触到对其有用的信息，也就说企业应该建立“信息过滤器”，通过该过滤器和用户推荐使个人能进行沟通以便强化相互间的营销。此外，用强有力的信息过滤器为顾客提供个性化需求定制。否则顾客的个性化需求在众多海量的无用甚至是干扰信息中被淹没而使需求潜力不能及时被释放，企业最终失去了市场。
（3）打造专业化、个性化的互联网整合平台，将互联网和传统产业相结合，整合更多的缝隙市场需求。随着长尾的延伸在帕累托最优条件下的需求曲线的“头部”也会跟着发生相应的变化，Chris Anderson认为这一部分依然是市场价值的主体组成部分，但是其作用价值在逐渐削弱，其影响力在下降，而在主要占大头部分的市场和长尾市场交界的区域将首先被强化，这一部分市场区域暗含着巨大的市场利润，这一部分的现存商品拥有着很大的市场盈利潜力。对于应用长尾理论的企业来说，应该首先关注这一部分，然后再逐渐向长尾方向移动。
（4）恰当借助互联网技术开展精准营销。在网络营销快速发展的今天，企业必须恰当的运用网络营销技术开展企业营销活动，对企业进行准确的市场定位瞄准目标市场开展精准营销活动，对生产企业来说应该尽可能的拉长产品线，提升产品的价值，注重附加产品价值、延伸产品价值和潜在产品价值，不断开发、创造新产品等方式来延长产品生命周期，借助无限的传播渠道，将合适的产品送达到每位有需求的目标顾客的手中。这是在互联网时代下对于每个开展长尾营销企业的统一化要求。
参考文献
[1]吴健安.市场营销学[M].6版.北京：高等教育出版社，2017.
[2]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006.
商业企业营销论文范文第4篇
摘 要：在经济全球化背景下，中国商业银行面临着巨大的挑战，如何应对挑战，我们通过对经济体制、营销理念、营销模式以及，人才四个方面的问题分析，提出了中国商业银行的基本营销对策。即通过对内部员工的营销，以顾客满意为中心，实施差异化的经营策略等，从而产生商业银行服务营销的组合效应。
关键词：商业银行；服务营销；内部营销；差异化营销
文献标识码：A
收稿日期：2005—05—24
商业企业营销论文范文第5篇
文化现象千姿百态。在当前消费型社会，人们在购买、使用商品中持有的价值观念和消费偏好构成了消费文化；各种精心构思的品牌标志、包装、品牌的内涵及延伸形成品牌文化；互联网上社区、论坛、即时聊天、博客、播客等成为成千上万人的精神后花园，层出不穷的网络产品和网络现象逐渐形成了独特的网络文化。文化已经渗入生活的各个不同领域，人们在满足了物质需求之后，产生了更为迫切的文化需求。如何借助文化的力量开展营销攻势，塑造企业的品牌文化乃至企业文化已经成为当今企业非价格竞争的重要课题。
一、文化及文化营销含义
美国社会学家L·布鲁姆等人认为文化的概念是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”另一个美国学者F·R·鲁特则认为，“文化可以定义为某一特定的人类社会的独特的生活方式，即一代又一代延续下来的独特的思维方式、观念、感情、信仰和行为”。这两种说法强调了文化是人类在行为和观念方面的一种生活方式，比较适用于分析市场营销中文化的含义。我们可以把市场营销中的文化含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、“身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销形式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。文化营销的核心在于寻找为顾客所接受的价值观念作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品品牌的认同。文化营销寻求的是顾客与企业价值观的共鸣，使顾客在购买、消费产品的过程中体验到与众不同的物质和精神享受。
从企业的核心价值观念的传达角度来看，企业实施文化营销可以分为如下三个层次：
1、产品文化营销。产品是文化营销的核心价值观念的载体。文化要素要具体表现在设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。
2、品牌文化营销。在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。品牌文化营销要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。
3、企业文化营销。企业文化营销就是在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。
二、文化营销的现实基础
当前经济全球化趋势不断增强，使得消费者的消费观念和消费行为产生了巨大变化，甚至会促进文化的全球化，然而文化差异在短期内难以消除。不仅中西方文化具有显著的不同，即使在中国的不同地区，消费者的价值观念和行为方式也有着极大的区别。如西北、华北地区的消费者较为传统，华东、珠三角地区的消费者则更易接触到西方的商品文化，其消费行为也更为开放。文化营销本身就是差异化营销、个性化营销，企业营销必须在文化差异中找到适当的契合点，借力发力，营造文化氛围，对产品和服务重新进行全方位、多角度的文化阐释，这一点对跨国企业来讲尤其重要。在跨文化营销时，若做不到与当地文化的有机结合，甚至悖逆当地文化则必然遭遇失败。
消费者文化心理是消费者、文化相联系的心理现象。消费者文化心理即消费者群体受其所处文化环境影响、在活动中表现的具有某种文化特征的心理反应。消费者文化心理使不同文化背景下消费者在选择商品时如对色彩、图案、形状、数字等，具有不同的偏好，对价格调整、促销方式与传播媒体、购买渠道等有着截然不同的看法。进入21世纪以来，消费者受传统或流行文化的影响，不仅仅对物质产品的基本用途、功能、质量及外形有更高的关注，对产品和服务所承载的文化理念、文化符号和文化氛围等也有了更多的心理需求。
三、文化营销对品牌的作用
美国市场营销学会对品牌这样定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的品牌内容产品和服务区别开来。
一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌具有一定的个性，构成品牌的各个因素都是文化的象征。如华夏银行的标志以新石器时代的玉龙为基本原形，借毛笔韵味书成，并作图案化处理，呈中国古钱币形态，将“华夏”与“银行”、“文化”与“现代”从视觉上融为一体，显示出华夏银行丰富的文化底蕴。这一腾飞的龙，展现了华夏银行根植中华五千年文化的精髓，永创一流，努力成为现代化、国际化商业银行的雄姿。
文化营销有利于品牌的建立。从产品和服务层面出发，文化营销利用文化因素来设计产品的内容、包装、商标，制订有竞争力的价格，通过有感染力的广告宣传及其他营销手段取得消费者对品牌的认同。
“谭木匠”则在它的品牌塑造过程中采用“讲故事”这种潜移默化的创新传播方式。在每一个加盟店里都工整地装裱了“一段家史”：“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上鸦片和赌博，我仍然还是做木匠的命。”这段“家史”就成了“谭木匠”一个别致的广告，也丰富了“谭木匠”的品牌内涵。
在上海召开的2000年秋季鞋帽展销会上，中国红蜻蜒集团将“鞋文化”带进展览会。2.07米长的巨鞋绣上金龙彩凤，参观者完全可以钻进这世界第一鞋中睡一觉；在发丝上刻出的乾隆靴，得靠近显微镜才看清。还有秦俑方头鞋靴、清代皮鞋靴、花盆底鞋靴、小脚弓鞋、婚丧鞋、木屐——100多种造型各异的鞋子，配上与鞋有关的谜语、成语、笑话、历史知识等组成的中华鞋文化的走廊。先“卖”文化,再打名牌，这使“红蜻蜒”一举走红，成为全国皮革行业的十大畅销品牌。
文化营销有利于品牌的传播。利用各种文化因素整合营销，使品牌所蕴含的价值文化得以有力传播，强化品牌地位，这是文化营销的重要任务之一。瑞士名表欧米茄(OMEGA)通过“手腕上的故事”来进行品牌传播，把“见证历史，把握未来”的企业精神贯穿于欧米茄表在每一个重要历史时刻的精彩表现，将“欧米茄”品牌传播于世界各地，吸引了成千上万的拥戴者。
诞生于1848年的欧米茄以名闻遐迩的希腊神殿纯金雕花怀表获取了1900年巴黎世界博览会的荣誉大奖；先后在两次世界大战中被美国及英国征用为指定为空军手表；1936年创造了Kew/Teddington天文台各类钟表新精准记录之高分97.8分，该记录至今无人能打破；1965年成为美国宇航员指定计时器；第一块及惟一一块登月的手表。经过上百年的积淀，随着一个个“品牌故事”的广泛流转，欧米茄缔造了一个钟表品牌的传奇。
“石头记”从字义、字形、商标设计、色彩选用等使消费者产生联想，把《红楼梦》的浪漫与古典融入现代饰品文化，在消费者心目中留下了深刻的印象。每年“石头记”都要出版新的产品目录，向顾客分发印刷精美的购物手册，这已经成为重要的经营手段之一。另外，“石头记”还设有石头记文化传播公司，出版《石头记流行情报》《真石宝典》等杂志或宣传品，用以阐释企业文化和产品文化，表述经营理念。
文化营销有利于形成独特的品牌文化。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌是文化的载体。文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。
以白沙集团为例，白沙充分运用东方元素，在传播上创新思维，持续地开发“和文化”，强化品牌内涵。首先，白沙和牌从当代中国社会发展的大局着眼，深挖“和文化”内涵，表现出与时俱进的时代精神与气质。白沙集团总裁卢平说：中国传统“和”文化在现代商业文明中的运用体现为三层含义：“和”是强者的“和”，是多赢的“和”， 是可持续发展的“和”。这是从中国文化、经济、政治全球化的视角，对当代“和”的要义及其“和文化”更深层次的理解。
文化营销有利于提升品牌价值。开展文化营销的结果将是品牌价值的提升。可口可乐自诞生之日起就积极开展文化营销，如向奥运会、残奥会、足球世界杯、NBA、F1赛车等运动提供赞助；发明太空罐，随挑战者号航天飞机进入太空；致力于公益事业，在中国它是第一批赞助希望工程的企业。可口可乐不仅成为美国文化的代名词，还将其品牌文化辐射至全世界，成为世界最有影响力、最有价值的品牌之一。据美国《商业周刊》网站提前公布的2007年度世界最有价值品牌100强排行榜显示，可口可乐以653.24亿美元的品牌价值，位居排行榜首位。
总之，文化营销在品牌的建设和品牌文化的形成中起着无可比拟的重要作用，脱离文化的营销缺乏竞争力，脱离文化营销的品牌建设也一样难见成效。品牌文化的塑造本来就是文化营销不可或缺的一环。因此，当代企业必须意识到开展文化营销与创立品牌文化二者之间的紧密联系，挖掘中华文化底蕴，依托企业文化，建设个性化品牌，提升品牌价值。
（作者单位：南京交通职业技术学院）
商业企业营销论文范文第6篇
摘 要：近30多年来，在国家的大力倡导和积极推动下，我国商业保险市场快速发展，各项业务发展指标不断提高，并呈现出进一步加速发展的趋势，特别是人身商业保险业务，已经成为我国现行社会保险制度的重要补充，在分担现行社保体系压力等多个方面，已经承担不可替代的角色，赢得了社会普遍认可。但是，随着我国经济和社会的全面发展，人身保险行业发展面临新情况、新挑战，需要综合考虑，全面解决，实现更大的社会成效。本文从多个方面探讨相关问题，提出相关建议措施。
关键词：商业保险;人身保险;保险销售;社会保障
整体上看，当前我国人身保险行业的发展正处于历史上最好的时期，也是最重要的时期。人身保险是商业保险体系中的重要业务分支，是一个国家保险业务发展的重要内容和标志性领域，在我国具有更为突出的现实意义。改革开放以后，我国商业保险逐渐适应国家和社会发展整体要求，取得了前所未有的发展成绩，在经济和社会进步中发挥了重要作用，实现了高质量、跨越式发展。
一、人身商业保险发展基本背景
（一）商业保险行业发展概述
保险是近200年来人类社会应对自然和社会风险事件的制度发明，体现了人类社会发展过程，主动自助、相互帮助，利用分散社会资源应对整体社会风险的智慧与思考，是人类文明的重要体现，也是保证社会可持续健康发展的群发性行为模式，间接反映了一个国家社会、政治、经济、文化和思想理念所处发展水平。就我国而言，人口多、区域发展不平衡，文化差异大，生活和消费观念多样，特别是区域经济发展水平参差不齐，带来社会保障体系的区域发展程度多样，特别是东、西部之间，差距十分突出。随着我国全面建成小康社会，大力推进健康中国，实现中华民族伟大复兴进程的不断推进，覆盖全、功能够、可持续的社会医疗保障体系建设尤为迫切，已经列入包括中央政府在内的各级政府重要工作内容，关系到民生工作是否能够取得全面进步，是否能够切实有稳定的基础支撑。
（二）我国人身商业保险发展概况
应该说，自上世纪90年代以来商业保险正式进入全面市场化以来，商业保险业务，特别是人身保险业务取得了长足发展，一方面，政府高度重视，将其明确列入我国社会保障体系的重要补充，鼓励公民积极利用商业保险手段，健全个人和家庭风险保障机制，提升社会整体应对风险事件的能力。另一方面，大批人寿商业保险公司进入市场，保险服务水平稳步提升，保险产品种类和数量快速增加，保险市场竞争发展环境不断改善，公民健康风险意识整体上明显提高。此外，保险行业的快速发展，还有力地带动了社会就业，保险行业从业人数规模大，分布广，比如：保险销售代理人员，在不到10年的時间里，从几十万迅速发展到2020年的近1000万，社会成效明显。此外，从人身保险整体保费收入上看，也是保持了多年平稳增长的态势。以寿险为例，2019 年，我国人身保险原保费收入 3.1万亿元，其中：寿险 2.3 亿元，占比 74%，较 2018 年同比增长9.9%，健康保险 7066.3 亿元，占比 23%，同比增长 29%，人身意外伤害险 1176亿元，占比 3.7%，同比增长 9.6%。这样的发展速度，虽然较2010年前后有所放缓，但在世界各国当中，仍然处于领先发展的地位。
二、我国人身商业保险业务研究现状
我国人身商业保险近30年的发展历程中，一直受到专家学者和从业人员的普遍关注，围绕取得的成绩、经验和问题，各方力量进行了多层次、全方位、多周期的研究探索，对好的经验做法进行了深刻剖析，对存在的问题进行了多视角研究，对今后的发展走势进行了科学预判。所有这些，为我国人身商业保险业务的纵深发展创造了有力条件。
（一）有关人身商业保险区域发展情况的研究
上世纪80年代，为了适应改革开放需求，结合各区域经济发展情况的不同，我国对全国31个省级行政区域进行了划分，期中：东部11个省区，包括北京、天津、上海、江苏、广东、山东、福建、海南等;中部8个省区，包括山西、湖北、湖南等;西部12个省区，包括：四川、贵州、甘肃、宁夏等。上述行政区域的划分，准确反映了我国区域经济发展不平衡主体情况，多年的实践表明，这一划分是与实际情况相符的，虽然2010年前后，国家提出振兴东北老工业基地的战略后，曾将辽宁、吉林和黑龙江单独划分为东北部，但实际应用并不普遍，因此主体上没用了三个区域的划分标准。鉴于此，有些学者提出，经济发展水平是决定一个地区人身商业保险业务发展的重要的决定条件，因此，应该以经济划分根据，同步将全国商业保险业务发展也划分为三大区域，并提出保险经济、区域保险的概念。但是，有些学者认为，虽然保险行业发与经济发展水平密切相关，但二者并非直接相关，经济发展水平高的地区不一定在商业保险业务的各个发展方向上都高，甚至很多指标从深层次上看是倒佳的，这是一个比较复杂的社会问题，不可能从单一维度得到很好的解释。
（二）有关人身商业保险代理人的管理问题研究
人身保险代理人问题一直是人身商业保险领域中一个重要问题，也是争议比较大的一个问题，各学术观点都有各自的足够理由，不存在一方完全驳倒另一方的情况。从这一点上说，也充分反映了我国代理人问题解决的复杂性和长期性。
在代理人的综合素质方面，有学者认为，我国销售代理人队伍整体素质低，学历水平不高，在市场营销活动中不能提供专业、可靠的客户服务，甚至向客户提供虚假和夸大服务，制约了人身商业保险市场发展质量。因此，应该提高准入门槛，限制代理人队伍的规模，切实保障代理人在保险产品供给和需求之间发挥高效、高质量中间服务。但也有观点认为，市场销售成功与否，与销售人员的整体学历水平无直接关系，决定业务发展整体质量的是需求市场，是客户的内在认知水平的高低，只有切实激发了需求，客户才能意识到保险产品的价值所在。
在代理人的劳动关系管理方面，有学者认为应该实行员工制，取消代理制，这样可以使代理人队伍有真正的归属感，有基本的薪酬待遇保证，从而以全部的热情和能力投入到市场销售活动中。也会减少保险销售代理队伍的流动性，提升保险行业销售的动态稳定性。还有观点认为，保险公司不能把单纯的经济效益作为衡量其发展质量的唯一视角，保险公司在解决风险事故人群的风险时，不能不给直接提供风险防范服务的代理人队伍提供基础劳动保障服务，不能造成间接的、隐性的不公平，有学者提出保险销售代理人队伍实际上是隐性失业人员的观点，很大程度上就是基于此视角而言。人身保险代理人实际上处于现行失业保险制度保障之外的社会群体。
（二）保险代理人领域的有关研究现状
保险代理人一方面是保险公司产品销售和服务业务链条中的有机构成部分，是联系保险业务代给方和需求方的中间环节，另一方面，保险代理人本身也是普通的消费者之一，其自身合法利益也应该受到应有的重视和保障。这是一个国家保险业良性发展的最基本标志和要求，如果一项商品化社会服务是以满足一部分而损失另一部分人的利益为基础，则这种社会活动从经济学的角度看，就没有达到帕累托最优，可以进行帕累托改进，最终达到帕累托最优。鉴于保险代理人问题的社会性和复杂性，多年来，专家学者们围绕问题的解决进行了多方面的探讨。
（三）人身保险业务面临的研究问题
单纯从发展时间上看，人身保险业务属于传统、成熟业务，在已经发生的市场情况范围内，没有什么问题没有被提及过，因此，这也使得对于这一领域内的研究热度有所下降，因为从纯学术角度来衡量，很难再产生从无到有的效果。这一现象不仅是在保险行业，在其他业务领域也同样存在，这是改变不了的情况。但是，发现和提出了问题不等于问题就解决了，而且同发现问题相比，解决问题更为重要。因此，在现行阶段及今后一个时期，行业研究者及从业人员仍应对相关焦点问题、重点问题进行持续研究和跟踪，特别要注意到人身保险行业相对于其他行业具有更为重要的社会意义。不应该仅停留在抢热点、蹭热度的层面。
三、我国人身保险制度发展需解决的深层问题
经过多年的市场发展实践，我国人身保险制度已经走过了初级阶段，面临向中高阶段的迈进。在此过程中，除了制度本身的问题外，也要注意相关制度之間的协同发展。具体包括以下三个方面。
一方面，无论经济如何发展，社会如何进步，我国不同地域间的经济、社会和文化差异会始终存在下去，不可能全部实现整齐划一，这是由矛盾的普遍性决定的，也是社会规律和自然规律发生作用的必然结果。在此情况下，人身保险业务的发展在充分保证公平和效率的同时，也要考虑差异化的发展策略，使各地域之间实现深层次均衡，使所有保险产品的潜在消费者买得起，用得好;使保险产品服务供给者有市场、有利益;使国家治理和政府管理有目标、有成效。
另一方面，政府部门要注意加强多部门、多市场之间的统筹协同，将人身商业保险业务的深入发展融入到国民经济内在循环，与其他市场机制或政策管理规定形成合力，相互依托，相互促进，共同发展。比如：对于人身商业保险的购买者，要与社会保险、税收减免、职业准入等配套衔接。
最后，要注意加强业务创新的引导，特别是面临高度信息化和人工智能时代到来，人身保险行业应该如何迎接挑战，抓住机遇，是个需要客观面对的根本和长远问题之一。
四、结束语
作为今后很长一个时期内我国社会保障体系的重要组成部分，人身商业保险业务的发展必将进入到一个更为深入、更为广阔的、更为重要的发展阶段，人身保险的社会功能也将在国家和社会发展进程中发挥更为重要的作用。公众的健康理念、风险意识、风险投入将成为保持社会机体健康平稳运行的内生动力，也标志着新时期健康中国建设目标的部分实现。同时，人身保险制度也将同其他社会管理制度，特别是金融管理制度实现紧密衔接和融合，从而构筑起坚实、丰厚的行业内外治理体系，彼此映衬，协同提高，将我国保险行业推向更为成熟的状态，实现我国由商业保险大国到商业保险强国的根本改变。
参考文献：
[1]李亚楠.我国区域保险业发展研究[J].科技创业，2010（2）：31—36。
[2]姬东宇.我国人寿保险业的发展与展望[J].科技信息，2014（3）：132—134。
作者简介：张茹杰（1989.6—），女，河北，中铁铁龙集装箱物流股份有限公司，对外经济贸易大学保险学院在职人员高级课程研修班学员，金融学专业。
（中铁铁龙集装箱物流股份有限公司 100055）