营销策划论文范文第1篇
关键词：中小企业;营销策划;方法
世界经济一体化的发展正在不断深入，这使得各个国家对于国内的中小型的企业提高了关注度，我国中小企业的重要作用也得到了越来越大的发挥，在生产总值以及税收、进出口业务方面都得到了不断的发展提升，在这种情况下中小企业面临的竞争也逐渐激烈，营销策划能力的提升是可持续发展的必经之路。
一、中小企业营销策划中的现存问题
(一)策划部门设立不完善
在一些大型企业的发展中，营销策划的各种条件比较有利，企业内部也专门的设立了营销策划部门，这样能够对企业的动态进行及时准确的分析，对企业的内部资源也能够进行性合理的分配使用，在企业的经营中也能够进行及时的调整。但是相对于中小企业来说，由于营销领域的人才以及自身资金实力等方面的原因，一般情况下都不具备专门的营销策划部门，缺少的部分职能由市场部门或者营销部门来补充，其中的策划职能则由中小企业的领导阶层进程管理，所以他们的营销水平往往就决定着整个企业的水平，在现阶段的中国，营销策划方面的知识还没有那么普及，所以中小企业的策划人员和阶层所具备的营销知识水平也存在参差不齐的问题，大部分都缺少必要的营销策划知识以及观念。在中小企业的营销策划上还需要借助外界力量来进行自我的提升和完善，这样才能在市场的竞争中生存下去。
(二)营销策划方案的评估缺陷
中小企业的营销策划能够为企业进行以前经验的总结，也能够为其进行未来道路的规划，指引其发展方向，所以营销策划工作可以说是企业中所有决策的制定背景和参照。营销策划工作评价内容牵扯的范围比较广泛，影响因素也比较多，其中各个环节的因素变动情况也比较大，因此评估营销策划的工作本身就比较困难，再加上中小企业在人力资源方面的种种限制，专业的评估制度体系还不健全，在行业市场中也并没有设立专门的评估公司，这就使得企业在进行评估和选择时变得更加举步维艰，只能依靠企业领导人员或者主管部门的单一的力量，因为能力的限制容易出现策划不周全的问题。
(三)中小企业营销策划整体水平较低
当前阶段中小企业的营销人员良莠不齐，营销策划人员素质也比较低，使得营销策划处于低水准的工作状态。这种中小企业的运营特点主要表现在三个方面，第一个方面就是对于营销策划进行理论研究的人员少之又少，这种现状与我国现阶段的国情分不开，营销策划的系统化的理论在我国还没有建立，从而策划方面的研究工作也就无法有效的开展，营销策划方面的著作以及实际案例也是数量有限，不能形成系统的理论结构，为实际的操作增加了难度。第二个方面就是相关的策划与咨询机构的缺少，虽然在现阶段有不少的营销策划企业相继建立，但是行业的整体水平较低，与市场经济的发展需求不相符。第三个方面就是原有的相关经验少，不能为当前的中小企业建设提供经验支持，营销策划的辐射面也比较小，普遍处于刚刚起步的阶段，企业在经营中也没有充分的重视，效益的不明显也使得许多企业只是处于观望阶段。
二、提升中小企业营销策划能力分析
(一)加快人才培养，提高营销策划整体水平
政府在中小企业发展中应该起到引导、扶持的作用，我国政府可以出资开展一系列的中小企业营销策划论坛，加大在营销策划方面的课题研究经费等活动，吸引中小企业家、营销专家的参与，提高重视。现阶段的营销策划领域的整体素质还有待提高，应该及时的进行内部规范化的管理控制，对于不具备策划能力的人员实行吊销上岗证书的处理，而企业中存在的不合理的策划部门的设置也应该进行调整治理，保证它能在商业盈利的目的下切实制定出符合中小企业发展需求的策划方案，这对于营销策划行业的长期、稳定发展也十分有利。
(二)积极研究创新型营销策划方法
在营销策划方法的研究中，行业专家应该结合我国的中小企业的实际情况进行分析，为企业的发展带来新的力量，比如教练式营销策划与逆向式营销策划都是值得借鉴的营销策划方法，前者是在企业内部进行员工的选拔组成策划部门，在整体领导之下自主的去完成营销策划工作，这一方法能达到传播营销知识，培养策划能力，实现资源共享的效果，对于中小企业的文化积累以及人才的培养有很大的推动作用。后者就是营销策划的有下至上的逆向的制定，也就是要先找到在局部市场实践中的有效战术，再从局部向整体扩展，最后用战略使策划战术得以实现。在进行营销策划方法创新的过程中不能呆板借鉴，应该积极开发寻求新的策划手段，为中小企业的可持续发展出谋划策。
(三)加强营销策划的情感注入
中小企业相对大型企业不具有规模和资金优势，在这个方面中小企业很难与大企业抗衡。在其中的商品组成、价格以及促销方式等方面都具有相当程度的竞争，在当前市场运行逐渐完善的情况下，信息的流通更加顺畅，企业之间进行效仿和借鉴的能力和速度得到提高，这种竞争的优势地位也变的不那么明显，但是企业品牌信誉的想成则可以有效的赢得顾客的信赖，在与企业客户的沟通过程中，从内在体制到外在的形象再到品牌的信任，这一过程中信任能够发挥主要的作用，所以，现代的营销策划竞争将越来越倾向于文化情感方面的竞争，在营销策划中加入更多的感情因素，实行情感营销，将是今后营销策划工作的发展趋势。
三、结束语：
在中小企业营销策划的方法研究中，首先应该在人才培养方面加强控制管理，其次提高企业自身的营销策划的综合性水平，结合市场的发展状况来进行这一工作，可以达到较好的提升中小企业营销策划能力的效果，企业中的员工也需要不断学习相关理论知识，结合企业实际以及市场情况，制定符合条件的营销策略，这样才能在激烈的竞争中保持自己的地位的稳定性发展。
参考文献：
[1]何玉斌.中小企业营销策划中存在的问题及对策[J].当代经济(下半月).2008
[2]任伟，任永涛.我国中小企业营销策划现状探析[J].黑龙江对外经贸.2008
[3]郭薇.小议我国中小企业营销策划的对策[J].知识经济.2014
(周禹均：浙江旅游職业学院。)
营销策划论文范文第2篇
随着中国经济的迅猛发展，中国传媒业的拓展日新月异，传媒的数量和实力急速膨胀，传媒业的竞争也达到了前所未有的炽烈程度。在传媒业的不断发展中，传播环境出现了一些新的趋向，报刊业广告面临的营销环境正在发生着潜移默化的嬗变。
受众分众化。市场经济条件下，中国经济的快速发展，利益主体不断多元化，导致了社会的分层明显，出现了众多新的社会阶层，原有的工、农、商、学、兵的行业分类已经不符合目前中国的现实，中国社科院社会学专家陆学艺的《当代中国社会各阶层研究报告》，将当代中国划分为十大社会阶层，比较契合中国的国情。
对传媒业而言，社会阶层的分化必然导致受众群体的分化，也就是我们常说的分众化趋势。十大社会阶层中，每个阶层代表着不同的利益需求，这种利益需求决定着他们有着不同的信息需求，作为传媒业的受众群体，差异化的信息需求必然带来分众化的结果。在传播过程中，受众始终居于十分重要的主导地位和中心地位，他们的信息需求决定着传媒的性质和内容，因而，在分众化背景下，传媒业必须适应这种态势，以多元化的信息提供来满足差异化的市场需求。
在分众化趋势面前，作为大众化传媒的报刊业，面临着严峻的挑战。相对来说，期刊业的受众群体本身是分众化的，受大众化趋势的影响和冲击较小;而报纸则是大众化、综合性的信息提供者，面临着更大的挑战。
传媒渠道多元化。传媒渠道多元化是伴随着受众分众化出现的一种客观趋势，是传媒科技飞速发展和受众群体分化的必然结局。这是个去中心化的时代，传媒的话语权正在悄然向下转移，“我们的媒体”正在让位于“我的媒体”，受众的个性化信息需求愈益受到重视，这种信息需求呼唤着多元化传播渠道的诞生。与此同时，新传媒科技正在改变着传播形态，催生着新的渠道诞生，像互联网络、户外媒体、手机媒体、楼宇电视、公交媒体等新媒体层出不穷，传媒渠道越来越多元化了。传媒渠道的多元化令广告主无所适从，带来了选择的困境，更重要的是：广告主要想达到同样的传播效果，就必须选择更多的传播渠道，结果造成宣传成本上升。
传播渠道的多元化趋势对传统的报刊业影响较大，主要表现在：传统报刊业的优势市场地位正在逐步被新媒体瓜分，传媒业的市场总量是有限的，众多媒体的诞生必然要切分市场蛋糕，结果导致了传媒业经营利润的微利化，甚至产生了“作为纸质媒介的报纸是否会消亡”的疑问。
传媒营销理念不断演化。受众的分众化趋势和传媒渠道的多元化趋势，使得不同媒体围绕着受众和广告市场资源展开了激烈的争夺，在市场竞争中，传媒业的营销理念不断演进。目前，传媒业的营销理念已经由生产观念、推销观念逐步衍化为营销观念和传媒形象观念，那种无视受众和广告主需求的生产观念和推销观念已经过时，而重视传媒产品的策划创新，提升信息含量以满足市场需求的传媒营销观念正当其时，同时，众多市场化媒体已经开始重视自身的品牌形象建设，比如《广州日报》和《太河报》的列车冠名活动，《解放日报“神六”纪念特刊》随“神舟六号”升入太空，成为人类历史上第一张进入太空的报纸，这是传媒形象观念支撑下营销手段的创新。
面对营销观念的更新，传统的报刊业广告营销必须借助更多的营销手段，以提升自身的影响力和传媒形象，以应对市场激烈竞争的挑战。
二、新环境下报刊业的营销模式转型
新的营销环境，为报刊营销提出了新的问题，原有的营销模式已经不能适应时代的发展，而在原有的基础上逐步实现营销模式的转型变得非常必要。
营销组合由4P向4C转型，即：由企业为中心转变为以消费者(读者和广告主)为中心。传统的产品、价格、渠道和促销(4P)营销组合理论的主要特点就是以企业为中心，围绕企业的产品来向他们展开营销，主要目标是赢得消费者的认同，而很少考虑产品是否真正满足消费者的需求。而4C营销组合则不同，它包括消费者的需求、支付成本、沟通和获取便利性四方面，每一个方面都包含了其对消费者的重视，消费者在企业的营销中居于主导地位，决定着产品的生产和销售。
在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下，消费者(读者和广告主)成了众多报刊争夺的焦点，他们在传媒业中的地位不断提升，他们的需求得到了越来越多的重视，报刊4P营销组合正在发生着变化，逐步被以消费者为中心的4C营销组合理论所替代。作为报刊业必须适应这种转变，改变原来的“要读者看生产出的报刊”为“生产读者需要的报刊”，研究、发现并满足读者的信息需求，提升自身信息产品的影响力和读者满意度，与此同时，重视报刊广告主的投放诉求，了解他们的宣传目的，创造出不同的产品形式和信息手段，满足广告主广告宣传的需求。
大众营销向分众营销转型。报刊是一种大众化的、综合性的信息类媒体，他们面对社会公众，为他们提供大众化信息，特别是报纸，这方面的特征更加明显。然而，随着传媒业的发展，报刊业的读者群体日益出现分化，不同读者群体的兴趣点和关注点正在逐步由大众化的、综合性信息向个性化和专业的信息转移，因而，报刊业广告营销必然面对着由大众化营销向小众化或者分众化营销方向转移的现实。这种状况决定了报刊业必须改变原有的版面编排结构，打破原有的新闻、体育、娱乐、副刊等的内容模块，进行更加精细化、专业化的内容结构编排，力求针对性更强，以适应分众化的市场需求。
从经济学角度讲，报刊业广告由大众营销向分众化营销转型，也就是实现报刊业经济由规模经济向范围经济转型的问题。在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下，报刊经营成本的压力空前增加，利润空间缩小，原有的靠版面数量的扩充和发行量的增加所带来的收益已经不能消化增加成本，规模经济优势已经渐行消退。而在报刊读者群体分化的情况下，报刊业立足于自身的核心优势资源，针对特定群体的读者需求，开发新的传播领域和平台，形成新的经济增长点的范围经济形态逐渐兴起。为此，报纸应该从了解特定群体的读者需求人手，为他们开辟新的传播渠道，实行多元化营销开发战略，满足小众化的信息需求，这样可以延伸报刊的价值链，拓宽营销传播的行业和领域，带来经济效益最大化。
单一手段营销向综合手段整合营销转变。随着市场经济的飞速发展，传媒业已经由以前的卖方市场转变为买方市场，传播渠道的多元化使得传统的报刊媒体面对越来越大的挑战，然而，报刊由广告这一单点支撑的盈利模式使得经营风险增加，要想在市场洪流中保持原有的优势地位，就只能不断加大营销创新的力度，提高风险应对能力。
报刊广告应改變原来的那种靠价格促销的单一营销手段，价格战的最终结果
是两败俱伤，整体行业利润摊薄，伤人害己。而吸纳整合营销理念，综合各种营销策略手段，全方位出击，提升自身的影响力和知名度，已经成为市场的必然选择。
为此，报刊广告除了价格促销这一单一手段之外，应该以提升广告服务水平为重点，以服务和质量求生存，同时，创新营销策略手段，运用形象广告推介自身产品，巧妙利用时机进行广告销售促进，通过公共关系宣传和维护自身的品牌形象，并通过业务员推销等方式增加客户的认同度等，通过这些综合性手段来进行整合营销传播，维护好报刊广告与客户的良好沟通和自身良好的品牌形象。
三、报刊广告的营销模式创新
报刊广告营销有其自身的特点，从根本上讲，它属于报刊“两次营销”中的第二次营销环节。报刊的两次营销是相互配合、良性互动的两个过程。首先，报刊生产出包含大量有用信息的内容产品，并把它推介给读者，吸引众多读者的注意力，这属于第一次营销过程。其次，报刊再将包含有众多注意力资源的版面资源向广告主营销，吸引广告投放，即第二次营销过程。在这两次营销中，第一次营销靠内容为报刊凝聚注意力，提升影响力，为第二次营销提供基础和铺垫;而第二次营销以报刊广告版面资源吸纳广告收入，为第一次营销提供经济支撑和回报，两次营销密切配合，缺一不可，共同促进着报纸生产、经营工作的顺利开展，是决定报纸成长和壮大的关键。
报刊的“二次营销”是其营销的最基本特点，其广告营销创新必须在此基础上进行，而不能背离这一特点，否则就要背离基本的经营规律，出现错误。在新的营销环境以及报刊营销模式转型的背景下，报刊广告营销只有创新才能制胜，具体来讲，报刊广告营销创新可以从以下几个方面来进行：
经营推广手段创新。目前，众多报刊广告经营普遍采用广告代理制来经营，其实，报刊广告经营推广手段应该多样化，包括自营模式、广告公司代理模式、自营和代理混合模式等，要根据报刊自身的情况不断地创新、变换经营推广手段。
在这儿介绍一下《大河报》广告经营手段推广方面的经验。《大河报》在报刊创刊初期，由于自身市场力量薄弱，这时的广告经营采用广告公司买断经营，利用代理公司的市场资源和客户优势为报刊开拓市场，实现双赢。而随着《大河报》的逐步成长壮大，买断代理模式由于代理公司的力量有限，且缺少必要的市场开发激励，已经不能适应市场发展的要求，这时《大河报》取消买断代理模式，实行广告自营模式，开拓了业务范围，使广告收入激增了7倍多。之后，随着《大河报》的发展、成熟，又创造性地推出了广告授权代理体制，把代理公司分为两类，一类是授权代理公司，可以享受月度结款、季度奖励等;另一类是刊前付款的普通代理公司，合理拉开档次，授权代理公司享有比普通代理公司更大的优惠，在广告公司中形成激励机制。随着市场的发展，《大河报》的授权代理模式不断地创新完善，推出分级授权代理制模式，即一级、二级和三级授权代理公司，各类广告公司根据其信誉度和业务量等，向报社交纳50万元、30万元、10万元不等的信用保证金，然后享受不同的月结、返利等优惠政策。这样就降低了合作门槛，把为授权代理公司提供业务的二线代理公司推到报社前台，形成了广告公司的激励制约机制，鼓励广告公司良性竞争，做大做强，从而实现媒企双赢。同时，《大河报》也有众多自营业务，主要体现在分类信息广告方面。目前已经形成8个营业部、覆盖郑汴洛市场的信息广告服务网络，日出信息类广告专版平均在10个版以上，年度营业额高达7000万元。这样，既有多层次分级多层次授权代理，又有良好的信息广告自营网络，《大河报》广告经营推广就形成了以授权代理为主、兼顾自营的多元化策略，共同促进了《大河报》广告经营的井喷式增长。
进行活动营销。市场营销中有句话：广告第二，活动第一。这句话体现了活动营销在企业营销中的重要位置，在报刊业中，活动营销也日渐受到重视，它对报刊营销正在发挥着越来越大的作用，我们也看到了报刊策划推出的营销活动越来越多。报刊之所以开始重视活动营销。主要原因在于，报刊盈利模式单一，广告收入几乎是其唯一的收入来源，这实质上是存在很大风险的，因此必须开辟新的盈利点，而活动营销则成为非常好的选择。
报刊做活动营销有其非常好的便利条件，首先是宣传优势，其次是资源优势。企业有众多的营销活动，它们有和报刊合作的巨大愿望，报刊可以利用自身的宣传优势，有效整合企业的营销宣传活动，既为企业宣传构建平台，也提升了报刊的影响力和品牌价值。
《大河报》历年来的活动营销做得红红火火，推出了众多营销活动，其中在中原地区具有较大影响力的营销活动有：中原住交会、大河车展、年度高招教育展会、中部企业领袖年会、金融理财博览会等，这些活动不仅有效提升了《大河报》的影响力和品牌价值，而且实现了很好的经济效益。比如，2007年6月的“第七届中原住交会”，参展企业达300多家，有效参观人数18万人次，意向成交商品房4000余套，意向成交金额超过10亿元，为报社实现直接和间接经营收入约1500万元，经济效益巨大。
采编经营良性互动，专刊化营销。报刊的两次营销需要相互配合、良性互动，但是目前的政策导向是“采编和经营两分开”，在此背景下，如何实现两次营销的良性互动，共同促进报刊的持续发展，是“两分开”条件下要解决的问题，而报刊推行专刊化营销，则有效整合了报刊的采编和经营资源，实现了两者的良性互动。
报刊的专刊化营销的重要一环是针对特定的行业，成立相应的专刊工作室，有效整合采编和经营资源。《大河报》先后创办了楼市、车市、教育、卖场、金融资讯等多个专刊工作室。专刊工作室的职责，一方面要进行日常的行业新闻采编工作，另一方面要积极配合行业专刊的广告经营工作。这样，报刊内的行业专刊就成了小众化的传播平台，吸纳特定信息需求的读者阅读，同时为相关行业广告主的广告宣传提供了针对性更强、更有价值的传播渠道。报刊的专刊化经营，使不同的行业专刊面对不同的读者群体和广告主，也可以有效应对传媒业分众化趋势的挑战。
搭建营销情报系统，及时发现并把握营销机会，不断策划创新。当今的社会是一个以信息为基础的社会，任何企业都十分重视自身的营销情报系统的建设，它就像黑夜里奔驰中汽车的照明灯一样，为报纸经营提供路况信息、危险情报，并为报刊发现新的营销机会，如果没有信息这样的照明系统，报纸这辆汽车必将到处碰壁，危机四伏，就不可能把握市场营销机会、策划创新。
为此，《大河报》2004年成立了这一营销情报机构，进行多层次的市场监测研究，提供信息情报，为经营决策指路。营销信息情报系统的职能有两个，第一个是提供报纸自身情况的信息，就本报的经营成本、收入状况、读者构成、阅读率以及读者购买力等进行研究，为报社提供报纸内部运行等方面的信息支持，第二个是提供外部市场变化的信息，主要就全国和郑州报业市场走势、竞争媒体的运行状况以及各相关广告行业市场变化等方面进行监测分析，使报社能够及时应对市场变化，从而规避市场风险，促进报纸经营工作的顺利开展。
报刊有了营销情报系统，就可以及时发现市场机遇，从而为把握新的营销机遇，进行策划创新提供有效信息的支撑。《大河报》《大河卖场》专刊的创办就是营销情报系统发现市场机遇，并把握机遇进行策划创新的典范。
近几年来，郑州各大卖场广告需求量增加比较快，但是广告投放呈现散兵游勇式的粗放状态，这样难以形成对读者的强势、不宜集中传播，不仅浪费了大量广告费用，而且广告效果也很差，关键的原因在于缺少一个供卖场集中传播的交流平台。据此，《大河报》2005年策划推出了《大河卖场》专刊这一传播平台，定位于“信息集纳、导购专家”，集纳各大卖场。服务于郑州各大型卖场。它容纳了卖场各种各样的市场信息，包括商品报价、优惠促销活动、打折信息等，对读者而言都是事关切身利益的重要信息，消费者只需翻翻报纸就可以知道哪家的商品更便宜更实惠，实现不出门就可以货比三家的目的，真正成为了消费者的“导购专家”。《大河卖场》专刊为行业发展注入了强大动力，同时也为报社带來了非常好的经济效益。
编校：杨彩霞
营销策划论文范文第3篇
由于欧美经济衰退和通缩的压力。受人民币升值和消费品出口受困的影响。外向型纺织服装企业纷纷将眼光转向巨大的内销市场，内销市场在经历了几轮品牌演进和淘洗后，国内服装零售市场的竞争日趋白热化。大品牌在严重挤压小品牌生存空间的同时，自身也遭遇了滞涨。 在不确定性极高的市场环境下。中国服装企业如何应对金融危机的严峻挑战?在传统的旗舰店、大店，密集开店之外，品牌厂商能否找到新的渠道策略?在品牌升级和品牌集中加速的双重压力下。品牌扩张的方向何在?在已经升级的消费品市场上，仅靠价格便宜的产品会赢得持久的竞争吗? 当前，正是企业冷静审视行业未来发展和自身营销变革的一次绝好机会。本刊通过对服装企业战略营销模式的研究。希望更多服装企业从中获益并走出困境，驶上企业快速、健康、持续发展的战略营销的快车道。
童装企业的战略营销模式
贾秉炜
每一次危机都是商业模式与战略营销模式改变的契机，童装企业战略营销模式的转变已上升到前所未有的重要程度。
在这次金融风暴冲击下，相对于其他服装品类，由于童装消费必需性相对较高，其销售降低的速度也较其他服装产业缓慢得多。但童装品牌企业规模相对较小，资本累积率过低，渠道建设尚不成熟，抵御风险的能力也相对较弱，2009年对很多小型童装企业而言是严峻的考验，随着出口市场的严峻挑战，部分以外销型为主的童装企业将很难扛过这场危机，但对于大型童装品牌企业却是借此机会进行价值链整合的最好契机。因此，童装企业战略营销模式的转变已上升到前所未有的重要程度。
童装企业的战略原型
危机下带来的新的商业竞争不再是依靠单一的产品、价格、渠道、促销，而是基于核心竞争力的系统竞争。战略营销模式改变的思路是要把营销从销售层面上升到战略层面，而战略要围绕着加强和打造核心竞争力来做文章。在战略营销模式改变之前，所有的童装企业必须首先转换自己的商业思维，找到自己核心竞争力的来源，通过核心优势来作营销。
企业要找到战略定位的基础，必须清晰地知道来自客户(customer)、公司自身(Company)以及竞争者(Competitor)的力量，以及在一个不确定的环境下，找到一条可以确定的并可以实现自己能力递升的基石，以及围绕这个基石，创建起来的系统竞争力。根据迈克尔·波特的竞争理论，这种构建主要从三种方式考量：成本领先(overall cost leadership)、差异化(differentiation)、 聚焦(fOCUS)。企业的战略营销是以顾客为核心功能，营销作为整体功能，上升到战略层面的一种过程。在这个过程中，营销不是作为价值实现的单一部门，也不是价值链上一个简单的环节，而是在每个流程环节里都有营销的DNA存在，这种DNA又是围绕上述三个竞争战略方式来进行的。
透视现有的中国童装产业，我们要先厘清企业的战略原型身份(即从事童装业务之前的原始身份)，从中
找到其核心竞争力所在。我们根据中国童装企业战略原型的不同，发现有三种较为明显的战略营销模式(见表1)。
一是童装行业的原始从业者，主营业务聚集在童装行业，其战略营销模式的重点为纵向一体牵引模式，即是向上游把握设计、向下游掌控终端，比如红黄蓝、好孩子等。
二是原本从事成人服装，而由此衍生出童装业务，但品牌的知名度主要集中在成人服装，其战略营销模式的重点为横向一体牵引模式，即是嫁接原本的优势环节，比如森马、拜丽德等。
三是从事其他儿童产业，比如餐饮、娱乐等通过品牌插位而进入童装产业，其战略营销模式的重点为同心多元牵引模式，即立足于满足同一类目标客户，不断进行消费链整合，比如娃哈哈、太子奶等。
童装战略营销的三种模式
纵向一体战略营销模式
纵向一体战略形成的营销模式，其核心竞争力要聚焦其在价值链某个环节上的独特性，通过企业核心的资源禀赋，向上游或下游进行整合，逐渐控制童装行业的纵向价值链。这类模式或是突出其在设计上的优势，或是形成在产品开发上的优势，或是占据终端上的优势。采用其模式的大多是以童装为主营业务的品牌企业。这一模式比较有代表性的是以下几种。
1 设计主导模式
设计是服装业的灵魂，也是价值链上最核心的环节。童装的设计一般从款式、颜色面料、理念几个要素考虑，其中渗透着品牌独特的文化内涵和科技内涵。好的童装设计比成人装只繁不简，不仅要紧随时尚潮流，还要考虑儿童的心理、生理特征。既要有时尚的款式，又要色泽艳丽、质感柔软、穿着舒适，还要耐脏、耐磨。健康是父母给儿童选购服装的第一要素，随着消费意识的唤起和升级，绿色服装正成为童装，尤其是婴幼儿服装的发展趋势。
相对时尚赋予成人服装的社会意义来说，教育应该是未来赋予儿童服装的社会意义。“寓教于衣”的设计观值得越来越多的企业去关注，一个人在0～4岁的幼儿期间，被开发出大约50％的学习能力，在4～8岁期间开发出30％的学习能力，剩下20％的学习能力将在8～17岁中完成。如何运用儿童穿着帮助儿童开发智能、建立美感认知，是童装专业设计师眼下面对的主要课题。
中国童装企业的设计理念和作品在国际市场上始终是处于落后的局面。中国的成人世界里不再有童话，所以童装世界里也基本上是缩小版的成人装。厦门“立达星”服装杯通过举办中国童装设计大赛，不但提升了品牌在业界的知名度，还挖掘出大量优秀的设计师和设计作品为企业所用。通过某种方式寻找到来自专业、民间甚至草根的力量，通过比赛、网络等寻找到自己的设计力量，在中国这样一个专业设计行业尚未完全建立的时期，不失为一种好的模式。
2 产品组合模式
设计的结晶是产品，产品同时是品牌的载体，大多数童装企业都是制造业出身，其核心竞争力的打造往往来自产品。价格与质量不再是产品的竞争力来源，不断寻找利基市场，围绕其进行产品线开发，转变为竞争力，而其中往往有三种普遍的操作模式。
第一种方式是沿童装产业横向整合成为婴幼产品的专业供应商。比如丽婴房，其立足于婴童装产品，并衍生出包括哺乳喂养类、清洁洗护、包装、玩具、成长训练等一系列满足年轻妈妈喂养宝宝的产品，通过会员与活动锁定这类客户，经过十几年的发展，丽婴房在国内总店数超过1000家，年营收逾10亿元人民币，以每年超过20％的复合增长，成功地占据了国内婴童用品市场。
第二种方式是常规的产品线发展模式。由童装的单件到款式组合
搭配，逐渐延伸到鞋、帽、饰品、包袋、围巾等系列服饰的组合配套，这一模式是绝大多数企业所熟悉的，表面看起来平淡无奇，其实大有文章可做。比如T100曾推出“亲子装”系列，亲子装就是为成人和孩子生产相搭配的服装，服装虽然款式、颜色并不完全相同，但设计理念一脉相承，这就加大了产品线的组合，形成多角度推动的销售力。
第三种方式是细分产品的专业化。比如成人的运动装世界里有adidas、Nike等，那么在童装的世界里呢?r100，是来自德国的运动童装品牌，其正以旋风的姿态席卷中国市场，r100考虑到儿童及青少年的需求及身体生理发展，将运动和休闲很好地结合起来，把体育的精神融汇在里面，培养起青少年从小参与体育运动的习惯，不断地将产品线细分来找到自己需要的客户。
横向一体战略营销模式
横向一体战略形成的营销模式，大多是服装品牌企业，其通过品牌延伸发展服装子行业，比如童装行业。其核心竞争力要聚焦其原本从事成人服装的优势价值上，比如材料优势、品牌优势、终端卖场优势。通过其现有资源，自然过渡到童装产业，这类模式有以下几种类型。
1 嫁接成熟品牌模式
将成熟的成人装品牌直接延伸到童装市场，利用其现有的营销网络和模式，以一个较高的起点介入该行业是这类模式的特点。
adidas、Nike迅速进入童装运动市场，衣恋、以纯等女装品牌也不甘示弱，杉杉、红豆、李宁、森马……依托品牌优势相继延伸自己的童装品牌。森马集团旗下的童装品牌巴拉巴拉，2002年突然从天而降，经过短短的7年已牢牢地锁定在童装市场十大品牌排行之内，发展之速令业界称奇。嫁接成熟品牌，可以利用母公司的资金、设计团队，在较短的时间内建立品牌和产品线，同时利用现有的销售网络和销售团队，缩短进入该领域的学习曲线。事实证明，选择空降的童装业发展，的确为他们的企业带来了新的增长点。
2 品类杀手模式
在童装产业链上比童装制造企业更多的是无数童装经销商，这些童装经销商该如何进行成功的转型，找到适合自己的战略营销模式?
宝贝欢乐岛或许做了一个很好的尝试，宝贝欢乐岛定位于童装品牌折扣店，基于对品牌、折扣的精准把握，将童装、品牌、折扣、营销、市场、消费等经营要素深层契合与深度平衡，始终紧扣流行趋势、消费变迁、价格取向等购买旋律。其一方面对上万家童装企业进行地毯式梳理，筛选了上千家童装品牌，并与之建立了品牌托管和代理关系，创建了庞大的品牌资源库，另一方面建立起高效的物流供应体系，及时消化厂家的库存，将成人品牌折扣店的经营模式直接导人中国童装市场。
同心多元战略营销模式
同心多元战略形成的营销模式，是指由于其原本的消费对象即是青少年儿童，其通过品牌跨界、品牌插位、水平营销等多种营销手段，利用其原先在儿童消费者的品牌知名度和品牌形象，来发展儿童服装产业。其操作的关键在于保持新品牌和原先品牌在消费者心目中的认知一致，并且有较好的口碑，而这类模式主要是分为以下几个种类。
1 品牌插位模式
插位模式是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。
通过插位进入童装领域的品牌并不是鲜有，娃哈哈、太子奶等就是大家非常熟悉的典型，做矿泉水和乳酸饮品成功以后，便开始以同样的品牌去做童装，可是却忽视了其本身的定位是大众品牌。先入为主，消费者很自然地便给其童装打上了“低档次”的标签，中国人又有再穷不能穷孩子的文化，所以这类童装的业绩将来怎样发展，我们将拭目以待。
近日，麦当劳旗下的童装品牌专卖店McKids将通过大型商场设立专柜，并将建立自己独立的专卖店，同时会利用麦当劳餐厅进行互动促销。麦当劳现在的品牌插位能否成功的关键是，洋快餐带来的洋文化对中国下一代的影响力有多大。麦当劳是否能找准市场空隙，选择品牌突破点，利用现有品牌的知名度，重新组合品牌要素，既保持与母品牌的统一性，锁住稳定的客户群，又能赋予子品牌更多的个性要素，比如剔除掉洋快餐不健康等负面影响。
2 卡通娱乐模式
卡通娱乐模式是童装企业区别于其他服装企业最典型的一个模式。这个模式的导入方式通常有两种，一是童装企业购买或动漫卡通公司授权某童装企业代理或生产该品牌的服装，比如阿童木、现在热播的喜羊羊等。二是童装企业自行设计卡通形象作为代言，再向动漫产业过渡。
两种模式虽然不同，但是殊途同归。相对于成人世界丰富的文化生活，童话世界可能是孩子的全部，而卡通动漫可能是孩子认识世界的第一批形象与符号，所以占据了儿童的文化世界，也自然地导向消费的市场。尤其是近几年出现的蜡笔小新、天线宝宝、变形金刚等，正影响着孩子们的言行举止以及消费观念。
已经拥有多个动漫形象授权的晋江万泰盛公司，在终端建立了一个童话世界般的体验馆“卡通嘉年华”，把公司拥有使用权的奥特曼、飞天小女警、流氓兔等动漫形象通过“串装”的方式整合到一起，以满足不同消费者的需求。在公司的计划中，“卡通嘉年华”也不只是卖童装，还会以儿童吃、喝、玩、乐一体化的形式来提倡快乐生活的理念，向儿童消费者灌输健康学习、健康成长的理念，形成终端体验式的购物模式。
选择你的战略营销模式
首先，认清核心竞争力的来源。无论你选择何种战略营销模式，摆在面前的第一步就是作为一个童装企业，要知道企业的核心竞争力来自哪里。在清楚了自己的战略原型之后，在战略原型的指导下，进行价值链上的扫描：设计——产品开发——制造——原材料——通路——品牌。对比你的标杆，找出核心竞争力和可以构建新型竞争力的潜在资源。
其次，厘清来自于核心竞争力的商业思维。如果你的童装企业核心竞争力来自设计，那你必须考虑改变设计的力量来源、消费心理与未来时尚文化的变迁，从而挖掘到你的品牌定位，比如童装中的中式文化、绿色童装等；如果你的企业核心竞争力来自终端，那你要考虑在这个关键地点，如何通过卖场设计、互动、娱乐等方式，来建立良好的客情关系，通过品牌广告、卡通模式、儿童公益事业等来不断建造你的品牌形象。
再次，把握市场方向，设计行动路径。市场是瞬息万变的，尤其是在全球化的大背景下，这次金融风暴，对一些企业是灾难，但对另一些企业是福音。童装企业由于本身实力较小，人才层面较低，往往无法把握整个宏观环境，但必须清
楚地知道改变行业的力量来自哪里。比如说，中国将很快进入第三次生育高峰期，童装企业需要关注的是，这类童装的购买决策者基本上是80后，而80后有着怎样的消费方式和消费行为?在战略营销层面该如何统一消费的决策者、购买者和使用者?
结语
市场经济的辩证法告诉我们：市场孕育机会，机会带来投机，投机产生泡沫，泡沫孕育危机，危机逼出思路，思路引导创新，创新改变模式。每一次危机都是商业模式与战略营销模式改变的契机。童装，这个服装市场里最有潜力的市场，也在等待着无穷的有创意的商业模式，那些能清楚地把握住消费者心理的变迁与每一次市场变化的趋势，设计出自己独特的战略营销模式的童装企业，在这个梦幻般的市场里，也一定能够创造童话般的增长速度。
运动装企业的战略营销模式
王新业
市场的过度竞争使运动服装品牌的营销各个环节有了全新的演绎，只有战略营销模式的创新、才能为企业创造最大的利润来源。
在时下风起云涌的消费时代，一款普通的产品很难创造出垄断性的功能，即使再成功的品牌也面临着重重挑战，而这些挑战的出现也不是埋头苦干就可以超越的。所以，我们只能从市场的实际出发，去寻找消费者营销需求，创造情感垄断，来博得事半功倍的效益。那么，我们如何寻找这种市场诉求呢?答案就是从战略营销模式入手。
运动装的战略营销模式
战略营销模式，就是新的市场环境对企业的客观要求，在复杂多变的竞争环境下企业本身对于市场本质的深刻认识和理性选择。市场环境的瞬息万变，使运动服装品牌的营销各个环节有了全新的演绎。“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。”这句话对于久经沙场的运动服装企业们来说，再适合不过了。因为，他们是营销市场的排头兵，他们更有资格谈论什么才是运动装企业最适合的战略营销模式。或许我们通过以下几个具有代表性的运动装企业，就能看出战略营销模式在运动服装行业的端倪了。
安踏：渠道制胜模式
2009年6月，安踏从阿迪达斯、李宁等国内外众多知名竞争对手的竞标中脱颖而出，与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009～2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴，它将赞助中国体育团参加的2010年温哥华冬奥会、20lO年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等11项重大国际赛事的冠军装备。可以说，这样的丰厚硕果，正是安踏战略营销思路厚积薄发的结果。
广告+渠道。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告；2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏一炮打响。安踏的成功被很多人描绘为“明星代言+央视广告”模式，其实仔细分析，这只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因，安踏真正的制胜法宝是其强大的销售网络。安踏利用品牌迅速提升的机会，对自己的整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作。目前，安踏在全国的专卖店已经超过了3000家，特别是在二、三级城市的覆盖率非常高，其销售业绩也随之水涨船高。
定位+坚持。在中国运动健身市场，篮球鞋和全能运动鞋是运动鞋品类中最重要、最大的两个产品类别。安踏每年投入的研发费用为1000多万元，此外，安踏还选择了广东的宝元集团为合作加工工厂，因为这家企业同时在给耐克、匡威、阿迪达斯等品牌做代工，这个选择主要就是借助制作工厂为耐克等品牌生产篮球鞋的优势，生产出在国产品牌中相对专业的篮球鞋。安踏在进行品牌宣传时，也紧紧地与篮球捆绑在一起，比如从2003年起，安踏就开始赞助各项国内外体育赛事，立志在战略上不输给竞争对手。如立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部、独家赞助中国篮协CBA联赛等。
李宁：“特立独行”策略
以品牌国际化推动市场的国际化，以东方元素突出市场形象，李宁品牌在过去十年走出了一条独树一帜的品牌国际化路线。同时，也意味着中国品牌在全球范围内攫取资源，为己所用的能力更为娴熟，更有创造性。
品牌国际化。李宁从创世之初就模仿耐克的模式，不从事生产，而主要进行品牌的运营与销售，是一家标准的品牌公司。为了完成新的品牌国际化道路，李宁在战略上从营销、产品研发与创新、品牌推广等方面进行了大量配合，其市场效果非常明显。2005年1月，李宁与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”；2006年9月，身披李宁战袍的西班牙男篮首进决赛就战胜了欧洲冠军希腊队，成为世界冠军，李宁顺利地成为男篮世锦赛上最大的商业赢家；2008年8月8日，北京奥运会开幕式把李宁品牌的国际化之路一下子推上了世界之巅……这些国际化的体育运动资源，使李宁的品牌国际化速度得到了极大的推进。
运动差异化。传统的运动给人带来的是动感的、力量的、沉重的形象，是为了征服和挑战，所有的运动品牌都把运动当成一种承重的挑战自我、战胜对手的负担。李宁为了形成差异化的市场区隔，把运动一分为二，鲜明地提出了打造中国时尚运动第一品牌，从而形成传统运动与时尚运动的差异，这无疑是在竞争同质化运动市场上富有战略眼光的决策，也是最能够建立差异化品牌形象的战略。把运动当成游戏，是李宁实现自己差异化的根本所在，也是李宁能够始终保持与众不同的品牌个性的根本所在。
Kappa：品牌“拿来主义”
运动服饰行业竞争激烈，这里既有以研发和营销见长的耐克、阿迪达斯等跨国公司，也有众多以低成本制造立足的本土运动服饰企业。Kappa所属的中国动向能够立足市场，依靠的是出色的品牌管理与市场运作能力，还有公司管理者在视野与思维方式上的超越。
差异化竞争。2005年，脱胎于李宁公司的中国动向集团从战略上出发，买断了Kappa在中国内地和澳门地区的品牌所有权及永久经营权，从只能销售产品扩展到自主制订并执行，包括产品研发、市场推广、销售组织和渠道策略等整个业务领域。中国动向制订了一系列竞争战略，“单一品牌国际化”和“区域市场多品牌”是其中两个最重要的市场战略，这包括设计与研发、生产制造、市场与渠道管理、营销与品牌管理等产业环节。Kappa将品牌定位为“运动、时尚、性感、品位”，同时倡导差异化的营销模式。鲜艳的色彩、收身的剪裁、极易识别的品牌标志，这在以往的运动品牌专卖店里是不常见的。同时，Kappa坚持独特的
轻资产运作：不做加工，只做设计；不做直营店，只给分销商。这样，中国动向获得了快于国内同行的资金周转和存货周转，一路增长。
资源整合。背靠Kappa大树的中国动向在羽翼日渐丰满之后，开始了并购整合之路。2008年5月，中国动向完成对日本老牌运动品牌Phenix公司的收购，中国动向通过附属子公司持有Phenix公司91％的股权。Phenix在日本已经有52年的历史，其旗下品牌Phemx享有全球滑雪及户外运动服装市场最高的市场份额，X-NIX、Inhabitant等品牌在日本等地也都具有一定知名度。完成收购后，中国动向除将这些品牌收入囊中外，Phenix公司的59名研发专家也被中国动向收编，研发实力的增强意味着在Kappa之外，中国动向有条件开辟新的利润增长点。借助Kappa的知名度，中国动向业务扩展迅猛，截至2008年底，其旗下的中国市场Kappa品牌零售店门面达到2808家。目前，中国动向还计划与经销商继续合作，在省会、一线城市以及极富潜力的二、三线城市再增设650家Kappa品牌店铺，其中一级代理商开店数量占40％，二级代理商占60％，进一步巩固集团在中国市场的零售网络。
361°：“势能”战略
361°认为战略营销要蓄势如筑坝蓄水一样，坝越高，水蓄得越多，所积累的能量就越大，爆发力也就越强。361°擅长整合资源，借助媒体优势进行宣传，扩大知名度并主动走近消费者，与消费者形成互动，从而使宣传产生最大效果。
网络造势。“成年礼”仪式是近年来全社会都非常重视的一项青少年活动，而且关注程度一年高过一年，361°抓住这种难得的机会，不失时机地通过活动为自己制造势能。其首先对准网络，通过猫扑、天涯、新浪、搜狐、网易等青年高度集中影响力最大的论坛发起“成年礼”宣誓话题，活动一开始便激起网民的参与热情，迅速引起社会的关注；然后361°以社会舆论的形式趁势发起一系列活动，在新浪网、千龙网、21CN、腾讯网、中青网等各大网站竞相报道自己将在新年之际把准备的神秘“成年礼”向部分青少年送出，惹得网民急切来电询问礼品内容，这一系列的网络造势将361°推向一个高潮。通过传播、公关、终端、路演四位一体的战略传播策略，不仅促进了终端产品销量的大幅度提升，而且实现了361°品牌和消费者之间的深度沟通，从而达到提升产品销售，兼顾为361°品牌加分的目的。
纵深推进。361°还擅长借助终端、地面活动、媒体等优势进行组合，将网络的造势功能发扬光大。361°特意成立了执行活动项目小组，根据公司确定的促销策略，会同其销售部、行政部、财务部、储运部的负责人及全国所属分公司及近5000个专卖网点，进行以电视、网络高空轰炸、地面活动路演、终端作为促销的立体宣传。从单向沟通到深度沟通，从部分媒介传播到立体整合传播，从区域性到全国一致性，从产品倾销到品牌促销，361°通过“势能”战略的不断深入沟通，逐渐取得了国内运动服装上的品牌话语权，并以全新形象快速达到了与国际品牌对话的实力。紧接着，一系列有影响的“品牌营销”接踵而至：CCTV-5与361°合作成为“体育直播节目合作伙伴”；从2009年1月1日起，CCTV-5所有主持人及出镜记者都将穿着361°提供的服装；独家拥有腾讯QQ体育频道及QQ游戏内容战略合作权限；361°娱乐篮球；中国羽毛球天王挑战赛；厦门国际马拉松……
战略营销模式的意义
运动服装市场就像一条曲折蜿蜒的道路，生产企业则像行驶在这条路上的汽车，如果这辆汽车不能跟随道路的发展走向及时改变方向，而是随心所欲、漫无目的地前行的话，将慢慢远离市场，远离消费者。正是因为市场环境的瞬息万变，我们才应该把营销提升到战略的高度来思考，战略营销就是要利用企业各方面的资源去创造市场。真正的战略营销是要有所变通、有所取舍的，当企业遇到暂时性的困难时不要放弃，不为诱惑与艰辛所扰。当市场客观环境发生不可逆转的本质性改变时，即使我们依然在原有的战略指引下不断发展且利润丰厚，也要果断进行战略营销的适时改变，甚至发动一场彻底的营销革命。
事实上，运动服装企业在经历了生产阶段、产品阶段到推销阶段，再到如今的市场营销阶段，之所以有这几个循序渐进的阶段，正是因为消费者需求的不断变化而强化品牌营销战略所引起的，其带来的收益将是巨大的和长远的。根据国家统计局的一项数据显示，近五年来，运动服装消费的主力群体是18～35岁购买力相对较强的年轻群体，并且由于他们对服饰舒适性和个性化的要求越来越高，以至于中国的运动服饰和运动鞋的市场销售总额均保持了近两位数的规模增长速度，增幅高达50％，销售净利率为25％～30％，而保持这种收益持久的保障便是出色的战略方针。如果我们能够把这个策略方针因地制宜地有效激发，那无疑是对企业发展的厚爱。从运动服装企业的市场联系因素中，或许就能领略到战略营销模式的重要意义(见上页图1)。
根据以上图示，不难发现实现企业的战略营销模式尽管会涉及众多因素，但战略认知、创意联想、营销欲望、品牌忠诚，这四者之间的联系最为密切，他们之间互相联系、互相促进、互相交织，如同四边形一样互为依存。战略认知的基础是能够产生品牌联想的心理活动，而创意联想又会加深品牌认知的程度，品牌联想的不断介入，会导致消费者对品牌的忠诚，有利于企业品牌在消费者心理上的归属和满足，而营销欲望的不断重复，又鞭策了企业品牌的忠诚行为。这样，就能形成企业品牌的亲和力，构建其与消费者的深厚情感优势，进而推进企业向前发展。
在市场过度竞争的时候，居于营销重要地位的创新不再是战术模式的创新，而是战略模式的创新，只有战略营销模式的创新才能为企业创造最大的利润来源，固守模式就可能让企业丧失市场机遇。
正如美国战略管理学家伊戈尔·安索夫所说：战略规划是一种不成熟的发明，是一种极为有用的管理工具；战略规则同时是一种动态工具，可以灵活地处理当今市场上的各种无法预料的变化。而目前的中国运动服装企业，尽管逐步在和国际接轨，也越来越强调消费者的个性化、感性化，但整体在国际竞争中还是处于弱势，真正的原因是缺乏科学地制订和坚决地实施行业以及企业的战略规划。换言之，企业追求眼前利益、局部利益和短期行为极为严重。这个问题解决不好，企业将难以形成真正的、健康的、持续的战略优势与核心能力。
结语
战略营销要求企业在果断出击和冷静自制之间必须保持恰到好处
的平衡，企业只有把握好内部价值的构成要素，确定影响企业成本与增值的基本价值链，从战略上调整和重构具有相对成本较低地位的、优化的企业内部价值，才会具备竞争优势。毫无疑问，一个出色的运动服装品牌，从成长到成熟，从公司管理到公司治理，从更新技术到自主创新，无一不是战略竞争力的诠释和注解。新机会、新思路带来了新希望，或许不久的将来，真正影响中国经济发展的决定因素将是企业的战略创新行为。
正装企业的战略营销模式
孙菊剑
正装行业的竞争战略是如何为产品创造更高的价值感，实现品牌的价值回归，这将是正装行业未来发展的战略营销方向。
随着经济全球化程度的日益加深，服装市场竞争的日益加剧，国内正装行业的市场环境正在发生着深刻的变化。正装企业不能仅仅局限于使用传统的营销手段开展日常经营，而是越来越需要系统地从环境、资源和顾客需求出发分析和选择科学的营销战略，运用战略营销管理的思维和工具指挥企业的营销活动。战略营销作为营销思想发展的新阶段，因为其“战略”特征已逐渐成为营销管理的主流范式而日益受到重视。
正装的市场环境与行业本质
正装行业的市场环境变化
战略营销是企业根据不断变化的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及组合在市场中的变革与突破。战略营销注重环境的复杂多变性，强调竞争与环境的影响，伴随着宏观经济的变化和行业自身的不断发展，当前正装行业市场环境呈现出以下几方面的特点。
1 正装消费总体更加趋于理性化。受金融危机的大环境影响，加之消费者的消费心理更加成熟和理性，消费者既不愿承受过高的品牌溢价，也不再轻易跟随降价的风潮，而是更看重产品的性价比、面料款式、科技含量、品牌质量、售后服务等内在的品质。
2 市场份额减少。内部竞争同质化。在全球休闲浪潮的席卷下，消费者消费习惯逐渐改变，正装的相对市场份额在减少。由于正装产品品种变化少、变化慢，导致产品在面料、款式和版型上的同质化，加上国内正装品牌的生产设备几乎都是引进国外的流水线设备，所以在设备工艺上也呈现出明显的同质化特点。
3 单价不断提高，打折促销不停。由于制造成本、物流成本、销售成本的不断增加，导致正装品牌的零售单价每年以6％～8％的速度在提高。但与此同时，由于行业同质化的竞争，以及整体商业环境的影响，使得价格竞争成为当前竞争的主要手段。最终导致一方面零售单价逐渐偏离产品本身的价值，另一方面不断的打折促销又减少了企业利润。
4 未来的趋势：价格竞争转向价值竞争。由于正装市场集中度不断增加，行业寡头呼之欲出，市场竞争也会更加激烈。各大品牌在竞争过程中，将在当前市场环境中，逐步回归性价比的商业本质，从价格竞争转向价值竞争的轨道，以“品牌提升，价值回归”为基本营销战略导向。
正装的行业本质
战略营销管理是新的市场环境对企业的客观要求，也是复杂多变的竞争环境下企业对于市场本质的深刻认识和理性选择。因此，对于正装企业进行战略营销管理的前提是深刻认识和理解正装的市场特点和行业本质。
1 正装的消费特点。正装的消费有明显的理性化特点，这主要由于正装通常货值较高，使用场合非常正式，顾客在选购时对于正装产品内在品质的要求要远高于一般的时装。从销售的角度来看，正装的穿着机会和购买频率明显比一般时装要低，再加之正装面料的设计开发和生产周期比一般面料长得多，这就决定了正装类产品的库存周转天数要高于一般时装。
2 正装的行业本质。如果说时装的行业本质是“快速反应”，运动装的行业本质是“运动精神”的话，那么正装的行业本质应该是“产品的价值感”。基于正装消费决策的理性化特点，正装行业的竞争战略导向则应当是如何为产品创造更高的价值感，从而实现为顾客创造更多的消费者剩余，实现品牌的价值回归。
正装的战略营销模式
战略营销理念要求决策者上升到企业竞争战略的高度认识营销，为实现正装品牌价值回归的竞争战略，有赖于企业在观念、营销和管理三方面进行综合创新。
一、产品内在价值的创新
1 产品纵横向系列化的延伸
正装品牌进行休闲化的延伸已经成为大势所趋。即便像杰尼亚、BOss原先都是以西装为主的顶级正装品牌，近年来产品也开始出现明显分化。高端正装品牌一方面将产品的横向延伸至香水、皮具、饰品领域，获得了比服装更高的利润空间；另一方面对于服装产品进行纵向延伸，将产品线重心从正装逐渐拓展至职业休闲装。
以目前国内正装品牌所处的市场地位来看，由于品牌的定位普遍偏低，品牌影响力有限，产品延伸更多考虑只能集中在纵向领域。由才子男装率先提出的“新正装”，恰恰是迎合了正装品牌的纵向延伸趋势。介于正装与休闲装之间的“新正装”，为知识精英族群的社会主流人群着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男士提供一种八小时内外同样可以展示自己魅力的选择。
报喜鸟在公司2008～2012年发展战略中，依照“高贵、儒雅、精致”的品牌风格，对服装产品进行系列化延伸，将产品细分为SaintAngelo Classic尊贵(经典)系列、Saint AngMo Business高贵(商务)系列、Saint Angelo Fashion即时尚(个性)系列、Saint AngeloLadies女装系列，以满足中产阶层中不同细分市场的需求。
2 突出产品技术含量
提高正装产品的科技含量，必须提高到竞争战略的高度。男性顾客天生对于产品的技术含量有着特殊的偏爱，这种偏好同样会反映到对正装的选购上。正装的技术含量通常集中反映在两个方面：面料与工艺。
长期以来，杰尼亚从不追求新奇的款式和华丽的色彩，尽管一件杰尼亚套装便可以显示一个人的财富和地位，杰尼亚的领导人却认为杰尼亚关注的永远是质量，而非时尚。如果说杰尼亚的成功在于使用高级面料的话，那么BOSS则是继承了德国人传统的制造工艺水平。尽管设计风格不同，二者的成功却有着共同的特点：均是凭借精美的面料、无与伦比的剪裁以及极高的制作品质享誉世界。
国内正装品牌中，在不断提升产品内在价值方面表现突出的是雅戈尔。从VP衬衫到DP衬衫再到纯羊毛抗皱西服，雅戈尔在提高产品抗皱免熨性能方面一直不懈地追求。由雅戈尔与澳大利亚羊毛局在国内首创的雅戈尔纯羊毛抗皱西服，具有抗皱、防污、防紫外线等功能。
即使坐很长时间也不会出现明显的褶痕，而且它的羊毛纤维具有很强的天然回弹性能，穿后只需悬挂一两个小时就能消除这些轻微的褶皱。近年来，雅戈尔通过不断加大产品科技含量的投入，逐步提升了自己的产品档次和品牌形象。
3 为顾客创造超值服务
在产品的广义内涵中，包含了服务在内。提高产品的内在价值，不但可以从产品品质着手，也可以从提高售前、售中、售后的服务水平做起。
报喜鸟通过实施名为“衣装职场”的全国高校专业礼仪培训讲座，免费为在校大学生提供职场着装礼仪和化妆礼仪培训，可视为售前服务的典范；七匹狼将“中国POLO、男士着装顾问”作为企业的发展目标，通过持续大规模的终端导购人员培训，力图在销售过程中为顾客提供着装顾问的超值服务新郎·希努尔推出终身免费干洗售后服务，据称公司仅干洗这一项服务，每年就要支出2000多万元，每年利润有35％用于售后服务，实践证明，率先在行业内提出免费干洗服务为新郎·希努尔的快速发展起到了巨大作用。
4 品牌势能的积累
由于正装主要用于正式场合，因此正装品牌为穿着者带来的社会认同感和身份地位象征也构成产品价值感的重要内容，提高产品精神层面的价值感有赖于品牌势能的积累。
服装品牌势能的提高需要经历“实体——意识”这个阶段，这是一个不断积累，从量变到质变的过程。首先，要关注最初的产品生产，包括产品的质量、性能、材料、尺寸、价格、实用性，即物的价值；其次，还需要思考品牌的名称以及表示的语言、符号、意义、色彩，即象征的价值；最后，要关注上层建筑的发展，包括品牌的形象、消费者对品牌的印象、品牌定位、感情、评价、眷恋、消费者的信赖等，即意识的价值。
二、实体+虚拟的混合式渠道创新
战略营销不但强调企业新产品的创新，同时又强调市场的创新。尽管实体与虚拟的渠道同时存在会带来一些诸如渠道冲突等矛盾，但是“实体+虚拟”渠道的有机融合是未来的必然趋势。
美国NAU公司通过网上、网下的渠道结合，利用传统渠道把顾客吸引到网上来，被时代杂志认为是改变未来运行的模式。在NAU的专卖店中，消费者挑选完成之后，将衣服拿到收银台时，会被问及是不是马上穿，如果顾客选择马上购买，那么可以将衣服马上带走，如果愿意不马上穿，那么可以选择到公司网站Webfront上订购，并且可以享受10％的折扣，店铺会将服装免费送到顾客家中。此外，NAU考虑到女性慈爱的天性，还会以顾客的名义另外捐献5％给社会福利组织。通过这些举措，有45％左右的NAU顾客会放弃立即把衣服拿走，而选择把钱交完回家等待送货上门。NAU通过拥有地面店的优势，让顾客在地面店充分了解产品的面料和工艺，并且进行试穿，从而建立起了顾客的信赖基础，并把这种信赖转化为未来在网络上继续购物的机会。
鉴于衬衫尺码规格少、工序相对简单、面辅料构成简单、潮流变化缓慢、单价适中等多方面特点，衬衫应该是正装品类中最适合网上销售的，而且衬衫和领带也是男装品类中需求量最大的，PPG、凡客诚品的网上衬衫销售业绩也充分证实了衬衫市场的网上销售前景。对于众多以实体店铺作为销售主渠道的正装品牌来说，实体渠道不应成为网上销售的障碍，相反，由于实体店能够为顾客带来消费体验和信赖感，应当成为正装企业实施网上销售的竞争优势所在。为顾客提供网上销售服务，其实质是降低顾客的购买时间成本和精力成本，这也是实现品牌价值回归的方式之一。
三、基于大规模定制的业务流程创新
战略营销还强调流程的创新，认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。传统营销的主导作用主要是创造、发展需求，战略营销还要求调节不规则需求，注重利用企业内外环境的资源和能力获得持续竞争优势。
随着电子信息技术和制造技术的飞速发展，企业生产规模和生产效率得到了极大的提高，再加上现代网络的普及，一种以满足消费者个性化需求为前提，机械化大生产为基础的生产模式被某些企业运用到实际中，并取得了很大的经济效益，这就是大规模定制。大规模定制的设想是把定制生产和大规模生产这两个矛盾统一在一起，结合两者的优势，在满足消费者个性化需求的同时，又保证了机械化大生产的质量、较低的生产成本和较短的交货周期。大规模定制以其独特的竞争优势，引起了各行业的高度关注，基于大规模定制的业务流程创新将成为正装行业价值竞争战略的重要组成部分。
正装行业中的西装，几乎是目前服装行业中唯一一个适合大规模定制的品类，主要基于以下几点理由。
1 正装一方面合体性要求很高，另一方面，由于顾客体型差异大，加之现有的国家服装号型标准严重滞后，使得西装量身定制具有很大的市场空间。
2 正装款式变化少、变化慢、购买频率低的特点为大规模定制提供了必要的周转时间。
3 西装单价高为量身定制提供了必要的利润空间。
4 大型西装企业通常设备先进、管理水平和信息化程度高，为大规模定制提供了必要的软硬件基础。
正装企业大规模定制的运作基本流程是：在企业全面实现信息化的前提下，利用发达的网络资源，服装企业通过企业网站或实体店铺，与客户交流获取相关资料。客户可依据企业在网站或卖场提供的资源库中选择确定服装的款式、面料、色彩等因素。企业通过终端人员的专业量体培训，精准获得的客户身体尺寸和对快速面料的具体要求，并将数据实时通过网络传送至公司总部。企业在预先对各类体型制作的海量板型库中按照顾客情况调出符合顾客要求的纸样，在收集到一定数量订单之后，把相近款式集中在一起合理安排生产流程，较高地发挥生产系统的柔性，实现大规模生产，降低生产成本。并在较短的时间内把衣服送到客户的手中，从而实现定制与大规模生产的结合。
大规模定制的销售模式实际上是一种样品陈列销售模式，这种模式在销售领域并不是一种新事物，特别是在汽车、家具等行业已使用多年。面向零售终端的大规模定制实际上就是将这样的样品陈列模型移植到服装的销售，而创造出的一种全新有效的服装销售模式。其优势不但可以满足顾客个性化的需求，更重要的是可以降低正装行业普遍面临的成品库存压力过大的难题。在大规模定制过程中，由于顾客可以获得关于品牌产品和服务的充分体验，企业也可以在定制过程中获取到详细的顾客资料，企业与顾客之间的角色定位也将由过去的交易型转变为关系型。
当前从技术层面来看，实施大规模定制的服装企业必须具备四个关键能力：客户资料采集、企业信
息化、柔性制造系统及快速第三方物流支持。当前存在的最大的问题不在于技术和管理，而在于观念和战略。传统的观念一提到定制就想到高成本、高价格，或是认为定制只适合团购业务，事实上真正面向零售终端顾客的大规模定制将是未来正装发展的主流方向。
休闲装企业的战略营销模式
吴 钢
休闲装领域面临着残酷的洗牌，战略营销作为市场营销的一种发展趋势，应该成为休闲装企业发展的必然选择。
休闲装，这个中国以前全然没有的类别，经过20年的发展，已成为中国服装市场的超级巨无霸。但由于休闲装的深度发展，休闲装领域面临着残酷的洗牌，仅在珠三角的服装重镇虎门，几乎在半年前后的时间里森域、灰鼠、街头男孩、中域、时代印象……像多米诺骨牌那样连串地倒下，究其原因，输掉的企业都是缺少了对其营销的战略性思考。战略营销作为市场营销的一种发展趋势，已成为休闲装企业发展的必然选择。
休闲装战略营销演变轨迹
在休闲服装成长的20年里，战略营销的演变轨迹清晰可见。初期阶段是高风险、高投入、高回报，但凡企业有点营销意识，投资和管理技术颇具优势，品牌存活率就可以做到很高，例如最早进入的佐丹奴、班尼路、真维斯、bossini，现在都还站在休闲装第一集群的行列中。在休闲装的高回报吸引了更多的投资人进入后，竞争形势发生变化，后期进入的品牌面临了强势品牌的压力和同行者的挑战，品牌战略，营销策略、传播整合等更复杂因素的作用开始上升到主导地位，竞争愈加激烈，淘汰率明显上升，1993年以后进入市场的圣玛田、柏仙多格，意丹奴、爽美威、佑威、比利牛仔，在当时都是赫赫有名，而现在或者消失或者沦落到第三集群中。
在休闲服装概念更加深入人心、市场消费能力急剧增长的刺激下，2000年以后休闲品牌阵容开始了一波迅速扩容的行情。在产品品类上，休闲装将更多品类的产品兼收进来(比如牛仔、内衣、运动等)；在服装设计的风格上，休闲装明显开始分化；在经营模式上，从加盟发展演变出来二级加盟、代理加盟、加盟托管、定点专卖、加盟联营等千奇百怪的模式。而这一轮扩容中，最有意义的则是战略营销模式帮助企业获得全面的成功。实际上，今天休闲装领域的一些领军品牌都是得益于战略营销的淋漓尽致发挥——无论是渠道策略、市场策略、商品策略还是传播策略，都体现出了企业的品牌战略营销方略，我们来看一些典型案例。
我们首先看一下美特斯·邦威的渠道策略，美特斯·邦威在企业渠道发展问题上，绝对不是简单地追求发展、扩张，而是结合企业的资源、能力、市场现状和投资者需求，审时度势地分析和选择科学的营销战略。品牌初起时，企业实力薄弱，其就以加盟为主，公司实行粗放式经营，先做规模，用规模来带动销量的增长以求得现金流；品牌启动后，渠道赢利能力开始成为主要矛盾，美特斯·邦威一边从行业领先品牌中挖人才来提升公司管理和建立自营系统，一边在市场的优质经营者中挖客户来提升市场；待一、二级市场稳定后，美特斯·邦威采用了公司投资优质客户，刺激优质客户升级，再鼓励优质客户用升级的管理能力去带动三级以下市场，这样一来，美特斯·邦威在2003～2005年再次掀起一波更迅猛的发展；在2003年休闲服装的市场争夺进入白热化后，美特斯-邦威又率先推动大店铺战略，通过投资超级终端在将品牌推上休闲装领军集群的同时，也用大规模投资将一些客户开拓的优质市场收回自营，把品牌蛋糕一下子就放大了n倍。这种完全基于市场的动态环境和企业的组织资源，从竞争战略的高度来策动市场的观念和做法，就是战略营销的成功案例。
著名的时装休闲品牌以纯，最初是在虎门富民市场经营服装批发的个体企业东越服装公司。当企业在2000年前后因为市场对品牌专卖的渴求和对企业产品的认同，需要从批发转型经营品牌专卖时，公司清醒地认识到自己企业的实力和人力资源、渠道资源的条件，显然并不具备规范的中高端品牌连锁经营操作条件。因此，东越公司采用了在当时来说还不多见的“全代理加盟模式”来经营一个中低档定位的时装休闲品牌。最后，以纯通过中低端时尚产品定位、全代理加盟经营模式和农村包围城市渠道策略的战略组合，用了8年时间发展成为拥有3000家终端、年销售数10亿元的中低档休闲时装品牌，跻身于休闲装第一集群的行列。不过以纯也有战略营销方略的缺失，其没有根据市场的动态变化来调整自己的渠道策略，导致后期受制于客户，无法大规模建立自己的直营渠道，因而错过了发展的最佳机遇。
美特斯·邦威的温州同城对手森马，最初的几年做得不温不火，可是2003年后，森马好像脱胎换骨一样，对自己的战略进行了创新。从后面几年的市场表现来看，有点模仿麦当劳和肯德基的“差异化紧逼”竞争策略，对美特斯·邦威采用“人盯人”战术快速跟进。同样，森马的紧逼也没有简单地山寨式抄袭，森马通过全面的分析，明白自己和对手的实力差距、资源和组织能力的差异，从而对自己的跟进也作了周密的战略营销调整。森马在产品定位上，没有和美特斯·邦威进行直接的碰撞，而是向下拉开一个距离；与商品相对应的是森马的终端渠道也向更小的市场渗透，采用了“重点市场做形象，大量资金向二、三级市场倾斜”的策略；客户市场方面，森马则维持比较高的加盟率。如此一来，在同城德比的同时，双雄又很默契地联手对大众休闲市场形成了夹击态势。有差异的定位和品牌摆出的强势姿态，巧妙地借力发展，使得森马仅用四五年的爬坡，也稳稳获取了休闲装第一集群中的一个席位。
失败的案例也非常之多，很多品牌都曾风光一时，有的甚至曾是休闲装第一集群中的佼佼者，让我们看看是什么原因导致它们最后败走麦城。森域，其产品结构完善、渠道发展迅速，可是企业的资金链却一直无法和战略相匹配，当品牌正在迅速发展的同时，企业却忽然提出要做更多的品牌，脆弱的资金链一下子崩断；中域是一家很有实力的公司，管理良好，可是却不懂得服装营销的内在规律，其所选择的品牌发展战略根本容不得先打基础，没有基础自然无法继续；时代印象刚出道时，奇迹般地一口气在超级黄金商圈开了几家形象店，可惜，会做店铺的商人却不懂战略营销，商品、服务、系统管理都不到位，结果关店收缩速度一点也不比开店慢……总结规律，我们可以看到，输掉的企业都是因为缺少了正确的战略营销模式，它们没有把营销提到战略的角度来看，战略营销更注重营销活动的整体性、全局性以及长期效果，强调经营要素的整合，而它们却把营销仅仅当成企业产品的销售工具。要知道，策略只
能帮助企业临时解决问题，只有战略才能帮助企业恒久做强。
休闲装战略营销的五大路径
战略营销对品牌发展的意义已经清晰地摆在企业面前，究竟应该如何将战略营销管理应用到企业市场实践中去，则是更多人关心的问题。休闲装经过了20年的发展，快速地从萌芽期进入成长期，洗牌已势在必行，可是突如其来的金融海啸彻底打乱了洗牌的节奏。面对一片“不好做”的哀号，在综合分析市场的变化态势后，我们根据休闲服装市场显现出的一些新特性，结合战略营销管理的思路来找寻一些帮助品牌、企业做大做强的新路径。
路径一：从市场趋势看细分定位。休闲装的消费者从以70后、80后人群为主扩展到了60后人群，而90后的新新人类更是以新时尚主导者身份当仁不让地加入到休闲装核心消费人群队伍中。这个目标人群无论在生活态度、审美情趣、消费能力还是时尚风格都有着截然不同的差异。随着消费者向多元文化的发展，可以预料未来的休闲装还会将市场细分进行到底，市场还会创新出很多根据新时尚而定义的细分。例如商务休闲可以裂变出商务社交休闲、商务旅游休闲；儿童休闲可以细分成韩日、欧美、动漫、校园、假日；旅游休闲可以细分出都市旅游休闲、自驾旅游休闲等。
路径二：从渠道创新看赢利模式。更多品类服装受服装休闲化趋势的影响，不甘坐以待毙的企业肯定会适当增加休闲风格的商品或将干脆彻底转型加入休闲品牌战团，未来的渠道资源争夺将更加激烈。企业可以考虑在渠道创新上投入更多的努力、资源和资金，例如开辟网络营销渠道，建立细密的社区渠道、资讯展示新通讯渠道等。赢利模式也可以随之改变，例如售后增值服务模式、租售服装模式、个性化定制模式等。
路径三：从产业链整合看互补战略。受金融海啸、人民币升值的影响，出口受阻的加工型生产企业势必转战内贸市场，这其中会有一批原本就是给欧美名牌生产休闲装的企业，它们转型内贸时会根据自己企业的资源和能力来选择经营休闲品牌。对于既有的休闲装品牌来说，可以主动整合这样的企业资源来完善和提升自己的生产链，对于那些原本是生产型的企业，则需要彻底改变自己的战略营销思维和组织系统，变部门职能管理为系统组织的职能管理，科学地规划好企业战略，对预计看好的市场进行渗透或入侵，同时通过淘汰和兼并形成更具有特色和实力的品牌。
路径四：在品牌地位和传播方面找思路。由于中国经济的快速复苏和人民币升值、通胀预期，百姓可支配资产的增加推动财富效应，财富效应必然加快新一轮的品牌集中、品牌升级。企业在这两大趋势的发展中，一是要调动最大的资源和能力，保持自己品牌的市场优势，只有某个细分市场的龙头品牌，才能获得较多的销售份额；二是要记住自己品牌的目标人群定位，服装品牌的消费人群有明显的忠诚阶段，要做品牌就要牢牢把握目标人群的消费需求变化，踩准品牌升级对目标人群影响的节拍，才能有持续的发展。
营销策划论文范文第4篇
合富辉煌山东公司的项目总监，服务房地产市场第一线，对市场前景及行业发展他有着自己的理解。
合富辉煌集团是中国大陆最早从事房地产顾问服务的企业之一，也是中国内地首家上市的房地产顾问代理公司，“与城市共辉煌”是其一直以来追求的目标。合富辉煌选择合作对象时有自己的一套标准。为了打造中国房地产市场服务行业最具影响力品牌，合富辉煌会首选城市核心地段及潜力板块的开发楼盘。作为中国房地产服务业的先行者和推动者，在房地产营销策划与代理方面，合富辉煌的团队极为专业。张维东所带领的团队目前主要负责青岛地区华仁欧典商苑项目的营销策划工作。欧典商苑项目是青岛市北CBD核心的一个板式高层住宅项目，由3栋板式高层住宅组成，整个外立面恢弘大气，裙楼外立面采用50厘米厚原生大理石，纯手工雕刻，可以说是青岛多年罕见的欧式经典建筑。
当CBD的内容不断发展丰富，成为一个城市的经济发展中枢，一个城市现代化的象征与标志，那么位于其中的楼盘的价值在一定程度上也代表了这座城市。专业成就辉煌，张维东相信，切实做好一个楼盘，就可以为城市明天的辉煌加一些助力。
在北京、上海、重庆等地方版新国五条细则密集出台之时，青岛版新国五条细则也“浮出水面”。不过，青岛版新国五条细则并没有之前预测的那样“严厉”，之前被广泛热议的“全市限购”和二手房“20%个税”均没有纳入青岛版细则中。 对此，张维东表示，新政在3月份更多的是促进了二手房的暴涨，同时带动了新房的销售，消费者应该会慢慢地恢复比较平和的心态。张维东觉得此次房产新政还是比较温和的一次调控，很多购房者的目光都从二手房转到新房，整体来说对于新房没有什么负面的影响。
李冰
除了地段，还是地段！
“崂山二十八墅”项目营销策划经理
华人首富李嘉诚先生，有句被房地产界奉为金科玉律的名言，“关于房地产投资，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”其中之意即房子可以改造，地段却无法改变。
以浅水湾为例，其位于香港岛太平山南，是香港最具代表性的美丽海湾，也是香港最高尚住宅区之一。众多别墅豪宅遍布于海湾的坡地，其中就有李嘉诚、包玉刚的豪宅。
与香港浅水湾颇为相似的是青岛崂山区，山海一体，湿润温和，四季分明，极适宜人居。这里作为青岛传统富人区，一直备受高端置业人群青睐。在如此珍稀地段，繁华与静谧之优越环境，推出由超低密洋房、别墅组成的“崂山二十八墅”，不能不引人关注。
作为“崂山二十八墅”的营销策划经理，李冰说这样介绍自己的产品：“‘崂山二十八墅’可以代表崂山的高度、崂山节奏和崂山生活方式。对自然的向往，是人类的天性。坐听山语，闲看海潮，感受大自然的奇妙造化，在城市森林中，与山海优雅唱和。人应该诗意地栖居，‘家’就应该给人一种舒适放松的状态。”
在楼房层层崛起的今天，别墅和洋房本身就属于稀缺产品，尤其是在崂山区。“崂山二十八墅”坐拥大型景观园林，户型设计合理，与海大、青大、崂山二中、崂山三中几大名校相距很近；证大大拇指广场、丽达、青岛大剧院、海尔路金融街、会展中心以及未来落成的啤酒城环绕周边，形成强大配套设施和居住的氛围；依托于现代崂山的先天自然环境，居住于此，不难获得健康、便利、生态化的生活体验。
对于“新国五条”的出台，李冰觉得不管市场形势如何，对于开发商来讲都要抓住一个生命线，即产品。优质的产品、优质的地段、优质的生活方式，还是可以打动购房者的，相信任何时候好产品都会有好市场。
甘家硕
轨道交通带动地产新未来
青岛海泉置业有限公司策划经理
与城市的高层喧嚣不同，郊区的别墅另有一番风景。宽阔的院落里，摆上茶具，拿本游记，坐下来，和放松的心情一起，慢慢享受生活。在春末的午后，我们与青岛海泉置业有限公司策划经理甘家硕坐在岭海·香澜郡洒满阳光的样板间里，谈论着关于房子、关于优质生活的种种……
岭海·香澜郡，坐落在即墨温泉岭海新城，近临商业、GOLF、游艇、超五星级酒店等至善配套，依山傍水，气候宜人，冬无严寒，夏无酷暑，年均温12.1℃。
据甘家硕介绍，岭海·香澜郡位于即墨温泉板块，在青岛国际博览中心核心区域，并且汇集山、海、湾、岛、湖、河、林、泉八大稀缺资源。生活在这里，犹如隐居天堂，真正为高端人士打造一处心灵的田园之处。为更好满足高端圈层习性，建筑群容积率仅0.57，于公园溪岸、绿荫掩映之间，绽放无限的度假生活乐趣，更以常人难于探究的高端私密理念，是岭海版块内稀缺的纯英伦别墅社区。
营销策划论文范文第5篇
三九医药贸易有限公司成立于1996年，为国资委控股的大型国有企业，是华润三九医药股份有限公司的核心企业，同时也是一家具有强大销售网络的专业化医药营销公司，主要从事药品的开发、生产、销售；相关技术开发、转让、服务；生产所需机械设备和原材料的进口业务；自产产品的出口（国家限定公司经营或禁止进出口的商品及技术除外）等服务。2007年，三九医药正式加入华润后，开始实行产品营销策划与销售渠道拓展相结合的矩阵式管理体系，其核心产品999感冒灵等得到市场广泛认可，具有较高的市场占有率，成为中国OTC医药行业为数不多的销量超10亿的品牌。三九医药一直秉承“进取、合作、创新”的核心价值观，求知进步、全力以赴，以“中药现代化”为使命，努力打造“中国一流的医院营销网络”。企业在生产、运输、储存与服务等环节恪守严谨的内部控制系统，保证医药商品质量；而在药品仓储及运送环节，更将保障药品物流安全视为企业的重大责任。
物流体系之适选
三九贸易公司是三九集团下属的一个医药批发公司，负责经销三九集团下面7家制药企业的药品。根据艾凯资讯发布的报告，早从05年的记录参考，三九贸易公司一年的储运量大概有100万箱，销售额达17个亿。
当时，三九贸易公司采用三级分销网络。在全国有24个网点，在各省市有30多个总经销商，这30多个总经销商下面还有各自下一级的分销商。
据了解，深圳市拥有近百家药品批发企业，仓库总面积为10万多平方米。三九贸易公司唯一的仓库设在深圳总部，面积有1万平方米。
三九贸易公司的运输部分采用外包的形式，每年运输费用是1000万，占销售额1%。而当年SARS疫情爆发期间，三九研发的新药需要在24小时之内送到客户手中。三九贸易便会将这类的快运业务委托给宅急送快运公司。
仓库管理之优选
药品的仓储对温度要求比较高，如《中国药典》作为法定技术标准，规定药品储存条件为“冷处”，则温度范围是2-10°C；“阴暗处”，指避光并不超过20°C；“阴凉处”，指不超过20°C；“常温”，指10-30°C之间。据艾凯资讯的报告，在仓库管理上，三九贸易公司在1999年就通过了行业合格认证。对这100万箱药品的管理，三九贸易公司从2001年开始采用了德国SAP公司的ERP系统，提高了整个医药物流管理的及时性和集成性。
在ERP系统开始运行后，三九贸易公司在全国各地的网点就可以直接在系统上把订单报表传到总部，增强了对药品配送的及时性。以前采购部和财务部是两套系统并行，信息入口多，且容易出错。在采用了ERP系统后，采购这边只要货物一入库，财务那边就会自动登记立项，这全部由系统自动完成。
安全设备之精选
三九医药在搭建物流配送平台，选择物流搬运在内的重要辅助工种合作伙伴时格外用心，有着严格的甄选流程与标准。经过仔细评估自身仓储实际工况与需求，并对各供应商的产品性能、售后服务各项指标都进行综合评定。最终，三九医药选择了林德叉车作为物流领域的合作伙伴。
医药类企业要加强物流配送，不仅需要高度重视物流基础设施建设和技术设备升级，还需要注重仓库及搬运设备洁净度，造就绿色环保、干净整洁的物流运输环境，保障药品运输安全服务。
在林德（中国）实地考察了三九医药贸易的物流仓储空间后，三九医药与之共同敲定物流解决方案：为了到满足生产与仓库货物搬运，选择绿色环保节能型的电动类叉车，避免尾气的排放和车间内空气环境的污染；其次针对医药行业要求的洁净环境，采用了环保轮胎，不会在车间里留下胎痕。第三，在车型的配置上，根据用工情况实行整体规划，合理配置不同车型的不同工况应用，使购买的设备既能顺利完成工作任务，又不至于被闲置，充分节约三九贸易公司在物料搬运设备方面的投入成本。
为保证药品品质安全，满足易变质药品（如流感、甲流等疫苗、试剂）的储存和运输亟须的低温环境需求。林德防水防潮的设计和防腐防锈的技术，也契合医药冷链物流对于物料搬运的需要。凭借精确地加速与减速，平稳、快速地换向和准确无误地取货与堆垛，保证药品的平稳、安全外，更能够快速、准确地完成搬运。
营销策划论文范文第6篇
摘要：微信公众平台目前已经成为了电子商务营销策划的重要工具，成为了现代化营销的重要组成部分。下文以当今时代微信公众平台营销策划的新趋势为基础，整合“人民日报”微信公众号的发展经验，阐述了微信公众号营销策划与管理的具体思路，最后提出了几点微信公众平台营销策划与管理的对策。
关键词：微信公众号；营销策划；运营；电子商务
互联网技术的发展，对于传统纸媒、电视媒体的影响日益加剧，同时微视频、短头条等新型新闻传播模式，再次加剧了传统媒体的发展难度，面对当下的发展趋势，不仅传统媒体亟待转型，同时电子商务等和互联网相关的业态也需要应用新媒体平台探寻新的发展出路，时至今日，新媒体行业已经趋于成熟，微信公众号、微博以及一众短视频平台构成了一个相对完善的发展体系，新媒体在引流、运营、策划、管理等方面的方法也基本成熟，现就当下的媒体发展形势，对微信公众平台营销策划与管理应用进行详尽论述。
1、当今时代微信公众平台营销策划的新趋势
一是民众的注意力日趋分散，微博、微信、百家号、企鹅号、今日头条、抖音等等新兴移动互联网平台，以本身独特的信息传播方式以及技术优势，展现出了去中心化、去碎片化、个性化的传播模式，为用户提供了一个新奇、趣味的传播方式，在当今时代，单一的媒介已经难以满足大多数用户的信息获取需求，同时信息的传播渠道、展现终端也发生了根本性的颠覆，智能移动手机、平板电脑等设备的广泛普及，将人们带入了一个全新的、共享的、联动的交互时代，在碎片化的时间维度内，人们被爆炸式的信息内容所围绕，在不同的时间段，人们的注意力被切割，且人们的关注点，也成为了媒介传播领域的“特殊资源”[1]。
二是精准营销重要性的不断提升，传统的媒体运营、策划方式，最为重要的都是通过某一个“关键点”来吸引广大民众的注意力，但是这种营销策划模式相对依赖媒体本身的发展以及社会舆论本身的发展，媒体的运营、策划受众是相对模糊的，且在传统媒介时代，人们获取信息的方式比较单一，受众的类型区分相对片面[2-3]。新媒体时代，每个人都有着大量获取信息的渠道，“受众”真正成为了媒介传播的核心，同时不同的受众其喜好也呈现出不同的发展趋势，媒体营销、策划从“分众”逐步过度为小众，通过分析用户的喜好以及舆论发展来实现精确传播，已经成为了目前诸多微信公众号运营人员的主要选择[4]。
2、当今时代微信公众号营销策划与管理的具体思路
时至今日，目前已经有了相当一部分媒体实现了朝着“新媒体”的转型，微信公众号作为新媒体时代的重要媒体平台，已经成为了媒体公司展現自身传播力、内容编辑力、策划力、营销力的重要平台，如今我们在互联网上，可直接搜索到已经成熟的新媒体[5]。以“人民日报”为例，在新媒体的冲击下，“人民日报”大胆开创“融媒体”发展道路，且取得了阶段性发展成果，“人民日报”本身一步步紧跟时代的发展，适时地踏出了一个又一个加快推进传统媒体与新兴媒体融合的铿锵步伐，现如今的人民日报已经在“微信公众号”运营方面取得了卓著的成绩，其发展路径值得我们借鉴以及学习[6]。
诚然，在生活节奏越来越快的现代社会，人们已经少有精力或者耐心去阅读报纸，同时人们阅读、获取信息的方式也越来越依赖电子设备，“人民日报”正是在这样的趋势下，迎难而上，从纸媒毅然决然的拓展新媒体传播渠道。自2013年起，“人民日报”就创立了官方公众号，据统计，人民日报目前推送的微信文章，阅读量已经超过了10万+，在新媒体浪潮中脱颖而出，在微信500强公众号排名中，人民日报也多次获得“时事类”公众号前三甲。及时推送、内容丰富是人民日报公众号的主要特征，微信公众号的出现改变了受众阅读消息的方式。虽然我们不得不承认，“人民日报”的公众号营销本身有着一定的受众基础，但是“人民日报”微信公众号的成功却并非偶然，而是在一定的营销技巧下才实现了成功转型。“人民日报”微信公众号在运营、管理方面最为显著的优势，就是借助了“人民日报”本身的优势，人民日报以“权威消息放送”为主要特征，拒绝传播枯燥消息，同时摒弃了传统纸媒的“官腔”传播方法，将“大新闻”尽可能转变为“贴地气”的消息，同时在不同的时间段，定期推送不同的新闻消息，如时政消息、心灵鸡汤等等。同时，在早期，人民日报积极应用各个方面的引流措施，集中人民日报本身已有的受众，起到了规模化的传播效果[7-8]。
我们从“人民日报”微信公众号运营、管理方式上我们可直接看出，微信公众号的“营销、管理”需要将“受众”作为核心，根据受众的喜好来有针对性的改变传播方式，同时要积极应用其他平台来集中受众，将受众汇集在一个平台中才能够起到规模化的运营效果，在有一定的用户基础情况下，微信公众号就可大有所为，成为电子商务实现高效营销的重要工具[9]。
3、微信公众平台营销策划与管理的对策
3.1 创新服务形式
“鱼塘理论”是国内新媒体运营中的热点词汇，“受众”是鱼塘中的“鱼”，只有满足了“鱼”的需求，同时为“鱼”创造一个良好的环境最终才能够获得可观的回报，而在“养鱼”的过程中，最为重要的就是要采用多元化的服务形式来保证粉丝的活跃度，这种服务形式体现为互动、沟通、创新内容等，尤其是规模不大的微信公众号，在条件允许的情况下应该积极拓展服务的深度以及广度，以“沟通专题策划”等等方式来和受众互动，以真正了解到受众的需求，再有针对性的去改进内容传播方式、内容撰写形式。同时，微信公众号要充分发挥自身的服务功能，积极挖掘受众所需要的信息，满足受众的要求，以提高内容传播的精准度，提高受众的黏性[10]。
多元化的服务、较高的粉丝黏性是微信公众号实现下一步“软营销”的基础，应该在了解受众诉求的基础上，找到产品营销和受众诉求之间的契合点，以真正在营销以及内容传播方面达成某种共识，才能在避免受众流失的情况下适当营销。《钱江晚报》微信公众号和某企业的营销互动，就通过电影票赠送、积分活动等多元化的形式来服务受众，同时以活动开展的方式来实现营销，在提高用户粘性的同时，还达到了营销的目的，并强化了用户的尊重感、归属感。
3.2 借助热点话题
如上文所述，新媒体时代，用户的“关注点”是一种特殊的资源，如何合理应用用户的“关注点”是实现有效营销的关键，从业者必须要有敏锐的互联网思维，抓住在互联网时代用户每天所关注的重点内容，并找出其中和用户相关的“需求点、利益点”来实现有效的广告策划。诚然“事件营销”目前已经成为了一种较为常见的营销手段，甚至被广大民众称之为“蹭热点”，但我们不可否认该营销方式本身的生命力，它能够通过事件本身的吸引力、影响力来吸引用户的注意力，同时将产品恰如其分的将产品带入到消费市场中[11]。
在“事件营销”方面，“微信公众号”本身有着相对独特的优势，一是微信公众号能够快速跟进，能够保证热点内容的实时传播；二是微信公众号本身能够借助“朋友圈”这一平台，能够在短时间内形成“规模化”的营销传播效应；三是能够让“营销”成为话题，可有效组织用户形成讨论氛围。但必须认识到，微信公众号“事件营销”必须要有合理的方式方法，需要透彻的分析事件倾向以及用户的观感，不得单纯的照搬热点新闻，以避免用户出现不适感。另外，还要找到用户的共鸣点，以让“营销”能够真正刺激到用户，从而促使其产生分享等行为。
3.3 完善用户标签
如上文所述，新媒体时代用户的诉求发生了变化，媒体信息的传播对象也发生了变化，“模糊”的受众区分逐步变得“精准”“清晰”，现如今，更加个性化的、小众的营销方式更受广大用户所青睐，在“个性化”传播的需求下，为用户量身定做的“营销方式”日益成熟，对于电子商务营销人员而言，尽可能的实现广告消息的精确化传播，是微信公众号“营销”的现实需求，这对于传统营销方式而言是相对难做到的，但是借助“微信公众号”平台就能够实现。以“微信公众号”后台工具为具体依托，实现对用户属性的精确化分析，同时完善用户的标签体系，就能够发现用户中潜在的“消费者”。在运营微信公众号的过程中，要关注不同的文章带来的阅读量、转发量、新粉丝以及粉丝流失情况，判断微信公众号的受众具体倾向于何种内容，具有何种消费的可能，然后在合理的对营销方式进行调整，并在此基础上不断完善用户标签，最后便能够实现有效营销。
3.4 阶段合理营销
尽管微信公众号营销本身属于“电子商务”的范畴，但是可在“微信公众号”营销的基础上，进一步拓展营销的深度、广度，实现线上线下的整合。在这方面我们能够看到诸多成功且经典的案例，如“迪士尼影业”在“复仇者联盟4”方面的营销，就充分考虑到了当下中国的媒体传播环境，采用了“阶段式营销模式”。他们将“复仇者联盟4”的营销分为了准备期、预热期、上映期等阶段，前期通过微信公众号推送预告片、海报、人物介绍、主演访谈等等内容，激发消费者对影片的热情；在预热期、上映期，迪士尼合理应用首映礼、粉丝见面会等方式来拓展线下的互动，一方面为线上的宣传提供了资料，另一方面也进一步激发了消费者的积极性。虽然多数电子营销规模都不如“迪士尼”的电影宣传规模，但是这种阶段性的营销方法却值得借鉴。在应用微信公众号营销的过程中，应该注重不同阶段的营销，而非“一次性”传播所有营销讯息，应该通过预热等方式来积攒营销的热度，最终通过多元化的活动让营销进入到“白热化发展阶段”。
結束语
综上所述，在“融媒体”高度发达的背景下，电子商务营销切忌走“片面营销、单一营销”的老路，而是应该利用“微信公众号”等成熟的自媒体平台，在整合用户基础的基础上，不断尝试多元化的，以“用户”为中心的营销方式，在营销的过程中兼顾用户粘性的提升以及营销方法的增效，以实现多元化的营销，实现高效化营销。当前，微信公众号营销仍旧存在诸多问题，难以兼顾“养鱼”以及“规模化营销”，但是目前的成功案例的确让诸多从业者看到了新的希望，上述内容或在某些方面还存在一定的不足，还希望广大从业者、学习者能够在实践中进一步探究。
参考文献：
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作者简介：马小红，顺德职业技术学院，硕士，讲师，主要从事电子商务研究。