网络消费者行为论文范文第1篇
[摘要] 采用文献资料法、数理统计等研究方法，对江西赣西地区5所高校2000名大学生的体育消费行为进行了调查和分析，发现赣西地区大学生体育消费意识不高，提出可行性建议，达到培养大学生良好的体育消费习惯，带动地区体育普及、发展的目的。
[关键词] 地方普通高校 大学生 体育消费行为
体育消费越来越成为现代生活中不可或缺的一个重要组成部分。而体育消费己经不再是一个单纯的经济问题，而是关联到经济、文化、心理和社会等因素的综合问题。随着我国高等教育事业的发展，大学生群体将逐渐成为未来体育消费的重要群体。通过分析研究地方普通高校学生的体育消费行为特点，了解地方普通高校学生的消费结构，正确引导、培养地方普通高校学生的体育消费意识，以促进地方普通高校学生这个素质较高群体合理的体育消费行为，形成良好的体育消费行为习惯。
一、研究对象及方法
研究对象：本研究以地方普通高校大学生作为研究对象，并运用社会学原理和方法，对江西省赣西地区的5所普通高校的在校大学生的体育消费行为现状进行调查。 研究方法：文献资料研究法、逻辑归纳法、访谈法、问卷调查法。问卷的发放情况：在赣西地区5所普通高校中发放《地方普通高校学生体育消费行为调查问卷》2000份，回收1960份，有效问卷1920份，有效率为96%，满足本研究的需求。数理统计法：采用SPSS, EXCEL软件中相关应用程序进行分析。
二、结果与分析
1.闲暇时间经常从事的活动
经统计分析后发现，接受调查的地方普通高校学生（1920人）在闲暇时间最喜欢从事的活动是上网；其次是体育活动；再次是学习。其中男生参与体育活动的比例远大于女生参与体育活动的比例。通过对地方普通高校非体育专业学生的余暇活动调查分析，结果表明上网是大学生在闲暇时间首选的一项活动。这表明网络己经成为他们生活中必不可少的一部分。与部分学生座谈后了解到，他们在网上最主要的行为是游戏、QQ聊天、网上购物、看新闻等事情；绝大部分学生都有过观看体育新闻及赛事转播、看体育产品介绍、进行健康咨询等行为。今天，网络虽然拓展了体育发展的空间，使体育以前所未有的姿态展现在世人面前，但有一点应该引起警觉，那就是网络已经占据了人们闲暇生活的主要部分，这一趋势对参与体育活动的大学生群体来说，已经构成了不小的威胁。对学生所喜爱的体育运动项目进行了调查，结果显示地方普通高校男女大学生对体育运动的喜爱存在较大差异，结果表明，男女大学生所喜爱的体育运动项目存在较大差异，男生整体上喜爱篮球和台球，而女生对乒乓球和和健美操运动情有独钟。同时男女大学生都很喜爱登山和羽毛球运动，这和赣西地区多山的地理环境和地方普通高校具有良好的羽毛球运动氛围有很大的关系。因此，羽毛球和登山运动可以进一步在地方普通高校中普及和开展。
2.闲暇时间体育锻炼习惯
对地方普通高校学生的体育锻炼兴趣进行了调查。有关调查表明：男生中有93.45%喜欢体育锻炼，女生有73.42%喜欢锻炼。而部分大学生不喜欢体育锻炼的原因是他们都对体育不敢兴趣、不懂锻炼方法和缺少场地及经济困难。虽然大多数学生喜欢锻炼，但是在正常的体育课外，养成体育锻炼习惯（每周参加3～4次课余锻炼，时间在30分钟以上）的情况不太乐观。
三、地方普通高校学生体育消费行为现状
1.体育消费水平
体育消费行为是指消费者为了满足自身生理、心理和社会需要，而进行准备、选择、决定、购买、使用和评价体育商品(包括物质产品、精神产品和劳务)等一系列脑力和体力活动的总和。它是消费者主体与客观环境(和体育活动有关的一切空间)相互作用而存在的一种开放性的动态系统。这一动态系统与人们的体育消费心理有密切的联系，是表现消费者心理活动的一种过程行为，其目的是为了满足人们的各种需要。而经济收入制约着人们的消费水平。从地方普通高校学生的月平均经济来源来看，绝大部分是家庭按月给学生的汇款。随着我国社会经济的发展、经济收入的改观，家庭对学生支持的费用会提高，这在一定程度上为大学生的体育消费创造了有利的条件。而体育消费水平的高低除了受到社会经济发展的制约，也受到社会文化背景、消费习惯、消费意识及体育价值观的影响。按照马斯洛的需要层次论，人们必须首先满足生存需要，然后才可能追求发展及享受的需要。因此，当人们的经济收入还不足以充分满足其生存需要的时候，人们就不可能去参加体育消费，所以经济直接影响着体育消费。
本文将地方普通高校学生在最近一个学期中的体育消费额度划分为四个水平:0元为最低水平，1元～60元为较低水平，61元～120元为中挡水平，121元以上为较高水平。调查结果表明，地方普通高校学生总体体育消费水平较高，在最近一学期中，被调查的2000名大学生中有721人进行过61元以上的体育消费，占总人数的36.05%。这在一定程度上说明，随着赣西地区经济的快速发展，大学生的体育消费水平开始出现较大程度增加。但在未进行体育消费的100人中，有72名女大学生未进行过体育消费，占未进行体育消费人数的72%，这表明地方普通高校女生参与体育消费的积极性远不如男生。
2.体育消费机构
体育消费结构是一定体育意识和消费行为的具体反映。地方普通高校学生(的体育消费结构仍然是以体育实物和体育信息消费为主。
(1)体育实物类消费指人们购买体育实物类商品或在参与和体育有关的活动中，所消耗的实物产品。主要包括运动服装、鞋帽、运动器材等实物。地方普通高校学生在这项消费的有1922人，占96.1%，其中运动服装91.56%，小型运动器械84.43%和体育比赛纪念币、体育明星画像等3. 19%。男女大学生在这项开支上没有显著性差异。
（2)体育信息类消费。指人们为获得有关体育知识、信息而购买体育期刊、书籍、报纸、杂志、音像或上网查寻收集相关资料所进行的消费，也称体育精神型消费。在调查中发现，有这项消费的大学生为196人，占41.61%，其中男生占74.51%，女生占25.49%，没有这类消费的大学生为58.39%。
(3)参与性体育消费。指人们为了达到自身的目的而参与到与体育相关的各种活动中进行的消费。本文主要调查了地方普通高校学生观看比赛门票、租用场地费用、参加班级或学校的体育活动所交费用等。有这类消费开支的大学生为794人，占39.2%。其中参加班级或学校体育活动所交费用占53.68%，租用场地费用占31.43%，观看比赛门票占14.89%。在这类消费活动中，男生所占比例要远远大于女生。目前还有60.72%的大学生没有此项消费，有待引导和开发。
(4)劳务类体育消费。指为了学习和掌握体育知识、技能，或因身体状况而需要相关体育活动进行辅助治疗的消费。本文对地方普通高校非体育专业学生参加各种体育训练、培训活动费用和身体康复性体育消费两项内容进行调查。结果显示有300人在最近一学期进行过这类消费，其中参加体育训练、培训活动占93%，身体康复性体育消费占7%。其中参加各种培训活动的女生比例要大于男生。
(5)博弈性体育消费。本文只对地方普通高校学生体育彩票消费进行了调查。体育彩票是政府给予体育的一项优惠政策，在社会上己经得到广大市民的积极响应。但是，调查结果显示，地方普通高校学生没有这项消费的占95%，仅有5%的大学生偶尔进行这项消费，且都为男生。
四、体育消费评价
体育消费评价是体育消费行为的最后一个环节，它的最终目标就是通过维护消费者的体育消费权益以实现体育消费行为的预期结果，即消费者通过体育消费评价认识和分析体育消费过程中所出现的各种非主观因素所产生的问题，如服务态度差、商品质量差、买到假货等等，并采取合理有效的途径使这些问题得以解决，以便使体育消费顺利进行或补偿满意度。纵观近年消费权益各种侵权事件的报道，很难发现关于大学生的体育消费方面的问题，从表面上看好象体育消费环境很好、体育消费品质量合格等等。其实未必，经过分析发现大学生对在体育消费行为过程中的消费权益问题还仅仅停留在感性认识上，还没有树立强烈的体育消费权益意识。而我国在体育消费权益方面还没有形成一个强有力的体系或稳定的、专门的组织机构。
1.体育消费满意度较低
对地方普通高校学生消费体育商品的满意度进行调查，调查结果显示：74.31%的大学生在体育消费的过程中出现过不满意。占了很大的比例。这说明在地方普通高校的大学生在体育消费过程中存在着很多问题。这些问题有自身的原因，也有体育商家或产品的原因。但不论怎样，最终的结果都会影响到大学生再次进行体育消费的积极性。这是一种普遍存在的现象，应该引起各方面的注意。
对地方普通高校学生对体育消费品的不满意原因进行了调查。调查发现体育类商品质量差成为地方普通高校学生对消费体育类商品出现不满意的首要因素，也说明目前的体育类商品的质量无法满足大学生的需求和满意程度。商家应该努力提高体育类商品的质量，以最大限度地满足大学生的需求，只有这样才能真正获得这个庞大的消费群体。此外，和同类商品相比后发现该商品价格太高这一原因排在第二位，则表明学生的体育消费存在一定的盲目性。
2.不满意行为分析
经过筛选确定了学生在出现不满意情况后所采取的几项主要措施包括：抱怨几句，凑合着用；劝朋友不要再买同类商品；转卖他人；找厂商退还；采用法律手段维护权益和其他做法。这依次反映了大学生对体育消费品的不满意程度。不满意程度越高，大学生的不满意行为可能就越激烈。上表说明以劝朋友不要再买同类商品和抱怨几句、凑合着用是学生采取的主要补救措施，总计占被调查大学生总人数的84%。这一结果让人感到吃惊，作为未来社会消费潮流引领者的大学生而言，存在如此淡薄的消费权益和法律意识，不能不引起有关部门的高度重视。
五、结论与建议
1.从实际出发，加强对体育消费的宣传力度
应充分利用学校的各种媒介与传播渠道，让大学生明确“体育能够提升生活品质”，提高他们的体育素养。大力宣传体育消费的社会与经济效益，提高他们对体育消费行为的认识，促进他们体育锻炼习惯和体育消费行为习惯的养成。教会大学生科学锻炼身体的方法，提高大学生综合素质，塑造大学生的“健康观”，培养他们终身体育锻炼的能力。
2.转变大学生的体育消费价值观
大学生最终要走向社会，他们自身素质的高低不仅直接决定自己的发展，而且还间接地对他人起着“示范效应”。把社会上的一些合理的消费观念、消费认识经过加工后引入高校，成为塑造大学生消费观念和健康生活观念的工具，然后这些工具经过高校这个“文化场”浸润后又通过各种途径扩散到社会上，从而实现社会消费环境的不断优化。
3.加大对高校体育场馆的投资和建设力度
调查与综述研究表明大学生体育锻炼和体育消费的空间多指向单调性和单一化。这不仅与现今高校体育倡导的“健身方式的多元化”和与大学生展现时代精神的趋势相悖，而且在一定程度上阻碍了高校体育根本任务的实现。因此，地方普通高校在扶持和正确引导大学生积极参与各种体育活动空间结构的同时，应加大对现有运动场地的功能建设，使其更好地为大多数学生服务。
4.多开展一些符合学生特点和需求的体育运动项目
不仅可以多开展一些现代体育运动项目，如街舞、网球、瑜珈等项目，而且也可以根据学校校的实际情况开展一些具有浓郁文化底蕴的民族传统体育项目，如秋千、武术、拔河、毽球等项目，并形成教材。一方面可以吸引更多的学生，尤其是女生投入到体育运动中来，另一方面也可以为开拓高校体育消费市场创造条件和机遇。
参考文献：
[1]宋亨国.影响大学生体育消费行为的因素及其模式的确立[J].河北体育学院学报,2007,(4)
[2]陈华:体育消费行为理论探索[J].广州体育学院学报,2007,(6)
[3]段鹏,肖德赵汉华:大学生体育消费行为决定因素的定量分析——以湖北为例[J].体育科学,2007,(5)
网络消费者行为论文范文第2篇
随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，企业通过网络平台搭建购物新渠道，使顾客足不出户就可购买到自己满意的产品。网络消费以方便快捷、价格低廉等模式吸引了众多受众，最为主流的人群莫过于当代大学生。本文主要通过市场营销中策略组合的知识对大学生网络消费行为进行分析，进而针对相关问题做出行之有效的分析及建议。
[关键词] 网络营销 传统营销 营销策略 网络消费
Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product. Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students. This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.
[key words] consume
internet marketing tradition marketing
marketing strategy internet
大学生网络消费行为及营销策略分析
一、网络消费与传统消费的关系
（一）网络消费与传统消费的联系
传统消费和网络消费都包含着人们生活物品和生产资料的 购买，都是为了某些时候、某些地点，满足人们的物质需求和精神需求。
无论是网络消费还是传统消费，网络营销和传统营销都是企业市场营销，两者需要通过组合互补才能发挥功效，单纯用一种方式是无法取得最好的收益的，两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，对消费者需求的满足不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。
网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合，网络营销理论不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，网站的形象与企业形象之间并不一定完全一致，因为在企业网站建立之前人们已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。
网络企业与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所、有多少工作人员，
3 而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在许多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。
（二）网络消费与传统消费的区别
网络消费作为信息技术的产物,是建立在信息产业不断发展的基础之上的,相比于以前的工业经济,网络经济催生的网络消费自然也有更多区别与传统消费的特点:
首先,在消费主体上网络消费的消费主体是拥有相对较高素质，通过在线交易有获取信息产品和服务的组织和个人。
其次，网络消费的目的较为明确,购买者一般对所购物品有一定意向,然后通过网络来查询该产品的一些基本状况或者更详细的资料,不论是网上询问,还是达成交易,目的都在于满足消费者对产品信息或其他信息的需求。
再次,网络消费的核心是信息,信息产品具有给消费者带来利润的自然属性和影响其个性形成、完善和变化的社会属性,且这些信息的传输具有无边界的特点,人们了解这些信息的同时还可以处理其他对于网络的需求。
最后,网络消费具有提前性,消费者可以提前了解或者适用自己的目标物品的一些特性,如可以在网络的展示平台上先了解产品的属性,解读产品的主要功效。
二、大学生网络消费行为分析
随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。
4 大学生喜欢追求新鲜事物，他们更热衷于网络“买卖”。方便快捷、价格低廉、产品琳琅满目、丰富多样、新奇独特，小到手套、玩具、衣服，大到手机、相机甚至电视、冰箱等，在网上都有出售交易，网络可以完全满足大学生的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生口味，种种优势让大学生对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已经逐渐成为大学生消费理念。
（一）追求个性化的消费心理
大学校园不乏追“新”族，他们喜欢追求新潮，敢于创新。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈好奇心的特点。他们往往对个性化消费提出了更高的要求，他们所选择的不再单是商品的实用价值而是与众不同，充分体现了个体的自身价值这已成为大学生消费的首要标准，个性化消费已成为他们消费的主流。
（二） 追求表现自我的消费心理
网上交易是出自个人消费意向的积极行动，只要登录网络就可以在网上虚拟的商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统消费过程截然不同的交易方式引起大学生的好奇和个人的情感变化。消费时可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。
（三） 追求方便，快捷的消费心理
对于大学生来说，购物中的及时、便利显得更为重要。传统的 商品选择短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了
5 大量的时间，精力，在网上交易弥补了这个缺陷，如今网上订餐，网上订票等的推广更加体现了网络消费的简单快捷，深受大学生的喜爱。
（四）追求物美价廉的消费理念
价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实用和理性消费仍是大学生的消费理念。在购物时大学生考虑的首要因素是价格和质量，因为经济来源主要是父母提供的生活费和兼职的工资，这使他们每月可支配的钱不多，由于这笔钱主要用来支付饮食和日用品开销，所以大学生花钱是很谨慎的，力求“花的值”，尽量去搜索那些物美价廉的商品。网络商品往往折扣大，价格相对便宜，因此网上购物购买价廉物美的商品深受大学生喜爱。
三、网络营销环境分析
随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，环境更加变化多端。网络营销的自身环境变化、消费者的需求和消费者的购买行为都是在一定的环境中形成并发生变化的。
（一）网络自身环境分析
互联网广泛应用之后，许多公司纷纷建立自己的网站，并通过它 与自己的商业伙伴或消费者直接进行接触和洽谈业务。网络的出现扩展了企业营销的可作为空间，为企业创造了更多的市场机会。但是虚拟市场上的企业道德形象会直接影响到企业的网络营销策略选择，影响企业形象和营销效果的好坏。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对
6 身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率。网络的自身环境存在着技术与安全性问题，网络消费使用电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大。
在网络营销中消费者只须轻轻点击鼠标就可以就同一产品货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，竞争变成了商品经济活动的必然规律。
网络具有的强大的通信能力和电子商务系统具有的便利的交易环境，改变了原有的市场营销的理论基础。信息技术的迅猛发展成为网络营销的助推器，消费者行为的变化成为互联网营销的原动力。在网络环境下，时间和空间的概念﹑市场的性质﹑消费者的概念和行为等都发生了深刻的变化。首先，站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。其次，研究其网站的设计方式及其细节方面的东西，体会它如何展示企业形象和业务信息的。再次，记录其传输速度和下载时间，对竞争对手整体实力进行考察，包括对手的宣传力度，使用的文字介绍，图标广告的投放量等。
（一） 网络受众分析
网络缩短了人们的距离，利用互联网人们可以克服空间障碍进行聊天、网上交易、查看新闻、观看比赛等等活动。网络为人们提供了一个开放的平台，不论年龄大小、不论性别、不论受教育程度的高低，不论收入的多少等因素的限制人们都可以自由的网上进行自己喜欢
7 的活动。
年轻网民依然是中国网民的主力军。2008年上半年，我国网民中18—24岁的年轻人所占比例最高，达到30.3%，其次是25—30岁的网民占18.7%。网民在结构上呈现低龄化的态势，18—30岁之间的人上网比率为38.3%，而这个年龄段的居民也是社会上最活跃的人群。年轻网民主要集中在大专及以上学历的网民，他们对互联网以及新生事物具有极大的推动，年轻人在网上消费的产品主要有电脑产品、数码类产品、食品、服装、游戏休闲产品等。
图1 网民收入结构图
如图1所示低收入网民仍然占据主体，原因是学生的网民普及率比较高，在他们步入社会后，学历高、收入高的网民普及率将会在短时期内有很大的提高，可见网络营销的发展潜力非常巨大。
获取信息是网民上网的主要目的，56.11%的信息来自网上，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，构成网民最常用的网络服务第一阵营，企业增加搜索引擎的可见度将会受
8 到良好的网络推广效果。即时通讯、论坛、BBS、讨论组和网络游戏等获取信息的网络服务占30%左右，成为网民使用的网络服务的第二阵营。网上校友录、网上购物、聊天室等组成了网民使用的网络服务的第三阵营使用率在30%以下，2009年较2008年网上购物的比例增加了2.9%，预示着网络营销发展速度将会加快。
从网络受众分析看出大学生占网络消费的比例较高，企业要做到产品时尚、价格合理且满足他们足不出户就能购买的心理。作为网络购物的年轻群体，关心的也就是卖家的信誉，毕竟与店铺购买相对，网上购物的信誉变得更为重要。因此，要加强网站推广，建立良好的企业形象。作为面向大学生的年轻消费群体，最好的推广的地方当然到学校论坛、校园代理，或者到学校内派发宣传单。
顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项的变化均对总价值产生影响。产品价值有产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所生产的价值。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买总价值越大。人员价值指企业员工的业务能力、知识水平和应变能力等。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象。
9 包括产品、质量、包装、商标等。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。
总成本不仅包括货币成本还包括时间成本、精力成本。网络营销买卖双方可视频语聊，克服了买卖双方不能面对面进行沟通的障碍，卖方将产品图片拍的很美观给顾客视觉的享受，并且现在企业十分注重售后服务而且将产品包装的十分精美，为树立良好的企业形象，企业自身不断的提升信誉度赢得消费者的信任，增加了顾客购买总价值，相比传统的购物，网络消费中同样的产品可能会得到更多的优惠和服务，而且网络消费中消费者可以足不出户在家中进行挑选商品与卖方沟通，节省了外出购物消耗的体力和往来路上所用的时间，自然地消费者就会选择让渡价值高的网络消费行为。
（二） 网络营销环境的SWOT分析
图2 网络营销环境SWOT图
1、优势分析
10 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。
网络营销企业必须时刻关注网上人口的变化和发展，因为它涉及网民。CNNIC对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民，而网上市场是由网民构成的。
据调查，中国网民的年龄分布趋于均衡，学历层次走向低端。我国的低龄网民和中年网民数量在增加。网民不再像过去那样集中在高收入的人群中。实际上互联网用户收入在2000以下的人数最多，因此，互联网上的主要消费者并不在收入高的人群中，它已转变为受过基本教育的收入还过得去的普通人都能使用的工具。
据CCNIC 2009年7月的报告显示，截止2009年6月底，我国上网用户人数约4580万人，比2008年底的3370万增加了5.9%，从人口上看我国是人口大国，在发展网络营销的基础上网民的数量有绝对的优势，而且亚洲地区日本、韩国都是近两年增长速度较快的国家，但增长速度仍然远远落后于中国，因此中国是亚太地区最有潜力、最具有发展前途的国家之一。网上人口的增长，意味着网上市场的持续增长，同时也意味着网络营销潜力巨大。
2、劣势分析
11 网络营销中信息的传播缺少现实感和信任感，虽然网络营销表达的内容形象生动而且详尽，但是产品的味觉、触觉、嗅觉等信息却难以通过互联网传递。因而像书籍、电脑等主要靠视觉做出购买决策的标准化产品，通过互联网就能够将信息完全传播给买方，但是对于衣服、食品等不仅需要用眼看，还要用手触摸、用嗅觉器官感知甚至试用的产品，互联网就不能将产品信息全部传递给消费者。而当前人们依然信奉“眼见为实”，会因看不到实物、没有质感而害怕上当受骗。
网上购物面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏
三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，因此网络消费缺少了一种
三、五成群购物的享受。
3、机会分析
随着互联网的快速普及，以及众多政府惠民措施向乡镇倾斜，中国的互联网市场潜力巨大，加上我国人口多网民的数量增长速度快，让网络营销企业看到了希望。从全球市场环境看，欧美发达国家的互联网市场比较成熟、网络系统完善、网上支付安全快捷、信用体系完善健全、民众对互联网技术应用娴熟、对网络购物的认识较高，从这几点可以看到中国的网络营销的未来，而且人们正在培养自己的网络消费习惯，逐渐从传统营销向网络营销转变。
4、威胁分析
互联网上的信息透明化使个人隐私权受到威胁，人们可以在互联网上将他人知识、信息随意粘贴和复制，对于企业商业机密被盗窃、金融诈骗、偷税漏税等等伦理道德问题日益猖獗。因此网络营销伦理
12 的建设和完善尤为重要。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率，也是人们排斥电子商务的原因。
网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，竞争更加激烈。
（四）网络营销的媒体转变
网络营销的范围突破了原来按商品销售范围和消费者群体﹑地理位置和交通便利条件划界的营销模式，技术的飞速发展极大地压缩了时间及空间的距离，国际营销﹑全球营销和区域营销之间的界线和区分逐渐缩小。同时，媒体发生了很大的变化，从电视﹑报纸﹑广播等传统媒体转向互联网新媒体转变，信息也发生了变化。
首先是由单向向双向的变化。信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式，转变为信息源在传播，展现产品﹑信息的同时，用户也在主动寻找自己需要的信息。
其次是由被动向互动的变化。在信息化社会，人们接受信息的途径很多，不必拘泥于被动的接受，而是越来越多的主动地从网上收集个人所需要的信息，顾客成了参与者和控制者。
互动性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主的进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根
13 据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也能最大限度的发挥出来。
在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、线上讨论和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
最后是由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化。报纸、杂志、出版社主要传播文字信息，电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息，而网络可将这三者统一。
网络广告最大的特点是互动性，互动性是网络广告最本质的特征。网络广告是具有图﹑文﹑声﹑像的及时互动式广告，它的目标受众在网络上主动搜索信息，这是网络广告区别于传统媒体广告的一个明显的特点。网络广告的互动性使得网络广告既具有人际传播的直接性特点，又具有大众传播的广泛性特点。
网络广告是覆盖全球的广告，它消除了受众的地域限制，使得受众规模庞大，增长迅猛。绝大部分其他媒体如报纸﹑杂志﹑电视节目等具有一定的区域性，而互联网则是全球性的﹑开放性的，其受众来自全世界所有已被网络覆盖的国家和地区。
网络广告成本低廉且效果显著。网络广告的载体基本是多媒体﹑
14 超文本格式文件，能以图﹑文﹑声﹑像的形式传递更多感官的信息，时效性很强，让顾客身临其境的感受商品和服务，因此，沟通效果和销售效果显著。
网络广告具有较高的可测性﹑可控性。通过服务器可以统计出每条广告被多少用户看过，以及浏览这些广告的时间分布和地域分布。有助于网络广告的定向投放，提高了广告的营销效率。
四、网络营销的策略分析
（一）产品策略
在网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，要体现互联网的特性。在互联网上信息产品和有形产品的销售有区别。信息产品可以直接在网上销售而且可以试用，然而有形产品必须通过图片展示，借助多媒体的技术才能展现其特色，无法直接尝试、触摸，而且要通过快递公司或者传统商业渠道分销，所以在互联网上产品展示要真实，规格要注明。企业网络营销的产品应尽量选择信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。
产品定位。网络营销的产品和服务的目标应与互联网上的用户一致，网络营销所销售的产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要符合互联网上用户的特点，互联网用户都是年轻人，喜欢创新对高科技产品情有独钟，因此要考虑产品和服务是否创新、是否属于高科技。
新产品的开发。互联网上的信息是对称的，企业和消费之可以随时随地进行信息交换。在新产品开发中，企业可以向顾客提供新产品
15 的结构、性能等方面的资料，并进行调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而降低了成本、节约时间提高了企业开发新产品的速度，通过互联网企业可以将新产品在网上进行虚拟推广，以高速度、低成本对新产品的营销方案进行调研和改进，并使企业在新产品的设计、生产、销售、服务等各个环节能信息共享，和消费者相互交流，促使新产品的开发在各个方面都最大程度的满足消费者的需求。
（二） 价格策略
互联网为企业营造了全球市场的环境，消费者可以在世界各地直接通过网站进行购买，不用再考虑网站是哪一个国家、哪一个地区，从传统的受地理因素的限制到现在的全球性无限制的市场，这使得企业在制定价格时要考虑国际化因素，针对国际化市场的需求和产品价格情况以确定企业的价格对策。网络营销使企业的产品开发、调研和促销等成本降低，企业便可以进一步降低产品价格，同时互联网的开放性和互动性使市场更加透明，网络营销的企业也越来越多，消费者可以就产品和价格在多个卖家间进行比较、挑选，最终选择物美价低的产品，因此，企业要以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。网络营销的互动性可以使顾客和企业间进行讨价还价，于此同时企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格，企业也可以向消费者提供某些产品的生产成本资料和销售成本资料等，利用这些获得消费者的信任，方便消费者对其价格的询问，使消费者认同产品价格。
在平时网络购物中会发现同一种产品有的卖家价格低，有的卖家
16 价格高，甚至可以高很多，这就与产品成本有关。首先采购过程中的成本，由于采购过程受大量人为因素和信息闭塞的影响使得采购成本上升，通过互联网可以减少人为因素和信息闭塞的问题，利用互联网将采购信息整合和处理统一从供应商订货，以大批量的进货获得最大的折扣。通过互联网可以与供应商信息共享，将生产信息系统、库存信息系统和采购信息系统连接在一起，当库存在最低时供应商按照要求进行供应，最大程度降级了库存减少了资金占用和仓储成本。互联网使订货、库存、订购管理自动化和数字化减少了人为因素的营销也减少了大量的人力资源。其次是生产成本，由于互联网的互动性，企业和供应商之间建立联系，缩短了以前用在收发订单、发票和运输通知单上的时间，节省了生产周期提高生产效率。最后销售成本，由于网络营销无店铺、无税收的优势这就为产品又一次降低了成本。
定价的基本策略有折扣定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买和淡季购买，可以酌情降低其基本价格。包括现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折扣。在进行折扣定价策略时要考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素。心理定价策略包括声望定价，尾数定价，招徕定价。差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品和服务。采取差别定价策略的企业必须具备一定的条件，如：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能一价高的价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以
17 较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；价格歧视不会引起顾客反感，不能违法。
（三）渠道策略
网络市场在时间和地点上有效解决了产需不一致的矛盾，消费者在家能以最近的地点，以最快的时间获得所需的商品。卖家也可以在较短的时间内根据消费者的个性化需求进行生产、进货，并在最近的地方以最少的费用将货物送到消费者手中。
网络营销使传统营销中的中间商被互联网的虚拟所替代，网络营销中的渠道在结构上发生了变化。从生产者到消费者的直接分销渠道减少了中间环节，互联网提供了货款网上结算，产品信息网上发布，提供货物运输配送服务的配送公司。直接的分销渠道是生产商直接可以与消费者沟通。
直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的营销系统。在直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排上网获取信息。
戴尔是网络营销的成功案例，采用了直复营销模式直接于消费者
18 进行沟通。
戴尔在进入市场之初，不是利用现有的分销渠道来进行推销，而是在精选的电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息再将电脑设备直接销售给客户。最初几年中，公司的电脑产品几乎是通过邮政快递和航空快递直接传送给消费者，没有任何中间商。这就是直复营销理念所提倡的“直接而双向地交流”。当然，公司广告的富有特色也是其制胜的重要因素，可以说是与直复营销模式所相呼应。
戴尔公司走在了直复营销模式潮流的尖端。公司首先对市场进行细分，然后对他们的顾客进行细致的研究，最后在网上实行直复营销。他们重点研究的不是他们的竞争对手而是客户。他们明白只有更有针对性地去满足客户的需要，才是这样的营销模式的精髓所在。而公司与原材料供应商之间的联系也是成功的关键，通过网络技术与供应商之间沟通的完善。这就是所谓的公司的直复营销模式的基础：站在供应商和用户的肩上。
戴尔与供应商可以共享直复营销带来的巨大盈利，供应商也始终知道库存情况与补货需求，更好地为客户服务,他的成功是因为他运用直复营销模式根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通，顾客形成并保持良好的关系，没有中间商大大降低了成本。戴尔的供应链是从零配件供应上到制造企业，后直接到达最终用户，又在零配件供应商和制造业间虚拟整合成一个整体，从而最大限度的缩短物流、信息流和资金流的运转周期，构成了企业的核心竞争力。
（四）促销策略
打折是目前网民比较喜欢的一种促销方式。拿有形商品来举例，由于网络商品不能给人全面、直观的印象，也不能触摸、试用，而且付款方式的复杂和安全性，配送成本使网上消费的积极性下降，但是幅度大的打折活动可以促使消费者进行网上购物的尝试。企业也可以采用折价券促销，消费者可从网上复印下来，直接到商店低价消费。
赠品促销可以吸引更多的消费者。花同样的钱买到更多的商品最为划算，而且赠品总能让消费者感觉自己赚到了，额外的惊喜便可以赢得人们的喜好。赠品促销可以提升品牌和网站的知名度，鼓励网民经常访问网站以获得最新的优惠信息，进入网站一次就有可能将企业的商品或服务浏览一遍，点击率高了顾客自然也就多了。但是在赠品的选择上要注意：不能选择劣质商品，赠品发放要注重时间和时机，如不能在夏天赠送冬天用的产品，赠品不易太贵要考虑营销成本，不能超出预算。
积分促销。网络营销中的积分可以利用数据库营销来实现，用来储存有关企业与顾客之间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩。积分促销一般设置价钱较高的产品，消费者可以通过多次购买来增加积分获取奖品。积分促销可以增加消费者的忠诚度，也可以提升网站的知名度。
广告策略。网络营销中信息具有互动性，网络广告要有真实性、社会性，在传播经济信息的时候也传播了一种思想意识，会潜移默化的影响社会文化、社会风气。针对性，对于不同的商品要有不同的内
20 容，不同的表象形式。简明性，广告要简短、清晰地点明品牌个性。
戴尔在直复营销中建立了功能强大的客户信息管理系统，通过客户系统，戴尔能随时了解用户的喜好，进行客户细分，及时淘汰过时的产品，更新配置。另外，戴尔的客户系统不是被动的单向客户导向系统，它也会及时向客户询问变化的原因，戴尔的销售人员会非常清楚地了解客户的需求，从而得心应手的把握市场变化。其客户的基本信息有：客户名称、电话、电子邮件、网址、通信地址、客户主营业务、上级主管单位、国内分支机构数量等等。有了这些客户信息，戴尔便可以及时给客户发邮件，让客户及时了解信息。
21
参考文献
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网络消费者行为论文范文第3篇
一、消费者行为新特点
大数据具体指的是，随着社会的快速发展和时代的不断进步，对人们日常生活当中生成的大量数据信息及时有效地分析处理的一种新型技术。大数据的主要特点包括数据种类繁多、价值密度高、数据量大以及处理速度快。而回归分析最为大数据分析的一种方法，一直以来被广泛运用。回归分析作为一种预测性的技术，主要是基于大量的数据，来研究变量之间的关系，为决策提供数量化的建议，具有很强的参考价值。
最近几年以来，大数据在电子商务当中的应用十分广泛，利用数据分析、数据处理、数据挖掘等方式，结合统计分析的方法，对广大消费者进行人群画像，我们能够得知，与传统的商业模式相比而言，消费者行为特点具体体现在电子商务模式下的几个方面：
（一）更为细分的市场
传统的销售模式，造成市场进一步细分的因素就是消费者的需求，传统的销售模式都是服务于消费者的，为消费者提供专门的产品，目的都是抢占市场一定的市场份额;然而在电子商务模式下，由于科学技术的不断更新和进步，将传统营销模式当中的“市场细分”，细分到每一个消费者的需求上，有助于企业最终获得更多消费者的信任，从而在现阶段的经济市场当中抢占一定的份额。
（二）更高的服务要求
根据马斯洛需求层次学说，我们可以得知，人在基本需求得到满足之后，才会努力去实现更高层次的需求。消费者通过网上购物的方式，不仅对产品的功能和效用有一定的要求，特别需要得到情感上的满足，也可以说成是得到商家尊重以及理解，根据这些理论，需要转变销售的思路，从4Ps(渠道、促销、产品、价格)到4cs(成本，沟通、理念、便利)，再到现阶段的4RS(关系、回报、关联、反应)，反映出在电子商务环境下尽可能地围绕消费者的需求来进行销售，才能更好地适应时代的发展。
（三）更大的选择范围
在传统的销售模式下，可供消费者选择的商品或者服务存在一定的局限性，通常情况下局限在城市之内，然而，“货比三家”是绝大多数消费者选择商品或者服务的基本原则，消费者高度重视产品的功效，就是商品的实际功能、产品的优势以及售后服务的质量等，是一种比较理性的消费行为;而在电子商务的模式下，消费者的选择范围不再是局限于城市之内，拓展到了全世界范围，而且价格更加透明化，有助于消费者与心理预期的价格做对比，从而有利于消费者能够更加理性地进行消费，但是电子商务模式下商品的信息过于丰富，造成消费者在选择商品时难以抉择过，导致了消费者的消费行为倾向于感性化。
（四）更直接的产品流程参与
在传统的模式背景下，厂家将已经制造完成的商品以及服务，经过许多途径辗转到消费者手中，在这种情况下，消费者完全处于一个被动接受的地位，但是在电子商务的模式下，消费的情形得到了极大的变化，消费者可以结合本身的需求，直接与商家交流自己所需的商品的各个方面，商家根据消费者的需求进行设计和制造，让消费者有机会参与到商品生产、制作以及流通的环节。
二、网络营销的现状分析
随着电子商务信息和科学技术的快速发展，让传统社会逐渐过渡到网络经济时代，这是我国经济快速发展的必然结果以及有效途径。伴随着Internet研发和利用，网络营销模式应运而生，这是一种新颖的营销模式，同时也是新时代下的产物。网络营销是通过Internet的方式来进行的销售活动。网络营销是借助于计算机互联网、网络和数字媒体交互来完成营销目标的。
网络营销模式还不够成熟。电子商务的发展仍然遭到了许多的因素的制约，网络营销的生命力十分顽强，然而针对它本身的特点以及现阶段发展的实际情况而言，它难以满足消费者的心理预期。消费者对商品的安全性和可靠性存在一定的担忧，这是因为在电子商务模式下，所有商品交易都是在虚拟网络中完成的。就互联网来说，随便一个人只要根据流程就可以开一个网店。正是由于这个原因，导致了消费者对网上公布出来的商品信息的真实性、可靠性以及完整性存在一定的担忧。
需要遵守实物商品选择的基本原则。从理论上来说，在拟定网络营销方案的过程中，需要选择下面几种类型产品：拥有一定名牌效应的产品;便于运送的产品;消费者看完介绍就直接购买的商品;科技含量较高的商品;市场需求量大的商品;特色产品。然后就是在挑选商品过程中需要关注的几个问题：综合考虑产品本身的性能;全面考虑商品的产地和物流情况;综合考虑商品存在的周期。
三、基于消费者行为特点的网络营销路径
企业营销负责人需要持续改进和完善网络营销方案以及监管督促制度。营销总管在企业网络营销过程当中起到了至关重要的作用。他们不仅需要建立企业具体的营销方案和策略，与此同时，还需要起到管理、督促的作用;他们需要牢牢把握住市场的变化，并根据市场变化相应的调整营销方案和策略;他们还需要控制企业实际营销成本，在保证营销目标的同时，降低营造成本。尽可能地保证企业销售利润持续提高。所以，拟定具体的企业网络营销方案需要高度重视以下几个方面。
（一）产品
企业利用的网络营销方式，必须注意到商品本身的功效以及优势所在，明白消费者对商品的喜好。
（二）价格
由于信息比较开放，消费者可轻而易举知道同类型的其他企业商品的价值，在这种情况下，如何让消费者选择我们的商品，是网络营销的核心所在。
（三）促销
如果通过网络广告的营销模式来进行产品的销售，对企业来说，可以最大限度地减少营销的成本。
（四）渠道
制定网络营销的渠道需要考虑到消费者便利与否。企业产品积极主动与其他企业相关商品合作，拓展自身以外的产品，增加产品的多样性，有关联的产品同时出现才能够最大限度地吸引消费者的眼球。
（五）服务
网络营销需要结合本身产品的特点，结合特定的消费者，利用企业独特的文化魅力与消费者加强交流，减少成本、形式多元化。
结束语：
电子商务时代被称为“以顾客为中心”的全新时代，是由于它要求把消费者作为主体来开展营销工作。企业只有努力让消费者满意、忠诚，在满足消费者的个性化需求的同时，还表现出对消费者的关怀，才能更好跟上新时代的发展的步伐。网络营销模式是一种行之有效的电子营销模式，其发展前景十分宽广。然而，现阶段的电子营销模式在实际营销过程当中仍然存在着许多不足的地方。企业营销主管需要在开展营销工作的同时积极总结反思，进一步改进和完善营销方案，实现企业健康、良好的发展。
摘要：随着电子商务的快速发展与进步,让传统的商务模式发生了翻天覆地的变化,与此同时,对传统的商务企业带来了巨大的冲击。本文深入分析了在电子商务模式下消费者的种种行为的特点,进一步探究了消费者通过网络进行购物的方式存在的一些问题和弊端。包括:网络信息的真实性、网络的安全性、网络的可靠性等。在此前提下,提出在电子商务模式下消费者行为的状况、存在的问题以及对应的营销方式,给企业进行网络营销提供一定的参考意义和价值。
关键词：电子商务,消费者行为,网络营销
参考文献
[1] 张潜,刘鹰.电子商务背景下企业营销策略[J].中国市场,2020(03):178-179.
[2] 李智.电子商务背景下企业营销模式的创新方向[J].中国管理信息化,2020,23(01):182-183.
网络消费者行为论文范文第4篇
关键词：绿色食品;消费者购买行为;影响因素
Analysis of the Consumers′ Green Food Purchasing Behavior
ZHANG Ting1，WU Xiu-min2
(1.Commercial College of Chengdu University of Information Technology; Chengdu 610103，China;
2.School of Economics and Management,Sichuan Agricultural University, Yaan 625014,China)
Key words:green food;consumers′ purchasing behavior;influence factor
在追求工业化发展的同时，全球环境日益恶化，生态环境日趋脆弱，食品污染频频发生。食品是人们赖以生存和发展的物质基础。食品质量安全不仅关乎国民健康，体现一国国民生活质量的高低，更对国家经济发展和政治稳定有极大影响。食品安全问题是人类必须面对并且亟待解决的重要问题。世界各地采用农产品认证制度来为消费者提供产地环境、生产、加工、流通全过程监督的安全农产品。绿色食品是我国开发的安全认证食品形式，代表着健康优质的食品，在近年来保持着较快的发展势头。
目前，国内外学者对安全食品消费者行为的研究主要从消费者对安全食品的认知、支付意愿和购买行为三方面展开。Anderson(1995)研究表明，海产品的价格、行业关注度是影响海产品消费者购买行为的主要因素。Finch(2005)通过调查消费价值的本质来区分有机食品购买者和普通食品的购买者，分析发现，特定有用的经济价值观和思想意识社会价值观是决定是否购买有机食品的主要因素。国内学者周应恒等(2004)南京超市消费者对可识别的安全认证食品表现出较强的购买意愿。曾寅初等(2007)对北京市消费者绿色食品购买和认知进行了分析，表明消费者对食品安全普遍比较关注，但对绿色食品的认知水平较低。消费者对绿色食品的认知水平主要决定因素有性别、受教育程度、职业状况、对绿色食品的信任程度。靳明等(2008)的研究表明，消费者愿意为绿色农产品支付一定的溢价，受教育程度、收入等因素对消费群体的绿色农产品消费支出比例有显著影响。
王军(2009)对消费者购买优质安全人参产品意愿及其影响因素进行了实证，结果表明消费者年龄、家庭收入水平、质量安全忧患程度、购买人参产品金额、为生态付费意愿对消费者购买优质安全人参产品的意愿有正向影响。马骥等(2009)对消费者对安全农产品的认知能力进行了分析，研究表明，消费者的购买经历、安全农产品与常规农产品差价大小以及消费者的学历、家庭是否有儿童和消费者对农产品安全性担心程度的高低，是影响消费者对安全农产品认知能力的因素。张连刚(2010)运用多群组结构方程模型分析消费者绿色购买行为影响因素。假设检验结果表明：绿色产品认知、环境认知水平和政府环境监管对绿色购买动机正向影响程度较高，绿色产品认知、环境认知水平和绿色购买动机对绿色购买行为正向影响较为显著，但公司环保认知对绿色购买动机正向影响不显著。
由此可见，学者关于消费者绿色食品消费的研究主要集中于消费者对安全农产品认知、支付意愿和购买行为研究，并且消费者地点的选取集中在东部发达地区。本文对西部地区成都市消费者关于绿色食品的购买行为进行研究，分析影响成都消费者对绿色食品购买行为的主要因素。
一、影响消费者绿色食品消费的主要因素
合理行为理论模型被认为是预测和解释消费者购买行为的典型理论模型之一。合理行为理论认为，行为的产生主要取决于一个人执行某种特定行为的行为意向。个体的行为意向越强，执行行动的可能性越大;反之，行为意向越弱，执行行动的可能性越小。行为意向是由个体的行为态度、主观规范和控制认知三个因素共同作用的结果。行为态度是个体在既定环境下执行特定行为的态度，即个体对执行某种行为的积极或消极的评价。主观规范是指个体认为周围重要的人认为他应不应该执行或不执行某种特定行为的信念。控制认知是促进或阻碍执行某种行为的因素。当个体行为态度越积极，主观规范越强烈，控制认知信念越强，则行为意向越强，执行该行为的可能性就越大。
依据合理行为理论，消费者绿色食品的购买行为取决于购买行为意向，购买行为意向又同时由消费者行为态度、主观规范和控制认知共同决定。考虑到数据的可获得性，本文认为消费者行为态度由消费者对绿色食品的安全感知、消费者对绿色食品价格评价两个因素决定。消费者主观规范由消费者个人特征和家庭特征决定。个人特征包括消费者性别、年龄、受教育程度、职业;家庭特征包括：家庭月平均可支配收入、家庭是否有6周岁以下儿童。消费者控制认知由消费者能否正确选择绿色食品认证标志来反映。成都地区土壤肥沃，物产丰富，自古就是闻名遐迩的天府之国。近年来，成都经济发展较快，是我国西部重要的经济、文化、科技中心。成都消费者对安全、健康食品的关注度较高，对绿色食品的需求旺盛。本文对成都市的消费者进行随机调查。调查时间为2010年5月17-23日，具体调查地点为成都家乐福超市、伊藤洋华堂商场门口，考虑到在超市购物不同时间段有不同年龄的消费者。调查时间选择以中老年消费者为主的上午9:00-10:30，和上班族消费者为主的傍晚19:00-20:30两个时间段，共发放问卷500份，剔除33份漏答关键信息或者有明显错误的无效问卷，最终获得有效问卷467份，问卷有效回收比为93.4%。
二、研究方法及数据说明
(一)被调查消费者的描述性分析
1.消费者基本特征。根据有效问卷整理得出，被调查对象中女性较多为262人，占样本总数的56.1%。年龄主要集中在40-49岁和50-60岁，分别占样本总数的24.63%和26.98% 。被调查者中，高中、中专学历较多，占样本数的29.83%。被调查者中企业员工和自由职业者比重较多，分别占到样本总数的26.34% 和22.91%。被调查者中月收入在1 000-2 999元之间的最多，占样本总数的31.05%，其次是月收入为3 000-3 999元，占样本总数的29.98%。
2.消费者对绿色食品的认知情况。被调查消费者中93.15% 的消费者听说过绿色食品，仅有6.85% 的消费者没听说过绿色食品。对绿色食品基本了解的消费者比重占样本总数的80.94% ，完全了解的仅占5.53%。被调查消费者中不了解绿色食品分为A级和AA级两个级别，占到样本数的63.60%。能够正确选择绿色食品标志的消费者比重仅为40.47% ，59.53%的消费者不能正确选择绿色食品标志。被调查消费者中77.09% 的消费者偶尔购买绿色食品，18.63% 的消费者经常购买。
3.消费者对绿色食品的支付意愿分析。从调查问卷中整理分析得出，被调查者中仅有28.05%的消费者对绿色食品的安全感知为安全，11.35% 的消费者对目前绿色食品的安全感知评价为很低。这主要是由于不断曝光的有关食品安全负面信息使消费者对食品安全的信任度降低。绿色食品价格方面，有88.65% 的消费者认为价格较高或很高。对绿色食品未来消费量，样本总数的62.10%的消费者选择会增加绿色食品的消费，仅有4.93% 的消费者选择将减少绿色食品的消费，说明消费者对安全健康食品的消费意识增强。消费者对绿色食品的支付意愿较高，对绿色食品溢价的接受程度，23.34%的消费者接受5%以内的溢价，44.54%的消费者接受6%-20%的溢价。
(二)影响绿色食品购买行为的因素分析
2.模型结果分析。从表2的Logistic模型回归结果可以看出，被调查消费者家庭是否有6周岁以下儿童和消费者对绿色食品的安全感知两个因素在1%水平上显著，消费者的受教育程度、消费者月收入、能否正确选择绿色食品标志和对绿色食品价格评价四个因素在5%水平上显著，消费者的性别、年龄两个要素在10%的水平上显著，其他变量均不显著。
(1)从表2的回归结果来看，消费者对绿色食品安全感知具有显著作用，对其购买行为具有积极作用。消费者对绿色食品安全感知程度越高，消费者越倾向于购买绿色食品。消费者越信任绿色食品，对其购买倾向越强。并且消费者对绿色食品安全程度评价的Exp(B)值比较大，说明安全评价在较大程度上影响消费者对绿色食品的购买与否，对绿色食品安全感知较低的消费者对绿色食品的购买倾向较低。
(2)消费者家庭中是否有6周岁以下儿童具有显著作用，这说明有儿童的家庭在食品消费过程中更加重视安全健康食品的消费。在调查过程中，家庭中有儿童的消费者对食品安全的关注度高，消费者在购买时把食品安全、健康作为选择的首要因素。
(3)消费者的受教育程度对其购买绿色食品具有积极作用。一般来说，消费者受教育程度越高，对健康的关注程度越高，对安全食品的关注度越强，更倾向于购买绿色食品。在调查过程中，受教育程度较高的消费者对绿色食品了解程度较高，在选择食品时对食品是否获得安全认证比较关注，并且能正确选择绿色食品认证标志。而受教育程度较低的消费者，对绿色食品认知水平较低，在选择食品时对其是否获得安全认证关注程度较低。
(4)家庭月平均可支配收入对绿色食品的购买行为有显著作用，这说明消费者月收入水平越高，消费者对安全食品的消费倾向越高。一般而言，随着消费者收入水平的提高，其对身体健康的关注度会增强，因此更倾向于消费安全、健康的食品，并且有意愿为安全、健康食品支付一定程度的溢价。
(5)消费者能否正确选择绿色食品标志对绿色食品的购买行为有正向显著影响作用。一般而言，能够正确选择绿色食品标志的消费者对绿色食品的关注程度较高，购买食品时，在同类食品中把是否获得质量安全认证作为选择的主要依据。
(6)消费者对绿色食品的价格评价，影响力为负方向。消费者对绿色食品价格评价与其购买行为呈反方向，即消费者认为绿色食品价格较其价值过高，其购买量就会减少，反之依然。
(7)消费者的性别，从结果看，女性比男性更倾向于购买绿色食品。一般来说，女性在家庭中是食品消费的主要购买力，并且女性较男性更加关注家人健康，对绿色食品的消费意识更强。
(8)消费者的年龄，从结果看，影响力为负值。说明年轻的消费者较年长的消费者更倾向于购买绿色食品。这可能由于所调查的人群中50岁以上的中老年人收入水平大部分处于较低水平。同时，所调查的年轻人受教育程度较高，对信息的接受能力较强，能够通过网络、电视、报刊等媒体获得食品安全的信息。
三、结论与启示
本文通过调查问卷，通过Logistic回归模型实证分析了成都市消费者对绿色食品购买行为的影响因素。
第一，消费者对绿色食品的认知程度较低。在被调查的467个消费者中，仅有9.64%的消费者完全了解绿色食品包括A和AA级两个级别，40.67%的消费者能够正确选择绿色食品认证标志。
第二，消费者对绿色食品有现实的需求，支付意愿较高。被调查消费者中95.72%的消费者偶尔购买或者经常购买绿色食品，62.1%的消费者选择在未来会增加绿色食品的消费，但78.80%的消费者认为目前绿色食品价格较高或很高。
第三，消费者家庭中是否有6周岁以下儿童、消费者对绿色食品的安全感知、消费者的受教育程度、消费者收入、消费者能否正确选择绿色食品标志、消费者对绿色食品价格评价以及消费者的性别和年龄等八个因素显著影响消费者对绿色食品的购买行为。
根据以上结论，本文得出以下启示：
第一，继续加大绿色食品相关知识宣讲，增强消费者对绿色食品的了解程度是增加绿色食品消费的关键因素。针对目前消费者对绿色食品相关知识了解程度不太高的现状，政府以及获得绿色食品认证的企业应该通过电视、报刊、网络等媒体扩大对绿色食品的宣传力度，尤其是企业在营销策略上加大向消费者传递绿色食品的安全和健康，增强消费者对绿色食品的认知水平。
第二，增强消费者对绿色食品的信任度。政府相关部门严格按照绿色食品原材料供应、产地环境、生产技术、存储、运输、销售环节的标准对绿色食品加工企业进行监督，加大绿色食品违规操作的惩治力度，提高绿色食品安全程度。政府应该及时、客观、公正公布绿色食品质量安全检测信息。增强消费者对绿色食品质量安全的信任度。企业应该加强质量控制，严格按照绿色食品标准，在生产、加工等过程中加强质量管理。增强消费者对绿色食品的安全信心。
第三，加快绿色食品有效供给。被调查消费者中78.80%的消费者认为目前绿色食品价格较高或偏高，政府对绿色食品加工企业或农户出台相关优惠和补贴政策，降低绿色食品生产成本。建立绿色食品超市，或绿色食品销售专柜，适当降低其销售价格，增强消费者的有效需求。
参考文献：
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(责任编辑：刘春雪)
网络消费者行为论文范文第5篇
关键词：体验式教学 消费者行为学 实践教学
近年来，地方高校提出应用型高校的办学理念，在这种教学理念下，实践教学被提到重要的位置，加之社会对人才实践能力的要求不断提高，迫切要求高校采取新的实践教学方法提高人才培养的质量，目前很多新的实践教学方法被高校采用，其中体验式实践教学方法是被关注较多的方法。
1 体验式教学的涵义
体验式教学起源可以追溯到古代的一些教学实践，教育家苏格拉底在教学生时从不正面给出答案，而是采用启发或让学生体验的方法使他们主动分析、思考问题，在小故事中让学生领悟“爱情”“婚姻”“幸福”等人生真谛，从而让学生以深刻体验和感受，获得对体验事件的感知(王志红，2011);孔子提出“学而时习之，不亦说乎”的教学理念，教导学生学以致用，和实践相结合;中国古代和西方近代都有游学的教学理念，认为通过游历体验可以加深对所学知识的理解。现代体验式教学的建立可以追溯到20世纪初，杜威放弃实验室的研究方法，把真实的学校生活作为研究对象，他反对传统教学以教师为中心、课堂为中心、教材为中心，而主张教学应以学生为中心、活动为中心、经验为中心;近代心理学的发展为体验式教学提供了理论基础，到80年代，美国组织行为学教授库伯于提出了体验式学习模型，其理论重视亲身体验在学习过程中的重要性，构建了活动(体验)→发表→反思→理论→应用→活动(体验)依次循环的体验学习圈模式。国内学者们一般认为，体验式教学概念涉及的关键词为体验、实践、环境和经历(张金华等，2010)。如今体验式教育理论已在哲学、心理学、社会学等领域得到了长足的发展(Warren等，1995年)。
2 消费者行为学体验式实践教学的特点
2.1 是多学科知识的综合体验实践 消费者行为学是一门跨学科的课程，内容涉及社会学、心理学、经济学、人类学、民俗学等，要求教师具备广博的知识、丰富的人生阅历，才能驾驭这门课程的教学。在实践教学方面，因涉及知识的多样性，所以对消费者行为学实践体验是综合性的，对于消费者行为学体验式实践教学的效果也提出的挑战;然而，消费活动就是学生的日常活动之一，消费者行为学的体验式实践教学实际上就是把我们的日常消费活动进行系统的观察、体会和总结，所以相比其他课程的体验式实践教学，学生更容易进入状态。
2.2 是双重体验的实践 消费者行为学是管理学中唯一一门可以使学生以双重身份来体验营销过程和消费行为的一门课程，每个学生都是既作为消费者存在，又要以营销者的身份和角度来分析消费行为(薛红燕、杨东红，2011)。作为体验者，以自身消费实践或他人消费实践来验证消费者行为理论，提高分析问题的能力;作为营销者，目的在于影响他人的消费行为，进行成功的营销，是理论见诸实践的行为，是解决问题的过程。
2.3 是效果难以衡量的实践 人类行为的复杂性，使得消费行为也较复杂，对于消费行为的观察的判断以及预测，因观察者不同而不同，因环境不同而不同，因此对学生体验实践效果就变的难以衡量，主要表现在三个方面：其一，相同的消费现象，因体验者不同可能结果不同，可能很难进行比较，原因在于对于消费行为的体验或者观察都是要受到体验者的自身因素的影响;其二，相同的消费行为在不同时点上表现不同，原因在于人的消费行为在不同的时间、空间表现的影响因素不同;其三，文化的差异性，使得的消费行为体验差异更大。所以要求对于体验实践效果的考核系统应该是动态的和综合的。
3 消费者行为学体验式实践教学模式
消费者行为学一门应用性特别强的课程，理论教学无法加深学生对消费行为规律的认识，以往的实践教学以教师为主、以案例为主，无法使学生感受到消费的实际情况，虽然学生也可以自身消费实践进行体验，但是如果没有合理的体验模式和系统的体验设计，也达不到和理论相结合的效果，所以合理体验模式的选择和系统设计是消费者行为学体验式实践教学的关键。
3.1 情境模拟体验
3.1.1 角色扮演体验 角色扮演体验，是根据设计好的剧本，安排学生扮演场景中的导购员、消费者、经理等角色，然后进行仿真表演，模拟消费环节、消费冲突、购后行为等场景。从操作过程来看情景模拟体验方式可分为五个步骤，即情景设置、情景分析、仿真表演、同学评议和教学总结评价(李国强，2011)。经过这种训练，可以增强学生的应变能力，强化对营销、消费者心理、消费者行为影响因素的认识。
3.1.2 置身案例环境体验 案例是已经设定好的情景或现实企业在实践中已经发生的问题，由学生模拟案例中的当事人，根据案例中情况设计场景，结合所学知识解决案列中的问题，这种方法在国外MBA案例教学中经常使用，是对体验者身份的定位训练，使之具备一名合格的企业领导人、营销者所必须所具备的素质。对于案例的选择要考虑学生的文化背景，一般不要选择国外的案例，使学生感觉到案例中的事就是发生在身边或自己身上为最佳。
3.2 参与体验
3.2.1 实际消费体验 消费活动是我们日常活动之一，消费者的消费行为特征就是通过一个个的消费行为体现出来的，作为学生虽然消费活动相对单调，但是也可以有针对的开展消费体验设计，可以选择多组学生，每组消费体验的消费过程不同，设定好体验内容，体验环节，通过体验报告总结体验的结果，由学生上台讲解，考查学生实际体验情况，由教师根据结合理论予以点评。
3.2.2 观察体验 通过学生的自身体验还不足以全面认识消费行为的规律，站在第三者的立场观察消费者的消费行为是个很好的选择。根据设计好观察内容，每个组分别观察不同商品消费过程，比如观察电脑消费行为、服装消费行为等等，并如实做好观察记录，连续观察一段时间之后以体验报告的形式总结该商品消费行为的影响因素及其他特征。
3.2.3 访谈调研体验 通过观察法了解消费行为，只是从表面上了解消费行为，对于消费动机的了解还不够深入，可以通过对消费者访谈调查了解消费行为的动机，访谈调研体验的关键访谈问题的设计，访谈问题设计遵循调研问卷的设计原则，根据消费者行为的相关理论，充分考虑到被调查者的心理因素，以了解消费者真实消费动机为目的。通过访谈调查可以了解他人消费行为真实动机，进一步拓展学生对消费行为实际影响因素的理解。
3.3 实习、实训体验 实习体验是在真实的营销环境下体验消费行为，这种真实的环境不同于情景模拟和观察体验，体验环境不是预定好的，也不是体验者可以掌控的，存在随时变化的不确定性，是学生实践体验的最好方式，是对学生应变能力的考验，也是学生走上工作岗位的前奏。学生通过真实实践体验，不仅能加深对所学消费者行为知识的理解，而且能将所学理论知识转化为实践技能，固化为能力。这种能力前期可以在校内进行实训培养，通过学校或学生自己搭建的平台，在校园真实销售环境下进行消费行为的体验，在这种情况下，体验者一定根据体验安排把自己当做一名真正的营销者，而不是学生或者表演者。
4 消费者行为学体验式实践教学的保障
4.1 体验式学习和教学理念的贯彻和执行 体验式教学的成功与否在于教师和学生对体验式学习理念的理解和执行，Rebecca .Carver(2008)年提到体验式教学的三个原则，分别是真实性、主动学习、建立由体验到未来的机制。在贯彻体验式教学理念时特别要注意以下两个方面。
4.1.1 教师、学生角色的转变 和传统的教学方式不同的是，体验式教学方法不是以教师为主，而是以学生为主。在消费者行为学实践教学中，教师的作用是安排体验内容，考核学生体验效果，总结实践教学的效果。在整个教学过程中，教师是监督者、参与者、考核者与被考核者，另外因为以往的一些实践教学多数流于形式，所以一些教师感觉实践教学是轻松的，但是体验式实践教学对于的教师的要求是很高的，教师几乎是全过程参与，从体验内容的选择，到最后效果的考核，无疑会大大增加教师的工作量，也是对教师耐心的考验。
4.1.2 考核方式的改变 与传统评价方法相比，体验式教学不仅强调让学生学会知识，更强调在教学过程中学习者的体验活动。因此，体验式实践教学评价既要重视结果又要重视过程，评价的内容也要涉及能力、情感、态度等多方面。鉴于体验式教学的特殊性，以往以试卷考核学生成绩的方法已不再适合对学生成绩的考核，为此必须建立一套新的考核体系。在消费者行为学体验式实践教学的效果考核中，根据体验的环节和内容，涉及到体验情境、内容的设定考核;体验过程的考核;体验结果书面材料的考核;体验效果的考核;体验整体过程的考核;参与体验学生根据不同分工的考核;学生对教师的考核等。所以对体验是教学的考核是一个综合考核，需要建立一套合理的考核体系才能激发学生的体验热情。
4.2 体验式教学平台的搭建 在消费者行为学体验式实践教学中，涉及因素有教师、学生、体验内容、体验情景、体验行为、效果考核等。在这些关系中，由教师根据实践教学要求安排体验内容，设置体验情景，也可以由学生设置体验内容和体验情景，和学生共同考核体验效果;学生根据安排或自行安排体验内容，设置体验情景，总结体验效果，参与效果的考核。整个体验教实践态系统如下图所示。
4.3 学校的大力支持 一种新的教学方法的推广，离不开学校的大力支持，体验式教学不同于传统的方法，它要求学生走出课堂，走进生产、消费一线去体验、观察，才能更好的提高学生解决问题能力。可能和学校的一些要求不相符合，比如授课方式问题、学生的安全问题等，体验式教学方法在实践中已经被证明是成功的教学方法，学校应该鼓励和促进这种教学方法的推广。
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课题项目：本文系安徽省质量工程项目：“《消费者行为学》实践教学模式改革研究”成果，项目编号：20100974。
作者简介：余雷(1977—)，男，安徽肥东人，巢湖学院经济管理与法学学院，讲师，硕士，研究方向：产业经济。张洁(1983-)，女，安徽滁州人，巢湖学院经济管理与法学学院，助教，硕士，研究方向：企业管理。
网络消费者行为论文范文第6篇
关键词：绿色;消费;消费者
一、引言
联合国环境与发展大会明确提出，21世纪人类面临的最大问题就是环境，特别是由于过度消费所带来的过度资源消耗和环境恶化。许多国外学者都对环境和消费方式之间关系进行研究，结果显示个体的消费行为是群体消费行为的缩影，个体消费行为的不当和社会不可持续性发展和人类健康隐患之间密切相关。近年来，国内也对环境保护日益关注，在相关会议提案中，很大一部分来自政协的提案都与环保问题息息相关。在过去的“十二五”期间，我国经济社会取得巨大的发展成就，与此也带来了环境问题的恶化，可持续发展与资源现状之间的矛盾日益严峻。“十三五”期间，改善重点流域污染、空气质量优化、减缓生态系统退化是全社会要关注的重点。对个体行为来说，个体消费行为对环境的危害积少成多，随处可见的塑料袋污染就是环境治理的大难题，每天我国使用接近20亿只塑料袋，这些塑料袋大多由不可再生资源构成，对环境产生不可估量的深远有害影响。因此，研究个体绿色消费行为无论对国家还是对社会和个人都是有意义的事情。
二、绿色消费的内涵
绿色消费这一概念首次于1963年提出，指明消费者具有不可推脱的环保义务，有无法规避的环保责任。随后1991年、1994年联合国环境规划署出台了《可持续消费政策因素》进一步丰富了绿色消费的内涵。国内外学者都从自身角度出发，对绿色消费行为进行定义，就本文而言，选取国际上对绿色消费认可度较大的定义方式即自然、和谐、健康的新型消费方式，它的本质特征可以概括为以下几个方面：节约资源不过度消耗、污染减少环境友好、重复使用可回收、分类循环可再生、保护环境万物共存。消费者绿色消费的行为不是一个独立的个体，而是绿色消费观念深入人心并带动选择绿色消费的过程、从而形成绿色消费的结果。它是一个系统化、体系化的过程，涵盖生产、流通、消费等各个方面，同时包涵了回收利用物资、有效使用能源、保护生存环境及物种等。
三、影响消费者绿色消费行为的因素
(一)社会消费环境影响
国家政策决定社会环境，政府发挥调控市场经济的作用。有了政策支持，社会消费环境不断改变，它大力推动着绿色消费产业链的发展，所以，社会消费环境很大程度上影响着消费者绿色消费的发展。近日，国家发改委、司法部联合印发《关于加快建立绿色生产和消费法规体系的意见》的通知，提出加快建立绿色生产和消费的相关法规、标准、政策体系，加快全社会产业绿色发展的进程，进一步将“绿色消费”纳入群众的生活中。2020年3月，國务院出台的政策措施中有两项尤为引人关注：一是将新能源汽车购置补贴和免征购置税政策延长两年。二是中央财政采取以奖代补，支持京津冀等重点地区淘汰国三及以下排放标准柴油货车。多项政策举措着眼于绿色消费，深刻改变着社会消费环境和理念。通过上述政策，不难发现，社会整体的消费环境在向绿色消费不断迁移，社会消费理念也在不断转化，它们正在深刻影响着每一位消费者的行为、引导着消费者绿色消费。在这种社会消费环境背景下，绿色消费已成为大势所趋。
(二)个人文化背景和理念
不同的文化背景形成不一样的消费理念，个人消费理念决定个人消费。中国从传统社会崇尚节俭到现如今盲目过度消费，消费风俗在不断变化。截至2020年，我国已经基本全面建成小康社会，人民生活水平不断增长，同时人们日益增长的美好生活需要和当前不平衡不充分的发展在不断产生着矛盾。人们生活水平的提高，必然导致消费需求的变化。消费者在新时代的环境下，满足日常生活时，更注重身体健康，关注下一代的生存环境，更倾向基于环保意识为导向的绿色购买行为，更加接受从价值观角度衡量购买过程和是否具备环保导向。消费需求不断转变，受过良好教育的消费者正确地把握身体与健康、个人与自然、人类与社会的关系，更具社会责任感，慢慢将绿色消费理念奉为消费选择的基石与原则。同时，在新时代文化浪潮的熏陶下，这一代消费者将绿色消费观念言传身教，正不断将追求绿色消费的观念传授给下一代，无形中扩大着教育影响，在新一代浪花的脑海里描绘了绿色消费的理念、勾勒出了绿色消费的蓝图。
(三)现有绿色产品行业影响力
绿色产品从生产、流通到消费，每一个环节都必须取之于生活，回归生活。如果违背这个原则，绿色产品将不再“绿色”，绿色产业将失去“绿色”，绿色行业的发展和影响力将严重倒退，给个人和社会发展造成重大损失。欺骗消费者的毒大米事件、房屋板材有害气体和放射性物质超标等事件，在社会上造成强烈反响，深刻反映出社会对绿色消费的迫切与期待。而我国目前部分种类绿色产品的发展已经相当有影响力。众所周知，家用电器是每个家庭的消费品，我国在家用电器节能环保方面已具有比较成熟的理念和基础。从2004年开始，国家发改委大力推行节能减排电器的消费，该项举措直接推动了我国家用电器节能环保理念和技术的发展。根据购物调查，大部分消费者在购买家用电器时都会首先考虑电器能效级别和环保标准，该行业已对消费行为产生强大影响力，已经深刻影响到消费者的绿色消费行为。不仅如此，绿色出行也成为绿色产品行业影响力的重要组成部分，截至2020年6月底，我国新能源汽车保有量已达417辆，占国内汽车保有总量的1.16%。由此可见，绿色产品行业的发展成熟将产生强大的消费影响力，直接影响到消费者的消费理念和行为。
(四)现有绿色产品的性价比与营销渠道
一个消费行为的产生包括发现消费需求、根据不同渠道寻找消费品、比较产品的价格和质量、做出消费行为。由此可见一个消费行为的发生，产品的营销渠道和性价比尤为重要。如在营销方面，当前我们熟知的网购渠道的开拓普及，激发了社会强大的消费需求，获得了前所未有的营销成就;在性价比方面，大众的消费选择基本都是物美价廉，货比三方追求性价比高的产品。这一点，在绿色产品消费的选择过程中也是如此，同样的产品，若绿色产品相较于传统产品性价比高，消费者会毫不犹豫选择前者。所以，绿色产品的性价比和营销理念、渠道影响消费者的消费行为，如何让消费者通过选择便捷的营销渠道找到性价比更高的绿色产品，也是绿色产业需要解决的问题。
四、绿色消费的影响
(一)对个人：影响消费理念和生活行为
基于绿色消费理念不断与时俱进、进入大众视野，消费者对于产品的要求从仅仅满足个人需要转为选择绿色产品、提升健康生活，绿色消费正在深刻影响着消费者的消费理念和生活行为。从大众买空调来看越来越多的消费者选择高能效比的空调。同时变频空调的创新与升级使空调更为省电，变频空调的压缩机根据环境需要自动调整工作状态，噪音更小，寿命更长，长时间低速运行更节省耗电量，总体比普通空调节能10%～45%。上述的发展直接导致了变频空调大幅占领传统定频空调的消费市场、吸引了更多消费者的青睐与选择。由此可见，绿色消费正在不断影响着消费者的消费理念和生活行为。
(二)对社会：抵制不良消费，提升幸福感
绿色消费是转变生活生产方式的重要内容，各地在促进消费的同时，有区分地将绿色程度化较高、对环境更友好的产业更大范围地推广给消费者，打通百姓与绿色生活之间的“最后一步”。如疫情缓和后政府大力扶持的餐饮行业，对油烟排放标准检测，给公众最好的选择次序，引导公众绿色消费的同时，提升了生活幸福指数。
(三)对生态：促进生态发展与平衡
一次性餐具的普遍使用，導致“白色污染”越来越多，城市垃圾处理压力升级，无法降解塑料餐盒已成为世界难题，严重破坏了生态发展和平衡。越来越多的商家开始意识到绿色环保的问题，选择提供循环使用的竹筷、纸袋以及一些较为安全无害的材料，从源头减少垃圾量，美团、饿了么还推出“青山计划”“蓝色星球计划”环保方案，节约资源，促进绿色消费，促进生态发展与平衡。
五、改善促进绿色消费行为的措施
(一)加强思想改造，转变思想观念
地方各级政府及官员，必须不断学习改造消费思想，自上而下扩展延伸至人民群众。各地政府要不断推进可持续发展观念，将绿色消费文化理念植入消费宣传媒介，引导人们树立勤俭节约的消费观，形成以践行消费、保护生态环境为荣的价值观，不断将绿色消费理念夯实成个人与社会消费考虑的第一要素。同时，要将各地执政绩效中GDP考核的分量相对减少，向生态文明方面大力倾斜。对于盲目发展经济，忽视绿色消费的应当实行问责机制，加快思想观念的转变速度。
(二)加快绿色消费与生态文明建设制度转变
政府应建立健全法律法规，完善生态环境监管制度，严格确立一系列的标准和体系。在绿色产业方面，可采用政府拟定标准、行业互相竞争、市场实行监管、企业争相创新结合的思想，将绿色产品的选材、生产、包装等方面规范化，同时对接国际标准化组织环境管理系列标准认证体系进行认证，加强企业对于绿色产业和生态文明建设的理解，完成制度转型。在市场准入方面，设置更加严格的准入制度，严格要求企业做到污染处置设备设施与工厂建设同步设计、实施、投入生产使用，企业要建立环保管理制度及方案，对于可能产生的污染源，要有针对性地防控和管理。政府应不断建立健全绿色消费政策、制度、措施与考核等体系，同时整治提升不达标产业，促进个人、企业、市场的稳定发展。
(三)加强科技革新转变，打破技术壁垒
科学技术改善人与自然的关系，它可以打破绿色产品的技术壁垒，能创造生产出更符合时代的绿色产品，打造标准化的绿色产业。同时绿色科技也能够促进资源的开发、利用和保护。1952年，伦敦光化学烟雾事件就是科技改革创新的优秀表现，当年伦敦周围环境的恶化，政府重点治霾，制定《清洁空气法》，在20世纪顺利摆脱了“雾都”称号。现阶段，企业应当借鉴相关经验，大力培养绿色产业相关人员，集中行业人才攻坚克难，加强对绿色产业的资源消耗、生产工艺、消费效果、污染物处理等方面进行技术开拓创新，生产创造更符合时代的绿色产品，逐步打造科技含量高、资源消耗少、环境污染小、循环可持续的绿色产业新格局。
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*基金项目：江苏省大学生创新创业训练计划项目/省级一般项目“浅析绿色消费对于消费者行为的影响”(项目编号：202013987015Y)。
(作者单位：扬州大学广陵学院)